2022年房地产营销策划方案汇编4篇

2022年房地产营销策划方案汇编4地销方1一、项目分天第公寓(来在市场的推广名被定义为期五公社)目位于上海浦东金桥地区社区仅仅2幢的高层由浦房开发建造到10层就因资金短缺问题搁置。上海浦东金桥地区的住宅多以80代末由于当时市政动迁原因建造的多层动迁安置住宅为主然生活配套设施已日趋成熟，但由于区内人口密集，新兴住宅需求量激增，因而本案周边正在新建大批新兴住宅但相较别的竞争个案本案在地理位置是不占优势的区域繁华中心又远小环境来讲还是很偏僻，周边配套还是很短缺的，加之本案的房型较老、规模较小、竞争压力大……在面对众多竞争对手的情况下把这个几年前遗留下的烂尾楼——"第公寓"推向市场无疑是在打一场艰难的突围战。如何使产品在竞争对手中脱颖而出成了当务之急。1.市场况大环境让人欣慰，产品得过烂尾炎，遭遇面埋伏"

从市场的眼光来分析较为有利的是案位置属于金桥、金杨新村的延伸段。东面、北面、西面即是金桥进出口加工区、外高桥加工区及陆家嘴金融贸易区，处在三大高能力消费区之中有充足的客源基础金桥新村作为浦东广大市民极为熟悉老式公房区域其存在已有十几年的历史在商业配套设施方面已相当完善足可以满足本区域居民的一般生活需求对于本案来讲，虽不及区域其他同质个案便利，但步行10分钟左右即可共享金桥的配套设施，而本案周边，目前上市销售的个案，也会增加一定量体的商业用房，另外，杨高北路、巨峰路即将兴建易初莲花"型超市，使本案住户生活更为便利。而杨高北路、浦兴路两条交通主干道近在咫尺多公交路线和即将兴建的轻轨(L4线)本区域的交通出入畅通无阻。然而，本项目是烂尾房改造，所在这区域停工多年，在周边居民心中有一定的负面影响案房型也是比太太还老的一梯八户式的蝶型建筑，有些户型在通风采光上会受到影响。这两栋24F层建筑容积率较高，得房率较低，物业管理费较高，社区规模又小的可怜加上底下紧靠杨高北路的局部楼层会受到一定的噪音影响。这些都导致了购房者心理认同上的障碍。而且金桥区域住宅需求量的增加又使众多房产公司瞄准了这块风水宝地。20__年，周边市场供应量2500个宅单元，共计25万平方米左右，整个市场销售率50%出头"上海故事"

量体拉动比较严重)有效供应量在12万平方米左右本推案时周边市场上供应量将近8万平米。综上所述本案的大环境还是良好的但项目自身却有较多先天不足之处且周边竞争个案源源推出都为本案的销售带来了一定程度上的抗性。2.客源况本地的、外地的、老年人、青年人一个不能少。针对本区域当时情形考虑，本案的客源主要由3部分为主：①周边居民金桥新村以及其他新村居民人口的扩张、居住环境的改善，但又受经济支付能力的限制对所购房子的的总价极其看重本案的出现对这部分客源将是极大的冲击这部分客源也是本案最初冲击销售率的得支撑。②市政拆迁户上海整个城市的大规模改造，必能吸引大量的拆迁户入场。③外来工作者

上海作为人才高地，已成为中国人理想的业创业基地"，而本区域的发展潜力，对这批客源将有极大的吸引力。二、策划思路关键问题是：怎样才能做大众情人呢无可辩驳"天第公寓缺陷是显而易见的，烂尾房、房型老、规模小、配套少，和周边众多新兴多层建筑相比较，它根本是一个普通的不能再普通的房产项目。不过幸好，第公寓还是有值得叫人安慰的优势的好的金桥大环境给了它有力地支撑，交通便捷无疑也是一大吸引力。从产品本身来看，亮丽的建筑立面独一无二的钢结构大堂面面俱到的会所以及我倡议的寻找区域面积空白，将面积放到最经济最实惠的低总价的策略都是和周边项目有得一拼的但是本案和其他个案一个最明显的区别就是本案的客源层次分布广泛。不同性别、不同年龄、不同行业同地区甚至是不同买房目的客源都是本项目力求争取的对象诉求客源的广泛造成了诉求中心点的不确定性使得做策划时无法做到有的放矢这是房产策划的一个致命点客源模糊。怎样才能使"第公寓"成为人见人爱"众情人?"众情人"要冒风险的，但是只要解决了这个问题，第公寓"周边的产品中就是独特的，有个性的，这就是策略的运用。

怎样使产品成为"大众情人"?构想这个问题时，我还是从产品本身开始着手然要使本案与竞争产品形成一定距离上的差异那么必然要设法找到本产品本身与众不同的亮点除了在本案上专案组建议在原先烂尾的产品格局上用周边个案的面积功能和格局的空白采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法，变得更为亮丽和新颖、现代，从而也就让本案产品相较周边竞争个案有相当的面积和总价优势在新颖的外立面上给客户一个全新的楼宇概念外扬产品优点是毋庸置疑的，关键在于怎样去规避产品的缺点。老《道德经》曰：祸兮福所倚,兮祸所伏。同理，缺陷往往也可转为为优势。关键在于，怎样合理利用缺陷使之成为优势。想要成为"众情人"除了产品的新鲜性还需要在生活理念上从情感上真正感动消费者了解他们最渴望的生活状态触及他们内心深处最柔软的地方那么现在的都市人最喜欢什么样的生活，内心深处又最渴望什么样的生活呢是就有了下面一段概念的提炼："期五公社"策划构想：后集体生活的概念由来。记得大学时代一个同学是第一个到校外租房子因为他觉得受不了男生宿舍的嘈杂混乱可是最近碰到他是在一个人群很多的俱乐部里碰到他他说我受不了办公楼里那种气氛我现

