XX项目总体招商策划与执行方案

XX项目总体招商策划与执行方案一、项目概况及业态分布㈠项目概况（略）㈡业态分布项目一期总面积近110000平方米，其中家居装饰材料商场31000平方米，经济酒店娱乐城约18000平方米，购物中心60000平方米。主要经营的业态有：①家居装饰材料商城家具、家装、建材等；②经济酒店娱乐城集餐饮、休闲、娱乐等一站式消费；③购物中心百货、超市、连锁数码家电等购物休闲一站式服务；④儿童商城童装、童品批发与零售、儿童游乐、艺术教育等。二、市场分析㈠XX市商业现状、趋势及特点（略）㈡项目商业竞争分析（略）㈢XX市商业现状的特点分析（略）㈣XX市装饰建材市场现状（略）㈤XX市童装童用专业市场现状（略）⑹本项目SWOT分析.优势⑴政策因素而后未来规划优势本项目位于XX市的城东新区，各项事业正在发展之中，政策上受到市政府的支持和扶持。XX市全面推动城东新区发展的战略布署，城东新区正日趋成为XX市的政治、经济、文化中心。⑵城市经济和环境因素近年来随着经济的发展，XX市的投资环境极大的改善，商业发展迅速，本项目的发展前景被广泛看好。优越的地理位置和区位优势以及政策的扶植为项目所处区域的发展提供了强劲的动力。⑶项目启动早、定位准确项目在城东新区属于最先启动的商业设施，具备强占市场先机的优势，定位主题鲜明、业态先进，有利于成为片区内社区零售商业的领头羊，将成为未来城东新区商业的领跑者。⑷市政基础设施较好项目处在区域的核心地段，地块周边随着市政规划的完善，路网和基础设施也将逐步密集发达、齐全完善。⑸发展商雄厚的实力发展商公司实力雄厚，资金投入上有保证，以及正确规范的经营操作，将有效地增强客户信心。.劣势⑴人口发展规模目前城东新区成熟的住宅小区不多，居住人口少，消费群体不集中。目前以老区消费人群为主，因此本项目定位必须吸引XX全市区范围甚至外部的消费群体才足以保证项目的可行性。⑵城东新区商业配套设施不完善城东新区目前缺乏零售商业场所及体育运动地、文化娱乐、休闲等设施，区域商业便利性和发展度较低。⑶市场成熟度低，商业气氛不足城东新区商业环境尚未启动，市场反应度目前不敏感，商业成熟度几乎为零。服务业不发达，商业发展水平低，需要一定的发展培育期。⑷消费意识观念需引导城市的经济水平相对较低，人们目前消费意识超前性不强，跨区性购物意识薄弱。.项目机会点⑴大型商业是空白商业物业供应量稀缺，仅有的设施档次普遍较低，商业业态类型单一，商品种类不齐全，缺乏复合型商业设施，商业配套服务设施缺乏，服务水平低下，难以满足居民的多层次消费需求。随着社会发展和居民生活水平的提高，市场区域空白点主要集中在城东新区的商业物业开发和建设上。市场业态空白点主要体现在商业中心、专业店、体育文化、餐饮、休闲娱乐项目等一站式消费上。⑵市场需求大部分的消费者都对城东心新区的前景充满信心，认为城东新区目前的商业设施十分匮乏，不能满足他们的日常性购物需求，有必要构建商业中心、超市、主题商场、专业市场等。⑶缺乏复合型商业业态XX市商业业态结构不合理，业种单一，零售型商业业态主要为超市、专业店等，尤其缺乏满足消费群多元化消费需求的商业物业，商业整体经营水平低下，经营观念陈旧落后，完全不符合消费群体和社区新增人口素质、新需求的特征，与区域规划相匹配的商业市场有待开发。⑷与城市的未来规划吻合城东新区目前处于发展的初级阶段，商业建设处于早期建设阶段，商业设施极其缺乏，商业格局整体性较差。