特斯拉电动汽车市场营销策划书

为人所不能为为人所不能为(2).经济环境分析随着我国经济的不断发展，人们的消费能力在不断的提高，价格因素对人们购买决策的影响越来越小，人们首选车型开始由中低端低廉的汽车转向中高端的优质车，中高档汽车的市场需求迅速扩大。(3).文化环境分析改革开放以来，国人的心态逐渐由保守转为开放，对于新兴事物的态度也逐渐由排斥拒绝转为了好奇尝试。随着环境问题的频频爆发，污染治理，资源节约和生态保护也开始引起了人们的重视，绿色环保的理念被人们接受并广为传播。(4).人口环境分析中国人口基数庞大，潜在消费市场巨大。(5).技术环境分析我国目前虽然也在致力于中高档电动汽车的研发，但是技术依旧不太成熟，各企业各自为营，生产成本过于高昂，难以实现批量生产。特斯拉拥有着美国政府为其提供的技术支持，以及自身研发的精准的电池控制技术等专利，即使目前开放了部分专利，也依然能在一定时间内保持技术领先地位。2.微观环境分析(1).供应商方面特斯拉拥有着众多高品质的合作伙伴。其中包括谷歌创始人拉里·佩奇、谢尔盖·布林等人，还包括丰田、戴姆勒奔驰的子公司和松下等传统汽车巨头。松下是特斯拉的锂电池电芯供应商，而特斯拉汽车的部分设计也受益于奔驰的启发。电动汽车最主要的三项技术是电池、电机和传动系统。特斯拉的传动技术来自ACPropulsion公司；它的电池采购自松下生产的18650电池；它的电机，采购自台湾富田电机。特斯拉电动车引以为傲的续航能力，来自其自主研发的电池控制系统：由七千多颗电池组成的电池包，即使短路也不会着火，个别电池损坏不会影响其他，这一合作模式能够保证它随时可以用到最先进的电池来装备特斯拉电动汽车。其与供应商建立的长期战略合作关系，保证了产品的质量。(2).客户方面由于特斯拉汽车采用的都是世界名企提供的组件，在保证了其高端性能的同时也提高了汽车的制造成本，一定程度上限制了购买人群的范围。(3).竞争者分析在整个汽车行业中，特斯拉的竞争对手主要集中在生产中高档汽车的企业，如奔驰、宝马等，他们作为传统型高端汽车，第一，良好的品牌形象深入国人心中，第二，生产的汽车价位范围广，种类多，可供人们选择的余地更多。附同档次价位与竞争对手车型的优缺点对比表一张，详见附录。在新能源汽车行业中，特斯拉也应当警惕其他电动汽车生产商打价格战，以及其他能源汽车的“异军突起”。3.目标市场分析(1).市场细分中国汽车行业大致可分为两类，以燃油为主的传统型汽车，和新能源型汽车，目前市场上依然是以传统型汽车为主，销售比例占到了90%以上，但新能源汽车的销售比例正在飞速的上升着。传统型汽车销量中，以中高档汽车为主，新能源型汽车销量中，以电动汽车为主。(2).市场选择（以ModelS为例）由于ModelS的价位较高，有能力购买者主要是集中在社会的中上层的富人，他们除了能够满足自身的基本生活需要以外，还需要追求生活质量的满足，如使用自己的小轿车舒适的出行等。ModelS的创新、环保、高科技等特点迎合了许多当代青年人群的追求。另外，由于购买ModelS的人群大多集中在中上层社会，拥有一辆ModelS无疑是自己身份地位的彰显，故购买人群也有可能是社会名流，政府高官等。4.市场定位综上，可初步将ModelS定位为：精致豪华的高科技电动跑车四.SWOT问题分析1.STRENGTH：优势分析(1).以电能作为汽车动力，无发动机的轰宁声和难闻的汽油味，无尾气污染，能源成本低，且由于电力的传输速度极快，汽车可实现无极变速和超短时加速。(2).超大显示屏，免费导航，路线显示更全面，外观时尚大气，内饰精致豪华，系统更配备特有的智能驾驶和空中升级功能，性能强大。(3).安全保障，拥有精确到每块电池的控制系统。(4).储物空间大，前后都有行李箱。(5).人机工程出色，科技感强，中控台超越同行业。(6).充电方式多样，当电量耗尽，可以通过三种方式对ModelS进行充电，分别是家用110V电源、高效充电器以及超级充电站。其中通过家用电源充电，ModelS充电一小时可以行使50km的里程，如果使用特斯拉提供的专用高效充电器，那么充电速度则可提高一倍，充电半小时便可行使50km。最高效的充电方式是在特斯拉建立的超级充电站里免费获得，每小时充电量可以行使480km，完全能够满足日常使用的需求。(7).超强的后台，自身经济实力硬件设施优秀，更有美国政府的支持。拥有着技术上的领先优势，更在欧美市场上的运作陆续取得成功，在中国市场的运作拥有大量经验可以借鉴。(8).无废气排放，环保。