房地产市场运作培训讲义

房地产市场运作培训

2010年5月15日1目录前言

第一部分当前房地产形势分析第二部分案例研讨第三部分如何确定销售的目标第四部分房地产企业全员营销体系第五部分营销工作流程第六部分房地产全过程体验式营销管理

2前言触动——房地产商为什么会遭到社会各界的反对为政府创造价值为什么反而被政府抛弃反思——我们为什么不能卖更便宜的房子我们的品牌为什么不能代表质优价廉转变——如何转变形象和寻求突破品牌定位与产品定位如何进行3我们可以转变什么1、定位。（售前）2、价格。（开盘、新推或在售）3、配置。（售前、售中）4、时机。（开盘时机）5、客户积累。（工作方法）6、服务。（品牌战略）……前言4本次培训的关键词树立清晰的目标——不同的目标不同的结果树立江湖地位——传播的道具树立核心记忆点——让客户来树立核心卖点——让客户买营销——给客户一个购买的理由营销系统的建立——带有策略的计划比什么

都重要前言5目录前言

第一部分当前房地产形势分析第二部分案例研讨第三部分如何确定销售的目标第四部分房地产企业全员营销体系第五部分营销工作流程第六部分房地产全过程体验式营销管理

67我们的行业第一部分当前房地产形势分析7

199899-08年商品住宅销售额趋势图20081988萌芽期黄金发展期万科开始房地产业务亚洲金融危机爆发全球金融危机加剧复合增长率26.1%2009年前三季度24268单位：亿元第一部分当前房地产形势分析持续10多年的房地产高速增长8

图：98-08年中国GDP增长趋势图（单位：万亿元）两次大规模金融危机并没有阻止中国经济增长前进的步伐

1978-2008年平均增长率为9.9%1988-2008年平均增长率为9.7%1998-2008年平均增长率是9.5%持续20多年GDP的增长奠定了基础9

图：近年来中国城市化率的变化趋势

08年中国城市化人口率46%，位居全球第128位，低于金砖四国中的巴西（86%）、俄罗斯（73%），高于印度（29%）图：2008年中国与世界主要发达国家城市化率比较世界平均值为48.6持续的城市化的发展决定了未来的房地产10第一次““婴儿潮潮”：：1962年到1972年（37-47岁人群）），共出出生2.97亿人口第二次生生育高峰峰期：1985年到1991年（18-24岁人群）），共出出生1.66亿人口人口的数数量人人均居住住面积是是房地产产的源泉泉11起步高速发展展平稳期衰退期单位：美美元稳定增长长04年主要城城市所处处阶段08年主要城城市所处处阶段图：房地地产发展展阶段与与人均GDP理论关系图据世界银行研研究，住宅需需求与人均GDP联系密切，当当人均GDP在1000~4000美元时，房地地产进入高速速发展期，当当人均GDP进入4000~8000美元时，房地地产进入稳定定快速增长期期，而当人均均GDP超过1万美元时，一一般住宅市场场需求饱和，，房地产市场场发展主要靠靠投资或者其其他非住宅或或非主流住宅宅类产品维系系上探讨中国人的的房屋观与其其他国家的不不同12中国2004年各城市人均均GDP（单位：美元元）注：2004年万科已进入入16个主要城市2004年的GDP验证着不同的的城市的市场场1308人均GDP超过10000美元有五个城市第一位：深圳圳（12852）第二位：苏州州（11727）第三位：广州州（11587）第四位：无锡锡（11198）第五位：上海海（10525）中国2008年各城市人均均GDP（单位：美元元）08年万科所进入入城市平均人人均GDP7533美元当前的GDP决定未来发展展不同的城城市不同的市市场1415我们的市场第一部分当当前房地产形形势分析15推售比维持在在低位表明持持续的供不应应求，价格持持续上涨成交量随上市市波动，截至至11月24日全市总成交交面积达1614万平米，成交交金额2208亿数据来源：北北京房地产交交易网持续供不应求求，价格迅速速上涨，量随随供应波动161月份市场供应应量上升，达达到96万平米，环比比增长14%2月份市场供应应量急剧下降降为27万平米，推售售比为0.408年批售比1.609年批售比0.61月份五环内市市场供应量回回升，供需矛矛盾略有缓和和，但随着2月份市场供应应量的急剧下下降，供需矛矛盾再现。17年说明：不包括括经济适用房房、两限房；；数据来来源：北京市市房地产交易易网善变的市场：：2009年北京市场火火爆，销售总总金额、销售售价格均创近近年新高，销销售面积也回回归08年前的成交水水平。北京市住宅历历年成交额变化（（亿元）北京市住宅历历年成交面积变化化（万平米））北京市住宅历历年成交均价变化化（元/平米）+22%+24%2009年2008年2007年2006年2005年+161%-48%2009年2008年2007年2006年2005年2009年2008年2007年2006年2005年+90%-20%+47%+13%2009年2008年2007年2006年2005年全国住宅市场场历年成交额变化（（万亿元）18资料来源：北京市房地产产交易网北京市住宅成交均价价变化单位：元/平米善变的市场：：09年年末较年初初的均价上涨涨了74%，超过了07年价格的52%增幅，09年末价格甚至至比07年高点仍高出出36%07年4月07年5月07年7月07年8月07年9月07年10月月07年11月月07年12月月08年1月08年2月08年3月08年4月08年5月07年6月07年1月+52%+74%+36%010,00015,00020,00008年6月08年7月08年8月08年9月08年10月月08年11月月07年2月09年1月09年2月09年3月09年4月09年5月09年6月08年12月月09年8月09年9月09年10月月09年11月月09年12月月07年3月09年7月19善变的市场：：从这几年北北京市场总体体情况看，原原因包括持续续性的住宅土土地供应不足足和伴之的住住宅供应不足足。