东湖湾二期营销执行方案

东湖湾二期营销执行方案第一部分：市场环境一、政策1、回顾政府对市场调控总述出台政策政策名称政策名称《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权的规定》(国土部关于印发《土地储备管理办法》的通知政策名称《中国人民银行关于提高人民币存款准备金率的通知》《关于调整个人住房公积金存贷款利率的通知》《中国人民银行关于调整金融机构人民币存贷款基准利率的《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》银发〔2007〕《关于加强商业性房地产信贷政策名称颁布单位国土资源部、财政部、央行颁布单位行(存款类金融机构人民币存款准备金率达到%的历史高位)建设部银监会银监会颁布单位土地政策颁布时间金融政策颁布时间按个百分点缴款产业政策颁布时间《外商投资产业指导目录(2007年修订)》发改委、商务部住房保障政策政策名称颁布时间《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难得若干意见》颁布单位《廉租住房保障办法》《经济适用住房管理办法》北京市“十一五”保障性住房及“两限”商品住房用地布局规划(2006年－2010年)北京市人民政府关于印发《北京市城市廉租住房管理办法》北京市人民政府关于印发北京市经济适用住房管理办法(试行)的通知关于促进在京物业服务及相关单位建立住房公积金有关问题的通知关于印发北京市廉租住房、经济适用住房家庭收入、住房、资产准入标准的通知建设部、发改委、监察部、民政部、财政部、国土部、央行、国税总局、统计局建设部、发改委、监察部、财政部、国土部、央行、国税总局市规委市政府市政府北京住房公积金管理中心市建委政策名称物权法《国务院关于修改〈物业管理《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》其他政策颁布时间颁布单位人大北京市建委、市政府外办、市公安局、市工商局、市商务局出台的新政，配合金融收紧政策，加推保障性住房，使07年10月至今以致未来一段时间内市场低迷。二、北京市场面临现二、北京市场面临现状1、促销层面市场竞争惨烈，压力增大!销售：低.2008年打折促销力度不断增加市场重点项目折扣情况目售项目金地名京学院派金都杭城星河湾圣世一品大湖公馆折扣情况一次性：，按揭:~送：精装修送家具家电。暗扣：(最低)送：精装修，现房入住。项目普遍规律：深折扣(~)，平均为一次性95折，按揭98折。美利山项目在整盘14500美利山项目在整盘14500元/平米价格的基础上，新推出了位置景观好的楼王出产品(全景阔宅)，价格上涨至17500元/平米左右，并推出购阔宅送宝马活动，即只要购买楼王产品，即获赠价值30万的宝马汽车一辆。从销售人员的引导方面，更多的是建议直送大礼(吸引眼球变相折扣)促销手段花样翻新特价房(边缘产品打折促销)美利山项目推出“五一特价房”活动，即拿出10套东西向有对视干扰型作为特价房进行促销，不分楼层价格均为11980元/平米。合生国际花园项目推出的部分特价房售价仅为22500元/平方米，该项目的非特价房屋售价为30000元/平方米，相当于七五折扣。开发商垫付首付款由于首付的提高加大了购房者的置业门槛，因此部分项目出现开发商替客户垫付首付，甚至“零首付”的现象。这样银行还是可以收到首付，顺利放款。垫付的首付资金购房者在交房之前再付给开发商。这样的促销可以加速开发商资金的回笼，减轻资金压力，也被称为“分期首付”。操作手段操作手段发商承担项目名称东方郁金香奥古斯塔城邦地址立水桥左家庄东街与柳芳北街交汇处大兴亦庄均价/平米/平米平米面积40-100平米55-114平米52-125平米产权2、销售层面平方米，期房销售面积133万平方米，分别下降47%和来源：北京统计局国家统计局北京调查总队分析：市场销售持续低迷，销售面积降幅有所扩大，住宅销售套数减少，房价涨幅有所回落。.