深圳某项目整合推广策略

***项目整合推广策略一、项目概况((略)二、项目分析析（SWOT）（一）项目优势势（Strenngth）1、交通优势势：沙河西路贯穿北北环大道、深深南大道、滨滨海大道三条条主交通干线线。2、景观优势势：地势较高，视野野开阔。近可可俯视沙河名名商高尔夫、华华侨城、深圳圳湾，远可眺眺望深圳中心心区、香港。3、社区及周周边配套优势势：自有幼儿园、小小型超市，不不远处有大冲冲小学、南山山区外国语学学院，过沙河河有沙河医院院，科技园48区有郑文友友肿瘤医院，还还有保龄球馆馆等；更是邻近科技园园与深圳大学学，老树咖啡啡、幸福楼、老老四川、各大大银行、游泳泳池、网球场场、邮局、超超市等各配套套齐全。处于深圳虚拟大大学城之中。4、社区规划优优势：低容积积率、高使用用率的多层花花园洋房为深深圳市区内所所罕见。5、户型设计计优势：面积适适中，一梯两两户，户户朝朝南，户户有有花槽，高达达92%的使用率。6、其他优势势：处于侨城西片区区，是一个较较成熟的片区区，又是近段段时间炒作较较热的片区之之一；多层花园洋房在在市场上独辟辟蹊径，与小小高层和高层层比较，有着着低成本高价价格的价格比比优势。（二）项目劣势势（Weaknness）虽然所在片区为为成熟片区，但但项目周边各各项生活配套套离项目的距距离相对较远远；虽然所在片区交交通方便，但但直入项目旁旁边的公交车车只有一路大大巴（不带空空调的破大巴巴）和路中巴巴；项目周边为大冲冲村的农民房房；（三）市场机会会点（Opporrtunitty）：政府对该片区的的重视与媒体体对该片区的的炒作会给项项目带来一定定加分；政府对虚拟大学学城的建设及及媒体报道也也使我们打向向市场时有力力可借；所在大片区具有有独特的自然然景观和人文文优势，具有有超前的城市市设计和功能能定位；高新技术园区是是深圳经济最最活跃、最具具发展潜力的的地区；世纪村、美庐锦锦园、新世界界豪园、招商商阳光带等项项目的宣传推推广会提高该该片区在市场场上一定的知知名度；根据对各项目的的调查分析，120平米的三房房及140—150平米的三房房会是明年市市场上的主力力户型；（四）市场不利利因素(Threeaten))：从今年下半年，尤尤其是九月份份之后，深圳圳地产市场热热度有所降低低，并将持续续一段时间；；华侨城、万科、招招商、金地、长长城、深业等等本地大发展展商对该大片片区都表示很很有兴趣；长实集团、合和和实业、新世世界中国、恒恒基中国、和和黄、新鸿基基、信和、置置地等香港知知名发展商也也表示了来“深圳地王”考察的意愿愿；明年，该片区竞竞争激烈，各各大项目纷纷纷上马；从我们科技园周周边的目标客客户来说，南南山区，尤其其是后海、前前海一线的各各大楼盘也拉拉走了我们的的部分客源，也也是我们的竞竞争对手；市场浅析深圳房地产市场场浅析（一）、经济状状况浅析从各种调查数据据中可知，深深圳的人均消消费数额继续续增加，尤其其是项目的目目标客户工资资收入比去年年平均增长近近4000元；深圳人的消费构构成中，购房房所占比例也也有所增加；；与购房相关的行行业中，行业业从业人数和和行业总体工工资水平都在在上升，充分分表现了住宅宅市场的巨大大消费能力；；（二）、房地产产市场概况1．受股市影响响，房地产市市场也有点低低迷；2．深圳的经济济人均收没有有下降，也就就是说，股市市对中档楼市市市场来说，影影响不大；3．老盘推出的的二期、三期期的价格都稳稳中有升；2001年7月月前在华侨城城及高新片区区进入市场销销售的新盘，不不论当初销售售进度如何，目目前大多都销销售得七七八八八了；从片区销售价格格看，华侨城城片区住宅价价格一直比较较平稳，高新新区略有浮动动，但各类型型住宅价格都都在5000--5200元/平方米；（三）、房地产产市场的预测测今年下半年开始始，华侨城片片区及高新技技术产业园区区，有一连串串大项目已经经或即将启动动，住宅市场场竞争硝烟可可见；侨城豪苑（祥祺祺地产）、深深圳湾畔花园园（中海）、世世纪村二期（沙沙河）、波托托菲诺（华侨侨城地产）、阳阳光带海滨城城（招商）几几大项目总占占地面积100万平米以上上，总建面积积超过200万平米；如此大规模的楼楼盘上市行动动，必将会直直接影响整个个区域楼市，甚甚至冲击整个个深圳楼市市市场格局和发发展；明后两年深圳楼楼市主要竞争争区域就在华华侨城片区及及高新片区，竞竞争的激烈也也必将带来新新的机会；（四）、购房热热点区域分布布福田区：首推景景田片区和中中心区；罗湖区：布心片片区；南山区：深圳湾湾一线，尤其其是华侨城片片区和高新区区；（五）主要竞竞争对手分析析项目主题主力户型价格世纪村二期国际风范，世纪纪情怀150-2000平米6700元朗景园二房、三房5100-58800元汇景豪苑二房、三房6200元侨城豪苑二房（62-778平米）、三三房（93-1008平米）4200-49920元深圳湾畔花园健康生活主题73-120平平米碧海云天缤纷假日家园一梯二至六户后海一带略略略四、消费群分析析1．