房地产销售经理全案

《销售经理》第四章：市场调研（上）市场调研是是运用科学方方法，有目的的、有计划地地搜集、整理理和分析有关关供求双方的的各种情报、信信息和资料，把把握供求现状状和发展趋势势，为销售计计划的制定和和企业决策提提供正确依据据的信息管理理活动。学习完本章章，你应该了了解以下内容容：1．市场调调研的必要性性；2．市场调调研的基本步步骤；3．市场调调研的基本方方法；4．如何设设计调查问卷卷；5．如何对对竞争对手进进行调研；为什么要进行市市场调研1．市场调调研是企业制制定营销计划划和策略的基基础在市场竞争争日益激烈的的今天，光有有质量优异的的产品和服务务，没有强有有力的市场营营销活动，是是很难确保企企业的经营成成功。而市场场营销计划必必需与企业内内、外条件相相吻合，由此此才能制定出出切实可行的的营销方案。企企业营销策略略也要考虑企企业内、外部部的条件，而而且更多的是是外部条件。只只有根据市场场形势的不断断发展变化制制定的企业的的营销组合，营营销活动才能能做到正确而而有效。而要要了解和掌握握这些企业外外部情况，就就必须依赖市市场调研，依依赖市场调研研获取市场信信息资料，分分析这些信息息资料，预测测市场发展趋趋势。通过市市场调研，可可以了解市场场总的供求情情况、市场的的大小和趋势势。以便确定定企业的生产产计划和销售售方案。通过过市场调研，可可以对日益复复杂的分销渠渠道进行筛选选，确立最有有效的分销途途径和分销方方式，以尽量量减少流通环环节，缩短运运输路线，降降低仓储费用用，降低销售售成本。由此此可见，市场场调研是企业业制定营销计计划和策略的的基础工作。没没有市场调研研，营销计划划和策略的制制定就没有依依据，也就制制定不出切实实可行的营销销计划和营销销策略。2．市场调调研是我国企企业竞争力弱弱的重要原因因我国企业竞竞争力较弱，一一个重要的原原因就是市场场调查和市场场营销力度不不够。下面这这篇德国《商商报》刊载记记者彼得·赛德得茨的的评论可以为为证明。《销售经理》第第四章：市场场调研（上）[i][/i]]文章摘录：：西方产品正正在排挤中国国当地的产品品。外国人凭凭借名牌产品品又一次占领领了中国。中中国人喜欢使使用日本富士士公司和美国国伊斯曼·柯达公司生生产的胶卷，购购买普罗克特特—甘布公司、约约翰逊父子公公司和尤尼莱莱佛公司出口口的洗发露、香香皂、牙膏和和化妆品，渴渴望坐梅塞德德斯—奔驰和宝马马牌汽车……国际性跨国国公司，尤其其是日本和韩韩国公司，已已经占领中国国彩电市场的的60%。冼发、护护发用品市场场的30%归外国品牌牌所有。外国国公司生产的的软饮料在中中国四大城市市的市场占有有率高达85%。过去几年年，中国的国国有企业虽然然换了设备，建建立了一些合合资子公司，却却忽视了为产产品设计出具具有促效果的的包装，没有有制定适合时时代发展的营营销战略，也也很少开展大大规模的广告告宣传活动。以以前，不含洒洒精的“天府可乐”不仅是各大大饭店的必备备品，也是人人民大会堂国国宴用饮料。现现在，可口可可乐公司通过过一家合资企企业生产专为为中国市场开开发的浓缩饮饮料“天与地”；宴会桌上上摆的是百事事可乐。甚至一些拥拥有世界知名名品牌的中国国公司，如德德国人本世纪纪初在山东省省建立的青岛岛啤酒在青岛岛本地几乎卖卖不出去。外外国竞争对手手和本国的崂崂山啤酒占据据了那里的市市场。该公司司董事李桂荣荣悲叹道：“我们连家乡乡的市场都忽忽视了，这是是不可原谅的的！”与此同时，一一些外国企业业以强大的宣宣传攻势打入入了各大超级级市场和百货货公司，以赞赞助商的身份份出现在啤酒酒乐园、啤酒酒屋和饭店的的开张仪式上上，并占据中中国电视广告告听黄金时间间。中国企业在在市场营销和和广告宣传上上纯属业余水水平。在过去去，人们认为为这些领域根根本不需要专专业训练，中中国企业过去去不愿意为市市场咨询花钱钱。长期以来来，企业对产产品的去处和和消费者的想想法不感兴趣趣。反正国家家会保障产品品的销售。现现在中国企业业被西方的市市场营销行家家逼得走投无无路。美国人人、日本人，现现在又加上韩韩国人在占领领中国市场的的竞争中显示示出咄咄逼人人的气势。它它们每年投入入数以百万的的资金用于产产品推销和电电视广告。中国大城市市的市场尤其其具有吸引力力。富裕的中中国人就像日日本人在七八八十年代、韩韩国人在九十十年代一样，喜喜欢购买名牌牌产品。1992年进入中国国的麦当劳公公司，今天已已牢牢地在快快餐市场立住住了脚。许多多中国家庭定定期光顾这个个迅速膨胀的的庞大物的分分店。1991年时中国还还没有外国品品牌的冰淇淋淋，现在生产产冰淇淋的厂厂家已达到220个。现在，北北京的街头巷巷尾到处都是是销售卡夫、和和路雪和雀巢巢公司冰淇淋淋的摊点。没有创造出出自己的名牌牌是亚洲地区区的典型错误误。台湾、香香港、新加坡坡、泰国和印印度尼西亚的的产品在世界界上也没有什什么名气。韩韩国人是唯一一的例外。他他们虽然在各各方面模仿日日本人，却依依靠三星、大大宇等公司在在世界上树立立了自己的品品牌形象。中国政府正正式通过唤起起民众的民族族自豪感来保保护老字号企企业。中国外外贸部为出口口产品增长率率的下降感到到担心，它认认识到，要想想占领外国市市场，中国需需要自己的名名牌产品。我国企业的的困境在很大大程度上是由由营销环节薄薄弱造成的。营营销活动的前前提就是市场场调研，只有有找准问题，对对症下药，营营销活动才能能有成效。随着中国改改革的深化和和市场开放的的增长，特别别是加入WTO的临近，外外资进入中国国必将掀起抢抢占中国市场场的“抢滩登陆”战。继胶卷卷市场、洗涤涤用品市场、饮饮料市场、啤啤酒市场大片片“失陷”后，彩电、电电脑、快餐业业等市场也“全线告急”。为什么外资资抢滩能频频频得手呢？当当我们分析外外资抢滩得手手的领域时会会发现，他们们主要选择了了三类产品切切入市场，首首先是日用工工业品，如洗洗涤用品、胶胶卷、食品、啤啤酒、快餐、电电视机等。这这些产品市场场容量大，弹弹性也大，蚕蚕食起来容易易。二是高科科技产品，如如通讯器材、电电脑等。这些些产品在中国国市场几乎是是空白、自己己又没有能力力占领。三是是名牌产品。这这些产品在国国内已拥有相相当的知名度度和市场占有有率，但普遍遍存在设备老老化、生产规规模难以扩大大、资金紧张张等问题。外外资趁机投其其所好，花钱钱收编。这是是许多名花易易主的主要原原因。再次，我我们自己对市市场热点把握握不准。中国国市场，特别别是日用消费费品市场的一一个突出特点点是，需求与与收入关系极极敏感。一旦旦收入许可，在在极短时间内内就可形成某某种新产品消消费高潮，且且市场容量巨巨大。如冰箱箱、电视机，在80年代几乎还是空白，几年时间中国却成为世界上电视机、冰箱最大的生产国。这是把握市场热点的结果。但是，洗涤用品、啤酒、饮料等，却未很好把握；未来几年的电脑、通讯设备等我们能把握吗？市场动向把把握不准，即即市场信息不不灵容易导致致经营决策失失误。搞好市市场调研，对对于科学地进进行战略决策策，制定发展展规划，确定定经营目标，决决定分销渠道道，制定市场场价格，改善善企业经营，提提高管理水平平，提高经济济效益，求得得企业发展，都都有具有十分分重要的作用用。许多公司司设有市场营营销部，而该该部门的重要要职责之一，就就是市场调研研。只有在进进行市场调研研的基础上，才才能找准企业业的销售对象象，才能使用用恰当的媒介介去影响销售售对象，人而而起到扩大企企业影响、提提高销售收入入的作用。反反之，也有许许多企业不进进行市场调研研，结果大把把的广告开支支花得很冤枉枉，其中原因因在于，无论论是广告代理理商，还是发发布广告的新新闻媒介，是是不可能为企企业作市场调调研的。他们们接受企业的的委托，只是是照章行事地地设计、安排排和发布广告告，至于广告告的作用和影影响，早已超超出他们关心心的范围。