广告文案写作课程期末复习

一、广告文案的涵义

每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声

语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

1、“符号”与传播观

2、“全部”语言符号

3、每一个文案都是一个整体

4、文案在广告作品中并不“独立存在”

5、是文案，不是文字

二、广告文案的基本构成

广告文案一般是由以下四个部分组成的：广告语（即广告口号）、广告

标题、广告正文与广告随文（附文）。

三、文案的本质

1、是手段而不是目的

2、核心本质：传达信息的手段

3、使用符号：有声语言和文字

4、沟通对象：诉求对象一一人

5、传达方式：创意限定的创造性传达方式

四、广告文案写作的原则

（-）真实性原则

1、真实性原则中地辩证法

?广告信息的表现要来源于客观的现实存在。

②广告信息的表现要全面而且准确。

③正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。

形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面/情景、行为等来表现真实的

广告信息

（二）原创性

（1）基本观念

a原创性必须是独创。

b原创是形式和内容的共同独创。

c发展原创是为了广告信息的有效传达。

（2）基本规则

a在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现

信息表现内容的与众不同的首创。b广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体

现与所表现的广告信息之间的独特组合与默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻

找独特的意义。

（三）有效传播

1、有效传播的界定

广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作

为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的

获得作为自己的最终目的。

2、达到有效传播的受众对应

（1）广告受众的受传心态

广告受众的受传心态指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时

具有的特殊心态。

（2）广告受众几种典型的受传心态

a认知不调和的受传心态

b知觉相差的受传心态

c对舆论领导者的跟从心态

d广告受传中完形心态和境联效应

e注重传播主体权威性的广告受传心态

f广告受众逆反接受心态

(3)对应各种受众受传心态的策略与方式

①运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和心态。

②采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。

③对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易

传播的广告文案。如名人广告，消费者推荐式广告。

④针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以

获得受众的自觉参与和自觉关注。⑤针对受众的逆反心理进行反面诉求和辩证的实证诉求。

五、文案的信息传递模式

1、广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证

2、标题（headline）:信息、趣味和创意展现

3、正文（bodycopy）:完整信息和深度诉求

4、随文：最后的推动

六、“创意活动”和“广告创意”的界定。

创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策

略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造

性的广告信息传达方式。

七、创意的核心内容是由“概念”和“点子”两部分内容构成。

“创意概念”是关于广告信息传达方式的基本想法。“执行点子”则是

指在具体广告作品中应用创意概念的方法。

八、创意容易出现的缺陷

1、仅有执行点子，没有创意概念。

2、仅有概念，缺乏精彩点子。比如脑白金

3、以奢华执行弥补创意不足。比如梁朝伟代言的新天葡萄酒。

九、与消费者连结的创意思路

1、主张概念:使用这种方式需要先将消费者视为该商品的理性消费者,

他们在购买时会衡量钱是否物有所值。

2、创造独特的销售主张

3、提供购买产品的理由

4、建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题。

示范证明

十、文案表现创意的途径

文案写作与画面设计在将创意转化为具体的作品时，应该做到:

