哇哈哈企业调研报告

娃

哈哈

企业

调研

报告学院：管理与信息工程学院班级：市场营销一班组长：褚奇组员：王鹏潘志凯谭婉婷车泠君冯盼盼杨修湘解奕目录一、调研题目二、调研目的三、调研的主要内容1、市场细分2、娃哈哈的市场定位3、娃哈哈的SWOT分析4、娃哈哈的产品延伸5、娃哈哈的产品策略6、娃哈哈的定价策略7、娃哈哈的分销策略8、娃哈哈的渠道策略四、调研结果分析五、制定方案1、品牌策略2、营销策略3、管理策略【调研题目】娃哈哈企业市场营销策略方案调研【调研目的】了解娃哈哈企业的经营现状，对娃哈哈企业的市场营销方案进行全方位的诊断，并制定营销方案【调研的主要内容】1、市场细分精品文档放心下载精品文档放心下载的细分，要么是区域性市场的细分。精品文档放心下载感谢阅读健品、休闲食品等十几大类。在按用户地理位置分析:全国各个市级区域设有一个大的经销商，也精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载分得很细。人口细分性别细分感谢阅读娃哈哈目前为止并没有针对性别差异来开发不同种类或包装的产品。精品文档放心下载年龄细分谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载智中对娃哈哈多年的定位壁垒。收入细分谢谢阅读精品文档放心下载费娃哈哈的产品。心理细分生活方式细分不同的亚文化圈、社会阶层或者不同职业的人可能有不同的生活方精品文档放心下载感谢阅读传统型、保守型、现代性消费者都是可以接受的。个性细分精品文档放心下载感谢阅读感谢阅读造成了很大的壁垒。行为细分时机细分感谢阅读谢谢阅读感谢阅读同的产品等等。利益细分精品文档放心下载感谢阅读感谢阅读质量、包装、服务等等不同的需求来推出不同的产品。使用者细分谢谢阅读市场占有率高的大公司，企业可以通过研究不同消费者的使用情况，精品文档放心下载谢谢阅读反思自己的产品，更好的对新老产品进行定位。忠诚度细分精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载消费者。2、娃哈哈的市场定位哈哈从保健食品—儿童营养液起家。1991年，娃哈哈兼并杭州罐头精品文档放心下载谢谢阅读了10余年，从儿童饮料到成人饮料，从果奶、瓶装水、乳酸饮料、谢谢阅读10年如精品文档放心下载一日的专注，成就了娃哈哈在饮料业得辉煌。感谢阅读精品文档放心下载基本没有国内产品的立足空间。感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读推出在功能、包装、价格等方面区别于竞争对手的产品..2002年娃谢谢阅读哈哈开始进军童装产业，并希望借势进入休闲装、男装和女装领域。感谢阅读但后来因为跨行业运作的艰难性，使得服装业一直处于一种进退维精品文档放心下载谷，处境尴尬的状态。精品文档放心下载谢谢阅读哈并没有冒然进军日化产业。精品文档放心下载酒、冷饮之类.精品文档放心下载哈哈取得持续成功的关键与核心。谢谢阅读精品文档放心下载理等），还是从财务损益表中的销售费用、管理费用、财务费用和精品文档放心下载感谢阅读贯彻实施者企业的总成本领先策略。3、娃哈哈的SWOT分析优势分析谢谢阅读倒的支持）。（2）拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测感谢阅读仪器和加工工艺，技术实力强。（3）中国政府的可能支持（中国政府已经越来越明智、强势，也越精品文档放心下载感谢阅读利用中国政府的软弱，什么“超国民待遇”“低价收购，宰首行动”感谢阅读精品文档放心下载地方政府的声明，已经发出明确支持的信号）（4）娃哈哈内部的众志成城，优秀的企业文化。（5）健全发达的营销网络,销售能力强。（6）融资能力强，企业信誉度高。（7）品牌知名度高，产品质量优良，企业形象好。（8）公关能力极强，且拥有良好的政府关系。劣势分析（1）合资公司股权合约的制约。（2）娃哈哈商标许可合约的制约。（3）中国政府可能的妥协（中国走向法治社会的趋势，法国政府的感谢阅读施压，法治及政治两大因素可能会令娃哈哈品牌及管理层成为牺牲谢谢阅读品）（4）产品线过长，分散了企业资源。（5）传统的工作指令和家族式管理方式引发诸多管理问题，制约企感谢阅读业发展。（6）多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。精品文档放心下载精品文档放心下载（8）企业品牌单一且进军其他领域有很大的壁垒。（9)随着多元化的发展，企业品牌形象淡化。机会分析（1）电子商务以及经济全球化的发展为娃哈哈企业带来机遇。谢谢阅读（2）我国是个人口大国，内需市场广大。（3）近年来，我国钢材水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料谢谢阅读企业生产线及厂房投资成本。金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，精品文档放心下载为娃哈哈扩充提供机遇。