广东知名地产步行街项目营销策划报告

运河东文化步行街项目策划步行街—项目营营销策划提案案及回报—关于本文化化步行街的遐遐想：找寻街街道的悠闲！！当所有人为为shopppingmmall茫然的时候候，为普通的的商业街区疲疲倦激情不再再燃烧的时候候。市场被这这一切已规定定化了，没有有奇遇、没有有悠闲，更重重要的是，没没有了想象！！我们想的，我们们要穿梭在东东莞城区，寻寻找一种悠闲闲的街道，一一种不同于shopppingmmall式或普通商商业街区式的的购物休闲，一一种真正从容容而悠闲的、自自然而然的，充充满未知的、消消费中能参与与体验的、文文化感浓厚街街道！文化…街道…味味道……目录第一部分

市市场分析……………………5一、总体分分析………………………61、总体经济济背景看好……………………62、城市规划划建设稳步推推进………………63、房地产开开发持续火热热…………………64、销售价格格持续上扬……………………75、商品房供供应膨胀，市市场消化压力力剧增…………7二、中心城城区市场分析析…………81、中心城四四区特征各异异…………………82、“外来”与“本土”的主要竞争争地…………………93、市场化水水平日渐提高高…………………10三、商业市市场整体分析析…………11四、区域市市场分析…………………13五、项目竞竞争市场分析析…………16第二部分项目定位……………………18一、项目分分析………………………191、SWOTT分析………………192、SWOTT小结………………21二、功能定定位………………………221、商业………………………222、公寓………………………323、住宅………………………32三、客户定定位………………………341、商业………………………342、公寓………………………383、住宅………………………38四、形象定定位………………………401、总体形象…………………402、形象演绎…………………40第三部分营销统筹……………………42一、总体策策略………………………431、客户策略…………………432、价格策略…………………433、推广策略…………………44二、入市时时机………………………441、商铺………………………442、公寓………………………443、住宅………………………44第四部分一期营销策策略………………45一、一期营营销思路…………………46二、阶段策策略………………………471、第一阶段…………………472、第二阶段…………………483、第三阶段…………………49三、一期定定价………………………501、定价策略…………………502、价格走势势建议…………52四、商业经经营管理…………………54五、一期期推广及渠道道建议………551、第一阶段…………………562、第二阶段…………………583、第三阶段…………………59第五部分公司情况介介绍………………61一、东莞中原原简介…………………621、公司架构构图………………622、业务范围围及服务内容容…………………633、工作流程…………………634、东莞中原原近期服务项项目………………66二、项目组组主要成员及及简介……………………67三、销售现现场管理方案案…………681、现场管理理架构…………682、现场管理理机制…………693、人员及培培训………………72四、中原之之于本项目的的独特优势………………75第一部分：【市市场分析】数据采集来源于于市场，策划划基础尊重于于市场！

一、总体分析析1、总体经济背背景看好2、城市规划建建设稳步推进进3、房地产开发发持续火热总体经济背景趋趋好，市场消消化压力凸现现2004年东莞莞经济保持了了速度快、物物价有所上涨涨但可控、对对外贸易和结结售汇顺差良良好的运行态态势。2004年全市完成成生产总值1155..3亿元，增长19.6％。成为“最佳中国魅魅力城市”和“中国最具活活力城市”，综合实力力名列全国大大中城市第12位、地级市市第1位。东莞市市总体经济水水平的大幅快快速提高，带带动了东莞市市民生活水平平不断改善，消消费能力和消消费需求迅速速提高。对房房地产开发而而言，存在较较大的潜在机机会点。根据已经获得广广东省人民政政府批准的《东东莞市城市总总体规划（2000－2015）》显示，该该规划将城市市规划区确定定为市域现状状4区28镇，总面积2,465平方公里；；城区总体规规划范围为莞莞城、东城、万万江、南城4个区和寮步步镇西北7个自然村的的行政用地，总总面积237.6平方公里。规规划期限为近近期2000－2005年，远期2006－2015年，远景2015年以后。

2004年东东莞市完成房房地产开发投投资93.44465亿元，较2003年的55.12亿元同比增增长70.3％。其中2004年住宅开发发投资66.68846亿元，较2003的43.67713亿4、销售价格持持续上扬5、商品房供应应膨胀，市场场消化压力剧剧增

