《销售经理》第二章：销售经理的知识背景

PAGE72《销售经理》第二章：销售经理的知识背景（上）作为销售经理，必须掌握必要的一些知识。这些知识有助于提高销售管理的水平，也是销售经理的自我发展的需要。知识结构的更新是每个销售经理必须坚特的工作。知识不能保证销售经理的成功，但没有掌握必要的知识的销售经理会越来越难以适应市场的竞争。学习完本章，你应该了解以下内容：1．营销管理的基本过程。2．常用的营销概念。3．销售工作中常用的财务手段。4．人的基本需求。5．激励的基本原理。市场营销1．市场营销基本内容体系现代市场营销是以消费者需要为中心，长期地、综合地、动态地谋求企业持续发展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础，以经营战略为指针，从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系。掌握这一体系的基本内容，了解市场营销各个要素之间的有机联系，有利于较好的进行市场销售工作。《销售经理》第二章：销售经理的知识背景（上）2．STP营销过程目标市场是企业所选择的特定的消费集团，是企业准备进入和服务的市场。在消费者的需求日趋多样化、个性化、复杂化的今天，不掌握消费者的具体需求，明确目标市场，企业就不能卓有成效的开展市场营销活动并取得预期的效果。现代市场营销的核心可以被概括为STP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。《销售经理》第二章：销售经理的知识背景（上）3．市场细分市场细分，是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的一个重要市场营销概念。市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体（子市场），并从中选择一个或多个子市场做为企业的目标市场的活动过程。·市场细分的作用市场细分是识别市场机会最有效的方法。它有利于企业发现和把握良好的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场和活动过程。市场细分是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证。它有利于企业集中使用资源，避免力量分散，从而大大提高企业市场营销活动的成功概率并提高企业的经营效益。市场细分是企业强化竞争能力的重要措施。它有利于企业在竞争中选择有利的位置和市场定位并不断地增强企业的适应能力和应变能力。·市场细分的原则可衡量性。要求细分的市场不仅可以识别而且可以衡量，即细分出来的各子市场不仅范围界定明晰，而且各子市场的规模大小可以被测量，可以进行比较。可占领性。即企业利用现有的人力、物力和财力以及市场营销能力必须足以进入并占领企业所选定的子市场。研究细分市场的可占领性，实际上研究的是可行性。因为对企业来讲，对那些无法进入或难以进入的市场进细分既无必要也无意义。可盈利性。即企业所选定的细分市场的规模与购买力潜量足使企业有利可图。因此，有效的市场细分必须具有足够的需求规模与潜量，不仅能保证企业在短期内可以盈利，而且不应保证企业可以获得长期收益。·消费者市场细分市场细分要依据一定的细分标准来进行。消费者市场的细分标准主要包括影响消费者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行为因素。按地理因素细分，就是企业按照消费者所在地理位置以及其他地理因素的变化来细分消费者市场；按人文因素细分，就是企业按照消费者的职业、收入、教育水平、宗教、种族、国籍与民族及有关的人口变量来细分消费者市场；按心理因素来细分，就是企业按照消费者的生活方式、个性、购买动机等心理因素来细分消费者市场；按行为因素来细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、态度、追求和利益行为因素细分消费者市场。《销售经理》第二章：销售经理的知识背景（上）图表2-2:市场细分的标准及内容细分标准具体细分要素地理因素国家或地区、城城镇或乡村村、地形地地貌、气候候状况、人人口状况、交交通及通讯讯状况、资资源状况人文因素年龄、性别、家家庭规模及及生命周期期、职业、收收入、文化化程度、宗宗教及种族族、国籍及及民族心理因素社会阶层、生活活方式、个个性、购买买动机行为因素时机、使用量、追追求利益、态态度、品牌牌忠诚度《销售经理》第二章：销售经理的知识背景（上）·组织市场细分组织市场包括生产市场、中间商市场和政府市场。·生产者市场细分生产者市场细分的标准，有许多与消费者市场细分是相同的。如追求利益、对品牌的信赖程度、态度等。但是，由于生产者市场具有与消费者市场截然不同的特点，导致用户购买行为差异的因素也不同于消费者市场。因此，还需要采用一些不同的标准。较为常见的是使用“最终用户”、“顾客规模”、“用户要求”等细分标准。“最终用户”的因素是指不同行业、种类的最终用户往往有不同的要求，这必然会影响购买者对产品的选择。以橡胶轮胎为例，飞机制造商、汽车制造商、拖拉机制造商对产品的要求会大不一样；“顾客规模”是生产者市场细分的又一重要标准，用户规模的大小通常是以用户对产品需求量的多少来区分的，这种量的区别，也就是子市场价值的不同。在生产者市场上，用户需求量的差异远远大于消费者市场的个人消费者之间的区别。少数大客户的需求量可能占有生产企业销售总量的绝大部分，而数量众多的不客户采用不同的营销策略。例如，对于大客户，往往建立直接的业务联系并由销售部门一般外勤销售人员负责即可；“用户要求”指的是不同类型的用户的采购行为在追求利益点上往往有很大的不同。例如，同样是采购某种电子器件，一家军工企业、一家民用通讯器材生产企业、一家电子零配件商店在采购行为上会有很大的不同。生产企业在进行市场细分时，可以把要求大体相同的用户分为一类，并为不同的类别相应地运用不同的市场营销组合，满足不同客户的要求以促进销售。与消费者市场一样，生产者市场的需求差别也往往是由多种因素造成的，因此，需要同时从多种因素、若干个角度进行细分。现以一家铝制品生产企业为例来说明如何细分市场。这家铝制品企业的市场细分可分为四个步骤：第一步是按“最终用户”这一因素把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业和饮料容器业这三个子市场。然后，他们认定选择住宅建筑业为其目标市场而舍弃汽车制造业和饮料容器制造商业。第二步是再按照“产品应用”这一因素进一步细分为原料半成品、建筑部件和铝制活动房屋三个市场。然后以决定舍弃原料半成品和铝制活动房屋这两个子市场，只把建筑部件市场做为目标市场。第三步是再按“顾客规模”这个因素把建筑部件市场进一步分为大顾客、中顾客、小顾客三个子市场，然后又决定把中顾客做为目标市场。第四步这家铝制品企业还要在中顾客建筑部件市场中进一步细分，即按照“用户要求（追求利益点）”来细分市场并选定重点占领“重视服务”这一子市场。经过这样四个步骤来细分市场，我们可以看到这家铝制品企业的目标市场已经是非常明确并非常具体了。其他市场细分中间商市场和政府市场的细分，均可按照消费者市场和生产者市场的细分标准并注意结合其自身特点，使其更具有针对性和适应性。《销售经理》第二章：销售经理的知识背景（上）4．目标市场·目标市场选择模式通过市场细分后，企业会发现一个或几个值得进入的细分市场。此时，企业需要进入哪几个细分市场。一般说来，有以下三种模式可供选择。无差异市场营销无差异市场营销是指企业在市场细分之后只重视各子市场的共性而忽略它们的个性。因此，企业只各市场推出单一的产品，运用单一的市场营销方式销售。这种模式的最大优点是成本低，从而可以取得成本和价格上的优势。但其缺点也是十分明显的，即单一产品生产的企业很难满足和适应消费者差别需求和需求变化，容易给竞争对手带来可乘之机。