(9).特斯拉汽车俱乐部无疑是对购车者的一大诱惑。(10).完善的售后服务。2.WEAKNESS：劣势分析(1).不能用油，只能充电，和现有的基础设施不配套，而改造基础设施需要很长时间和很大投资，还要政府支持。(2).电池收到温度影响，冷天会打折扣，持续高速行驶的时候消耗也会很快。(3).充电站充电桩中国地区建设不完善，充电网络面未全面普及。(4).由于成本过高，价位超出了大众的承受范围。(5).消费人群过少，口碑难以竖立和扩散。(6).电动汽车尚未取得大众信任，国人对其认可度低。(7).个别事故产生了负面影响，被竞争对手炒作放大后产生了极大的负面影响，成为了攻击把柄。(8).电磁辐射可能超标对人体产生危害。(9).虽然电价低廉，但特斯拉耗电量大。3.OPPORTUNITIES：机遇分析(1).汽车的使用寿命大约为8年，8年前中国汽车市场正蓬勃发展，今年，将迎来一次汽车改朝换代的高峰，以及综合上文的分析，中国存在着巨大的销售市场。(2).随着资源的日益短缺和环境的日益恶化，人们对新能源型汽车日益关注和重视。(3).政府对于新能源汽车的销售成支持鼓励态度并陆续出台了相关福利政策。4.THREATS：威胁分析(1).相比本土企业，特斯拉能够取得的政府支持较少，进口税收过高。(2).特斯拉作为中国市场的新来者，比之原有企业，大众认可度低。五.营销策略组合1.产品策略建议推出策略：产品售后三年内出故障包换，五年内免费保修，平时洗车等保养服务可免费。此举成本较大，其他厂家并不敢如此承诺，所以此举彰显了特斯拉厂的雄厚实力及完美的售后服务，且每年车主需花费几万元对车进行保养，此举于特斯拉而言，实际每年并不需要对每辆车花费几万元，只需支出对其车的保养成本约每辆车每年几千元就行了，而车主若购其他车，则需自己支付对车的保修工本费高达几万每年。此策略通过让利顾客，能有效的吸引顾客的考虑。2.价格策略特斯拉电动汽车目前全部属于高端类消费产品，瞄准客户为高端小众富裕人群，有能力花费得起百万的人对于几千不会太过于在意，故可将产品策略中以后对车的保养成本计入售价以分担公司的财务负担。再将价格在现有基础上抬升5%左右定价。在售卖过程中可利用顾客心理适当降价以增加销量。并可对外宣布，特斯拉每售出一辆电动汽车，将抽出售价的0.01%捐赠于中国科研机构和慈善机构，携手共建美好未来。3.渠道策略发展多渠道销售，网销则需拥有自己的官网，实体则可自己独营也可与4s店协商加入，建议独营以保障品质，彰显非凡。4.广告策略有能力使用该车的客户一般都位于中上层社会，这本身就是一笔广告财富。广告可在收视率较高的电视台进行插播，也可作为活动的赞助方，在跑男等热播的剧集中植入广告。在实际生活中，则可在大型超市，马路两旁等地租用广告摊位。广告内容应侧重于环保等现今社会所提倡的元素，并同时给人们塑造一种高端大气的印象。5.服务策略售前服务：主要是为了使顾客了解并“爱上”特斯拉。内容包括：在网上设立咨询客服，官网设置车型详介，自主匹配所需购买的性能装备等功能。售后服务：包括车辆的充电，维修，保养，车主的互动，电话客服等。充电是目前降低购车率的一大因素，虽然充电方式有多样可供选择，但我国电动汽车的充电网络并不完善，使得车主的出行不太方便，因此，特斯拉当前比较紧急的任务是与政府协议充电网络的建设，可在加油站或停车场等地就地建设，并将地点记录进车主的导航系统。维修和保养服务在前文有所介绍，此处由于时间原因，暂略。车主的互动主要是指成立俱乐部，开展各类活动等，一是该俱乐部的会员一般非富即贵，是对上层名流扩散人脉的巨大吸引，二能丰富车主生活和增加对特的认同度。六．营销活动建议（暂略）1.车展在大中城市等消费水平较高的地方开展车展，…2.产品宣传会介绍特斯拉电动汽车的性能，…3.网上预约体验充分挖掘有意购买的客户，…4.绿色公益活动宣扬环保理念，竖立良好的企业形象，…七．财务分析（略）1.收入预测按该策划的营销目标计算，2015年售车收入可达6万辆*85万左右\辆=510亿元，出售碳排放额度收入初步估计可达50亿元。总收入约561亿元。2.开支预测（建设、宣传、维修、理赔等）成本：510亿*40%=204亿建设设施（实体店、充电桩等）：50亿广告宣传及活动开支：50亿慈善捐献及公益活动：30亿3.收支平衡收大于支，应盈利561-334=227亿元八．营销风险分析（略）1.安全事故导致的负面评论使公司销量急剧降低，公司股票严重贬值。2.在短时间内竞争对手做到了推出同类高性能低价电跑。3.应急方案详