2007200820092006住宅土地成交交面积住宅批售面积积住宅市场成交交面积北京市住宅历历年土地成交交、住宅批售售、市场成交变化（万万平米、万平平米、亿元））20+3%-41%-43%100310021001091209110910+20%-46%-41%100310021001091209110910+16%100310021001091209110910善变的市场：：进入2010年，受春节因因素、市场供供应大幅减少少和政府调控控产生的观望望情绪影响，，市场成交快快速下降，但但3月开始，市场场逐步回暖，，成交量和价价格迅速上涨涨。成交面积上市面积成交金额成交均价数据截至3月22日，二月有春春节因素有8天没有成交数数据，故和3月近似可比214月份市场供应应量为98万平米，环比比增长23%，推售比为0.84月份市场供应应量大幅增加加，但整体仍仍供不应求供给+23%100310020.410010912091112709101050909090815209070906090513409041210903107090209016183153193175175185156146149180178101601031271004批售比供应面积(万万平米)成交面积(万万平米)22日4月份成交量为127万平米，环比上升23%，同比下降34%；均价22587元/平米，环比上上涨6%17日新政出台后后，成交量大大幅下降，日均成交量环环比下降39%4月份市场量价价齐升，但受受政策调控影影响，下半月月市场日均成成交下降39%090309020901090410041001091015,87217,196090810020909090614,34209111003091209070905+6%成交面面积(万平平米)成交均均价(元/平米米)4月1-17日日86.340.74月18-30日-39%成交面面积(万平平米））日均成成交面面积（（万平平米））23比按照近近3个月的的平均均销售售速度度，当当前库库存能能维持持10个月库存规规模继继续下下降，，存销销比下下降，，预计计随着着市场场成交交量的的下降降，存存销比比将逐逐渐回回升库存1004100311100210010912091109100909090809070906090509041109031709021,7190901存销比比期末库库存(万平平米)注：销销量以以近3个月的的平均均销售售面积积计算算244月份二二手房房成交交量继继续走走高，，并超超过一一手房房4月份二二手房房成交交量为为309万平米米，环比上上升37%，同比上上升42%，超过一一手房房4月份成成交总总量(一手房房成交交127万平米米)新政出出台后后二手手房成成交量量上升升，日均成成交量量环比比上升升22%二手房房成交交量大大幅上上升，，可能能的原原因是是受新新政调调控导导致末末班车车现象象二手房房市场场成交交面积积变化化情况况+37%10’’0310’’0410’’0210’’0109’’1209’’1109’’1009’’0909’’0809’’0709’’0609’’0509’’0409’’0309’’0209’’01二手房房成交交面积积（万万平米米）09年月均均成交交212万平米米9.411.54月18-30日+22%4月1-17日日日均成成交量量（万万平米米）25126善变的的市场场：09年北京京二手手房（（成交交2544万平米米）销销量超超越一一手房房市场场（1834万平米米）超超过一一手市市场，，2010年初市场表现低迷迷，但最近受到地地王的影响市场明明显活跃。10’0310’0210’0109’1209’1109’1009’0909’0809’0709’0609’0509’0409’0309’0209’0108’1208’1108’1008’0908’0808’0708’0608’0508’0408’0308’0208’01销售面积数据截止2010年3月22日月均64万平米月均212万平米2009年二手房销量激增增，是08年的3.3倍，销量也超过一一手市场；但在2010年初成交量明显回回落，主要原因：：1）春节等季节因素素；2）二手交易相关税税费优惠截止；3）房地产市场调控控使客户产生观望望情绪当前成交开始活跃跃，两会后人们的的观望情绪明显减减弱，且受新一轮轮地王影响，二手手房成交价也开始始上涨262009年北京房地产投资资总额预计将超过过07年水平，达到2000亿以上，开发投资资热情处于上升通通道。09年住宅新开工量预预计在1100万左右，环比有较较大的降幅主要由由于08年调减开工量在09年显现，09年的开工提前预示示了2010年的取证供应，即即至少到09年上半年市场仍将将处于供不应求状状态，整体供应仍仍然不足。历年房地产投资情情况历年住宅新开工面面积数据来源：北京市市统计局说明：开工量预示示着未来3个月到一年的供应应水平投资热情上升，开开工增长滞后，供供求矛盾达阶段顶顶峰27首置产品供应量环环比下降19%，成交量环比上升17%，均价环比上升12%首改产品供应量环环比上升67%，成交量环比上升升39%，均价环比上升6%再改产品供应量环环比上升100%，成交量环比上升升11%，均价环比上升6%高端产品供应量环环比上升32%，成交量环比上升升40%，均价环比下降4%从产品结构看，4月份除高端产品量量升价跌，其余产产品均量价齐升2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月月2009年11月月2010年3月月2010年2月月2010年1月月2009年12月732009年11月662010年4月月2010年3月月2010年2月月2010年1月月2009年12月2009年11月2010年4月月2010年3月月2010年2月月2010年1月月2009年12月2009年11月2010年4月月均价成交面积积上市面积积28）首置产品品日均成成交套数数环比下下降38%，日均成成交面积积环比下下降39%首改产品品日均成成交套数数环比下下降41%，日均成成交面积积环比下下降45%再改产品日均均成交套套数环比比