差异市场营销差异市场营销是指的是企业决定同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品满足差异性的需求，制定实施不同的市场营销组合策略，通过多标准化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。差异性市场营销的主要优点是可以满足各类消费者的不同需求，其主要的缺点是会使企业的生产成本和营销费用增加。集中市场营销集中市场营销是指集中全部的力量，以一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行高度专业化的生产和销售。集中市场销售的优点是容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位，如果市场选择得当，企业可以估较小的市场上取得较大的、甚至是占有支配的市场份额并使企业获得较高的投资回报收益率。但是实行集中市场营销往往具有较大的风险性，由于目标市场比较单一、范围比较狭窄，一旦市场发生变化，企业就有可能陷入困境。·选择目标市场应注意的问题一般企业在选择时要充分考虑五个方面的因素：·企业的资源和能力；·产品本身的特点；·市场的同质性；·产品所处的生命周期阶段；·竞争对手选择的模式等。·确定目标市场的原则企业在确定目标市场时，应遵循以下四个原则：·产品、市场和技术三者密切关联。企业所选择的目标市场，应能充分发挥企业拥有的技术特长，生产出符合目标市场需求的产品来。·遵循企业既定的发展方向。即目标市场的选择应根据企业经营战略所确定的发展方向来确定。·发挥企业的竞争优势。即应选择能够突出和发挥企业特长的市场做为目标市场。这样才能利用企业相对竞争优势，在竞争中处于有利的地位。·取得相乘效果。即新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来消极的影响。新、老产品要能互相促进，实现同时扩大销售量和提高市场占有率的目的，从而使企业所拥有的人才、技术、资金等资源都能有效地加以利用，使企业获得更好的经济效益。《销售经理》第二章：销售经理的知识背景（上）5．市场定位市场定位是由美国学者艾尔·列斯和杰克·特鲁特在1972年提出的一个重要概念。市场定位，就是指企业根据选定的目标市场上的竞争者现有产品处的位置，市场需求以及企业自身的条件，为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置。市场定位是企业市场营销的重要内容。它的实质是突出企业及其产品的特色，给予消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。·市场定位的方式迎强定位又称竞争性定位。它是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。这种定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功。避强定位又称回避性定位。它是企业力图回避与目标市场上现有的实力最强或较强的竞争者的直接对抗，即避开强者将本企业的产品定位于市场上某些空白领域或缝隙之处。这种定位方式一般风险较小，成功率较高。但是，避强定位也往往意味着企业占据的并非是市场最佳位置。对于那些目前实力尚未达到强者发起挑战的企业来说，这一定位常常被广为采用。·市场定位的步骤确定本企业的竞争优势。市场定位的核心在于创造企业产品的竞争优势。竞争优势一般可以突出体现在两个方面：一是价格竞争优势，即相同的产品比竞争者的价格低；二是偏好竞争优势，即本企业的产品与竞争产品相比更有特色，能满足消费者的偏好。在确定本企业竞争优势时，有三点务必要搞清楚：·竞争对手产品的市场定位是否科学；·消费者的欲望还有哪些方面没有得到满足；·本企业怎样做就可以使消费者产生兴趣并喜爱本企业和产品。《销售经理》第二章：销售经理的知识背景（上）6．营销观念市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则,是其对于市场的根本态度和看法,是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。简而言之,市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段:·生产观念阶段(１９世纪末２０世纪初)这种观念的背景是:新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。生产观念可简单概括为“我们生产什么,就卖什么”。这种观念立足于两个重要前提:第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是“以产定销”。·推销观念阶段(20世纪３０年代和４０年代)在生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。推销观念可简单概括为:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。·市场营销观念阶段(二战后至７０年代)二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提高,生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。市场观念提倡:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什么,就生产什么”。结果:导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。·生态学市场观念阶段(２０世纪７０年代以后)1970年代，市场营销观念已被普遍接受,但在实践中有的企业片面强调满足消费者需要,追求企业不擅长生产的产品,导致经营上的失败。任何事物必须保持与其生存环境的协调平衡关系,才能得到生存和发展,企业应扬长避短,生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。企业生产经营活动的理性化加强。·.社会市场观念阶段(目前)在环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现。现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。社会市场观念使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。《销售经理》第二章：销售经理的知识背景（上）7．营销相关概念营销观念的进步伴随着相关营销概念的提出和完善。了解这些主要的概念有助于开拓销售经理的视野和思维，也能给销售管理工作起到到一定的作用。·“4P”营销组合1950年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”的概念。1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名4P组合即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）的营销组合。他曾在西北大学学习营销学，其师理查德·克莱维特教授把营销要素分为新产品、价格、促销和渠道。麦卡锡显然为我们提了一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法。随后，又有学者相继提出了其它一些P，包括“人”（People）、“包装”（Packaging）、报酬（Payoffs）等等。而菲利普科特勒教授提出了政治（Politics）和公共关系(Publicrelation)两个P。接着，他又提出了战略营销过程必须先于战术营销组合的制定。战略营销计划过程也是一个4P过程：研究（Probe）、细分(Partition)、优先(Priorit)、定位(P.)。只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术营销组合的制定才能顺利进行。