相相比而言，制制造业企业，特特别是消费品品生产企业，市市场调研搞得得卓有成效，而而流通领域的的批发和零售售企业，以及及服务性企业业，市场调研研搞得较差。《销售经理》第第四章：市场场调研（上）案例：丰田进军美国1958年年，丰田车首首次进入美国国市场，年销销量仅为288辆。丰田进进入美国的第第一种试验型型客车，是一一场灾难，这这种车存在着着严重的缺陷陷：引擎的轰轰鸣象载重卡卡车，车内装装饰粗糙又不不舒服，车灯灯太暗不符合合标准，块状状的外型极为为难看。并且且该车与其竞竞争对手“大众牌甲壳壳虫”车1600美元的价格格相比，它的的2300美元的定价价吸引不了顾顾客。结果，只只有5位代理商愿愿意经销其产产品，而且在在第一个销售售年度只售出出288辆。1960年，美国汽汽车中心底特特律推出了新新型小汽车Falccom、Valiiant、Corvaair与“甲壳虫”竞争，尽管管丰田公司并并非底特律的的竞争对手，但但由于美国方方面停止进口口汽车，迫使使丰田公司进进行紧缩。面对困境，丰丰田公司不得得不重新考虑虑怎样才能成成功地打进美美国市场。他他们制定了一一系列的营销销战略。其中中最要的一步步就是进行大大规模的市场场调研工作，以以把握美国的的市场机会。调研工作在在两条战线上上展开：(l)丰田公司对对美国的代理理商及顾客需需要什么，以以及他们无法法得到的是什什么等问题进进行彻底的研研究；(2)研究外国汽汽车制造商在在美国的业务务活动，以便便找到缺口，从从而制定出更更好的销售和和服务战略。丰田公司通通过多种渠道道来搜集信息息。除了日本本政府提供信信息外，丰田田公司还利用用商社、外国国人及本公司司职员来收集集信息。丰田田公司委托一一家美国的调调研公司去访访问“大众”汽车的拥有有者，以了解解顾客对“大众”车的不满之之处。这家调调研公司调查查了美国轿车车风格的特性性、道路条件件和顾客对物物质生活用品品的兴趣等几几个方面。从从调查中，丰丰田公司发现现了美国市场场由于需求趋趋势变化而出出现的产销差差距：调查表明，美美国人对汽车车的观念已由由地位象征变变为交通工具具。美国人喜喜欢有伸脚空空间、易于驾驾驶和行驶平平稳的美国汽汽车，但希望望在购车、节节能、耐用性性和易保养等等方面能使拥拥有一辆汽车车所花的代价价大大降低。丰丰田公司还发发现顾客时日日益严重的交交通堵塞状况况的反感，以以及对便于停停放和比较灵灵活的小型汽汽车的需求。调查还表明明，“大众甲壳车”的成功归因因于它所建立立的提供优良良服务的机构构。由于向购购车者提供了了可以信赖的的维修服务，大大众汽车公司司得以消除顾顾客所存有的的对买外国车车花费大，而而且—旦需要时却却经常买不到到零配件的忧忧虑。根据调查结结果，丰田公公司的工程师师开发了一种种新产品—皇冠牌(Coroonn)汽车，一种种小型、驾驶驶和维修更经经济实惠的美美国式汽车。经过不懈努努力，到1980年，丰田汽汽车在美国的的销售量已达达到58000辆，两倍于1975年的销售量量，丰田汽车车占美国所进进口的汽车总总额的25％。《销售经理》第第四章：市场场调研（上）市场调研的内容容任何企业，不不论是制造企企业，还是服服务性企业，要要开张经营，首首先应该具备备的就是信息息。一家企业业，要是不能能获得系统的的、持续不断断的信息，所所做出的决策策必然缺乏坚坚实的基础，甚甚至可能与现现实背道而驰驰，从而导致致经营失败。作作为销售经理理，不你个人人的工作能力力再突出，也也不可能挽救救由决策失误误而造成的损损失，因此，作作为销售经理理，在销售工工作中组织销销售人员做好好市场调研，或或配合市场部部作好市场分分析工作，为为决策层的提提供及时可靠靠的市场信息息是其重要的的职责之一。案例：企业瑞士再保险险公司亚洲和和我国保险市市场的调研世界第二大大的在再保险险企业瑞士再再保险公司，还还没有进入中中国市场，就就对亚洲和我我国保险市场场进行了细致致预测。据瑞士再保保险公司发表表的一份调查查报告，鉴于于据预测亚洲洲一些国家的的保险总额在在到2000年的这段时时间里每年将将增长10%以上，心存存羡慕的外国国保险业者正正热切地争取取进入这些生生意兴隆的市市场。这份报报告指出，它它们要在这些些亚洲国家做做生意是显而而易见的，国国为与亚洲的的情况形成对对照的是，在在同一时期全全球保险总额额年均增长率率预计仅为4%。这份报告调调调查的是1995年到2000年这段时期期，调查的国国家和地区有有中国、印度度、印尼、日日本、韩国、马马来西亚、菲菲律宾、新加加坡、泰国、越越南，以及中中国台湾和香香港。1995年初，总共共有850家保险公司司，其中包括括大约250家外国公司司活跃在这些些被调查的保保险市场上。然然而这些外国国公司中有一一半以上是设设在香港和新新加坡的。在国内保险险金总额中，外外国公司在非非人寿保险业业和人寿保险险业中所占份份额平均分别别为3%和13%，可是各个个国家之间的的差别很大。瑞士再保险险公司说，例例如，在印度度和中国，保保险业主要是是由国家保险险公司经营，外外国公司在人人寿保险和非非人寿保险业业中所占份额额分别为零和和1.5%。在新加坡，外外国公司在非非人寿保险业业中所占份额额要高得多，平平均为34.1%，在印尼为16.9%，但在日本本仅为3%，在泰国1.2%，在韩国仅仅为0.4%。在人寿保保险业中，外外国公司的份份额最高的是是在马来西亚亚，为56.4%，最低的是是在韩国，为为0.4%。人寿保险历历来是在亚洲洲市场上占支支配地位的保保险种类，在在1995年到2000期间人寿保保险业的增长长率，中国为为25%，马来西亚亚为18.3%，印尼为16.4%，泰国为16.1%，韩国为9.7%，菲律宾为8.9%，台湾为8.8%，印度为8.3%。瑞士再保险险公司说，人人寿保险业发发展速度快，是是由于居民储储蓄率高，政政府退休金不不多，需要额额外购买私人人人寿保险来来弥补。另外外中国实施的的支持人们投投保的税收政政策，也是一一个因素。同时，据预预测从1995年到2000年期间非人人寿保险业的的增长率，泰泰国为18.6%，中国为15.5%，印尼为11.9%，菲律宾为8.9%，韩国为8.4%，香港为8.5%。《销售经理》第第四章：市场场调研（上）这样一种前前景预测，就就为企业进入入这一市场提提供了极为有有利的信息。那那么一家企业业应该获取哪哪些方面的市市场信息呢？？1．市场环环境调研包括政治法法律环境、经经济环境、科科技环境和社社会环境调研研等。政治法法律环境调研研，主要是对对政府的方针针、政策和各各种法令、条条例，以及外外国有关法规规与政局变化化、政府人事事变动、战争争、罢工、暴暴乱等可能影影响本企业的的诸因素的调调研。经济环环境调研，主主要是对国民民总产值增长长、国民收入入分配的地区区和社会格局局、储蓄与投投资变化、私私人消费构成成、政府消费费结构等宏观观经济指标进进行调研。科科技环境调研研，主要是对对国际国内新新技术、新工工艺、新材料料的发展速度度、变化趋势势、应用和推推广等情况进进行调研。社社会环境调研研，主要是了了解一个社会会的文化、风风气、时尚、爱爱好、习俗、宗宗教等。比如如，下面的报报道就十分具具体地讲述了了美国社会的的消费情况，这这对企业到美美国经营十分分有用的背景景信息。拥有2.663亿人口的美美国是世界上上经济最发达达的国家。美美国人现在饮饮酒量日益减减少，并越来来越关心自己己的身体。欧欧洲新闻传媒媒的一篇报道道透露了这个个消费天堂的的一些令人吃吃惊的倾向。如如果今天美国国发生的事情情明天将在西西欧重演，那那么将会有越越来越多的人人晚上练打枪枪；光顾赌场场，而不是去去电影院；狂狂饮可口可乐乐，而不是烈烈酒。美国1995年年人均收入为为22549美元，美国国人怎样花费费这些钱？1990年年至1995年间，武器器和弹药是个个人用品和娱娱乐用品中销销售量增长最最多的。