项目3广告文案

项目3广告文案主要内容任务1：认识广告文案任务2：广告标题写作任务3：广告正文写作任务4：广告口号与附文写作任务1：认识广告文案【学习目标】1、理解广告文案的概念2、了解广告文案的分类3、掌握广告文案的构成4、明确广告文案的写作原则【基本技能】在对广告文案基本理论有清晰认识的基础上，能深入分析并模仿实际生活中的广告文案，为撰写广告文案做好准备。【引导案例】DIPLOMA脱脂奶粉广告文案标题：试图使他们相会?

正文：亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了?尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。【课业设计】通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广告文案。【知识帮助】3.1.1广告文案的概念1、广告文案的含义（1）广义的广告文案 指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人撰写的与广告活动相关的一切文字作品。（2）狭义的广告文案 指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的广告文案都是就狭义的文案而言。2、广告文案的分类1）按媒体分：报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。2）按文体分：记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。3）按内容分：消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。4）按诉求分：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案。3.1.2广告文案的构成1、标题广告标题是广告主题的表现，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导入部分，也是广告内容的诉求重点。标题的作用在于引起人们对广告的注意，引起其兴趣继而阅读正文。标题的成功与否，会直接影响广告内容的传播效果。2、正文广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐述。当标题引起人们注意后，正文通过对产品、服务客观具体的说明，对受众特别是目标消费者展开细部诉求。广告正文是整个文案的主体，最终达到说服购买的目的。广告正文的内容与消费者的利益直接相关，不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。3、附文 广告附文也称广告尾文、广告随文。广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此也称随文、尾文。4、广告语 又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精炼的口号式语句。其目的是经过反复和相同的表现，使消费者掌握商品或服务的个性，鲜明区别不同企业的精神。案例：高尔夫汽车广告文案标题：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好副标题：没错，高尔夫，很生活正文：相信你也一定需要这样一部车去记载生活中许多值得回味的细节独具特色的第五门揭背设计后备空间大有余地真正符合你，宠物与欢乐，越多越有趣原来，高尔夫可以很生活，生活可以很高尔夫杰作天成，一见如故高尔夫，经典名车广告语：世界经典两厢车

一汽大众，汽车价值的典范随文：经销商地址点评：这是一则结构非常完整的广告文案。3.1.3广告文案的写作原则1、真实性原则1）广告信息的表现要来源于客观现实。2）广告信息的表现要全面准确。3）广告表现形式可虚构，信息须真实。2、原创性原则3、有效传播原则【知识与回顾】广告文案的概念：广告文案有广义和狭义之分。⑴广义的广告广告文案：指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。●广告文案的分类：⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。⑵按文体分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。⑶按内容分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。⑷按诉求分为理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案。●广告文案的构成：标题、正文、附文、广告语●广告文案的写作原则：⑴真实性原则⑵原创性原则⑶有效传播原则任务2：广告标题写作【学习目标】1、明确广告标题的作用2、熟悉广告标题的类型和表现形式3、理解并掌握广告标题的写作要点【基本技能】在掌握广告标题相关理论知识和写作要求的基础上，能结合实际分析不同广告标题的类型、优劣，并能尝试广告标题的创作。【引导案例】可口可乐公司自1886年到20世纪90年代的广告标题1886年刚上市时的广告标题——提神味美的新饮料1889年广告标题——味美爽口，醒脑提神1890年广告标题——可口可乐——令你精神爽朗，回味无穷1907年广告标题——可口可乐，南方的圣水1923年广告标题——令人精神爽朗的时刻——遍及每个角落——使炎热的天气变得凉爽——四季都会口渴1925年广告标题——一天喝6000000瓶1929年广告标题——要想提神请留步1936年广告标题——喝新鲜饮料，干新鲜事儿1944年广告标题——恢复您的精神——好味道的标志——真正清凉的饮品60年代广告标题——享受可口可乐70年代广告标题——心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐——喝一口可口可乐，就会有了微笑80年代广告标题——微笑的可口可乐90年代广告标题——如此感觉无与伦比——挡不住的感觉【课业设计】可口可乐的这些标题在不同时期对其产品促销和形象塑造都起到了什么样的作用，请你为可口可乐设计一则广告标题。【知识帮助】3.2.1广告标题的含义及其作用标题是广告的题目。广告标题通常放在广告之首，它好比一个人的眼睛“描龙画凤，全在眼睛”。 好的广告标题在整个文案中会起到如下作用：1、画龙点睛，点明主题。 以高度概括的语句表现广告的中心内容，表明广告的宗旨，使人们见标题而知文意。案例：两则广告标题星河音响广告标题：星河音响，再创音乐新生命中意电器集团公司广告标题：中意冰箱，人人中意点评：这些广告标题一看就知道是推销什么商品的。2、引起注意，刺激兴趣。案例：DeBeers公司钻石戒指广告标题你曾说：“我买。”现在你会说：“我庆幸买了它。”点评：当读者看到此广告标题时，不禁会问：“他买了什么？”因而会进一步阅读下面的广告内容。案例：美国煤气联合协会广告的标题

“唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通快三倍。”点评：这则标题言简意赅，抓住产品的首要功能，唤起消费者注意。3、加深印象，促进购买。案例：Levi’s推出Type1系列时的广告标题“AREYOUTYPE1够胆试吗？”点评：经典牛仔品牌Levi’s一向具有不断创新的精神，Type1系列更是走出传统牛仔裤的框框，放大了Levi’s特有的撞钉、红旗、皮印章、加粗双弧线，形象有够创新。在针对这个系列做广告文案时，突显该品牌个性，直接在标题中号召：“如果够胆，够潮流，就来试一试吧！”对其目标消费者极具鼓动性，广告播出后，Type1系列在欧美、日本、台湾、香港风靡一时，取得不俗的销售业绩。3.2.2广告标题的类型1、直接标题：以简明的语言把广告所要宣传的事物和情况直截了当地告诉人们，使人们一看便知要推销什么，会给自己带来什么利益。直接标题虽然简单明了，但难就难在要想尽办法让它引起消费者的足够注意。广告直接标题东方办公设备经营公司广告标题：东方为您设计明天的办公室万科公司广告标题：投资万科就是投资中国的未来上海亚明灯泡厂广告标题：要光明，找亚明东信手机广告标题：选择东信，把握成功东宝空调广告标题：人间有冷暖，东宝最相知点评：上述广告标题都是直接传播广告信息，将产品的主要情况，产品效用直截了当地告诉消费者。直接标题虽然简单明了，但它往往不能引起消费者的足够注意。2、间接标题：不直接出现所要推销商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用各种艺术的表现手法暗示或诱导消费者，间接地显示与消费者切身利益相关的信息，引起消费者的兴趣与好奇心理。某化妆品广告标题“把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中”点评：这则标题充满诗情画意，描绘出一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已氤氲于读者心中。3、复合标题：将直接标题与间接标题复合起来，综合表达信息的标题。有引题、正标题和副标题三种具体形态。

四通文字处理机广告标题正标题：小到一颗螺丝钉

副标题：四通的服务无微不至点评：这则标题由正、副标题构成，正标题采用间接标题，运用“比”的修辞手段，是虚写；副标题采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是实写。以小小的螺丝钉做文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝都毫不马虎，关键部位就更不用说。通过间接标题的诱导，直接标题的点明，使消费者从形象思维过渡到产品本身，加深他们对产品的印象。这个标题可谓匠心独运。3.2.3广告标题的表现形式1、新闻式标题2、建议式标题3、诉求式标题4、炫耀式标题5、标语式标题6、祈求式标题7、悬念式标题8、陈述式标题9、设问式标题10、提问式标题11、对比式标题12、情感式标题3.2.4广告标题的写作要点1、紧扣主题，准确表达