下降38%，，日均成成交面积积环比下下降33%高端产品日均均成交套数环环比下降36%，日均成交面面积环比下降降30%新政出台后，，各产品线成成交量均下降降，首改产品品下降幅度最最大4月1-17日-38%4月18-30日日均成交套数数4月1-17日-39%4月18-30日4月18-30日-41%4月1-17日4月18-30日-38%4月1-17日4月1-17日4月18-30日-36%4月18-30日-45%4月1-17日-33%4月18-30日4月1-17日4月18-30日-30%4月1-17日日日均成成交面面积(万平平米））29月从区域域看，，4月份五五环内内市场场供应应比例例急剧剧下降降，新新增供供应比比例以以五-六环之之间为为主，，成交交则基基本保保持稳稳定20%36%09年12月20%30%09年11月26%33%10年3月月17%40%10年2月月27%31%10年1月月09年10月27%37%10年4月月27%33%10年3月月21%39%10年2月月27%42%10年1月月32%34%09年12月7%29%09年11月六环外30%09年10月25%39%19%38%57%五-六环五环内10年4月月上市情况（（面积比例例）成交情况（（面积比例例）30各环线价格格均继续上上涨，五环环外上涨幅幅度高于五五环内五环内价格格环比上升升7%，五-六环之间上上升12%，六环外上上升13%单位：元/平米10年3月月10年2月月10年1月月09年12月09年11月09年10月23,79210年4月月六环外五-六环五环内31月看五环内各各产品线市市场，4月份各产品品线供应量量均大幅下下降，首置置和首改产产品成交量量上升，再再改和高端端产品成交交量持平2010年年3月2010年年2月2010年年1月2009年年12月2009年年11月2009年年10月2010年年4月2010年年3月23,2582010年年2月2010年年1月2009年年12月192009年年11月2009年年10月2010年年4月2010年年3月2010年年2月2010年年1月2009年年12月2009年年11月282009年年10月2010年年4月2010年年3月2010年年2月35,2322010年年1月2009年年12月2009年年11月2009年年10月2010年年4月均价成交面积（（万平米））上市面积（（万平米））首置再改首改高端32价看五六环间间各产品线线市场，4月份各产品品上市量大大增，成交交量基本持持平，首改改产品价格格下降，其其余产品价价格均大幅幅上升2010年年2月2010年年3月2010年年1月2009年年12月11,7222009年年11月2009年年10月2010年年4月2010年年3月2010年年2月2010年年1月2009年年12月12,9982009年年11月2009年年10月4/1/102010年年3月15,6232010年年2月2010年年1月2009年年12月13,3192009年年11月2009年年10月2010年年4月2010年年2月21,3452010年年3月18,7572010年年1月2009年年12月2009年年11月2009年年10月2010年年4月均价成交面积（（万平米））上市面积（（万平米））首置再改首改高端3334我们的江湖湖第一部分当当前房地地产形势分分析3409年08年1、万科1、万科2、绿城2、中海3、保利3、保利4、中海4、碧桂园5、绿地5、绿地6、恒大6、富力7、华润7、雅居乐8、富力8、金地9、世纪金源9、龙湖10、碧桂园10、绿城数据来源：：上海克而而瑞，各公公司08年年报；数据口径：：商品住宅宅口径，签签约备案数数据；覆盖盖全国70个主要城市市；08、09两年地产江江湖的变化化3509年Top10发展商全年年销售额同同比08年均有较大大幅度提升升，绿城、、恒大、华华润同比超超过300%;同时保利、、中海和华华润连续两两年都在保保持增长。。企业09年(亿)同比08年(亿)同比万科636133%47992%绿城510472%10870%保利430210%205120%中海413176%234117%绿地360225%16096%恒大307512%60-华润249311%80151%富力241151%160108%世纪金源236---碧桂园212121%175111%36项目个数及及项目平均均销售额企业名称09年在售项目数量（个）09年单项目销售额（亿）万科1245.0绿城3713.8保利地产508.6中海外616.8绿地675.4恒大358.8华润置地269.6富力425.7世纪金源378.7碧桂园375.73708年万科全国国市场份额额上升，保保利、中海海和华润也也相应上升升；09年万科全国国份额1.73%，同比08年下降0.61个百分点；；

万科在在一线城市市的市场份份额仍高于于二线城市市，但在已已进入31城市的和一一线城市的的市场份额额均有下降降,仅在二线城城市中有所所上升。万科份额（%）09年08年全国1.732.3431城市2.95.1一线城市3.36.0二线城市2.72.33810年金额10年面积1、万科1451、恒大129.52、恒大85.32、万科1183、绿城78.73、碧桂园1014、中海764、绿地96.55、富力75.55、保利886、保利756、世纪金源84.47、绿地70.67、中海65.98、碧桂园608、富力63.39、万达56.99、中信48.510、中信53.510、雅居乐48.2数据来源：：上海克而而瑞，各公公司08年年报；数据口径：：商品住宅宅口径，签签约备案数数据；覆盖盖全国70个主要城市市；2010年一季度地地产江湖的的变化39目录录前言第一部分当当前房房地产形势势分析与09年下半年趋势探讨讨第二部分案案例研研讨第三部分如如何确确定销售的的目标第四部分房房地产产企业全员员营销体系系第五部分营营销工工作流程第六部分房地产全过过程体验式式营销管理理4041万科长阳项项目案例分分析第二部分案案例分析析41远洋沁山水的的案例第二部分案案例分析42目录录前言第一部分当当前房地产产形势分析第二部分案案例研讨第三部分如何何确定销售的目标标第四部分房地地产企业全员营销销体系第五部分营销销工作流程第六部分房地产全过程体验验式营销管理43一、我们卖的是什什么1、以前地段、地段、地段段（地段是什么：公公认的繁华、商务务区、交通便利、、热点区域。）