服饰广告语展示艺术～例外品牌

例外EXCEPTION目录一：品牌信息品牌简介品牌定位品牌理念消费定位二：例外广告展示的特点1.展会设计、产品发布/定货会展场设计分析——08年09年10年11年三：例外的广告营销特点四：不足之处………………………一：品牌信息品牌简介1996年，毛继鸿与马可，共同创建了EXCEPTIONdeMIXMIND——例外。“例外”这个简单独特的名字和她的反转体英文“EXCEPTION”曾引起几乎所有和她初次相识的人的好奇。而对于这个英文LOGO设计意念的解释------例外就是反的，也正是例外设计风格的写照：“EXCEPTION”是不跟风的，她总是游离于大众潮流之外，却又在不断的创造着新的潮流；“EXCEPTION”在不断打破传统的同时也在不断将梦想转化为现实。“EXCEPTION”不仅仅是一个品牌，更代表一种观念，“EXCEPTION”崇尚人性的真实。尊重作为生命存在的知性人群本身，例外的设计旨在发掘衣装后面人的精神，而绝非只见衣装不见人式的张扬，所以“例外”是自信者的品牌，“例外”坚信是穿者本身的自信与内涵使“例外”卓而不群，每一位因“EXCEPTION”而欣喜的女性必是设计师精神上的共识者；其独特的审美观是：自信使人富有魅力而非刻意掩饰不足，“EXCEPTION”主张真实人性的释放。品牌定位：“EXCEPTION”拥有十分独特的品牌文化-------在设计上，“EXCEPTION”并非各大流行趋势的大集合，而是经过强劲的设计班组对国际最新时尚潮流进行深入考察和分析整理后，结合都市女性的生活环境、心理需求，冠以“例外”创新、超越的设计观念，创造出简洁含蓄、舒适实用、兼具文化艺术特质及时尚品味的“EXCEPTION”风格。品牌理念：“本源、自由、纯净”是“例外”多年来的执着追求。而支持这一品牌理念的是一套自成体系的设计手法。所谓自成体系，即指不同的设计点极具特色，且完美结合。消费定位：目标顾客定位为：具有一定的人文艺术修养及生活经验积累，追求时尚解放及个性独立，年龄在25-35岁之间当代女性群体。二：例外广告展示的特点服装的广告展示是服装品牌形象规划中非常重要的部分，通过广告展示可以增加顾客的印象，也提升品牌产品的附加值，提高销售的机会。首先我们从例外的展会设计、产品发布/定货会展场设计做简单的介绍：1.2008年马可作为首位中国服装设计师在巴黎高级时装周上作新品发布。"无用"在V&A举办的Fashion

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Motion

中进行展示。分析：作为国内的本土品牌，马可荣幸地获V&A博物馆的邀请，借此机会可以更好地向观众展示中国当代的时尚、设计和文化现状。也是例外宣传自己品牌特色的机会。“无用”则属于该公司的实验性品牌，因此并没有盈利要求。“例外”依靠设计获得品牌溢价，这对于中国服装产业，乃至中国制造业都有指导意义。当然，要让消费者或客户买单，设计就必须满足或能引导他们，这是大多数设计师都需要理解的。“无用”是“例外”站稳脚跟后的一个尝试。设计师品牌与所有品牌一样，都要根植于本土市场，更何况中国是一个快速增长的市场，有许多不成熟的地方，也就存在了野蛮生长的机会。毛继鸿和马可一直想超出“例外”再做一个新的东西,而“无用”正是他们另一种表达自己的渠道和方式。直到现在,“无用”仍保持只展出不售卖的原则,用毛继鸿的话说,即遵循纯艺术品牌的圈子规则。“在艺术界或者是在博物馆、展览馆这些地方,去发布一种对于文化的态度,或者是对于人或者是对于未来的一种思考。”名声在外的“无用”在无形中提升了例外的附加值。而他们这个展会的设计很有意境，朴实，回归本源。这就像是在欣赏一件艺术品。2.“素心”是09秋装的首个系列灵感源于本质之美，于是有了以“素”为起源的设计，运用最简洁的轮廓和线条，轻松和简素的设计让穿衣者染上生活本真的气息：素心，留白自在；素食，由内而外的喜悦和放松；素居，形简意禅；素颜，朴拙真实。素衣融合现代舞蹈，共同展现一种外柔内刚，形素意无穷的生命真实。分析：这次例外的品牌展示相当的生活化，在这次展示中，衣、食、住、行简朴地呈现，回归本质。竹子、稻草和木头，这些大自然循环再用的素材，缝合了户外的绿意盎然和室内微黄温暖：绿荫入口、斑驳的篱笆、简朴的摊档、蓝天、石子小道….