武器器和弹药销售售量分别增长长51.6%，体育用品品销售量也增增长51.6%。美国人19990年至1995年间在赌场场花的钱增加加了53.5%。与此同时时，他们在传传统娱乐用品品保龄球和台台球上花费的的钱分别增加加10%和30%左右。花费费在彩票上的的钱比观看体体育比赛所花花费的钱几乎乎多一倍。美国人购买买报纸最多，平平均每天5800份，其中销销售量最多的的是《华尔街街日报》，其其次是《今日日美国报》。美国人在高高等教育方面面花费的钱增增加了31.8%，1995年高达332.993亿美元但这这并不表明家家长们最大的的开支是用在在孩子上大学学方面。幼儿儿园开支同期期增加了35.7%。1990年年至1995年间电脑销销售量增加了了128.77%，其中手提提式电脑销售售量增加了41%。1990年只有27%的家庭拥有有电脑，而1995年拥有电脑脑的家庭增加加到41.5%。用于健康方方面的开支是是美国人消费费中增长较多多的。其中医医疗费和家庭庭护理费增加加幅度最高，为44%。这也是由于美国人口进一步老龄化造成的。到2000年，将有12.8%的美国人年龄在65岁以上。只有23%的人在16岁以下。而1960年时，这两个数字分别是9%和32.6%。美国19990年医疗费高高达1844。74亿美元，医医疗保险费达达420。08亿美元。在在一些食品方方面的消费反反映出美国人人现在十分关关心自己的身身体。1990年至1995年间，牛肉肉、黄油、牛牛奶和甜食消消费分别下降降33%、6%、5.2%和56.7%。2．市场需需求调研包括市场需需求容量、顾顾客和消费行行为调研。市市场容量调研研，主要是指指现有和潜在在人口变化、收收入水平、生生活水平、本本企业的市场场占有率、购购买力投向。顾顾客调研，主主要是了解购购买本企业产产品或服务的的团体或个人人的情况，如如民族、年龄龄、性别、文文化、职业、地地区等。购买买行为调研，是是调研各阶层层顾客的购买买欲望、购买买动机、习惯惯爱好、购买买习惯、购买买时间、购买买地点、购买买数量、品牌牌偏好等情况况，以及顾客客对本企业产产品和其他企企业提供的同同类产品的欢欢迎程度。下下面的例子是是世界芯片市市场需求的调调研和预测情情况。据德国《法法兰克福汇报报》报道，芯芯片产业预料料在1998年将蓬勃发发展。该报说说，美国半导导体工业协会会预测，今后后三年电子计计算机芯片国国际市场年均均增长率将达达到21.3%。据它预测测，全球芯片片营业额在1995年增长44%，达到1460亿美元，1996年营业额为1850亿美元，1997年为2190亿美元，1998年为2620亿美元。而1993年全球芯片片销售额才只只有773亿美元。根根据这项预测测，对存储芯芯片的需求增增长尤为猛烈烈。1995年这个市场场的销售额达达到541亿美元，1998年将达1140亿美元。这这样，从1993年到1998年这个市场场将扩大四倍倍。微处理器器和类似产品品的营业额将将从1996年的337亿美元增长长到1998年的600亿美元，逻逻辑芯片销售售额在同一时时期会从200亿美元上升升到320亿美元。该该半导体工业业协会还预测测，1995年美国的芯芯片销售额增增长40%，达到471亿美元；日日本的销售额额上升38%，达406亿美元；欧欧洲增幅为45%，达到286亿美元。1995年销售额增增长最快的是是亚太地区（不不包括日本），它它将猛增57%，达到302亿美元。销售额增长长的首要原因因，迄今为止止在于个人电电脑的销售量量跃增。预计计1995年全球个人人电脑销量为为5800万台，1996年为6800万台，1998年为9200万台。为了满足日日益增长的需需求，有好些些公司和财团团宣布将建造造新的芯片厂厂。西门子同同摩托罗拉一一起投资15亿美元建立立一家新的芯芯片厂。此外外，IBM和东芝也计计划建立合资资企业，现代代、三星、富富士通和台湾湾积体电路公公司也打算花花巨资上芯片片项目。《销售经理》第第四章：市场场调研（上）案例：雪佛隆公司的法法宝雪佛隆公司司是美国一家家食品企业。该该公司在80年代初曾投投入大量资金金，聘请美国国亚利桑那大大学人类学系系的威廉·雷兹教授对对垃圾进行研研究。教授和和他的助手在在每次的垃圾圾收集日的垃垃圾堆中，挑挑选出数袋，然然后把垃圾的的内容依照其其原产品的名名称、重量、数数量、包装形形式等予以分分类。如此反反复地进行了了近一年的分分析和考察，获获得了有关当当地食品消费费情况的信息息。第一，劳动动者阶层所喝喝的进口啤酒酒比收入高的的阶层多。这这一调查结果果大大出乎一一般人的想象象，如果不进进行调查，生生产和销售后后果不堪设想想。得知这一一信息后，调调查专家又进进一步分析研研究，知道了了所喝啤酒中中各品牌的比比率。第二，中中等阶层人士士比其它阶层层所消费的食食物更多，因因为双职工都都要上班而太太匆忙了，以以致没有时间间处理剩余的的食物。第三三，了解到人人们消耗各种种食物的情况况，得知减肥肥清凉饮料与与压榨的桔子子汁属高层收收入人士的良良好消费品。公司了解到到这些情况后后，又根据这这一信息进行行决策，组织织人力物力投投入生产和销销售，最终获获得成功。3．市场供供给调研主要调研产产品或服务供供给总量、供供给变化趋势势、市场占有有率；消费者者对本企业产产品或服务的的质量、性能能、价格、交交货期、服务务、包装的意意识、评价和和要求；本企企业产品或服服务的市场寿寿命、消费者者对本企业产产品或服务更更新的态度、现现有产品或服服务能继续多多长时间、有有无新产品或或服务来代替替；生产资源源、技术水平平、生产布局局与结构；该该产品或服务务在当地生产产和输入的发发展趋势；协协作伙伴竞争争对手的状况况，即他们的的产品或服务务的质量、数数量、成本、价价格、交货期期、技术水平平、潜在能力力等。4．市场行行情调研整个行业市市场、地区市市场、企业市市场的销售状状况和销售能能力；主要是是商品供给的的充足程度、市市场空隙、库库存状况；市市场竞争程度度、竞争对手手的策略、手手段和实力；；有关企业同同类产品的生生产、经营、成成本、价格、利利润的比较；；有关地区、企企业产品的差差别和供求关关系及发展趋趋势；整个市市场价格水平平的现状和趋趋势、最适宜宜于顾客接受受的价格性能能与定价策略略；新产品定定价及价格变变动幅度等。这这是一个供给给调研的例子子：据德国《法法兰克福汇报报》报道，日日本人盼望液液晶显示屏幕幕的需求在今今后几年猛增增。据最新的的统计表明，日日本工业界估估计，到2000年，液晶显显示屏幕市场场销售额可达达到两万亿日日元。根据这这一估计，所所有的大生产产厂家现在都都扩大了它们们的生产规模模。液晶显示屏屏幕可以广泛泛应用于各种种计算机以及及航海航空系系统。夏普公公司是日本液液晶显示屏幕幕的最大生产产厂家，几乎乎占市场销售售额的50%。据夏普公公司自己估算算，1994—1995经营年度（从从1994年4月1日到1995年3月31日）日本的的液晶显示生生产比上一个个年度增长25%，1995—1996年度增长40%。液晶显示屏屏幕之所以普普遍受到欢迎迎，是因为它它与阴极射线线管相比耗能能要少得多。出出于这一原因因，美国政府府就大力推广广液晶显示屏屏幕在计算机机方面的应用用。液晶显示示屏幕销路看看好的另一原原因在于价格格迅速回落。现现在，一台10英寸用于高高质量计算机机的薄膜晶体体管型的液晶晶显示习屏幕幕价值10万日元到15万日元之间间。估计1997年初这种型型号的液晶显显示屏幕的价价格将下降一一半。鉴于巨大的的市场潜力，目目前日本生产产厂家都积极极地向新的液液晶显示屏幕幕领域投资。1994年12月，日本电电气公司向设设在秋田县的的新液晶生产产设备投资大大约300亿日元。1995年7月，夏普公公司在三重县县投资530亿日元进行行生产。