第四章消费者的情绪与认知概述

第四章消费者的情绪与认知概述第一页，共四十一页，2022年，8月28日消费者的感情感情是如此重要，因为如果我们没有感情，那么其他的一切都不重要了。没有感情的生物没有理由生存，同样也没有理由自杀。感情就是生活的内容……感情是联系我们和他人的重要纽带和黏合剂……客观地说，感情之所以重要，是因为如果不感情的棱镜来观察，人类的许多行为都是不理智的。情绪心理学中的几个相关术语AffectEmotionFeelingSentimentMood第二页，共四十一页，2022年，8月28日什么是情绪关于情绪本质的争论柏拉图：情绪是狂乱的、无法控制的、与理性相对抗的力量亚里士多德：第一个提出情绪机能主义理论的人，他的思想可以被看作是一种情绪的认知理论。他的贡献主要体现在两个方面：提出了情绪与行为有关的观点情绪是我们如何解释世界的反应达尔文：情绪的生理分析之父认为情绪只是一种行为模式，是对外部环境刺激的反应。James继承了达尔文的生物学方法，认为情绪只是对身体变化的体验。第三页，共四十一页，2022年，8月28日什么是情绪作为体验的情绪：消费者行为研究领域关注的重点指由于对一些真实或想像的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价而引起的各种精神状态和身体过程。情绪的成分情绪涉及身体的变化情绪是行动的准备阶段，它影响实际的行为情绪涉及有意识的体验，是我们感受到的东西有一种观点：情绪就是体验（feelings）情绪包含了认知成分，涉及对外部事物的评价James的例子：遇到狗熊第四页，共四十一页，2022年，8月28日情绪涉及身体的变化——情绪的表达表情和与之关系最紧密的情绪表情可能的情绪表情可能的情绪脸红羞愧、羞怯尖叫、出汗痛苦身体接触友爱感毛发直立害怕、气愤紧握拳头生气耸肩顺从哭泣悲伤嘘声藐视皱眉生气、挫折发抖害怕、担心笑高兴第五页，共四十一页，2022年，8月28日情绪的认知成分认知评价作用于情绪并涉及对情绪的解释对事件或事物评价的依据或标准产品的技术标准经济/牺牲标准：顾客成本遵从性标准：如买结婚礼物等送礼行为中所产生的情绪自我标准：如价值观对事件的评价与个体的目标和关心的主要对象有关是否存在相关的目标是否与目标一致自我涉入程度第六页，共四十一页，2022年，8月28日什么是情绪情绪与心境（mood）的关系心境：持续时间较长的情绪体验（几小时—几个月），它是情绪情节（emotionalepisodes）的一种背景状态，无特定指向（无缘由的生气、郁闷）情绪的普遍性与跨文化的差异性普遍性先前事件的普遍性（如一位重要的他人去逝）普遍性信号（如面部表情）差异性如对色彩、他人举止、数字等的不同情绪性反应第七页，共四十一页，2022年，8月28日营销者为什么要理解和影响消费者的情绪积极的情绪本身是消费者趋向的一种满足情绪（包括心境）影响消费者的广告、品牌、企业行为等的评价情绪影响消费者的购买行为情绪渗透在整个的决策过程之中有些购买仅仅依赖于消费者的情绪作用第八页，共四十一页，2022年，8月28日如何影响消费者的情绪通过感官刺激影响消费者的情绪“情感营销”策略第九页，共四十一页，2022年，8月28日通过感官刺激影响消费者的情绪视觉刺激嗅觉刺激听觉刺激触觉刺激味觉刺激第十页，共四十一页，2022年，8月28日感官刺激激发情绪反应来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲），假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝滑过他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部情绪体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。第十一页，共四十一页，2022年，8月28日视觉刺激与情绪反应产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必须重视觉因素的处理。色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发不同的感情反应。形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉因素：如建筑对审美情感的激发等。第十二页，共四十一页，2022年，8月28日嗅觉刺激与情绪反应嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾起人们的回忆，也可缓解人们的压力。人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的喜爱。营销含义在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的：如莫顿盐业。香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位；咖啡香味与新书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒购买的作用。第十三页，共四十一页，2022年，8月28日听觉刺激与情绪反应听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处大自然并与大自然融为一体的感觉（如热带雨林咖啡屋的雷鸣声）；一首歌曲可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的幸福时光。有两项研究对营销具有重要启发意义背景音乐对情绪的作用：如Muzak公司生产的功能音乐。语音速度对听众的认知和态度的影响：如时间压缩（timecompression）技巧在广告中的运用。第十四页，共四十一页，2022年，8月28日触觉刺激与情绪反应触觉刺激的作用可以用来促进产品的销售，如宾馆和超市场的实验。触觉信息可以形成一定的象征意义在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触觉信息来判断它的质量和档次。织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男士所欣赏、光滑为女士所追求。第十五页，共四十一页，2022年，8月28日味觉刺激与感情反应味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的感觉。产品开发中的味觉研究：纳贝斯克公司在开发甜点时的做法。“品尝促销”的作用：形成感觉和评价；通过经验建立产品知识。第十六页，共四十一页，2022年，8月28日“情感营销”策略情感定位：华润啤酒的情感定位产品审美化情感“物化”：在产品和包装的设计中注入情感元素南京一家婚庆公司联合厂商推出鸳鸯“婚宴酒”