（什么是热点：教教育、景观资源、、商业、政府办公公、城市规划的发发展方向。）（客户得到什么：：国家、社会给予予的保障，未来的的节省，别人得不不到。）第三部分我们的的目标442、现在价格、地段、品牌牌、产品、服务……归根到底是：核核心卖点第三部分我们们的目标目标应与产品条条件相符、应与与核心卖点相符、应与与品牌相符。453、、卖的到底是是什么土地、配套、房房屋、服务。销售产品是一时时、提供生活是是一世所以，我们是一一股脑地卖给了了客户许多东西西。归根到底：核心心卖点是什么。。案例：富力又一一城第三部分我们们的目标464、核心卖点位置、产品的设设计、配套、房房屋品质、服务务、绿化、教育、未未来的规划、邻邻居、政府工程程、景观、品牌、设设计（师）、价价格、技术核心卖点并非越越多越好，而是在某某一点上做到最好。。第三部分我们们的目标4748万科产品成功的的三个条件：改变土地属性+塑造品质感+物业管理48二、我们的目标标1、经济目标：毛毛利率、IRR、净利率。2、经营目标：均均价、销售速度度。3、销售目标。来来电量、来访量、客户积累数量量、消化率、推推广费预算、首首次到访成本。。4、推广目标：费费效比。5、清盘目标：时时间。费效比=投入/来访关键指标财务成本、人工工、行政费用往往往高于利润。。附表六推广效果果评估表第三部分我们们的目标49三、什么是核心心1、核心卖点。2、核心记忆点。。3、核心技术。4、核心服务技巧巧。倾公司力量增加加的附加价值可传递的记忆点点为核心记忆点点可给客户的使用用带来价值的技技术注重细节第三部分我们们的目标50四、是我们在找找客户还是客户户在找我们实际是：客户在找我们，，但我们通过客客户在找客户。第三部分我们们的目标公司的产品策划划能力销售人员的工作作能力51五、客户的需求求是什么什么是客户最解解渴的事?病人的是什么？？饿了的情况下什什么是最需要的的？困了？买房子?信息、服务。第三部分我们们的目标521、房屋的基础础信息。2、可购房屋的的信息。3、手续的信息息。4、获取事件的的通知。5、查询事项的的渠道。6、打听项目情情况的渠道。7、再次交易的的信息。第三部分我们们的目标消费是需求的行行为冲动，这种种冲动的心理表表现为本能性和和社会性两种，，但不管是那种种，都需要大量量的信息。也就就是说：信息越越少冲动越小。。53六、营销八件事事——我们的目标了解自己了解客户了解市场让客户了解他自自己让市场了解我们们让客户了解市场场让客户了解政策策、法规帮客户了解其它它客户第三部分我们们的目标546.1了解自己公司优势资源优势土地的条件及优优势产品优势服务优势与之相对应的劣劣势流程与制度的优优势第三部分我们们的目标556.2了解客户追求——市场定位什么群体——客户定位在哪儿——客源定位习惯——产品定位需求——产品定位主力客户群的需需求——配套为什么不第三部分我们们的目标566.3了解市场市场趋势——产品定位与策划划土地供应——营销与定价产品供应——差异化市场上人才趋势势——吸引人才了解媒体——宣传第三部分我们们的目标576.4让客户了解他自自己配套设施的设置置——与目标客户匹配配项目宣传——便于客户之间传传播现场展示——让客户有认同感感互动活动——设定档次次接受投诉诉——便于记忆忆培训——营销说辞辞（赶快快改）第三部分分我们们的目标标586.5让市场了了解我们们面对社会会的宣传传从事公益益事业与同行交交流启动（树树立江湖湖地位））新闻报道道举办活动动第三部分分我们们的目标标596.6让客户了了解市场场直接介绍绍提供资讯讯提供比较较的观点点提供人脉脉资源趋势分析析第三部分分我们们的目标标606.7让客户了了解政策策介绍协助提供资讯讯逆市营销销的法宝宝第三部分分我们们的目标标616.8帮客户了了解其他他客户羊群效应应物以类聚聚他山之石石趋势分析析老客户带带新客户户（树立立核心记记忆点））第三部分分我们们的目标标62目录录前言第一部分分当当前房地地产形势势分析第二部分分案案例研讨讨第三部分分如如何确定定销售的的目标第四部分分房房地产企企业全员员营销体体系第五部分分营营销工作作流程第六部分分房地产全全过程体体验式营营销管理理63全程、系系统的项项目营销销体系第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系64各方都满满意的结结果效益最大大化的目目标期房与现现房目标标的不同同寻找关键键问题的的能力第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系买的没有有卖的精精哪里有困困难哪里里就是工工作重点点销售是吸吸铁石1.1营销的理理想境界界651.2先进房地地产企业业须具备备的核心心业务能能力第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系房地产营营销的五五大业务务能力661.2.1获取土地地的能力力1.2.2全程、系系统的营营销理念念1.2.3产品的定定位能力力1.2.4营销策划划能力第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系一把手工工程市场运作作的关键键营销能力力的体现现体验式营营销服务体系系、体系系地服务务1.2.5系统细致致的客户户服务体体系67第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系全程系统统的营销销理念营销计划划的制定定68“集中我我们的精精力制定定市场营营销计划划”第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系69“没有好好的策略略与计划划不可能能有成功功的营销销”第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系70销售有有两个个作者者“计划划者””与““将计计划实实现者者”第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系71计划是是一件件思考考的工工作思考是是一件件琢磨磨事件的工作作事件是是策划划并琢琢磨人人与人人之间间传播的工作作销售是是一件件有计计划的的工作作第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系营销工工作就就是由由一件件件事事串成成的星河湾湾案例例721.3.1以开发发节点点计划划作为为销售售计划划。