地产公司厦门中铁元湾2012年度营销总纲报告

1.【中铁·元湾】2012年度营销总纲2023/3/18谨呈：厦门市中铁源昌置业有限公司22011年度营销回顾及市场背景1Content内容提要3222012市场预判及项目本体分析2012年度营销策略2012年度目标鉴定解析432011年度营销回顾及市场背景1Content内容提要32011年度项目营销回顾2011年度市场背景回顾2011年度项目总结前期定位及营销工作总结：实现企业品牌落地，树立第一阵营豪宅形象，形成良好的市场口碑渠道效果销售线方面前期通过游艇接待点，运用接待流程、说辞及湾景资源的展示，将本项目价值点渗透给客户，成功传递了项目顶级豪宅形象，客户对项目的期待感强；营销推广推广渠道工地广告及短信效果最佳，坚持做好。以户外保调性（建议少量更换至中心地段），网络低成本维持动态，关键时点配合报广与杂志；线上活动线上共举办3场大活动(企业见面会、游艇开放、产品发布会），成功传递了项目高品质、高调性形象；参与3次大型展示活动，扩大了项目的受众面、知名度及影响力；线下活动结合游艇进行拓客，共举办51场，累计来访781组，占来访总量1407组的55.51%，该创新之举引起市场关注，加大来电来访；利用中秋节点围拢高端商会客户（共6场），提升项目影响力，挖掘优质的高端客户资源42011营销回顾——营销总结时间工程进度活动营销营销节点9.3产品发布会外展场装修完工外展场启用游艇售楼处开放2011年售楼处、展示区完工1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月企业见面会预售证11月12月售楼处、展示区开放，一期线下销售售楼处开放常规游艇活动暖场活动2011年度实际执行4对于市场变化及诚意客户骤减现象，反映出以下问题：前期对客户数据过于乐观，对市场变化应对、客户处理不及时时间阶段客户量销售工具截止10.9来访客户1038组游艇接待处截止9.25前期诚意客户447组游艇接待处截止10.9【中铁会】客户104组中铁会入会截止10.23认筹客户45组设定门槛：验资50万52011营销回顾——问题总结从前期来访客户通过多次客户升级验证，本项目前期累积来访客户1038组，后续升级为中铁会会员104组，实际认筹客户仅45组；项目呈现出以下问题：问题一：前期对客户数据过于乐观；问题二：面临诚意客户数量骤减的情况，对客户处理不及时，未采取及时应对措施；问题三：对市场环境变化应对不及时，无市场预案；52011.10.9-10.30接受认筹，共积累45组认筹客户，其中年龄层41-50，企业主达到89%，泉州客户为主62011客户分析——认筹客户7认筹客户中69%参加过游艇活动，26%参加产品发布会，客户来访3次及以上占比达79%，58%的客户看过工地认筹客户中没参加过游艇活动17组，参加1次22组，参加2次及以上5组；参加产品发布会11组，没参加34组；来访1次7组，2次6组，3次及以上32组；看工地25组，未看工地20组认筹客户基本上为多套置业，均选择按揭方式付款，认可五缘湾区域、项目纯粹性，其次认可项目园林、建筑品质及产品户型89截止12.11日，售楼处前期老客户上门共计121组，通过私家宴、短信及周末活动维系前期老客户维护形式：短信系列----问候短信、项目近况短信等；周末活动——共计举办7场周末活动，累积来访200组；到访的121组老客户，受价格因素、市场因素、样板房因素的影响，尚未下定决心购买，处于观望期，但对项目表示关注。9【中铁元湾】周末圈层活动渠道统计截止12.14时间推广主题渠道地点客户群体来访组2011-10-22意大利风情体验活动周末暖场活动营销中心前期老客户、近期进线客户、认筹客户35组2011-10-29下午3:00-6:00湾区顶级生活巡礼——中铁元湾暖秋美丽时光周末暖场活动营销中心前期老客户、近期进线客户、认筹客户

34组2011-10-30下午3:00-6:00周末暖场活动营销中心前期老客户、近期进线客户、认筹客户29组2011-11-5下午2:00-5:00周末暖场活动营销中心前期老客户、近期进线客户34组2011-11-6下午6:30-9:30中铁·元湾贵宾私家宴私家宴营销中心认筹客户、已认购客户2组2011-11-26下午2:00-5:00浓情暖冬感恩有你周末暖场活动营销中心前期老客户、进线转上门客户38组2011-11-26下午2:00-5:00幸福暖冬，创意生活周末暖场活动营销中心前期进线、来访客户、上门客户28组备注：存在同一客户多次来访情况2011售楼处到访客户分析121组前期老客户认知渠道以工地广告为主，短信为辅，需求以215-262㎡为主，其次为165-171㎡，厦门客户为主来访老客户认知渠道：工地广告40组，短信35组，游艇活动21组，友介14组，商会活动11组面积需求：215-262平70组，165-171平26组，383平12组，446平9组，680平4组来访区域：厦门58组，泉州36组，省内其他16组，省外8组，境外3组10售楼处到访老客户分析售楼处10月9日正式开放，截止12.11，新增来访296组，以厦门来源为主，以工地广告为主，友介为辅，需求以215-262㎡为主11来访新客户认知渠道：工地147组，友介52组，活动27组，附近居民或业主24组，短信17组，户外广告10组，电话邀约8组，网络6组，DM直邮5组面积需求：215-262平157组，165-171平98组，300平以上33组，待定8组来访区域：厦门195组，泉州41组，省内其他29组，省外22组，境外3组，港澳台1组，不确定5组售楼处到访新客户分析截止12.11，项目共蓄客1380组，售楼处到访前期老客户121组，新增客户296组，目前可维系跟进客户共计64组2011年度中铁元湾客户盘点数据截止到12.12销售代表