目标消费者者的锁定深圳西部地区，多多为高新科技技、IT、院校、社社会团体、技技术机构的所所在地，尤其其是高新产业业园区一带，更更是深圳知识识经济气氛最最浓郁的地段段，其知识含含量高于经济济含量，而消消费层以自用用型买家居多多，本项目独独特的环境优优势使其在西西部既拥有了了交通的便利利，又拥有了了一份绿色的的宁静，因此此对自住型客客户有较大的的吸引力。由由于本案建筑筑形式独特，户户型设计优秀秀，价位合理理，再加上工工程进度较高高层住宅快，也也将吸引一部部分看好西部部地产前景的的跨区域购房房者。***的地段以以及价位锁定定的客户年龄龄基本集中在在30-40岁之间。从***的客户层面面看较为集中中整齐，他们们多是：*西部地区追追求高质量生生活的消费者者；*私营企业主主及有车族；；*其他区域少少数中高收入入阶层；*不排除境外外消费者（港港人）。2．消费群特征征：客户多为公司的的高级主管或或高级专业技技术人员，有有精湛的技术术和专门化的的知识结构，包包括部分外资资企业中高层层管理人员，政政府的官员，院院校老师，习习惯用理性思思维判断事物物，不会被别别人所左右，知知道自己应该该过怎样的生生活。他们有有稳定的经济济收入。对生生活质素有较较高追求，讲讲究生活品味味。3．消费群容量量：西部地区是深圳圳科教文化最最发达的地区区，基本生活活品质较高。虽虽然近年房地地产开发热潮潮中，一直有有相当数量的的楼盘将目标标定位于中高高收入人群。但但不容忽视的的是，深圳西西部是深圳中中高收入新移移民最多的地地区，城市人人口的“补血”现象明显，市市场资源的补补给和再生速速度远远高于于其他区域。高收入人群的市市场容量仍是是相当充足的的。因此，通通过主力消费费群体带动边边缘消费群体体就显得尤为为重要。4．此类消费者者在购房时考考虑的因素：：*周边环境如如何*交通条件是是否真正方便便*价格是否合合理*户型结构是是否合用*建筑质量是是否优良*配套设施是是否完善*所购物业能能否得到人际际圈的认可*物业的材质质水准*物业管理水水平如何从上面的消费对对象的锁定范范围来看，这这部分消费群群的共同特征征是有一定经经济基础，文文化素质较高高，因此在投投资购房时有有自己的主张张且十分慎重重，从消费者者购房时考虑虑的因素去定定位我们产品品卖点的强弱弱比例才能够够使宣传推广广工作更具实实效性。由于于他们本身并并不存在住房房迫切需要解解决的困难，多多为二次置业业和一次置业业一步到位者者，所以他们们选择的余地地会比较大，下下定购买决定定时会相对理理智和谨慎一一些。相对这这群消费者，***的品质和居居住氛围优势势是完全可以以吸引他们的的。但一定要要在整合推广广的过程中传传播到位。五、整合推广整整体思路项目整合推广的的重要原则：：不是以大概念冲冲击市场（蔚蔚蓝海岸，波波托菲诺）而是寻找市场和和竞争对手的的空隙以个性性包装和风格格营销刺破市市场借势造势，以点点带面四两拨千金项目整合推广两两大绝对的坚坚持：风格营销的坚持持情调营造的坚持持消费群心理分析析：一期花园洋房的的消费有别于于其他住宅消消费行为。在使用价值的体体现上享受生生活大于安排排生活。需要用自然的空空间来缓释繁繁华带来的喧喧嚣的人，他他们抱着对悠悠闲生活的向向往，却不愿愿远离城市对于生活品质的的执着追求，并并抱有对大自自然的回归心心理。项目销售成功的的关键满足消费者内、外外两方面的需需求：内：身心上的享享受轻松舒适生生活外：生活品味的的体现广泛的社会会认同因此我们需要的的风格是，*一个个代表一种生生活形态的风风格；*一个个可以历旧弥弥新的风格；；*一个个可以增加产产品的附加值值的风格；*一个个提升客户的的心理价格的的风格。我们将风格营销销贯穿整个整整合推广的过过程，达到最最有效的传播播目的。我们需要的情调调是：对都市中中产阶级有着着致命吸引力力的小资情调调。因为浪漫漫始终是这些些都市菁英们们的致命伤。与现在附近在在推的项目相相比，我们地地处高新科技技产业园北区区大冲村内，不不能与别人比比尊贵，我们们周边没有山山水资源，不不能与别人比比环境。大盘盘包围下更无无法比规模，生生活配套也存存在不足，我我们只能与别别人拼风格和和情调我们最具吸引力力的风格是：：临近高尔夫夫球场英式低低密度，高绿绿化，独具情情调的情景花花园洋房。我们最具吸引力力的情调是：：悠闲、浪漫漫将浪漫做到极致致将小资进行到底底我们的对外形象象描述的就是一种种美好的生活活形态。在我们的社区里里对于深圳的中产产阶级来说许多是满足物质质生活的更多是满足精神神生活的不管是是小资情调也也好，还是中中产萌芽也好好，六七十年年代出生的人人已遂渐成为为都市的主导导消费群。所所以城市里出出现了情调十十足的咖啡屋屋，有了各色色的酒吧。