1.3.2销售计计划只只有销销售部部门知知道。。1.3.3计划不不考虑虑外部部条件件的变变化。。1、3销售计计划的的误区区1.3.4一招鲜鲜吃遍遍天。。第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系1.3.5销售计计划与与广告告推广广计划划是一一个。。73从众多多个层层面上上进行行多方方面的的研究究而最后后归纳纳成一一个点点/一个结结论/一个方方向/一个计计划第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系2、销售售计划划的目目标与与顺序序开发进进度客户积积累卖场条条件物料准准备74最终结论是是时间节点点计划创造出事件件的计划第四部分房房地产企企业全员营营销体系7576万科集团活活动做法集集成案例分分析第四部分房房地产企企业全员营营销体系763、制定计划划的基本法法则6个层面的基基本法则:整合分析树立目标方案及策略略的拟定协调监控评估第四部分房房地产企企业全员营营销体系制造事件、、树立形象象目标的变化化导致计划划的变化773.1计划的基本本法则——整合分析在开始任何何计划之前前，首先要要充分了解解项目目前前环境状况况及发展趋趋势对企业业的未来有有什么影响响，至关重重要。尤其其是要针对对不同的问问题，不同同的层面进进行详细的的分析，其其中包括问问题点、客客户需求、、竞争对手手、价格因因素和政府府政策调整整后所带来来的变化和和机会。此外，计划划者一定要要熟知企业业自身的情情况、强势势与弱势等等。万万不可回回避问题——销售是吸铁铁石。第四部分房房地产企企业全员营营销体系78“摩菲定律律”——做好所有的的准备工作作。任何事情，，只要能往往坏的方向向发展，就就一定往那那个地方发发展。“这就像是考考试，你没没有复习到到、最怕出出问题的章章节往往最最容易出题题。”美国法学家家摩菲的结结论是：任任何事情都都不会像它它看上去那那么容易；；办任何事事情所要花花费的时间间比你想象象的都长；；问题往往往出在你认认为最会出出问题的地地方。第四部分房房地产企企业全员营营销体系79在开始任何何计划之前前，要设立长、、中、短三三级目标。当计划者充充完成了整整个计划，，决策者应应当对整体体市场有了了一个非常常清晰的了了解，现在在就到了整整个策划过过程的另一一个阶段——必须树立并并确定的目目标。目标标确定，就就意味着项项目在未来来的日子里里将要为达达到目标而而工作。当然如前说说述，在确确立目标的的同时也要要周期性的的考虑到企企业的强势势弱势，机机遇，客观观环境因素素，及所能能预测到的的问题。3.2计划的基本本法则——树立目标第四部分房房地产企企业全员营营销体系80确立目标后后（节点）），我们马马上应该进进行在计划划中的另一一重要环节节，也即要要做出相应应的策略（（达到目标标的持续性性长期行动动）及方案案（执行策策划案的特特殊短期行行动）。也就是制定计划划。必须是一种主动动出击的计划，，必须造事，从从而造势。3.3计划的基本法则则——方案及策略的拟拟定第四部分房地地产企业全员营营销体系81一个全面的营销销计划，通常包包括复合的子计计划、策略和方方案。每一个策策略及每一个方方案都可能由不不同的执行人员员所肩负。因此此，为了确保计计划里的策略和和方案能有效的的实行，就必须须要有一套完善善的协调和监控控机制。同时，在项目运运作的模式里的的——“预算”也成顺理成章的的成为协调行为为的其中一个关关键所在点。3.4计划的基本法则则——协调第四部分房地地产企业全员营营销体系82监控是另一个基基本的要素，因因为在整个计划划的运作过程中中，很可能会碰碰到不可预测的的因素在其中。。其实监控的主主要目的是可以以测量在运作过过程中的漏洞，，并确定引起失失败的原因程度度，以便能作出出有效的应变措措施。3.5计划的基本法则则——监控第四部分房地地产企业全员营营销体系83现在我们要提出出在整个计划中中的下一个值得得关注问题。整整合计划实际上上是一个漫长的的过程，而项目目所处于的状况况，往往是既复复杂而变化特别别迅速的环境。。因此，当情况况发生转变化时时（两极化）……所以，如果在子子计划中已经包包括次项目就能能让公司在最短短的时间内，马马上作出改变（（目标或策略））来应付新的情情况。3.6计划的基本法则则——突发情况及应变变措施第四部分房地地产企业全员营营销体系844、案例分析——概括一个开盘计计划的思路第四部分房地地产企业全员营营销体系85熟悉块土地核心竞争力价格、位置、产产品、核心卖点点给产品一个描述述酵母客户找钥匙传播体验式销售为产品找一个没有竞争的市场场通过案名、logo和一句话告诉消费者：我我是谁市场和你之间总有一扇关着的的门。