蓄客量售楼处开放到访

可维系客户重点跟进客户老客户新客户销代11802062125销代2200234572销代3250144474销代4150113192销代5200174662销代6400366862合计13801212964717122011客户总结截止12.11日，项目共蓄客1380组，售楼处开放后共接待417组客户，目前可维系客户共计64组64组可维系客户中，以215㎡、170㎡产品需求为主，目前未购买原因主要为：等样板房、等市场低点、认为现行市场下总价过高未购买原因分析客户数量年底忙，公司事务比较多，有空再来13组等看样板房，有实际的东西再决定11组目前市场看跌，等打折23组前期对产品价值认可，后期售楼处开放后，考虑市场因素，总价心理预期后续降低，认为项目在当前市场下总价偏高17组13截止12.12日可维系客户需求表产品需求（㎡）170215263380446680客户数量19313641客户姓名认筹房号客户概况对项目评价未购买原因吴光塔5#363㎡泉州石狮人，45岁左右，目前住在建发爱琴海小区，200平的大三房，在云南做矿生意，本人常期在云南，其太太卢大姐在厦门海富中心写字楼经营一家服装公司，两个小孩，大女儿已出嫁，小儿子结婚不久，孙子刚几个月，目前都在石狮，想让儿子接管厦门的公司，现在住的房子不够住项目离公司近，认可区域环境。全家人都去来看过几次，工地也看了几次，风水师也看过了，对产品的价值认可，吴光塔为主要决策权人，售楼处开放来过三次未来市场会降价林连成5#363㎡泉州马甲人，40岁左右，目前住在新景海韵园，180平，两个儿子，大儿子快20了，帮家族里做生意，小儿子正上初二。其常年在北京做生意（房产开发及石油），其太太李小姐，全职太太在厦门，喜欢瑜伽，很有气质全家都去看过现场，风水师也看过了，售楼处开放来过两次，经常会主动打电话给销售代表咨询房子情况10月底最后一次沟通价格时，说他只能接受总价在1200万内，项目价格不够诱惑郑明芳11#215㎡南安商会客户，30岁出头，结婚没小孩，南安人，做石材贸易，家族生意，公司在宝拓大厦，长期在厦门，买房其父亲会出资全家老小都实地看过，装修方案都定了现在的这种市场需要冷静考虑下，不着急林瑞龙11#215㎡福清人，55岁左右，常年在江西做外贸生意，在晋江有制鞋厂，有一儿两女，儿子86年，已婚，在中东负责贸易，两个女儿都在读大学，一个大三，一个大一。觉得厦门的居住环境很好，想以后举家在厦门定居，厦门目前没有房产很喜欢项目的居住品质，项目总价高项目总价可以在厦门其他楼盘买两套了，市场再看看14典型重点客户描摹客户姓名认筹房号客户概况对项目评价未购买原因陈豪杰11#215㎡厦门马珑本地人，86年轻人，家中有众多房子厂房在出租，光租金一个月就有十多万，自己是个建筑包工头，很有关系网，他有一个哥哥在天琴湾定了房，当时是去看天琴湾的房子，顺便来我们这看看，认筹时其卡中就有余款八百多万整体环境比天琴湾要好，很纯粹，两次到访，但其表示天琴湾的景观特别好，我们215的什么都没有对比天琴湾同总价产品景观资源，市场再等等苏瑞荣4#446㎡晋江陈埭人，50岁，长期在国外做生意，中铁会一号会员，有一儿一女。女儿89年，儿子91年。主业经营橡胶，在当地也从事地产开发。客户早期已在宝墅湾下定，后考虑元湾楼王，售楼处开放后，前后来过五次，多次让其好友郑总来现场考察第二次来访的时候经风水师勘察实地后，定在项目4#。第三次带装修公司来工地考察户型，确定装修方案前期对价格的抗性不强烈，受市场原因，身边朋友让他等等汤隆坚15#215㎡湖南人，26岁，在厦门做园林景观工程，经常往返于香港，深圳。目前住在鑫海湾一期，180平，父亲有官方背景。自己不认可鑫海湾小区，但是很喜欢五缘湾，想在附近换一套社区比较好的，作为婚房高度喜欢挑高的产品，不接受平层。希望可以看到实际的产品，具体的展示等展示洪文奖2#446㎡50岁左右，厦门本地人，非常低调，元湾项目中空LOE玻璃供应商，专做建材类生意，身价不菲，对项目非常了解现场实地及风水师都看过了，之前总价预期在2200万（12楼）市场不好，再看看15典型重点客户描摹本项目8组诚意客户现已购买其他项目，其中6套国贸天琴湾产品（含1套别墅），1套新景楼王、1套宝墅湾楼王、1套世茂楼王前期诚意客户购买其他项目统计分析序号客户姓名前期意向户型现购买楼盘未购买本项目原因1吴先生及朋友11#3梯802、1202，263㎡天琴湾2套总价700多万245㎡产品觉得景观资源比本项目好，且认识国贸领导，10月中旬购买2陈先生263

㎡宝墅湾250平一线海景楼王，1200多万觉得宝墅湾性价比更高，100%赠送，还带海景3郑总215㎡

新景国际外滩楼王600多万觉得性价比高,那边600多万买最好的一线海景房4朱阿姨

215㎡天琴湾7#245平,总价600多万老公认可天琴湾的产品

，国贸粉丝5施新身11#2梯601，215㎡2套总价800多万国贸天琴湾245㎡认可片区环境,对比天琴湾，其父母亲是国贸关系户，高度认可天琴湾的景观6陈先生446㎡天琴湾的别墅（4000多万）6月份会所客户，8月购买天琴湾，认为那边才是真正的别墅7郭劲松263㎡世茂353平的精装修楼王买房送朋友，总价要控在1000万内，后在世贸打7折时去购买了353平的精装修楼王，总价才800多万16前期诚意客户购买他项产品，主要是从同总价范畴中，考虑资源角度出发，选择他项购买17172011年度厦门市场情况项目名称单价是否精装户型面积（㎡）总价(万)套数（套）2011销售套数销售套数（套）已售面积（万㎡）销售额（亿）推售时间世茂湖滨首府一期高层22000毛坯4房171376277210.531.122010.54房203-212446-466548洋房280004房267-328747-918246世茂湖滨首府二期高层23000毛坯4房144-191331-4398119411.012.8920110.12洋房330004房267-328881-10823022世茂湖滨首府三期高层24000毛坯2房10425080772524.7510.332011.5318444140364房251-264602-6338021高层30000精装

