现代企业网络营销策略建议书

第五章网络营销策略规划 本章前言很多人宠爱看模特儿走秀，由于无论什么衣服穿在她们身上都很秀丽。于是，有人将他们身上的衣服买回去穿，经常就没有方法犹如模特儿般的秀外慧中，由于，模特儿之所以秀丽，不只是由于他们身上穿的衣服，更在于她们的本身身材与脸蛋。电子商务部也是如此，美国有一些成功的个案，看起来很棒，但是为什么当自己引进相类似的效劳以策略时，却不是这样？过去几年，电子商务产业虽然不景气，但是也存在一些成功的典范模式，像是雅虎、电子海湾、亚马逊网络书局等等，但是当我们阅读这些成功的各案之后，假设想仿照，先要想想自己的脸蛋身材，可能与这些美国企业截然不同。除了文化地理的差异之外，产业差异也不一样。网络书局的策略不肯定适合食品产业，电子产业成功的供给练模式也不肯定适合汽车产业、汽车产业的成功典范，与石化产业更是截然不同。零散的中小企业要e化，就不能效法大型企业的个案。高科技产业的e化策略也不同于传统产业。萌芽的产业、成熟的产业、衰退的产业、跨国的产业都有不同的环境，因此也衍生出不同的策略。电子商务进展，最怕张冠李戴。很多人看到别人的一些做法就来应用，但是无视了产业不同，应用的策略也不同。本章主要争辩不同产业中的数字经济。学习路径读完本章后，您将会了解：产业分析：产业构造与厂商策略〔S-C-P模式〕产业分析：五力分析(FiveCompetitiveForceModel)产业生命周期〔IndustrialLifeCycle〕：电子商务的时机零散型产业〔FragmentedIndustry〕：酋长经济生命周期型产业：萌芽、成熟、与衰退新兴产业：网络、全球、与超竞争第一节产业分析：产业构造与厂商策略〔S-C-P模式〕谈到电子商务略，必需要提到产业的构造。由于不同的产业，有着不同的电子商务策略。同样的，美国与台湾的产业环境不同，所产生的电子商务策略也将不同。由产业思考企业策略的模式称之为产业构造─厂商策略─产业效能(SCP,Structure-Conduct-Performance)。传统上，产业构造的衡量指针为「竞争者的数量」、「竞争产品的同构型」、以及「进入障碍」。简洁的分法，可以分做四类：「独占产业」〔monopolystructure〕：当一个产业没有竞争者就称为「独占产业」，像是微软窗口上的文书软件，享有极大的利润。由于利润极大，便会吸引竞争者进入。此时主要的策略之一就是要建立新进入者的进入障碍。「寡占产业」〔oligopolystructure〕：一个产业只有少数的竞争者就称为「寡占产业」，像是台湾的汽车与数据库软件产业。此时除了建立竞入障碍之外，产品的差异性也很重要。「独占竞争产业」〔monopolisticcompetitionstructure〕：一个产业有众多竞争者但供给不一样的商品，就称为「独占竞争产业」，像是饮料市场，此时差异化策略很重要。「完全竞争产业」〔perfectcompetitionstructure〕一个产业假设有众多竞争者，而起供给一样的商品，就称为「完全竞争产业」，像是加油站，经常会进入价格之争，因此本钱把握可能是主要的策略。通常一个产业假设有利润，就会吸引新进入者的参加，进而转变产业构造。因此产业构造打算了企业的行动〔如定价与产品差异化〕、进而打算了产业的利润，而产业的利润又打算新进入者与离去者的数量，进而又转变产业构造而进入循环。像是当人力银行只有１０４时，１０４人力银行就会获利良好，由于获利，势必会吸引很多新参加者，假设新参加者一多，需求端的经济规模便不易到达，进而转变了原本独占的产业构造。或是当在线玩耍业者由于获利而数量越来越多时，产业构造也会转变。因此，在不同的阶段，有着不同的策略，如图一所示。图５-SEQ圖５-\*ARABIC１产业构造、厂商策略、与产业效能循环图在四个产业构造中，「独占产业」最吸引企业，由于利润最高。「完全竞争」产业由于厂商的产品都没有差异性，所以很简洁进入价格战，而导致厂商大家都没有利润，但是竞争对客户是件好事，企业效率也会由于竞争而提高。理性企业的努力目标，因该要脱离完全竞争市场的价格之争〔低本钱之争〕，应当渐渐增加产品的差异性，在某些市场领域中，脱离完全竞争，进入独占竞争、寡占、以至于独占的市场构造。当企业要往独占产业构造迈进时，有五种竞争力在前面阻碍着，假设企业能够降低这五种竞争威逼，就越有可能获得独占的利益，因此，在外部产业分析中，最常使用的架构，是波特〔MichaelPorter〕的五力分析。其次节产业分析：五力分析(FiveCompetitiveForceModel)谈到产业威逼，最常被人引用的是波特〔MichaelPorter〕的五力分析，五力分析界定了产业构造面临的五种威逼力〔FiveCompetitiveForceModel〕，进而打算整个产业吸引力与厂商策略。五种竞争威逼包括(１)现有厂商间的竞争威逼〔thethreatofrivalryamongexistingcompetitors〕、(２)新进入者竞争威逼〔thethreatofnewentrants〕、(３)替代品的竞争威逼〔thethreatofsubstitutes〕、以及价值链中(４)供给端与(５)需求端的两项议价力量威逼〔thethreatsofthebargainingpowerfromsuppliersandbuyers〕。任何一个新科技的创新，皆可能带来产业构造中的威逼力的消长。