(4)一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌谢谢阅读现。消费者对饮品种类、口味及功能方面的要求日益扩大。精品文档放心下载感谢阅读轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。威胁分析（1）替代品的威胁，纯净水竞争如农夫山泉与统一，功能饮料如百感谢阅读事与可口可乐等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额精品文档放心下载日益扩大。感谢阅读（3）多元化发展连连受挫，消耗了企业的资本。4、娃哈哈的品牌延伸感谢阅读精品文档放心下载等大类150谢谢阅读来产销量一直位居全国第一。产品延伸之路1、儿童营养液1987年，创始人宗庆后从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读增长，19901991精品文档放心下载谢谢阅读感谢阅读激烈的市场竞争中站稳了脚跟。2、果奶1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果谢谢阅读感谢阅读谢谢阅读感谢阅读同。3、纯净水1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品谢谢阅读感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。4、非常可乐1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场日渐谢谢阅读饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童谢谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载自己的可乐——“非常可乐（Future）”。2003年，非常可乐全年感谢阅读的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。5、童装2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2002年精品文档放心下载年底在全国开2000感谢阅读OEM精品文档放心下载感谢阅读成专卖店在全国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了谢谢阅读800谢谢阅读感谢阅读造了两亿元的收入还是感到满意。6、创新型饮料从2004感谢阅读感谢阅读谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载化，大大降低了成本，缩短了供货周期。7、其他市场感谢阅读谢谢阅读2004年谢谢阅读开始试点销售。产品类别还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，感谢阅读感谢阅读哈还专门成立了市场拓展部，以便为新品方便面进行系统化推广。感谢阅读2010--感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载不断迈出多元化新步伐。2012年娃哈哈除了在长沙、株洲落实开设感谢阅读5感谢阅读建设20家城市综合体，快速创造一个零售王国。娃哈哈品牌延伸的优势1.从营养液向果奶的延伸是娃哈哈依靠品牌战略得以成长的第谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载健的“NewProduct,OldMarket（新产品原市场）”策略。从市场感谢阅读感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读感谢阅读品品牌的地位，使品牌形象更为丰满。自此，“儿童的”、“营养、谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载的形象是最清晰和最强大的。娃哈哈成功实现了品牌核心价值的改感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读之感。2.从过去的饮料，到后来的童装、食品、商业、白酒，娃哈哈在不谢谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读涉足其他领域还是有一定实力的。娃哈哈品牌延伸中出现的问题1、过度延伸淡化了娃哈哈品牌的核心理念2002年开拓童装市场，向童装市场的延伸使娃哈哈品牌原来的精品文档放心下载谢谢阅读感谢阅读广也使哇哈哈品牌内涵由原有的童趣、可爱等变得淡化和模糊。谢谢阅读2、娃哈哈品牌的基本内涵略显杂乱感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读留下这样的困惑。