5000元/㎡5房347107581402011.10宝嘉誉峰高层24000毛坯3房101-108230-26044352003.277.992011.43房134-139270-410114712011.43房157-166330-36030112011.54房167-171350-470124812011.6290005房196500-70046132011.10国贸天琴湾高层25000毛坯3房155379.75128242125.0216.42011.53房163-170399.35-425122654房186455.706129300004房248792.1260272011.84房285837.9060424房315926.103042011-10350004房3851320.553052011-10别墅--毛坯别墅380-7793000-500020162011-8海峡国际社区二期高层23000精装标准5000元/㎡4房290667--550.140.332010三期高层28000精装标准5000元/㎡3房+1270540-9048027270.731.952011.062011年度岛内高端楼盘销售额前茅：建发半山御景17亿、国贸天琴湾16亿，主要依托两大品牌老客户资源，借势10月份之前的市场环境2011年市场背景分析1818项目名称单价是否精装户型面积（㎡）总价(万)套数（套）2011销售套数销售套数已售面积(万㎡)销售额（亿）推售时间万科湖心岛一期高层340004房244-357829-12135412641.456.012010.9一期别墅50000别墅167-211835-1055197二期高层34000

4房254-357863-12135818

2011.4二期别墅50000

别墅17889033三期高层38000

4房247-366938-139040162011.9

三期别墅60000

别墅191-2231146-1338195宝墅湾高层第一排均价4.5万,第二排均价3万左右,第三排均价2.8万左右毛坯2房80-91224-25466640.963.00

2011.4

楼中楼3房（可改4房）140-165392-46232250170-190510-570963250-2531125-1138965鑫塔水尚一期28000精装标准5000元/㎡3房112-123260-3003422102.86.64