·产品生命周期19世纪50年代，乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”的概念。迪安阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等。其后，西奥多·莱维特在“利用产品生命周期”中对这一概念给予了高度的肯定。从那以后，产品生命周期经历多次修定。然而，到今它依然是一个使人们感到有趣而且有争议的问题。《销售经理》第二章：销售经理的知识背景（上）·营销近视症1961年，西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视症”。他指出，有些行业在因难期间衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段。一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品。计算尺公司在今天可谓昔日黄花。谁能保证现在的IT业向何处发展呢？·品牌形象1955年，西西德尼·莱维特提提出了“品牌形象”这一概念念。戴维·奥吉尔非非常欣赏并并经常在他他的讲话中中引用它，从从而使它得得到了广泛泛的传播。这这一概念尤尤其为广告告人员和公公关人员所所偏爱。它它创造了各各种研究机机会，扩大大了就业，并并证明巨额额的广告费费用支出对对于建立品品牌形象是是有益的。·社会营销1971年，杰杰拉尔德·查特曼和和菲利普·科特勒提提出了“社会营销”的概念，促促使人们注注意到营销销学在传播播重大的社社会目标方方面可能产产生的作用用，如环境境保护、计计划生育等等等。社会会营销在斯斯堪的纳维维亚地区、加加拿大、澳澳大利亚的的发展速度度比美国不不快，而在在近几年，一一些国际组组织如美国国的国际开开发署、世世界卫生组组织和世界界银行也开开始承认这这一概念体体现了传播播意义重大大的社会目目标的最佳佳途径。·大市场营销1986年，菲菲利普科特特勒提出了了“大市场营营销”这一概念念，提出了了公司如何何打进被保保护市场的的问题。一一个公司可可能有一个个优质产品品，一个完完美的营销销方案，但但要进入某某个特定地地理区域时时，可能面面临各种政政治壁垒和和公众舆论论方面的障障碍。当代代的营销者者越来越需需要借助政政治技巧和和公共关系系技巧，以以便在全球球市场有效效的开展工工作。《销售经理》第第二章：销销售经理的的知识背景景（中）财务基本知识财务管理是是对企业活活动及所体体现的财务务关系进行行管理。财财务活动是是现代企业业实物商品品运动和金金融商品运运动过程中中所体现的的价值运动动，即企业业的资金运运动。销售售活动的最最终结果会会体现在企企业的财务务报告上面面。作为销销售经理，在在工作中，必必然会遇到到支付结算算、预算等等问题，良良好的财务务知识会有有助于销售售工作的管管理和销售售业绩的提提高。1．国内支支付结算手手段·结算种类·结算方式银行汇票银行汇票是是出票银行行签发的，由由其在见票票时按照实实际结算金金额无条件件支付给收收款人或持持票人的票票据。银行行汇票的出出票银行为为银行汇票票的付款人人。单位和和个人各种种款项结算算，均可使使用银行汇汇票。银行行汇票可以以用于转帐帐，填明“现金”字样的银银行汇票也也可以用于于支取现金金。银行汇汇票有以下下特点:a.无起点金额；b.无地域的限制；；c.对申请人没有限限制，企业业和个人可可申请；d.收付款人均为个个人可申请请发现金银银行汇票；；e.可以背书转让；；f.银行汇票有效期期为1个月；g.现金银行汇票可可以挂失；；h.见票即付；i.在票据的有效期期内可以办办理退票。《销售经理》第第二章：销销售经理的的知识背景景（中）银行本票银行本票是是银行签发发的，承诺诺自己在见见票时无条条件支付确确定的金额额给收款人人或者持票票人的票据据。单位和和个人在同同一票据交交换区域需需要支取各各种款项，均均可以使用用银行本票票。银行本本票有以下下特点：a.不定额银行本票票无起点金金额限制；；b.银行本票一律记记名；c.转帐银行本票允允许背书转转让；d.收付款人均为个个人可申请请签发现金金银行本票票，现金银银行本票可可以委托人人向出票行行提示付款款；e.银行本票见票即即付；f.银行本票付款期期限不得超超过2个月。支票支票是出票票人签发的的，委托办办理支票存存款业务的的银行在见见票时无条条件支付确确定的金额额给收款人人或者持票票人的票据据。单位和和个人在同同城或票据据交换地区区的款项结结算可以使使用支票。支支票的出票票人，为在在中国人民民银行当地地分行批准准办理业务务的银行机机构开立可可以使用支支票的存款款帐户的单单位和个人人。支票的的特点是：：a.无起点金额的限限制；b.可支取现金或用用于转帐；；c.有效期10天，从从签发之日日起计算，到到期日为节节假日时依依次顺延；；d.可以背书转让；；e.可以挂失；汇兑汇兑是汇款款人委托银银行将款支支付给收款款人的结算算方式。单单位和个人人的各种款款项的结算算，均可以以使用汇兑兑结算方式式。汇兑业业务的特点点是：a.汇兑分为电汇、信信汇两种，由由汇款人选选择使用。b.汇兑不受金额起起点的限制制。托收承付托收承付是是根据购销销合同由收收款人发货货后委托银银行向异地地付款人收收取款项，收收付款人向向银行承诺诺付款的结结算方式。使使用托收承承付结算方方式的收款款单位和付付款单位，必必需是国有有企业，供供销合作社社以及经营营管理较好好，并经开开户银行审审查同意的的城乡集体体所有制工工业企业。托托收承付业业务的特点点是：a.确定的起点金额额：每笔起起金额为人人民币10，000元，新华华书店系统统每笔起点点为1000元；b.收付款人间必须须签订符合合《合同法法》的购销销合同；c.付款人在限定的的条件下有有全部拒绝绝付款或部部分拒绝付付款的权力力；d.收款人遭无理拒拒绝付款时时有委办托托收的权力力。《销售经理》第第二章：销销售经理的的知识背景景（中）委托收款委托收款是是收款人委委托银行向向付款人收收取款项的的结算方式式。单位和和个人凭已已承兑商业业汇票、债债券、存单单等付款人人债务证明明办理款项项结算，均均可以使用用委托收款款的结算方方式。委托托收款业务务的特点是是：a.无起点金额的限限制；b.同城、异地均可可办理；c.有邮寄和电划两两种收款方方式供收款款人选用；；国内信用证证国内信用证证是指开证证行依照申申请人的申申请开出的的，凭符合合信用条款款的单据支支付的付款款承诺。在在商品贸易易背景的国国内企业间间贸易结算算使用国内内信用证。国国内信用证证的是由银银行提供担担保的国内内企业之间间商品交易易的结算工工具。2．国际结结算业务·信用证信用证是进进口商银行行（开证行行）应进口口商（申请请人）的要要求开立给给出口商（收收益人），承承诺当出口口商提交与与信用证条条款相符的的单据时，将将会作出承承兑或付款款保证文件件。信用证业务务功能出口商按照照信用证条条款的要求求提交合格格的单证，开开证行承担担第一性的的付款责任任和支付便便利：a.信用证提供了有有独立信用用支持和明明确支付许许诺的专业业服务；b.与赊销和托收相相比，信用用证能使买买方就货物物取得较低低买价以及及较长的支支付期限；；c.由于有银行开出出的不可撤撤销信用证证来保证付付款，因而而减少或消消除了商业业信用风险险，卖方不不再需要依依赖买方的的付款意愿愿和能力。信用证的办办理a.（U业务，受国际商商会第500号出版物CP5000）的约束束；b.银行能够为出口口商提供打打包融资服服务；c.出口商可凭已装装般单据向向银行办理理押汇融资资服务；d.在统一授信的前前提下，可可向银行申申请办理进进口押汇。信用证种类类信用证根据据用途、性性质、期限限、流通方方式的不同同可分为：：a.跟单信用证与光光票信用证证。b.可撤消信用证和和不可撤消消信用证。可可撤消信用用证是指根根据申请人人（进口商商）的指示示，银行为为申请人提提供不经受受益人（出出口商）同同意或通知知，随时由由申请人提提出修改、撤撤回或注销销信用证。不不可撤消信信用证是指指开证行的的确定付款款承诺和信信用证的不不可撤消性性。c.保兑信用证和不不可保兑信信用证。