北京小米科技有限责任公司案例分析报告

北京小米科技有限责任公司案例分析报告北京小米科技有限责任公司案例分析报告——基于外部环境和竞争战略的分析课程名： 企业战略管理学院： 工商管理学院专业班级： 工商1301班姓名: 易凯学号： 1306040137北京小米科技有限责任公司案例分析报告北京小米科技有限责任公司案例分析报告一一基于外部环境和竞争战略的分析#替代品是指与本行业产品具有相同或相似功能的其他产品。替代品产生威胁的根本原因往往是它在某些方面具有超过原产品的优势，如价格低、质量高、性能好、功能新等。若替代品的盈利能力强，对现有产品的压力就大，会使本行业的企业在竞争中处于不利地位。智能手机的主要替代品有：电子书、平板电脑。当前手机技术的发展方向是智能手机电脑化，非智能机由于功能较为单一，难以满足消费者的需求而被逐步淘汰，所以非智能机对智能手机的替代威胁很小。PC技术的发展方向是微型化和便携化，目前已经诞生了平板电脑、电子书等移动互联设备，这些设备在无线上网等方面对智能机形成一定的替代性。但是从图中数据可以看出，整个移动智能终端市场处于快速增长阶段，智能手机占移动智能终端的比例是最高的，其它产品对智能手机的替代效应并不强。而且，随着市场的发展，越来越多的用户会同时持有两个或以上的智能终端，智能手机的市场并不会被过度挤压。综上所述，来自替代品的威胁较弱。.竞争对手间的竞争程度目前，智能手机行业竞争激烈，而且愈演愈烈。苹果、三星、诺基亚、黑莓和HTC构成了智能手机领域的五大巨头，市场占有率超过了75%。国内则有华为、中兴等占领了低端智能手机市场的行业巨鳄。可以说，在智能手机的各个价格区间上，目前的竞争都十分激烈。而小米手机所处的价格区间1000——3000刚好是处于产品关注度最好的区间，竞争也将更为激烈。国际智能手机生产巨头已经进入“战国时代”。苹果依靠产品创新和强大的营销能力成为了市场上的最大赢家，是智能手机领域利润的最大获得者。三星抓住智能手机发展的机遇，迅速抢占市场份额，现在已成为最大的智能手机厂商。有着深厚技术积累的摩托罗拉移动被谷歌收购，索尼收购爱立信持有的索爱股份，将索爱变为其全资子公司。此外，智能手机企业之间掀起了规模浩大的“专利战”，使竞争进一步升级。国内智能手机厂商也是竞争激烈。传统渠道品牌一一金立、OPPO、步步高凭借其完善的渠道网络，市场占有率都得到急速发展，同时在三四线城市的市场开拓方面走到了前列。运营商品牌——华为、中兴通过与移动运营商的合作，实现规模化销售，在低端智能手机市场占有巨大的市场份额。个性品牌——魅族、小米通过其独特的产品文化定位和建设，成为智能手机市场上独特的力量，受到一部分人的追捧。在小米的带动下，千元智能手机市场不断升温，中兴、华为、酷派、魅族为代表的竞争者纷纷而至。中兴U960、华为云手机荣耀U8860，这些手机的配置与小米惊人的相似。并且随着国际品牌三星等厂商的逐渐加入，千元智能机这块战场更加混乱，从而对小米产生了巨大的威胁。与此同时，小米手机的发烧友只是小众群体，能否与苹果、HTC、三星等著名智能手机厂商竞争尚是未知。此外，小米完全依赖网络的售后服务体系增加了客户维修手机的成本，维修的不便也许会降低购买者的热情。三、竞争战略的分析（一）竞争战略分析小米整体采用差异化战略，同时在部分生产、营销环节采用成本领先战略。.差异化战略差异化战略是指以顾客认为重要的差异化方式来生产或提供服务的一系列整合行动。小米公司的差异化战略主要体现在以下几个方面：（1）产品差异化核心产品即手机高性能的价格，性价比高，定位于中档机市场，价格向下看、配置向高端机上靠齐甚至领先。