2011.5

楼中楼

4房106-122300-3407466楼中楼

4房150-159420-4507456楼中楼

5房135-152380-4307458一期加推32000精装标准5000元/㎡3房141-153325-350111楼中楼

5房130-164420-530389楼中楼

5房183-201585-650387二期35000精装标准5000元/㎡3房112-123260-340340

2011.7

楼中楼

4房106-122370-430749楼中楼

4房150-159520-560740楼中楼

5房135-152470-530742以上数据统计为厦门在售高层高端住宅项目，截止12-31厦门网上房地产备案数据2011年岛内在售高端项目（含精装）总价500-1000万共计518套，1000万以上106套；其中按毛坯计，全年去化总价500-1000万316套，1000万以上55套2011年市场背景分析项目名称单价是否精装户型面积（㎡）总价(万)套数（套）2011销售套数销售套数已售面积(万㎡)销售额（亿）推售时间半山御景一期高层28000精装标准5000元/㎡3房166465100823546.417.22011.074房1825101471254房20958547364房21760846304房2496974630二期高层24000毛坯2房86206.404822011.092房92220.8048152房94225.6024153房124-127298-3054819皇家御城28000毛坯2房1203426435831.343.722011.01285003房1564475827290004房175508581837000楼中楼5房342126546238000楼中楼5房4071546481云顶至尊高层26000精装5000元/平4房301-314604-11433149270.782.452010.9高层330004房269-367748-123919518皇府御园叠加别墅毛坯叠加400-504叠加产品总价1000~2000万；独栋3000~5000万；10619341.656.62010独栋别墅独栋544~6364415当代天境35000毛坯3房151-158528-5535611160.270.9320103房165-172577-6023234房193-201675-7033314房205-211717-738331融景湾20000毛坯4房226-242450-48026423260.681.332010.14房3086164815房500-6001000-120062新景国际外滩23000毛坯3房223-229512-52644550.110.262010源昌鑫海湾二期28000毛坯4房199557--110。020.062010君临宝坻29000毛坯4房175500-580--550.090.272010联发五缘湾1号27000毛坯5房206-230550-621--23230.481.332010银聚祥邸27000毛坯5房5191401--110.050.142010192011年岛内高端项目市场去化总价500-1000万（含精装）共计518套，1000万以上（含精装）106套；其中按毛坯计，全年去化总价500-1000万316套，1000万以上55套20均价区间项目名称在售产品均价（万元/㎡）近期推盘时间推售套数（套）开盘销售情况开盘销售率目前销售(套)去化速度（套/月）3万以上鑫塔˙水尚3.22011-7-23218线下337国贸天琴湾（9#）3.52011-10-2960813%85万科·湖心岛（高层）3.82011-9-2140线下1662.5-3万国贸天琴湾（7#）2.82011-10-15603050%3518海峡国际社区三期2.82011-10-1801519%249世茂湖滨首府（C-1）3.02011-8-2976线下3292-2.5万中铁海曦2.252011-9-1031452%268宝墅湾（1#）2.62011-10-15624%62世茂湖滨首府（C-2)2.22011-7-162783011%17435下半年，岛内豪宅的销售速度缓慢，均价3万以上项目去化速度均低于8套/月202110-11年在售典型项目分析，岛内市场以150-250㎡3房、4房大平层为主，部分高端项目带精装皇府御园叠加3.5万/㎡源昌宝墅湾3.5万/㎡云顶至尊3.5万/㎡万科湖心岛3.8万/㎡（精装修）国际外滩（挑高）2.1万/㎡国贸天琴湾二期3.5万/㎡世茂湖滨首府（精装修）3.1万/㎡宝嘉誉峰三期2.9万/㎡鑫塔二期(精装修)3.2万/㎡半山御景（精装修）2.8万/㎡10-11年岛内在售典型项目分析：产品类型分析，在售项目中以平层为主，挑高复式为辅；上半年市场主力户型为150-250㎡的3房、4房；下半年市场高端市场入市户型主要以250-300㎡；部分高端项目以精装修的方式提升项目均价（注：在售带精装高端住宅，精装标准：5000元/㎡）；2011年市场背景分析挑高产品平层产品云顶至尊目前岛内主要在售项目：海峡国际社区半山御景国贸天琴湾世茂湖滨首府宝嘉誉峰皇府御园叠加别墅鑫塔水尚万科·湖心岛厦门豪宅主力总价500-700万，单价以3万/㎡作为豪宅阵营分水岭，第一阵营豪宅总价700万以上2万/平米3万/平米4万/平米均价（万/平米）400万500万600万800万700万总价主力900万1000万1100万1200万1300万以上分析均基于各项目毛坯单价2011年市场背景分析22禹州阳光花城10.2210.20华润橡树湾10.24金帝中洲滨海城指定房源优惠团购优惠指定房源优惠宁宝世家11.1指定房源优惠明发半岛祥湾11.5团购优惠禹州高尔夫小幅折扣优惠型三远一号招商海德公园11.12小幅折扣优惠型10月小幅折扣优惠型10月小幅折扣优惠型禹州尊海10月世茂湖滨首府12.4源昌宝墅湾12.7指定房源全面降价指定房源全面降价源昌君悦山12.9指定房源全面降价岛外岛内降价区域由岛外波及岛内降价以中低端楼盘为主优惠降价主要有两种方式：优惠信息通过线上宣传制造关注度豪宅：通过线下释放降价信息，以防止降低项目调性例如：世茂湖滨首府、宝墅湾刚需盘：线上宣传制造噱头例如：源昌君悦山厦门楼市降价概况厦门市场降价从小幅促销到直接全面降价，由岛外向岛内蔓延，少数豪宅线下释放降价信息推动销售2011年市场背景分析232011年市场小结：岛内高端项目市场去化总价500-1000万（含精装）共计518套，1000万以上（含精装）106套；其中按毛坯计，全年去化总价500-1000万316套，1000万以上55套岛内市场以150-250㎡3房、4房大平层为主，部分高端项目带精装；豪宅主力总价500-700万，单价以3.0万/㎡作为豪宅阵营分水岭，高端豪宅700万以上年底岛内豪宅价格战已经拉开24252011中铁·元湾总结1、营销推广方面：实现品牌落地，前期以游艇售楼处创新式营销方式，结合五缘湾湾区生活实景展示，聚集一批目标客户群，客户及市场对项目形象感知及预期达到原定期望；做到了厦门顶级豪宅、4.2万/㎡厦门最贵楼盘的推广；2、客户方面：项目积累了一批高质量、目前市场高端项目主流客户，同时在圈内形成了一定的口碑传播，目前受工程展示节点及市场环境营销，大部分客户群购买意向不明朗；3、展示方面：仅展示了售楼处，于10月9日开放，并由原定计划的顶层降到最底层；2011，我们贵的没有支撑！在营销推广上做到了厦门最贵楼盘的形象，积累了区域的顶级客群，展示上低于市场豪宅水平262011中铁·元湾总结客户的变化：1、期盼，等待（4.24——9月中旬），游艇接待中心营销创新，让客户觉得中铁与众不同，帆船港体验项目地段、湾居生活，资源优势直观大于国贸天琴湾，图纸上讲解户型、品质，客户满是期待····；2、失落、冷淡，观望（9月下旬——12月），售楼处开放，并未震撼到客户，甚至让客户淡忘掉项目是个资源型产品；客户评价“你们售楼处是最失败的一笔，应该放在顶楼”、“只看到你们价格死贵，其余的什么也没看着”；客户特征：项目客户多为企业主，是一批精通营销之道，具有高度的鉴别力的生意场人群客户启示：货真价实，必须价值兑现，什么样的展示对应什么样的价格2011深思：客户的变化272011中铁·元湾总结市场的变化：1、9月底厦门市场进入下行通道，全国市场已大肆弥漫观望氛围；2、10月份厦门岛外楼盘开始促销限定房源释放优惠折扣，11月份优惠促销逐步转移到岛内，12月份岛内高端市场已随行而动；3、项目在9月23日确定价格，坚持集团高价目标4.2万/㎡，10月9日售楼处开放，10月28日取得首批预售证坚持一期均价3.5万/㎡；2011，市场特征：豪宅主力总价500-700万，单价以3.0万/㎡作为豪宅阵营分水岭，高端豪宅700万以上,10月份厦门市场进入观望期，现阶段观望情绪浓厚2011深思：市场的变化市场启示：把握时机，及时应变，实事求是，不可有价无市28坚守豪宅第一阵营，坚定不移的方向；无论是第一阵营的最高价，还是第一阵营的最低价，展示是证明身份的关键！2012项目目标：淡市破冰，必须卖动——做到不失豪宅身份，不脱离市场环境销售！2011，中铁·元湾，启示：2012，价值兑现，价格回归292011年度营销回顾及市场背景1Content内容提要2922012市场预判及项目本体分析2012年度市场预判项目本体分析项目核心价值梳理2011四季度至2012年上半年将有两次的价格触底，2012年上半年，降价将是主旋律2011第4季度厦门市场降价楼盘动态：世茂湖滨首府：线下7折降价销售，以抵工程款为由，对高意向度客户释放降价信息，限定时间限定房源；源昌宝墅湾：线下释放7折降价销售，成为五缘湾豪宅片区第一个降价项目；源昌君悦山：线上推广8.5折优惠，以“降到底”为主标，引起全城话题；万科金域华府：线上soho一口价49万；高层降1000元/平；30部分城市二次触底可能略高于首次触底，如虚线所示2012年市场预判主要竞争项目万科湖心岛、国贸天琴湾现共计存量为8.1万平，与项目推售产品存在同质化竞争，未来待推总计23.4万平万科湖心岛——项目存量55套，约1.5万平；总建面20万平，预售许可证批售面积5.3万平，待推14.7万平；国贸天琴湾——2011年项目总存量305套，约6.6万平；总建面21.3万平，预售证已批售12.6万平，待推8.7万平；312012年市场预判2011年竞争项目存量（数据来源网上房地产备案数据，截止12-9）项目名称类型户型面积（㎡）单价（万/㎡）总价（万）套数（套）国贸天琴湾高层3房1552.5379.751073房163399.35204房186455.70154房2483792.12334房285837.90184房315926.10264房3853.51320.5526别墅别墅380-779——3000-5000511#3房1632.5399.3560万科湖心岛二期高层4房244-3573.4829-121312三期高层4房247-3663.8938-139024二期别墅别墅167-2115835-10550三期别墅别墅191-22361146-133819主要竞争项目万科湖心岛、国贸天琴湾，2012将在现有展示基础上强化，提升产品价值万科湖心岛：现有展示：高层样板房+湖心九院样板房；2012年待展示：万科耗资最大的会所——2000㎡，耗资1亿，湖心汇32国贸天琴湾：现有展示：4套高层样板房+2000㎡会所；2012年待展示：位于2#楼12层156㎡样板房厦门市场——国贸天琴湾2012年市场预判国贸润园125-158㎡的3房产品为主，恒河七尚150㎡-250㎡为主，共计建面约28.5万平，均计划2012年5月入市，本项目166-262平产品将面临强势竞争国贸润园：占地70519.7㎡，容积率：1.82；总建面172161.97㎡，其中地上建筑面积135587.97㎡；预计售价2-2.5万/㎡，带精装；恒河七尚：总占地70519.7㎡；容积率：2；总建筑面积：15万㎡；33国贸天琴湾恒河七尚国贸润园楼盘名称户型配比表户型面积户数比例国贸润园一房40~60㎡808%投资型小两房60~80㎡828%舒适型两房100~110㎡17217%舒适型三房125~139㎡34233%142-158㎡19819%3+1房161-170㎡16816%合计