元增长52..7％，可见房房地产投资持持续增长的势势头明显。全年销售面积与与批准预售面面积相差35017767㎡，销售面面积仅为批准准预售面积的的37.7％，可见市市场存量较大大，供需矛盾盾明显。2004年东莞市的的房地产行业业的施工面积积为834.445万平方米，创创下历史新高高，同比增长长21％。2004年房地产施施工面积是竣竣工面积的6.11倍。按照当当年的施工面面积即成为未未来1－2年内的现房房供应量，施施工面积与竣竣工面积的比比值又超过4，表明未来来两年东莞市市房地产市场场供应量将急急剧增长，且且在今后两年年内将面临较较大的商品房房消化压力，市市场竞争环境境将更趋严峻峻。二、中心城区市市场分析1、中心城四区区特征各异中心城区是房地地产市场发展展与竞争的聚聚焦中心强化化中心城区的的城市中心地地位是东莞市市城市发展规规划中的核心心内容，商品品房的现存供供应和潜在供供应都在急剧剧增加，供应应量远远超过过其他镇区。〖南城——新中中心的绝对上上升时代〗东东莞市的新城城市中心所在在地，“四纵十横”贯穿其中，莞莞太路北段为为较早开发的的旧区，目前前土地供给越越来越少，房房地产以旧城城改造为主，东东莞大道开通通后形成的新新区，成为开开发的热点区区域，围绕东东莞大道和CBD中心区有大大量楼盘开发发；亦是房地地产开发最热热点区域，土土地成交价格格最高，土地地供应量最大大。预计今后后两年的潜在在供应量达到到180-2200万㎡，开发发供应量远远远高于市区的的其它区域，市市场竞争将异异常激烈。〖〖莞城——扛起旧城改改造的大旗〗〗片区土地供供应少，开发发主要以旧城城改造为主，东东江大道附近近及沿岸有局局部产生热点点的可能。〖〖万江——全力推进大大盘模式〗传传统上以工业业为主，拥有有的楼盘项目目不多，新的的城市规划万万江作为莞城城后花园和物物流新区的定定位更加明确确，华南MALL的开业，理理想0769、盛世华南南、阳光海岸岸的纷纷上马马，开发升温温。〖东城——为高尚生活活区代言〗作作为传统的商商业和高尚居居住中心开发发建设逐步饱饱和，依托优优越的自然环环境资源，开开发一大批高高档住宅项目目，形成东城城中心地带的的东城大道和和东纵大道商商圈，商业项项目在东城房房地产中的比比重较大，东东城作为城市市建设重要地地位已经被南南城取代，但但在较长的一一段时间内，东东2、“外来”与与“本土”的主要竞争争地

城作为人们习习惯性认同的的高尚生活中中心地位还将将继续维持。“外来大鳄”与以“四大家族”为主的本土土开发商家的的较量近几年年来，东莞市市房地产迅猛猛发展，由宏宏远、光大、中中信、新世纪纪等经过长期期开发实践，雄雄驻本土的强强势地位日渐渐凸现，相互互之间在东莞莞本土已形成成“家族势力范范围”，而自2003年以来，来来自深圳的万万科、金地、富通等等国内知名品品牌开发商进进军东莞，随随之又有2004年下半年深深圳建设总承承包、金众集集团开发商进进入东莞，东东莞市也被视视为“泛深圳的奶奶酪”。而中心城区区则是外来品品牌与“四大家族”展开较量的的集中地，品品牌开发引领领东莞楼市的的局面已然形形成。

3、市场化水水平日渐提高高供应量的加大，品品牌开发商的的不断进军东东莞市场的同同时，竞争亦亦更趋激烈。但但也带来了在在产品、营销销、物管服务务等方面的创创新，其竞争争更多的体现现在是进行综综合素质的拼拼比，这种拼拼比直接推进进了东莞市房房地产的整体体发展，商品品房开发的市市场化水平也也在日益提高高。三、商业市场整整体分析业态多元化沃尔玛、家乐福福、吉之岛、百百佳、天虹、万万佳、好又多多、海雅陆续续进驻东莞，商商业规模、购购物环境和现现代化管理程程度都上升到到新的水平。2002年4月28日奠基的华华南MALL据称共投资30亿元，商业业面积近40万平方米,其定位在中中国首个超大大型的集购物物、休闲、娱娱乐、旅游、餐餐饮为一体的的主题式购物物公园、一站站式、复合型型商业形态。城城区主要商业业形态（正在在营业）：商圈竞争格局