保保兑信用证证是指另外外一家银行行接受开证证行的要求求，对其开开立的信用用证承担保保证兑付责责任的信用用证。d.即期付款信用证证、议付信信用证、承承兑信用证证、延期付付款信用证证与假远期期信用证。e.可转让信用证与与不可转让让信用证。可可转让信用用证是开证证银行向中中间商（益益人）提供供对信用证证条款权利利履行转让让便利的一一种结算方方式。它是是指受益人人（第一受受益人）可可以请求授授权付款，承承担延期付付款责任，承承兑或议付付的银行（转转让行）。f.背对背信用证与与对开信用用证。背对对背信用证证（或第二二信用证）是是以中间商商作为开证证申请人，要要求原通知知行，或指指定银行向向第二受益益人开立、条条款受约于于原信用证证条款的信信用证。g.备用信用证。备备用信用证证是银行以以客户担保保债务偿还还或贷款融融资为目的的的而提供供的银行信信用保证。一一般有借款款担保和履履约担保等等。h.循环信用证。循循环信用证证是指其金金额被全部部工部分使使用，无需需经过信用用证修改，根根据一定条条件就可以以自动、半半自动或非非自动地更更新或还原原再被使用用，直至达达到规定的的使用次数数、期限或或规定的金金额用完为为止的信用用证。《销售经理》第第二章：销销售经理的的知识背景景（中）信用证的特特点a.开证银行负第一一性付款责责任；b.信用证是一项独独立的文件件，不受交交易合同的的约束；c.信用证业务处理理的是单据据，而非货货物。·汇款汇款业务是是指银行接接受客户的的委托，通通过银行间间的资金划划拨、清算算、通汇网网络，使用用合适的支支付凭证，付付款方委托托银行将款款项汇交收收款方，以以完成收、付付款之间的的债权债务务清偿的一一各结算方方式。汇款款有两种形形式：汇入入汇款和汇汇出汇款。·托收托收结算是是国际贸易易中常用的的结算方式式之一，是是出口商（债债权人）为为向外进口口商（债务务人）收取取销售货款款或劳务价价款，开具具汇票委托托出口地银银行通过在在进口地的的联行或代代理代向进进口商收款款的结算方方式。3．财务概概念一切销售活活动的最终终目标通常常都以财务务项目表示示出来。在在公司的设设想中有一一项专门的的投资回报报或每股收收益增加额额。因而，对对于建议采采取的销售售行动方案案必须就其其有关财务务意义作出出评估。你你能想象当当你为一个个新的分销销中心或者者一个广告告方案向你你的老板要要100万元时却却没有呈上上有关这样样一个要求求的财务说说明吗？在在现实的营营销世界里里不会发生生这样的事事。财务分析可可能很复杂杂。这里介介绍一些可可能在销售售分析中用用得着的简简单的财务务计算方法法。比较高高深的财务务技术留给给财务管理理的课程。我们在这里里所要指出出的是一些些在基础的的会计课程程中通常所所没有提及及的但非常常有用概念念。·贡献毛利单位贡献毛毛利单位贡献毛毛利指为一一件商品的的销售价格格与制造、销销售这件商商品的变动动成本之间间的差额。其其实质上是是营销者补补偿固定生生产成本、公公司营业费费用，最后后获得利润润的单位可可获得的金金额。因此此，假如一一个制造商商以12美元售出出一件商品品，变动成成本为8.40美元，那么单位贡献毛毛利＝销售售价格－变变动成本＝＝12.000美元－8.40美元＝3.60美元这家公司每每单位的销销售给予它它3.60美元来补补偿固定成成本。总贡献毛利利总贡献毛利利是以单位位贡献毛利利乘以销售售量。例如如，假设这这家公司售售出200000件，那么么总贡献毛毛利＝单位位贡献毛利利×销售数量量＝3.60美元×200000＝720000美元假如该产品品的总相关关固定成本本为420000美元，那那么，从该该产品中获获利为：利利润＝总贡贡献毛利—固定成本本＝720000美元—420000美元＝300000美元《销售经理》第第二章：销销售经理的的知识背景景（中）·成本在确定贡献献毛利与利利润时我们们使用了变变动成本和和固定成本本的项目。在在这里我们们想更正式式地定义它它们。变动成本是是那些每单单位产品上上是固定的的，而在总总额上依据据制造和销销售的数量量而变动的的成本。也也就是说，要要耗费一定定数量的原原材料和劳劳动来制造造一个单位位产品。我我们制造得得越多，总总变动成本本越多。固定成本是是那些不管管生产或销销售数量的的变化而在在总量上保保持不变的的成本。这样一来，每每单位的这这些成本就就要依据制制造和销售售的数量而而变化。分分清楚哪些些成本是变变化成本和和哪些成本本是固定成成本是很重重要的。如果随产量量变化而在在总量上变变化的，就就是一项变变动成本。因因此，劳动动、原材料料、包装、销销售人员的的佣金就是是变动成本本。要注意意的是除佣佣金外的所所有营销成成本都被视视为固定成成本。如果果一项营销销成本或其其它的固定定成本被表表示成单位位金额的形形式时，不不要让它给给蒙骗了。也也许它看上上去像一项项变动成本本，但它却却不是，而而仅仅是在在某一既定定产量下的的单位金额额。例如，如如果我们被被告知单位位广告费用用将为1美元，这这指的是年年末当我们们以广告费费支出除以以总销售量量时，结果果预计为每每单位1美元。我我们必须知知道在何种种产量下广广告费预计计为每单位位1美元。如如果预计产产量水平为为3000000件。我们们便知道企企业打算在在广告上花花3000000美元（1x30000000件）这3000000美元是一一项固定成成本。注意意如果他们们销售量少少于3000000件，单位位成本将超超过1美元，反反之亦然，故故要留心分分摊到数量量上并以每每单位的形形式表示的的固定成本本。·盈亏平衡点在确定为补补偿所有相相关固定成成本而必须须销售的数数量或金额额时，这样样的销售水水平被称为为盈亏平衡衡点。以数量表示示的盈亏平平衡点＝总总固定成本本／单位贡贡献毛利以金额表示示的盈亏平平衡点＝总总固定成本本／1-（单位变变动成本／／单位销售售价格）］］或＝以数数量表示的的盈亏平衡衡点x单位销售售价格举例说明这这些定义。假假定：a.直接劳动动成本为每每单位7.50美元；b.原材料成成本为每单单位2美元；c.销售价格格为每单位位22美元；d.广告费和和销售人员员费用为40万美元；e.其他相关关固定成本本为10万美元。单位贡献毛毛利＝销售售价格—变动成本本＝22.000-（7.50十2.00）＝22.000-9..50＝12.550（美元）以数量表示示的盈亏平平衡点＝总总固定成本本／单位贡贡献毛利＝＝（4000000+11000000）／12.5＝400000（件）以金额表示示的盈亏平平衡点＝5000000／［1－（9.50／22.000）］＝5000000／（1－0.433181881）＝8800000（美元）或者：以金额表示示的盈亏平平衡点=400000x222.000=8800000（美元）《销售经理》第第二章：销销售经理的的知识背景景（中）·利润目标盈亏平衡并并不如盈利利那么吸引引人。因而而，我们常常常希望在在我们的计计算中结合合一个目标标利润水平平。从根本本上说，是是在回答这这样一个问问题：在何何种数量水水平上我们们能够获利利x美元？实实现一个利利润目标就就像补偿一一项固定成成本。所以以在前例中中，如果我我们将利润润目标设置置为600000美元，我我们将必须须售出更多多的件数，等等于：实现利润目目标的件数数＝利润目目标／单位位贡献毛利利＝600000／12.550＝4800（件）要达到这一一目标的总总销售量为为：40000十44800＝448000或（5000000十600000）／12.550＝448000（件）盈亏平衡分分析告诉我我们必须售售出多少件件，但没能能帮助我们们回答这样样一个至关关重要的问问题：将要要售出多少少件。·市场占有率市场占有率率=公司销售售水平／总的市市场销售量量这一计算增增加了对建建议的行动动计划的了了解。假设设总的市场场销售量为为29万件。我我们盈亏平平衡销售水水平为4万件，这这样，盈亏亏平衡所要要达到的市市场占有率率为：40000／22900000＝13.88%接下来要问问的问题是是建议的销销售方案能能否获得这这样的市场场占有率。·资本支出通常一个特特定的销售售方案会提提到资本设设备的支出出费用。例例如：假定定使用期10年的设备备要支出500万美元，如如果我们把把全部支出出归人第一一年的盈亏亏平衡计算算中去，盈盈亏平衡点点将非常高高。