不同的产业有着不同的威逼，信息科技转变了五种竞争动力间的强弱，企业使用因特网的目的之一，便是消弭这些威逼。图５-SEQ圖５-\*ARABIC２五力分析２.１新进入者〔newentrant〕企业假设要得到独占的利益，就要卡位，让新进入者进不来。但是，要卡什么？新进入者的产业威逼在于：假设一个产业进入障碍〔entrybarriers〕很低，当预期获利丰富或远景看好，就会有很多新进入者参加，使得厂商远离独占利润，导致整体产业无法赚钱，进而威逼每一家个别厂商。我认为，所谓卡位，就是建立进入障碍，让竞争者很难仿照。波特也建议，产业必需要建立进入障碍，像是建立品牌、把握通路、建立经济规模，或是建立技术障碍等策略，因此我国产业必需由单纯的代工制造走向研发设计、全球运筹与自有品牌，以提升竞争力。假设产业趋势如此，企业ｅ化的策略趋势必需随着产业趋势走。一般产业中常见的进入障碍有：规模经济：由生产端到需求端假设新进入者未能达生产端的经济规模，本钱便无法有效的降低，便不会贸然投入市场。电子商务的规模经济却在需求端，也就是「外部性」，微软取得外部性，所以文书软件的进入障碍高。目前很多网络型应用未形成外部性，进入障碍就较低。产品差异化、品牌知名度：由产品到使用习惯假设产业中存在产品的差异性与品牌，也能阻挡新进入者。像是HP的激光打印机的品牌与质量，使得其它厂牌的打印机很难进入市场。但是像印表纸具有一般性，也没有现存的主要品牌，进入障碍就较低。电子商务属新兴产业，缺少既有品牌，进入障碍也低。此外，大家都知道梦想家与新浪网，知名度没有问题，但是现有使用者习惯的转变，却是另一项进入障碍。资金投入规模：由店面到营销与物流资金投入的规模也会构成进入障碍：像是晶圆厂需要大规模的资金，进入障碍较高。但是网站的架设本钱低廉，网页技术的群众化，初期的投入本钱并不会像晶圆代工场般的构成经济规模进入障碍，投资失败所付的代价也低，也因此进入障碍也低。但是网络商务的营销本钱却很高，实体店铺虽然要租金，但是店实体存在，人来人往就有营销的作用，网络店面假设不做广告的话，是没有人知道你的。此外，对虚拟店家而言，物流与信任的建立，都需资金。稀有资源与通路的把握：由企业内资源到网友的留意力。假设产业中的通路被少数几家公司把握了，这家公司的进入障碍就高。像是假设统一超商不卖其它厂牌的酸奶，别的厂牌便很难进入市场，由于统一把握了通路。因特网的消灭，使得厂商们能够越过通路的垄断，但是物流与平安的金流成为另两项挑战。此外，网络上把握独一的货源与内容也有优势。很多时候，网络上最贵重的资源是人们的留意力，谁把握了网友的使用习惯，也是种竞争优势。政府政策：像是假设医生、律师、会计师、出租车司机假设太多的话，会影响产业的进展，因此政府可以订定政策，标准新进入者的数量，像是假设无法取得固定数量的证照，便不能参加某些市场的经营。专属技术与原料：先占先赢站的是专利，专业技术的培育需要人才与时间，可延迟新进入者的时间。然而科技平台渐渐标准化，使得相关技术的共通性越来越普及，学习网络技术的时间越来越快，企业有的效劳，很快就被仿照。专利是阻挡或延迟新进入者的法宝之一，要留意的是在美国很多做生意程序的「商业方法」，也可以申请专利。资策会科法中心曾指出，像是Dell的接单后生产与台北光华商场的经营程序类似〔接单后才帮你组装〕，假设将来光华商场的模式要上网，可能就会涉及到「侵权」的问题。另一方面，侵权的诉讼也成为延迟新进入者的手段之一，由于法律诉讼需要时间与金钱，拖延新进入者的进入时间。产业成长缓慢：由威逼到时机，对于成长缓慢的产业，新进入者的意愿也不高。像是当电子商务不景气时，新参加者就不如往年多。但是当大家都不参加时，很多时候也是时机，一举成为武林盟主。有些产业的进入障碍本质上就很低〔像是早餐店〕，有一些产业的进入障碍本质就很高〔像是银行、石油、汽车、医药〕。对于进入障碍低的产业，新的进入者，会剥夺原有的竞争优势。企业是否要卡位，与产业进入障碍的凹凸程度有关。不同的产业有着不同的威逼，像是晶圆代工的主要威逼不是来自于新进入者，新进入者对于银行的威逼也不大。反之，书局的新进入障碍较低，因此电子商务的应用，在不同的产业中，所面对的时机与威逼也不同，因此策略应用上也会有所不同。假设进入障碍较低，产业的竞争必定很猛烈，一般而言，B２C的进入障碍低于B２B的网站，假设电子商务应用策略不能帮企业所属产业以及电子商务应用本身建立竞争障碍，新竞争者的进入势必影响产业的进展。图５-SEQ圖５-\*ARABIC３进入障碍２.２替代品〔substitute〕假设一个产业受到「替代品」的威逼，也会剥削该产业的竞争力。替代品指的是满足类似需求的不同商品。例如客人都到麦当劳吃早餐，对豆浆店就是一个威逼。或如家庭剧院的普及，威逼到电影院的进展，电子邮件威逼了邮局的业务等等。波特提出企业必需强调产品的「特殊价值」〔surprisedvalue〕，来降低替代品所带来的竞争力。我在美国看过一个电影院的广告：「你假设在家里观看侏罗纪公园，根本上你看到的是蜥蜴，你想看看真正的恐龙吗？请来电影院。」强调电影院所拥有的价值，是不被家庭剧院取代的缘由。豆浆业者也应当强调豆浆中的养分价值，来应付咖啡牛奶与麦当劳的替代威逼。很多时后，电子商务与实体商务也互为替代品，由于当人们买书，可以选择上网买或是在实体书局买。报纸与电子报也互为替代品，人们假设看了电子报，可能就不买实体报纸了。