情感广告雕牌洗衣粉广告贝尔电话的一则经典广告情感促销农夫山泉赞助北京申奥、农夫山泉阳光工程第十七页，共四十一页，2022年，8月28日宝时捷第十八页，共四十一页，2022年，8月28日香水第十九页，共四十一页，2022年，8月28日消费者的认知认知的涵义刺激物的展露与消费者的认知反应消费者购买决策中的认知过程第二十页，共四十一页，2022年，8月28日认知的涵义认知是“人们对外部环境做出反应的各种思维过程和知识结构。……一方面，认知的许多方面是是有意识的思维过程；另一方面，又有许多过程是无意识的自发的。”

第二十一页，共四十一页，2022年，8月28日感情与认知的关系环境感情系统认知系统感情反应情感特殊的感觉情绪评价认知反应知识意义信念第二十二页，共四十一页，2022年，8月28日营销刺激与消费者的认知反应刺激物的展露选择性注意选择性解释选择性记忆第二十三页，共四十一页，2022年，8月28日刺激物的展露有效展露的条件刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。

第二十四页，共四十一页，2022年，8月28日刺激物的展露（续）影响消费者选择展露的主要因素经验警惕性适应强度复杂程度重复关联性第二十五页，共四十一页，2022年，8月28日刺激物的展露（续）为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法。完善广告的创意和表现，使之更具吸引力；通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘整合营销传播的潜力；将广告安排在广告时段的最前或最后的位置；劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量；在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报酬或奖金；以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等等。

第二十六页，共四十一页，2022年，8月28日选择性注意注意（attention）：消费者的认知能力短暂地集中于特定的刺激。如何吸引消费者的注意（以广告为例）以创意和表现吸引消费者大版面的广告：RalphLauren在《名利场》上的广告。书夹广告选择非传统媒体一些引人注意、受欢迎的广告为什么不能增加销量可口可乐：“我喜欢教全世界唱歌”MillerLite：Tastesgreat，Lessfilling一些蓄意的炒作：亚都空气净化器、富亚油漆第二十七页，共四十一页，2022年，8月28日选择性解释解释的选择性影响选择性解释的因素刺激物本身：如暗示。消费者的态度：如海尔与伊莱克斯之“争”。消费者的知识结构：如SnowPup/Master牌铲雪机。情境因素：如分销渠道；在新闻节目时段插播广告。第二十八页，共四十一页，2022年，8月28日选择性解释（续）由解释的选择性产生的几个需要注意的问题刺激模糊现象：如Benson&Heedges香烟广告。在什么条件下适用？完形（gestalt）问题：刺激之间的联系和一致性。符号在解释中的作用：以符号引导消费者的解释（如万宝路香烟广告）第二十九页，共四十一页，2022年，8月28日完形心理现象消费者往往将许多表面上看毫无关联的产品联系在一起，而形成一个极有象征意义的整体。20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、白酒和乳酪等。这些商品很容易让人们判断他是不是雅皮士。20世纪70年代伦敦苏和区的男同性恋：拥有男性气味十足的全套行头——短头发，小胡子，方格法兰绒衬衫，李维牛仔裤，大头皮鞋。还用配饰物件——如色彩鲜艳的手帕、钥匙和耳环——表达明确的性伴侣选择要求。

第三十页，共四十一页，2022年，8月28日2002年北京汽车展第三十一页，共四十一页，2022年，8月28日2002年北京汽车展第三十二页，共四十一页，2022年，8月28日2002年北京车展第三十三页，共四十一页，2022年，8月28日2002年日内瓦车展第三十四页，共四十一页，2022年，8月28日万宝路牛仔广告万宝路香烟西部牛仔粗犷个性美国

客体（产品）符号（意象）解释（意义）第三十五页，共四十一页，2022年，8月28日选择性记忆记忆的选择性记忆的过程：一个复杂的心理过程，包括复述（Rehearsal）、编码（Encoding）、储存（Storage）和提取（Retrieval）等。复述：保持短时记忆中的信息被激活；将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。编码：具体化、形象化，并且与产品联想相一致的品牌将更易被记忆，如“健力宝”、“娃哈哈”、“飞鸽”等（涉及视觉和语义的双重编码）。储存：以备检索之用。提取：品牌心理排序。遗忘（提取的失败）：重复刺激的必要性第三十六页，共四十一页，2022年，8月28日消费者购买决策中的认知过程环境解释过程知识、意义和信念整合过程短时记忆知识意义信念购买和消费行为态度、意向和决策长时记忆知识意义信念搜寻额外信息情感过程第三十七页，共四十一页，2022年，8月28日解释过程享乐性产品与功能性产品的信息搜寻对比

享乐性产品功能性产品感官刺激为主