3、单一品牌的品牌延伸空间狭小精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读完全不够的。5、娃哈哈的产品策略娃哈哈旗下品牌众多，种类众多，一一列举如下：一、饮用水系列：弱碱性矿物质水、锐舞派对、薄荷水、纯真年代、活性含氧水、感谢阅读娃哈哈纯净水、桶装水、饮用矿物质水、矿泉水、苏打水二、含乳饮料：AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、谢谢阅读爽歪歪、益生元AD钙奶三、碳酸饮料：精品文档放心下载啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃四、医疗保健品儿童营养液、平安感冒液、维生素C含片、儿童维生素、儿童感谢阅读钙片五、茶饮料感谢阅读绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶精品文档放心下载六、罐头食品娃哈哈营养点心、燕麦八宝粥、青稞粥、营养八宝粥、无糖八宝粥、谢谢阅读杏仁紫八宝、粗粮生活八宝粥七、果汁营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装八、Hello-CHello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C凤梨椰香、HELLO-C果谢谢阅读粒橙、HELLO-C果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬感谢阅读九、呦呦精品文档放心下载呦高山红茶十、果乳营养快线幸福牵线、营养快线、营养快线升级版、问候阳光、感谢阅读思慕C十一、利乐包橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、谢谢阅读冰红茶十二、植物饮料冬瓜蜜、菊花蜜十三、功能饮料激活活性维生素水十四、奶粉爱迪生奶粉十五、风味饮料娃哈哈啤儿茶爽十六、其他娃哈哈香瓜子、大厨艺营养湿面、童装、凉茶C精品文档放心下载哈哈牌HELLO-CAD谢谢阅读国内外非常畅销及受欢迎的产品。娃哈哈产品营销策略杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987谢谢阅读精品文档放心下载329个省市建有100余家合资感谢阅读感谢阅读了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥感谢阅读有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八精品文档放心下载宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业精品文档放心下载收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税精品文档放心下载等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、感谢阅读谢谢阅读成功是产品策略的成功。一、在跟进中创新感谢阅读候，全国早已有38家企业在搞，娃哈哈却决定从儿童营养液入手，感谢阅读结果却一炮打响。“水感谢阅读淹七军”最威风的时候逆流而上，但是娃哈哈仍是做一个赚一个。精品文档放心下载“两乐”感谢阅读娃哈哈其它主要产品都始终保持着行业前两名的市场占有率。精品文档放心下载感谢阅读哈一下子推出“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”六种口味，谢谢阅读精品文档放心下载大手笔的电视广告轰炸，销量很快后来居上。随后，对手推出钙奶，谢谢阅读娃哈哈马上推出AD钙奶，“维生素A+D更有助于钙的吸收”差异化诉精品文档放心下载求更到位，迅速赶超对手。当时，公司采用微胶囊化技术推陈出新，成功开发了AD钙奶。感谢阅读钙奶采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A感谢阅读和维生素谢谢阅读童家长的青睐。谢谢阅读同时添加铁、锌、钙的技术难题，确保了铁锌钙的均衡有效吸收。谢谢阅读E钙精品文档放心下载AD钙谢谢阅读AD钙奶等含乳饮料谢谢阅读已累计销售320亿瓶，占据全国乳饮料65%市场份额。精品文档放心下载康师傅推出绿茶，“绿色好心情”，对公众进行普及教育。娃哈哈精品文档放心下载绿茶则以“水源地和原料”，以“天堂水，龙井茶”来诉求，使其卖点突精品文档放心下载出，也快速进入行业三强。谢谢阅读造长期的竞争优势，但一定能够短期内迅速提升产品销量。谢谢阅读二、速度闪电战因为娃哈哈重视产品研发，每隔几年就会有畅销的新产品推出。感谢阅读1987年上儿童营养液；1991年上果奶；1996年进军纯净水；1998谢谢阅读年推出非常可乐叫板“两乐”20012005年初，“营养感谢阅读快线”8亿元，2006年销售超25亿；2006年感谢阅读3月，“爽歪歪”10亿元；2006年7“咖谢谢阅读啡可乐”，在北京、新疆等地刚一登陆就被抢购一空，更有报道说某精品文档放心下载国际知名连锁超市的CEO看到样品，立即提出要包销产品；2007感谢阅读谢谢阅读师傅水源门事件的影响；2008年推出啤儿茶爽立足于学生族、上班谢谢阅读精品文档放心下载饮品。