日化体验营销及价值传递

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回想国内日化行业的进展历史，自宝洁、联合利华等外资企业进入中国后，整个国内日化市场根本呈现为外资企业所占领的局面。虽然后期展现过几支不错的国货产品，但大都如流星般在璀璨开放的瞬间又旋归于冷清。之后国内品牌不得不被迫转战三、四线市场，可是当以宝洁为首的国外品牌开头全线“扫荡式”围剿的时候，国内品牌为了生存不得不举起价格的屠刀去自相残杀。本地日化企业要想谋求生存，就务必确定企业的盈利模式，探索新的营销模式，否那么全体的战略规划不过是空中楼阁的空想。

体验营销的价值传递关键点

体验营销在日化界早已存在，譬如兰蔻的小试用装赠送模式、联合利华清扬新品上市后所发送的大量“袋水”等活动。体验营销的本质在于消费者对产品的价值认知度，这种认知度是由产品的诸多特性抉择的。消费者要想对产品有较高的评价，务必要通过自己的眼观、耳听、鼻嗅、舌触、手摸等感官的感受，最终在消费者脑海中形成对于该产品的整体冥想和评价，这种评价将抉择消费者对该产品的认知。所以，对于消费者来说，若能通过自己亲身体验来证明该产品确实是好产品的话，那么将在瞬间形成添置的动机。

针对日化行业来说，因产品原材料的特殊性，其品尝过程是不成能存在的，其他眼观、耳闻、鼻嗅、手触、冥想的五个过程都是消费者添置决策关键环节点。而且，依据消费者的现场添置过程看，这五个关键环节点是有先后次序的(见图1)。

眼观：消费者选购产品时，首先从产品的外观设计、形象感觉形成初步的外观感觉，此时资料的可信度至关重要，譬如卖场中的全体POP、海报、形象代言人的广告视频短片等信息资料都是向消费宣告，该产品是值得相信的，这是吸引消费者眼球的关键一步。

耳闻：当消费者感觉此产品不错的时候，促销员既开头了终端拦截，产品的特点、卖点、与竟品的差异点将由现场导购完成阐明，此时越是专业化的阐明越重要，此时消费者将通过听到的信息和视觉信息叠加，形成其次步的价值判断。

鼻嗅：若此时消费者对产品是感兴趣的，那么后续的动作往往就是拿起瓶子开启瓶盖，嗅闻该产品的香味，看自己是否热爱，这个过程也就再次和前二者形成价值叠加。

手触：手触过程也包括消费者的身体其他部位的感受过程，也就是通过让消费者试用来感受产品的最终效果，这将是这五大关键环节点最重要的阶段，成败在此一举。

冥想：当然也有好多消费者不亲自现场体验的，但通过其前四个阶段的综合评价，将对该产品形成一个直接价值判断，买或不买瞬间抉择。

从消费者的上述购买流程看，消费者对于产品的了解是通过眼观、耳闻、鼻嗅、手触、冥想等环节依次递进的，任何一个环节展现问题都将直接导致现场添置行为的失败。所以，产品的形象设计、传播方式、导购促销员才能培训、料体颜色搭配、气味配置、应用效果等因素都将抉择产品的最终结果。所以说，体验营销本身并不是单个动作，而是一个系统性工程。

解读迪彩体验营销模式

迪彩体验营销模式的展现，为日化行业树立了一种新的销售模式。当迪彩经过在昆明、东莞两地大规模的“免费煽油护理演示会”的终端主题促销活动后，察觉在很短时间内，其护发产品系列和定型产品系列的销量展现大幅度的增长。随后，迪彩公司抉择正式将体验营销模式确立为企业营销推广的核心战术，并开头致力于全国市场的有序复制和阅历拷贝。迪彩模式既是行业竞争的结果，也是企业在前进过程中寻求创新的必然选择，其具有以下典型特征。

细分市场，锁定目标。近几年来，随着消费群体消费才能的提升，爱美群体不断增多，尤其是一、二线市场中的女性，大都热爱通过烫发、染发来彰显自己的天性。与此同时，头发也因化学品浸染而导致展现发梢干燥、分叉、脆弱轻易折断等病症。迪彩将这片面群体纳入自己的目标范围，在这个群体中，烫发群体大都集中于年龄在25～40岁工作后的女性，染发群体那么大多集中于18～25岁的青春女性，而这片面群体正是女性日化消费的主力军。

产品聚焦，表达差异。当迪彩洗发水以“防干燥”的概念横空出世时，这实际上是在日化领域中创造了一个新品类。从销售角度看，一个产品要想获得消费者的认同有两个重要因素，一是产品的成果，二是产品在消费者心目中的感受。这两点糅合在一起就构成了产品的品牌。迪彩产品从市场切入点来看，属于护发品类，在传播过程中强调的是消费者感受和产品的成果。“防干燥”这个新概念既实现了产品的差异化识别，又解决了概括的成果，这二者的重叠很快就实现了产品的有效聚焦。

终端体验。快速传播。迪彩通过消费者的亲身体验，让顾客充分感受到产品的成果，尤其是当消费者洗完头发后感受到发质的柔滑光泽感，立刻会在心中产生认同感，对产品产生相信感。只要到日化区活动的顾客，绝大多数都有购买的原始动机，通过这种典型事情的轰动效果，很短时间内会吸引该区域中绝大多数潜在消费者的眼球。若现场体验的消费者采取了添置行动，意味着通过体验对产品有了充分的认可，那么这种示范效应会很快牵扯到周边的潜在添置者，促使其形成添置抉择。这既让消费者真诚恳切地感受到产品特点，形成事实上的促销活动，又能将产品快速传播出去，辐射该核心店周边区域。这在区域竞争过程中属于典型的“以点带面”营销战术举措，其结果必然是，“中心造势，周边取量”的势态。

营销管控，与时俱进。通过现场体验让消费者感受到企业的产品特质，这是迪彩营销战略模式核心。为了保证该模式的有效运行，迪彩对单店举行了有效的分工和合理的配置，并在每个二级市场都设置了相对独立的营销组织，以负责指挥协调下辖的核心店，监视其运行状况，供给必要的引导和售后服务支撑。企业对“单店——区域组织——总部”的对接流程举行优化，以保证内部价值链条中的现金流、物流、信息流的快速传递。企业对员工举行了高密度、大规模的强化培训，目的是为了员工可以将产品的卖点、特点与竞品间的差异决速有效地表达出来。

迪彩模式带来的斟酌与启示

迪彩的体验营销模式打破了从前日化行业众所周知的运行固有模式，如广告战、终端拦截战等传统营销套路，其通过在局部的空间将企业的整体价值完备地呈现在消费者面前，在极短的时间内以求快速征服消费者。这种方式不仅仅对日化界有所启示，对于其他行业也是极具有借鉴意义的。

打破传统，要素整合。迪彩模式跨越了传统4P营销思维模式的界限，在通过终端的表示和推