并且，小米手机上搭载的基于Android系统深入优化开发的MIUI系统更符合国人的使用习惯。（2）服务差异化将标准产品进行顾客化定制，小米在研发过程中大量借助了网络平台的用户反馈，研发团队与用户之间，实现了零障碍沟通，如小米论坛、手机“用户反馈”客户端、微博都是研发团队与用户的沟通桥梁。系统用户可以通过以上途径，提出自己在使用过程中遇到的不便、问题和希望实现的各种诉求。通过每周一更缩小用户诉求的解决周期，这种问题解决效率深受用户们青睐。（3）品牌差异化小米拥有独特的营销战略，综合采取了口碑营销、事件营销、网络营销、饥渴营销、发掘新的合作伙伴等多种营销方式。小米手机采用互联网营销模式，利用微博、QQ空间、微信社交平台广泛宣传，让小米手机在互联网上得到人们的持续关注。同时充分利用互联网营销的口碑优势，用接近零成本的“广告费”，为小米手机的每一次营销赚足了人气。（4）形象差异化小米“为发烧而生”的理念赢得了许多手机发烧友的喜爱，同时小米擅于利用热门事件提升自身的知名度和话题热度。如小米科技CEO雷军在参加CCTV中国经济年度人物颁奖典礼时,与格力董事长董明珠建下“十亿赌约”,传递小米科技良好的发展势头，引起了人们的关注和热议,提升了小米的知名度。.成本领先战略成本领先战略是指通过采取一整套行动，以低于竞争对手的成本，为顾客提供可接受的、具有某种特性的产品或服务。小米的成本领先战略体现在以下方面：（1）生产成本领先小米没有自己的工厂,一般是英达华、富士康这样的知名生产企业为小米代工生产。小米的“轻资产”模式,不仅对于缓解企业资金压力很有帮助，也在短期内降低了小米手机的生产成本。（2）营销成本领先小米主要采用线上营销，小米官网是小米手机唯一的官方营销渠道。互联网营销模式和口碑优势，使小米手机的营销成本近乎为零，为小米开创了一条适合公司现状的销售渠道。（二）企业竞争战略的发展前瞻本部分，将采用SWOT模型分析法，从S（strength）、W（weakness）、O（opportunities）、T（threats）几个方面全面分析小米公司发展现状，并找出其竞争战略的发展优势因素与约束性因素，提出相应的改进建议。Strength.产品的高性能低价格.良好的融资能力.可持续的创新能力.企业家的个人魅力和决策的高效性.独特的销售渠道和营销模式.轻松的企业文化Weakness.产能不足.产品自身缺陷.销售方式单一.管理人员素质局限.售后服务欠缺.缺少对关键硬件供应商控制能力.品牌知名度和信誉问题Opportunities.政策支持.国民收入水平在整体呈上升趋势.消费方式向线上转移，产品需求趋于多样化.国民对国产手机认可程度提高.技术更新推动产品创新Threats.智能手机市场竞争激烈.模仿者结合自身优势构成威胁.价格战迫使创新能力减弱.横向多元化削弱品牌势能.舆论压力用卜战.消费者喜好转移表1：SWOT分析法1.优势机会策略（S.0）：（发展优势，利用机会）（1）抓住经济发展机遇，继续聚焦细分市场国民收入的提高使得手机用户群体扩大。近几年，我国国民整体收入水平在不断提高，中产阶层不断扩大，而小米市场定位为中低端消费群体，面对这种发展趋势，小米的差异化战略显然具有较为可观的发展前景。（2）利用线上优势，扩展消费群体近几年，随着互联网技术的发展，消费者的消费方式向线上转移。小米手机得销售立足于网络，在电子商务方面成绩显著。而且它拥有非常强大的网络直销渠道。同时小米也充分利用线上具有的广大客户群体，与其实现良好的互动，以在产品研发中迎合市场发展趋势，开发更多贴近客户需求的产品，如小米手环等。