但作为城市新区的核心点，项目所在区域借势政策倾斜和城市建设规划，城市建设和市场经济正在保持突飞猛进的发展态势，势必成为XX市未来商业经济发展的另一核心增长点。.项目威胁⑴市场规模不平衡XX市的商圈主要集中在老城区，城东新区商业规模量和效果在较长时期内还无法与前者匹敌。⑵市场未来供应量大由于区域未来预计商业物业供应量较大，对项目的研判、定位、规划必须符合市场的需求和发展趋势，加强项目自身的竞争性和独特性，确保项目的定位及规划在物业启用5〜10年内没有同质的商业设施出现或构成竞争威胁。⑶市场处于调整期从市场调研结果得出目前XX市的商业市场较为火热，众多零售业或已布局。或已正跃跃欲试，市场并不稳定，商业地产项目可以说是你方唱罢我登场，市场的整体格局如何发展有待观察。三、XX市租赁客户问卷调查分析图表被访问者居住区域统计分析（略）四、主要目标群设定与意向分析㈠目标经营者群体细分.按来源地域细分①XX市区范围内的本地经营者群体。②XX市区内的外来经营商。③XX市下辖周边县、镇等地的经营者群体。④全国范围内其他地区的品牌经营商。.按经营类别细分满足家庭需求的非日常性商品经营者，如服装、家居用品等。提供针对性商品的经营商，如通讯、数码、文化、旅游等。提供休闲、康体、餐饮等服务性消费的经营商。㈡目标客户分析.目标经营者群体以本地品牌经营商为主，该群体有较强的经营能力和经验，但本地品牌资源相对稀少，需整合有效的外部资源作为支撑。.目标经营者群体特征⑴资金特征有一定的资金实力，但不算宽裕，希望通过实际经营获得丰厚的经营利润。⑵经营特征有过类似的商业零售经验或从业经验。⑶目标特征不满意目前的经营环境和物业设施，对本项目的发展前景看好，希望通过更换或增加经营场地提升经营实力。五、招商策略本项目是目前为止XX市最具规模、配套最齐全的社区型商业中心，经营业态包括百货、超市大卖场、数码家电、儿童用品、休闲娱乐等。购物中心的商业面积达60000平面米，需大量的客户源储备作为项目经营支撑，因此本项目的招商工作和商户储备工作就显得更加重要。①由大至小、以商引商。②以点代面。万商云集，量身订造。④“放水养鱼”策略。六、招商的准备本案以项目工作组形式，采用招商总监负责制。招商总监同时与发展商、销售代理公司进行招商和销售工作协调、对接，督促媒体、广告公司、礼仪公司等协作单位的工作推进。为了更好地、有效地实施招商工作，必须做好充分有序的前期招商准备，为后期招商工作的推进奠定坚实的基础，因此，必须具备以下条件。㈠铺位分割①以铺位、柱为基准，以主道为人流导向，合理设置通道做向与宽度，保持商业中心的畅通与商业中心整体布局的明朗开放。②充分兼顾销售与招商的关系，铺位分割做到可分可合。与经营分区、商业管理综合考虑，合理设置铺位面积，利于招商。㈡招商资料的完成招商资料包括项目招商手册、项目单页介绍、项目主题幻灯片、项目光碟介绍资料。①招商手册内容包翔实的广告主题，购物广场、家居建材市场、儿童商城概况，招商条件等A4纸大小，铜板印刷，广告公司、开发公司和富智商业机构联合制作，用于招商现场或直邮。条幅、路旗、导示牌和气球等POP物料，用于招商现场。③现场VI物料（含综合简平、平面图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍、现场内外包装等）。④招商合同文本。