因特网中最有价值的是使用者的留意力与时间，就媒体产业而言，人们下班后花在媒体的时间就是三小时，假设电视看多了，上网的时间便会削减。假设要增加电子商务的营业额与上网率，必需要强调网络上的「特殊价值」。数字店面的独特价值有哪些？依照NetSuccess一书的建议，有以下几点：便利〔Convenience〕：网络购物供给随时随处更便利、更直接、更自我掌控的购物环境。详尽的信息〔DetailedInformation〕：供给比实体店面更详尽的信息。降低本钱〔CostSavings〕：有很多竞标，买方出价的机制，可能买到更廉价的产品。消遣价值〔EntertainmentValue〕：网络的匿名与实时互动产生实体没有的消遣价值。更多的选择〔Selection〕：由于没有呈现与库存的压力，数字店面的选择性更多。稀有产品搜寻〔Unique〕：网络上搜寻稀有产品更为简洁。客制化〔Personalization〕：数字店面较能供给量身订制的效劳。我认为还有一种匿名的体验事实体所没有的价值。今日假设要在网络上开店，就必需思考数字店面的特殊价值，以对抗实体店面的替代。实体店面假设要对抗网络店面的替代，就要思考实体店面的特殊价值。像是实体书局开头卖咖啡，咖啡温馨的感觉网络书局无法供给。网络书局那么供给更多的选择〔与书籍搜寻〕与客制化的效劳，实体书局假设无法供给，在某些市场中就会被替代。但是聪明的经营者会利用实体与虚拟书局互补，是另一项挑战。图５-SEQ圖５-\*ARABIC４替代品２.３购置者议价力量〔buyers’bargainingpower〕购置者的『议价力量』也是一个威逼。在传统产业中，购置者很多时候是有讨价还价的议价力量，譬如，在食品产业中，消费者的选择较多，产品差异性不大，形成消费者议价力量的抬头，使得忠诚度较难维持。特殊是在以下几种状况下：购置者很少时。像是假设台湾的外销市场主要是美国时，美国对我们就有议价力量。供货商很多时。店家的查找简洁，或消费者有很多项选择择的供货商时。譬如，竞争者与自己都生产一样标准化的商品，购置者的议价力量就很高。此时与竞争者间最简洁进入价格比较，导致大家都没有利润。当供过于求时。供货商有很多存货，所以购置者能杀价。「消费者的联合」，或消费者购置的量很大时。像是当大型联锁店集体购置时，就比小杂货店具有议价力量。所以一但购置者连结起来，就对厂商产生议价的威逼。波特建议，假设要对抗消费者的议价力量，产品的独特性很重要。或是假设要锁住顾客的忠诚度，需要提高顾客的『移转本钱』〔switchingcost〕，也就是假设客人转向别家产品时，就会有损失〔如使用习惯，或是特殊软件的使用兼容性〕。客户关系与习惯是一项很重要的转换本钱，所以在顾客议价力量很强的企业，比其它产业更需强调「客户关系管理」。此外，客制化的效劳之所以重要，由于它供给了一个独特的产品特性，同时也提高了客户的转移本钱。在因特网的虚拟世界中，「消费者的联合」与「店家的查找」都更为简洁，使得购置者的议价力量提高很多，因此有人称因特网市场是买方的天下。举例来说，台湾有一位网友想要买车，于是在BBS上开头招兵买马，召集很多想要买同类型汽车的网友。在集合了一百多位欲购车的网友之后，便开头向不同汽车代理商讨价还价。在虚拟电子市场中，购置者可以靠网络彼此联络，组成虚拟购置团体，和企业进展议价。此时购置者拥有强大的议价力量，产业的获利力量便会减低。尤其是当客人有很多消费选择时，通常会以价格来要挟，不然就选择别家厂商的产品。图５-SEQ圖５-\*ARABIC５购置者议价力量２.４供货商的议价力量〔suppliers’bargainingpower〕供货商的『议价力量』是另一个威逼。在传统产业中，购置者很多时候是有讨价还价的议价力量的，特殊是在以下几种状况下：当货源被少数供货商垄断时，或当货源没有替代品，原料本钱也将会提高，供货商就有议价力量：像是当微软的文书处理或是操作系统一家独大时，没有替代品，微软对企业或市政府便有议价力量。当你不是供货商主要客户时，价格也会没有议价空间。当消费者购置量很少时，也很难谈价格。因此企业肯定要与多家供货商保持联系，或是集体选购，以避开供货商的威逼。传统上为增加供货商家数，很多企业会实行「公开招标」的方式，造成供货商之间的价格竞争。在虚拟商场中，与多家供货商连结或集体选购变得更为简洁，一般消费者在查找、比价的机制更完整，使得店家的议价力量降低，很简洁的便进入价格之争。因此，厂商应当更加重视自己的本钱管理与产品设计的差异性，才可以取得较佳的竞争优势。此时，企业应当重视并培育高度作业与跨组织的便利性，特殊时当台湾主要是别人供货商，如何提升自己的议价力量是很重要的策略。但是从购置者的角度来看，消费性商品或是间接物料，通常是标准化的产品，可以在电子市集中比价购置。但是对于直接物料，直接影响到产品的生产，削价竞争的结果，换来却是质量的不稳定，在低库存的管理之下，假设发生停工待料，对于整条供给炼的影响却是极大。因此，为维持整条产业供给炼的稳定，直接物料很多时候不实行竞价方式，而是选择与少数供给厂商建立稳应质量的伙伴关系，进而锁定供货商，也可消退供货商的议价力量。图５-SEQ圖５-\*ARABIC６供货协商价力量２.５现有竞争者现有竞争厂商也是企业威逼的主要来源之一。特殊是在以下几种状况：产品不易有差异化：当大家都卖相像的产品，存在大量规模相像的竞争者：的指在既有的产业竞争中，以一样或类似之产品彼此竞争之各厂商所带来的威逼。