《现代推销实务》项目六 处理顾客异议

项目六处理顾客异议33任务一顾客异议的类型及成因任务二顾客异议的处理原则及策略任务三顾客异议的处理方法3231任务一顾客异议的类型及成因一、顾客异议的概念所谓顾客异议又称推销障碍，是指准顾客在与推销员接触过程中对介绍内容存有疑虑或对具体内容、条款不认同甚至反对而表现出来的语言、态度和行为的总称。(一)顾客异议的正面效应1.客户提出异议能使推销员能获得更多的信息2.通过异议能判断客户是否有消费需要3.通过客户的异议使推销员能够提高，修正销售技巧4.异议就是“推销是从客户拒绝中开始”的一种最好的例证(二)合理对待顾客异议1.欢迎并鼓励顾客提出异议下一页返回任务一顾客异议的类型及成因2.宽容地对待顾客，认真倾听并尊重顾客的异议3.顾客异议需适时答复4.准确地判断异议的根源二、顾客异议的类型1.从顾客异议性质区分(1)真实异议。真实异议简言之就是发自顾客本人的真心想法，对于顾客真实意愿的异议，推销员要按实际情况灵活处理。①立即处理异议。a.解答异议可以快速消除负面影响。b.处理异议，顾客就能下单下一页返回上一页任务一顾客异议的类型及成因c.众多顾客提出相同的异议。②延缓处理异议。a.顾客异议超乎自己权限或能力b.顾客对推销品缺乏细致了解，随意提出价格方面异议时，推销员要延缓回答，否则易陷人被动。c.顾客异议将要在进行的推销活动中详细阐明、说明时。(2)虚假异议。虚假异议并不是顾客内心的真实想法，虚假异议的产生主要有以下几种原因:①顾客无权或无足够的资金做出购买决定。②顾客不信任推销员或对推销活动有偏见。下一页返回上一页任务一顾客异议的类型及成因③顾客没有明确了解自身的需求，或根本没意识到。④顾客已购买到商品，验证是否吃亏，来探听虚实。⑤顾客没空余时间考虑商品，借以打发推销员。2.根据异议来源区分(1)来自顾客方的异议。①价格异议。价格异议是指顾客认为商品的价格过高或过低而产生的异议。价格是顾客购买一样商品最关心的问题之一，因此价格异议也是最常见的异议。价格异议具体而言又可细分为两种类型，一种是顾客嫌价格过高产生的异议，这类异议占大多数；第二种价格异议是顾客嫌商品价格偏低，顾客觉得产品价格低肯定是产品质量不过关或者产品来路不正。下一页返回上一页任务一顾客异议的类型及成因②需求异议。需求异议是顾客提出自己不需要所推销的商品而形成的一种反对意见。需求异议的产生有四种情况:a.完全是借口，虚假性异议。b.顾客对产品已经了解，确实不需要该商品。c.顾客对产品已经了解，但自身未意识到功效而不愿购买商品。d.顾客未了解商品，单凭主观意愿不需要产品。③产品异议。这是顾客认为推销品不符合自己的要求，针对商品的使用价值、用途、样式、色泽、型号、品牌、包装等方面提出了反对意见。④货源异议。货源异议是顾客在选择商品时对商品的原产地、生产厂家、品牌型号等提出的异议。⑤服务异议。服务异议是顾客在购买推销品时对推销员及企业所提供的下一页返回上一页任务一顾客异议的类型及成因服务表示不高兴、不认可而提出的反对意见。⑥购买时间异议。购买时间异议是顾客觉得购买推销品的最好时机尚未成熟，为延缓购买行为所提出的反对意见。购买时间异议，主要是顾客加强其自身保护意识的一种反应，一般有以下几种可能性:a.顾客认同并了解推销品，但由于自身经济原因提出延缓购买。b.顾客认同并了解推销品，希望通过拖延时间，达到优惠的目的。c.顾客对推销品认识不足，出于安全考虑，提出推迟购买的异议。d.顾客对推销品感到不满意，又不愿当面说出，拿延缓购买做借口。⑦购买决策权异议。购买决策权异议是指在推销洽谈中，顾客会拿出没有拍板权而提出拒绝购买的理由。下一页返回上一页任务一顾客异议的类型及成因购买决策权异议有两种情况:一是顾客说的是真实的情况，顾客的确没有决策权，推销员应耐心询问顾客，找出决策人，做通决策人的工作，从而打开缺口。二是顾客仅仅是托词或借口。推销员要仔细区分，灵活化解。⑧支付能力异议。支付能力异议也称为财力异议，即顾客认为自身支付能力不足而拒绝购买推销品的异议。(2)推销员异议。这是顾客针对某些推销人员的行为举止表示反感而拒绝购买的异议。