市场销售状态惨淡2008年宏观市场销售套数统计(区域外)板块部万达大湖公馆板块部万达大湖公馆星河湾天鹅湾泛海国际~9~804~859~0807(元/平方米)19676(精装)30162(精装)朝青28043(精装)朝阳31500朝阳宏观市场重点项目月均销售情况(2008年)2051157870~87202008年望京市场重点项目销售走势价(元/平方076568华彩国际36301714湾6310112992知语城1000010100里外里公寓0926203086大西洋新城未开盘区域市场月均销售套数(2008年)50北纬40华彩国际71语城里外里公寓售业绩不佳，成交价格也多在15000~16000元/平米左右。2、北纬40度销售速度一直相对较快，主要是因面积较小(90平米)从而控制了总价。近期新开的楼盘整体均价下降了1000元左右(14000元/平米)，但从月均去化量上看销售套数仍然较低(20套以内)。(原19300元/平米)，主要购买客户是华彩老业主及老带新客户。.现场实际销售情况惨淡.基本数据居1居1两居95-100三居套数面积国风c10楼居室比例1,1%26,32%54,67%.促销手段(四重大礼)促销手段2购买八层以下房屋享受99折优惠购买三居室房屋享受99折优惠4持开盘前购房意向单客户享受99折优惠当天认购客户(包括开发商客户)：18位分析：国风上观自07年至今积累客户达一年多之久，此次入市情况充分说明目前楼市冷淡，多数客户持币观望；各种促销手段并不能解决市场冷淡的根本问题！ 结论：北京房地产面临有史以前最为严峻市场状况！ 任务分解任务分解第二部分：工作思路数量，但现阶段此车位数量为预估可售总数量，根据可售数量计算总案一期尾一期车位302#精装房二、营销策略房回款销售回款销售回款1、营销目标销售任务亿总案值总案值总案值4000万约4000万约4亿加推二期精装产品(305#或商二期毛坯307#、306#2、价格策略同时利用价格体系，控制优质房源，实现利润最大化；(高楼层高单价保证项目品质和利润，利用低楼层低单价实现项目快速增加促销手段(折扣)，保证去化速度；3、推盘策略销售工具其他费用销售工具10.0%10.0%4、推广策略在目前大势的情况下，推广需要解决如何广而告之，如何通过项目整体宣传，减弱客户的观望情绪，刺激客户，重新建立客户对项目的购买信圈层营销，强化广告，顺势推广；5、推广费用比例306＃307＃总销额：约亿 2008年东湖湾二期整体推广费用预算(即：1056万元)媒介总费用比例(含网络、报纸、杂志、直投等)：(包含项目：评奖\样板区拍摄费用\摄影师费用40%金额(万4222008年东湖湾二期推广费用预算比例图户外费用40.0%公关活动8.0%媒介35.0%TTOTAL约三、阶段营销策略307#、306#各阶段销售计划：合计阶段销售时间阶段销售套数销售套均面积销售套总面积销售均价销售总价(亿及一期车位销售一直贯穿到年底。)推推广动销售2、各阶段策略为了合理的形成去化速度，完成阶段销售目标，将二期营销分为3个阶段，即开盘期(市场过渡期)、销售期、强销期，根据这三个阶段进行项目的营销推广策略安排，以便能更清晰准确地执行。以302#，20000元/平米价格先入市，测试市场，为后期307#、306#毛坯入市做数根据市场及现场情况及时调整价格策略，在第三阶段强销期加推精开盘期(2008/7/30—2008/8/30)奥运期开盘方式：根据客户积累情况，选择开盘方式(摇号或排号)东湖湾一年多的沉寂，以及一期入驻负面声音，使得本次入市需要更为崭新的形象入市。但客观情况为目前广告公司未定，没有销售工具，项目没有入市形象，一期园林、售楼处整改未能完成，无法进行正常的销售积累及推广。市场目前整体低迷，加之自身准备欠缺。