；09年推出营养快线升级版，更受人们欢迎。其实在这些畅谢谢阅读感谢阅读映迟钝的跨国饮料公司研发体系。娃哈哈每年推向市场的新产品有5－10种。当时娃哈哈的处境：精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载娃哈哈在强手如林和抄袭成风的饮料行业有一番更大作为，“闪电战”感谢阅读首当其冲。产品从研发到上市的跟进速度也是闪电战式的，娃哈哈感谢阅读钙奶、果汁饮料等，均在对手产品上市的一两个月内完成，跟进谢谢阅读速度之快，令人叹服。2006年娃哈哈投产了155谢谢阅读技成果鉴定，新产品销售收入达到40多亿元，实现利润9亿元，新精品文档放心下载产品的利润贡献率达到40％。可口可乐公司当年正在法国推广“咖啡可乐”，计划2007年在中感谢阅读国上市，娃哈哈却抢在它的前面占领了中国市场。三、产品调查感谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读成本、价格都处于最佳搭配的有差异化卖点的产品。精品文档放心下载精品文档放心下载人甚至悲观地说：“非常可乐，非死不可，非常可乐，非常可笑，猛精品文档放心下载推非常可乐最多是昙花一现。但是其仍然毅然决然地推出了“中国人谢谢阅读自己的可乐”――非常可乐。这并不是完全出于民族自尊心的“义举”，谢谢阅读而是其认为中国本土可乐品牌没有一席之地，一方面是因为在配方、谢谢阅读谢谢阅读为一些人在跟国际大公司的对抗中未战先败的精神投降。感谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载非常可乐上市前，娃哈哈总经理更是曾飞到美国，将“两乐”和非常可谢谢阅读乐的商标撕去，请专家和消费者品尝，几乎没有人能够分辨出不同。精品文档放心下载感谢阅读手。这使其信心大增。精品文档放心下载感谢阅读AC感谢阅读己的调查法，并作为依据来决策。感谢阅读谢谢阅读很年轻，成长空间是无限的。谢谢阅读或产品推陈出新，或产品形式、包装推陈出新，或服务的推陈出新。感谢阅读谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载监和品牌经理来统筹管理，没有严谨的产品/精品文档放心下载/感谢阅读6、娃哈哈的定价策略类别产品/箱）供学生价格每箱零售价零售价（元/感谢阅读瓶）重点产品启力2414461534453桃、金桔激活154052.53.5500快线1548604500牵手快1548604线350牵手快1538453线1.5L快线6526010

含氧水617242苏打水1246723感谢阅读可供选择产品38口径茶2432453125爽歪歪1537486200爽歪歪3240488125锌爽2440567200锌爽1243549八宝粥2436484600冰碳酸1551723500奶茶1548604500锡兰奶1548604茶1.5元纯净水2420301.51.5L牵手65260101快速渗透：感谢阅读感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载入”的策略来建立自己的品牌形象。2感谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载就是依靠物美价廉的产品，去年的销售量达到1000多万吨，全国老感谢阅读百姓人均喝了18瓶哇哈哈饮料。娃哈哈在极大丰富中国老百姓生活谢谢阅读的同时，也成为“人人买得起”的大众化品名牌。7、娃哈哈的分销策略分销战略：与经销商共创品牌精品文档放心下载感谢阅读了娃哈哈产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力，精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读了经销商的权利与义务。促销活动感谢阅读过产品适喝了解消费的产品喜好。2.组合产品及批量产品购买优惠。精品文档放心下载外的销售额，1993年，成都全国糖烟酒订货全上，娃哈哈集团别出感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载在糖烟酒会期间，订单就像雪片似地飞到娃哈哈公司的手中。精品文档放心下载感谢阅读某次促销活动中哇哈哈公司决定没卖出一瓶矿泉水就拿出一角钱捐精品文档放心下载给贫困地区。一天，郑州街上突然出现了许多醒目的“小黄帽”，谢谢阅读5万名小学生精品文档放心下载定做了5谢谢阅读感谢阅读“公益形象”。娃哈哈的广告精品文档放心下载精品文档放心下载感谢阅读哇哈哈广告语“你是我心中的日月，走到哪里都有你，不同的民族，精品文档放心下载不同的语言，不同的人，喝同样的水，有你就有爱，娃哈哈纯净水，谢谢阅读感谢阅读谢谢阅读激活你每个细胞，表现出人意料，激发潜能，超越自我，想要激活，感谢阅读followme!