宽窄巷子体验营销策略探讨

宽窄巷子体验营销策略探讨摘要：体验营销是基于体验经济而衍生的新型营销理念。本文从体验营销的角度，指出了成都市宽窄巷子游览发展当前存在的若干问题，并提出了详细的营销策划方案。本文关键词语：宽窄巷子；体验营销；策划方案上个末以来，全范围内正在大规模开展着体验经济活动的浪潮。这一新型的经济形态极大地强调企业与消费者之间的互动，这正与游览经济的特征不谋而合。游览者加入游览活动，最终获取的是一次由各种详细的、有形的活动所构成的无形的游览体验，从此种意义上讲，游览景区要更好地从同类同质产品中脱颖而出，开展丰富而有效的体验营销战略至关主要。成都作为我们国家主要的历史文化名城和“中国最佳游览城市〞，拥有诸多历史悠久、底蕴丰富的历史街区，如锦里，宽窄巷子，文殊院，水井坊等。这些极具地域特色的历史街区已经在成都游览发展中饰演了必不可少的角色，以至成为成都的一种文化象征。宽窄巷子作为“最成都〞的典型代表，在宣传营销经过中存在若干问题，本文针对此问题进行了讨论，并给出了相应的营销建议。1、体验营销的概念和内涵美国的将来学家toffler将人类经济发展的历史分为三个阶段：产品经济时代、效劳经济时代和体验经济时代。体验营销作为在体验经济时代背景下产生的一种新型的营销方式，在越来越多的领域中得到运用，与此同时，学术界对体验营销的研究也此起彼伏。国内对体验营销研究的比较全面的重要有郭国庆，周岩，马连福，李志飞等人。郭国庆重要是在国内外体验营销的研究分析的基础上，对体验营销研究进行了回首和瞻望，并结合相关案例，进一步论述了体验营销的内涵和意义，最终他将体验营销定义为：“从感官、情感、考虑、行动和关联诸方面设计营销理念，一产品或效劳为道具，激发并知足顾客体验需求，进而到达企业目的的营销形式。〞周岩则重要着眼于理论和理论两方面，一方面论述了体验营销的市场基石、客户原则、策略组合和组织建设；一方面为企业实行体验营销提供了系统的操作办法，这对于企业开展营销工作颇具指点意义。马连福重要基于顾客人性体验需要，从体验经济的兴起，体验需要的实质，体验营销的方式和策略等几方面进行了分析。李志飞则是从游览购买行为这一视角出发，重点研究体验营销对游览者激动购买行为的影响。他对体验营销的定义与郭国庆的不同之处在于，他提出了“SHUP〞形式，强调看，听，用，参与四个环节的有机结合。就国外而言，t对体验营销的研究比较系统。他最先提出了体验营销的概念，以为体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理形式〞，而且“将完全取代将功能价值置于核心地位的传统的特色与成效营销〞〔Schmitt，1999〕。他给出了体验营销的若干特点：①重视客户体验；②戏剧化和互动的概念是营销策划的核心；③营销规划和设计需要将科学和人文、技术和艺术结合。同时，他提出了体验营销的四个构成要素：设备、产品、效劳和互动体验经过。2、宽窄巷子营销现在状况成都市宽窄巷子是成都遗留下来的较具规模的清朝古街道，与大慈寺、文殊院并称为成都三大历史文化名城保卫街区。成都市2003年开始对宽窄巷子进行全方位整改，最终打造了“闲生活〞区宽巷子，“慢生活〞区窄巷子和“新生活〞区井巷子。为了充足提升市场著名度获得更大的游客占领率，宽窄巷子在整改正过错程中施行了一系列营销策略，起到一定作用的同时，也反映出众多问题。基于此，笔者从“游客满意度〞的视角对宽窄巷子进行了屡次访问调查，最终得出它在营销方面存在的若干问题：〔1〕特色流失，缺乏“最成都〞气息。