本阶断的营销策略以低调入市为主，广告以点对点宣传为主(尚不具备大面积投入广告的条件)，客户来源重点以老客户的挖掘及中原资源客户的利用，通过开盘优惠促签，力争达到开盘旺销的结果。同时为吸引一期客户关注推出一期车位销售，为老客户挖掘做准备。在价格层面，根据客户积累情况现场及时调价。阶段背景：A.区域现状：格在15600元左右。)客户依然处于观望，各项目纷纷打折B.产品准备：工程部配合明确各楼座交房时间、封顶时间等工程节点时工程部配合毛坯交付时呈现状况说明(前期、市政、设计、工程等).C.销售准备：销售部配合合同汇审到位(包括附件)；财务部配合贷款银销售人员、培训到位；销售各项制度、流程到位。D.推广准备：营销部配合沙盘到位(项目、区域模型)确定二期服务广告公司；销售工具到位(折页、户型单页、模型)；配合渠道到位(围挡、DM、短信、网路广告资源)；配合售楼处内场调整完成；一期大堂软装到位。挖掘一期老客户；积累客户(中原CRM系统资源)策略：开盘期阶段主要推广目标为客户积累，扩大宣传，让客户了解东湖湾产品及形象。推广渠道及工具：围档、路牌、网络、动态软文、短信、DM、销售工具(折页、户型单页)11万元此阶段主要对来电、来访积累的客户进行有效梳理，指导开盘销售策略及价格体系。增加现场较大力度的促销手段，促使签约率达到目标套数。老客户(自买)老客户(自买)老带新客户大单客户(最高(最高8年期限)批优惠开盘当天凡购房者都可以参加车位抽奖；根据开盘情况决定抽奖车位数量(10~20个)(按照认购书编号为准)开盘前积累期实行“购房卡”手段积累客户；以银行存折为凭证(存50000元)；。销售期(2008/9/1－2008/10/30)奥运期随着广告公司明确及现场准备进一步完善，建议增加广告推广力度，但本阶段正值奥运期间，广告干扰大。因此，项目推广范围明确在望京区域，力争将望京客户全部挖掘。在价格层面，根据客户积累情况现场及时调价。阶段背景：A.阶段现状：奥运特殊时期，人们关注点转移；交通受限(单双号限制)，导致人流到访限制；B.产品准备：西会所管理公司功能支持。C.销售准备：对积累客户沟通，对已成交客户分析、整理；对周边及区域内项目及时、周期性的数据跟踪；D.推广准备：进入正式推广期，销售工具(楼书、视频到位)；渠道准备(区域内户外、电梯框架等渠道到位)。营销手段：(主动营销)挖掘望京及重点周边区域加油站、酒店桥电子城、4S汽车店望京客科技园区内企业推介。推广动作策略：此阶段的推广策略重点挖掘产品引爆点，展示更多优势信息，做到望京无缝覆盖。推广渠道及工具：户外(五环擎天柱、嘉茂户外、车库广告)、保持项目网络曝光率、DM、短信、框架等直销渠道打17万元采取主动出击找寻客户进行销售。根据现场客户情况，及时调整价格。一、二手联动(中原)该阶段优惠逐渐取消强销期(2008/11—2008/12)奥运后的地产销售黄金时段，形象全面推向北京，最大限度的争取客户成交，并加推精装产品或商业销售。A.阶段现状：竣工、交付；B.产品准备：308#、312#实楼样板间到位；使用。C.销售准备：对积累客户沟通，对已成交客户阶段性分析；对周边及区域内项目及时、周期性的数据跟踪；D.推广准备：进入正式推广期，销售工具(楼书、视频到位)；渠道准备(区域内户外、电梯框架等渠道到位)。营销手段：(主动营销)FESICO机构联动(活动)；二手房联动体系；商业巡展等手段覆盖全北京市场。推广动作：策略：此阶段的推广重点，将围绕项目推广主题为“东湖湾现房发售”等进行；做到由望京区域内扩大到全北京覆盖。推广渠道：户外(五环擎天柱、嘉茂户外、车库广告)、围挡、纸媒、网络、客户直销媒体(DM、短信、框架等)配合完成视网站设计及推广策略及新管理配合完成视网站设计及推广策略及新管理销售工具设行预售方案营销策略及客户积累格体系区域调查及销售人员培目跟踪推广媒介销售形象包销售工具确执行销售相关文及制作28万元此阶段销售主要挖掘老客户工作，继续进行老带新。保留促销优惠或推出新促销政策。3