1、准确把握诉求重点

2、准确阐释巧妙联系

3、准确体现创意限定的形象因素

4、准确体现创意所限定的广告格调。

十一、文案与画面的关系

在一个广告作品中，文案与画面需要完美的配合，而不是各自独立地

去实现创意。

当广告信息非常简单、不需要过多地解释与深入地说服时，画面会发

挥更大的作用；当广告信息需要详细的解释与深入的说服时，那么文案则会发挥更大的作用。

十二、获得创造性的几种方法

1、突破定势，逆向思维

2、熟悉事物，新鲜含义

3、平常事物，超常组合

4、挖掘生活中的幽默感和戏剧性

十三、如何做到人性化

1、保持普通人的平常心

2、生活化的创意更有利于顺应人性

3、让人性自然流露

4、要尊重常理，合理想象

5、从细节发想

十四、广告诉求的三种手法

1、理性诉求

2、感性诉求

3、情理结合诉求

理性手法在广告文案中的运用

理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的

说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。其具体形式有：

1、阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比

(1)直接陈述

(2)提供数据佐证

(3)图表

(4)类比

2、解释说明

(1)提供成因，在洗衣粉、洗发水、卫生巾护肤品等产品的广告中广

泛运用这种手法。

（2）示范。示范可以用图形（画面）演示和文案说明相结合的方式进

行。

（3）提出和解答疑问

3、理性比较：和竞争对手比较以凸显本产品的优势，是常用的创意手

法。

4、观念说服：正面立论和批驳错误观念

5、不购买的危害：恐惧诉求

（1）恐惧的程度要适当

（2）恐惧诉求要与诉求对象有适当的距离。

（3）进行恐惧诉求时，要提供一个独特的解决方法，强调本产品可以

帮助解决。

感性手法在广告文案中的运用

1、爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的情感交

流

（1）爱情

（2）亲情

包括家庭之爱、亲子之爱及由此而来的幸福、快乐、满足、思念以及

牵挂等。

⑶乡情与怀旧

（4）友情及陌生人之间的情感交流

2、幽默情趣

恰当的幽默能带来积极愉快的情绪。因此，在广告文案中能适当运用

幽默，也会提高广告的效果。

3、自我观念与期许：个性、价值观与自我实现感

(1)个性，比如动感地带：我的地盘，听我的

(2)价值观，耐克的“justdoit”

(3)自我实现感，这是很多使用成功者形象的广告常用的手法。

4、同情和道义

这通常在公益广告中使用较多

十五、广告语的概念

广告语又称广告口号、主题句(themeline)、标题句(tagline),是

为了加强诉求对象对企业。产品或服务的印象而在广告中长期使用、反复使用的简短口号性

语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语的特点

1、简短有力的口号性语句2、单一明确的观念性信息3、长期广泛

的反复使用

十六、广告语的作用

广告语对品牌的长期价值

1、帮助传播品牌核心特性2、品牌广告传播连续性的关键3、品

牌重要的标志性符号

广告语的信息传播功能

1、传播企业或产品2、建立消费者的观念最基本的诉求3、反复提

醒，不断加深印象

4、形成长期印象和回想

十七、广告语的种类

1、形象建树型2、观念表现型3、优势展示型4、号召行动型5、

情感唤起型

十八、广告语与广告标题的区别（了解看一下）

1、表现功能不同。

广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作

的，而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作

的。

2、在表现风格上:

广告口号：因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格

上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人

以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特

点。

广告标题：比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能

吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面

广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。

3、在广告中的位置：

广告口号：一般在广告结束位置。

广告标题：一般在平面广告最醒目的位置和广告电视广告的开头。

4、运用时限范围

广告口号：运用期限长，运用范围广（可越过媒介属性限制），可重复

使用。

广告标题：运用期限短，运用范围窄，一次性使用，一般只在一则具

体作品中使用，与广告具体内容密不可分。

5、负载信息

广告口号：所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品或服务的

特征等，是企业、商品或服务特征的体现，体现的是一种长期观念，与广告内容并不一定紧

密相关。

广告标题：可以用广告口号中同样的信息负载，也可以负载与广告口

号中不相关的信息内容，但是其信息一定与广告具体内容紧密相关。

6、传播目标

广告口号：传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长

期效果。另外，借助受众的阅读、收听和接受来获得传播目的的达成的同时，更有利于人际

间的多种传播，从而获得传播的扩散

广告标题:吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用。

另外，借助于受众的阅读和接受来达到传播目的，其传播一般仅限于受众本人。

十九、广告语内容的发想方向及其结构

一、广告语内容的三个层面:

1、企业形象层面：广告语是关于企业形象的信息。比如：杜邦：为了

美好的明天

2、品牌形象层面：广告语是关于品牌形象的信息、。比如：耐克：just

doito

3、产品特性：广告语是关于产品特性的信息。比如：海飞丝：头屑去

无踪，秀发更出众（欣赏广告）

二、广告语内容的发想方向:

1、企业形象：企业的核心理念

企业核心理念包括：企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者

的承诺、社会承诺等。比如：让我们做得更好！（飞利浦）一对消费者的承诺

科技以人为本（诺基亚）一企业原则

为了更美好的明天（杜邦）一社会承诺

2、品牌形象

（1）独特定位

如果品牌采用鲜明定位，那么独特的定位应该成为广告语的首选内容,

以不断强化消费者对这一定位的印象。比如：只溶在口，不溶在手。（m&m巧克力豆）一产

品差异定位

百事一新一代的选择（百事可乐）一使用者定位

容声，容声，质量的保证（容声冰箱）一品质定位

嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）一品质定位

人头马一开，好事自然来（人头马洋酒）一消费者心理定位

喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈奶）一利益定位

农夫山泉有点甜（农夫山泉）一利益定位

（2）品牌个性与观念

如果赋予品牌某种鲜明个性，或者品牌代表某种观念，广告语可以将

品牌的个性或观念作为内容，以唤起消费者的心理共鸣。

比如：一切皆有可能（李宁）一品牌精神与消费者个性卓然出众，彰

显尊荣（桑塔纳2000）一品牌所代表的地位及消费者追求卓越的心理

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时手表）一爱情

观念的沟通

（3）情感关联

如果品牌在定位和个性方面都不够鲜明，广告语可以着力建立与诉求

对象之间的情感联系,以某种情感唤起诉求对象的肯定与支持。

比如:

同声同气，酒逢知己。（金牌马爹利）一归属感

非常可乐，中国人自己的可乐（非常可乐）一民族自豪感

海尔，中国造（海尔电器）一民族自豪感

维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）一幸福与快乐

四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）一热爱祖国和热爱中华

牙膏的情感双关

3、产品特性

（1）独有优势

对于定位并不鲜明，但是具有突出优势的产品，在广告语中传达独有

的优势也是很好的选择。广告语可以传达的优势包括：产品的技术优势、材质优势、性能优

势、价格优势等。最常见的是产品的性能优势。比如：奇力洁，除垢除锈不费力（奇力

洁多表面清洁剂）

（2）消费者利益

对于提供鲜明实际利益或心理利益的产品，广告语可以向诉求对象明

确承诺产品独有的消费利益，提供持续的消费理由，如节省金钱、免除威胁等。

范例：要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）一利益承诺

有nec,没难事（nec手机）一免除威胁

（3）行动号召结合消费利益

范例：尽情享受两全其美（健力士啤酒）

喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）

三、广告语的结构

广告语可以采用以下几种简洁、有力的口号式结构:

1、简短单句

即一个独立的句子，前后均没有任何附带语句。因为句子

容量有限，一般不包含企业或品牌名称。

2、简短双句

两个相互关联的简短句子，有对仗和不对仗两种形式。这种形式的句

子容量较大，一般可以包含企业或品牌名称。对仗形式如“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信

息”，不对仗形式如''四十年风尘岁月，中华在我心中”。

注意：虽然对仗的广告语比较琅琅上口，但广告语不能一味追求严格

的对仗和押韵，否则会牺牲句子的流畅性，不便于理解和流传。如西铁城手表曾经使用的一

个广告语质高款新寰宇颂，国际名表西铁城”就过于晦涩，不便于理解。

3、企业或品牌名称加简短单句

常见的形式就是在简短单句前面加上企业名称或品牌名称作为前缀。

如：“海尔，中国造”

二十、广告语的写作技巧及广告语写作检测表

一、广告语的写作技巧

1、力求简短易记，突出口语风格：这是广告语最重要的特征和要求。

2、单纯明确：要求传达的信息明确且是单一的。

3、使用流畅的语言：这是为了便于受众正确理解广告语的内涵，所要

注意的。

4、避免空洞的套话，突出个性：广告语要准确传达出企业的服务宗旨

或商品的独特功能，使广告能受到超值的关注。

5、适应媒体，长期运用：广告语要适合在多种媒介的广告中使用，要

考虑“说”和“听”的效果，以保证读起来和听起来同样流畅，而且不会产生歧义。

二十一、广告标题的写作

标题的概念:

