长春大禹康城营销推广提案学习

长春大禹康城营销推广提案学习第一部分：始计篇{宏观市场展望}第二部分：作战篇{项目规划建议}第三部分：谋攻篇{区域竞品分析及定位建议}第四部分：兵势篇{营销推广建议}第一部分：始计篇{宏观市场展望}NO.1天时——{城市整体规划，近年楼市走势}NO.2地利——{项目深入分析，放眼城市化进程}NO.3人和——{品牌资源提升，寻找目标客群分析}第二部分：作战篇{项目规划建议}NO.1规划——兵贵胜，不贵久{项目与户型规划}NO.2风险——役不再籍，因粮于敌{保障资金流，降低项目运营风险}第三部分：谋攻篇{区域竞品分析及定位建议}NO.1竞品——知已知彼，百战不殆{区域竞品分级锁定}NO.2定位——上兵伐谋，其次伐交{差异化与传播点}NO.3推售——兵者，诡道也！{推售与价格策略}

第四部分：兵势篇{营销推广建议}NO.1利器——公欲成其事，必先利其器{媒体渠道运用}NO.2战局——先任势，后造势{各阶段推广重点}NO.3输赢——赢近期，促远期{项目促进品牌基业常青}第一部分：始计篇{宏观市场展望}NO.1天时——城市整体规划，近年楼市走势总体纲要：双心三翼，东展西控，南拓北优长春西部生态活力新城，代表公园多，绿化率高。具体定位表现为：国家轨道车辆研发生产基地，长春国家君子兰花卉产业基地的重要组成部分，长春市综合交通枢纽，长春市农产品加工基地，长春市西部新城，长春市西部商贸中心。三大地缘优势。春城大街连接汽贸区，西安大路连接朝阳区，青年路连接宽城区。（1）邻近朝阳区以西安大路为主线边接人民广场的区域；（2）邻近宽城区以客车厂为核心的区域；（3）邻近汽贸区以区政府为中心，辐射红旗街的区域；绿园区发展定位：绿园区：绿园区的重点发展方向：未来区域经济支柱型及增长点中海常青藤新商圈：西部商贸中心将以中海常青年藤地块展开，项目单个商业体量约9万平方米。西客站：2010年建成，2011年通车，形成西客站经济圈效应，促生西部新城；绿园区现行的重点企事业单位：（1）生物制品所；（2）中国人民解放军81103部队；（3）吉林大学；(4)西安大路写字间企业事单位；（5）西安大路、建设街、安达街沿线餐饮娱乐机构等；（1）皓月集团；（2）纺织、合心、双龙工业区等；（1）汽贸城；（2）政法一条街上的司法机构；（3）绿园区区政府机构等；（1）北车集团—客车厂；（2）大成玉米；(3)绿园物流市场等；东部：临近朝阳区人民广场西部：外环区域南部：临近朝阳区红旗街、汽贸区北部：临近宽城区西客站二、近年楼市走势2000-2007年长春房地产施工、竣工面积走势图2000-2007年长春市房价走势图2005宏观调控年：加息\国八条\七部委新政\征收营业税\调高契税,打击炒房,抑制房价;2006楼市井喷年：新国六条;2007全面激进年：一年内6次加息;如第二套住宅首付提升至30%，基准利率升为1.1倍；收紧银根，10次加大各行储备金比率；90/70政策;2008中国拐点年：全面收紧银根二、近年楼市走势区位：位于绿园区中心动脉西安大路北侧，隶属城市进程化交通干线二环与三环之间；NO.2地利——项目深入分析，放眼城市化进程区位长春目前已建成三环，四环正在规划中，2008年土地供应量将集中在三环与四环之间的土地，随着城市摊饼扩容，二环与三环之间将成为置业趋势的新热点区域。位于绿园区中心动脉西安大路北侧，隶属城市进程化交通干线二环与三环之间；本案区位距周边公园——规划公园500M；——林园公园1.5KM；——天嘉公园2.2KM；——溪园公园2.4KM；——长春公园3KM；——锦江公园3.4KM；距代表地标距离——中国人民解放军81103部队西安大路门895M；——西安大路吉林大学596M；——二零八医院1.4KM；——大成玉米2KM；——客车厂2.9KM；——欧亚车百5.4KM——红旗街欧亚商都6.5KM；——人民广场6.4KM；距相关干道——西安大路700M；——西环城路1KM；——新竹路500M；——基隆中街924M；以青龙路与青州路交汇为界进行距离测算：263路：市区线路火烧里→新民广场6:10--19:50新民广场→火烧里6:40--20:10火烧里-军需大学-园林-西安广场-英平医院-长春公园-绿园新区-皓月大路-市水电校-市中法-市人大-公交医院-红旗街-中医学院-二宿舍-新民广场(共16站)107路：市区线路合心→和平大路5:40--19:00和平大路→合心6:30--18:30和平大路-小房身-火烧里-车家-农科院-新海集团-于中发-拐子店-桑家-季家-乔家-合心(共12站)7路：市区线路大众天桥→林苑花园6:00--17:10林苑花园→大众天桥6:00--17:10