虽虽然这些还不不很纯正，但但这肯定是未未来趋势。我们的目标客户户：他们中的大多数数人可能已经经放弃了出国国的梦想，但但许多资本主主义发达国家家在他们心目目中仍然是一一个个充满自自由魅力的国国度；他们可能还固守守着传统的伦伦理观，但消消费已趋于西西化，尤其在一些些带有象征意意义的消费领领域。比如住住房消费；生活品质对于他他们不仅是享享受，还是社社会认同的体体现。他们想登上华侨侨城这艘豪华华油轮却有不不想付头等舱舱的票，在侨侨城西，在***，这一切将将变成可能，这这对他们来说说，将是极大大的诱惑。我们要贩卖的，是是一种全新的的生活是一种质感加灵灵感的生活它不仅是物质意意义上的家园园,更是精神意意义上的家园园。生活在此间的人人，不仅追求求物质生活的的富裕，更追追求精神生活活的富裕。而后者，恰是这这座繁华的城城市，这个纷纷扰的时代所所忽略的。每一个市场形象象鲜明、销售售成功的地产产项目，创造造者一开始的的主观意志都都是非常强烈烈的。他们很很清楚自己要要创造一种什什么形式的建建筑，在这样样的建筑里适适应的是一种种什么形式的的生活。这种种建筑与生活活就是我们希希望塑造的形形象。我们一一切的销售策策略、包装推推广手法都要要服从并与之之配合。在市场中，我们们的形象在衰衰减后到达消消费者的应该该只剩下印象象了。而我们那些有限限的广告其实实就是管理这这些印象的工工具。加深和巩固这来来之不易的印印象是我们推推广工作的核核心重点。我们塑造风格，我我们营造情调调有没有这么一种种生活形态和和物业风格，能能够将许多气气质相近、志志趣相投的人人吸引到一起起，形成一种种彼此认同的的家园氛围？？不仅是是指那里有最最适合人居住住的悠闲生活活，并且拥有有美丽的风光光带、原色的的阳光、纯净净的空气、蔚蔚蓝的天空，整整个环境极富富时代气息和和轻松浪漫的的生活情调；；更重要的是是高科技和文文化产业在这这里形成一个个新经济带，这这里文化精英英汇聚，是高高品味生活的的代表和体现现。社区处处处弥漫着一一种有着独特特情调的家的的感觉！进入入这个地方，很很容易卸下压压力，留下的的只有轻松。因因为其位置，华华侨城，海滨滨城，大学城城，高科产业业园的交汇之之地，似乎很很容易，我们们就清晰了我我们的物业属属性定位：为深圳的中产产菁英阶层定定做的纯休闲闲精品家园。我们要给他一个个名字，给他他一种个性项目一期建议案案名：剑桥之春剑桥：英国风情科学、知识、智智慧大学城春天：(人间四四月天）科技的春天知识的春天新经济的春天四季景观，四季季如春其他命名备选：：剑桥假日剑桥风景****花乡****琴园目标人人群特点：有有知识、有品品位、有责任任感。他们是是这个社会里里典型的中产产精英阶层。广广告如何与他他们沟通？如如何影响他们们对居住的理理想？一句话话，我们的广广告该和他们们谈些什么？？以下这段描描述非常关键键：中产阶阶层的种种消消费行为背后后隐藏著许多多文化层面的的因素，单纯纯地为满足生生理需求或说说纯物质化的的消费模式，对对精英阶层并并不构成最强强的吸引力；；若能将消费费与精神愉悦悦联系在一起起，就能较容容易地打动中中产精英阶层层的消费者。既然***面对对的是一群层层次较高的消消费群，我们们的包装和广广告要有以下下特征：◎具有文化品位位和审美价值值。因为他们们大都受过良良好教育，有有一定的艺术术鉴赏力；◎有自己明确的的观点。因为为他们的专业业地位，对诸诸多事物都有有自己独到见见解；◎留有足够的想想象空间。他他们是智慧的的一群，不需需要喋喋不休休地灌输；◎保持闲适雅致致的格调。他他们是为了缓缓解工作压力力和享受生活活，才聚集于于此的。实际上上，我们希望望在***广告上的创创新尝试在于于，不用大量量的广告直接接描绘***产品本身，把把主要的广告告诉求都花在在展现***一种诱人的的生活方式和和美丽的生活活意境。在项目目的整合推广广中，我们将将用整合传播播的手段，通通过所有的传传播途径，细细腻地描绘出出目标人群心心中的家园，使使他们在购房房时，带亲朋朋参观时，入入住时，都能能获得一份心心灵深处的强强烈精神愉悦悦。生活场景及生活活方式描绘：：◎充满自由和梦梦想的硅谷，一一片远离城市市喧嚣和工作作压力的生活活乐土。◎***，离""奔腾"着的深圳硅硅谷300米，离深圳圳中心区仅十十五分钟车程程，这里有生生活、有艺术术、有美，唯唯独没有压力力。◎工作不是生活活的全部。在在***这片洋溢著著浪漫情绪的的土地上，一一次次被证明明。◎许多时候，我我们要把时间间浪费在美好好的事物上，这这也是***的生活态度度。◎认同一个社区区，就是认同同一种生活方方式。◎居住的感觉，是是要让人从一一日的繁忙中中回到家里，真真正得到享受受和放松。◎一走进****，节奏忽然然慢了下来。空空气中弥漫着着优雅的音符符、咖啡分子子和负氧离子子，让你油然然而生放松的的感觉：有点点浪漫，有点点温馨，有点点沉醉。