⑤《招商细则》、招商流程及租赁协议等。③商场平面分割图（规划效果图）。㈢招商队伍的组建及培训建议设立招商总监及招商经理各1名，严格对招商进度有效进行控制。设立招商部门5〜6个（招商代理），部门主任由有经验的招商人员担任，保证项目招商工作的按时完成（见下图）。招商总监招商经理工招商一部(主力店)招商二部(次主力店)招商三部(餐饮娱乐)招商四部(儿童城)招商五部(普通散户)招商六部(家居建材)工招商一部(主力店)招商二部(次主力店)招商三部(餐饮娱乐)招商四部(儿童城)招商五部(普通散户)招商六部(家居建材)㈣完善的招商控制程序建立科学完善的招商管理制度，以控制整个项目招商工作的有序进行。㈤良好的推广营销活动包括项目招商推介会、招商成果发布会、客户联谊会、XX市商业房地产论坛、适度的广告投放。七、招商的主体与客户设定招商对象需要围绕项目的目标来确定，如命名为“XX商城”或者代表城市形象的商业中心等档次比较高的项目，一般都是引进国内外有影响、有实力的商业机构作为经营合作的合作对象，招商的重点对象为实力强的大规模商业机构、营销经验丰富的地区代理商、知名企业和知名品牌等。还可以通过特殊项目的引入丰富商业中心的功能，塑造项目的独特性，如品牌在本地区独家经营的优先引进或拥有特色经营项目的商业机构优先引进。如引进商务沙龙、社区生活中心等特色服务机构。根据本项目的形象定位及国内外商业中心的招商惯例，建议项目的招商客户首先按照影响力或经营面积划分为主力店和次主力店两大类客户，其他商家再按照业态划分为四大类，共计六大类。商户定位可以方便招商资料的准备和招商工作的有序实施。㈠第一类客户（主力店）1.主力店条件和招商时间计划的设定⑴主力店初步条件①营业额单店平均营业额1亿元/年/1〜1.5万平方米。②规模拥有10家以上的不小于1万平方米的单店。③知名度国内外知名大型连锁企业。④拓展意向两年内有拓展本省各二线城市的连锁企业。③增长性原则上营业额和店数每年增长率不低于5%。7.主力店目标群设定与意向分析通过本公司长期储备的零售资源、相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商，并掌握其拓展新店的计划，再确定主力店目标名单，并将其设立成三层或二层的目标群。⑴主力店：超大型综合超市（大卖场）⑵主力店：大型的百货店.主力店的访谈或约见逐一邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户来XX考察本项目，并征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用制定更合理的招商条件和政策。对于第一目标层客户的考察，开发商可邀请当地政府相关部门的领导参加，并请他们在招待餐上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。由于招商行为的对象是投资行为，这极需要当地政府部门的支持和配合，相关部门的领导出面，可以加强投资方投资和未来经营的信心。因避免客户联合压低租金，并对客户表示合作诚意，拟采用逐一邀请考察的方式，而不召开主力店招商恳谈会。.主力店招商的条件主力店主要招商条件有租金、租期、免计租期（装修期和推广期）、免费提供的广告位和停车位。⑴租金建议大卖场二三层整计12〜15元平方米•月（指建筑面积，下同）百货一至三层整计15〜25元平方米•月。⑵递增率从第三年起递增，每年租金在上一年度租金的基础上增产2%。⑶押金与支付方式如承租方采用年付，则不收取押金；如果租方采用季度付，则收取相当于三个月租金的押金。⑷租期建议10〜20年。⑸免计租期共9〜12个月。⑹广告位免费提供一定面积的外墙和屋顶供做店招，商业广告位协商收费。