大卫·奥格威为劳斯莱斯写的广告标题“At60milesanhour，theloudestnoiseintheRolls-Roycecomesfromtheelectricclock.”（在每小时六十公里的时速下，新劳斯莱斯上最大的噪音来自电子钟。）点评：这则标题成为广告界的经典，也是大卫·奥格威本人自认为写得最好的一条广告标题。该标题正是紧扣其要表现的广告主题——新劳斯莱斯车性能优越，即使在高速行驶的情况下也没有噪音，准确地传达了作者意图。2、长短适宜3、提供信息，突出利益4、语言生动简明5、图文相符【知识与回顾】广告标题的作用⑴画龙点睛，点明主题。⑵引起注意，刺激兴趣。⑶加深印象，促进购买。●广告标题的类型⑴直接标题⑵间接标题⑶复合标题●广告标题的表现形式⑴新闻式⑵建议式⑶诉求式⑷炫耀式⑸标语式⑹祈求式⑺悬念式⑻陈述式⑼设问式⑽提问式⑾对比式⑿情感式●广告标题的写作要点⑴紧扣主题，准确表达⑵长短适宜⑶提供信息，突出利益⑷语言生动简明⑸图文相符任务3：广告正文写作【学习目标】1、了解广告正文的特点2、熟悉广告正文的表现内容和形式3、掌握广告正文的写作要点【基本技能】在掌握正文写作理论知识的同时，能用之联系实际，分析现实生活中的各类广告，并在此基础上独立进行广告正文的写作。【引导案例】美国旅行者保险公司的无标题广告【课业设计】广告界有一大忌就是写无标题广告，但乔治·葛里宾却能颠覆这一传统，上面这则只有正文的广告可谓出奇制胜，结合这则广告谈谈你对广告正文的看法。并请你为该保险公司再创作一则广告。【知识帮助】3.3.1广告正文的特点1、解释性台湾三味矿泉水广告标题：四大皆空正文：无色、无味、无菌、无尘点评：矿泉水广告标题“四大皆空”，让读者不明就里，正文“无色、无味、无菌、无尘”解释了为什么是四大皆空，并很好地表现了该商品的特点，让人不由会心一笑，佩服文案者的创意。2、说服性沃尔沃卡车公司招商广告标题：新世纪的新贵族正文：沃尔沃卡车公司招募经销商沃尔沃集团，世界最著名的卡车生产商之一。沃尔沃卡车，在中国市场上连续6年创造欧美品牌销售奇迹。 沃尔沃卡车，遍及全中国的服务网络体系，让关心无处不在。 沃尔沃为客户提供全套物流解决方案，总结出一套行之有效的运输行业价值公式：客户价值=完好率×吨位×速度×吨公里收费-耗费-折旧，创造了在中国单车单月运营利润达16万元以上的物流奇迹。当您成为沃尔沃价值链中重要的一环时，在沃尔沃物流、营销、金融专家的鼎立协助下，您就能在竞争中脱颖而出，轻松赢得客户。 让我们双方共同携手，打造中国物流行业的“富豪”！点评：该广告正文用一系列的数据和事实向客户证明，选择加入沃尔沃是明智的，非常具有说服力。3、鼓动性台湾中兴百货广告文案二则一则：标题：春特卖万岁 正文：她同时满足两组号码——品味/价格、女人/男人、购物狂/精打细算、春天/夏天、消费/游戏、顶尖流行必要的虚荣感/实用主义消费观、审美/拥有……春特卖万岁！在中兴百货开始行动吧，你！二则： 高筒靴是过膝的，迷你裙是超短的，秋装总是少一件的，衣橱总是装不满的，外套是长的，胸部最好是丰满的，长串珍珠与金链是缠绕的，折扣如亮片一般是令人兴奋的。点评：第一则文案正文直接鼓动消费者的行动，而第二则正文牢牢抓住女性消费者的心理，字里行间处处刺激着她们的购物欲望。3.3.2广告正文的表现内容1、对标题中提出或承诺的商品利益点给予解释和证实。2、对广告中企业、商品、服务等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。3、表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。4、告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，可以是折扣、奖励等信息。点评：在ICKI这两则广告正文中，向消费者提供了购买的地点、方式这些信息，从而避免了消费者在被广告打动想采取行动时却无从下手的尴尬。3.3.3广告正文的表现形式1、理性型广告正文1）陈述体 以叙述、陈述为主要表达方式的广告文体。又可分为布告体、新闻体、对话体等，主要用于开业启示、招聘招生、通知声明等。2）说明体 以说明为主要表达方式的广告文体。广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。