进而，从从第二年至至第十年，盈盈亏平衡点点将大幅降降低。最好好是将这500万美元平平均分摊到到这10年内。这这样每年有有与机器有有关的50万美元作作为一项相相关固定成成本。人们们所需要做做的只是对对固定资产产的有效寿寿命作出合合理的假设设，并且将将总成本分分摊到整个个使用时期期上。·相关成本这个项目常常常发生在在分辨哪些些固定成本本与一个特特定的销售售计划相关关。运用的的法则是：：如果支出出水平由于于采纳了那那个计划而而发生变化化，那么这这项固定成成本就是相相关的。这这样一来，新新的设备、新新的研究和和开发，等等等，都是是相关的。比比如，去年年的广告费费或以前的的研究和开开发费用，不不会随着现现在的决策策而有所变变化，因此此就不是销销售计划的的相关成本本。过去的的支出作为为滞留成本本提及。它它们不应该该计入现在在的决策。决决策是未来来的导向。公司营业费费用提出了了一个特殊殊的问题。一一般说来，它它不会随着着一项特定定的决策而而变化。但但是，在某某些情况下下，一些营营业费用可可能直接归归于一项特特定的决策策。在这种种情况下，这这就成为一一项相关成成本。我们们应该知道道一个企业业为了生存存下去，必必须在长期期经营中补补偿所有的的成本。并并且，从财财务会计的的观点来看看，一切成成本都是相相关的。这这一类型的的会计涉及及到准备收收益表和资资产负债表表向投资者者报告。在在制定营销销决策时，我我们只对管管理感兴趣趣，而不是是财务和会会计，管理理会计则涉涉及到为制制定决策提提供有关的的信息。因因此它仅仅仅列出与正正在考虑的的决策有关关的成本。诸诸如分配营营业费用或或者分摊研研究与开发发费用之类类的事情只只会混淆未未来导向的的决策。《销售经理》第第二章：销销售经理的的知识背景景（中）·毛利当企业以一一个特定的的价格购进进一件商品品并且试图图以一个更更高的价格格出售它时时，成本价价与销售价价之间的差差额被称为为毛利或加加价，因而而：销售价格＝＝成本价格格十毛利比如：1..00美元＝0.80美元十0.20美元即一家公司司以0.8美元购进进一件商品品，加上0.2美元的毛毛利，定价价为1美元。毛利通常被被表示为百百分比。这这就产生了了这样一个个问题，毛毛利百分比比表示的基基数是成本本价还是销销售价。这这里，如果果0.2美元的毛毛利是以销销售价格的的百分比表表示的话，那那么毛利就就是0.20美元／1.00美元＝20％。如果果是以成本本价的百分分比表示的的话，那么么毛利就是是0.20／0.80＝25％。在营营销中，最最通行的惯惯例是将毛毛利表示为为售价的一一个百分比比。以这种种方式表示示毛利更易易于操作。销售价＝毛毛利十成本本6.00美元＝＝1.50美元十4.50美元或更重要的的：100％＝255％十75％以成本价为为基数：销售价＝毛利十十成本6.00美元＝＝1.50美元十4.50美元但在这里成成本是基数数100％，因此此：133.33％％＝33.333％十100％也就是说，销销售价应该该被看作成成本价的133..33％。从销售价基基数向成本本价基数的的转换：销售价＝毛毛利十成本本100％＝255％十75％因此如果我我们想把25％的毛利利转换成以以成本价为为基数的话话，75％（即成成本）变成成有关基数数且：以成本价百百分比表示示的毛利＝＝25％／75％＝33.333％注意这恰好好是以4.50美元去除1.50美元。作出这一转转换的一个个简单公式式是：以成本价为为基数的毛毛利百分比比＝（销售售价为基数数的毛利百百分比／100％）－以以销售价为为基数的毛毛利百分比比在我们的例例子中就是是：25％／100％－255％＝25％／75％＝33.333％注意要作出出这一转换换，我们唯唯一需要的的信息就是是以销售价价为基数的的毛利百分分比。从成本价基基数向销售售价基数的的转换。销售价＝毛毛利十成本本133.33％％＝33.333％十100％毛利为333.33％，相应应的售价基基数为133..33％，因此此：以销售价百百分表示的的毛利＝33..33％／1333.33％＝25％注意这恰好好是1x1..5美元除以6美元。作出这一转转换的一个个简单公式式是：以销售价为为基数的毛毛利百分比比＝以成本本价为基数数的毛利百百分比／（100％十以成成本价为基基数的毛利利百分比）在我们的例例子中就是是：33.33％／／100％十33..33％／1333.33％＝25％注意要作出出这一转换换，我们唯唯一需要的的信息就是是以成本价价为基数的的毛利百分分比。《销售经理》第第二章：销销售经理的的知识背景景（中）·复合毛利一家制造商商常常给出出一个建议议的零售价价格和建议议的零售和和批发毛利利。例如，建建议零售价价格为7.50美元，零零售毛利为为20％，批发发毛利为15％，在这这种情况下下，为了确确定制造商商的售价，我我们只要依依次减去适适当的毛利利，即：图表2-3：复合毛毛利不管渠道中中有多少层层次，方法法是一样的的。我们只只要简单地地依次减去去这些毛利利。注意我我们不能仅仅仅把这些些毛利相加加并扣除这这一数量。在在这个例子子中，20％＋15％＝35％，7.50美元的35％为2.63美元，得得出了制造造商的售价价$7.550－$2.663＝$4.887，这是不不正确的。4．销售管管理中的财财务运用·“现金为王”财务管理，是是组织企业业财务活动动、处理财财务关系的的经济管理理工作。财财务管理的的本质决定定了它是企企业一切管管理活动的的基础，是是企业管理理中的核心心环节。在企业的经经营过程中中，一方面面表现为物物资的不断断购进和售售出；另一一方面，又又表现为资资金的支出出和收回；；企业的经经营活动不不断进行，也也就会不断断产生资金金的收支，所所有这一切切构成了企企业经济活活动的一个个独立方面面。资金对对于企业的的重要性，就就如同人体体中的血液液。在现代代市场经济济中，商品品生产和交交换形成错错综复杂的的经济关系系，都是通通过资金表表现出来的的，因此，资资金运动就就成为各种种经济关系系的体现。财财务管理，实实质上就是是对资金运运动和价值值形态的管管理，而通通过对价值值形态的管管理，就是是对实物形形态的管理理，所以说说财务管理理是企业管管理的核心心。作为销售经经理就必须须正确策划划资金流量量，用好用用活“资金”，提高资资金的有效效率。《销售经理》第第二章：销销售经理的的知识背景景（中）·缓解资金困难银行承兑汇汇票银行是企业业信用的保保证，每个个企业都要要与银行打打交道，资资金的收支支都要通过过银行来实实现。通过过银行融通通资金，使使流动的“血液”不中断。市市场竞争随随着新旧体体制的交替替而日趋激激烈，商业业的信用结结算也应运运而生。应应收票据的的客观存在在，给企业业带来了票票据资金的的风险。怎怎样才能使使企业的资资金得到有有效利用，加加速资金周周转?例如，在销销售淡季时时，银行可可以以担保保方式开出出银行承兑兑汇票，缓缓解了淡季季资金困难难。其他融融资方式，如如省辖承兑兑汇票进行行票据抵押押、贴现等等等，都可可以提高了了资金利用用率。·应收账款的管理理企业为提高高产品的市市场占有率率，不得不不采用各种种促销手段段，但这些些促销手段段归结起来来不外乎两两种类型：：现销方式式与赊销方方式。现销销方式最大大的优点是是应计现金金流量与实实际现金流流量相吻合合。既能避避免呆账、坏坏账损失，又又能及时将将收回的款款项投入再再增值的过过程，因而而是企业最最期望的一一种销售结结算方式。然然而、在竞竞争激烈的的市场条件件下，单纯纯地依赖现现销方式往往往是行不不通的、因因为企业如如果为了抑抑制风险而而一味追求求现销方式式，必然会会丧失许多多有利机会会，久而久久之，最终终导致市场场销路逐渐渐萎缩，市市场占有率率下降，使使企业的长长远利益遭遭受严重损损害，不利利于企业的的发展。因因此，为适适应市场竞竞争的需要要，适时地地采取各种种有效的赊赊销方式，可可以弥补单单纯现销方方式的缺陷陷。从商品品流通的角角度来讲，赊赊销方式在在强化企业业的市场竞竞争地位和和实力、扩扩大销售增增加收益、节节约存货资资金占用以以及降低存存货管理成成本等方面面有着其它它任何结算算方式都无无法比拟的的优势。