在特别怀念大学时代有那么多同学那么多朋友不像现在的环境，办公室简直就是伏契克写的《绞刑架下的报告》，走过去是七步过来是七步突发觉自己是喜欢和向往集体生活的。星期五公社行销由来……70代，公社年代。80代，开放年代。90代，自我年代。00代，个性年代。今天，个性群体共存的矛盾年代现在的都市，俱乐部如鲜花，我们殷勤如蜜蜂，为什么呢因为我们渴望一个集体像我们曾经特别渴望一个私人空间一样。我发现诸如俱乐不是这样一种地方，在这里大家相聚在一起，没有人追究你的过去，没有人关心你的未来，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情，依据个人的品位兴趣，在这里可以重温久违了的集体生活。所以，我愿意把它衍生为一种社区生活，而且称之为集体生活"因为这样的集体是自发自愿形成的，不像大学时代或是公社年代的集体多少带点不可抗拒的色彩喜欢这种后集体

生活的人不要误以为他们不喜欢独处其实他们更喜欢强调生活的自我。他们是都市非主流中的非主流，他们喜欢集体，喜欢朝九晚五后聚到一块为他们希望在这个后集体空间能找到他们的同类，有相似的品位，有相似的生活体验，有相似的生活观价值观世界观，然后他们可以享受到后集体生活的愉快。在这种后集体生活中，他们容易忘掉日常办公室里的琐碎，人际交往的复杂们可以任性地在这个空间尽情享受生活带给他们的快乐唱唱怀旧的歌曲叙叙工作的酸甜苦辣和人生的目前与长远。当新的太阳升起，他们挥挥衣袖，各自又回到自己的小圈子里，后集体生活对他们来说，就像星期五的感觉，能让人想起善待自己的生活对于他们而言家就是能让人可以忘掉工作或是人际压力的地方，是可以快乐的、幸福的、轻松的、生活的地方。这个地方对于一个在外打拼甚感朋友太少结婚青年在付款条件压力少办公室里小资白领品位相似的更或是从知青年代走过来的人……是一种渴望一种期待一种这个时代轻松的怀旧也是依依不舍的告别告别永远过去的学生时代知青年代公社年代，那充满理想主义充满怀念情愫和浪漫情怀的时光。所以我将星期五赋以"生活"概念社赋以"代后集体概念。所以我把这种后集体生活的地方就叫，期五公社"

注："期五公社""第公寓的推广名。就这样一座城市新型的后集体生活宅邸诞生了这个崭新的概念被我用一句很感性的语句表达了出来，桥有个很生活的后集体我们叫她"期五公社"这样一句温馨幸福甜蜜、轻松而又阳光的话无疑对任何人都具有神秘感和吸引力。所谓万事开头难既然策划上的难点被突破了接下来的事自然就好办了。三、销售策略以迅雷之势推销"大众情人"在众多周边产品的强力围攻下认为本产品的价格应该与周边产品拉开一定距离。这样才能吸引到潜在购屋对象，所以，根据产品的格局和面积特性给"星期五公社下了低总价面向市场的价格策略。我认为管本案与周边个案有一定距离由于价格优势，且量体小，上市后必然会引起消费者的注意。所以，在短时间内迅速出击的销售策略是比较正确的。结合本区域市场情形以及以往操作的个案判断，我们将以短、平、的销售策略，经过个月的前期准备，在正式公开34月之后，销售率将达到7080%。

四、广告表策略首创成人漫画作为本案广告表现符号。在拟定广告表现策略之前同样让专案组对市场同质竞争个案企划表现方式进行了收集整理和归纳的目的是想用差异化和独特性的指导思想从别人的企划表现中找到自己的表现突破点，先看看竞争个案的表现方法：1."年汇：也是由烂尾房改造，它抓住了房型小、地理位置好的特点，目标客源针对青年人划策略以产品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包装方式广告表现上以另类年轻为主上市后迅速造成小房型市场的火爆。不可否认，年汇"是十分成功的。2."朝部落"：也是小房型白领住宅，企划策略与广告表现和年汇"类似，难免有步落后尘的味道。3."方时空"：在小房型市场火爆时借机推出与先前的同类个案相似无自己的创新，落入了人云亦云的俗套。4."领都会"：

连广告表现手法都和"青年汇"极其相似本没有自己的个性。本项目想要做到鹤立鸡群脱颖而出就必须根据自己的个性来表达自己这不免又要谈到客源的问题了虽然本案客源分布较为广泛，但也并非无迹可寻。在这里，我把客源分为这样几种类型：A迷恋金桥的老顽固——金桥当地客B掉进蜜罐的鸳鸯——热恋的要结婚的族群C学会了走路的虫——IT业、广告行业者D想占便宜的人类——新薪人类、知青、外地打工的E有钱有闲的尖头鳗——投资先生F这个城市的主力居者——办公族、自由职业者及自由单身族客源被细分后就不难发现案最大的个性就是本案各类型的客源都有着自己不同于其他类型的个性每一种类型又都是我们所不能忽略的太多的个性就成了没有个性怎样解决这一点呢?于是我试图在这些个性中发掘共性当我把一些产品的东西罗列出来时，我发现这个产品其实是一个矛盾统一综合体。

城市：共同的环境————新的集体金桥：公认的生活地————新的生活社区：共同的家—————新的集体大堂：共进式——————集体网络：共享式——————互动的集体会所：共享式——————互动的集体建筑：两幢独立—————在集体中独立综合起来就是一种个性与群体共存的矛盾的新集体生活方式吗?容这种新生活的产品可以说在上海是第一次出现的，因而我们不妨称它为"海首座后集体生活宅邸"既然是生活的宅邸，那么其文案基调不妨轻松、俏皮、煽情一些，可以针对各种类型的客源分别描述他们不同的生活状态，然后再阐述不同的生活状态与后集体生活宅邸这一概念的相互融合。设计色彩的表现上以轻松、活泼、稳重为主，在矛盾中寻求统一。当50年代人听见叉铃的声音时;年代人听见让我们荡起双浆的音乐时;年代人看到玻璃弹子时;当80年代人看到魂斗罗游戏时……他们会有什么样的感触呢疑，童年的美好回忆会在瞬间流淌由此可见每个人对自己的童年都有着一份