◎这里，阳光邂邂逅了蓝天、鲜鲜花、青草，所所有的阳台、窗窗户、地面、屋屋顶，还有撒撒满阳光的花花园，凡是人人能到达的地地方，都充满满了大自然最最本质的色彩彩，目光所及及，让人有一一份深深的感感动。◎回家，一切都都不同了。这这里的人既是是生活的享受受者，又是欢欢乐的创造者者。◎***，一如如我们的生活活方式：白天天的深色西服服、领带，并并不防碍晚上上一身休闲漫漫步在公园，在在庭院，看灯灯火点点、看看繁星满天。◎在这座城市一一片又一片的的水泥森林中中，***是一个少见见的、充满生生活情趣的地地方。◎如果说****的特色，便便是它那毫不不妥协、洋溢溢著人文关怀怀的设计风格格。◎我们这座城市市里，许多人人不缺居住的的地方，却缺缺少一个寻觅觅中的理想住住宅。◎建立一个家家有两种态度度：一是将自自然拒之门外外另一种是与与自然共处一一室，让家的的空间永远保保留一份生活活的本色。◎追逐新经济的的时候，不要要忘了还有新新生活！彻底底放松的悠闲闲生活状态。在***有鲜鲜花有艺术有咖咖啡有红酒有落日有音乐有草草坪上的邮箱箱有大大门外的果树树有住住户门厅里的的印象派作品品有白白色的窗台、栅栅栏和门内飘飘出的布丁香香味我们的生活是小布布尔乔亚式的的是自然然的是浪漫漫的是轻松松的是自由由的是健康康的是有品品位的是一种种纯美浪漫的的生活状态在这里我们的风格不不是CBD物业充满霸霸气和铜臭气气息的商住或或投资而是宁静自然然的、充满阳阳光的、空气气中和着青草草和水气的都都市悠闲生活活有谁会抗拒这这份纯然休闲闲的生活享受受？有谁会对对生活之美无无动于衷？这一幅幅美好好的"生活风情画"，正是我们们在这里重新新发现的生活活的艺术，全全心发现的生生活之美。1.在竞争争对手热衷于于罗列产品卖卖点、热衷于于有硬件建设设中互相仿效效、销售价格格互相残杀的的时候，项目目的推广必须须提出一个新新思路：跳出出房地产做房房地产，不只只是卖房子，同同时营造和销销售一种生活活方式（Lifesstyle）。2.市场场营销，未必必一定要迎合合市场。我们们可以寻找市市场的空隙引引导市场，甚甚至创造市场场。***便是通过研研究目标人群群的消费形态态、消费心理理，从中找到到引导市场的的机会。3.不管管时代如何改改变，过去的的数千年，人人性没有变；；今后的数百百万年，人性性也不会改变变。把人性沟沟通的文章做做好，销售、广广告、品牌就就会有持久的的生命力。我我们将会在***的项目推广广上给出一个个满意的答案案。推广核心理念◎◎◎深圳是个移民城城市来自不同城市的的文化背景的的人使这个城城市的文化趋趋于多样化。不同的文化背景景使其对不同同的生活方式式有各自的认认同。在深圳做不同形形式风格的住住宅运用中西文化的的碰撞和交融融作为项目的的主体文脉有有得天独厚的的优势。但必须是基于对对这种形式风风格的住宅完完全了解并作作文化附加值值的提升。核心推广文脉：：深圳住宅市场是是一个住宅个个人消费的新新兴市场由于是经济特区区和临近香港港的特殊背景景，尤其是西西部地区住宅宅消费中的文文化元素得以以放大，并呈呈流派多样化化。市场细分已成为为大趋势个性化的楼盘风风格是获得市市场青睐的第第一步。在深圳高价位的的楼盘的销售售中在楼宇高质素的的前提下发展商大都采用用了具有不同同概念的楼盘盘包装手法，最常见的是笼统统的欧陆式，或或美式。但没有深刻文化化背景支撑的的概念，购买买者并不能获获得多大的认认同。我们的产品：低低密度情景花花园洋房的住住宅形式风行行于欧洲本项目一期以此此为主要特征征，明显区别别于目前深圳圳以高层或小小高层为主的的建筑形式。个性化因素非常常突出。产品创新非常明明显。从社区格局上讲讲，项目摒弃弃了惯用的单单纯围合式或或兵营式布局局。通过游廊的联接接，社区的人人流导向更接接近于人性化化的特征的街街坊式邻里架架构。从文化背景上讲讲，以中西文文化兼容并蓄蓄为核心，以以英国的异域域风情为特色色人本思想将全面面导入我们的的产品设计及及小区人文氛氛围营造。一期推广产品大大旗："情景花园洋房房住宅"以此为市场号召召将住宅的推广变变成推广一种种生活场景和和生活方式。以轻松的姿态对对抗目前深圳圳流于泛滥的的"卖点营销"。我们强调，住宅宅项目推广首首先应该是比比生活方式和和生活氛围，其其次才是比地地段、比环境境、比户型、比比价格。灵性与理性之美美兼容并蓄的的广告推广才才能深入人心心。主题文脉：****风情高尔夫夫社区一期产品属性定定位建议：低密度情情景花园洋房房区位产品诠释：：侨城西硅谷谷大学城别墅感宣传品设想楼书除了应该担担负着一定的的功能介绍作作用外，根据据我们的楼盘盘特点和档次次，楼书应更更具观赏性、可可读性、并具具有一定的保保存价值，在在内容安排上上除了带出楼楼盘的基本信信息和主要卖卖点，我们会会适当地跳出出售卖住宅的的框框来表达达文本和画面面的内容。