连成一气。步入例外素生活市集，时光的脚步缓缓减速，踏上石卵路展开一段感悟生活的旅程。身心在服饰的安静与纯粹中得到修炼，清雅的和谐色调结合简素的服装语言，东方的禅意融入舞蹈的气息，古朴松弛中蕴藏着坚韧的生命张力。穿衣者踏着轻松自在的步调，麻织衣饰凹凸的颗粒肌理带动着微妙的色彩变化，另一边身穿亲肤的精致丝棉，布面略带含蓄光泽，细条流畅。在感受生活的气息的同时，同时也对例外有了更加深刻的认识。例外把素行写进你的生活清单，那将是收获丰盛的心灵旅行。3.例外2010秋冬以“众乐”为题这一系列是东方的哲学思想的深层次挖掘，对今天的天、地、、人、自然，四者的关系进行重新的审视，以符合当代设计精神的方式探寻中国古典哲学的真谛：人与万物皆归于自然。纸是自然世界的再造，而其乐浑然天成，是对“众乐”的哲学内涵的一次诠释。例外2010秋装最新系列“纸乐”，亦形亦音，亦衣。从东方的手工纸中获得启发，知道了油纸棉、干纸棉、宣纸羊毛、草纸麻毛等纸感面料，让秋衣同时兼具骨感和厚实的暖感。并配以宣纸含蓄的米色、杏色作为主色系，搭配跳跃的草绿点缀，突出自然基调。纸的平时个性与其乐所传达的诙谐韵律形成和谐的对撞，设计师从中得出灵感，运用精准的廊形比例，让衣服呈现一种中性儒雅的风度，含蓄而幽默。这算是一组平面的广告，颜色很协调很有味道。背景很素净，既展现了服装，也得到了很好的融合，作为喜欢自然的消费者会第一眼看到就会喜欢。4.例外2011春装“风淡”系列例外女装春装系列“风淡”用简单、田园感的设计风格，将我们带回青春年少，记忆中那一洼清澈，飘逸的设计轻快、纯洁，如在指尖上的舞蹈。2011年春夏“久爱一生”系列也因为她舞动出轻松的、甜美的旋律。这一系列广告让我们在风中回味初恋的青涩、恬淡的留香。机理感的地面，飘逸的窗帘，和服装的搭配，轻快，田园。保持了例外一贯的风格。小结：1.例外品牌联想也不仅仅是服装的价格等，而是有独立品味，淡薄，彰显自我，而例外通过展会的设计、产品的发布或者定货会展场设计等渠道很好的表现了自己的特色。展会设计、产品发布或者定货会展场设计都很有特色，让人很有兴趣和共鸣地去探索。但每次展出的主题的本质都离不开例外坚持的品牌定位和理念，让人一看就知道这就是例外。3.从08年09年10年11年这几年的发布会等展示来看，“例外”是东方哲学精神于服装领域的深度延伸，透过服装的媒介，关注穿衣者的精神状态与存在价值。她以本土原创的服装美学和灌注入东方哲学的设计表达，将几千年的文化简练而庄重地表现出来，是基于当代生活方式及意识形态的审美重塑。对于国内来说，即坚持也发展了中国文化，也引起国外对东方哲学好奇，可以说达到一定的影响效果，例外这个品牌形象也有很大的提高。4.例外每一季的设计概念，艺术指导马可总是让试图将这些概念从设计面提升到精神面和态度面，在这些创作上可以看见例外期盼的不只是形式上的设计，更希望能提升到文化心灵层次的美学追求，例外要让中国消费者理解，一件衣服可以很哲学。时尚应该是一个民族生活文明的反射，是观看一个社会对美学素养的方式。独立于主流时尚体系的例外，用它惊人的创作实力去证明中国时尚的可能。例外也总是扮演刺激中国消费者时尚素养的角色，并且作为大众品味的另一个出口，成为许多具有消费意识与文化美学自觉的现代女性忠实爱戴的设计师品牌。然后我们从例外店铺的展示特点分析：通过专卖店的设计可以提高品牌形象，提升品牌附加值，让顾客感觉物超所值。目前，“例外EXCEPTIONdeMIXMIND”已在全国上海、北京、深圳、福州、厦门、西安、长春、哈尔滨、昆明、乌鲁木齐、浙江等地拥有七十多家连锁店。同时，“例外”品牌的产品销往法国、德国、希腊、东南亚等地，同时与香港家居龙头企业“G.O.D.”合作共同开拓中国与国际家居市场。毛继鸿和马可的作品被认可，从国内的小店，走上国际T型台；从六件衣服，到法国世界报头版的“来自中国的天才”报道肯定了Madeinchina的例外。而今例外在全国有60家专门店，例外与其说是一家时装专卖店，更像是一座精心打造的艺术展览馆。1.“双面例外”店铺毛继鸿中国第一家“双面例外”店铺在昆明诞生。这是一个将书店与服装店结合的概念空间，一边贩卖例外的服装，另一边贩卖一些与文化、艺术、诗歌、文学和当代生活美学相关的书籍。