难以割舍的情怀，而且每个人心中都存留着一份永不泯灭的童真同年龄别人在对童年的回忆里找到了共同的契合点，那就是心中不泯的童真。基于此，想到了成人漫画。现在最流行的几米的漫画之所以广受欢迎因为它能勾起人们对美好生活的向往与憧憬。成人漫画的吸引力由此可见一斑。因此，我决定用成人漫画作"期五公社设计符号各个类型的客源用漫画的形式分别量身定制的表述出来。在上海各个已销售或在销售的房产个案中用成人漫画作为设计符号的几乎没有，即使有也"来主义"据我了解，目前只有复地集团开发的"林春天"报纸广告上曾用过几米的漫画《地下铁》中的场景。由此，我可以自豪地说，在上海用量身定制的原创漫画作为广告表现手法，期五公社"是首例。五、媒体策略大胆放弃报纸媒体，主打户外媒体和现场派发销售。如何使用最低广告费用达成最高销售目标是媒体策略的基本原则之一。本案案量小如果投入大量广告经费即使达到预期效果也会造成公司销售成本的增加所以我决定用不同与以往媒体策略，以达到减少公司销售成本来提高公司利润的目的。

基于上述原因我对常规的媒体策略作了一些改动本案销售中基本以户外看板、公交广告、引导旗来吸引客源，在现场派发海报和DM并由销售人员解说"星期五公社个新概念和它所营造的一种新生活来引起消费者的兴趣视媒体和报纸媒体因费用较高，所以基本上不考虑，仅看销售情况而定。如果在销售时遇上阻力，才考虑用报纸媒体扩大影响力。六、市场反响事实胜于雄辩经过了市场的考验事实证明本策划案是非常成功的在开盘当日就有80%的子被预订，之后的一个多月时间里，又不断有消费者来电来访，不到一个月"星期五公社已告售罄。而期五公社"提倡的后集体生活的概念也已被人们所接受并喜爱。可以说，用不到一个月的时间去化一个不占优势的住宅产品这在金桥地区甚至于上海都是不多见的所以期五公社策划案的成功是显而易见的。产品形象是品牌的重要方面好的产品形象可以使企业获得社会公众的充分信任进而形成稳定的消费群"星期五公社"策划案的实施不仅使公司第一个开发的项目一炮而红在赚取

了利润的同时也给公司带来了一定的品牌知名度公司将来的开发项目打下了扎实的基础。八、总论房地产策划是一项牵涉知识面很杂的学问不仅仅牵涉到广告、销售、营销推广等内容，还涉及到房地产基础知识、客户心理学等方方面面的内容个房产项目从初具雏形到最后推出都需要经过周密审慎的思考。我个人以为作为一个策划者要做好一个策划案就必须用谈恋爱的心态去对待它以对待恋人的热情去了解这个案子策划者只有在爱上了自己所策划的案子后才能够使策划案在市场上获得成功也就是说策划者要以相当大的热情去了解并接受策划案，然后才能制订出完美的策划方案。依据上述策划恋爱论我接手星期五公社"后就全身心地投入到项目的前期准备中谓市场情况的调查和了解只是解决了项目的利好、利空，也就是卖什么的问题。搞清这个问题后就要弄清楚东西要卖给谁(源)的问题次也就是如何找到自己的个案的突破点的问题个问题是房产项目策划中最关键的问题，突破点找准了，项目也就成功了一半。因此，在策划中，我从收集整理和归纳市场资料和客源资料后找准突破点全身心投入。就本策划案来看所以成功的最大原因就是我利用差异化和独特性的策划指导思想找准了个案的突破点后大胆地把项

目的缺陷作为项目的优势去推广客源层过于广泛原是房产项目的致命缺陷(源广泛使诉求点过多造成无法为项目定位我却在个性中找到了共性巧妙地用一个新的概念把这一矛盾统一起来由于找准了客源层并很好地解决了客源层广泛所带来的问题，后面所面临的问题也就迎刃而解了。众所周知只要一个策划案有自己的创新点那么它肯定会吸引消费群体的眼球，因为消费者通常会对新鲜的东西感兴趣，进而产生购买的欲望案就是利用这一消费心理对项目进行策划。项目本身虽然没有十分特别的地方我还是在平凡之中找到了特殊，利用周边个案的面积、功能和格局的空白，采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法得更为亮丽和新颖为一新——产品设计手法新;消费者营造了一份新的生活方式提出了一种后集体的生活概念此为二新——居住概念新;创成人漫画的广告表现唤起了消费者内心对童年的美好回忆在情感层面上为各个类型的客源缔造了十分温馨感人的生活场景为三新——广告表现新;案抛开了传统的媒体通路——报纸广告仅用户外媒体和现场销售的媒体策略为公司节约了销售成本并给公司带来了丰厚的利润为四新——媒体策略新。

抓住这四个创新点得差异性策略和独特性策略在楼盘行销中很好地得到运用再配合了低总价的价格优势本策划案在极短的时间里获得了市场认同圆满地完成了销售任务也为公司市场美誉度的同时也为公司下一个个案的品牌提升奠定了一个很好的基础公司因为在此项目上获得丰厚利润从而将公司的开发战略重点瞄准了市场的烂尾楼盘盘活。地销方2一、前言本案是市政府继华苑丽苑之后的又一重点大型居民生活区整体“全国最大的生态居住区为统一的主要的诉求点。一期工程拥有6块大小与规划均不同土地范除商业用地和没有水域面积的地块以外案最主要的竞品项目为3号地华夏梅江芳水园。二、推广策原则本案蓝水园在推广策划过程中我们的指导思想跳出地产做地产”，这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法，将随着城市化进程的不断加快，给房地产开发提供前所未有的广阔空间我们理解的房地产推广策划是不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否，而是放眼于一个小区楼盘发展到大的综合社

区单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合，甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论，说到底是一种思维方式的变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中出来的。一、两个卖点就够了。但如果是1000亩大盘子怎么办小盘是独奏曲盘是交响乐必须有一个主题和灵魂因此，必须上升到泛地产的高度，来整合各种可以利用的资源。从中观层面说今天的地产必将跳出单一地产的格局也就是我们常说的复合型地产。从宏观上讲，但凡人类活动、居住的建筑环境合空间，都可以纳入泛地产的范畴，包括城市的规划和经济区域的开发。在对蓝水园推广策划的考虑上我们力求作到以上各点宣传新颖、独到，能够充分涵盖本案的特色与特点，创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。二、具体影响梅江蓝水园推广的六大因素蓝水园的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行场竞争和政经环境这六大因素的左右中目规划、价格策略告策略和销售执行这四个因素应当是属于我们能够