我的眼里只有你！爱你就等于爱自己!感谢阅读感谢阅读感谢阅读“古方养生，四季皆宜，润肺养颜”的主题。2.企业控制促销费用感谢阅读经销商支配的促销费用也就越多；有的企业让营销人员控制促销费精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载在促销费用管理上，娃哈哈杜绝了窜货。8、娃哈哈的渠道策略渠道覆盖面：遍及全国各大省市以及农村商品流转环节和中间商：90年代中期，个体私营的批发商占领了市谢谢阅读谢谢阅读感谢阅读角落。联销体：在二、三级市场建立通路优势谢谢阅读目前，中国饮料企业营销网络的建设模式主要有以下四种典型模式：谢谢阅读谢谢阅读感谢阅读谢谢阅读主要目标，难以辐射到广大农村地区。二是统一和康师傅兼顾了直精品文档放心下载营＋渠道的批发精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读格优势谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读开市场，造成销售预期，再通过网络强力推动，完成市场推进。感谢阅读联销体基本构架：总部—各省区分公司—特约一级批发商—二级批谢谢阅读发商—三级批发商-零售终端。精品文档放心下载底必须将该年销售额的10%谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读促销等业务。精品文档放心下载感谢阅读感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。精品文档放心下载派出1感谢阅读谢谢阅读供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派谢谢阅读出的人员具体完成。这是一种十分独特的协作框架。从表面上看，感谢阅读批发商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈——精品文档放心下载精品文档放心下载偿”地出人、出力、出广告费，帮助批发商赚钱。在宗庆后的策略精品文档放心下载谢谢阅读精品文档放心下载团推进营销网络建设工程，称之为“蜘蛛战役”，意为学蜘蛛织网，精品文档放心下载精品文档放心下载感谢阅读流向。根据这项战略，娃哈哈对销售人员考核也由过去的“一条加精品文档放心下载业绩”改变为“业绩加过程”。娃哈哈还拟对网络实施量化管理：5感谢阅读万人口一个二批商，30平方公里一个一级批发商，把有实力的县级感谢阅读批发商全部吸引到旗下。另一方面，针对大城市销售终端的广告伞、谢谢阅读路牌、店牌、POP等促销工具大部分被POP两乐占领，自动饮料精品文档放心下载精品文档放心下载感谢阅读促销力度。【调研结果分析】精品文档放心下载谢谢阅读感谢阅读从上游到下游发展，再向高新技术产业发展的方向发展。2013年，娃哈哈多元化战略已显规模：代理欧洲品牌；全国招商；感谢阅读但对于娃哈哈而言，谢谢阅读既往的多元化尝试并未战果辉煌，而且选择进入的时机也多遭人诟精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载品营销策略的分析，对娃哈哈进行全方位的诊断。精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读感谢阅读谢谢阅读品还是会订一部分，但是主要精力还是在市场比较成熟的饮料上边。精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读赢得经销商的信任。感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载100感谢阅读元~400元之间，属于中端市场，要求经销商具备稳定的消费群或团谢谢阅读购资源，与其固有的渠道存在错层。感谢阅读意，从地理环境方面分析，欧娃商场的选址有一定问题。谢谢阅读精品文档放心下载力度欠缺。5.感谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读大份额的营养快线产品从市场表现上来看也已即将到达其产品的衰精品文档放心下载落周期。6.精品文档放心下载管理，没有严谨的产品/感谢阅读升产品/品牌的发展，导致维护乏力，后继无人。【制定方案】1.娃哈哈所获得的成就是中国本土文化与市场经济有机结合的成功，感谢阅读感谢阅读对市场的高度敏感性，与时俱进。谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读代营销渠道的革命，联销体作为娃哈哈核心竞争力的作用正在降低，谢谢阅读这一营销模式需要根据市场经济的发展做出适当调整。感谢阅读感谢阅读谢谢阅读感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载其他领域之前，一定要进行充分的市场调查，考察其成功的可能性。精品文档