1042100%恒河七尚别墅500~1500㎡61%350~400㎡203%空中别墅300~400㎡244%高层平层（顶层复式）300-400㎡162%400㎡234%310-330㎡467%200-250㎡11017%180㎡24237%150㎡16625%合计653100%2012年市场预判2012年预判：市场不确定性大，但上半年降价仍是主旋律；2012项目将面临近60万平建面的竞争，客户分流严重；3435

进度：2010.12开工2011.4.24接待中心开放2011.10.9售楼处开放客户：厦门、泉州地区为主省内其他地方为辅价格：一期均价3.72万/㎡中铁元湾项目占地9.3万平米，容积率1.8，共566户经济指标：总占地：92961平米住宅总建面166164平米容积率：1.80

总户数：566车位比：1：2.4绿化率：35%

项目本体分析户型报建面积户数实际面积赠送比例面积套数占比面积占比一线海景

684.157928.0535.65%4789.051%3%465.437679.7246.04%3258.011%2%446.3956631.341.42%24997.8410%15%一线湾景、二线海景367.2748541.5747.46%17628.968%11%383.8235533.2338.93%13433.76%8%363.8135560.4154.04%12733.356%8%二线湾景、中心园林307.9964433.3840.71%19711.3611%12%302.316425.6640.81%4836.83%3%302-383㎡合计19834%42%园林景观250.8764374.3449.22%16055.6811%10%262.9648362.1537.72%12622.088%8%215.2448294.3136.74%10331.528%6%218.6648299.536.97%10495.688%6%215-262㎡合计20835%30%平层产品171.9130241.9140.72%5157.35%3%166.860228.8237.18%1000811%6%共计

566

166059.336本项目主打产品为215-383平的空中圆厅别墅，其中302-383平面积占比达42%，215-262平面积占比30%，90套170平平层项目本体分析项目产品类型分为高层豪宅主流产品、岛内别墅级产品两类，其中项目166-262总价区间大部分对应竞品项目中的资源型产品37中铁元湾竞争项目产品类型产品面积（㎡）使用面积（㎡）单价（万/㎡）总价（万）项目名称产品面积（㎡）单价（万/㎡）总价（万）产品备注高层豪宅主流产品298套，面积占比39%166-171228-2423429-597国贸天琴湾155-1862.5379-455二线湾景国贸润园161-1702-2.5（精装）322-425楼王215-262299-3753.33585-1055国贸天琴湾248-2853.0790-838一线湾景315-3853.5926-1320一线湾景、楼王产品万科湖心岛244-3663.8（5000精装）829-1390一线湖景世茂湖滨首府251-2642.4600-633一线湖景3473.0（5000精装）1000-1200一线湖景、楼王产品岛内别墅产品268套，面积占比61%302-307425-4334.18976-1567国贸天琴湾别墅370-7302500-5000一线湾景别墅产品363-383533-5604.611181-2155皇府御园叠加383-5041000-2000环岛路纯别墅社区446-465631-6795.291626-3054独栋540-6375300-90006849286.323258-4900项目本体分析项目总价区间统计表（均价4.2万/㎡）总价（万）≤500≤1000≤1500≤2000≤2500≤3000≤3500≤4000≤4500≤5000最高价最低价套数422633984945335585605615635664900.60429.98总价区间（万）≤500500-10001000-15001500-20002000-25002500-30003000-35003500-40004000-45004500-5000合计套数422211359639252123566占比7.42%39.05%23.85%16.96%6.89%4.42%0.35%0.18%0.35%0.53%100.00%累计占比7.42%46.47%70.32%87.28%94.17%98.59%98.94%99.12%99.47%100.00%——38从产品面积及总价区间分析，本项目为厦门市场顶级高层豪宅，客户群体分为两类：高层豪宅主流客群、岛内别墅客户产品总价1000万以内（高层豪宅主力总价）263套，1000万以上（别墅型产品总价）303套，占比达53.53%；均价4.2万，超出厦门高层豪宅天花板价格（万科湖心岛3.8万/平带5000元/平精装）项目本体分析项目整体与高层高端产品相比，优势点在于产品（别墅功能布局、赠送率等）、高科技、纯粹性39城市价值唯一性：北纬24°，四季春暖花开1区域价值唯一性：城市中心海湾2资源价值唯一性：海湾双景，臻享自然3品牌价值唯一性：国匠，天工4产品价值唯一性：圆厅原墅，始于帕拉迪奥5园林价值唯一性：意大利贝拉吉奥之约6六大价值回顾：主流高端项目：万科湖心岛对比优势点：区域、产品、高科技；国贸天琴湾对比优势点：产品、园林、高科技、纯粹性；云顶至尊对比优势点：区域、资源、开发商品牌、产品、高科技；海峡国际社区3期对比优势点：产品、高科技、纯粹性；世茂湖滨首府C-1对比优势点：区域、产品、高科技、纯粹性项目核心价值梳理高科技：海水源热泵系统投入，四季恒温恒湿1新增价值点：纯粹性：215-446平为主，纯大户2高层产品（215-262平）核心卖点梳理：楼中楼产品，竞争优势点在于赠送率、低密度、纯粹性、高科技，但赠送率并未起实际作用，折后单价不具优势40项目核心价值梳理中铁元湾竞争项目产品类型产品面积使用面积（㎡）单价万/平折后单价总价（万）项目名称产品面积（㎡）单价（万/㎡）总价（万）产品备注高层豪宅主流产品298套，面积占比39%166-171228-24232.3429-597国贸天琴湾155-1862.5379-455二线湾景国贸润园161-1702-2.5（精装）322-425楼王215-262299-3753.332.56585-1055国贸天琴湾248-2853.0790-838一线湾景315-3853.5926-1320一线湾景、楼王产品万科湖心岛244-3663.8（5000精装）829-1390一线湖景世茂湖滨首府251-2642.4600-633一线湖景3473.0（5000精装）1000-1200一线湖景、楼王产品客户对产品的认知：166-171平产品——大平层产品，215-262平产品——楼中楼产品；对该类产品的认可点：赠送率、社区低密度（容积率1.8）、社区纯粹性（主力产品215-446，纯大户高端盘）；市场竞争力：166-171平相对竞品无竞争优势——但凭赠送率，折后单价不具优势，无景观资源优势；

