论房地产营销策略

论房地产营销策略[摘要]在我国，房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部份和附着于其上的各类权益（权利）的总和。房地产市场营销的产生是生产力进展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营进程中不可缺少的组成部份。论述了我国房地产营销策略的进展进程经历了六个时期。说明为了博得市场竞争，需要进行营销策略的创新。总而言之，房地产营销的起点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。[关键词]房地产营销策略一、引言1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部份和附着于其上的各类权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部份，要紧包括为提高房地产的利用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的利用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通信、电梯、消防等设备。它们往往被看做土地或建筑物的组成部份。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部份。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。房地产要紧有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下必然范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括衡宇和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物之外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或尽管能够分离，可是分离不经济，或分离后会破坏土地、建筑物的完整性、利用价值或功能，或会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中能够看得见、摸得着的部份，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部份，包括权利、利益、收益（如利用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来讲，附着于土地和建筑物上的权益包括土地利用权和衡宇所有权和在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的整体概念可总结如下：房地产概念图2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力进展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营进程中不可缺少的组成部份。强有力的房地产市场营销活动不仅能够增进地域的经济繁荣，还有助于将打算中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，分辨外界环境的进展转变，通过系统分析及时改变营销策略。房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部份。房地产开发商和经营商，第一要对市场转变和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中取得表现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销打算时将资源和原材料的价钱波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于爱惜竞争、消费者和社会更大利益等要紧法律知识，和社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。关于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供给商和营销中间商来接近目标顾客。二、房地产营销策略的进展史市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最先的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价钱、促销、渠道，从这四点动身，衍生出新的营销方式。在市场营销进程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别整体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量知足和效劳于这些细分市场。企业设计由其操纵的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、打算、实施和操纵。通过这些活动，企业观看并应变于市场营销环境。营销简单的说确实是用科学的方式，分析市场上的需求，并用科学的方式来生产出能知足市场需求的产品。房地产市场竞争日趋猛烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的猛烈而日趋猛烈。我国房地产营销策略的进展进程经历了六个时期。1.建设观念时期——标准计划。打算经济时期，只有简单的“房地产”概念，很长一段时刻，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。2.楼盘观念时期——销售策划。在那个时期，房地产方才走向市场化，大部份项目的开发意识仍然停留在打算经济时期，策划往往依托于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。3.推销观念时期——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商以为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或对抗心理，必需主动推销和踊跃促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”罢了，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特点，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘成立起概念熟悉，引导消费者在众多楼盘的选择进程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。4.准营销观念时期——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层第二天趋明显，房地产市场供给量的增加，致使需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的知足用户的各类需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商以为必需以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时刻环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，尽管提升了楼盘品质，但使得开发商本钱高于售价。5.营销观念时期——全程策划。围绕用户展开的营销，并无使供需缓和、楼盘空置减少，开发商慢慢熟悉到实现销售的关键在于正确确信目标市场的需要和欲望，而且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望知足的东西。使开发商再也不只关注于产品的本身，转而关注市场需求。6.整合营销观念时期——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的一起利益，各类营销技术彼此结合、彼此补充所组成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和和谐起来，企业中所有部门都在一路尽力为顾客的利益而效劳，企业的营销活动成为企业各部门的工作。三、房地产营销策略的现状目前，我国经常使用的房地产营销策略要紧有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部份房地产开发商都是采纳这种销售渠道。最多见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优势是销售渠道最短、反映最迅速、操纵也最为有效。2.委托代理销售策略。它是指一样开发商委托房地产代理商寻觅顾客，顾客通过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相关于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的效劳性质，更易于把握市场机遇，能更快地销售房产。3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手腕，实现房产的销售。与传统的销售策略相较，网络销售策略能够降低房地产企业的营销本钱，能够实现零距离和全天候的效劳，更方便地和消费者沟通，能够树立房地产企业意识领先、效劳全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于排除销售的地域性等优势当前，我国房地产市场营销策略要紧有以下特点：品牌领导形象震撼——确立市场地位，引发市场关注，锁定目标消费群；把握机会昂贵入市——抓住有利机会，高姿态低价钱进入市场，迅速把握市场主动权；分期分批卖点不断——分期开发分批销售，稳扎稳打，组织储蓄卖点群随销售时期适时引爆，带动价钱走高，达到持续热卖成效；进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、完工、样板房开放、园林开放等）制造时期性销售高潮，实现时期性销售目标；以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发烧销；物管跟进后顾无忧——物业治理提早介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销成效。四、房地产营销策略的创新在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全和长期进展进程中积存的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业踊跃试探，探讨营销策略的创新。在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策转变、房地产法律法规和国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深切的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业治理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业不同。突出本企业的产品、效劳和品牌不同，能够提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品不同是最基础的，也是要第一考虑的。第四，合理利用价钱策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和经受能力，同时要依照项目本身的开发目的确信。第五，踊跃拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变成行商观念。目前，全国各地的房地产进展都处于高潮期，人们对房地产的需求较大，关于各大房地产商，这无疑是利好消息；可是，由于房地产市场通过近几年的进展，已经开始转向买方市场，因此，依照目前的市场状况，各大开发商必需要注意房地产营销策略的创新，如此才能在猛烈的竞争中立于不败之地。1.品牌营销。成立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋猛烈，房地产品牌的作用日趋凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，而且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业制造加倍良好的经营效益。要成立良好的品牌，必需要以优良的品质，适合的价钱提高品牌佳誉度；同时，兼以完善的售后效劳提高品牌忠诚度和适当的树立品牌形象的手腕提高品牌阻碍力，和参加各类大型的房地产展销会展现公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的猛烈竞争等问题，致使房地产开发商不注意进行品牌效应的积存，往往只是针对在建或完工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的制造和保护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有如此，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌明白得成为案名，只要案名好就能够树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部份，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及效劳，做到“名实双具”。如此制造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能增进商品房销售的品牌，才是人们信任的品牌。2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客制造良好的环境，表现人文情怀。文化是人文的重要组成部份，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合能够给顾客以享受。人文的另一个方面体此刻房地产开发商与顾客的关系成立上。“顾客确实是上帝”，关于此刻正处于买方市场的房地产企业，应该加倍注意与顾客成立良好的关系，与顾客形成互动，展现企业形象的同时，更让顾客感受到关切，在选择时偏向性加倍明显。人文营销的第三个方面体此刻为买主提供最大便利上。因此，从房地产开发到售后的进程完整贯彻以人为本的原那么，是提升销售量的重要手腕之一。3.知识营销。目前，关于大多数消费者而言，他们对房地产的明白得往往只是限于“一栋屋子”如此浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着老实的原那么按期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前能够进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上能够针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者取得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高公共的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了熟悉的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，制造新工艺，推动市场的前进。4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境爱惜为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，关于单纯的绿地的计划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，一样要运用到绿色营销中，增加社会效应。尽管目前节能住宅的单价相对一般住宅要高，但由于“进展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的进展将成为趋势，也将成为卖点。5.合作营销。和其他商品一样，关于商品房的销售一样能够采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。第一，应该踊跃与下游供给商进行联系，由于长期的合作，能够给开发商带来必然的折扣，减少本钱；同时，消费者购买商品房以后进行装璜，开发商能够推荐房主利用与其合作的供给商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供给商带来很多的收益。第二，开发商踊跃与金融信贷部门进行联合，前期能够通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售进程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰硕的支付手腕。第三，与其他开发商进行联合造势，形成共赢的格局。