控制的营销组合的范畴市场竞争和政经环境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。我们的任务就是知道应该在哪里该怎么去适当安排营销组合合理的项目规划周密的价格策略有效的广告策略和彻底的销售执行之与不可控制的环境因素市场竞争和政经环境相适应。其实这就是蓝水园推广能否成功的秘诀所在。整个推广过程类似一个完整的战役。它的第一步是市场调研，如同战前的敌情侦察，是一切推广行为的决策基础二步推广策划就是坐在司令部的决策过程对具体操作而言就是从项目规划策略价格策略广告策略和销售策略这四个可控制方面来入手策划;三部是策划执行，其中的广告攻势，只等于开战后的飞机轰炸和炮火支援销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个步骤相互配合，一气呵成，才能完成既定的销售目标。三、主要竞品物业——芳水园情况简介1芳水园开发商介绍华夏经济房建设发展公司是国有一级资质开发企业建设社会保障性质解困、安居住宅为主。组建7年来，运用十几亿资金开发了十多片近百万平方米住宅小区，其中95年开发建的福东北里荣获全国物业管理优秀示范小区称号，建设开发

建设的华苑安华里居华里同时获得全国住宅试点小区综合金牌和五个单项一等奖评为国家安居工程优秀住宅小区荣获中国建设工程最高奖级——鲁班奖公司先后获“天津市房地产开发20强企业”、“天津市优秀奖”、“天津市危改信得过企业”、“建行信用AAA级企业”等多项荣誉。2梅江3号地——芳水园简介芳水园的7个建设标准：1疏密有序的园林格局2绿地、水面合理分布，宛在水中央;3家庭垃圾预处理，分类袋装，分类收集;4建立中水利用系统，充分利用水资源;5热电厂供热，减少污染;6提高住宅高科技含量，做到二步节能;7健全安全防范及信息管理。3芳水园广告运作目前由独立个人工作室代理设计、发布。四、蓝水园客户定位策略

一蓝水园的目标客户群为“新中产阶级”曾几何时在"允许一部分人先富起来口号声中经济体制的不断完善，市场经济的日趋活跃，人们不在沉迷于宵酒醒何处?"感觉发出了也不能这样过"呐喊身体的成长需要日久天长而观念的更新转换只是瞬间之事大气候与小气候的成熟，一大批不甘寂寞的有识之士，摆脱了束缚，通过自身的努力拼搏向着一个新的行列前行那就是有绝对中国特色的--"新中产阶级"。他们了养车，购买豪宅之外，还要有足够的时间和经济去追求其固有的高品质的生活求精致的生活品味这便是新中产阶级的又一大特点。就中国国情现状而言"新中产阶级产生有着重要的局限性。它主要行业大致有：部分私营企业主，流通公司，非金融机构，房地产开发商，三资企业，还有证券经营者，特种行业主，以及策划公司文化产业等这些行业经营起来主要运用的是知识与头脑，所以知识经济时代的特征就由此体现出来。2“新中产阶级”特征"中产阶级"是一个源于西方的名词只属于社会中间层次的占社会人数比例较大的那一部分人中产阶级"是整个社会的安全发展重心他们在经济________面占有明显优势大部分自己就是老板他们没有时间观念往往把工作和休息合二为一以其独立的姿态出现是我们这个社会中最能吃苦耐劳的

群体。他们以自己的智慧，不计劳动时间，不辞辛劳地做别人不做也做不了的事情他们大都具有坚强的毅力所以才能飞快地发展起来。他们大都白手起家，他们的富裕生活90%都是靠自己努力奋斗而得到的。他们具有强烈的自信心相信自己所做的绝对能成功便是他们的信条。生活讲究，追求品味，但也不轻易消费，有时甚至还不愿向外公开自己的财产也是他们的特征之一同时敢于投资，将所得的钱用于扩大再生产，以期获得更多的利润。"中产阶级"并不是都智商及高但是他们善于理财他们所选择的投资大多是安全性高，获利较大的项目。追求成功，追求财富的脚步永不停止更是"中产阶级显著特点3新中产阶级”的具体表象第一组，经济问题：1.公文包专门存放动产票据，如股票认购协议书2.少请一人帮做家务，如清洁女佣或带小孩的3.所至少一处以上4.至少一部车第二组，社会问题：1.周至少两次在外享用晚餐

2.能有家庭成员是外国公民3.织过20人以上的聚会或晚宴4.识公众人物，如艺术家、大老板和政客5.跟朋友一起外出度假第三组，文化问题：1名校毕业或有博士学位2.至少两种语言3.期参观博物馆4.月至少光顾一次音乐会、芭蕾或歌剧表演5.藏艺术品，或古董第四组，特征问题：1.俱乐部成员2.过国内大部分地区3.年因工作之故长途飞行5次以上4.被邀至大众媒体视、广播或报刊)表达看法5.年个人捐款达1000以上

二针对蓝水园的目标客户群聘请形象符合的品牌形象代言人由于“新中产阶级”这个目标定位群的特殊性与“新概念”性我们建议在今后顺驰梅江蓝水园的宣传推广中聘请仪态气质、形象与“新中产阶级”能够有机融合的品牌形象代言人。聘请品牌形象代言人在蓝水园宣传推广中的作用1能够与大多数的房地产项目产生有效的区别。聘请一个项目的品牌形象代言人如今大多数的产品宣传中被广泛运用对于品牌代言人所带言的产品人们的认知程度日益增高单就房地产项目而言请牌代言人的案例很少，目前已知周边地区物业聘请形象代言人的有北京的御景园程峻，天津的世纪花园葛优属高档一流物业世纪花园在当时天津的楼市中如此定位。虽然这两个项目对品牌代言人的挖掘并不深入此种方式的宣传推广行为仍然为这两个项目赢得了广泛的知名度和销售业绩。2能够将我们所宣传的主题充分的表达由于品牌形象代言人属于客户定位群中最具有代表性的个体所以他能够准确直观的将项目的精髓以个体的形式展现在人们的面前。品牌形象代言人的选择