“双面例外”代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是例外×例外的双倍加乘效果，更是一个探讨关于内在与外在，表象世界与意志世界、理性与感性、物质生活与精神生活的双重展示空间。“双面例外”在追求外在穿着与内在精神生活的同步提升，在“双面例外”，你可以拥有非常哲学式的穿着风格，也可以拥有极具美学意象的阅读观点；如此一来，“双面例外”店中书店区成了展示例外服装以外的时尚伸展台，而另一边的服装区块，则成了追求内在灵魂的精神场域。书店结合服装店的双重组合，也提供一个让消费者思考关于外表与内涵、精神与现实生活的空间。“双面例外”店将只是例外植下的第一颗概念种子、第一个美丽的示范。因为毛继鸿认为例外的消费群虽然没有明确的界定，但这是一群有独立思想，有自我气质，有个性品位的人群，她们喜欢和衣服对话，这是设计师和消费者的交流方式之一。2.“例外”在北京的店铺设计就渗透着这种浓厚的东方哲学风味。以五行哲学为底打并入时尚，由金、木、水、火、土发源，深刻地呈现出对于中国文化的理解、认识、把握和化用，彰显出中国文化的自信与张力。国贸店以铜全包，SOGO店则最多的是用木料来装饰，不一样的色调，晕染出别具一格的人文风雅。以下店面是“例外”武汉店和北京等各城市的店面形象小结：1.店址的选择上，例外发展到今天已经拥有70多家门店，只驻在一线城市，在一定程度上仿效国际顶级品牌保持其产品的稀缺性的做法。北京，上海，杭州等国际品牌集中度最高的广场，大厦，百货。于高端品牌为邻可以带来良好的品牌集结效应。2.例外的卖场设计和其服装风格一致，大都是白色的墙面，一块斜放的背景即分割了店内的空间，制造出顾客穿梭回旋的余地，又凸显了品牌名：EXCEPTIONDEMIXMIND。3.整体上都是较宽阔的入口，打上自然暖光，店内空间很大，在加上木质的雕塑，给人一种明朗气派的感觉，使整个店铺更舒适，高雅，和谐。背景根据季度经常更换。例外的柜台陈设主题，个性鲜明，全国各地陈设风格统一，远远就能让人辨认出来。4.例外的店铺有个书吧在销售区的一角,里面不仅有例外品牌的发展历程,也有其品牌理念的宣传册,让顾客在购物的同时也深深被其浓厚的品牌底蕴所感染.深深记下例外这个品牌.5.有区域专门为顾客提供生活用品,书籍家居等展示，休息区还有专门为顾客提供有休息桌椅,可供顾客看书,上网等.这种休闲舒适的感觉更能体现她所倡导的生活方式.最后我们从例外的平面广告展示分析：小结：1.个人很喜欢例外的平面广告，简洁，素雅，很有个性，很有自己的风格。也采用的名人做为广告宣传。2.每个季度或根据主题来设计一系列广告，从最初的平面广告来看，很有视觉的冲击效果，在一些普通的消费者来看会觉得很有艺术性，在接下来的几年，平面广告保持它一贯的风格，但是越来越简洁，更加生活，也更加的自然，从中你可以体会到很多的乐趣。3.喜欢例外的平面广告，也是因为它个性的品牌风格，例外在设计上都有它自己的显著的特色，在平面广告闪功能让人感受到它的特点之外，每个细节，甚至简单的布景，都让例外的服装更加的浑然天成。4.例外的名片，无论是外形，色彩，还是材质，都与其辅料系统风格一致，均采用了深沉的色调或者白色，较厚硬的质材，名片和吊牌外形都是接近正方形的矩形，形成大气简洁的整体风格。一个细小地方的小广告对于宣传例外品脾形象有一个很好的作用。三：例外的广告营销特点营销策略：从“心”出发。例外的文化不是直接说出来的，而是需要受众去揣测甚至去臆想。与其说例外的服装是一种设计，倒不如说是一种哲学，而掌舵例外的设计指导马可也仅仅想通过这种至简至纯的设计来表达一种至纯至简的生活态度。马可曾表示，“我从来不认为例外是需要用通常的商业定位去划分顾客，比如说年龄、职业以及收入。我认为例外的顾客划分是一个字：心。能和我的心贴近的她就是我的顾客，她就能读懂、感受到我的东西。”马可的这句话将文化、品牌、营销的关系最终归结于一点：为消费者创造独特价值!国际化的设计观念和思维去创作，因为中国的消费者和国际市场的差距在缩小，在选择上还在形成一种非常国际化的审美眼光和品味。例外的服装风格体现了品牌的意义，大气而不落入俗套，在消费者当中有较高的知名度和美誉度。3.