但但从另外一一个方面看看，由于赊赊销商品产产生的应收收账款的拖拖欠甚至坏坏账损失的的可能性较较高，所以以风险是比比较大的；；同时由于于应收账款款暂时脱离离企业的资资金周转而而为其他企企业无偿占占用，这部部分资金不不仅无法为为企业创造造新的价值值，形成机机会成本，而而且还要为为之付出一一定的管理理费用。不不难看出应应收账款的的投资收益益与投资风风险是客观观并存的，既既是流通顺顺利实现的的保证，又又是流通顺顺利实现的的障碍。《销售经理》第第二章：销销售经理的的知识背景景（中）对应收帐款款的管理时时遵循的原原则有以下下几条：·通过票据加强商商业信用的的约束力，以以提高交易易效率，减减少应收账账款的发生生；·建立健全应收账账款管理，建建立坏账准准备金制度度，以防不不测；·贯彻“促销与收回”并并重原则，财财务应根据据调查资料料正确评判判客户的偿偿债能力和和信用程度度，在此基基础上合理理确定信用用期限，避避免盲目赊赊销；·确定应收账款政政策。应在在放宽赊销销条件带来来的收益与与相应的成成本及可能能的损失之之间加以权权衡；·运用现金折扣，减减少应收账账款。在西西方社会非非常流行的的现金折扣扣是企业有有力促销和和促使现金金回笼的有有效手段，现现金折扣对对供需双方方都有利可可图，销贷贷方通过现现金折扣把把应收账款款可能带来来的各种损损失以利益益的形式部部分让利于于购货方，而而自己却可可以锁定并并减少应收收账款所造造成的损失失，通过低低成本的融融资方法降降低应收账账款的资金金风险；·财务部门应定期期编制《应应收账款账账龄分析表表》，列示示出信用期期内和信用用期外的客客户数量和和金额、同同时计算分分析“应收账款款周转率”、“平均收账账期“等考核指指标，及时时反馈绘业业务部门，共共谋收账对对策。·建立和完善风险险机制，对对促销人员员加大约束束力度，以以增强销售售人员的危危机感、压压力感，使使其工作重重点始终放放在销售量量和提高货货物回笼率率上。·保障资金的安全全、高效运运转对于销售部部门而言，资资金安全、高高效运转是是财务管理理的主要问问题之一。随随着市场经经营机制的的转变，不不断出现的的专卖店和和店中店实实现了产品品的有效销销售，提高高了产品的的销售利润润和零售市市场的占有有率；同时时，零售市市场的零散散、人员素素质的参差差不齐，也也加大了资资金的风险险，增加了了管理成本本。因此，零零售专卖必必须根据实实际情况适适时发展，而而且一定要要核算投入入与产出的的风险系数数；财务部部门还应积积极回笼分分散资金，保保障资金安安全，使资资金有效运运转。·销售网络的财务务管理销售管理中中的财务工工作并不是是—个狭义的的会计概念念，财务工工作应体现现出对经营营活动的反反映和监督督．销售人人员应当以以实现所有有者权益最最大化为己己任，为此此，销售经经理就必须须统筹规划划，合理有有效地安排排有限资金金，提高销销售部门的的整体经济济效益水平平，并提供供准确、可可靠的销售售数据，只只有这样才才能满足决决策层不断断变化的信信息需要，以以利于决策策层对未来来经营作出出科学预测测。同时，销销售经理还还要根据对对市场的分分析和公司司以往的财财务资料，编编制科学、合合理的财务务计划，以以利于计划划期内的现现金流人和和现金流出出，并根据据计划期内内资金的需需要量安排排相应的资资金来源，以以利于供应应和调度资资金，确保保销售活动动的持续进进行。各办办事机构应应建立健全全分库管理理制度和财财务管理制制度，为销销售管理打打下了良好好的基础。销销售部门应应制定销售售报表、按按时上报，以以便公司的的有关部门门随时了解解销售状况况，进而有有计划地调调整库存结结构，使库库存管理处处于销售的的最佳状态态，减少库库存管理成成本，统一一调配资金金，使资金金达到安全全、高效运运转。在企企业财务部部门的配合合下，销售售部门应积积极实现销销售资金回回笼，有计计划地完成成销售回款款任务。销销售部门还还应及时处处理积压商商品，清仓仓盘库，调调整合理的的库存结构构，努力盘盘活资金存存量，争取取资金周转转的最大回回款效益。·如何协调财务与与业务的关关系对销售部门门而言。财财务与业务务始终是矛矛盾的统一一体，财务务为销售业业务服务但但不依附于于销售业务务。销售部部门有时为为了发展市市场，提高高市场占有有率，在某某种程度上上可能会不不计成本，但但作为财务务管理人员员就要认真真核算每笔笔经济业务务的经营成成本和最终终的经营成成果。如有有些客户货货款不够。但但他们还想想多提走一一些货物。销销售人员出出于与客户户发展关系系的目的可可能会答应应对方的要要求，而财财务人员则则可能以“无欠款销销售”等原则予予以拒绝，财财务和销售售双方就会会形成矛盾盾。为此企企业需制定定了客户欠欠款的有关关规定，同同时，加强强销售部门门与其他职职能部门的的沟通是非非常必要的的。例如财财务部可以以把客户的的资信情况况提供给销销售人员，由由销售人员员出面，让让客户写出出具有法律律效力的欠欠款证明，以以在规定期期限内收回回货款，这这样既能使使客户满意意，又能使使销售业业业务不断发发展。《销售经理》第第二章：销销售经理的的知识背景景（中）案例：霍英东“预售楼楼花、分期期付款”销售谈判中中可能最难难达成一致致的就是价价格和付款款方式了。现现金交易对对交易双方方来说都不不容易，现现在已经很很少有人提提着现款排排着队来等等候发货了了。“预售楼花花、分期付付款”现在是各各房地产商商普遍采用用的办法。但但是二十世世纪五十年年代的香港港，房地产产交易通常常是现金买买卖。这对对买卖双方方都非常不不易。如果果从事房地地产开发，作作为卖主一一方，须物物业大功告告成，持有有现房才能能收买主的的钱。这样样一来，在在购地皮和和建房一整整个过程中中，全得靠靠开发商自自筹资金来来运转。而而房地产生生意需要大大量的资金金，少则千千万，多辄辄上亿。这这笔资金从从哪里来。一个好的销销售经理就就可以是半半个财务经经理，从销销售的环节节筹措资金金，同样是是在销售经经理的职责责范围之内内。而且，这这种资金对对企业来说说可能是成成本最低的的。而“预售楼花花，分期付付款”恰恰是在在销售中应应用财务手手段的典范范。1954年年12月20日，霍英东东花了120万港元，在在香港繁华华的铜锣湾湾购置了一一幢大厦，创创办了“立信建筑筑置业有限限公司”，开始房房地产经营营。当时的房地地产交易方方式对开发发商来说要要冒巨大的的风险，先先期投入巨巨额资金。而而对于买方方来说，须须一次清房房款，不得得拖欠，也也不能赊账账如果买方方手头一时时较紧，房房就只得泡泡汤，能不不能突破这这种现金交交易一次清清款的模式式，找到一一种更科学学的交易方方法呢？经过一番深深思熟虑之之后，霍英英东决定采采用“预售楼花花、分期付付款”的办法。所所谓预售楼楼花，就是是将尚未建建好的住宅宅、工商楼楼宇，分层层、分单元元预售出去去。考虑客客户的困难难，可以采采取分期付付款进行。当时一套住住宅单元，大大约需要1万至2万港元。对对于一般工工薪阶层来来说，他们们要一次拿拿那么多钱钱确实很因因难。当时时租房子，保保证金为房房价的一半半，以后每每月交几百百元就行。而而霍英东售售楼花，首首期只需交交房价的一一半，以后后每月交几几百元就行行。首期款款与租房的的保证金差差不多，人人们当然愿愿意买房而而不愿租房房。所以霍霍英东售楼楼花的这一一招一推出出，在受用用户的欢迎迎。卖楼花加速速了霍英东东有限资金金的周转，实实现了他“花小钱办办大事”的构想。在在房地产上上他的立信信公司走上上了一条良良性循环的的发展道路路。霍氏首首创的预售售楼花，被被后来许多多开发商竞竞相效仿，也也赢得了“香港楼花花之父”的称号。从以上例子子可以看出出，销售不不配合适当当的财务金金融手段，是是很难在市市场竞争中中获胜，作作为销售经经理，掌握握必要的财财务金融知知识并在销销售中加以以灵活应用用，就可以以赢得更多多的商机。《销售经理》第第二章：销销售经理的的知识背景景（下）管理基本原理销售经理的的工作是以以销售人员员的管理为为核心，为为了实现管管理的基本本职能，提提高销售业业绩。销售售经理掌握握必要的管管理原理，对对在实践中中提高管理理水平，激激励销售人人员提提升升业绩是很很有帮助的的。这里简简单介绍几几种西方管管理中影响响较大的理理论，希望望对销售经经理们有所所启示。