有鉴于蓝水园项目的客户定位群议在品牌代言人的选择上考虑著名电影电视表演艺术家陈道明或濮存晰陈道明的宣传效果较之濮存晰更有代表性。陈道明的在影视作品中的形象已经被大多数人所接受的形象多为中国的民族资本家企业家和有形象有气质的高级知识分子。基本符合“新中产阶级”的外在形象。且陈的商业形象没有被完全的开发，品牌形象记忆度相对专注。五、项目规划策略梅江生态居住区作为天津市政府继华苑和丽苑之后的更大手笔始终为天津市民所关注而梅江所处的地理位置也日益被人们所认可并存在着无限的升值潜力但是作为项目的地点是不可变更的，规划设计好的外檐、房型等细节是不可变更的，项目规划的核心是理念开发就像一部交响乐不能没有主题蓝水园的推广不能没有灵魂们把这个寻找灵魂的过程称做理念开发。一旦这个理念确立，整个推广过程都必须围绕它进行，这种理念创新在于适度超前的把握人们所追求的各种新的生活方式和思想潮流，然后量身定造、消化、提纯，形成统帅全局的主题思想把它渗透合演绎在蓝水园的整个具体推广策划中。方案A——时尚理念一推广主题——丽水天成时尚之都

1推广主题的延续运用本案运作前期曾命名为“星嘉洲”，同时以“丽水天成时尚之都”作为本案的推广主题与主打广告语。这一阶段20__年秋季房交会的亮点展示与海报稿的联合运用使本案的知名度上升到一定的阶段。虽然房交会结束后，由于更名等事件的影响，本案一度沉寂了一段时间由于梅江项目的集体品牌优势嘉洲”和推广主题即主打广告语“丽水天成时尚之都”在人们的心目中已有了一定的地位和积累了一定广告势能。就广告的延伸度来说正式的推广上市阶段续沿丽水天成时尚之都个主题可以有效的使品牌形象得以延续和扩展巩固项目在人们心目中的地位达到事半功倍的最佳宣传效果，从而节约广告支出。2推广主题体现整合营销的精神“丽水天成时尚之都”这个推广主题以“时尚”作为本案蓝水园的项目定位，有着深刻的涵义。首“时尚概念作为目前现阶段的人们生活中必不可少的潮流趋势，与人们的生活息息相关，与人们的衣、食、住、行配合默契。这就意味这“时尚”概念虽然给人以年轻、冲动、朝气的形象但其适用人群并不仅仅局限于一般意义上特指的年轻人

群年纪轻，而是所有追求无止境、对新生事物接受良好的“年轻人群”。其次，由“时尚”这个概念可衍生、拓展出众多引起人们兴趣的诸如家居、消费、投资、生活方式等的相关话题，可操作性强，可宣传性强，具有良好的可对比性。对于游离于房地产概念之外的众多其它产业概念均可兼收并蓄为我所用在充分引起人们对本案品牌关注度的同时精确的体现出“房地产整合营销”这个新生的营销观念。再次，由于“时尚”概念所具有的时效性的特点，在本案营销推广时，可以时刻变更“时尚”概念的主要诉求点，突破传统的模式思维，将相对不变的房地产业营销刺激得活泼、生动，充满鲜活的生命力予人以本案永远追求更好积极向上的品牌印象本案蓝水园销售的有效贯彻执行和今后梅江二期的营销宣传工作打在扎实的基础。二时尚一族分析1从生理年龄上区分从生理年龄上区分，岁以上和以下两个部分人群。25岁以下，实际上称为“亚时尚一族”。人生经历上的短暂，决定了他们追求的是浮华的、表象上的时尚现象，对于真正的、我们所要宣扬的时尚的生活方式并没有深刻的理解和感

悟。同时对他们来说他们尚未开始真正的创业，因此，他们这部分人群并不是本案蓝水园的主要诉求目标对象和购买人群。25岁以上，是本案真正锁定的目标客户对象，是真正意义上的“时尚一族”。他们大都经历了真实而又艰辛的个人创业历程，对所谓“时尚”生活方式的理解有自己独到的见解，并时刻关注着世界最新鲜的“时尚”动态。引用ELLE亚区女总裁的一句话：所谓“时尚”，就是领先一步体验生活的感受。这与我们所宣扬和宣传的“时尚”的生活方式毫不冲突。渴望领先一步享“时尚的生活氛围“时尚的生活气息的这“时尚”生活方式应是我们最大的诉求支持点。2从性别上区分中国5000来的文化传统积淀，使中国的男性公民在心理和心态上都较为成熟和深沉们时尚念较客观的考量，使其可以理智的、有选择性的接受“时尚”本身极其附属衍生产品同时这种与生俱来的优越与自信也使得他们会积极的取得自己的一方天地具备了很高的接受和购买能力也正是由于这种先天的优势和后天的养成得他们需要像本案这样即可以享受到“时尚”生活乐趣有可以彰显身份、地位的优秀物业项目。由于社会的进步和自强不息的奋斗精神国女性公民的社会地位和家庭地位均日益提高。无论是单身女性还是在家庭中，她们的自主性都可以得到充分的体现们较之男性公民更加注

重生活的质量和生活的愉悦性考量的因素更为实际和务实由于本案本身的硬件条件和设施均考虑到她们的实际需要以说这样的大型亲水时尚社区对她们而言有着无比的诱惑力以进一步激发她们的购买能力。三“时尚”主题的内涵发掘1“时尚”涉及到“房地产发展的资源整合”问题①“整合营销”是本案销售的关键房地产的开发和发展不是一个独立运作的过程需要各行各业相关产业的扶植与辅助，如何有效的将游离于房地产之外的其它各行业的资源为地产的经营管理和销售所用——即房地产整合营销是目前房地产业界面临的一个重要的课题也是本案蓝水园销售突破性创新的关键。本案所提倡的的推广主题“时尚”概念在“资源整合”上有较大的优势。因为这里的“时尚”概念不是单一的主要表现本案在硬件条件和设施上的“时尚与先进”，而是将本案作为一种可以被广泛推广的生活模式范本进行推荐和宣传这样外界各种与“时尚”相关的，可以引起本案的目标消费群充分关注的话题和主张均可以引入本案今后的宣传和销售中为本案除本身所具备的各种优秀的硬件条件和设施外的有效支撑点和辅助卖点。②“时尚”主题可延展到生活的方方面面