传统上，由于信息流通不易及地域性的限制，企业的竞争对象大多是特定区域内的其它厂商，因此较简洁占有区域市场，成为该产业领域的佼佼者。因特网使得传统企业的竞争更加白热化，在网络的开放环境中，全世界从事一样或类似效劳的企业，都可能因此而成为竞争者。另一方面，学问经济让彼此仿照的力量越来越简洁，使得不同企业供给的e效劳相当类似，成为没有差异化的竞争融合〔competitiveconvergence〕，由于大家的竞争策略都类似，导致价格竞争更为猛烈，大家都不敢收费，导致网络事业的泡沫化。技术的融合与产业的融合也造就了现有竞争的剧烈程度。在现有竞争强的产业中，波特建议可以用差异化来区隔产品、不然就是进入价格之争，企业ｅ化的策略便在降低本钱。在价格之争中，谁的本钱低，谁就更具有竞争力。像是当时美国两大零售业之争，WalMart利用ｅ化工具降低营运与库存本钱，而战胜竞争对手。另一方面，网络的效劳虽然简洁仿照的，但是网友的「认知」与「关系」却是独有的。如何进展企业独有、不行替代的e化效劳「认知」与「关系」的差异化，与降低本钱的低价化，是两项降低现有竞争威逼的重要思考策略。也有人提议，形成同业默契，或是购并竞争对手，都是降低现有竞争的方式。图５-SEQ圖５-\*ARABIC７现有竞争者２.６产业分析与竞争策略不同产业有着不同的产业构造，也代表着面对不同类别的时机与威逼。因此在不同产业下，需要不同的产业策略。举例来说：假设主要的威逼在新进入者，因特网的策略在建立进入障碍。进入障碍在于技术、资金与认知门坎，或是需求端的规模经济。假设主要的威逼在现有竞争，因特网的策略在于转变竞争的根底。要不就是低本钱策略的价格之争，不然就要改成差异化之争。假设主要的威逼在替代品，因特网的策略在于产品与效劳的创新与独特价值。假设主要的威逼在购置者的议价力量，因特网的策略在于建立转移本钱(switchingcost)。假设主要的威逼在供给者的议价力量，因特网的策略在于降低搜寻本钱(searchingcost)。只有一项威逼的产业并不代表肯定获利，大英百科全书便因一项替代品，让产业几乎消逝掉。在百科全书的产业中，面临到的主要威逼来自于「替代品」〔新进入者、购置者议价威逼、供给者议价威逼、现有竞争威逼都相对较小〕。但是一个CD版的百科全书替代品，就把数百年历史的大英百科全书打的一败涂地。因此，大英百科全书必需先思考整个产业的威逼，再由自身的强处与弱处来进展企业策略，削减威逼。假设主要的威逼来自于「替代品」，应对的策略便是「强调价值」，如何使用因特网来加强实体百科全书的价值，便是思考的方向之一。第三节产业生命周期〔IndustrialLifeCycle〕：电子商务的时机产业在不同的生命周期中，有着不同的时机与挑战。但也有一些产业〔特殊是纯数字电子商务〕的生命周期并不明显，或是网络特性所带来的特殊产业特征，导致电子商务的策略扑朔迷离。因此企业必需先分析所在的产业特性，再思考应有的数字经济法那么与数字策略。概略的说，产业构造的特质可以分做下面几种分法〔如图５-８〕：图５-SEQ圖５-\*ARABIC８产业生命周期零散型产业：主要的竞争威逼来自于新进入者、议价力量、与现有竞争。当一个产业中，布满着很多中小型的企业，没有任何一家企业主控整个市场，便称之为零散型产业。像是很多面包店、出版社、理发店、餐饮店等等。此类产业台湾最多，只要是同学毕业后，少少的资金便能开的店都是。此时的电子商务时机是「酋长式电子商务」，利用因特网将大家连接起来，产生经济规模、议价力量、与进入障碍。具有生命周期的稳定产业〔特殊是传统产业〕：萌芽成长型产业：主要的竞争压力在新进入者。刚形成的产业，像是数字电视产业，此时许竞争者还在观望与学习，消费者对价格的要求也不高，但是随着成长期降临，竞争者过学习与观望后，纷纷投入此一市场，新进入者的压力渐渐形成，萌芽成长型产业电子商务的策略时机可考虑先占先赢，并适度建立品牌习惯、产品差异性、与取得稀有资源，已建立进入障碍。成熟型产业：主要的竞争压力在现有竞争。商品概念已经稳定，现有竞争的威逼开头增加，简洁进入价格战，本钱的把握变为重要。像是石化产业、汽车产业、银行产业等。在产品创新上已经成熟，但是流程创新，成为新的时机。目前很多BtoB的电子商务〔如供给链、电子选购、客户关系管理〕，重点便在交易流程的创新。衰退期产业：此时主要的威逼来自于替代品，使得店家越来越少，订单也越来越少。像是布袋戏产业、手工订制产业、甚至有人戏称网络广告产业等也在衰退中。此时企业除了创新产品强调自己的价值，或可考虑获利了结，或是趁机称霸，开创下一波新局。因特网时代的产业特征〔新科技常替代旧科技〕：(一)网络型产业：顾客间彼此有沟通，产生大者恒大的效益。像是微软的Office软件、或是像早期录像机的VHS与Beta机种。此时的时机是赢者通吃。(二)超竞争产业：产业中常有不连续的科技进步，使得一下子是萌芽型的产业，转瞬间便是衰退产业。像是纯的网站企业、高科技产业等。此类产业的将来很难预估，产业领导人经常换人。(三)跨国企业：网络的兴旺促成很多跨国企业与全球运筹的观念。像是台湾接单、大陆生产、美国营销等等，企业之间信息的串联经常需要跨国协调。产业特质的界定是多元的，一个企业可以同属两个产业构造以上，产业的成长也不肯定是循序渐进的。