管管理是一种种科学，而而更是一种种技术，在在了解顾客客需求之前前，销售经经理要做的的是了解你你的下属的的需求。1．需求层层次论了解人的基基本需求是是营销活动动的出发点点。销售经经理作为销销售部门的的领导者和和管理者，对对人类基本本的需求的的认识程度度有利于提提高对顾客客或下属工工作人员的的了解，从从而提高工工作效率。需求层次论论是由美国国行为科学学家亚伯拉拉罕·马斯洛（AbraahamH.Maasloww）1943年在其《人人类动机理理论》一书书中提出的的。他把人人类的基本本需要分为为五个层次次。·生理需要生理需要是是一切需要要中的最占占优势的需需要。我国国也有“食色，性性也”的说法。具具体的讲，这这意味着一一人生活中中一无所有有的人来说说，非常可可能他最主主要的动机机是满足生生理而不是是其他的需需要。如果果一个人缺缺少食物、安安全、爱情情和尊敬，他他对食物的的要求比对对其他任何何事物更为为强烈。当一个人的的机体受到到某种需要要的统治时时，表现出出一些奇异异的特征：：他对生命命前途的整整个哲学观观念也随之之发生了变变化。对于于那些长期期受饥锇的的人来说，所所谓极乐世世界就是有有充足的食食品的地方方。生命的的定义可能能就等于吃吃饭。“民以食为为天”也充分说说明了我国国几千年来来人民实际际上的生活活水平。如果人们有有了很多的的面包，肚肚子经常填填得饱饱的的，那么，他他的欲望将将发生什么么变化呢？？立即就出出现其他（更更高级）的的需要。正正是这种需需要而不是是生理上的的饥饿，对对人们的机机体起着统统治的作用用。当这这这种需要得得到满足时时，又有新新的（更为为高级的）需需要出现，依依此类推。这这就是我们们所说“人的基本本需要组织织起来成为为相对的优优势需要等等级”的意思。只有那些未未得到满足足的需要才才能对机体体起统治作作用而形成成其行为。饥饥饿得到满满足后，在在个人的现现行活动中中应变得无无足轻重了了。·安全需要如果生理需需要已经相相当好的得得到满足，就就会出现一一系列新的的需要，概概括地称之之为安全需需要。所有有健康的、正正常的、幸幸福的人在在安全需要要方面大都都已得到满满足。一个个和平的、顺顺利运转的的社会使它它的成员们们感到有充充分的安全全保障，免免于野兽、罪罪犯、袭击击和谋害等等等迫害。因因此，可以以很确切地地说，他们们不再以任任何安全的的需要作为为有力的动动机因素。我我们所看到到的安全需需要的表现现在这一类类现象上，例例如，人们们普遍喜欢欢得到有固固定任期和和保障的职职为业，普普遍愿意有有储蓄以及及各种保险险。从更广阔的的方面来说说，这种谋谋求安全与与稳定的企企图还表现现在人们普普遍地喜爱爱熟悉的和和自己已知知的事物，而而不喜爱陌陌生的和未未知的事物物。人们有有一种趋向向，要求有有某种宗教教信仰或世世界观，使使宇宙和宇宇宙中的人人结合起来来成为一个个和谐一致致而富有意意义的整体体。这种趋趋向也部分分地出于谋谋求安全的的动机。所所以，一般般的科学与与哲学部分分地是由于于安全需要要的动机而而产生的。此外，我们们只有在特特殊紧急的的情况下才才看到安全全需要成为为对机体的的智能起积积极和支配配作用，所所谓特殊情情况指的是是战争、自自然灾害、疾疾病等。·情感需要如果生理和和安全的需需要都已经经很好的地地得到满足足，那么就就会出现情情感归属的的需要。这这时，人们们就感到从从来没有这这这样迫切切地要求得得到朋友、情情人、妻子子和儿女。人人们渴望同同人们一般般地建立事事情人的联联系，要求求在他所处处的群体中中占有一个个位置；人人们会以高高度的激情情争取实现现这一目标标。他迫切切地要求达达到这个位位置，胜于于世界上其其他一切事事物。·受到尊敬的需要要在我们的社社会中，所所有的人（除除少数病态态者外）都都有有一种种需要或欲欲望，要求求保持自尊尊和自重，并并得到别人人的尊敬。这这种需要可可以分为两两类：首先先是那种要要求力量，要要求成就，要要求合格，要要求面世界界的信心，以以及要求自自由和独立立的欲望。其其次，还有有一种欲望望，那就是是要求名誉誉或威信，表表扬，注意意，重视或或赞赏的欲欲望。自重的需要要得到满足足，会使人人感到自信信、有价值值、有力量量、有能力力并适于生生存，对世世界有用而而必需。如如果这种需需要得不到到满足则使使人感到低低人一等，软软弱或无能能为力。进进而使人容容易产生严严重的沮丧丧情绪或神神经质的倾倾向。·自我实现的需要要即使以上各各种需要都都得到了满满足，我们们不可能常常常感到自自己必须做做一些适合合于自己的的事，否则则很快就会会产生一种种新的不满满足或不安安定的情绪绪。一个作作曲家必须须要作曲，一一人美术家家必须绘画画，一个诗诗人必须写写诗，这样样才能最终终感到愉快快。一个人人能够做什什么，他就就必须做什什么。这种种需要就是是自我实现现的需要。这种需要所所采取的形形式，在各各人之间当当然有很大大的差别。在在这一个人人身上可能能表现为要要求成为模模范母亲的的欲望，在在另一个人人身上则可可能表现为为要求成为为一个体育育明星的欲欲望，在第第三个人身身上可能表表现在绘画画或创造发发明方面。它它不一定是是一种创造造性的冲动动，但是一一个有创造造能力的人人是会采取取这种形式式的。这种自我实实现需要的的明确出现现，建立在在生理的、安安全的、感感情的和受受人尊重的的需要已经经得到满足足的基础之之上。我们们对于这些些需要已经经得到满足足的人称之之为基本满满足的人；；只有对于于这样的人人，我们才才能期望他他发挥最全全面的创造造性。在我我们的社会会中，基本本满足的人人只是极少少数的例外外。以上这些基基本需要是是彼此相互互联系的，并并按照优势势需要的等等级排列。最最占优势的的目标独占占全部意识识，并趋向向于自动地地组织体内内各种智能能的运用，占占次优势的的需要的作作用被减到到最低限度度，甚至被被遗忘或被被否定了。但但是，当一一种需要已已相当好地地得到满足足以后，占占次优势的的需要就会会出现，接接着就统治治了有意识识的生命，而而形成行为为的组织核核心，因为为已满足的的需要就不不再是活跃跃的动机因因素了。《销售经理》第第二章：销销售经理的的知识背景景（下）2.双因素素理论1950年代末末期，美国国管理学家家弗里德里里克·赫茨伯格格（FreddericckHerzzbergg）同莫斯斯纳和斯奈奈得德曼合合作进行了了一项试验验研究，目目的是验证证下述假设设：人类在在工作中有有两类不同同性质的需需求，即作作为动物要要求避开和和免除痛苦苦和作为人人要求在精精神上不断断发展、成成长。1959年出版的的《工作的的激励因素素》一书总总结了试验验研究的结结果。1966年，赫茨茨伯格在《工工作与人性性》一书中中再次扼要要而全面的的介绍了该该研究的情情况。“双因素理论”即即“激励-保健因素素理论”。在研究究中，他们们发现，让让职工感到到满意的往往往是这5种因素：：成就，赞赞赏，工作作本身，责责任，进步步。这类称称之为激励励因素。其其中，赞赏赏是指对工工作成绩的的认可而不不是指那种种为了改善善关系采取取的姿态，后后者不以让让职工感到到满意。最最容易导致致职工不满满的也有5种因素，它它们的作用用时间都不不长，而且且很少能成成为导致职职工感到满满意的因素素。这5种因素是是：良好的的公司政策策与管理方方式，良好好的上司监监督，工资资，人际关关系，工作作条件。这这类因素称称之为保健健因素。在这一研究究中得到了了两点基本本发现。·导致工作满意感感的激励因因素与导致致工作不满满意感的保保健因素是是彼此独立立而不同的的。·这两种感觉不是是相互对应应的。即工工作满意感感的对立面面不是工作作不满意而而是没有工工作满意感感，工作不不满意的对对立面不是是工作满意意而是没有有工作不满满意。人具有两种种需要：本本能需要和和心理需要要。有一类类因素导致致人痛苦，另另一类因素素导致人愉愉快。那些些只追求满满足本能需需要（保健健需要）的的人注定要要生活在痛痛苦之中。但但还有一种种人比前一一种人有更更高层次的的需要，他他们除了不不得不避免免痛苦之外外，还具有有在自我实实现中追求求快乐的潜潜在能力（激激励需要）。图表2-4保健需需要追求和和激励需要要追求的特特点保健需要追求者者激励需要追求者者1、环境因素的激激励