开盘描述有效传播和低成本传播——客户之间的传播播营造舒适的消费费环境造个梦给客户亮相给消费者一个体面的理由低开高走第四部分房地地产企业全员营营销体系发现问题在不改变目标的的前提下解决问问题重新计划市场出现大变化化而导致目标的的变化开盘制造短期的供需需倒挂计划二次开盘难度往往大于第第一次865、辅助工具5W1H理论4P论ProductLife-cycle推广生命周期SWOT分析法时间轴计划CriticalPath时间/流程控制表会议计划（报告告计划）开盘描述法第四部分房地地产企业全员营营销体系87为什么Why何时When什么What哪个Which哪里Where多少How5.1辅助工具——5W1H理论第四部分房地地产企业全员营营销体系为什么买为什么买你的为什么现在买为什么买这套为什么还要介绍绍别人买……88产品Product地点Place价格Price推广Promotion5.2辅助工具——4P理论第四部分房地地产企业全员营营销体系89产品生命周期Productlife-cycle050100150200250300350导入期增长期成熟期衰退期导入期增长期成熟期衰退期5.3辅助工具——生命周期第四部分房地地产企业全员营营销体系90SWOT分析法STRENGTH强势WEAKNESS弱势OPPORTUNITY机会THREAT威胁5.4辅助工具——SWOT分析法第四部分房地地产企业全员营营销体系从三个角度进行行SWOT分析重中之重915.5辅助工具——时间轴计划预热期时间轴销售阶段划分35引爆期热销期6410132547698111210111220089788月1日销售远洋卡11月15日二次房源推出出8月25日项目品鉴会9月8日开盘尾盘期10月19日秋季房交会第四部分房地地产企业全员营营销体系925.6辅助工具——时间控制表第四部分房房地产企业全全员营销体系系93营销例会阶段决策会准备会专题会5.7辅助工具——会议计划法第四部分房房地产企业全全员营销体系系94加减法5.8辅助工具——开盘描述法第四部分房房地产企业全全员营销体系系由发散到集中中的过程体验式卖场+客户积累+物料准备+人员培训模拟开盘情景景倒排时间计划划酵母客户的积积累956、营销计划的的分解与公示示第四部分房房地产企业全全员营销体系系以板块为单位位进行分解外部因素是决决定计划成败败的关键倒计时法公示示信息的透明967、容易犯的错误误第四部分房房地产企业全全员营销体系系营销计划的15条备忘戒律97备忘戒条之一一——产品与品牌的的定位作为产品本身身，我们比广广告代理商更更为了解品牌牌与产品的自自身价值、性性能与用途。。所以如果需需要广告代理理的帮忙，拟拟定广告的策策略，就该避免、或要求求广告代理来帮帮产品/品牌做定位。。直接把定位位告诉他们。。如果要进行行定位的推敲敲，是应该在在与自己的研研发等部门沟沟通的基础上上，充分了解解产品的开发发过程、消费费群等等，才才限定产品的的定位。再把把自己要求的的推广、宣传传简报等工作作与广告代理理商进行交流流。以防产品品特性的广告告宣传方向偏偏离轨道，充充分起到一个个主导的作用用。第四部分房房地产企业全全员营销体系系98通常一个产品品的都会拥有有多个甚至是是非常多的诉诉求点。但一一旦都把这些些点，应用在在同一版本的的广告作品中中，消费者就就没有办法消消化那么多的的诉求点。所所以应重点突出产品品的单一/个主要诉求，有的放矢的的引起消费者者的兴趣。将将其它诉求分分别放到不同同版本的广告告中，以免给给消费者造成成混乱纷杂，，最终没有一一个能留下深深刻印象的结结果。第四部分房房地产企业全全员营销体系系备忘戒条之二二——诉求点99在推出一新项项目，新产品品的的初期，，考虑好整体体和次序的有有效宣传方案案最为重要。。计划应尽可能能想出一个“大策略”，而不是没有有章法的，没没有系统的、、零散的、很很随意的做一一些没有关联联小品广告。。否则品牌和产产品所投放的的广告就失去去了一个整体体的连接，失失去了累积的的效应。第四部分房房地产企业全全员营销体系系备忘戒条之三三——大策略与小战战术100在计划开始实施后后，应紧紧地关注注，并紧贴市场，，小心警惕市场中中所引起的变化，，依据销售和推货货的情况和对手的的情况而改变策略略。要是发现问题题，就马上可以“改变策略”来应对。所以要灵灵活地随时改进市市场工作是非常关关键和必要的。不不能只关注制作和和投放的过程，一一旦投放完事，就就觉得工作已经完完成。应该更好地地分析反馈信息，，及时总结弥补不不足之处，使本来来既定的计划更为为有效。第四部分房地产产企业全员营销体体系备忘戒条之四——不评估结果101在销售计划的各个个环节的工作过程程中，应该提前分分析出哪一项是主要的、有效的，能够带来更实际际的利益。不应过过分计较制作的成成本，而导致最后后出来的结果。其其实很多时候，我我们应该花多一点点时间在媒体的选选择方面，这样既既可以把“重复的”浪费部分省去。所以，应把想要达达到预期结果作为为考虑的大原则，，而不仅仅局限于于对费用支出等小小问题。即使较少少的花费但效果不不理想，也不应被被采纳。第四部分房地产产企业全员营销体体系备忘戒条之五——不看芝麻，要捡西西瓜102在整体策划拟定前前，市场调研是所所有大企业必不可可少的一道工序。。整堆的数字分析析让人晕头转向。。是否能拨开迷雾雾看清庐山真面目目，这才是该项工工作的根本目的。。不要只看到数据据和报告就定案，，而是要进一步深深思，将所有数据据反映出的情况综综合起来，这才是是最能体现出市场场状态和消费者心心态的真相。第四部分房地产产企业全员营销体体系备忘戒条之六——市场调查缺失103形象广告VS产品广告我们都知道品牌形形象广告是一个帮帮助企业或品牌推推广的一种手段，，但是却要经过长长期才能体现效应应。而做产品广告（包包括促销广告）的的目的是希望能够够在短期内从销售售中看到效益。那那么结合自身企业业与产品的情况，，判断出现阶段需需要做哪一种广告告，或者你已经做做了哪种类型的广广告，并了解这种种广告的性质是至至关重要的。千万不要把销售计计划跟广告计划做做成同一个计划。。第四部分房地产产企业全员营销体体系备忘戒条之七——了解你想要做的广广告吗？104评价某一个计划的的好坏与否，决不不能以个人的角度度做判断标准。通通常每个人对市场场、产品、客户需需求、色彩、环境境及物体的喜恶方方面是不尽相同的的。应该以市场情况、、消费者需求及产产品特性，在造势势、创意手法与商商业效应等多角度度做为出发点，客观地评评定一个计划划的成功功与否。。