大众天桥–38街区-飞跃广场-新世纪超市–七号门-职工医院-越野路–旗舰网吧-天茂城中央-文化宫-昆仑二路–昆仑一路-花园酒店-三校-自立街–车城苑-绿园区政府–景阳大路（11高）-和平花园-皓月大路-绿园小学-绥中路–干休所-西安大路-春城大街-青州路-解困小区-青龙路-军需大学-林苑花园(共29站)226路：市区线路动植物公园→火烧里5:50--18:30火烧里→动植物公园6:00--19:10

动植物园-市中医院-平阳-南关区医院-三道街-四道街-人民广场-重庆路-市政府-儿童医院-建设街-花园街-北安路-芙蓉桥-客车中学-青年路-客车宿舍-新竹小区-基隆街-军需大学-火烧里(共21站)项目周边公交线路情况：|区位评定|李嘉诚“地段，地段，还是地段！”绿园区核心区位，四通八达，交通便捷，距离较佳尺度项目SWOT分析西安大路

青州路原始地貌：

青龙路原始地貌：

新竹路原始地貌：

西环城路原始地貌：

S：优势

1-宗地位处城区，位居绿园区腹地，规模较大，升值空间大的优势；2-原地址青州路北侧与青龙路东侧原生树资源较多，可利用，形成景观资源优势；3-交通便利，公交线路与辐射距离，可带来大量目标客群优势；4-毗邻西安大路与吉林大学，使宗地价值进一步提升优势；

5-规划近5万平方米公园近在咫尺，众多绿园区城市公园相距不远优势；

6-会所、教育、商业配套及园林景观设计，提升项目整体形象优势；7-合理化项目规划（立面设计、建材、智能化、户型配比），迎合市场主流需求优势；T：问题

1-棚户区改造，拆迁量大，存在回迁问题；2-周边环境差，原始居民素质低，消费能力局限的问题；3-青州路为单行线，出行不便，宗地四至道路系统有待完善的问题；4-回族公墓影响大，周边垃圾回收站与汽车修理店多的不良形象影响问题；5-宗地不临城市主街道，项目及商业展示面与曝光率不够的问题；W：威胁 1-周边竞品的威胁；2-回族公墓心理作用的威胁；3-周边商业环境差，消费人群消费能力低，缺少到达与消费习惯对商业运作的威胁；4-规划中商业过大的威胁；O：机会1-城市扩容，带来地段价值的提升的机会；2-西客站投入使用，带来更多目标客群的机会；3-长春楼市未来大势强劲，带来项目价值提升的机会；4-区域内竞品良性竞争，竞合带来区域价值提升的机会；规划公园4.2公顷居住用地31.3公顷其它用地2.2公顷总用地37.7公顷NO.3人和——品牌资源提升，寻找目标客群分析大禹集团品牌效应：1998年威尼斯花园成为南湖版块豪宅典范；2006年大禹城邦续写南湖名宅传奇；目标客群分析：根据项目宗地到重点区域测算距离及周边公交线路覆盖区域为参考，结合项目定位与产品规划，总结出以下客户分析；