本案所提倡的“时尚”的生活方式涵盖了生活的方方面面，我们在众多的“时尚中选“家居的时尚“闲的时尚、“运动的时尚”、“渡假的时尚”、“消费的时尚”这几方面的内容作为本案的主打诉求，其它“时尚”内容作为辅助诉求进行宣传和阐述。2“时尚”主题可亲密结合在梅江项目的建筑风格中本案蓝水园的外檐设计采用流线型最大限度的多提供亲水住宅的同时保证了外观上的美感风格这种流线型的设计在天津这座北方的城市中并不多见便是同为梅江的3号地芳水园也仅仅选用了一般的平行排列的方式，所以本案的外檐就是“时尚”生活方式的一种具体表现，与“时尚”主题有着亲密的融合性。3“时尚”主题可具体表现在售楼现场本案蓝水园的售楼中心布置，可围绕“时尚”主题，突出两方面独特魅力：a本案蓝水园独创的时尚水文化生态园林b本案蓝水园率先倡导的“COSMOLIVING”生活方式4本案蓝水园的售楼中心接待人员，可以在接待时遵循以下原则：

a可以不统一着装，但“时尚”的风格尽量大方、统一b接待时除为业主提供必要的物业咨询外，可根据业主的情况向他们推荐适合他们的“时尚”生活方式5“时尚”主题可自然联系至媒体软稿的利用上本案打出“时尚”的大旗，可以将各种媒体上关于“时尚”的报道一网打尽，让面向公众的大众传播渠道免费的为我所用，更好的将“时尚”主题作为本案蓝水园的销售支撑点。6“时尚”主题可囊括所有高档项目的特色方案B——两栖住宅一推广主题——“两栖住宅”，任你自由栖息1“两栖住宅”的概念“两栖人”，“两栖人”的概念最初源于中国南部沿海地区，90代初期改革开放的大好形式影响了一部分居住在当时尚未收回的香港地区的居民们或者居住在香港，工作在内地;者工作在香港，居住在内地，长期的两地往返奔波，乐此不疲，内地人就给他们起了个名字叫“两栖人”。2其后，随着经济发展的进一步深入“两栖人”的概念，逐渐演变成特指那些习惯在两种生活方式之间游离的族群。比如：白天工作，夜晚兼职;半年自住旅行，下半年打起领带做

回“白领一族”，自己开公司;老板又是伙计等等诸如此类的人群。3现在，“两栖人”已正式演变成“两栖新人类”。这一类人群顺应时代的潮流而生们对生活和工作之间关系的理解是，既要自由奔放，又要踏实稳重渴望安稳而平静的生活，又时刻对工作充满好奇心，他们认为生活就应该是丰富多彩的，应该是让自己满意和舒展的工作有工作的快乐生活有生活的快乐。在当今社会中，他们不成功，还有谁能成功二“两栖住宅”的卖点分解1工作与渡假兼得的“两栖住宅”现代人的生活忙碌而又匆忙别是像本案目标消费人群这样的成功人士更是难得能够享受到悠闲悠长的假期地处友谊路中央商务区的本案蓝水园借其优越的地理位置和渡假村式规划设计可以同时达成这些本案目标消费人群的长久渴望工作与渡假同时兼得。2居家与休闲兼得的“两栖住宅”居家生活本意上是指“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事但即将生活在本案蓝水园中的客户会惊喜的发现他们的居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这

种情趣的感觉种感觉的卖点支撑本案蓝水园本身完善的休闲配套设施。3水陆相生的“两栖住宅”以“水文化”为主打的蓝水园，除了万平方米、景色优美的中央湖面景观外工湖外围的其他标志性人文建筑和人文文化也将作为本案的卖点支撑之一同时岸边呈现出的波浪式主体建筑造型，与湖景相映相生，相得益彰，是本案与生俱来的景观文化特色卖点。4成就与时尚兼得的“两栖住宅”时尚是一个涵盖面非常广的话题，真正的“时尚一族”大多数都是事业有成的成功人士有别于亚时尚一族前面已有论证他们对成就的定义不仅仅体现在对待事业的执着追求上家生活也是为他们所重视的他们不单要享受时尚的物质生活还要享受时尚的精神生活他们提供一个事业庭两得意的地方，是本案另外一个非常重要的卖点支撑。5虚拟与现实兼得的“两栖住宅”不同于网上组织的“虚拟社区”，这里的“虚拟”是指虚拟的数字化网络技术正是这种技术才支撑起现实中生活中蓝水园快捷、安全、方便的物业服务内容。买房首先看物业，已成为人们购房时犹豫考虑的第一梯队问题用虚拟支撑现实用现实

反映虚拟是虽然在当前已成为高档物业必备的硬件条件之一社区网络的优良与否仍然会是今后几年客户考虑的主要问题是本案卖点支撑。6作为新住宅运动奇迹的“两栖住宅”在去年上海召开的中国房地产峰会上式提出了新住宅运动的口号至今仍未见有能够称得上新住宅项目出现，梅江整体工程作为全国最大的生态居住区已经为本案“新住宅的方向发展打下了一个坚实的大环境氛围再加上本案在前期规划设计思路上的大胆创新和“两栖住宅”概念的具体应用，本案已具备了成为“新住宅”的实力，所以说“两栖住宅”本身就是本案蓝水园最大的卖点。方案C——都市生态理念推广主题——都市生态交响未来由你奏响1蓝水园的都市生态概念打消了人们通常认为的“生态城郊化”的观念。往常人们一提到“生态小区”均会联想到靠近城郊靠近山区蓝水园以其自身拥有大面积湖景的优势和新加坡景观大师规划设计的生态风光包括大型阳光植物园等将向人们证实生态居住区也可以在城市的政治文化的中心可以在城市的经济贸易中心友谊路及延长线将会成为天津市政文化及商业中轴线。