产业特质的界定也是主观的，像是有人说非洲人都不穿鞋，所以没有市场，也有人说非洲人都还没有鞋穿，所以市场刚萌芽。经营者的主观推断，打算了电子商务的时机与挑战。第四节零散型产业〔FragmentedIndustry〕：酋长经济当一个产业中，布满着很多中小型的企业，没有任何一家企业主控整个市场，便称之为零散型产业，像是很多面包店、出版社、理发店、餐饮店等等。此类产业，有两项特征：进入障碍低，现有竞争剧烈：此类产业由于进入障碍低，因此竞争者众多。我家四周以前只有两家早餐店，所以每家获利颇丰。但是经济不景气，很多失业人口相继回家开早餐店。现在我家四周有十二家早餐店，所以每一家都不赚钱。进入障碍低的产业，一点都不具吸引力。经济规模小，没有议价力量：由于大多是小本经营，大多数的企业也不具有竞争规模，更没有议价空间。像是小出版商假设一年只出版五本书，根本没有经销商会重视，对印刷厂的议价空间也有限。因特网的消灭，对于零散型的产业有什么时机与挑战？假设有人〔酋长经济〕利用因特网串联这些零散的店家，便能产生竞争优势。此类产业的时机是建立连锁或联盟体系，以削减竞争者家数，并获得经济规模与品牌的建立。举例来说，早期的杂货店便是零散型的产业，每一家杂货店规模不大，在订货上没有太大的议价空间。但是便利商店却利用电子化设备转变了杂货店的产业构造，利用网络系统汇整各加盟店的订单，建立中心仓储与选购，经由物流中心集体选购与物流配送，产生了经济规模〔订货的议价力量〕与全都化的品牌形象，使得传统杂货店无法生存。出版社也是如此。小的出版社假设一年出版五本书，书局与印刷厂根本懒得理你。假设有人串联很多出版社成立集团〔如城邦集团〕，不但能削减印刷等营运本钱，对出版商的议价空间也大。假设集团一年出版数千本书，便可以大声的跟书局要求很好的摆设位置，假设集团抵抗某书局的话，不给它新书卖，这家书局将会成为旧书摊，让通路的掌控权再回到出版集团的手中。当然，假设书局也串联起来，就形成「酋长间」的战斗。或是像是很多餐饮联锁店，分散的店家在生产与营销上都缺少经济规模，一但利用因特网串联起来，成立中心厨房或是加盟营销，便是一个新时机。第五节生命周期型产业：萌芽、成熟、与衰退５.１萌芽成长型产业(Emerging&GrowthIndustry)：先占先赢〔First-moveradvantages〕随着科技的创新与消费者需求的转变，产生很多萌芽新兴型产业，像是生技产业、无线通讯产业、奈米产业、与纯电子商务产业等等。由于刚萌芽，因此全部竞争者都有可能取得极佳的效益，其中产生的时机，又称为「先占先赢」〔First-moveradvantages〕。谈到先占先赢，我们要先考虑两件事：(１)何时进入市场？与(２)先占什么？何时进入市场萌芽型的产业经营与获利模式未明，市场也尚未翻开，将来何时成熟也布满很多不确定的因素，因此先进入者虽然能取得一些竞争优势，但是也担当很多风险。譬如，行动商务入口网站是一个萌芽的产业，随者WAP手机与多媒体简讯产生很多遐想的商机，但是假设太早进入市场，便成为烧钱产业，太晚进入市场，便会失去先机，因此进入市场的拿捏，是越来越重要了。第一波的电子商务不也是如此。由于先占者风险较大，也有人提出「老二优势」〔Secondmoversadvantages〕，认为先观看先占者的市场反响，再吸取教训，并取得优势。对一个资源有限无法担当风险的企业，老二优势是另一项选择。先占什么？假设企业打算要先占市场，接下来要问的是：要先占什么？「先占先赢」的先占，可以分作三方面：技术的先占：先占技术创新的企业能取得优势，有可能先抢得市场，领导市场，并因量产与技术生疏而取得本钱优势。但是此类技术创新很简洁被竞争者仿照，通常仿照者的风险较小。虽然专利能够保护技术创新，但是留意的是，过去历史告知我们，专利无法阻挡仿照者，只能延迟它们的跟随。约有６０%的专利，在四年内被竞争者以不违法的方式，进展新想法来仿照。资源的先占：技术先占的优势在学问经济时代通常不长久，但是先占资源的企业，较能获得持续的竞争优势。像是先取得代理权、先取得稀有物料、先取得地点等等。像是中华电信最早牵线到住户，因此在固网业务竞争上，就比竞争者具有优势，因此很多固网与拨接，都要被中华电信赚一手。认知的先占：在虚拟世界中，假设技术与资源没有优势，重点就在认知上。心理学上有所谓的「先入为主」〔primacyeffect〕效果。在「先入为主」的状况下，「先占」者会成为评估「跟随」者的标准，假设跟随者没有新的特色，使用者的「惰性」会造成「先占先赢」的优势。譬如，我们一谈到搜寻引擎，就想到「雅虎」〔〕。事实上网络的世界中也有很多很好的搜寻引擎。但是一旦雅虎被人们认为是搜寻引擎的代名词，这种先入为主的观念将很难打破，人们也没有时间去试别的网站。此外，心理学也谈「后入为主」〔recencyeffect〕或「老二优势」〔Secondmoversadvantages〕的效果，由于「后来追随者」享有一些「搭便车」〔free-ridereffect〕的效果。因此「先占者」也要体察科技与顾客需要的转变，实行不同的策略，防止「后来者」抢走原先享有的优势。假设您要参加的市场中已经有「先占」者了，就不要再进展同构型强的商品，免得同类相噬，您最好实行「同中求异」的策略，以取得「后入为主」的优势。