215-262平相对竞品优势微弱——凭赠送率，折后单价具有有限的优势，但景观资源相差甚远，竞品项目均为一线景观项目空中别墅产品（363-684平）核心卖点梳理：以别墅功能布局区别高层项目、楼中楼产品，相对别墅具有高科技、安全性，但总价上不具优势41项目核心价值梳理客户对产品的认知：363-684平产品——空中别墅产品（客户语录：你们这不就跟别墅一样嘛！）；对该类产品的认可点：产品别墅化设计、社区纯粹性（主力产品215-446，纯大户高端盘）、资源；该类产品难点：1）客户对产品认知：优于楼中楼产品，具备别墅户型功能，低于别墅产品（有天有地）；2）需巅峰客户对空中别墅的认知，认可空中别墅安全性大于别墅；3）与别墅产品对比，总价上本项目处于弱势；4）302-307产品，总价上跻身空中别墅范畴，但产品上停留在楼中楼产品功能上；中铁元湾竞争项目产品类型产品面积（㎡）使用面积（㎡）单价（万/㎡）总价（万）项目名称产品面积（㎡）单价（万/㎡）总价（万）产品备注岛内别墅产品268套，面积占比61%302-307425-4334.18976-1567国贸天琴湾别墅370-7302500-5000一线湾景别墅产品363-383533-5604.611181-2155皇府御园叠加383-5041000-2000环岛路纯别墅社区446-465631-6795.291626-3054独栋540-6375300-90006849286.323258-4900空中别墅在价值回归的前提下，才能实现产品价值，释放核心竞争力，在此基础上再次提升客户对空中别墅的认知42在售岛内别墅项目分析项目名称入市时间产品面积总价区间（万）总量已售（套）备注本项目优势点皇府御园2009叠加383-5041000-200090331、2排具有海景资源高科技、安全性独栋500-6505300-900010315海景资源别墅国贸天琴湾2010-8、2011-8370-7302500-50004542一线湾景资源型别墅，与881套高层同社区高科技、安全性、纯粹性万科湖心岛2010、2011178-280850-140018037合院式类别墅，缺乏景观资源，临近农民房高科技、安全性、纯粹性项目核心价值梳理根据客户认知对空中别墅价值认可点，本项目空中别墅需具备以下几点：1）别墅化产品设计；2）景观资源；3）单栋产品仅有14-16户；本项目可定义为空中别墅的产品：363-684平产品；302-307平产品走量发力点——价格调整、产品调整；目前厦门市场客户购买空中别墅利益点：以低于别墅的价格购买别墅化功能住宅空中别墅切入点：价值回归，切合客户购买空中别墅的利益点，实现产品价值，在此基础上提升客户对空中别墅的认知结合市场竞争项目，对项目各阶段产品价值进行梳理，项目核心价值为：高科技、纯粹性，在整体价值回归市场的前提下，产品才能发挥核心价值作用43项目核心价值：产品价值（前提：价值回归）、高科技、纯粹性项目核心价值梳理产品价值：赠送率——增强高层产品与市场主流高端高层产品竞争力；别墅化功能布局——创造出资源型空中别墅产品，与市场主流高端高层产品自动区隔，提升项目整体产品价值；高层产品（166-262平）核心卖点梳理：低密度、纯粹性、高科技；现有价格下，产品价值难以体现；空中别墅产品（302-684平）核心卖点梳理：高科技、安全性；现有价格下，产品价值难以得到客户认可；44项目本体分析小结：2、项目产品：高层豪宅主流产品（166-171大平层、215-262平挑高6m楼中楼）、空中别墅（302-684平）；1、项目主力总价以700-1500万为主，占比达54%；3、项目客群：高层豪宅主流客群、岛内别墅客群；4、核心价值：产品价值（前提：价值回归）、高科技、纯粹性；452011年度营销回顾及市场背景1Content内容提要34522012市场预判及项目本体分析2012年度目标鉴定解析2012年度目标鉴定2012年度价格回归2012年度目标解析根据2011年下半年，豪宅去化速度8套/月，推算2012年项目总销售额近4-6亿，高单价、高总价下产品全年目标难以实现10亿2012年市场环境不确定性大，与2011年下半年市场环境类同，甚至更差；以2011年下半年豪宅市场去化速度计算项目2012年度目标：1）全年去化：8套/月（豪宅去化速度）*8个月（5月开售）=64套；2）全年总销售额近4亿—6亿；462012年度目标鉴定均价4.2万/平(毛坯实价），为市场天花板价格，且无价格支撑总价主力总价以700-1500万为主，占比达54%高单价、高总价下，2012淡市下，全年目标实现10亿的总销售额，不现实！项目现阶段处于“价格>价值”，市场竞争力弱，产品价值被埋没，单靠高科技、纯粹性，难以支撑项目价格、走量，2012必须价值回归472012年度目标鉴定项目整体均价4.2万/㎡，一期均价3.5万/㎡——————价格>价值该背景下，项目产品价值被埋没，单靠纯粹性、高科技（价值难以直观感知），溢价空间有限，难以支撑项目价格、走量，在销售率、销售份额上难以占据第一豪宅阵营；48同期入市项目众多，且多为中高端项目，市场呈现群雄逐鹿局面2010下半年-2011年，主流竞争来自于天琴湾\万科\世茂\源昌宝墅湾项目源昌宝墅湾天琴湾21.31万m2，主要是160~200平米，2011上半年陆续推向市场，均价2.5万/平6.4万m2，预计2011年上半年入市场，均价2.5万/平万科湖心岛20万m2，2010.9.29推向市场，高层均价3.8万/平世茂湖滨首府45万m2，10.17开盘，2011-7月推出三期高层均价2.4万/平半山御景16.7万m2，楼面价6500元/平米，均价2.8万/平（带5000元/平精装）宝嘉誉峰主流竞争特房尊墅22.8万m2，1期110-165平米挑高6米楼中楼均价2.8万/平（带5000元/平精装），2期跃层均价在3.2万/平（带5000元/平精装）鑫塔水尚约10万平，挑高6m86-140平产品，均价1.7万/平