这主要是推销员本身的工作能力不足造成的，当然也有顾客对某些服务员的外貌、穿衣打扮挑剔导致的。下一页返回上一页任务一顾客异议的类型及成因三、顾客异议的成因1.顾客方面的原因(1)顾客提高防范意识。顾客面对陌生的推销者，会心存警戒，保持非常警惕的态度，不相信或不完全相信对方，时刻提防推销人员来保护自身利益不受损害。(2)顾客未意识到自己的需要。由于顾客思维意识固化，对生活中的某些方式墨守成规，没有意识到自身的实际需要，习惯于以往的购买内容和购买方式，缺乏对新产品、新服务的需求和诉求。(3)顾客对产品认识模糊。有些新产品，尤其是高科技产品的特点与优势，顾客需要较长的一段时下一页返回上一页任务一顾客异议的类型及成因间去了解、认知，因此顾客会提出异议。(4)顾客心情欠佳。人的购买行为有时会受到情绪的影响。推销员和顾客明明约定了见面时间，如果拜访之前顾客偶遇不开心的事情，就有可能提出异议，甚至产生敌意。(5)顾客缺乏决策权。在实际的推销洽谈过程中，顾客常常会说:“真抱歉，这个我决定不了。”“等我回家和爱人商量商量。”(6)顾客无足够的支付能力。顾客的购买力是指在一定的时期内，顾客具有支付购买商品的货币能力，它是顾客满足需求，实现购买商品的经济基础。下一页返回上一页任务一顾客异议的类型及成因(7)顾客的偏见或成见。偏见与成见一般都带有较强烈、复杂的感情色彩，不是靠单纯的说教就可以轻易消除的。(8)顾客固有的购买习惯。中国是个人情大国，一般企业与企业之间都有着某种说不清道不明的关系，供销企业之间形成了比较稳定的供货关系。2.推销品方面的原因(1)推销品的质量。推销品的质量包括:性能、颜色、款式、规格、包装等内容。如果顾客对推销品的上述某一方面存在质疑、不喜欢，就有可能提出异议。下一页返回上一页任务一顾客异议的类型及成因(2)推销品的价格。顾客产生价格异议的原因很多:主观上认为推销品价格与价值不成正比，价超所值;顾客希望通过价格异议达到优惠的目的;顾客缺乏足够的购买能力;顾客处于观望中，防止购买后价格下跌等。(3)推销品的品牌。品牌是消费者对一个企业及其生产、销售的产品，是否有过硬的产品质量，稳定的使用性能，健全的售后服务，良好的产品形象等形成的一种评价和认知。商品的品牌一定程度上反映商品的质量和价值。(4)推销品的包装。商品的包装是商品的重要组成部分，具有保护和美化商品、易于消费者甄别、促进产品销售、提高商品价值的功能，是商品竞争的重要手段之一。下一页返回上一页任务一顾客异议的类型及成因(5)推销品的销售服务。服务异议是顾客对推销员或商品的企业提供的销售服务感觉不满意而提出的拒绝。商品的销售服务范围包括商品的售前、售中和售后服务，在日益激烈的市场竞争环境中，销售服务的好坏直接影响顾客的购买行为。3.推销员方面的原因顾客的异议顾名思义就是由于推销员素质低下、推销技能不高导致的顾客拒绝购买的异议。具体表现如推销员对推销产品不熟悉，一问三不知;服务态度不端正、缺乏耐心;不尊重顾客、服务水平差;推销技能不熟练等。对于此类异议最好的解决方式是从推销员本身做起，提高个人的职业道德水准，改善服务态度，提高热情，正确认识推销工作，全身心地投入到推销工作当中。下一页返回上一页任务一顾客异议的类型及成因4.生产企业方面的原因在推销洽谈中，顾客的异议有时还会来源于企业。如企业经营管理水平低下，产品质量缺乏保障，缺少诚信，产品认证资质不全，不重视环保等，这些都会影响到顾客的购买行为。返回上一页任务二顾客异议的处理原则及策略一、顾客异议处理的原则1.客观公正对待无论顾客异议有无道理和事实依据，推销员都应以温和的态度和和善的语言耐心地倾听，这会使顾客感到推销员的关心，从而减少异议的产生。2.尊重顾客推销过程是一个相互沟通、相互理解和相互尊重的过程，推销员与顾客在人格上是平等的，在某种程度上都是赢家，推销员与顾客建立友好的关系就是实现商品交易的大前提。3.及时答复推销员要及时给予顾客答复，顾客得到满意的释疑，就会化解心中的疑虑，从而能快速地做出购买决定，实现成交。下一页返回任务二顾客异议的处理原则及策略4.顾客受益顾客购买推销品的最终目的是满足其自身需求，实现购买利益最大化，因此顾客异议的产生就是对其购买利益在某些方面上存在着侵害，或者认为某些因素导致其不能实现利益最大化。