⑺停车位按免费购物停车的原则，主力店需分担一定比例的停车管理费和电费。.主力店的跟踪主力店的跟踪是促成招商最有效的方法，在客户考察本项目后，将安排招商人员逐个向分层的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔2〜3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。.主力店租赁合同要点及注意事项一般情况下，主力店租赁合同由租赁方提出合同初稿，出租方修改，最好双方就分歧部分的条款进行协商。而承租方提出合同初稿一般都比较苛刻，双方可能需要几个回合才能达成最终的协议。㈡第二类客户.国内中档服饰、皮具、饰品品牌专卖红蜻蜓、木森、达芙妮、美丽女人、康莉、淑女屋、爱特爱、美特斯邦威、百丽、星期六、天美意、康莉、皮匠世家、小美、茜斯梦、杜莱娅、路伴、卡丹达仕、巴伦迪克（意大利）、卡仕妮、宝曼妮、欧玫珂、富贵鸟、彩晶、法拉特、卡佛儿、华伦天奴•乔登、shoebox、喜利、多尔诺斯、龙浩、利佳娜、鳄鱼恤、路易丹尼、华伦天奴•迪芬、卡伦、哈森、CNE、伊玛莉、蜜丝罗妮、老人头、皮尔卡丹、萨妮娅、恩加图、真美诗、美丽宝等。.家居建材装饰品牌专卖康洁橱柜、硕派橱柜、意利雅橱柜、雅士利、澳斯曼洁具、新大地瓷业、金尼斯卫浴、亚西亚、诺贝尔、欧神诺、TOTO、圣陶沙瓷砖、康达门业、宏大玻璃、华夏灯饰、星辰灯饰、希莉娜灯饰、艾佳灯饰、帝王洁具、阳光地板、嘉宝利、大来木业、新华木业、美心门、米奇特水笼头、金翔美容镜、小白杨龙头、灯王灯泡、鸿雁开关、铁氟龙板、伟联玻璃钢漆实木门、大连实德斯柏丽门、巴西拼木地板、美心钢木复合门、康达防盗门、YB圆小篓、洛阳白玻璃、克莱顿彩金昨便器、华夏古典灯等。㈢第三类客户本市知名的餐饮客户，如豪享来、康隆大酒楼、XX人家酒楼、XX酒家、XX又一村食府，XX重庆小天鹅、XX粗粮斋、XX杏林会馆、XX娃子麻辣烫、XX海景咖啡、XX红炯羊肉、XX歌乐苑、XX天天粥棚连锁店、XX赵庆利大盘鸡、XX东坡眉州酒楼、XX老夫子烩面、XX电业局羊汤馆、XX清宴庄园、镇东大酒店、重庆金娃娃火锅鱼、桂方圆曹周驴肉、XX大都宴、XX喜客来、XX萧记三鲜烩面、北京烤鸭店、XX西湖湘水、草原兴发、雅典娜头道汤、湘水人家、赵三鱼馆、湘鄂情、山天菌汤连锁、谭鱼头火锅、小肥羊火锅连锁等。㈣第四类客户本市经营娱乐、休闲项目的商户、如SPA、桑拿足浴、量贩KTV、高档夜总会、酒吧、健身俱乐部、美容院、书店、茶馆、画廊、儿童游乐、XX文化娱乐广场、XX维也纳休闲广场、XX卡布奇诺真爱KTV、皇易会馆、XX金汉斯、在水一方、时尚健身中心、鹰西林休闲娱乐中心等。㈤第五类客户普通社区服务点散户八、招商的范围和渠道建议㈠招商对象①生产厂家/总代理。②区域总代理商。③区域经销商。④个人意向投资经营者。1.按经营类别①满足家庭的日常性商品经营者，如服装、日用品等占25%。②提供针对性商品的非日常性商品经营者，如电信、数码、家电等占20%。③提供休闲、娱乐、康体、餐饮等游乐性消费的经营商占25%。④全国范围超市零售商业机构占30%。2.按来源地域①XX市区范围内的本地经营者群体占60%。②XX市区内的外来经营商占20%。③XX市周边市区如XX、XX等地的经营者群体占15%。④全国范围内的品牌经营商占5%。㈡招商渠道①XX市和XX目标客户。②多年积累的客户。③展览会、招商会的新客户。④通过为投资经营商家盟品牌发展新客户。