3）论说体以议论、说理为主要表达方式的广告体。它以概念、判断、推理等逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。4）证明体是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。2、情感型广告正文1）描述体 以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。2）抒情体3）故事体4）谐趣体Asonor：Chippendale止鼾喷剂广告文案：Givebackhisdreams,Anti-snoringAsonor.噢！老伴儿，你别再打呼噜了！我把你梦中情人带回来了！点评：文案以幽默的方式表现了打呼噜对人们的困扰，并提出解决办法，用止鼾喷剂可以让人回归好梦，和带回梦中情人有相同的效果。这种不伤大雅的玩笑在让人哈哈一笑的同时记住了产品的功效，颇具创意。3、情理交融型广告正文该类广告正文将理性诉求和感性诉求融为一体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。3.3.4广告正文的写作要点1、写作结构1）一体结构2）分体结构2、写作基本要求1）内容具体清楚2）语言通俗易懂3）证据有效可信4）形式服从内容【知识与回顾】广告正文的特点⑴解释性⑵说服性⑶鼓动性广告正文的表现内容⑴对标题中提出或承诺的商品利益点给予解释和证实。⑵对广告中企业、商品、服务等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。⑶表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。⑷告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。广告正文的表现形式⑴理性型广告正文⑵情感型广告正文⑶情理交融型广告正文广告正文的写作要点⑴写作结构：一体结构、分体结构⑵写作基本要求①内容具体清楚②语言通俗易懂③证据有效可信④形式服从内容任务4：广告口号与附文写作【学习目标】1、理解广告口号和附文的作用2、明确广告口号与广告标题的区别3、了解并掌握广告口号的写作原则、类型和技巧4、掌握广告附文的写作内容和要求【基本技能】在掌握广告口号与附文写作的相关理论知识的基础上，能独立完成商品广告口号和附文的创意及写作。【引导案例】20世纪最佳的20条广告语美国《广告时代》杂志对20世纪全球广告业做了一次回顾性评选，下面是20世纪最佳广告策划前20名的广告语：⑴德国大众：“小即是好。”⑵可口可乐：“享受清新一刻。”⑶万宝路香烟：“万宝路的男人。”⑷耐克：“想做就做。”⑸麦当劳：“你理应休息一天。”⑹戴比尔：“钻石恒久远，一颗永流传。”⑺通用电器：“GE带来美好生活。”⑻米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。”⑼克莱罗染发水：“她用了？她没用？”【引导案例】⑽艾维斯：“我们正在努力。”⑾美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”⑿苹果电脑：“1984年。”⒀阿尔卡—舒尔茨公司：“多种广告。”⒁百事可乐：“百事，正对口味。”⒂麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”⒃象牙香皂：“100%的纯粹。”⒄美国捷运公司：“你知道我吗？”⒅美国征兵署：“成为一个全才。”⒆Anacin去痛片：“快、快、快速见效。”⒇滚石乐队：“感觉是真实的。”【课业设计】以上广告口号都是国外的经典，请列举给你印象深刻或大家耳熟能详的国内产品广告口号，并就同类产品对比它们与国外这些广告口号的优劣。选取其中一个产品为其设计一个新口号。【知识帮助】3.4.1广告口号写作1、广告口号的作用1）广告语具有宣传广告主的作用。2）广告口号有强化消费者印象的作用。3）广告口号除了给广告主带来经济效益之外，在影响时代风尚和社会文化观念方面也有着不可忽视的作用。2、广告口号和广告标题的区别1）目的不同2）适用范围不同3）使用时限不