◎地缘性：项目2.5公里以内的企事业单位员工及私营业主，由于项目定位与规划优势，随便捷的公交线路，客群可借交通之利延展到朝阳区（人民广场、红旗街）、汽贸区（一汽）、宽城区及全市范围；

◎产品力：一期主力户型70-90㎡为主，户型合理，迎合市场需求主流，结合均价，总价合理，目标客群可接受度强，且数量众多；

◎比较力：目标客群心理比较主要高端竞品楼盘是新奥蓝城、西城国际公馆、天嘉水晶城、华瀚项目、天茂城中央、绿地上海城等项目，主要优势是价格形成的比较力；中端竞品东田青年城、中东首座、证大光明城，主要优势是地段形成的比较力；◎附加值：随着城市扩容地段价值的提升、可见目前地段的便捷性，规划中的公园的生态力、会所、商业配套提升，项目规划的提升，大禹集团品牌影响力，由此提升项目核心价值，产生附加值；第二部分：作战篇{项目规划建议}NO.1规划——兵贵胜，不贵久{项目与户型规划}◎项目目前规划分区项目规划：整体容积率1.5地块建筑面积（万㎡）其中：住宅（万㎡）公建（万㎡）A地块25．222．42．8B地块13．211．31．9C地块4．74．50．2D地块4．940．9合计4842．25．8户型配比：产品户型比例50-70一室一厅或二室一厅30%70-90二室一厅或二室二厅60%90-120二室二厅或三室二厅10%合计100%各规划区开发建议：

1-D区虽然意向为定向，但考虑到B区为首期入市销售房源，建议D区先完善青龙路路网及该侧的红线外绿化，并利用围档强化项目卖点，提升项目形象力；2-C区规划较小，由于容积率利用最大化问题，出现厢房规划，建议多设置小户型公寓类产品，推售时期及规划可视前期销售情况随机调整；3-B区为首期入市主力，青龙路路网及红线外绿化先行，特别是青龙路主入口设计，要求大气并有景观设置，全面提升项目形象；4-A区为明年入市区块，临街会所可今年启动，6月投入使用。但会所相近的楼栋与景观广场同步先行施工，形成示范区效应，提升项目价值。在确保整体规划体量的基础上，建议减少青州路北端的单层商铺数量，南端可视情况配置一定量双层商业，不足的商业体量可以在西环城路及公园对面的新竹路段增加双层商铺体量。临街商铺上面住宅户型以中小户型为主。项目商业规划形式：（1）单层商铺：柱距开间约6-8米，进深约13米，面积约在78—100㎡（2）双层商铺：在销售过程中可采用“一托二”方式。柱距开间约8米，进深约13米，总面积控制在200㎡以内。◎车位与车库配比规划建议：1：0.3◎产品规划

一层送3-5米花园（视情况能否送半地下室），顶层送挑空与露台；◎建材配套：重点在立面与门窗的选择与投入上，可以从感观反映项目的品质立面：以面砖为主；

窗体：选用较好品牌如LG或海螺中档型材，北向三玻，南向二玻；

入户门：选用铸诚防盗门中的中档产品，要求美观大方，特别注意颜色的选择；

采暖：集中供热即可，最理想为地热；NO.2风险——役不再籍，因粮于敌{保障资金流，降低项目运营风险}定向先行，将D区房源率先定向销售，回笼资金，支持D区开发所需资金；B区利用性价比优势，最大化销售，获取资金保障后，控制推售节奏，价格梯次攀升；对于A区回迁房源，可提前建设，同时先开后下角示范区，以此提升项目形象与价格。第一部分：始计篇{宏观市场展望}