图５-SEQ圖５-\*ARABIC９萌芽产业的电子商务时机５.２成熟型产业〔MatureIndustry〕：流程创新产业特质萌芽型产业的时机在产品创新〔Productinnovation〕，建立新的市场与进入障碍。成熟型的产业，规模经济已经建立，可能导致供过于求，此外，现有竞争剧烈，简洁导致价格战，时机那么在于流程的创新〔Processinnovation〕，强调快速响应与忠诚客户的维持。当一个产业渐渐成熟，代表着消费者与顾客的需求渐渐固定，产品创新的程度也遇到了瓶颈。像是进展已久的快餐店产业、便利商店产业、汽车产业、银行产业等等。此时产品创新的速度开头减缓，重点移转到效劳与流程的创新，以增加顾客附加价值或削减效劳本钱。企业再造：BPR,BNR,BSR谈到流程创新，很多人便会想到Hammer教授在１９９０年所提出的企业流程改造〔BPR,BusinessProcessReengineering〕观念。当企业面临到科技不连续的进步时，科技所促成的，不只是渐进式的改进，更是革命式的改造。因特网具有「开放性」的本质，让企业再造者的思维空间，由企业内部的BPR，向产业上下游供给炼延长成「企业网络再造」〔BNR,businessnetworkreengineering〕，后来衍生出供给练与电子选购等经营模式，革命性地转变企业之间的关系。继而延长到终端使用者，促使企业重新思考企业本质的「企业范畴再造」〔BPR,businessscopereengineering〕。BPR、BNR与BSR便成为企业引进电子商务经营模式的三大考虑［Venkartraman,１９９４]。当我还在美国读书的时候，每逢假期要出去玩，找旅行社买机票，都会买到「美国航空」〔AmericanAirline；AA〕的机票，同时还会顺便租个车，订个旅馆。一切都格外便利，下了飞机就有车，车开到了旅馆就有房间，效劳真好，一点都不费心。但是为什么都是「美国航空」的机票呢？后来看到一些文章，才觉察美国航空这么周到的效劳背后，其实隐蔽着一个「互联信息气统」，依照皮默齐〔EdwardPrimozic〕的说法，美国航空利用信息科技的方式共有五个波段：一及二、：内部管理(企业内部改善与整合)：前两个波段发生在一九六○年中期，他们利用信息科技进展计算机化的定位系统，那时的目的单纯是为了削减错误，降低本钱。三、客户效劳与营销〔企业流程再造〕：第三个波段发生在一九七○年中期，他们将一台终端机直接搬到旅行社中，让旅行社的人，不用打，直接透过计算机终端机联机，就能完成飞机订票作业，这套系统就是知名的SABRE，让旅行社能够轻易的联机。四、重整企业阶段〔企业网络再造〕：在一九八○年月，美国航空开头和其它相关组织开头策略联盟并且联机，像是SABRE这套飞机定位系统开头和租车公司与旅馆的计算机联机，让旅客有一气呵成的效劳。同时，美国航空此时已经渐渐由单纯的「航空公司」，转变成「旅行公司」了。那时美国航空在美国真的是吓吓叫，这也是为什么我在美国每次都买到他们的机票。五、重整产业阶段〔企业范畴再造〕：其实美国航空更狠毒的阴谋正在开放之中。因特网让他们很简洁地连结到个别消费者的计算机〔reachthecustomer〕，于是便供给了在线旅行社的效劳，要订机票、租车、旅馆，旅客您可以自己来。美国航空可能替代了整个旅行社的产业，自己当起旅行社来了。其实由美国航空的个案，我们可以归纳出企业面临电子商务可以实行的经营模式再造策略有三类：企业流程再造〔BusinessProcessReengineering；BPR〕、企业网络再造〔BusinessNetworkReengineering；BNR〕、与企业范畴再造〔BusinessScopeReengineering；BSR〕。我们一块来看看。企业流程再造〔BPR〕：指针对企业内部的作业程序、管理方式与思想文化的重新定义。属于「向内看」层次，此时企业内网络或群组软件能够使人与人之间的互动更为频繁、数据的流通更为快速。像是美国航空早期使用计算机改善订票系统，我国政府再造的电子化公文等等，都是很好的例子。企业网络再造〔BNR〕：只针对企业与其它企业伙伴间关系的重新设计。属于「跨越看」〔lookingacross〕的层次，企业不仅自己内部需要计算机化，与企业外部伙伴关系也需要计算机化，此时「企业间网络」〔Extranet〕或「电子数据交换」〔ElectronicDataInterchange；EDI〕能使企业与企业间的数据交换更为有效率。像是政府正在大力推广银行企业间转帐的「金融EDI」〔FEDI〕，或是像美国航空与租车公司、旅馆联机，供给顾客整合性的效劳等等。企业范畴再造〔BSR〕：指企业针对自己营运工程范畴的重新定义。属于「向外看」，尤其当因特网能轻易地直接接触到客户〔reachthecustomer〕，企业的经营范畴经常就会面临转变。有很多网站，当人潮多的时候，它就什么都可以卖了。像是亚马逊书局，除了卖书之外，也开头卖CD了；假设有了人潮，亚马逊要卖软件、要卖机票，有何不行？这就应了网络优势的原那么：有人潮的地方就有钱潮。图５-SEQ圖５-\*ARABIC１０成熟产业的电子商务时机５.３衰退型产业〔DecliningIndustry〕：市场领袖很多时候，由于替代品的消灭，使得原产业的销售量开头明显持续下滑，或是需求开头削减，就可能代表此一产业渐渐衰退。像是西装师傅、手工陶艺等等，此时产业面临各项威逼都大，利润极度缩水。