楼书是目标客户户介定项目的的重要因素之之一，楼书通通过品质感和和档次感在经经营着楼盘的的印象。楼书书的内容和设设计，应该“以人为本”，不应该停停留在对项目目各种元素冰冰冷的介绍上上，而要把它它包装成项目目与客户之间间“情感沟通的的纽带”，使叙述的的过程进入一一种人文的、理理性与感性交交融的“价值空间”、“情感空间”、“生活空间”。通过文字字和画面相结结合让读者通通过阅读楼书书初步感知***所倡导的一一种独特人文文风情生活以形象树立，品品牌宣扬为主主，保持***原有的个性性，加入对于于居住理念的的理解，并对对生活进行诠诠释，成为客客户手中值得得珍藏的印刷刷品。成为开开发商项目的的纪念物或里里程碑式的总总结性资料。避免象其他开发发商一样，简简单枯燥地对对硬件功能诉诉求，通过充充满创意的表表现，着力表表现一种生活活的舒放自由由度。用这种种生活、这种种态度、这种种价值观与目目标受众交流流。***的客户是是不需要别人人诱导的，他他们能够理智智地选择自己己的物质与精精神生活。因因此在宣传资资料，尤其是是楼书的表现现上，应以一一种理性的观观点来阐述项项目特色。让让受众通过我我们的观点来来看我们的生生活，我们的的姿态。从而而选择***，甚至珍藏***。利益：在我们的的创作之前，我们一定要清楚楚我们给到消消费者的利益益是什么？与我们的竞争对对手相比，我们的的差异性在哪哪里？建筑形形式的个性室室内空间的多多样化社区空空间的合理有有序建筑细节节的人性化和和考究社区独独特鲜明的人人文气质周边景观小区景景观合理的价价格本案是个性突出出的产品，要要求我们的购购买者有相应应的鉴赏能力力和品味。本本案是目前深深圳市场上有有新意的产品品，要求我们们的购买者有有追逐时尚的的特质本案是是功能与形式式并重的产品品，要求我们们的购买者有有讲求生活品品质的情趣具具备以上三点点要求的购买买者，他们应应该有共同的的特征：他们们热爱生活，甚甚至到了眷恋恋生活细节的的程度他们追追求新鲜事物物和独特的生生活场景，并并愿为此付出出金钱以上特特征决定了我我们的目标受受众的阅读习习惯和偏好，所所以我们的宣宣传作品需要要：精美、具具文化内涵、有有情调、有城市的气息息软文设想◎◎◎平面广告设想◎◎◎影视设想以上三部份在后后期以专案的的形式提出。六、整合推广策策略建议***项目的整整合推广通过过“两点，一线”的紧密配合合，整体时间间上按照导入入期、销售期期、后续期三三个阶段展开开第一点：媒体的的有效运用针对不同消费者者，逐步将不不同主题的推推进，强化定定位配合促销销，公关传播播发布有关信信息。第二点：促销，实实效传播的紧紧密跟进重视SP策略的的短程激励，利利益引诱，分分阶段推出销销售利益点。一条主线：完完整的开发理理念结合社区区的主题文脉脉通过统一的的形象始终贯贯穿全程销售售、售后服务务、建筑产品品，园林设计计，现场视觉觉规划等项目目相关的方方方面面。（一）导入期期（2月下旬——3月下旬）在不同的时期，我我们整合推广广侧重的倾述述角度也是不不同的。在导导入期，为树树立项目形象象，软性宣传传上我们有这这样的考虑：：因为消费者者对品牌、品品质的看法是是影响他们选选择的极重要要的因素，消消费者在对品品牌的联想中中，物业品牌牌的树立对销销售的帮助不不言自明，因因此物业品质质的展示、物物业品牌的塑塑造成为导入入期重要的策策略目标。由由于发展商自自身知名度有有一定的不足足，加深物业业品牌形象将将是我们广告告工作的一项项重要任务。品品牌形象是向向消费者传达达发展商的实实力，经营理理念的工具，好好的品牌形象象是物业质量量、服务承诺诺等诸多品质质的保障。项项目树立良好好的品牌形象象，是发展商商务实、严谨谨的工作作风风、信誉至上上、服务社会会的经营理念念集中体现。在在此，我们选选择利用发展展商在住宅开开发领域的探探索出来的新新理念，设计计师的先进理理念观点结合合项目的特点点作为导入期期软文广告的的主要诉求点点，加深物业业的品牌认知知度，提升发发展商的品牌牌形象，除了了在广告策略略方面的建议议之外，我们们还从营销、品品牌的树立、广广告的实施几几个方面来综综合考虑提出出以下建议：：重心：：项目形象成成型要点：：初步导入部部分形象广告告，为公开发发售作预告投放：：报纸、杂志、1．工程进度度⑴、部分的配套套设施如部分分园林广场、绿绿化覆盖等公公共部分优先先完成。⑵、销售中心、销销售中心前广广场的建设与与包装已完成成，销售中心心前广场最好好有永久性的的园林植被绿绿化或水景。建议在销售中心心前广场设置置能代表社区区内涵的建筑筑小品，如传传达项目概念念的主题雕塑塑；样板房（主力户户型）的建设设与包装已完完成，视觉系系统完善。总体沙盘，园林林沙盘，分户户模型配置到到位。现场视觉规划（VI）部分小品品，导示系统统。