NO.1天时——城市整体规划，近年楼市走势

第三部分：谋攻篇{区域竞品分析及定位建议}NO.1竞品——知已知彼，百战不殆{区域竞品分级锁定}项目名称位置产品类型主力户型均价（元/㎡）主力总价08年供应量（㎡）后续供应量（㎡）客户构成西城国际公馆绿园区延寿街7号多层、小高层三室二厅（128－170）4500约60万4.8万无区域客群、私企业主、私企员工中新花园绿园区西安大路174号高层二室二厅（80－90）4000约38万3万无区域客群、私企员工天嘉水晶城基隆南街500号多层、高层、（多层）二室、三室90－130440030-60万8万10万区域客群；客车厂员工；208、解放大路教师；一汽员工；其他区域客户新奥蓝城绿园正阳街与南阳路交会多层、小高三室二厅（多层120－140）多层：4500；小高4300约60万6.3万约30万汽贸城及附近企事业单位领导及员工；私企业主；周边高校教师项目名称位置产品类型主力户型均价（元/㎡）主力总价08年供应量（㎡）后续供应量（㎡）客户构成蓝调倾城26街区同心湖南多层、高层二室一厅（90-100）多层：3700约35万7.5万——汽车厂工人；区域客群绿地，英湖印象绿园区景阳大路3999号与西环城路交会多层（6层）二室二厅（130平左右）预计5000约65万总10万汽车厂高层及员工；区域客群；天茂城中央锦程大街与越野路交会多层、小高三室二厅（120㎡）3800约45万目前剩余8万目前有5万未推一汽高层；一起员工万盛理想国绿园区西安大路与西环城城路交会处产品形式未定未定未定未定总14万——区域客群为主；一汽员工东田青年城青年路与新月路交汇高层、多层二室一厅（60-80）预定均价3500约25万一期约16万约84万附近原有居民；站前商圈个体业主；区域客群；附近工厂工人中东首座西环城路与基隆北街交会处多层二室一厅二室二厅（67-81）2600约20万总12万——区域客群；私营业主；外来人群NO.2定位——上兵伐谋，其次伐交{差异化记忆与传播点}项目定位：西城核心48万平方米活力主题公园城市场定位：中高端形象定位：西安大路旁公园活力城产品定位：多层为主，辅以小高层、中高层客群定位：都市乐活族价格定位：利用与竞品的市场比较法得出如下结论住宅部分：

2008年入市均价：3500-3800元/平方米；

具备条件：◎拆迁完毕，项目按计划开工◎会所（销售中心）按计划投入使用◎按确定的营销推广节点各项任务准时完成；

2009年均价建议：4000-4500元/平方米；

具备条件：◎规划公园及学校动工◎示范区逐步完成◎一期逐步实景现房实景◎红线外市政绿化启动商业部分：青州路上主要商业业态为综合市场，多为破旧一层餐饮，租价便宜；

新竹路上盈家瑞景临街全部为一层小商铺，空置率高，价格较低；西安大路上中新花园花园商铺三层，均价为8000-10000元/平方米；西城国际公馆双层商业，建筑形式为内街，上下两层均价为6000元/平方米；商业09年入市均价：单层均价为7000元/平方米，双层均价为5600元/平方米

具备条件：◎一期业主入住◎商铺达到交房标准◎一期逐步实景现房实景商业10年入市均价：单层均价为8000元/平方米，双层均价为6700元/平方米

具备条件：◎西客站建成◎学校与公园建成◎业主入住率达到70%以上商业09年入市均价：单层均价为7000元/平方米，双层均价为5600元/平方米

具备条件：◎一期业主入住◎商铺达到交房标准◎一期逐步实景现房实景商业10年入市均价：单层均价为8000元/平方米，双层均价为6700元/平方米

具备条件：◎西客站建成◎学校与公园建成◎业主入住率达到70%以上1、性价比2、地段3、建筑立面4、园林景观5、项目配套6、品牌7、细节品质8、物业核心价值点排序08年首期入市预期09年入市整体推售安排