衰退期产业一般实行的策略为：成为市场领导者：由于市场不具吸引力，没有人与你争市场领导地位，假设企业认为此产业将来有转型的时机，便可趁机取得产业领导地位，等待转型的契机。像是网络广告商或手工订制效劳皆为衰退型的产业，网络广告商可以趁机造势，取得领导者地位。或是手工订制效劳，可以设立中心工厂，供给大量订制化的效劳。强调价值，觉察利基市场：着重于某一特殊领域市场。像是手工陶艺产业由生一变成为亲子消遣的产业，不再是制造业。获利了结：既然没有利润，在考虑员工与与股东的权益之后，适当的时机完毕营业。图５-SEQ圖５-\*ARABIC１１衰退产业的电子商务时机第六节新兴产业：网络、全球、与超竞争６.１网络型产业〔ExternalityorNetworkIndustry〕：赢者通吃外部网络型产业指的是存在产品互通的标准，而且当标准使用人数越多时，就越有价值〔外部性〕，甚至有强者越强、赢者通吃的时机。一般标准有两类，一种是事前由大家协议的标准，便利大家进展自己的商品，像是与电子商务数据交换标准。另一种那么是事后标准〔defactostandard〕，是由市场竞争所产生的标准，事后标准的产生，是赢者通吃的条件之一。像是微软的文书软件成为文书交换的标准。微软的标准是事后标准〔defactostandard〕，是由市场竞争所产生的标准，在外部性产业中，一但某企业的产品成为大家使用与交换档案的标准，便会「赢者通吃」〔winnertakeall〕的现象。所以在网络产业中，使用人数的关键数量的到达就很重要，也就是所谓的「外部性」。如何到达外部性的关键数量？有一项关于蚂蚁的争辩指出，两份一模一样的食物供一窝蚂蚁自由选择，观看几个礼拜后，结果觉察，两份食物上的蚂蚁数量比例很少是平均安排的。原来，当前几只蚂蚁以自由意志选择其中一份食物之后，其余的蚂蚁，就会被从前的蚂蚁所影响。虽然两份食物一模一样，但是，蚂蚁对食物的选择认知转变，「相互」的影响，很多时候比自由意志还重要。因此，早期的几只蚂蚁，便是到达关键多数〔criticalmass〕的关键少数〔meaningfulless〕。其实网络营销不也是如此，消费者大致上也可以分做两类(１)有些人有自我意志，靠着群众媒体的介绍，便勇于尝鲜，这些人为重要的少数(meaningfulless),(２)更多人，却是受别人的「相互」影响，构成关键多数〔criticalmass〕。因此，一个成功的创新集中，都有两个步骤：一、找到勇于承受创新的少数人，供给相关的信息影响他们的认知，二、再由这群创新承受者，在因特网与真实世界中，去影响其它的人。网络产业的最高指导原那么将是：网络营销是网友做的，不是你做的。图５-SEQ圖５-\*ARABIC１２网络型产业的电子商务时机：赢者通吃６.２全球竞争产业〔InternationalIndustry〕我们都同意现在已经进入全球竞争的产业，特殊是因特网的特质，让全球的信息很简洁统一起来。但是，网络化并不等于全球化，一般而言，全球化的时机有二：放眼全球，区域经营〔thinkglobally,actlocally〕：早期很多人以为，上网就全球化了，事实不然，由于不同国家有着同的文化与人文背景，因此最好在不同的国家与区域都有独立的经营团队，才能就地经营，快速响应。像是Yahoo在世界各地成立分公司，有独立的完整企业功能，以面对不同地区的商业挑战。全球运筹〔GlobalLogistics〕：另一种时机是全球运筹，由于不同区域的竞争力量不同，与其制造、财务、研发都在同一区域，不如分三在全球各地更有效率，而产生全球运筹的观念。像是大陆的优势在低本钱的制造、美国的优势在财务、台湾将来走研发与接单。为求全球经营效率最正确化，一家企业可以选择台湾接单、大陆生产、财务在美国等等的全球化策略。此时电子商务的奉献在于整合信息，让协调本钱更低，也能有快速响应的好处。在全球竞争产业，除了了快速响应，协同电子商务显得重要。图５-SEQ圖５-\*ARABIC１３全琼竞争产业的电子商务时机：赢者通吃６.３超竞争产业〔Hyper-competitionIndustry〕：自我消灭产业特质超竞争产业的特征是转变的格外快，快到很难猜测将来，快到产业没有稳定的规章，快到今日是萌芽产业，很快的就成为成熟产业，很快的又消退了。然后由于新科技的产生，有有新的一波产业萌芽了。这像不像电子商务产业，因此，电子商务的相关策略，也相当多元。超竞争产业指的是竞争规章不稳定与很难猜测的产业构造，由于随时一项新的科技消灭，就转变了整个产业生态，使得企业的竞争优势的维持，是越来越短暂，企业的起落也越来越快速，像是电子商务或是生物科技产业，将来的前景很难猜测。假设将来很难猜测，代表的是将来的时机也很难预估。在超竞争产业构造中，Barney建议主要的策略有二：弹性策略〔flexibility〕：弹性策略指的是企业的策略很简洁转变，所以垂直整合的程度也小。详见其次章蝴蝶经济学主动消灭策略〔proactivedisruption〕：自我消灭策略强调，与其等待产业技术转变的不确定性，不如主动制造新的市场。弹性策略：不确定的年月电子商务进展布满了不确定性，谁也不知道将来会如何进展？三年前讲电子商务，后来又以电子化企业最热门，现在又谈行动商务、ASP、IDC等等，有太多的不确定性，让电子商务的经营者很难做方案。谈到做方案，电子商务时代有很多不同的见解。传统企业强调短中长程方案，凡事按步就班来达成目标。于是很多电子商务有着完善的方案，然后全力以赴，以为一年后能够顺当的增资，结果却是后继无力。