例外确立品牌文化战略在先，后来才建立品牌营销战略。例外希望做一个创造者，也希望做一个服饰文化传播者。首先，例外的起发点是良好的，吸引大众的，所以通过广告展示消费者有达到一定的共鸣。4.从设计角度来看：单分析每月商业信息中心各类服装品牌的销售排行榜，以及在各地展会独占鳌头的品牌群，可以看出一个非常明显的趋势，以设计为核心竞争力的设计型品牌正在逐步壮大，产品以其独特性抢占市场之余，自觉不自觉地带领了一批品牌跟随者。可以说目前国内服装市场并非千篇一律，多元化品牌风格成为主导的格局，这些设计特点明晰，风格独特的品牌功不可没。“本源、自由、纯净”确实是“例外”多年来的执着追求。而支持这一品牌理念的是一套自成体系的设计手法。所谓自成体系，即指不同的设计点极具特色，且完美结合。5.广告的本质有两个，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。而例外利用艺术，源于生活，高于生活——广告与生活的零距离，用比较贴近人们心灵的方式来展示他们的理念，展现他们的服装。6.从制定产品开发、网点设置等一系列动作。例外的策略很单纯，就是在确认“简约平实”是一种有长期市场的生活理念后就完全不动摇地在每个细节贯彻它，以这种思想指导所有事。这种做法是一种平视的沟通。把企业和消费者放在平等的地位上，听取消费者的反馈和需要，同时也以引领或者启发消费者的品位和认知。“例外”清楚不是所有消费者的声音都要听从。市场营销和产品开发活动必须找准方向、谨慎进行。风格的一贯性是不能牺牲的。7.从消费者调查中分析：网上资料整理：例外是我消费群体的消费心理和消费特征主要如下：1、重视外观形象，求美心理强烈例外的目标客户群，即25—35岁、年收入25000—60000元的白领女性，相对于其他群体的女性，对自身形象更加注重。2、典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费而当代白领女性在工作上充满压力、渴望释放的特点，以及她们手中较为独立和宽裕的可支配收入，使她们的感性消费现象更为突出。3、口碑传播的超强影响力口碑传播，是对当代白领女性的消费行为最有影响力的一种传播渠道。白领女性大多受过高等教育，对当今遍地开花、无孔不入的商家广告越来越持较高的警惕和排斥心理。感性的她们越来越倾向于寻求自己较熟悉的信息渠道，尤其是较熟悉的朋友言传身教式的推荐。4、对细节挑剔相对于男性，女性购物时更专注事物的细节。大多数白领女性认为，有品位的女人一定是精致的。她们往往要求自己从外衣，到鞋子，小饰品，内衣，乃至睡衣，都要做工精良，细节完美。甚至一件衣服的一个外露的线头，都能直接影响她们的购买行为。5、对价格敏感这一方面和大多数女性天生善于持家算计的意识、爱贪小便宜的心理有关，一方面也是由于许多白领女性具有强烈的品牌意识，所钟爱的品牌大多比较昂贵，甚至属于奢侈品，她们的收入不足以使她们自由而频繁的购买这些品牌。一旦这些品牌有折价促销，她们会比平时更感兴趣。她们会在商场打折的时候，一口气买好几双鞋子、好几套不同季节穿的衣服，并为之感到很有成就感。在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就赶快去。”但是，另一方面，若一个高档品牌一年到头频频打折，她们也会丧失对该品牌的信任。6、越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己当代白领女性的价值观同以前有了很大的不同。一方面，随着经济上的独立和社会地位的提高，白领女性越来越认识和肯定自我价值，认为女性应为自己活得精彩，积极工作的同时尽情享受生活。另一方面，职业女性和传统家庭女性的双重角色使她们经常感觉到压力和疲惫，渴望释放压力、放松自我。因此，她们再累也不会忘记给自己添置漂亮的衣服和昂贵的化妆品；她们渴望美好的爱情，但不再为某一个男人而活，即便一个人也要过得丰富精彩；她们喜欢一下班到家就脱下职业装，换上休闲放松的衣服。7、注重全方位的消费体验。对于许多白领女性来说，她们爱上的是一种购物的乐趣，而不仅仅是所购买的东西本身。在购物环境上，她们也有更高的要求。她们通常更喜欢逛交通便利、配套设施良好、购物环境舒适、集美食