2、对工作作环境各个个方面的不不满是经常常的而且日日益强烈，比比如工资、监监督、工作作条件、地地位、工作作安全性、公公司的政策策与管理方方式、人际际关系

3、保健因因素的改善善可产生强强烈的满足足

4、当保健健因素改善善时获得的的满足是短短期的

5、当保健健因素没有有得到改善善时，导致致强烈的不不满

6、从工作作成就中得得到的满足足微乎其微微

7、对于所所从事的工工作的种类类和性质漠漠不关心

88、对工作作和生活的的积极作用用通常表现现出玩世不不恭的态度度

9、不从工工作经历中中获得业务务上的进步步

10、易受外外界的影响响：

（1）极端个个人主义和和极端保守守主义；

（2）照搬管管理信条；；

（3）做事比比总经理还还像总经理理

11、由于才才能可能在在工作中成成功1、受工作内容的的激励

2、对较差差的保健因因素有很高高的忍耐力力

3、对保健健因素的改改反应微弱弱

4、相似

5、当保健健因素需要要改善时，将将产生轻微微的不满

66、从工作作成就中得得到巨大的的满足

7、能表现现出对所做做的工作的的喜爱

8、对工作作和生活通通常表现出出积极的态态度

9、从工作作经历中获获得业务上上的提高

110、对信仰仰的态度是是：严肃而而坚定

11、可能是是辉煌的成成功者《销售经理》第第二章：销销售经理的的知识背景景（下）3.X理论论—Y理论美国行为科科学家道格格拉斯麦格格雷戈（DougglasM.MccGreggor）在1957年11月号美国国《管理评评论》杂志志上发表了了《企业中中人的方面面》一文，提提出了有名名的“X理论—Y理论”。·传统的观点X理论管理人员把把人力用于于组织要求求的任务，传传统的观点点可大致表表述为三点点。这就是是所谓“X理论”：管理人员要要负责为了了经济目的的而把生产产性企业的的各项要素素（金钱、物物资、设备备、人员）组组织起来；；就人员来讲讲，这是一一个指挥他他们的工作作，激励他他们、控制制他们的活活动，矫正正他们的行行为，使之之适合于组组织需要的的过程；如果管理人人员不这样样积极地干干预，人们们会对组织织需要采取取消极的甚甚至是对抗抗的态度。因因此，必须须对他们进进行说服、奖奖励、惩罚罚、控制；；必须指挥他他们的活动动。这就是是管理人员员的任务。我我们常常概概括为这样样一句话，管管理就是通通过别人来来把事做成成。在这种传统统理论的背背后，还有有一些附加加的信念，虽虽然不太明明显，但却却广为传播播：·正常人生性懒惰惰，他们尽尽可能地少少做工作；；·人缺乏雄心壮志志，不愿承承担责任，宁宁愿被人领领导；·人天生就以自我我为中心，对对组织需要要漠不关心心；·人本性反对改革革；·人不太伶俐，易易于受骗，易易于受到骗骗子和野心心家的蒙蔽蔽。管理人员以以这些假设设为指导，在在完成其任任务时设想想了各种可可能性。在在一个极端端，管理人人员“严厉的”或“强硬的”。指挥人人们行为的的方法包括括强迫和胁胁迫（常常常伪装起来来），严密密监督，对对行为紧密密控制。在在另一个极极端，管理理人员可能能是“温和的”或“软弱的”。指挥人人们行为的的方法包括括宽容，满满足人们的的需要，以以求相安无无事。那样样，人们就就会易于控控制，接受受领导。在这种理论论指导下，“严厉的”做法存在在着一些困困难。压力力引起反抗抗：限量生生产，敌对对情绪，工工会运动，消消极怠工等等等。在当当今人们需需求层次日日益提高的的环境下，这这种“严厉的”管理方法法已经难以以奏效。“温和的”做法也有有困难。它它常常导致致放弃管理理可能是为了了相安无事事，但却导导致对实绩绩的漠不关关心。人们们钻了温和和做法的空空子。他们们不断期望望得到更多多的东西，而而给予却越越来越少。一种流行的的作法是“坚定而公公正”，这是一一和兼采取取软硬两种种态度之长长的企图。正正如老罗斯斯福的“言语温和和，但手中中拿着大棒棒”。·“胡萝卜加大棒”的做法胡萝卜加大大棒的激励励理论在定定一定的环环境中能够够合理发挥挥作用。管管理人员可可以提供或或不提供用用以满足人人的生理需需要以及安安全的需要要的各处手手段。雇佣佣与否本身身就是一种种手段。工工资、工作作条件、福福利也是这这样的手段段。当个人人在为其生生存而奋斗斗的情况下下，能够通通过这些手手段对之进进行控制。但是，当人人一旦已经经达到了相相当的生活活水平而主主要由较高高级需要来来激励时，胡胡萝卜加大大棒的作法法就完全不不起作用了了。管理人人员不能给给一个人提提供自尊、同同伴对他的的尊重或满满足其自我我实现的需需要。他们们只能创造造出一些条条件来鼓励励他并他便便于为自己己寻求这些些满足，也也可以用不不提供这些些条件来使使他不能得得到满足。但是，这种种条件的创创造却并不不是“控制”。控制不不是对行为为进行引导导的好办法法。这样，管管理人员就就发现自己己处于一种种奇特的处处境。我们们现在的专专门技术知知识所创造造的高度生生活水平，使使得生理的的需要和安安全的需要要得到了较较好的满足足。唯一的的重要例外外是，管理理措施没有有造成一种种对“公正机会”的信心，因因而使安全全的需要未未能得到满满足。但是是，管理人人员由于使使得职工的的较低需要要得到了满满足，就使使得自己再再也不能应应用传统所所讲的各种种方法（报报酬、语言言、威胁或或其他强迫迫手段）作作为激励因因素。指挥和控制制的管理哲哲学，不论论是严厉的的还是温和和的，已不不适合于作作激励之用用。因为管管理哲学所所依据的人人的需要目目前已不是是重要的行行为激励因因素。《销售经理》第第二章：销销售经理的的知识背景景（下）·新的管理理论Y理论麦格雷戈在在文中根据据对人性和和人的动机机的不同假假设提出了了“Y理论”：管理人员要要负责为了了经济目的的而安排生生产企业的的各项要素素，包括金金钱、物质质、设备、人人员；消极被动或或抵制组织织需要并不不是人的天天性。他们们之所以会会这样是由由于他们以以往在组织织中获得的的经验；激励、发展展的潜力、承承担责任的的能力、愿愿意把行动动指向于组组织目标，所所有这些全全都是存在在于人的身身上，而不不是由管理理人员加到到人们身上上的。管理理人员的责责任在于使使得人们有有可能自己己认识到并并发展人的的这些特性性。管理人员的的极为重要要的任务是是对组织条条件和作业业方法进行行安排，使使得人们能能够通过把把他们自己己的努力用用于组织目目标而最艰艰地实现他他们自己的的目标。这这主要是一一个创造机机会、发掘掘潜力、消消除障碍、鼓鼓励成长、提提供指导的的过程，这这就是彼得得·德鲁克提提出的“目标管理”。它不同同于“控制管理”。这它不不像“温和的”X理论通常常会发生的的那样放弃弃管理、缺缺乏领导标标准或其他他一些特点点。·革新思想与措施施理论的应用用总是缓慢慢的。进步步通常总是是通过微小小步骤取得得的。与Y理论一致致的些措施施也正在管管理的实践践中逐步应应用：分权化与授授权。这些些措施使人人免于受到到传统组织织过于严密密的控制，使使他们有一一定程度的的自由来指指挥自己的的活动，承承担责任，满满足他们的的自我需要要。扩大工作范范围。由IBM和底特律律爱迪生公公司首先提提出这一概概念，同Y理论十分分一致。这这鼓励组织织中的人员员承担责任任，并提供供使他们满满足他们的的社会需要要和自我需需要的机会会。参与及咨询询管理。在在恰当的条条件下，参参与及咨询询管理鼓励励人们把创创造性力量量投向组织织目标，使使人们在涉涉及他们自自身的事务务上有某些些决策权，为为社会需要要及自我需需要的满足足提供了重重大机会。实绩评价