⑤其他资源客户。九、招商方式目前常用的招商发法大体上有媒体招商法、展览会招商法和访问寻商法、中介（机构）招商法。我们建议本项目四法并用。（具体略）十、招商模式为了能更好地吸引到客源，真正实施“放水养鱼”政策，又能保证项目的利益最大化，我们采取多种招商方式，灵活运用。㈠租赁模式商场以平方米为单位，指定出每个铺位及柜台的租金，统一对外出租。因柜台为圆形柜台，不方便以米为单位进行核算，统一按柜台所占面积算出价格，制定每个柜台每月的租金定价。与商家签定正式合同后，商场收取一个月租金和第一季度租金。商场开业后第一季度末开始向商家收取第二季度的租金，以后租金一季度收取一次。增加自用电部分，按每个灯泡的用点量核算，每季度收取一次。商家经营末满一年提前退场，所收押金不予退回，经营到期的商家有商铺优先续约的权利。.商铺租赁合同在意向客户交纳铺位定金7天之内，交纳合同首期款并签定正式商铺租赁合同。.合同期合同期为一年，自正式开业之日算起。

.租金细划楼层价格表另列①1层 均价②2层 均价①1层 均价②2层 均价③3层 均价20元/平方米•月（含管理费、公共用电）。15元/平方米•月（含管理费、公共用电）。.电费按政府规定定价收取，公共用电包含在租金里面；自用电按每个铺位实际用电量收取，可每个铺位单独安装独立的电表，也可以按每个铺位用电灯管功率核算出一个灯管一小时的用电量进行推算，得出他的铺位实际用电。电费一个月收取一次。.定金收取标准］①1层 1000元/铺。②2层 800元/铺。③3层 500元/铺。意向商家挑选好商铺后，向商场加纳定金，填写定金凭条一式两份，商场、商家各持一份。商场凭此为商家保留所定铺位7天，超过7天商家未交纳合同首期款和签定正式的租赁合同的，商场可继续将此铺位对外出租，定金不予退还。特别约定的除外。.首期加纳标准①押金首期一个月租金作为押金。②租金首期收取三个月租金。③商户在交纳铺位定金7天内应交付合同首期款，并签定正式合同。首期款应除已交定金，首期款二押金（一个月租金）+租金（三个月）一定金。④优惠标准一次性交清一年租金可享受租金8折优惠。签定合同时商家愿意一次性交完一年合同期内的全部租金，可在原租金价格基础上再打8折，所付租金按折后价计算。一次性交清六个月租金享受租金9折优惠。签定合同时商家愿意一次性交完6个月租金，可在原租金价格基础上再打9折，全年所付租金按折后计算；剩余6个月租金按商场规定到时按季度收取。㈡联营扣点模式无需制定租金价格对外出租，对有意向进场商户签定联营合同，由商场统一安排经营场地的具体位置，为了达到更好的经营效果，商场可在经营过程中对商家进行调整。商场负责统一收取营业额，并按合同规定时间与商家结款。结款时商家提供增值税发票，商场在扣除相关税费和合同约定利润点后将剩余款项打入经销商帐户。1.签定联营合同①意向商户交纳进场押金后签定联营合同。②合同期为一年。自正式开业之日算起。③进场押金相当于二个月租金，押金在签定合同前交清。.扣点方式⑴倒扣点根据不同品牌双方协商扣点比率，按营业额X扣点比率作为商场收益。此种方式商品的零售价由经销商定，商场通过POS收银系统来控制经销商的营业额，并在规定的时间内按合同约定的扣点比例从营业额中扣除商场应得的收入；但商场可在合同中约定，经销商制定的零售价格不能高于同类商场。⑵代销经销商制定结算价格，并按结算价格给商场供货；商场在此价格的基础上顺加利润点作为零售价，零售价与结算价之间的差价就是商场的毛收益。.统一收银这种模式，商场必须统一收银，以此来约束经销商和保证商场利益。