无方案的方案没有方案的方案要如何做？有人提出，其中的关键在三个Ｐ：目的愿景〔Purpose〕、流程制度〔Process〕、与有力量的人〔People〕，由于人对了，事情就对了。企业不只有产品，还要有愿景，产品随时在变，但是愿景却是企业文化与永续经营的动力。流程制度也很重要，此流程不只是企业内部的流程，还包括了企业与顾客、企业与供货商、企业与其它伙伴间的流程准那么，像是企业对企业之间的选购流程、企业对客户之间的订单与效劳流程。流程定义了行动的程序，一个没有程序化的流程，是很难计算机化与自动化的。流程是很多未达成共同目的的活动所组成的，因此在创新上，重点不在个别活动，而在整个流程。有了目的愿景与流程制度之后，接下来的核心便是「人」了。在电子商务变动的时代里，我们所需要的人才不是讲一动、做一动，而是在愿景与流程的范围内，主动参与。这也是电子商务世界中令人雀跃不已的工作态度。电子商务不靠人们「埋头苦干」，更需要不时抬头看看市场与科技的变化。主动消灭策略：消灭经济学与穆尔定律网络科技的不连续进步，经常带来「消灭性的创新」。当企业面对一个新的经济时代时，假设懂得消灭经济学，也能得到新生。在电子商务科技领域中，我们将面对很多不连续的科技变革，因此竞争优势的维持是越来越短。企业必需懂得把握科技潮流，在既有产品登峰造极之际，比竞争对手先一步推出下一波的产品，方能取得长期竞争优势。我所归纳的消灭经济学有三个步骤：消灭自己，消灭对手，当自己登上武林盟主之后，再一次消灭自己。消灭经济学更有三个步骤：一、消灭自己，重新开头很多实体企业经营电子商务最大的障碍是实体企业的存在。杂志社要在网络上卖电子版杂志，肯定会影响实体杂志的销售。网络下单会受到现有营业员的反对。电子商务好似要取代一些人〔尤其是agent〕，这些人〔势力〕当然会抵抗。假设摆不平的话，自然电子商务寸步难行，失去先机。不过最近又有人觉察，实体企业可以不是电子商务的包袱，而是助力。像是Levi牛仔裤当时在网络上贩卖时，获得全部经销商的反弹，认为你在抢夺经销商的市场。当Levi牛仔裤体会到电子商务不是抢夺实体市场的营业额，而是一起把饼给扩大时，就成了虚实互补了。到底是虚实冲突还是虚实互补，就在考验电子商务业者的智能了。但是无论如何，新科技的消灭，代表一个新的工作方式的消灭。现在假设不先把自己给消灭掉，将来便会被别人给消灭掉！像是工业革命将社会由农业社会带入工业时代，电子商务也正在将工业时代，推向学问经济的时代。消灭自己不是你要不要的问题，而是社会的洪流将让你不得不转变。与其将来被逼着转变，不如现在有系统的转变。因此，消灭经济学的第一项法那么便是要打破一些现有与电子商务冲突的地方，以求将来的新生，而且动作要快、要有魄力。二、消灭敌人，已求主流化与使用者锁定〔mainstreamingandlocking〕消灭自己之后，便要乐观取得网络「外部性」。由于数字世界中「边际效用递增」的特性，使得因特网中，会有强者愈强的现象。此外，在数字化的产品上也强调互通，因此把握业界标准的人便能锁定消费者。再那么，使用数字软件，使用者也会有怕麻烦而不愿转变的惯性。由于「大者恒大」、「怕麻烦」、与「标准设定」的影响下，通常能「锁定」消费者，最终的结果将是「老大通吃」的垄断局面。消灭经济学的法那么之一是：当数字产品的市场占有率往上不断攀升之际，就要设法将产品转换成「产业标准」，排解其它竞争者，进而锁定消费者，到达「垄断」的目的。像是网景公司的扫瞄器也是用送的，曾经一度席卷扫瞄器市场，后来微软急起直追，也用送的来抢回市场。在势均力敌的状况下，双方皆抢着在扫瞄器技术上制订标准〔且和竞争对手不兼容〕，以成为下一代的主流，也因此导致有些网站必需指定某一厂牌的扫瞄器才能阅读。一旦产品登入主流派，就能成为「东方不败」？那可不肯定，假设一个主流派的产品不懂得自我突破，它的优势不简洁长久。因此懂得消灭经济学的业者，除了要消灭竞争者之外，也要懂得消灭自己主流化的产品，以求源源不绝的新生优势。三、消灭主流产品，以求新生在因特网的新经济中，由于环境与技术的快速变迁，使得竞争优势维持的时间越来越短，因此主流产品厂商肯定要领先推出下一波科技的产品，自己消灭自己，免得被别人消灭。举例来说，微软当时的DOS操作系统，已经是个人计算机的主流产品了，但是微软自己却自己消灭自己的主流产品，推出Windows的操作系统，虽然当时的Windows３.０之前的产品几乎错误百出，不堪使用，微软还是快速的推出新产品来战胜自己的产品。微软必需在竞争对手推陈出新之前，领先推出下一代产品，不然便会被战胜。像是当时微软无视了扫瞄器市场，让网景捷足先登了，便让微软追得很辛苦，不然就有可能被网景这个小公司给淘汰出局。因此在可预见的将来，微软必需自行消灭「桌面」的窗口软件环境，率领大家进入网络运算(Webcomputing)的环境。但是为了顾及人们习惯的转变，这种消灭要缓慢，或是期盼杀手级的应用程序。图５-SEQ圖５-\*ARABIC１４超竞争产业的电子商务时机结论与摘要第一节产业分析：产业构造与厂商策略〔S-C-P模式〕谈到电子商务略，必需要提到产业的构造。由于不同的产业，有着不同的电子商务策略。像是音乐MP３可能对唱片业的冲击很大，BtoC电子商务对加油站的影响、与对汽车业或零售业的影响是都不一样的。其次节产业分析：五力分析(FiveCompetitiveForce