东芝芝和国际商用用机器日本公公司联合在野野洲投资400亿日元生产产液晶显示屏屏幕。日本重重要的电子元元件生产厂家家星电器制造造公司1996年投资300亿日元在神神户生产液晶晶显示屏幕。去去年12月底，三菱菱电气公司宣宣布，在熊本本县投资400亿日元兴建建一座生产液液晶显示屏幕幕的工厂。5．市场销销售调研主要是对销销售渠道、销销售过程和销销售趋势的调调研。企业产产品是自销还还是代销，是是完全通过自自设网点销售售，还是部份份经由代销网网点销售；代代销商的经营营能力、社会会声誉、目前前销售和潜在在销量；委托托代销的运输输成本、工具具、路线、仓仓库储存能力力等；人员直直销和非人员员直销各自优优劣；采用哪哪种广告媒体体（如电视、广广播、报纸、杂杂志、广告牌牌）引人注目目、效果较好好；服务方式式的优劣，如如成套供应，配配件准备、分分期付款、免免费维修、价价格折扣、技技术培训，哪哪种方式最受受顾客欢迎等等。在此选取取一例美国销销售调研的样样板：据美国《华华尔街日报》报报道，速度正正成为美国公公司的头等大大事。“时间即金钱”，“光阴不等人”，“岁月不饶人”，这些空洞洞的套话，正正成为越来越越多美国公司司的战略思想想。今天，速速度已成为美美国公司的头头等大事。在在过去10年的制造定定革命中，美美国公司采取取了日本的“JUSTINTIME”的产销技术术。零部件刚刚好在要组装装时到货，产产品几乎一下下生产线就被被运走。而今今天，美国公公司，无论是是服务业还是是制造业公司司，都在发生生着加快节奏奏的变革，这这种变革体现现在它们所做做的每件事上上，从接受订订单到制造产产品及发货，甚甚至到回答客客户的问题上上。许多公司司没有太多的的选择。哈佛佛商学院研究究竞争力的专专家迈克儿·波特说，速速度已成为在在国际上占据据领先地位的的关键。他说说：“资源竞争现现已被发展速速度的竞争所所代替。”或者如阿瓦瓦隆软件公司司总裁金·谢里登所说说：“不是大公司司吃掉小公司司；而是动作作快的公司吃吃掉动作慢的的公司。”因此，美国国公司努力使使产品开发周周期固定，并并且再加以压压缩。有许多多已在要求供供应加快速度度。当然，它它们没有把在在办公室处理理文件的时间间排除在外。波波士顿银行业业务公司抵押押部负责技术术的执行副总总经理丹尼尔尔·朔伊布勒说说：“从抵押贷款款开始的高速速度现在成了了非常重要的的东西。”到1995年初，他的的目标是，将将处理每份抵抵押贷款申请请的决策时间间由现在的25天缩短到10天。利用高新技技术改革企业业行动步伐的的时兴办法是是重新设计，而而提高速度又又是公司重新新设计的根本本。马萨诸塞塞州弗莱明汉汉的国际数据据公司进行的的一调查发现现，在200家正在重新新设计的大公公司中，28%的公司说缩缩短各个过程程的时间是它它们的主要目目标，只有23%的公司将降降低成本视为为头号目标。国国际商用机器器公司现在从从在电话上接接受计算机订订单到生产制制造再到发货货，整个过程程在24小时内完成成。吉列公司司加快推出新新产品的步伐伐，它将在全全球推出20种新产品，1993年有17种，而80年代时一年年还不到6种新产品问问世。《销售经理》第第四章：市场场调研（上）市场调研步骤1．确定市市场调研目标标市场调研的的目的在于帮帮助企业准确确地做出经营营战略和营销销决策，在市市场调研之前前，须先针对对企业所面临临的市场现状状和亟待解决决的问题，如如产品销量、产产品寿命、广广告效果等，确确定市场调研研的目标和范范围。2．确定所所需信息资料料市场信息浩若烟烟海，企业进进行市场调研研必须根据已已确定目标和和范围收集与与之密切相关关的资料，而而没有必要面面面俱到。纵纵使资料堆积积如山，如果果没有确定的的目标，也只只会事倍功半半。3．确定资资料搜集方式式企业在进行行市场调研时时，收集资料料必不可少。而而收集资料的的方法极其多多样，企业必必须根据所需需资料的性质质选择合适的的方法，如实实验法、观察察法、调查法法等。4．搜集现现成资料为有效地利利用企业内外外现有资料和和信息，首先先应该利用室室内调研方法法，集中搜集集与既定目标标有关的信息息，这包括对对企业内部经经营资料、各各级政府统计计数据，行业业调查报告和和学术研究成成果的搜集和和整理。5．设计调调查方案在尽可能充充分地占有现现成资料和信信息的基础上上，再根据既既定目标的要要求，采用实实地调查方法法，以获取有有针对性的市市场情报。市市场调查几乎乎都是抽样调调查，抽样调调查最核心的的问题是抽样样对象的选取取和问卷的设设计。如何抽抽样，须视调调查目的和准准确性要求而而定。而问卷卷的设计，更更需要有的放放矢，完全依依据要了解的的内容拟定问问句。6．组织实实地调查实地调查需需要调研人员员直接参与，调调研人员的素素菜影响着调调查结果的正正确性，因而而首先必须对对调研人员进进行适当的技技术和理论训训练，其次还还应该加强对对调查活动的的规划和监控控，针对调查查中出现的问问题及时调整整和补救。7．进行观观察试验在调查结果果不足以揭示示既定目标要要求和信息广广度和深度时时，还有采用用实地观察和和试验方法，组组织有经验的的市场调研人人员对调查对对象进行公开开和秘密的跟跟踪观察，或或是进行对比比试验，以获获得更具有针针对性的信息息。8．统计分分析结果对获得的信信息和资料进进行进一步统统计分析，提提出相应的建建议和对策是是市场调研的的根本目的。市市场调研人员员须以客观的的态度和科学学的方法进行行细致的统计计计算，以获获得高度概括括性的市场动动向指标，并并对这些指标标进行横向和和纵向的比较较、分析和预预测，以揭示示市场发展的的现状和趋势势。9．准备研研究报告市场调研的的最后阶段是是根据比较、分分析和预测结结果写出书面面调研报告，一一般分专题报报告和全面报报告，阐明针针对既定目标标所获结果，以以及建立在这这种结果基础础上的经营思思路、可供选选择的行动方方案和今后进进一步探索的的重点。《销售经理》第第四章：市场场调研（上）特别要注意意的是，对调调研结果进行行统计、分析析和预测后所所获得的信息息，要达到如如下要求：·准确性：对于于市场的调查查必须坚持科科学的态度、求求实的精神，客客观地反映事事实。要认真真鉴别信息的的真实性和可可信度，要求求做到信息的的根据充分、推推理严谨、准准确可靠。·及时性：任何何市场信息，重重要的情报，都都有极为严格格的时间规定定性。所以市市场调研必须须适时提出，迅迅速实施，按按时完成，其其所得信息情情报要及时利利用。·针对性：市场场信息多如牛牛毛，不应该该也不可能处处处张网，所所以市场调研研首先要明确确目的。根据据目的的要求求，有的放矢矢，以免劳民民伤财，事倍倍功半。·系统性：市场场信息在时间间上应有连惯惯性，在空间间上应有关联联性，随着时时、空的推移移和改变，市市场将发生是是新月异的变变化，信息也也将不断扩充充。企业对市市场调研的资资料加以统计计、分类和整整理，并提炼炼为符合事物物内在本质联联系的情报，而而不是一个“杂烩”。·规划性：市场场信息面广量量大，包罗万万象，因此，要要做好信息管管理工作，就就得加强计划划性。既要广广辟信息来源源，又要分清清主次，突出出重点；既要要持之以恒，又又要注意经济济效益；既要要充分利用各各方面的力量量，又要有专专业化的组织织和统一管理理。·预购见性：市市场信息的搜搜集和整理，既既要满足当前前经营决策的的需要，又要要分析变化的的未来趋势，预预见今后的发发展。《销售经理》第第四章：市场场调研（上）市场调研形式市场调研大大致可分为两两种不同的形形式，或者说说两个不同的的阶段，这就就是实地调查查和室内调研研，又称初级级调研阶段和和次级调研阶阶段。1．实地调调查实地调查是是指企业集中中搜集可用于于市场分析的的和第一手信信息，通常采采用的办法是是询问、观察察和试验，然然后用统计方方法汇总和分分类信息。2．