标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息,

而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

二、标题的本质特性:

1、文案的关键点

使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告在最短的时间内吸

引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。

2、文案与创意的纽带

从文案如何配合创意的角度来看，标题正是文案与创意之间的纽带。

精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。而游离于创意之外,

或者语言苍白的平庸标题，会削弱整个广告的创造性

三、标题的作用

1、引起受众注意

俗语“看书看皮，看报看题”就在一定程度上反应了标题的重要性。

在一般情况下，受众接触广告作品，视线常常首先扫描到标题。如果标题不能引起受众的兴

趣，那么往往会放弃继续阅读，就很可能导致广告传播的失败。

2、传递主要的广告信息

广告标题不仅要生动、优美，引人注目，还应该成为广告作品向消费

者传递主要广告信息的一个重要渠道，使不阅读正文的受众通过只阅读标题，也能基本获悉

整个广告作品的关键信息。

3、激起受众阅读正文的兴趣

这是成功标题所能起到的一个作用，也是使受众详细了解广告内容的

关键所在。

四、标题的结构类型

(1)单一标题

一篇文案只写一个标题，可以短到一个字，一个词组或多个词组，可

以是一个独立的句子，也可以长到几句话。

奥迪的系列平面广告标题：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后”、

“十全十美”、“能屈能伸”（词组式的标题）

V01V。汽车的平面广告标题：就象你恨它一样驾驶它。

ibm网络产品针对小企业主的广告标题：陈氏兄弟深信其小本生意能

做得这么旺，全得归功于那东西得神秘力量。其他员工都把那东西叫做电脑网络。

（2）复合标题

如果希望在标题中传达较多信息，而一则标题又不能完全容纳，可以

使用复合标题，复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系,

在排列上呈现先后次序排列的标题结构。引题、正题、副题

引题：又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交

代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。

正题：是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信

息中最主要的或最关键的内容。副题：在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。

具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。

广告标题的写作原则

1、紧扣创意2、集中于一点3、避免平铺直叙3、个性化的语言4、

简洁凝练

常见的广告标题表现形式

1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事/叙事式标题

5、命令/祈使/建议式标题

6、悬念式标题7、反向式标题8、对比转折式标题9、假设式标题

二十二、广告正文与随文

一、正文的概念

正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象

进行深入说服的语言或文字内容。

二、正文的功能

1、支持标题：2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望

和号召行动4、展现风格和营造氛围

三、随文的概念

随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息,

促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

二十三、广告正文的表现内容及结构(看一下能灵活运用即可)

一、广告正文的表现内容

(1)对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。

(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进

行细部说明和介绍。

(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企

业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造

过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使

消费者产生放心购买的心态。

(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也

可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、

正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广

告附文中进行表现。在广告正文中可以表现的内容是很多的，而在具体的一则或一系列广告

文案中要表现哪些内容，关键是要看广告的起因和目的。

二、正文的信息量

1、围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知对于以下的诉求重点，需

要提供丰富的信息

(1)需要技术、功能等多方面信息才能建立起消费者认知的复杂产品;

(2)诉求对象需要深入了解才能决定购买的产品或服务;

(3)诉求对象缺乏了解的企业

2、围绕一个信息的完整说服

对于(1)复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并不陌生的新

产品

(2)诉求对象关心点集中、不需要大量信息就可以购买的产品或服务;

(3)诉求对象已经有一定了解的企业，广告可以适当针对不同诉求对

象，选择一个突出的特性或者利益进行说服，不需要提供大量的硬性信息。

3、很少硬性信息的正文

当广告(1)旨在建立消费者对品牌的印象，(2)旨在对消费者提醒;