2生态建筑必将成21世纪的建筑主流。在绿色、环保口号盛行的今天生态建筑已经应运而生高科技的应用带来了众多的绿色建材成为生态建筑的基本支撑点再加上人们亲和自然接近自然的自觉意识的不断增强更加完美的生态建筑成为人们的必需。所以我们创造“景观率”这个崭新的概念，作为生态建筑和园林绿化指数之间的契合点。3生态文明在构筑了城市可持续发展的动力的同时，也成为生态住宅生态环境的内在支撑文明的含义包括了和谐的亲友关系、和谐的邻里关系、和谐的人生观、和谐的自然关系等。在这些关系的包容下，人与人之间、人与自然之间，都是亲密无间的，即“零距离”的概念。以这些与人们生活密切相关的关系和充满人性光辉的概念作为生态的突破口，加深了其文化的品位，也起到了我们“跳出地产做地产”的初衷，使蓝水园在整个梅江项目中，在天津市众多房地产中有前所未有的突破。地销方3一、全员营的目的和意全员营销是推动我公司营销工作的重要手段公司内部推动全员营销其目的是通过此种形式充分发挥和调动全体员工的积极性，取得更好的经济效益，倡导员工爱岗敬业，营造一个团结协作，拼搏进取，人人促销的工作氛围。

二、实施办1方案采取采取“全员营销、多销多得”的办法。员工需不影响正常的本职工作。2适用范围：凡是通过自公司总经理以下员工在公司所开发的房地产项目购买住宅或商铺的，均适用本方案销售部不参与此方案）三、销售流①员工负责提供客户所购物业涉及的位置、户型、面积、价位、交房日期、物业管理、违约责任等相关资料和咨询服务。②员工负责督促客户按照规定按时支付房款（订金、首付款、一次性付款、分期付款、按揭贷款及后期各项费用等）。③员工负责带领客户到财务部缴纳现金或办理转帐手续，个人不得经手现金。④合同填写由财务部售楼管理员、经办员工协同客户共同完成。售楼管理员负责对所签订合同进行立卷存档、保管。⑤如需按揭贷款的客户，由售楼管理员协助其完成贷款手续。⑥经办员工需与客户作好沟通，向其阐释国家有关政策规定及我公司的临时性规定。

⑦以上工作完成，视为该项销售工作完毕。四、业绩提1按照公司规定，对不同楼号、不同形式的物业（商铺、住宅）制定出不同的销售提成比率。住宅：提成比率为0.8，商铺提成比率为％。业绩提成＝合同总房价×比率2销售工作完毕，经办员工即可到公司财务部领取业绩提成。五、本方案草案）自发之日起试行__地产开发有限公司__年__月地销方4一、前言：销理由传统经济学认为品的价值决定于凝集在商品中的有效劳动，而商品的价格取决于供求关系。按这一理论，一个物件的价值是个客观可度量的值人们只要理智地度量生产某种商品所需要的有效劳动就可以了解一个商品的内在价值并以此为交

换的依据在这一理论的框架内消费者能够客观地掌握一个商品的价值，因而是理智的，因而也就不存在市场营销概念了。然而，西方经济学则认为，商品的价值取决于商品的Utility，所谓Utility是指商品的服务带给人们的效用，或说好处而这个效用的评价标准是一个主观的概念同一商品在不同的消费者看来有不同效用南方人认为米饭好北方人认为馒头好谁也不能把自己的价值取向强加给对方由于认识到了商品的价值是个很主观的东西此产生了西方经济学的市场营销概念营销的目的就是要影响消费者的价值认同使之心甘情愿地付出更多的成本购买某一品牌的商品不是具有同性质的其他品牌。现在已经步入了知识经济“华翠”内部必有一个创新系统来不断审视、破坏现有流程，取而代之更好的流程，以使自己跑得更快。以下是房地产营销策划书的具体内容。二、促销：点石成金现在的竞争已不仅仅是某一个层面上的竞争一个企业如果仅仅在某一层面占据优势在整体上却还存在这样或那样的短板的话，那么，就有可能在新一轮的竞争当中，被更具综合优势的竞争者淘汰这是新时期的基本市场法则有远见的人总试图看清原本看不清的东西，一成不变的思维方法是最容易失败的房地产市场饱和的现状下们必须打破常规新立异，

充分运用创新思想计出多种全新的营销模式到多点齐发，连点成面，面面俱到；多线共拉，布线为网，一网打尽。（一）立异：以租带售房地产开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去往往事与愿违，欲速则不达。尤其是中高档的住宅物业，在买方市场的情况下要想靠急功近利的方式获取高额的投资回报更是难上加难。因此，市场上出现了一种带租与销售的营销模式，不仅适用于商业物业的销售也被可引入中高档住宅的销售目前高明住宅的销售市场竞争十分激烈市场明显供大于求在此情况下，如果华翠园沉住气，以“不变应万变”（价格方面），倒也可以在高明独树一帜但我们不能满足于此必须尽快将部分尾楼处理掉，以加快资金的运转速度。所以，房地产营销应当调整思路，改变策略，在不“变”中求“变”：“千变万化”（营销手段方面），采取“租售结合”的营销策略。“租售结合”房地产营销策略和方法的基本内容如下：当市场发生变化给过度成楼房难以销售时应改变营销策略：先设法将手中的物业租出去后再将营销目标锁定在投资型买家这一目标消费群体让其在有较高投资回报保障的前提下成为该物业的拥有者。这样，即使房子暂时未售出，我们也可以获得一定的租金而且随着高明经济的发展导致消费推动的房价上涨空间巨大，这样，公司可以得到双面的回报。何乐而不为呢

确实，房地产行业本身就特别注定资金的快速运转，可是，我们可以用出租之房到银行抵押进行借款，以缓解再开发的资金压力，充分调整资金运转率。这样，我们就可以做到有大利而无小害、有多得而无少失。另外，本人曾经对荷城现有打工族做过租房调查通过市场调查发现随着大佛山的启动及招商成绩的显赫，吸引到了大批外来者，出租屋一直出现紧缺，并愈演愈烈。房屋租金也出现很大的上涨。所以，本策略很具可行性，市场空间大，大可一试！（二）顶楼：困中创“圆”（园）众所周知顶楼几乎成了所有开发商的心头病绝大部分避免不了“滞销”的命运，开发商须费很大力气才能将其出售，有些甚至逃脱不了一直空置的状况追本嗍原我们必须找出导致其独特命运的原因：人的消费思想是理性的，同时，他们的消费行为也私利的，在决定高消费品时，他们都会“挑三拣四小心翼翼”，特别是左右自己全家命运的物产时，他们更是“铢铢校量”、“顾前怕后”。其实顶楼最要命的就是夏天过热，炙得人闷不过气来。具体问题具体分析，一切从实际出发，针对这种现状我们可以在顶楼建好可以隔热“花园它虽是隔热层，但它并不同于一般的其它隔热层相比前者隔热效果更好其房内正常温度几乎跟其他非顶楼一样再者它的材料及铺设形式有异直接在原有隔热层上铺一定厚度的土层然后于土层栽花