室内调调研室内调研有有两重含义。企业搜集、整整理和统计企企业内外现成成信息，这是是“调查”的过程；企业搜集、整整理和统计的的企业内外现现成信息和有有针对性地开开展的实地调调查结果结合合起来，进行行统计、分析析、预测和利利用，以便为为企业的经营营战略和营销销快策提供依依据，这是“研究”的过程。企业在进行行市场调研时时，从成本效效益角度考虑虑，首先要进进行的不是实实地调查，而而是室内研究究，以便充分分利用企业内内外已经存在在的信息。以以一家房屋建建筑企业为例例，可以先行行搜集、整理理和分析企业业已经掌握的的本地区、乃乃至全国建筑筑市场的信息息，特别是利利用国家和地地方政府统计计部门发布的的行业市场统统计数据，这这就是室内研研究过程。然然后，若仍需需要特定的市市场信息，再再开展对建设设方的调查。弄弄清他们对房房屋建设和装装修的需求，由由此确定住房房建设和装修修的需求状况况。这后一过过程，就是实实地调查。《销售经理》第第四章：市场场调研（中)室内调研1．调研步骤·确定信息需求求·确定信息内容容·分析信息来源源·确定收集方法法·组织搜集工作作·分析调研成果果案例：某牙医仪器生产产企业的市场场某企业发明明了一种能够够对假牙在口口中的活动情情况进行三维维测量的仪器器，但在将这这种仪器批量量生产之前并并推向市场之之前，尚不了了解市场的潜潜在容量如何何，因而拿不不准应该在什什么时间、以以多大的规模模进行生产和和销售。为有有利于企业管管理层迅速做做出决定，就就必须首先对对市场潜力进进行调研，这这种市场潜在在容量就是企企业确定的信信息需求。但是，所确确定的信息需需求仅仅是一一种非常抽象象的方向性的的概念，在实实践中是无法法操作的。因因此有必要将将其具体化。口口腔测量仪器器只为牙医诊诊所所用，因因而市场潜在在容量实际上上就是牙医诊诊所的吸纳潜潜力。于是信信息需求可以以具体化搜集集，整理如下下内信息内容容：1、本国牙牙医诊所的绝绝对数；2、全国每每10万人口拥有有的牙医平均均数：3、目前开开业的牙医数数。为了获取上上述数据，可可以首先搜集集全国卫生部部门在这方面面的最新统计计数据，然后后再收集全国国牙医协会的的年度报告中中的相关数据据。在获取这这些总的统计计数据过程中中，要注意找找到：1、各省市市的这些相应应数据，来源源仍然是国家家卫生部门的的年度统计；；2、全国未未来20年内新增牙牙医的数量，资资料来源应是是牙科医学发发展动态方面面的科研成果果，如有关的的学术会议论论文，或是这这方面研究专专家或权威机机构的学术著著作中所做出出的预测等；；3、全国牙牙医现有的年年龄结构或年年龄分组情况况，其中特别别重要的是现现已使用微机机进行工作的的牙医诊所在在牙医年龄组组中所占的比比例，因为即即将生产和销销售的测量仪仪器是利用微微机进行工作作的。资料来来源一般是行行业协会的调调查和研究报报告；4、每位牙牙医平均诊治治的居民数量量，即诊治人人口密度。这这种数据可以以从国家卫生生部门的统计计年鉴中查到到，也可以从从研究机构发发表的全国医医疗卫生状况况普查结果中中搜集。5、全国牙牙医诊所在各各省市的分布布情况，以及及牙科医学研研究机构在各各省市的分布布情况。这种种统计数据可可以从国家、行行业和学术机机构的调查、统统计和研究结结果中进行搜搜集。在获取上述述五类数据之之后，要将它它们同企业自自行展开的第第一手信息调调查结果进行行比较，以确确认其正确情情况和准确性性。企业自行行展开的第一一手信息调查查活动，可以以采取直接向向所选定的牙牙医诊所发函函附寄询问表表的方法，对对反馈回来的的询问表进行行汇总和统计计，就可以得得到较为准确确的一手资料料。在综合这这两种资料的的基础上，再再进行分析和和研究，就可可以确定企业业新近开发的的牙医仪器现现有市场和潜潜在市场的状状况，由此确确定生产和销销售计划。《销售经理》第第四章：市场场调研（中)2．信息来源·企业内部资料料企业可以充充分利用自己己内部积累起起来的各方面面资料，以达达到市场调研研的目的，这这些资料主要要如下：财务会计资资料，特别是是资金动用信信息、未付帐帐款信息和应应收帐款信息息；企业统计资资料，如生产产数据、销售售数据、营业业额数据、广广告数据、存存货数据、成成本信息和财财务信息等；；企业成本资资料，如企业业的成本预算算情况、成本本决算情况和和成本核算结结果；短期经营信信息，如每月月经营核算结结果、每月上上缴企业员工工社会保险费费用等；企业营销活活动信息；此外，如果果一家家俱零零售商，或是是电器商场能能够免费为顾顾客送货，那那么将送货单单收集起来就就成了十分有有价值的市场场信息，据此此可以确认潜潜在顾客和潜潜在市场所在在，甚至可以以确认现有顾顾客的大概数数量和潜在顾顾客的地理分分布情况。不不过现实情况况是，不少企企业尚未认识识到需要借助助于企业的日日常经营活动动来搜集和整整理信息，更更没有认识到到如此能为市市场调研提供供完备资料。·政府统计信息息中央政府统统计资料国家统计局局发布的国民民经济运行情情况数据，如如统计年鉴、人人口和收入统统计等；政府府发表的行业业统计资料，如如商业企业名名录；政府发发表的税赋报报告，以及物物价水平统计计等。地方政府统统计资料地方政府的的统计和报告告，如各省政政府统计报告告。这种统计计报告大体有有这么几类：：人口与就业业情况报告；；制成品物价价水平与价格格指数统计；；消费水平报报告，如对居居民收入和水水平的抽样调调查，说明平平均居民户的的收入来源、水水平、开支水水平与开支结结构等。政府专门出出版物以德国为例例，德国联邦邦经济部编辑辑和出版《德德国国内市场场统计报告》，每每两年出版一一集。该部的的目录委员会会负责出版《商商业与经营研研究机构目录录》、《研究究规划》和《商商业经营概念念定义》。这这些资料可供供零售商家研研究竞争对手手之用，如用用来研究竞争争对手经营规规模的扩大情情况和营业额额集中程度。而而后者则可以以用作企业的的销售研究和和市场研究。·行业统计资料料各行业协会会会定期出版版一些刊物，从从这此刊物上上获取信息是是企业对行业业了解的一个个有效途径。如如世界旅游组组织于1995年10月发表世界界旅游市场的的分析提到，德德国人旅游人人数最多，在在国外的日本本人花钱最多多，美国旅游游业收入最多多。象这样的的背景信息，用用于了解整个个行业的发展展情况，是十十分有用的。·咨询公司情报报如美国盖洛洛普公司，盖盖洛普公司在在中国建的合合资公司的总总裁兰斯·塔兰斯说：“中国人了解解盖洛普博士士，知道盖洛洛普这个名字字。”这家公司1995年元月1日刚刚开始始正式营业。自自上年签署合合同以来，该该合资公司一一直活跃。在在这家公司正正式开门之前前，美国的巧巧克力生产商商协会、华盛盛顿州苹果种种植协会和中中国农业贸易易办公室就向向这家合资公公司提供了价价值10多万美元的的生意。·学术研究成果果这主要指研研究机构发布布的信息。世世界上现有各各种关于经济济和管理方面面的学术刊物物不计其数，各各种半学术的的大众读物更更多里面通常常载有关人国国家、人口、收收入水平、消消费倾向等各各方面情况的的报道、研究究报告、论文文等，从中可可以获得大量量的二手信息息。一般的经经济、管理和和商业类杂志志包含有十分分丰富的市场场信息，而且且专业性的日日报也是如此此。美国的商商业日报、华华尔街日报、财财富杂志是这这方面的典型型代表。我国国也为数不少少，如中国经经营报，销售售与市场杂志志等。·互联网在“Intternett”已成为人们们谈论的最多多的话题的时时代里，互联联网络无疑在在众多信息获获取手段中以以速度快、信信息量大、付付费少的特点点而受到青睐睐。目前，在在世界范围内内现存3500多个数据库库可资利用。要要这数据库获获取商业信息息，只需付出出较少的费用用。这种数据据库中通常有有统计资料、研研究报告等，一一般来说，自自1970年以来出版版的专业资料料在其中都可可以找到。