(3)诉求重点非常单纯明确、不需要解释时，正文中可以只写很少的硬性信息或者根本没有

硬性信息。

三、正文的组织

1、信息组织:

开头一一承接标题、保持兴趣主体一一展开诉求结尾一

行动号召

常见的广告正文表现形式

1、客观直陈式

不借助任何人物之口，直接以客观的口吻展开诉求，这是最常见的方

法0

2、主观表白式

以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们如何如何"，这种方式在企

业广告和产品广告中都广泛使用。

3、代言人式

选用代言人，以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用

的方式。（看相关电视广告案例）

4、独白式

以虚构的人物或者广告中角色的内心独白的方式展开诉求。

5、对白式

通过广告中人物的对话与互动展开诉求。这种手法，常用于生活片段

式或故事式的电视广告中。

6、故事式

将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，塑造鲜明的

人物形象，并让企业、产品或服务在故事的发展中扮演重要角色，将广告诉求以符合常理的

逻辑关系自然的融入故事中。

广告正文的写作技巧（看一下）

1、讲述不为人知的事实2、尽量增加趣味性3、诚实的态度4、

如同与人交谈

广告随文的内容及形式（看一下）

一、随文的内容

1、购买商品或获得服务的方法2、权威机构证明标志3、用于接受

诉求对象反应的热线电话4、网址

5、直接反应表格6、特别说明7、品牌（企业）名称与标志

二、随文的形式

1、直接列明2、委婉附言3、以标签形式突出

三、写作随文的注意点:

1、鼓励消费者对广告作出反应2、保持与正文一致的风格3、尽

量简短，以免喧宾夺主

4、地址、电话、网址等具体信息要准确无误。

二十五、系列文案的表现特色与写作特征

定义

系列广告文案是指在单则广告文案的基础上，在统一的主题和风格下

的一系列在内容上具有关联性，整体上具有完整性，部分之间具有均衡性，表现上具有变化

性的广告文案

系列文案的表现特色与写作特征

1.刊播的连续性

系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。

系列广告是在广告策略的指导下，通过一定的广告策划，经过统一的

安排，有计划地进行的广告连续刊播活动。在这些系列的、连续刊播的广告中，用统一的主

题和风格，甚至是同一种表现形式，同一个广告标题，同一篇广告正文来对受众进行连续的

广告传播活动。这种连续的刊播可以形成广告传播的排山倒海之势，对受众产生强烈的震撼。

可以全面反映广告主的企业宗旨和企业实力，也可以反映产品的与众不同之处

2.信息的全面性

多则不同表现内容的广告文案，可以较为全面地、多角度地表现广告

信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，可以

反复地表现广告信息，使广告得到有效的传播。在系列广告中，广告文案所表现的信息内容

之间，一般呈现以下的关系：信息并列关系、信息同一关系、信息递进关系

①信息并列的系列广告文案

信息并列的系列广告文案，一般有两种表现。一种是将广告主体的各

个方面分解成不同的侧面，在每一则单个广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌

的不同系列产品作并列表现。广告受众在连续的阅读或接收的过程中，通过各个侧面信息了

解到一个全面的广告主体或同一品牌的不同产品特征。这是单纯处于并列关系的系列广告文

案

另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括的方法表现信息,

而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来表现，将后面多则广告所表现的信息总

括在一定范围内。这是特殊的信息并列关系的广告文案。

信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地传递广告信息，让

受众从各个侧面了解广告信息②信息递进的系列广告文案

信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息行深入发掘，使受众一

步步地、由浅入深地了解广告信息；有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期一

步步的发展状况和现实情况，使受众能跟随广告的系列表现了解广告主体的发展状况。使受

众对广告信息有一个全面的了解，也使广告主和受众之间实现有效沟通，在沟通中受众对广

告主体的有关情况产生兴趣

③信息同一的系列广告文案

信息同一的系列广告文案是就广告主体的特征，针对同一信息采用不

同表现形式的广告文案。广告可以将同一广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信

息的诉求深入拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味

（二）、系列广告文案的写作特征