临主要干道的围围墙项目临深南大道道大型喷绘广广告牌项目工地工程全全面展开2．广告配合合：⑴、任务：利用用媒体、现场场形象、销售售中心、样板板间打开项目目知名度，让让消费者产生生期盼心理，并并利用户外广广告等酝酿气气势。⑵、工作重点：：销售人员得得到位宣传物料的齐备备导示系统的完善善现场气氛的的营造新闻炒作，刊刊登引导性报报纸文稿专家，记者者论战推波助助澜3．促销，关关系传播⑴、段促销范例例：内部认购购限时额外优优惠折扣⑵、发布会，发发布重要讯息息4．完成的形形象：任务：A形象：：深圳菁英阶阶层纯休闲精精品家园。BB服务：井然然有序，无微微不至，清晰晰明了CC个性：独特特概念、独特特社区、独特特形象、独特特人文（二）销售期期（3月下旬——5月下旬）重心：：项目品牌形形象的提高和和加深要点：：1、吸引市场场的注意力2、强调调物业的品牌牌3、传达达楼盘销售信信息投放：报纸，杂杂志，电视，（互互联网）销售期的具体策策略需根据导导入期的实际际执行状况而而定。但可按按以下思路进进行策略调整整。促销期：制造焦焦点在销售期，内部部认购业已结结束。进入了了公开发售阶阶段，销售上上有大量的准准备工作要做做，故而需要要在广告攻势势上要及时跟跟进。但因为为前期的概念念阐述已有了了一定的基础础，在这一阶阶段，由于项项目工程进度度的原因缺乏乏足够有份量量的具体实景景支持，对地地段、交通、环环境、规划、设设计等楼盘的的主要卖点可可作分别诉求求，突出我们们的主要卖点点。1．促销期（3月下旬——4月下旬）重心：：借助个性化化表现，传达达卖点要点：：1、推出一定定的优惠计划划。2、结合价格格手段的运用用，充分造势势任务：：公开发售，以以独特的广告告方式，吸引引大量消费者者注意，并加加强楼盘的质质素诉求，以以攻势广告，塑塑造独特的物物业品牌形象象，促成销售售高潮及高成成交率。工作要点：刊刊登公开报纸纸广告，杂志志广告，影视视广告,举办SP与PR活动,现场炒作,发布新闻稿稿,大量发放宣宣传品2．强销期：：（4月下旬——5月下旬）经过导入期、促促销期的市场场预热，市场场对项目趋向向认同，销售售也渐入佳境境。进入强销销期后，广告告的销售目的的性更为突出出。关于本阶阶段的广告表表现，我们认认为可配合销销售深入挖掘掘一些成本不不高，却有极极具吸引力的的促销方法，在在主卖点广告告的基础上加加一点创意即即可。并可选选择一些成本本较低的杂志志广告（如深深圳风采、民民航杂志、三三联生活周刊刊等）做品牌牌形象广告。重心：：通过的演绎绎，配合现场场销售，完成成本年度主要要销售任务。要点：：配合项目的的工程进度，理理性诉求，以以小见大，传传达卖点。任务：：提高进线率率、上门率和和销售率工作要点：持续续刊登报纸广广告，影视广广告、杂志广广告大量发放放宣传品调整楼盘盘走势及销售售情况并调整整广告诉求主主题建议促销策略：：与汽车、家家私家电、装装修等经营机机构联合促销销加强SP与与PR活动攻势（三）后续续期：达成首期销售目目标后对尾盘盘的促销及后后期工作的延延续。重心：：对物业品牌牌形象进行巩巩固，提升发发展商品牌。要点：：1、有计划地地控制广告投投放频次2、运用用实质性促销销手段完成尾尾盘销售投放：：报纸其他媒介配配合：户外广告1．任务：塑造成功形形象，补救销销售死角2．工作要点点：调整销售策策略脱销尾盘盘以业主主座谈、联谊谊、访谈等方方式发布信息息，增加客户户认同感发布新新闻稿七、销售建议1．展销会：：（1）参展目目的与定位：：前期为主要宣传传楼盘形象，塑塑造物业品牌牌，同时兼顾顾楼盘销售;（2）时间因因素：深圳的房展会有有逐年增多的的趋势，市场场购买力犹如如蓄水池，水水被放掉后，需需要重新蓄水水，展销会上上的物业销售售也是一样，尽尽量不要连续续参加间隔时时间不长的展展销会。（3）区域因因素：由于项目现场距距繁华市中心心相对较远，尽尽量多利用外外设展点销售售，构建信息息网和销售网网，为消费者者提供就近便便捷而价格、信信息、质量完完全统一的服服务。2．咨询销销售人员的培培训：咨询、销销售人员是与与消费者接触触、沟通的一一线主力。因因此他们的服服务心态、知知识素养、信信息掌握量，语语言交流水平平，对消费者者及时了解掌掌握，物业情情况，对消费费者的购买决决策都有着重重要影响，建建议：统一形形象，统一服服务，统一诉诉求。注重对咨询、销销售人员长期期，针对性的的业务服务能能力的培训。3．建立资料料库：资料库的内容至至少包括三个个方面：人口口统计资料即即消费者的姓姓名、性别、年年龄、教育程程度、职业、收收入、家庭结结构、住址、联联系通信方法法等；心理统统计资料即消消费者的购买买心态、购买买要求、现场场购买的情感感反应以及其其他性格和心心理特征等；；消费者的过过往购买记录录。当掌握了了以上详实的的消费者资料料后，才能够够从容地贯彻彻以"消费者为中中心"的经营理念念。