商场的每一单商品交易都由收银员统一收银，每日收银款收银员当天交给收银主管负责，商家没有自己收银的权利。.经销商提供增值税发票经销商在结算前将按商场提供的实际发生营业额开具增值发票给商场，商场凭发票结算。XX商业顾问建议本项目暂不采用此模式。㈢租赁与联营扣点相结合模式部分按联营扣点模式实行统一收银，统一管理，统一经营，如购物中心的时尚中心。部分按租赁模式，商家可自主收银，可自由议价买卖，如家居建材市场、儿童商城。十一、招商应变措施招商和经商一样面临风险，如招商工作不能按计划顺利完成，为了能保证商场如期开业，建议采取以下措施。㈠短期促销、展览会为了突出XX商城的一站式消费和服务理念，XX商城倾力推出保留靓铺，隆重举办“XX商城数码家电、品牌服饰、皮鞋皮具产品展销”活动。.时间待定.诚邀对象①数码家电类的著名生产商、代理商、特约经销商。②品牌服饰的著名生产商、代理商、特约经销商。③皮鞋皮具的著名生产商、代理商、特约经销商。.活动地点①“数码家电区”位于商场内。②“品牌服饰”位于商场内。③“皮鞋皮具”位于商场内。.展销活动安排展销期间大型宣传活动由商场统一组织，参加商免租金，免费为新产品及参展商在新闻媒体进行宣传、推广。㈡对品牌商家免租3〜6个月1.对象①前期地商场信心不够，犹豫不决的经销商、代理商、生产商。②欲新入行做生意的商家。2.具体操作办法

①每位进场商户只需交3000元定金即可入场免费经营三个月。②经营期间按商场规定收取自用电费。③具体经营位置由商场统一安排。④签定临时经营合同，合同中要约定临时商户经营所占的场地位置，如有商家看中正式租用，临时商家得服从商场的统一调整，除非临时商家愿意改为正式租用，签定正式租赁合同，按合同规定交纳首期款。十二、招商阶段划分㈠招商工作的阶段性节点设定将整个招商工作参照项目的重要时间节点分为五部分（见下表）。2006年5月〜2006年7月（预热导入招商期）做好招商的前期准备工作，并开始收集第一、第二类客户资源2006年7月〜2006年9月（正式招商期）引入主力店和部分次主力店，为项目整体招商工作的开展做铺垫2006年9月〜2006年12月（强势招商期）完成部分次主力店的招商工作，按计划分别开展第三类、第四类、第五类客户的招 商工作2006年12月〜2007年3月（持续招商期）基本完成第三类、第四类、第五类客户的招商工作，为2007年3月开业作准备2007年3月（开业调整期）开业后根据具体情况及时调整、补充商户经营中（营业后调整）㈡招商进度和工程形象进度的配合1.招商导入期（2006年5月〜2006年7月）工作重点如下。①各类招商资料准备完毕。②全面开展第一类商户和第二类商户的客户联系工作。③在项目现场设立招商展示点。时间 工作内容 工作说明 需配合部分招商资料准备完毕 招商简介、VCD、PP稿招商人员到位包括管理人员、招商人员、操作1.前期推广配招商人员到位包括管理人员、招商人员、操作1.前期推广配2006年5月〜6月制度的拟定合（以介绍项目、树立形象为主）2.工地正式进入施工统计目标客户名单中档品牌零售店、专业店、专卖由笺/口寸准备各种招商所需文件、表格合作意向书、租赁合同2006年6月〜7月基本确定第一类客户上门拜访及邀请看现场各种推广活动的配合与第二类客户联系，并与部分商家签定意向书2.正式招商期（20065年7月〜2006年9月）工作重点如下。①基本上完成所以主力店的洽谈工作，开始着手次主力商家的合同洽谈和位置安排。②各外地招商展示点设置完毕