第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系备忘戒条条之八——好计划？？坏计划划？105与上一点点相同，，在对消消费者需需求的判判断上，，也不应应以个人人的观点点和色彩彩替代。。因为往往往我们们并不是“那个特定定的消费费群”。也许在在工作需需求上你你会经常常接近产产品，所所以所产产生的意意见取决决于个人人生活经经验和背背景情况况，存在在很大的的主观性性。正确确界定目目标消费费群并认认真分析析费者特特点，充充分了解解其需求求才是策策划方案案的根基基。第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系备忘戒条条之九——记住：“你并不是是消费者者”106任何一个个计划的的最后环环节或实实施前，，认真检检查出现现的文字字及图案案，以及及每一个个细节的的地方，，保证准准确无误误。更为重要要的一定定要考虑虑项目所所在地区区和文化化特点差差别。这这样才可可以确保保计划可可以达到到预期效效果。第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系备忘戒条条之十——不关注细细节107突出简洁洁明了特特性！有些计划划在制作作中过分分注重艺艺术性和和创意性性，没有有充分考考虑大众众群体的的接受力力，同时时也忽略略了商业业效应。。结果使使消费者者在第一一时间内内无法快快速地领领悟其中中的含义义，在语语言及画画面上故故弄玄虚虚，使大大多数人人在广告告结束后后仍不知知其所云云。树立核心心记忆力力是一个个项目营营销计划划的起点点。第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系备忘戒条条之十一一——繁琐108充分了解解自己的的品牌与与项目的的情况，，分析目目前在市市场中所所处的位位置，究究竟是处处于“领导品牌牌”？、或者者只是一一个“新生产品品”？又或者者这次出出击是作作为一个个“挑战者”的身份去去向你的的对手发发动攻势势？充分分并对深深入了解解与分析析竞争对对手的情情况，再再按照自自己所身身处不同同的情况况下，使使用不同同的广告告（包括括手法））来达到到最终的的结果。。因为产产品和品品牌在不不同的阶阶段，所所发布的的广告内内容，风风格和手手法，和和想达到到的目的的都不尽尽相同。。所以一一定要“充分了解解”，必将百百战百胜胜！第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系备忘戒条条之十二二——知己知彼彼，百战战不殆。。109随着自身身品牌在在市场中中的不断断确立，，领先品品牌的地地位得到到稳固，，与此同同时，无无论是品品牌和项项目都变变得更完完备，也也意味不不自觉地地以为别别人了解解自己。。因此，从从经营成成本和其其他种种种因素的的约束下下，往往往忽略了了宣传的的重要。。同样在在广告和和创意上上也越来来越趋同同，最终终导致项项目推广广的失败败。第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系备忘戒条条之十三三——我是大品品牌110没有计划划，就没没有成功功。通常计划划开始实实施后，，掌握时时间性就就是不可可忽略的的一个重重要因素素。本来来“推广就是是一种主主动攻击击”的手法，，配合目目前市场场的风云云变幻，，很多突突变随时时都会发发生，因因此在决决策上要要果断，，不能一一拖再拖拖，一等等再等，，犹豫不不决。如果在计计划完备备的情况况下，争争取在第第一时间间内出击击，形成成主动的的优势，，“进攻往往往是防守守的最好好策略”。第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系备忘戒戒条之之十四四——““等等再再说”乃兵家家大忌忌111“广告是是针对对受众众，而而来源源于市市场”，本来来你就就是一一位专专业的的人士士，当当你掌掌握了了数据据，有有了分分析的的结果果，拿拿到一一个广广告创创意，，你应应该懂懂得如如何判判断，，那一一个广广告是是否能能“命中红红心”。但如如果基基于其其他因因素而而导致致不能能确认认，那那么就就要安安排“有效的的广告告测试试”。首先先要找找出最最有发发言权权的调调查对对象，，才可可以得得到准准确有有效的的信息息反馈馈。千千万不不要随随意的的胡乱乱去找找一些些“无关痛痛痒”的人群群来进进行调调查，，不然然你永永远也也找到到不真真正的的、有有效而而准确确的信信息。。第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系备忘戒戒条之之十五五——广告是是给客客户看看的1128、项目营营销成成功的的关键键第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系1138.1正确评评估新新城市市与新新项目目8.2准确的的产品品定位位8.3差异化化的产产品设设计8.4创新高高效的的营销销推广广手法法——树立项项目品品牌形形象第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系8.5精兵强强悍的的销售售队伍伍最、第第一、、唯一一、首首次、、某领领域1141158.1正确评评估新新城市市与新新项目目第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系万科的的品类类介绍绍115（1））经典户户型的的运用用，从从而引引导客客户认认识自自己的的需求求。8.2准确的的产品品定位位第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系（现在在越来来越多多的一一线公公司将将产品品的定定位能能力设设定为为公司司的核核心竞竞争力力。））（2））定位要要窄、、要坚坚决。。