此工作可可配合销售部部的工作计划划来完成。对对于发展商开开发的一个重重大项目，建建立客户档案案与资料库尤尤为重要。4．充分利用用资料库：可以按人性化理理念为消费者者度身定做，规规划设计出充充分满足消费费者需求的小小区空间布局局，景观环境境、建筑风格格、室内居住住生活空间。可以用直邮（DDM）信函、贺贺卡方式与消消费者进行个个人交流，让让消费者倍感感惊喜；可以以将精美的售售楼书准确地地径直投寄给给目标消费者者而不必被动动地坐等他们们前来索要；；在大众传媒媒发布的广告告中也可以更更简炼，直接接而直抵消贯贯者的心理深深处，从而使使沟通具有高高效力。可以选择最恰当当的时间、地地点以最合适适的方式，为为消费者提供供咨询，看楼楼购买等方面面的建议和服服务，为消费费者带来确切切的方便，提提高成交率。可以确定出既能能给企业以合合理利润又能能为消费者欣欣然接受甚至至倍感物超所所值的价格，加加速资金流转转，树立良好好企业形象。5．其他现场主题活动建建议：***风情摄影展展***主题业余余高尔夫邀请请赛***风情服装装概念秀（展展会）***风情老爷爷车展示秀（开开盘、展会）八、产品设计建建议主体环境风格建建议英国风情和接近近TOWNHHOUSE的居住形态态是我们产品品绝大的优势势，内环境的的处理是整个个规划的核心心。建议极具具特色的园林林设计并加入入一定的水景景。引入足量量的花卉。会会所和主要生生活配套要有有一定的浪漫漫元素、异国国情调和艺术术特色。形象的体现一定定是通过若干干细节完成，在在卖场气氛的的营造中，要要处处洋溢浪浪漫的异域风风情。包括装装修、饰品、背背景音乐、样样板间的风格格、植栽的品品种等等。总总之，我们希希望通过售卖卖中的细节来来预示将来的的社区生活。一楼和顶楼的处处理多层均价的提高高，"天地"是关键。现现在许多项目目通过底楼赠赠送花园的形形式拉高了底底楼单价，但但顶楼的单价价还是问题。我我们的建议是是可以考虑顶顶楼采用坡屋屋顶的形式，即即透天层。消消费者是愿意意为一种生活活情调付出他他们认为值得得的金钱的。社区内标志性建建筑：灯塔赋予灯塔人文内内涵：我们坚持都市人人需要这座愿愿望之塔、精精神之塔和风风景之塔。灯塔是浅色调的的，有美丽的的彩色玻璃和和指向天空的的尖顶。塔前有雕像、方方广场和鸽子子。有许愿树树，有许愿池池，灯塔内有有休闲长椅和和素洁的顶穹穹。其实，我们希望望建的不是一一座真正意义义上的灯塔，我我们要的是文文化的符号，是是心灵的城堡堡。我们理解都市人人的生活压力力和疲累。社社区在浪漫和和温情之外应应该有让人心心灵安静放松松的地方。灯灯塔可以成为为社区的文化化符号，灯塔塔外的方广场场应该是社区区集会的地方方，是人们交交流的场所。灯塔无论日出、日日落或夜晚，它它都是浪漫的的象征。从商业角度讲，在在深南大道一一侧高高矗立立的灯塔本身身就是最佳的的项目广告。营销中心造型大胆，风格格独特，有强强烈的英国异异域风情。可分为销售、展展示区和休闲闲观景区，可可设园林音乐乐咖啡茶座、生生活画廊整体设计要有主主题概念特色色，阳光、高高尔夫、园林林、***风情等特色色元素的运用用背景音乐、书籍籍、咖啡、绘绘画、雕塑将是我们的的形象载体***园林建议议：一、园林命名名要有品位、有有意境，充满满美感，并有有一定的***风情气息，最最好不要用“春花”、“秋实”之类过于中中式的名称，因因为它们与楼楼盘的定位不不相符合。二、园林里建建议多采用锦锦砖、木、石石，并多用玻玻璃以增加通通透感。三、增加参与性性园林景观，融融入生活气息息，作一些人人景互动的设设计。四、局部小区园园林景观提前前完成，配合合销售增加消消费者的购买买动力。五、由于本项目目一期首层送送花园，可在在物业管理这这部分增加“顾问式园丁”服务。六、主题园林林里建议增设设观赏和实用用并重的设施施：A***主题雕雕塑B玫瑰花房C儿童直排轮天天地D阳光水舞广场场E光影漫步道F特色儿童树屋屋G旱地喷泉***建筑、园园林效果图的的建议如下：：一、建筑效果果图1、必须有的的效果图为：：（1）项目整体体鸟瞰图（具具体包括水彩彩渲染图一张张、不同角度度的鸟瞰图两两张）（2）项目正面面主入口效果果图（3）社区公共共空间结合建建筑外立面效效果图（4）局部建筑筑外立面效果果图（5）单元出入入口效果图2、可选择的的效果图为:(1)围合式式空间局部效效果图(2)开敞式式空间局部效效果图(3)梯间公公共空间局部部效果图(4)连廊、通通道局部效果果图二、园林效果果图（或手绘绘图）1、园林俯视视图、整体平平面规划图2、社区中心心主体园林效效果图3、水景效果果图4、各组团主主题园林选一一个作效果图图5、连廊、通通道环艺效果果图三、效果图注注意的问题1、体量问题题：整体感觉觉密度太大，使使人压抑，除除配色问要注注意外，应巧巧妙地放大比比例，特别是是要放大建筑筑主体的间距距，绿地、玻玻璃窗的面积积也应放大。