分流竞争非竞争海峡国际社区三期50万m2，预计2011年下半年推出，产品140-190平，带精装预计均价3.5万/平当代天境3.6万m2，三房、四房170-200㎡，起价2.3万，均价3.5万/平201010月11月12月20112月3月新景国际外滩约30.6万平，挑高5.9米92-230平产品，均价2.1万/平13.9万m2，2011-7开盘，均价3.5万/平云顶至尊48万m2，07年入市，现房，目前均价3.3万/平（部分带精装），二期正在建设中联发滨海名居7.15万平，118-170平产品，均价2.4万/平2012年度价格回归49资源比较：与竞争项目对比，本项目拥有优越的自然景观资源源昌宝墅湾中铁元湾国贸天琴湾万科湖心岛世茂湖滨首府五缘湾湾景湿地公园、音乐岛五缘湾特色商业街等270度湖边水库景观园林景观一线海景资源一线湾景资源园林景观环岛路湖边水库景观园林景观一线海景资源园林景观环岛路海峡国际社区部分海景资源园林景观环岛路2012年度价格回归50产品比较：本项目的产品超越市场高层产品，比拟别墅产品万科湖心岛世茂湖滨首府中铁元湾天琴湾源昌宝墅湾海峡国际社区规划270度湖景，临湖别墅+高层超高层+湖景休闲商业22栋高层，占据一线海景、湾景资源，以景观资源最大化为设计理念35栋海景别墅，10栋29层住宅一线湾景公寓，7栋23层住宅二线湾景公寓14栋小高层建筑，占据一线海景，以德式风格为主题占地570亩，总建面超过86万平，三期5栋高层外立面新古典主义风格外立面现代感，雍容大气新古典主义全干挂石材外立面Art-deco风格德国包豪斯建筑的新古典演绎，外立面全部采用石材干挂国际设计大师澳大利亚柏涛，香港PAL设计事务所园林纽约中央公园景观主轴四大主题园林，社区无统一性，较分散意大利贝拉吉奥园林风格园林风格未定，预计效果一般4万平“莱茵河”主题水景园林香港贝尔高林、美国泛亚易道主力户型临湖别墅150-210平，高层面积240-270平以150-270平米大户型为主，平层以200-420平空中别墅为主，挑高6-6.4m160平，180大平层为主140-250平挑高6m空中美墅为主270㎡三房大平层户型特征户型采用十字厅，大平层产品，基本上无赠送纯板式超高层，景观最大化高赠送率37%-50%，采用十字圆厅别墅设计理念，户型经典两梯两户为主，户型中规中矩高赠送率，最大可达100%两梯两户，户型中规中矩周边配套湖边水库配套短期内较不完善湖边水库配套短期内较不完善五缘湾区配套，包括酒店、学村，湿地公园等五缘湾区配套，包括酒店、学村，湿地公园等五缘湾区配套，包括酒店、学村，湿地公园等国际会展中心、奥网中心、厦门领事馆区等社区配套7000㎡会所、图书馆等下沉式会所下沉式会所、高尔夫果岭会所会所会所2012年度价格回归512、确定权重3、打分4、比准价形成1、筛选可比楼盘市场比较法：将项目与万科湖心岛、世茂湖滨首府、国贸天琴湾、源昌宝墅湾、海峡国际社区五个项目根据各自权重分别打分，初步确定本案一期均价因子权重万科湖心岛世茂湖滨首府国贸天琴湾源昌宝墅湾海峡国际社区3期区域因素20地段5地段现状533445交通3交通便利性322233配套5教育配套322333生活配套222223规划7区域规划755777本体素质80景观资源30景观资源302928312828楼盘素质30户型1087878外观332.52.522.5通风采光342.5433楼间距43.53.5333园林绿化555335智能化配套533333附加值20车位3221.52.51.5赠送率10777117物业22.5221.52发展商品牌565635得分1008781.5898689比准系数10.870.8150.890.860.892012年度价格回归52通过市场比较法，得出市场比准均价区间为29841元/㎡—31410元/㎡，考虑到市场、产品及目标达成等因素，建议一期均价为3万/㎡—3.2万/㎡市场比准均价：31410元/㎡2011年第4季度世茂湖滨首府3期对外进行7折优惠，折后均价15800元/㎡；同期，源昌宝墅湾1#也释放7折优惠，折后项目均价为28500元/㎡；项目名称万科湖心岛世茂湖滨首府国贸天琴湾源昌宝墅湾海峡国际社区3期毛坯均价3300022700250003000023000最终得分8781.5898689折算系数0.870.8150.890.860.89市场比准价37931.027852.828089.934883.725842.7参考权重2314232218权重均价8724.13899.46460.77674.44651.7项目名称万科湖心岛世茂湖滨首府国贸天琴湾源昌宝墅湾海峡国际社区3期毛坯均价3300015800250002850023000最终得分8781.5898689折算系数0.870.8150.890.860.89市场比准价37931.019386.528089.933139.525842.7参考权重2314232218权重均价8724.12714.16460.77290.74651.7市场比准均价：29841元/㎡（2011年第四季度）注：以上项目均价为2011年度各项目入市时销售均价回归市场，结合市场走势，建议2012年均价区间为3.0万/平——3.2万/平2012年度价格回归项目2012年度推销详情推售期产品楼栋号单套面积套数均价（万/㎡）建筑面积（㎡）销售额（亿元）2012推售一线海景2号楼446.39144.686249.462.93一线湾景5号楼383.8273.75233.411.95363.817西南户型11号楼215.24162.9511149.763.29218.6616262.961613号楼215.51162.7711159.203.09218.6616263.281615号楼215.24162.6811149.762.99218.6616262.9616平层产品17号楼171.91302.515165.33.78166.860推售总计