总体来说，小米在生产和经营环节采取的差异化战略是和经济发展保持一致的，这种势头一直持续下去，可能会为小米带来更大的发展空间。（3）强调国民认同感，关注国内市场国人在购买海外产品如苹果、三星的同时，对国产手机的认可度越来越来高，用户对国产手机的需求量呈现大幅上升。而小米作为国产手机中的佼佼者，以其产品极高的性价比为核心竞争力，必将成为消费者转战国内智能手机的上佳选择。也说明其成本领先战略和差异化战略具有其广阔的发展前景。.优势威胁策略（S.T）：（利用优势，回避威胁）（1）良好的融资能力加强竞争优势为在竞争激烈的智能手机市场保有一席之地，小米公司应当继续保持其良好的融资能力，作为其参与竞争的坚实基础。并在资金的支持下，继续走“高性能低价格”之路，稳定固有消费群，争取吸引新的消费者。（2）可持续的创新能力削弱价格战威胁在资金的支持下，小米公司应始终以技术创新为研发重点，提高手机的性价比，才能使得在不被市场的价格战所打倒。消费者并非一味选择的是价格低的产品，而是在成本可接受的范围内选择性价比最高的产品，这也是体现创新能力的地方。（3）完善销售渠道和营销模式以回避模仿者威胁小米与同类竞争者之间最大的差异体现在其独特的销售渠道和营销模式上，为了防止出现“后来者居上”的情况，小米公司应当在已有基础上继续完善其销售渠道的建设和营销模式的构建，以此来回避模仿者利用自身优势带来的威胁。（4）宣传企业文化与企业家个人魅力塑造企业形象有支持的声音就会有反对的声音，小米公司可以在网络平台上寻找多种渠道加大宣传企业文化，以领导者的个人魅力增强消费者对小米品牌的情感性联系，从而塑造企业形象。.劣势机会策略（W.O）：（利用机会，克服弱点）（1）利用政策优势，培养核心竞争力我国对高新技术产业税收优惠政策和补贴在不断增多，优惠政策在一定程度上减轻了企业成本，补贴也为企业带来了部分资金支持。目前小米公司主要通过价值链创新，对销售链，物流链进行重新整合，来实现其成本领先战略，而缺少自主生产能力，使得小米无法扩大生产规模，享受规模效应带来的福利，而这些优惠政策的出台，有利于减轻小米公司实行成本领先战略的压力，同时积蓄资金，为丰富优化成本领先战略的实施途径提供了基础。同时也为其向科研，生产投入更多费用，形成自己的核心竞争力提供了契机，真正向产品上的差异化战略迈进。（2）抓住竞争空缺，扩大市场份额由于智能手机三足鼎立时代已经崩塌，国内手机公司迎来一定的发展机遇，小米显然应给抓住机会，努力提升自己在国内市场上的份额，同时提升自己的品牌形象，也对品牌差异化战略提出了更高的要求。.劣势威胁策略（W.T）：（减少弱点，回避威胁）（1）完善产品自身设计以增强竞争能力最强有力的竞争力一定出自产品自身，吸引消费者最为长久的一定是产品自身的设计，包括外观、性能、硬件等诸多方面。唯有完善小米手机的自身设计，才能在竞争激烈的市场占有一定数量的份额。（2）提高管理人员能力与完善售后服务体系以维护品牌形象管理人员如何正确认识品牌定位并进行管理与品牌形象的建立息息相关，管理人员应当具备一定的素质与能力以胜任这个角色。售后服务体系存在的问题同样不利于品牌形象的建立，容易造成消费者流失甚至面对舆论压力。因此，为寻求长久而稳定的发展，应完善售后服务体系。四、结论我通过对小米公司总体环境分析、行业环境分析、竞争战略分析以及SWOT分析，得到关于小米公司内外部环境的一些数据和情况，知道了该公司本身有成熟的管理经验、资源丰富、生产成本低、销售成本领先，国内外消费市场拓展空间巨大。外部市场环境机遇很大，小米要与供应商的关系建立战略伙伴关系，以改善产业链，提