而而且，电子商商务发展迅速速，许多商品品都可以在网网上交易和结结算。利用互互联网进行市市场调研也是是MR（Markeetreseaarch）业的新的的发展方向。《销售经理》第第四章：市场场调研（中))3.资料搜集集途径·一般搜集途径径订购公开出出版物；从有关情报报机构、信息息咨询机构、信信息预测部门门获取信息资资料；国家和上级级主管机构发发布的各种政政策文件、法法规、通知、计计划等；与有关单位位进行资料交交换；通过各种经经常性联系部部门获取有关关信息资料；；通过各种会会议、广告搜搜集资料；通过企业建建立长期的人人际关系网搜搜集所需要的的信息。·国际市场信息息资料搜集途途径出国考察、进进修、讲学、参参加国际性会会议；通过官方与与企业驻外机机构和经贸信信息系纺；与国际机构构建立信息往往来制度，如如联合国开发发计划署、联联合国统计司司、世界银行行、国际货币币基金组织、世世界贸易组织织、跨国公司司中心、欧洲洲经济共同体体，以及许多多国家和地区区官方、半官官方的信息机机构。·从竞争对手获获取信息资料料从竞争对手手的去职或现现职人员搜集集信息，如从从潜在的应聘聘者中套取信信息情报；出出高薪聘用对对方的高级职职员；以合作作的形式套取取对方的情报报；雇用对方方的设计人员员作顾问；通通过各种会议议获取竞争对对手的信息等等等。从竞争对手手往来客户获获取信息。如如与竞争对手手的基本客户户交谈；与竞竞争对手的顾顾客接触；从从竞争对手产产品的包装、仓仓储、运输过过程得到对方方商品的有关关情报等。从公开出版版物和文件中中了解对手的的情况。如分分析竞争对手手的招聘广告告和劳务合同同，得知对手手的人才状况况；研究空中中摄影照片，发发现其产品变变化的线索；；对商业文件件进行分析等等。运用技巧观观察和分析对对方。如以假假身份参观对对方工厂；拆拆卸竞争对手手的产品进行行工艺还原；；购买竞争对对手的工业垃垃圾进行研究究等。以上搜集情情报的手段，从从道德观念上上来评论可能能引起争议，但但在激烈的市市场竞争中，企企业利用各种种合法的手段段参去获取所所需的信息资资料往往是必必要的，同时时也是合理的的。·有偿情报信息息聘请业余信信息员；向一些收费费的情报部门门、统计部门门、信息中心心、信息咨询询公司购买所所需的数据资资料。向一些同行行购买声象资资料，或委托托其复制、翻翻印、录制一一些所需要的的声象资料、图图片等，并付付给一定的费费用。通过有偿、有有奖征集取得得所需的情报报信息，即对对提供信息资资料的协作单单位给予一定定的经济报酬酬，对那些产产生重大经济济效益的情报报信息给予重重奖，对企业业中提供了各各种有价值情情报信息和有有价值建议设设想的职工进进行物质奖励励。《销售经理》第第四章：市场场调研（中)实地调查实地调查就就是运用科学学的方法，系系统地现场搜搜集、记录、整整理和分析有有关市场信息息，了解商品品或劳务在供供需双方之间间转移的状况况和趋势，为为市场预测和和经常性决策策提供正确可可靠的信息。企企业自行展开开的实地调查查，无论对于于企业准备、实实施或是调整整经营战略和和经营决策，都都是须臾不可可缺少的。仅仅仅依靠室内内调研的结果果，就匆忙进进行经营决策策，往往会失失之偏颇。反反之，企业自自行展开的实实地调查，可可以利用询问问、观察和实实验的方法，针针对企业在室室内调研中没没能确认的问问题，寻找确确凿的答案。这这就是说，实实地调查可以以按照企业的的迫切需要进进行设计，可可以解决企业业迫切需要解解决的问题，因因此是针对性性和实用性都都很强的市场场调研方法。1．调查范围·市场需求调查查·消费行为调查查·产品调查·价格水平调查查·分销渠道调查查·竞争对手调查查·技术资金调查查·市场环境调查查2．实地调查的的对象·顾客顾客的含义义就是买主。但但顾客又分为为两类，一是是本企业的常常客，或称基基本顾客；另另一类是稀，或或称偶然顾客客。企业的常客客，就是经常常购买企业产产品或服务的的顾客，他们们的行为说明明自己已经对对企业具备了了忠诚感，这这对于管理层层至关重要。对对于零售商家家而言，可以以利用对基本本顾客的调查查来获取多方方面的有用信信息。这是因因为：常客与稀客客相比，在经经常光顾的企企业中开销的的金额要大得得多；而常客经常常光顾的企业业，也正是占占有市场份额额较高的企业业；一家零售商商业如果常客客比率较高。那那么在商品价价格上灵活处处置的余地就就大，也就是是说降价幅度度就可以比常常客少的商店店大一些，这这样就能吸引引更多的稀客客。如果企业常常客的比率较较高，那么能能冒更大的风风险，获取更更大的利润，如如可以导入更更加新颖实惠惠的商品，以以满足顾客的的潜在需要，而而不那么担心心其中的风险险。对常客进行行调查的好处处在于，他们们精确地了解解和熟悉自己己经常光顾的的企业，能够够对企业的长长处和优点不不假思索、脱脱口而出。对对于这种顾客客，调查方法法就简单和直直接多了，如如对一群经常常光顾娱乐中中心的人，就就可以询问他他们可否愿意意详细讲叙自自己对游泳项项目、理疗项项目、温泉项项目及桑那洗洗浴的感受，询询问他们为什什么要反复光光顾等等。企业对自己己的常客，要要尽可能地利利用机会讲解解自己的销售售队伍、售后后服务、定价价方法、进货货原则等等。当然，对常常客调查虽然然有不少好处处，也免不了了缺点。这就就是顾客会养养成一种偏向向，有时过于于偏激，用放放大的眼光来来看待企业的的微小过失。一一番激昂的陈陈述，反而影影响其他顾客客对企业的看看法。·行人行人流动性性大，没有多多少规律可寻寻，因此调查查行人一般用用顺便询问法法。这种方法法即可用于对对消费者进行行调查，也可可用于对企业业客户进行调调查。这种方方法的物点是是，调查人员员站在特定的的地点就待定定的问题对过过往行人提问问。拥有大量量过往行人的的地点，多是是城市的步行行区、要道的的进出口、城城市的广场上上、商场进出出口等。·家庭所谓家庭，乃乃是人口的组组的集合体，他他们居住在一一起，用共同同的收入满足足生活需求。对对于消费品生生产厂家和经经营商家来说说，家庭是最最重要的消费费单位。如果家庭成成员生活在一一起，每个成成员的个别消消费行为会受受到整个家庭庭的强烈影响响。一般来来来，家庭成员员的个别消费费行为是建立立在家庭群体体的消费模式式基础上的。而而在一个家庭庭中，通常是是丈夫，而不不是象人们常常说的那样是是妻子，对采采购决策拥有有最终发言权权。象年龄、收收入、住地等等户主所具有有的人口学方方面的特征，会会影响一个家家庭的购买决决策过程。一一般来说，家家访时间不宜宜过长，应限限制在15分钟以内，否否则会引起户户主的反感。《销售经理》第第四章：市场场调研（中)·小组所谓小组，就就是为了调查查目的，从有有关方面邀请请来若干人员员。调研人员员或是企业管管理层通过与与这群人交谈谈，能够了解解些人如何看看待看自己，能能够了解这群群人如何看待待本企业，他他们形成了一一些什么样的的成见，以及及他们在对待待本企业方面面，具有什么么样的行为模模式。一般来来说，这种小小组座谈可持持续一至二小小时，而每组组至少应有15到20人。要让小小组人员畅所所欲言，就需需要事前对小小组讨论的问问题做到周密密策划、胸中中有数，事中中能随时调整整运作，使之之有条不紊地地进行。而且且若有所需要要，还可以站站在中立立场场上对小组成成员提出的问问题进行解释释，说明小组组成员们应该该采取什么样样的恰当立场场。·国民把一国国民民作为市场调调研对象，是是跨国公司要要进入该国市市场前景最重重要的调研工工作，这主要要是了解文化化、宗教、习习俗、时尚等等。对于我们们中国公司，要要进入美国市市场，那就要要了解美国市市场的各方面面，特别是最最新动向。下下面是德国人人对美国近年年盛行的消费费新潮的描述述。