一定水平上讲，十分的文化背景是仿古街区生存和发展的灵魂所在，也是一处仿古街区有别于其他同类产品的主要依托。如今呈如今我们眼前的宽窄巷子，固然以“清朝满军的驻地〞为历史背景，而且在整旧如旧的原则上进行了一定水平的修缮，使得整个街区内的建筑基本上具有成都风味，然而，通过调查，大多数宽窄巷子居民以为在街区内举办的一些现代表演活动脱离巷子文化背景，具有极强的商业性进而使得整个街区在人文气息上并不“最成都〞；就游览商品而言，也与锦里，文殊坊和成都周边的一些古镇存在极大类似性。总体而言，街区特色流失严重。〔2〕缺乏互动，消费并不群众化。强调景区、企业与游览者之间的互动是游览体验营销的主要特征。这一互动关系的缺失也恰是宽窄巷子在营销经过中暴露出的问题。一方面，市中心地价上涨、游览业开展使得街区环境下降等原因迫使诸多街区原居民搬离街区，不仅居民与宽窄巷子的物理间隔拉远，一定水平上也造成他们与街区心理间隔的构成，这对于延续和营造街区原生的民俗气氛是晦气的。另一方面，改建后的宽窄巷子引入了西方餐饮等高档消费场所，使得整个街区目的市场选择的范围缩小，大多数游览者到达街区，多为“走马观花〞，并不能把握和领略宽窄巷子所承载的厚重文化底蕴，与四川传统民族文化的“群众性〞南辕北辙，这于游览业发展晦气，也于加强宽窄巷子品牌影响力晦气。3、宽窄巷子体验营销策略〔1〕特色静态产品与动态活动相结合，充足凸显“最成都〞。前者重要针对游览线路和游览商品而言：景区应加大国际国内游览宣传力度，将宽窄巷子这一品牌纳入更多游览社的线路之中，与成都其他景点联动的同时充足凸显景区优势；通过组织校园商品设计大赛征集创意商品，并借机提升品牌影响力。后者重要针对详细的营销活动策划，景区可与游览社联合开展专项游览活动，如艺术家游览、摄影家游览等，可以借助网络媒介开展宽窄巷子游览博客大赛、宽窄巷子游览形象大使选拔大赛等。详细的行动方案如下：①感受2300余年的“最成都〞生活。以满清文化为基础，结合成都2300余年的历史文化，以建筑为主体，用摄影、绘画、模型、电脑模仿复原图的形式表现不同时期的成都建筑。详细活动形式丰富多样，期间游客可亲身参与、体验。②“千年穿越〞大型婚纱摄影活动。重要为主题婚纱展，内容可包含古代婚纱展、少数民族婚纱展、欧式婚纱展等。还可通过媒体宣传，召集待婚情侣在宽窄巷子举行集体婚礼，并充足结合婚纱展主题。同时可进行婚纱摄影展览。③“文化〞摄影及字画展。该活动旨在充足发掘宽窄巷子的历史底蕴和文化内涵，同时向国内外游览者弘扬博大精深的中国传统文化。策划相应主题，邀请字画摄影名家，鼓励个人参与，看重游客互动。〔2〕消费构造分层，鼓励多种构造的消费。首先，要在恰当地承受外来元素的前提下，合理地保存街区原生态的古貌古风，在当前定期举办的表演活动中看重纳入四川传统的民俗的、民间的表演活动，强调活动的广泛参与性，而不仅仅让这些活动局限在一些高档的消费场所里；其次，街区应纳入更多群众的、消费条理较低的休闲娱乐餐饮场所，扩大街区消费者的目的群体范围，增长街区游览收入的同时，让游览者对街区文化精华真髓有更深条理的把握。4、结束语总体而言，宽窄巷子作为成都有名的历史文化街区，在营销策划的详细活动项目中，应愈加重视游客体验、游客感悟，景区应充足与游览者进行互动沟通，而不仅仅让游览者游览景区变成一种单向的、个体的行为。基于体验营销视角，宽窄巷子的游览营销还有很大的发展空间。以下为参考文献：[1]t.体验营销[M].北京：清华大学出版社，2004.[2]郭国庆.体验营销新论[M