2623.060106.918.03在价格回归的前提下，2012年度共推售262套，推售面积6万㎡，均价按3.0万/㎡测算，2012年度推售总额达18.03亿元，2012年目标解析——均价3.0万/㎡53一期均价3.0万/平，主力总价1000万以内共计235套（700万以内200套），单价3万以内共计203套，一期具有市场竞争力一期总价区间统计表总价（万）≤500≤1000≤1500≤2000≤2500≤3000≤3500≤4000≤4500≤5000最高价最低价套数912352452522622622622622622622465.96346.58总价区间（万）≤500500-10001000-15001500-20002000-25002500-30003000-35003500-40004000-45004500-5000合计套数911441071000000262占比34.73%54.96%3.82%2.67%3.82%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%100.00%累计占比34.73%89.69%93.51%96.18%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%——54一期单价区间统计表单价（万）≤3.0≤3.5≤4.0≤4.5≤5.0≤5.5≤6.0≤6.5≤7.0≤7.5≤8.0最高价最低价套数20323524525125626026226226226226255242.2520778.03单价区间（万）≤3.03.0-3.53.5-4.04.0-4.54.5-5.05.0-5.55.5-6.06.0-6.56.5-7.07.0-7.57.5-8.0合计套数203321065420000262占比77.48%12.21%3.82%2.29%1.91%1.53%0.76%0.00%0.00%0.00%0.00%100.00%累计占比77.48%89.69%93.51%95.80%97.71%99.24%100.00%100.00%100.00%100.00%————总价1000万以内产品总销额为13.26亿：总价500万以内总销售额为3.83亿、91套，500-1000万总销售额为9.43亿2012年目标解析——均价3.0万/㎡552012年5月一期开盘热销立势，销售30-40套左右，总销售额2-3亿。全年目标10亿552012年产品总销额18.03亿2#、5#总销额4.88亿11#、13#、15#、17#总销额13.15亿金字塔塔尖人群，别墅级客户群——质高、量少实现2012年度及一期目标实现的主力军1、全年目标：明年市场仍旧不容乐观，在此条件下，朝10亿销售额冲刺；2、一期目标：保证一期开盘热销立势，入市保稳，保证销售30-40套左右；前期沟通初定目标2012年目标解析——均价3.0万/㎡2012年实现10亿目标，年度销售率达56%，销售量近166套，其中总价500万以上产品占102套，年度需积累新客户近1460组562012年目标解析产品线均价（万/平）折后均价（万/平）总价区间（万）总销额（亿元）一期总套数销售率2012销售额（亿元）2012销售量（套）166-171㎡2.51.8346-5123.789070%2.6563215㎡2.72.0477-6955.679670%3.9767262㎡2.92.1557-9733.704855%2.0426小计13.1523466%8.65157363-383㎡3.72.5985-16651.951445%0.886446㎡4.683.31394-24662.931420%0.593小计4.882830%1.479总计18.0326256%10.1216610亿目标，需实现：销售套数：近166套，其中总价500以内近64套，500-700万以内近76套，700万以上近26套；销售速度：2012年5月份销售，共计销售期：8个月，月均达21套/月；客户量：166组成交客户——20组老客户（预估2011年前期认筹客户成交20套）+146组新客户，按豪宅成交率10%计，需累积新客户近1460组，即蓄客目标为30组/周；项目主力总价：500万—1000万，那有着一群什么样的客户？市场高层豪宅主流群体：多为实业企业主，拥有3套以上住宅，他们的购房需求可有可无，同时具有选择性多，同时他们有着共同的特征、闽南商人特性——实在，货比三家、物有所值是他们的消费习惯！针对该类客户需做到展示到位，刺激需求，同时项目要做到“价格=价值”；空中别墅客户群体：他们同时经营多种行业，经常奔波于国内国外，学识参差不齐，但视野都非常开阔，他们类比的楼盘是全国性豪宅（汤臣一品、贝聿铭建筑作品等等），全方面综合考虑产品，稳重的消费习惯；针对该类客户需做到强有力的展示，价格不能脱离价值；57目标开展前提：1）价值落地、兑现；2）价格回归2012年5月一期开盘热销立势，销售30-40套左右，全年目标10亿2012，我们的目标是什么？582012年5月一期开盘热销立势，销售30-40套左右？2012全年目标：总销额10亿？2011的启示——2012，价值兑现，价格回归2012，前期目标——1、价值兑现，展示上达到豪宅标准；2、价格回归，开盘立势，抢占滩头阵地；在实现前期目标的基础上，冲刺10亿的年度目标1、维持豪宅第一阵营形象，实现落地；2、提炼竞争优势，淡市下，抢占滩头阵营；592011年度营销回顾及市场背景1Content内容提要35922012市场预判及项目本体分析2012年度营销策略2012年度目标鉴定解析42012年度营销方向2012年度推售策略、价格策略2012年度展示策略201