2、细节问题题：用在销售售中心的沙盘盘要求每一细细节都做精致致，不仅要有有很好的质感感，而且要具具强烈的感染染力，在此基基础上，还要要增加一些花花样，例如加加进水流、植植入园林小品品、用灯光作作渲染，使人人感觉丰富而而不呆板。九、项目包装装建议项目包装形象元元素：***六宝：咖啡啡音乐书画雕塑鲜花现场包装建议室外导视系统可可采用明显***风情的设计计风格，从LOGO的造型，变变化、色彩中中延展开，除除主体建筑的的色调以外，一一定要有独特特的视觉元素素作点缀，形形成强烈的视视觉冲击。销售中心包装建建议◎◎◎销售人员着装建建议：女：特特殊款式的旗旗袍，或局部部运用旗袍的的特征元素男：古典式西西服配领结分展场（房展会会）包装建议议：（根据现现场情况和展展位情况提出出建议）十、媒介策略1．媒介选择（一）、行销销环境分析：：深圳商品房市场场已逐步走向向成熟的买方方市场，消费费者购买趋向向理性，房地地产行销环境境经历了喊价价、客观定价价到多种营销销手段的整合合运用，摆在在发展商面前前的是大量楼楼盘积压与明明星楼盘闪亮亮业绩并存的的现实，仔细细调查认真分分析后不难发发现，楼盘销销售情况除和和本身质素、销销售队伍的选选择、优秀的的广告策划密密切相关外，科科学的媒介组组合及媒体运运用不容忽视视。（二）、消费费者分析：目标客客户群的共同同特征是文化化水平较高，投资谨慎、反反复对比，应应为其提供多多方面的比较较依据，在媒媒体接触上，大大众媒体（报报纸、电视、杂杂志）对其都都有一定的影影响，大型户户外广告牌、车车体、站台和和其它直效媒媒体也可以直直接抵达这部部分消费者。结论：花钱投放广告与与销售业绩上上升并没有绝绝对的直接因因果关系，同同样的钱如何何花才能最大大限度地发挥挥其效力是我我们的首要出出发点。媒体炒作，咨讯讯爆炸，导致致房地产市场场也出现同质质化、跟风的的现象，大量量的广告讯息息使消费者头头晕目眩，如如何在有限的的预算下，使使项目的信息息有效的被目目标对象所接接受，不被其其他地产广告告的洪流所淹淹没，是媒介介合理运用的的宗旨。针对本楼盘的目目标消费者情情况，媒体投投放要从多方方面出击，寻寻找竞争对手手的投放空隙隙，切中消费费者的利益点点。充分体现现***的人居理念念和产品特点点。（三）、媒介介投放组合策策略导入期：利利用用户外广广告牌吸引行行人注意力，用用功能性楼书书、折页等直直效媒体消费费者一个直观观的感受，一一至二期报纸纸软性文章、形形象广告配合合公关活动进进行渗透，初初步树立楼盘盘形象及在公公众心目中的的重要地位。促销期：软、硬硬广告结合，以以报纸形象广广告为主，大大量软性文章章配合，吸引引理性消费者者，还可利用用电视、房展展会扩大知名名度，同时电电视可针对具具体情况做一一些关于***的专题报道道或专题讨论论，烘托一种种氛围，同时时加强直效媒媒体（楼书、置置业杂志、单单页）的直观观宣传作用。强销期：争取取在二个月内内达到强销期期，再次运用用大众媒体（报报纸）提升形形象，大型户户外喷绘广告告、车体、影影视、杂志、网网站链接全方方位密切配合合宣传推广，同同时强调服务务，增加在市市区繁华点接接送客户的看看楼专车数量量，还可以在在适当的时候候（节假日）组组织"现场秀"等活动，制制造更多的兴兴奋点和利益益点，吸引消消费者前来咨咨询、看盘，此此时的广告投投放以硬性广广告为主针对对主要卖点做做纯销售式广广告，和销售售有力配合，促促成更高的成成交额，减轻轻收尾工作的的压力，同时时发挥软性文文章的理性诉诉求的作用配配合销售。后续期：利用用报纸做一些些深度报道，以以维持消费者者的记忆度，提提供一些已入入住业主对此此楼盘感受等等内容的广告告形式，增强强买家和潜在在消费者的信信心。（四）、媒介介选择的标准准（1）选择深圳圳地区对房地地产市场的消消费者最有影影响力的媒介介，如《深圳圳特区报》、《深深圳商报》，每每周都有房地地产广告专刊刊印刷质量精精良荟集众多多楼盘广告，是是人们购房心心看的媒体之之一；（2）选择深圳圳地区消费者者接触最多的的媒介，如《南南方都市报》是是深圳市最爱爱欢迎的媒体体之一，每周周亦有一期房房地产专刊为为购楼者关；；（3）选择可以以直接支达目目标消费者的的媒介载体，如DM直邮等；（4）选择千人人成本较低的的媒介，以节节省宣传推广广费用。广告告牌、车体、站站台等户外广广告；（五）、媒介介目标*选择适当媒媒体，为创意意提供最佳的的演出舞台与与发挥空间，使使广告对消费费者产生最佳佳说服效果。*通过科学的的媒介投放组组合策略，制制造声势，在在保证足够的的有效到达率率，避免不必必要浪费的前提下，吸吸引消费者前前来咨询，感感受现场氛围围，产生购买买欲望。*树立起发展展商及楼盘形形象，增强消消费者的信心心，发挥口碑碑宣传的优势势，提高项目目的知名度和美誉度。通通过广告宣传传，