种草，这样，除了可以防热外，还可以起到美化环境及净化空气的作用（土坯本身具有非一般的吸热功能）。并且，我们投入也不大100平面大概只需元即可，同时，我们的大量建设又可以产生规模效应，进一步降低“花园”建设成本。至此，顶楼的困境我们就可以“圆”满解决了。（具体操作方法可以到“永安新村”“取经”）阻碍顶楼销售的难题还有二：过高、容易漏裂。在这里，要解决过高的问题可以做的就是对其进行精细化的市场细分标群定位于年轻阶层（如本人）；另外，还必须采取低价、甚至成本价销售在价格上对其固有的缺点以一定的补偿以弥补其不足对于顶楼容易产生漏雨及墙壁裂缝问题在建造的过程当中如果严把了质量关的话是不会发生这样的质量问题的但是既然现在房已建好我要问的是您们对自己的产品有信心么（当然我对您们还是有信心的），如果有的话，那在售房时，我们可以大胆对消费者以“三包”的承认，并签订附外质量保证合同。这样，顾客们在够买时就会很放心了（其实，这样的营销以高要求的产品质量为基础的为营销末产本营销是“术”，而产品是“道”）（三）中楼：以旧换新俗话说“没有不好的产品，只有不好的定位”，市场如战场，“凡战者，以正合，以奇胜”。市场不同情弱者，在产品同

质化严重、营销手段单一的竞争市场中，没有的、具有创新推广手段的企业没有长久的生命力与市场占有率将去固化、单一的策略手段奉为“尚宝”的企业，必定走不出恶性竞争的阴影，最后也逃离不了失败的厄运。因此，企业只有永远保持创新的头脑，不断将其新思想转化为独特的、适应现实要求的模式，并成功付诸实践才能稳固并拓展市场胜出于与己激烈竞争的强手之林。目前，作为弹丸之地的高明，已有大量建成、在建、筹建的楼盘存在场形势更趋严禁们须采取差异化的市场策略，努力创造与对方的差异正确的市场定位加上强有力的执行去甩开跟随者，从而获取成功。经过苦苦寻思，本人又“卤莽”献上一计：随着高明低层消费群的成熟及社会普遍存在的“2·8定理”（社会中80%的钱掌握在20%的人手中，而其余80%的人只控制着20%的财富。在这里，本人将这80%人定为低层消费者），二手房市场异常火暴，有些时日甚至赶超新房成交量。跟随本区农村人口的继续大量转移及外来人口的消费涌动种市场结构状况必定还将延续甚至加深手楼交易已成为一种发展潮流，不可逆转！有时，机会就出现在市场的变化中，跟随于雷声轰隆的雨后成功者善于并敢于抓住市场而失败者之所以失败就因为他“茫然”于机会。我们必须抓住这大好时机，毫不畏缩地推行楼房“以旧换新”的销售模式。交换时用新楼固定价减去顾客旧楼协商价，然后由消费者支付这个结果值即可。

关于这个手段我也不是盲目瞎瓣而是有一定的市场依据的。毕竟，高明旧楼多分布于市区西面，即荷香路以西，这里，多以散楼布局为主而新楼绝大部分为花园形式设有保安及其他物业管理服务人员安全系数更大再加上老区环境污染严重及人们的喜新厌旧心理作祟有一定经济条件下民多旧买新”的冲动，而我们开展的“以旧换新”策略在多种宣传方法的基础上（后面提到），一次又一次的激发着他们的购买欲，调动着人们的冲动感这样的作用下交是迟早的事住：市场上的成功者的确是那些最能适应现行环境要求的公司──它们向真正需要的“东西”（销售模式）而付出。（四）绿化：诗意栖居“诗意栖居”是人类居住的梦想！所以古人云“无水则风到气蔽，有水则气止而风无。其中以等水之地为上等，以藏风之地为次等”，有山水怀抱之地才为风水宝地。于是人们诗意栖居在水一方契舍了文化美理和生理需要遂流行于市井贩夫、商贾巨富、文人骚客中。至今，人们对于物业的绿化要求更高一层。花园者，人文、自然与建筑对话的灵性空间，于其中，人性获得升华。建筑为园林让路，生活回归自然。本人今天考察过贵园，微觉不妥，完美当中有那么一丝丝不足：花园外围绿化带未建立，从外看，给整个花园婀娜的身段“扎”上了一到深深的疤

痕。请尽快将其“整容”一番。至时，必将带给您们更多的“选票”。满眼的绿色意味着宽阔的视野洞察市场才能开山立业氧气如同良好的运营机制，保证置身其间的人力、资金、技术圆满运转；阳光是花园的远景，吸引更多市民“埋单”。（五）物业：“和谐”民主现代消费从一般消费转向体验消费理性消费发展为感觉消费。以前叫做消费者买的放心、用的称心；现今边为消费者买得开心得满心加上人都是有感觉的动物在享受服务时，必须要受到特别的待遇、绝对的尊重，他埋单时才满意，以后也高兴再次光临；在购买商品时，人们需要的是热诚的售后服务。在这方面，海尔集团的品牌建设可算上乘。海尔产品的核心价值就是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其服务，产品研发都是对这一理念的注释和延展。因此，海尔的空调冰箱洗衣机等产品多次被列为消费者最喜欢的品牌之一。在这方面我们都得不耻于问师海尔并还得把这样的服务延伸拓展到物业管理服务上因为物业管理好坏也直接影响到房楼的社会认同度只有我们的认同度高了才会受到更多消费者的追棒体操作进家富有实力的物业管理公司来接盘，

为现有业主提供优质的服务带来人性化亲情化的先进服务管理理念时主要的是在安全管理上受到业主的赞誉样，老业主带动新客户，必将提升“华翠园”销量。三