据德国《世世界报》1994年1月15日报道，感感恩节的火鸡鸡刚吃完，美美国人又找到到了一种新的的消遣方式：：随心所欲地地大吃大喝。在在辞旧迎新之之际，享有盛盛誉的《纽约约时报》在头头版上发表文文章说，新的的趋势是吃、喝喝、玩、乐。这这篇文章断言言，美国人在在缓慢地、却却是坚定地抛抛弃过去对健健康的幻想。他他们对生活重重新变得比较较坦然自若了了。美国宾夕法法尼亚克兰顿顿大学的心理理学家约翰·诺克斯教授授发现，令人人痛苦的减肥肥15年来第一次次不再是美国国人最热切的的愿望。不抽抽烟、不喝酒酒，也不再是是新年之初立立下的美好誓誓言中最坚定定的一项。据据这位心理学学家的观察，越越来越多的美美国人今后将将允许自己不不再那么完美美。健身俱乐部部的所有者、营营养专家、市市场战略家和和进行民意调调查的人员证证实了这种趋趋势。过去的的几年中，越越来越多的美美国人在健身身房和健身操操中心发疯般般地使他们疲疲惫的身体重重新振作起来来。而现在，同同样是这些对对健康的狂热热追求者，却却沉湎于生活活的乐趣之中中了。人们已经有有了与此相关关的统计数字字。那么以前前每周跑四次次步的人，如如今天每周只只跑两次。人人们更多地进进行按摩室去去按摩，而不不是去踩脚踏踏车。油炸土土豆片的消费费增长了6%，而被认为为是更健康的的爆玉米的消消费则减少了了3%。美国的一一次调查显示示，美国人的的平均体重在在1991年下降了10磅。与此相相反，1993年美国人的的平均体重又又增加3磅。心理学教授授塞利格曼抱抱怨说，美国国人被那种只只要付出一点点气力和金钱钱就可以买到到健康的说法法欺骗了。塞塞利格曼欢迎迎这一新的趋趋势，他说：：“在花费了大大量金钱以后后，消费者们们开始发现，他他们只买到了了错误的希望望”。这位专家家有意忽略了了这样一点，即即消费者得为为大吃大喝的的浪潮同样付付出沉重的代代价。可以设想，如如果这时进入入美国的市场场经营吃喝，生生意要比其它它行业好做。3．实地调查方方法从调研人员员与调查对象象之间的关系系看，可以把把实地调查方方法分为询问问法、观察法法、试验法；；而在询问法法中，又可以以依据调查人人员与调查对对象接触方式式的不同，分分为面谈询问问、书面询问问和电话询问问。图表4-1：实实地调查方法法·询问法询问法就是是利用调查人人员和调查对对象之间的语语言交流来获获取信息的调调查方法。询询问法的特点点是，调查人人员将事先准准备好的调查查事项，以不不同的方式向向调查对象提提问，将获得得的调查对象象反应收集起起来，作为市市场信息。面谈询问，即即调查人员按按照选出的调调查样本和规规定的访问程程序进行的个个人面谈或小小组面谈，是是调查中最常常用的方法。电话询问，即即调查人员按按照抽样规定定用电话询问问调查对象。这这种方法的主主要优点在于于能迅速取得得所需信息，调调查人员不会会对调查对象象产生心理“压迫”。书面询问，即即将设计的书书面材料交与与邮寄给调查查对象，请其其填写，再收收回或寄回。这这种方法的主主要优点是可可以用于样本本广泛分布的的较大的地域域，答复时间间相对充裕，调调查成本比较较低，各地答答案多寡不一一，误差较大大，调查对象象可能误解问问题的含义，不不适宜询问较较多问题，调调查时间较长长，无法获得得观察资料。·观察法就是调查人人员通过直接接观察和记录录调查对象的的言行来搜集集信息资料，这这种方法的特特点是调查人人员与调查对对象不发生对对话，甚至不不让调查对象象知道正在被被观察，使得得调查对象的的言行完全自自然地表现出出来，从而可可以观察了解解调查对象的的真实反应。这这种方法的缺缺点，是无法法了解调查对对象的内心活活动及其他一一些可以用询询问法获得的的资料，如收收入情况、潜潜在购买需求求和爱好等。观观察法主要用用于零售商家家了解顾客和和潜在顾客对对商店商场的的内部布局、进进货品种、价价格水平和服服务态度的看看法。·试验法，是目目前普遍应用用在消费品市市场的调查方方法。凡是要要调查商品品品种、品质、包包装、价格、设设计、商标、广广告以及陈列列方式时，都都可以采取试试验法。《销售经理》第第四章：市场场调研（中)问卷设计问卷是实地地调查活动的的指南，问卷卷设计得好坏坏，不仅关系系到对所获资资料能否进行行加工整理，而而且直接关系系到调查内容容能否得到正正确的答案，关关系到调研目目的能否实现现。1．问卷构成要要素设计任何一一份问卷，都都必须包括如如下构成要素素：·自我介绍，说说明调查目的的和要求；·恳求合作，并并表示感谢；；·问题若干；·调查对象情况况，如年龄、性性别、经济状状况、职业、籍籍贯、教育水水平等；·填写调查对象象性别；·调研人员备注注；设计问卷内内容时，必须须注意如下几几点：·问卷开头，语语气要亲切；；·问句设计要简简短；·所提问题要让让调查对象能能够理解、回回忆和回答；；·所提问题要尽尽量客观；·不要设置敏感感性问题或者者调查对象不不愿回答的问问题。2．问题分类·是非题，又称称二选一题，要要求调查对象象对所提问题题用肯定否定定来回答。例例如：你家有有无电脑？喜喜不喜欢联想想电脑？这种种形式常用于于市场占有率率和市场需求求调查，其优优点是能求得得明确的答案案，有利于资资料的整理，其其缺点是不能能表示意见的的程度，容易易使中立意见见发生偏向，影影响问题的真真实性，恰好好与自由问答答题优缺点相相反。·选择题，指事事先对每一问问题设置几个个答案，让调调查对象在这这几个限定的的答案中选答答一个或多个个答案。采用用这种方法时时，答案须要要包括所有的的可能情况，但但应避免重复复，而且设置置的答案不宜宜过多。这种种方法可以避避免是非题面面窄、强制选选择的缺点，又又可以克服自自由回答题面面宽、资料难难以统计的困困难，经常用用于市场需求求和市场竞争争方面的调查查。使用选择择题一般要注注意必须将答答案编号，而而且可选答案案一般应控制制在10个以内。例如：请问问您选购电视视机时主要考考虑下面哪些些因素？（选选中请在□内打勾）①图像逼真□②②音响效果□③经久耐用□④价格低廉□⑤⑤外表美观□⑥服务周到□·自由回答题，也也称开放回答答题，是指设设置问题不提提供备选的答答案，让调查查对象自由回回答而不给予予任何限制。例例如：“你认为康佳佳牌电视机产产品的优缺点点何在？”由用户对此此充分发表看看法。这种形形式常用于产产品质量调查查，其优点是是调查对象可可以充分发表表意见，能搜搜集到合乎客客观实际的真真实反映，搜搜集到事先估估计不到的资资料和建设性性意见，也可可能搜集到被被调查人疏忽忽的意见和问问题。缺点是是答案由调研研人员当场记记录，可能会会由于理解不不同使记录失失真；用录音音机很真实，但但有可能造成成对方的拘谨谨；由于调查查对象自由发发表意见，答答案多且不雷雷同，会带来来资料分类、汇汇总的困难。如如：您认为彩虹虹牌电热毯的的质量如何？？你家里有几几口人？你为何选择择海尔冰箱？？·顺位题，以称称序列题，由由调查对象依依照自己所喜喜欢的程度，判判断决定出事事物的先后、高高低、优劣顺顺序，用能表表示喜爱程度度的量词填写写。此法一般般分为两面种种：一是调查查人员预先设设置答案，请请调查对象决决定答案的先先后顺序；二二是不先给出出答案，请调调查对象按自自己的喜爱或或认识程度依依次填写。顺顺位题能使调调查对象通过过实践对比方方式给出意见见和态度，所所以能比较真真实地反映出出企业产品特特性和在市场场上的地位。但但不能揭示出出产品实质性性的长处和问问题。使用此此法时要注意意顺位的数目目不宜过多，一一般不超过十十个；顺位取取到第几位，要要由调查目的的来决定；一一般了解可取取全部顺位，若若只想调查某某些重点则取取前二位或三三位。例如：您喜喜欢哪种牌号号的音响？请请对下列牌号号从1—6排出顺序：：①索尼□②爱华华□③日立□④东芝□⑤夏普普□⑥JVC□·回想题，指明明确提示回想想的范围，让让调查对象就就其记忆所作作答案的问题题。