B区08年入市|A区09年入市

注：D区为定向，C区地块较小，根据销售情况实时调整规划，可最佳时机机动入市。粉红色楼栋为回迁住宅；NO.3推售——兵者，诡道也！{推售与价格策略}◎首期推售安排排号时机：田忌赛马，尽可能避开竞品同时推售。推售与价格策略：根据首期房源目标客群排号情况，确定最终均价，首推房源对外公布均价区间为3500-3700元/平方米，销售率达到80%，推出销控房源，销控房源（红点示意4栋）推售均价为3700-3800元/平方米。整体推售房源达到80%，进行第一次调价，调价幅度50-80元/平方米；第四部分：兵势篇{营销推广建议}NO.1利器——公欲成其事，必先利其器{媒体渠道运用}会所（销售中心）及西安大路临时销售中心建议会所6月动工，能够完成投入使用，大概接近10月中下旬。所以，如果想尽早积累客户，建议5月-6月初率先在西安大路上（中新花园对面）设立临时销售中心，简单装修。NO.1利器——公欲成其事，必先利其器{媒体渠道运用}会所（销售中心）及西安大路临时销售中心建议会所6月动工，能够完成投入使用，大概接近10月中下旬。所以，如果想尽早积累客户，建议5月-6月初率先在西安大路上（中新花园对面）设立临时销售中心，简单装修。会所（销售中心）设计风格采用意大利托斯卡纳风格如图片所示：立面风格示意图

室内装修风格室内装修风格主流报纸媒体建议房地产报为主体（含地图LOGO），辅以新文化报+东亚经贸新闻；考虑到媒体关系，视情况可以选择长晚与城晚作为补充；户外媒体建议户外广告牌：·北京华联超市或附近区域户外广告牌——针对客车厂附近客群（首推）·西安大路邻近人民广场区域的户外广告牌——针对西安大路沿线客群（首推）·春城大街至汽贸城路段的户外广告牌——针对临近汽贸区的客群（备选）·欧亚车百户外广告牌——针对一汽客群（备选）·红旗街附近户外广告牌——针对红旗街及临近红旗街区域的客群（备选）道旗：西安大路区域及向项目延伸的道旗或灯箱路引围档：项目宗地周边主干道围档广告DM直邮建议针对以下名址进行直邮绿园区：客车厂、大成玉米、皓月集团、汽贸城、政法一条街上的司法机构；汽贸区：一汽厂；朝阳区：西安大路及红旗街区域的写字间企事业单位；电波广告建议：交通之声电波广告抢注公交站名及公交报站广告：如263、7、226路公交线路站名及报站广告北京华联超市内设外卖场展区：看房车行通道从新竹路——青龙路——项目NO.2战局——先任势，后造势{各阶段推广重点}1、第一阶段：蓄势期

（一）时间：2008年5月――2008年7月初（二）工作重点：为营销工作顺利开展，做好一切筹备工作A、营销主线及项目VI系统确定；B、项目效果图制作完成（必须由长春中原广告部全程跟进）；C、临时售楼处与外卖场装修完毕，各销售物料准时到位，入场办公；（5月中旬确定临时售楼处位置，最佳争取6月13日春季房交会前投入使用，开始蓄客登记）D、统一对外均价口径及工程相应节点等对外销讲；E、项目开工仪式，与相关媒体建立良好关系，争取相关政府部门的支持；F、借春季房交会之势，进行宣传，开始集中蓄客登记；（三）宣传配合：户外广告、房交会宣传及派单、北京华联超市外卖场、报纸广告为主，辅以相应炒作软文；（四）VI系统建立：包括标准色、标识以及其在整个项目中的延展；（五）印刷宣传品制作：包括楼书、宣传折页与单页、户型图的设计与印刷；（六）营销准备：临时售楼处设立完毕，销售队伍组建、专业培训完成，开始周边市场调研；（七）户外广告建立：包括项目