5.维护顾客颜面要想成交，就要体面地维护顾客的颜面，不要嘲笑顾客的无知，不明事理，说话要注意留有分寸，切不可图一时之快，损伤顾客的自尊心，否则生意肯定难以成交。二、处理顾客异议的策略1.巧妙处理价格异议根据上节内容，顾客提出价格异议有两种情况:一是价格太高，觉得物非下一页返回上一页任务二顾客异议的处理原则及策略所值;二是价格太低，怀疑不够档次或者推销品来路不明。因此，顾客提出价格异议，推销员先应明确顾客究竟是出于哪种动机提出的异议，再“对症下药”从而“药到病除”。(1)强调优质优价。对于新上市的商品，一般商家出于利益最大化原则普遍实现“撇脂”定价法，顾客若是觉得价格比较昂贵，推销员应从产品的成本，慢慢导出产品的价格，比如说巨额的研究经费，做工精细，产品上市数量不多，强调“物以稀为贵”的道理，让顾客认同价格高的事实，然后重点强调商品的品质、性能、完美的使用性能，带给顾客的心理感受，从而说服顾客购买。(2)认同价值后，再谈价格。下一页返回上一页任务二顾客异议的处理原则及策略聪明的推销员绝不会上来主动告诉顾客推销品的价格，即使顾客主动询问价格的时候，也要让顾客了解、认同商品的使用功效后再说，否则成交就会处于被动。(3)强调单次使用成本。当顾客提出价格比较难以接受的时候，不妨将产品价格摊到每一天或每一次的成本上来，这样，顾客就不会觉得价格昂贵，而愿意购买商品。推销员要明确顾客感觉到推销品的使用价值越高，价格就相对显得越低。(4)妥协策略。推销员就根据推销品的价格波动范围，有条理性地做出不违背原则的妥协，给顾客些价格拆扣，从而使顾客快速地实现成交。推销员可适当使用下列几个小策略:下一页返回上一页任务二顾客异议的处理原则及策略①不要急于妥协，要查明顾客是否具有购买的意愿，防止顾客套出底价。②妥协幅度不宜太大，一点一点地探明顾客的心理承受价格。③妥协要有余地，防止陷入被动。④即使小的妥协也要让顾客觉得比较困难。⑤妥协要分清主次、轻重，在大的方面不妥协，小的方面可妥协，比如价格不妥协，但赠品部分可以妥协。(5)物美价廉。价格异议中有的顾客并不是因为价格高而拒绝购买，相反是嫌弃价格过于便宜，有失自己的身份，或者怀疑推销品来路不明而拒绝购买。对于这类异议，推销员要强调物美价廉，即促销价或者体验价，或者有特殊的进货渠道等，但是产品的质量却有充分的保证，打消掉顾客疑虑。下一页返回上一页任务二顾客异议的处理原则及策略(6)适当沉默。顾客希望商品价格让步幅度永无止境，即使推销人员做了很多让步妥协，顾客还是希望能进一步继续降低。因此，推销人员要适当保持沉默，既可以让顾客觉得推销人员为难，会采取知难而退，同时又是一种沉默的拒绝，让对方适可而止。2.恰当处理货源异议推销员在处理此类异议时可采用以下策略:(1)坚定不移，寻找切入点。(2)鼓励对方尝试。(3)提供例证。(4)打包票试用。下一页返回上一页任务二顾客异议的处理原则及策略3.科学处理购买时间异议针对此类异议，可以采取以下几种策略解决:(1)早买早受益。推销员可引导顾客提早购买、提早享受优惠，万一过了一段时间商品价格还是没降，就错过了最好的使用时机。(2)良机激励法。这种方法主要是采用对顾客有利的时机鼓励顾客，使其不再犹豫，立刻拍板定夺，快速成交。(3)反击法。这种方法适用有资金但是出于某种顾虑而迟疑购买的顾客，推销员可以用诙谐幽默的语言“刺激”顾客做出决定。返回上一页任务三顾客异议的处理方法一、直接否定法直接否定法又称为反驳处理法，是指推销员根据比较明显的事实与充分的理由，对顾客的异议进行正面的全盘否定的一种处理异议的方法。推销员采用这种方法给顾客更直接、明确、不容置疑的否定回答，直接驳斥顾客的错误言论或带有歧视、侮辱性的语言，可以迅速、有效地输出正确的商品信息，缩短了推销时间，提高推销效率。1.优点(1)直接否定，增强说服力度。(2)省时高效。(3)直接传送商品信息2.缺点下一页返回任务三顾客异议的处理方法(1)易引起冲突。(2)顾客难以服气。(3)破坏和谐交易气氛。3.注意事项(1)克制情绪。