（3））大盘分分期定定位。。（4）产品的的定位位:要结合合客户户的重重点而而提供供相应应卖点点；有时时候客客户的的重点点并不不一定定是房房子本本身，，我们们应提提供更更多满满足其其它重重点的的卖点点，并并详细细解释释清楚楚。我们共共有四四次定定位机机会116定位的的方法法：（1））成立定定位小小组，，为以以后的的工作作打好好基础础。第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系（2）用地价价值分分析。。（3）寻找对对标项项目，，并充充分分分析。。（4）做加减减法。。无法计计算价价值的的卖点点没有有价值值（5）塑造核核心卖卖点。要结合合客户户的重重点需需求提提供相相应卖卖点。（6）“运用附附加价价值定定位法法”创造附附加价价值。（7）制定销销售计计划。（8）建立营销体体系。一定是先有有定位后有有计划。117118产品定位案案例分析第四部分房房地产企企业全员营营销体系118卖点的价值值1、算大帐帐（1）供应应量。（2）品牌牌，掀起地地区价格↑多挣的比花花的少，永远好卖，，强者越强的年代代。（3）低容容积。（4）板式式社区。（5）建设设周期。（6）社区区定位准确确、单一。（7）景观观环境（原原生树）。（8）道路路。第四部分房房地产企企业全员营营销体系绝不仅仅是是楼面地价价的变化1192、算中帐帐（1）地下下停车比例例。（2）三新新。（3）层高高。（4）得房房率。（5）会所所。（6）装装修的标准准与品质（7）客客户群的优优势。（8）大大型超市。。（9）管管理公司的的标准。（10）自自有配套。。第四部分房房地产企企业全员营营销体系1203、算小帐帐（1）供热热与采暖（2）门、、窗（3）电梯梯数量（4）直饮饮水（5）开关关卡（6）配套套（提高社社区服务）（7）安保保系统（8）外保保温（9）装修修（10）幼幼儿园（11）户户型设计（12）设设计、施工工、监理（13）物物业管理（（费用不高，水平高高，质量高）第四部分房房地产企企业全员营营销体系121较高的产品品品质+较高的附加加价值第四部分房房地产企企业全员营营销体系8.3差异化的产产品设计122（刚性需求求环境下，，卖房子就就是卖生活活。）较高的产品品品质小空间、多多功能的实实现。人有我精的的实现。生活场景的的模型搭建建。设计人员走走进销售的的前台。第四部分房房地产企企业全员营营销体系案例：同样样都是loft123重新认识设设计1、市场的变变化必然导导致产品的的变化。2、以前：设设计人员跟跟着市场人人员转。当前：设计计人员的创创新成为关关键。3、让设计成成为品牌核核心竞争力力是不二法法则。第四部分房房地产企企业全员营营销体系产品的优异异是成功的的关键，营营销创新是是没有办法法的办法。。124重新认识样样板间1、任何期房房的营销都都有样板间间的功劳，，但样板间间的作用的确确发生变变化了。。2、以前：：体现装装修、配配饰、服服务的豪豪华。当前：体体现设计计师的思思想、产产品的工工法、质质量的可靠。3、让设计计人员与与客户接接触的场场所。第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系125126Workshop工作法第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系126较高的附附加价值值——附加价值值定位法法：（1）附加价值值决定其其利润。。第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系（2）分析规规定动作作的种类类与档次次。①竞争激激烈而且且创新有有限。②易于复复制。③但又不不可缺少少并不可可失误。。（3）上游附附加价值值。①高新技技术的唯唯一或率率先使用用。②规划设设计中的的技术含含量和对配套的研究。。③定位中中的大胆胆投入。。127附加价值值定位法法：（3）下游附加加价值。。①产品包包装。②销售手手段。③服务细细节。第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系（4）针对附附加价值值的包装装。（5）创造核心心记忆力力。（6）创造核核心卖点点。(附加价值值的成功功往往预预示着项项目的成成功。)许多项目目的附加加价值不不能成为为竞争力力，问题题往往出出在营销销策划上上。128129万科沈阳阳金域蓝蓝湾案例例分析第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系129众多附加加价值，，哪些是适适合我们们的？1、低价入入市：远远洋.沁山水。。2、靠产品品：星河河湾、滟滟澜山、、金地名名京3、创新：：远洋万万和城4、营销：：橡树湾湾、非常常男女5、差异化化包装：：（1）另类风风：soho（2）售楼处处营造：：星河湾湾、滟澜澜山1、超定位位卖场：：卖2万的房子子，要做做出4万的感觉觉；2、体验式式卖场：：体现出景景观园林林优势和和特点；；3、多媒体体卖场：：声光电立立体突围围，点亮亮北四环环！可以通过过炒区域域提升客客户对项项目的价价值判断断，但由由于周边边缺乏同同档次项项目的联联动，炒炒作出一一个新的的价值板板块，炒价格成成为我们们的“杀手锏”！从目前的的产品配配置来看看，我们们没有太太多的优优势。平台景观设计是是个亮点，但还要细节支持持。第四部分房地地产企业全员营营销体系1306、地标性包装：：华贸围挡、富富力城彩蛋7、大胆投入：唐唐宁one的学校远洋沁山水的景景山学校8、品牌借势：华华贸中心“丽兹卡尔顿酒店店”万达广场系列合合作9、产品创新：MOMA、LOFT、偷面积10、利用景观条件件：世茂佘山别别墅1、项目紧临北四四环，具备做地地标性构筑物的的条件。2、户外政策的限限制，要求我们们充分利用临路路的围挡、外立立面。3、精神堡垒。在竞争激烈的区区域，避免涉及及价格、品牌等等敏感话题，走走出一招制敌的的战略。寻找一个其他项项目不可能实现现的条件言，可可以让本项目在在