市场营销第5章

山西财贸职业技术学院市场营销电子课件孙金霞第一章目标市场营销第一节市场细分的原理和方法

第二节目标市场营销策略第三节市场定位策略学习目标通过本章的学习，使学生能够：了解市场细分、目标市场、市场定位的概念。掌握有效市场细分的标准和条件，市场细分的方法，能够进行有效的市场细分。把握目标市场的选择，掌握目标市场策略和市场定位策略及运用，为市场营销战略和策略的制定奠定良好的知识基础和技能基础。第一节市场细分的原理和方法一、市场细分的涵义、原理和作用（一）市场细分的涵义就是根据消费需求的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体就构成一个细分市场。

（二）市场细分的原理大量市场营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段小思考

汽车、服装市场需要进行细分吗？为什么？1.有利于企业发掘新的市场机会2.有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存3.有利于企业制定最优的营销战略与策略（三）市场细分的作用日本的钟表企业进入美国市场，就是通过对美国市场的细分。按产品的需求档次把美国钟表市场分为高、中、低三个档次的细分市场。进一步分析发现，高档产品市场上，主要由瑞士等国生产名牌手表的厂商所占领，且竞争激烈；而中低档手表市场上，顾客需求并未得到很好的满足。因此日本的钟表厂商专门开发中低档手表，满足中档手表市场顾客的需求，取得了良好的销售效果。不仅在美国市场上站稳了脚跟，现在还进一步谋求向高档手表市场发展。案例通过市场细分，发现营销机会。

启示:小思考“全球各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的用户和潜在用户”，此话听起来很有企业家气魄，你对这样的观点有何看法？4.有利于企业合理配置和运用资源二、市场细分的标准1.地理因素细分

地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等

气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇（一）消费品市场的细分标准2.人口细分

按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等

工人、农民、公务员、科技人员等3.心理因素按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等4.行为因素按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买日本资生堂公司曾对日本女性化妆品市场作过深入的调查，按照年龄把她们分为以下四类：第一类，15～17岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二类，18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不惜。第三类，25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。第四类，34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。案例通过市场细分，有针对性地推出不同的产品。启示:（二）生产者市场的细分标准最终用户工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准用户规模用户规模细分可分为大用户和小用户用户的地理位置用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响三、有效市场细分的条件差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性四、市场细分的方法和步骤（一）市场细分的方法单一因素细分法

多种因素细分法

主导因素排列法综合因素法

服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图选择与确定目标市场确定市场细分的标准初步细分筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来的市场确定目标市场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学（二）市场细分的步骤第二节目标市场营销策略一、目标市场的选择目标市场，就是指在市场细分的基础上，企业决定要服务的最佳细分市场，即企业的产品和劳务所要满足的特定消费者群

1.评估细分市场有适当的规模有一定的发展潜力。竞争者未完全控制的市场。符合企业目标和资源

柳州五菱汽车制造厂，在20世纪80年代初刚转产微型汽车时，当时的微型汽车很小，但他们根据国际上的普遍情况预计到，我国汽车工业发展的指导思想，必将从依靠公费购车构建支柱产业转变为发展私人购车为主，从而认为微型汽车市场具有广阔的发展前景。于是投巨资进行技术改造，1985年达到年产5000辆的生产能力。随着1993年我国以发展个人购车为主推动汽车产业发展政策的出台，我国微型汽车市场获得了快速发展，柳州五菱汽车制造厂的微型汽车产量也从1991年的10多万辆，发展到1996年的47万多辆，5年间增长了4.4倍。

案例着眼长远，考虑潜力，开发新市场。启示:2.选择目标市场产品/市场集中化产品专业化市场专门化选择性专业化全面进入小思考

著名时装设计师夏奈尔于1913年在法国巴黎开设女帽及时装店制作高级服装，受到当时法国贵族女性的喜爱。此后历经几十年的发展，其产品除了高级时装外还包括高级香水、珠宝、各类饰品，化妆品，皮件，手表，太阳眼镜和鞋等各类顶级奢侈品。请问，夏奈尔选择的是何种目标市场模式？二、目标市场营销策略的类型无差别营销策略企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应缺：满足不了消费者的多样化需求差异营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场的需要缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化集中营销策略企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击三、目标市场营销策略选择应考虑的因素企业的资源资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略市场的特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略产品的生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略第三节市场定位策略一、市场定位的概念根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。二、市场定位的依据市场定位的依据产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。产品差异化主要表现在

以下几个方面：

特色性能一致性可靠性耐用性风格案例互补商圈，吸引客流在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。启示:合理定位，突出特色，吸引顾客。三、市场定位的策略

（一）填补市场空白的定位策略

根据特定的产品属性来定位，产品属性包括制造该产品是采用的技术、设备、原材料及该产品的功能、产地、历史等因素。（二）竞争性定位策略

根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。（三）质量——价格定位策略

结合对照质量和价格来定位。一是强调质价相符，一分钱一分货。二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。（四）利益定位策略

根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。（五）使用者定位策略案例美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。启示:目标消费者定位准确，产品才能销售成功。（六）比附定位策略企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。小思考