一般用于于调查品牌、公公司名、广告告等印像程度度。例如在市市场调查中可可问：请举出你最最近在电视广广告中看过的的牙膏品牌？？1、2、3、4、·评判题，即要要求调查对象象表示对某个个问题的态度度和认识程度度的问题。这这种问题适合合专题性深入入调查，用以以测量顾客对对各种问题的的见解和意见见。评判题在在市场调查中中应用比较广广泛。例如：根据据我们的售货货记录，您购购买海尔空调调已经五年了了，请问经过过多年使用，您您认为产品性性能很稳定□稳定□一般□不稳定□很不稳定□·赋值题，即事事先设置好问问题和肯定程程度依次递减减的几个答案案，并将各答答案赋予一定定的分值，要要求调查对象象选答其一。这这种方法又叫叫标尺法，意意即将这种肯肯定程度依次次递减的几个个答案顺次排排列在标尺上上，以供调查查对象选择。这这种方法的优优点是可以将将调查结果量量化，然后进进行分析，也也就有了说明明所调研的事事物的数量指指标。如可以以将上述例子子的答案赋值值如下：根据我们的的售货记录，您您购买海尔空空调已经五年年了，请问经经过多年的使使用，您认为为海尔空调的的技术性能很稳定□11稳定□2一般□3不稳定□4很不稳定□5然后统计调调查结果，求求出回答的平平均值，越小小说明评价越越高。这就是是企业常用来来调研企业和和产品形象的的方法。·核对题，即事事先列出产品品的各种特征征，再征询调调查对象的意意见，看其集集训倾向如何何。例如可以这这样卷中设置置问题：具备下列各各种条件的彩彩电，对你的的重要如何？？图表4-2：特特征询问表特征重要不重要无意见设计新颖价格低低廉画中画功功能丽音系统统·配分题，即按按调查内容所所具有的各种种特性，给调调查对象分配配一定的数值值，要他在一一定单位之间间分配数值，以以表明其认识识倾向。此数数值通常设定定为10或100。例如：要要了解调查对对象对商业服服务态度的好好坏程度的看看法，给他100，要他将这100分按自己意意愿分配给甲甲商店的服务务态度比乙商商店的好三倍倍，则应给甲甲商店75分，给乙商商店25分。这种方方法多用于对对商店或企业业的评价。只只要调查30到50枚样本，就就可以得出比比较稳定的评评价。·补句题，指事事先设置未完完成的语句，让让调查对象补补齐的问题。例例如“每天使用中中华牙刷，您您觉得___。”空白处让调调查对象去填填。这种方法法多用于调研研竞争对手。·对比题，就是是用配对比较较的方法来测测量一个问题题的不同方面面在调查对象象中的态度与与地位。一般般是在调查对对象选择和评评判的项目太太多时，为了了避免调查对对象感到难以以正确比较评评判，常常运运用这种配对对比较方法。这这种方法是将将所有项目，按按可能出现的的因素，两个个一对组合起起来，让调查查对象选择回回答。这种方方法也可用于于测量一种商商品的各种特特征对消费者者的重要性，如如何把某种商商品的质量、价价格、包装、服服务等方面进进行配对比较较，以供调查查对象认定。《销售经理》第第四章：市场场调研（中)案例：读者登记卡编号：区域：您的意见十十分重要！我我们期待您填填写的登记卡卡，您的回答答将严格保密密并进入读者者数据库，届届时，您可在在邮购图书时时得到优惠（不不但可免邮寄寄费，更可享享受书价九折折优惠）。您您对所读书籍籍有任何意见见，请另附纸纸张一并寄给给××公司，我们们将十分感谢谢！请在您选中中答案的数字字上打“√”，或将您的的答案填在横横线上：1．姓名名：_________2．性别别：①男②女3．出生生日期：年月日4．文化化程度：①高中②大专专③大本④大本以上5．通讯讯地址：___________________________邮政编编码：___________________________6．E--mail地址：7．您阅读读的书名是：：8．您是怎怎样得到这本本书的？①购买②借阅③③邮购④教材⑤别人送9．您是怎怎样知道这本本书的？①别人介绍②在在书店看到③培训班购买④报纸⑤杂志⑥网络⑦其他10．您认认为这本书的的质量如何？？①好②中③差11．请在在以下几个方方面予以评价价很好好一般不太太好差①理论、专业水水平的角度543211②实用、可操作作性的角度543211③内容新颖、创创新的角度543211④文笔、案例生生动的角度543211⑤印刷、装帧质质量的角度54321112．您所所在单位的行行业①制造业②咨询询业③金融业④服务业⑤商业⑥机关⑦教育13．您的的职位①总经理②营销销总监③部门经理④职员⑤教师⑥公职人员⑦学生⑧其他14．您单单位的员工数数①100以下②②100—500人③500—1000人④1000—5000人⑤5000以上如有任何疑疑问和要求，请请与我们联系系！地址：略邮编：略电话：略传真：略《销售经理》第第四章：市场场调研（下)客户调研顾客调研是是指收集和分分析与某企业业的顾客有关关的信息。顾顾客作为需求求一方，其含含义是指在一一定时间范围围内至少到有有关企业采购购一次，或去去有关企业消消费服务一次次的人。顾客客分为基本顾顾客和偶然顾顾客，即常客客和稀客。至至于那些只去去商店逛逛而而最终并没购购买商品的人人，称为逛客客。1．顾客成份分分析顾客成份是是指一家企业业的顾客构成成情况。在对对顾客成份进进行分析时，一一般将实地调调查和室内研研究结合起来来，首先尽可可能地吸收和和利用企业内内部资料和数数据，将这些些内部资料和和数据按特定定的用途进行行收集、整理理和归类。比比如，从企业业保存的往来来客户名录中中获取如下能能够用于顾客客成份分析的的信息；·付款方面·折扣与条件·售货资格·对顾客销售额额·顾客分类·供货方式·顾客利用所提提供的服务项项目等等。其次，这些些内部的有关关顾客分析的的数据，还得得借助于实地地调查加以补补充和完善。为为此，特别需需要使用询问问方法和观察察方法。将内内部提供的资资料和通过询询问观察顾客客所获得的资资料结合起来来，构成一幅幅揭示各类顾顾客的全貌图图。有了这幅幅全貌图，就就可以将管理理层的决策建建立在可先靠靠的基础之上上。《销售经理》第第四章：市场场调研（下)案例：某房屋装饰材料料的批发商的的顾客调查一家经营房房屋装饰材料料的批发商拟拟分析自己的的客户结构，所所用方法室内内研究与实地地调查相结合合。这项客户户结构分析将将集中于82家C类客户，他他们均是这家家批发企业的的客户，只是是小规模购进进商品。所以以需要确认的的是，为什么么这些C类客户至今今不从该批发发商大规模进进货？第一步，从从本企业的内内部资料中搜搜集与墙面装装饰、地面装装饰、和门窗窗装饰材料有有关的进货商商信息。下面面列出了那些些能从批发商商家内部搜集集的资料。用于客户结结构分析的内内部信息客户编号::客户地址::商业功能：：批发占销售售额的%零售占销售额的的%附设店面无附设设网点（）有多少少网点（）付款方面享受老老客户延期付付款30天天（）60天天（）90天天（）90天天以上（）价格方面普通折折扣（）优惠折折扣（）仅购削削价品（）购买部部分削价品（）售货建议客户值值得贷给元对客户户销售共元客户分类A类客客户（）B类客客户（）C类客客户（）客户尚尚有采购结余余金额元。客户尚尚欠采购结余余金额元。供货方式客户并并非自行提货货客户自自提大部分货货客户偶偶尔自行提货货服务项目利利用情况客户主动利利用如下服务务拿走墙面装装饰读物经常（）少有（）拿走广告材材料经常（）少有（）拿走广告画画经常（）少有（）拿走电台收收音节目表经常（）少有（）接受客户礼礼物经常（）少有（）客户没有主主动要求服务务（）客户所属企企业与不动产产关系客户所所属企业拥有有经营场所（）客户所所属企业拥有有并租赁经营营场所（）客户所所属企业租赁赁经营场所（）所算出的客客户所属企业业情况：每平方方米经营面积积销售额元每名员员工平均销售售额元上述二二者的算术平平均数元按电脑数据据库管理方法