在使用直接否定法时要面带笑容，态度真诚，语气恳切，针对事情而不针对顾客本人，处处尊重顾客。(2)反驳一定要证据确凿。推销员要以理服人，证明材料经得起推敲，绝不可凭自己的主观臆断随意捏造事实。(3)反驳的重点是传递更多的产品信息。下一页返回上一页任务三顾客异议的处理方法(4)对个性敏感顾客禁止使用。(5)顾及顾客的“面子”，给顾客留“台阶”。4.适用范围直接否定法主要适用于处理顾客由于缺乏对商品的了解，信息掌握不足，或对商品有偏见、误解等而导致的有比较明显错误，自相矛盾的异议。二、间接否定法间接否定法又称为转拆处理法、回避处理法。转拆处理法，是指推销员并不直截了当地驳斥顾客的意见，而是用肯定的方式先对顾客异议表示理解和认同，然后用一个转拆词将自己的意见反馈给顾客，间接婉转地否定顾客异议的方法。下一页返回上一页任务三顾客异议的处理方法1.优点(1)构建和谐融洽的推销气氛。(2)以退为进，以守为攻。(3)更有效地传递推销品信息。2.缺点(1)反驳力度降低。(2)延缓成交节奏。(3)易使顾客放弃购买。(4)浪费推销时间。3.注意事项(1)不可直接否定顾客异议。下一页返回上一页任务三顾客异议的处理方法(2)重点是传递推销信息。(3)语气婉转，剑藏于鞘。(4)不适用个性敏感的顾客。(5)强调推销重点。4.适用范围主要适用于各种无效的顾客异议，如对商品缺乏系统了解而引起的偏见、误解等。三、抵消处理法抵消处理法又称平衡处理法或补偿处理法、优点处理法，是指推销员认同顾客的异议，提醒顾客可以从推销品及其购买条件中得到其他的好处或利益，以弥补或抵消顾客异议的方法。下一页返回上一页任务三顾客异议的处理方法该方法的实质是调节顾客的心理平衡，增强购买推销品的决心。抵消处理法是否定一部分，肯定另一部分，并用肯定部分的优点来弥补否定部分的缺点，从而展示在顾客面前的推销品优点明显多于缺点，增强了顾客购买信心。1.优点(1)利于构建和谐的推销气氛。(2)有效化解顾客异议(3)凸显推销重点。2.缺点(1)顾客易产生消极情绪。(2)降低推销效率。下一页返回上一页任务三顾客异议的处理方法(3)不利于化解顾客异议。3.注意事项(1)分辨异议的种类及成因。(2)尊重并肯定对方。(3)确保优点能抵消。(4)对无关异议和无效异议禁止使用。4.适用范围主要适用各种有效异议。四、转化处理法转化处理法又称利用处理法、反戈处理法，是指推销员过滤顾客异议中有利的观点，对其加工处理，转化为自己的观点，借以说服顾客消除顾下一页返回上一页任务三顾客异议的处理方法客异议的方法。这种方法可以形象地比喻为“用子之矛，攻子之盾”。1.优点(1)化解异议速高快。(2)激发顾客好奇心。(3)构建和谐的推销气氛。2.缺点(1)顾客容易抵触。(2)容易被顾客误解。3.注意事项(1)尊重、赞美顾客。(2)充分利用好顾客异议中的优点。下一页返回上一页任务三顾客异议的处理方法(3)对无效异议和个性敏感的顾客不提倡使用。4.适用范围适用于处理各种有效异议。五、沉默处理法沉默处理法又称为不理睬法、忽视处理法、拒绝处理法、装聋作哑处理法，是指推销员判定顾客所提出的异议与推销活动以及实现推销目的没有关联或没有必要关联时，避而不答的处理异议的方法。1.优点(1)节省时间和精力。(2)提高推销效率。下一页返回上一页任务三顾客异议的处理方法2.缺点(1)顾客觉得受到了冷落。(2)不易化解顾客异议。(3)不利于构建和谐的推销气氛。3.注意事项(1)认真聆听，尊重顾客。(2)注重礼仪，文明待客。(3)善于使用微笑。4.适用范围适用于处理各种与购买无关的异议。下一页返回上一页任务三顾客异议的处理方法六、自我发难法自我发难法又称为预防处理法、先发制人法，是指推销人员在推销过程中，预先设想顾客会提出哪些异议，在顾客尚未觉察时，自己先把问题说出来，继而再做恰当解释，来消除顾客异议的方法。自我发难法顾名思义是推销人员首先自我发难，即自己难为自己，但是却是直接说给顾客听，化解了顾客异议，更利于快速成交。1.优点(1)有效阻止顾客提出异议。(2)提高成交效率。(3)易使顾客暴露隐藏的异议。(4)构建和谐的推销气氛。下一页返回上一页任务三顾客异议的处理方法2.缺点(1)增加顾客购买压