商业用房供供应过剩从消消费人口和消消费支配收入入的种种指标标上讲，东莞莞市区商业用用房的供应已已经超过需求求。东莞商业业蓬勃发展的的同时，一批批地产开发商商家为扩大开开发利润，导导致商业用房房供应量的增增长具有一定定的盲目性。不不仅有世博、华华南MALL等大体量的的商业裙楼推推出，还有大大批的社区街街铺推出。形形成一种盲目目的有路就有有铺的局面。商商业用房的空空置率也在不不断升高。主题式商业正在在接受市场考考验按照发达达国际人均商商业面积指标标人均1平方米计算算，目前东莞莞商业面积、商商业场所基本本处于饱和状状态，商业竞竞争上升，需需要鲜明主题题特色、丰富富的内涵来支支撑。主题式式商业集购物物、休闲、娱娱乐、美食、观观光于一体，具具备满足个性性化需求、缩缩短购物消费费时间、诱发发潜在消费、提提升消费质量量等优势，其其中倡导多层层次多角度的的满足个性化化消费理念是是这种商业模模式的精髓。它它所体现的消消费质量除了了消费品本身身的质量外，还还包括良好的的运营环境，包包括消费的自自然环境、人人文环境等。“街铺为王”的业态特征征随着东莞市市城市商业的的发展发生着着深刻转变，出出现华南MALL、地王广场场、星光影业业商城等一批批主题街区商商业，它们在在提升东莞目目前的购物环环境及档次，引引领东莞的社社会消费的同同时，也在接接受商业商场场竞争的考验验。返租方式式得以普遍采采用为了达到到短期内资金金迅速回笼的的目的，返租租方式得以普普遍采用，返返租经营的方方式在项目销销售吸引了不不少投资者的的注意，在商商铺销售上取取得了一定的的效果（特别别是面积较大大的商铺）。此此方法能使发发展商能在短短期内实现销销售利润，但但有一定程度度上考验着发发展商的招能能力和后期商商家经营能力力，如果招商商不成功或后后期商家经营营出现断链，发发展商由此承承担的返租资资金压力相当当大。物业名称

返租租模式华南MALL

10-166年返租，起起点1-3年7％回报，从从第4年起每年递递增5％盈锋广场

20年返租，1－5年回报率4.25％，6－10年回报率4.81％，10－15年回报率5.44％，16－20年回报率6.15％东城风情情步行街

返租三年，承承诺租金150元/㎡.月世博广场

街铺拟返租租三年四、区区域市场分析析

新旧中心的双重重影响本项目目从区域市场场角度，在行行政区划上属属于南城区旧旧区，也是万万江、莞城、南南城三地交界界处，因此其其片区属性上上显现出东莞莞市中心城区区中三个片区区的相互关系系。项目所在在区域既肩负负旧城改造的的使命，同时时也要受到新新城市中心的的良好前景和和激烈竞争等等多元辐射影影响。

南城区运河沿岸岸的“运河开发带”即将形成市市政府近年高高度重视运河河治污工程的的推进，运河河景观道路大大道的规划建建设也是市政政规划的重点点，运河路也也是东莞市新新城市中心南南城区“四纵十横”中的重要一一条纵向主干干道。从2005年至2020年，东莞污污水处理设施施和固体废物物处理处置设设施将投入235亿元，其中中污水处理设设施投入185亿元，固体体废物处理处处置设施投入入50亿元。预计计到2020年，东莞水水环境污染问问题有望得到到彻底解决。在在整个东莞房房地产在中心心城区向周边边镇区扩散的的过程中，新新城市中心的的开发也在经经历着从CBD向其他区域域的转移，按按照中心城区区的行政划分分，运河沿岸岸是南城与万万江的交界地地，也是旧城城中心莞城的的边缘地区。南南城区莞太大大道以西的运运河沿岸构成成的“运河开发带”是已经成为为一个热点房房地产开发区区域。兼得新新城之鱼与旧旧城之熊掌【沐沐浴新中心的的光辉】项目目位于运河东东侧创业路与与建设路之间间，距离新的的城市中心仅仅有10分钟车程，新新的中心区，交交通路网发达达便利，各类类都市基础设设施的建设更更加齐全，城城市功能也将将日趋完善，随随着城市规划划建设的推进进，中心的凝凝聚力逐渐强强化，莞太大大道与运河路路间的地区也也将具备较大大升值潜力。中中心区密集的的行政、商务务人群也将形形成一个较为为庞大的商品品房消费群体体。【享受旧旧中心的成熟熟】项目与莞莞城相毗邻，距距离文化广场场五分钟车程程，莞城区作作为旧城市中中心，在很长长一段时间内内将延续其在在商业、文化化等多方面的的中心地位。多多所小学、中中学、医院分分布其中，目目前莞城区在在文化教育、金金融商贸、医医疗卫生等多多方面的生活活配套还保持持其原有的优优势。并且莞莞城区的户籍籍人口数量较较大，具备较较大的五、项目竞争市市场分析潜在客户群体，本本项目因临近近旧城中心，可可以满足他们们的地缘上的的怀旧和依恋恋情结。在售项目点燃素素质竞争项目目在行政区划划上属于南城城区旧区，也也是万江、莞莞城、南城三三地交界处，项项目周边的楼楼盘，基本上上都定位为中中端市场，且且周边的一些些早期开发楼楼盘都因其生生活配套，小小区环境的限限制而其价格格在3000以下。但雍雍华庭、地王王广场、华凯凯豪庭等凭借借项目品质、成成熟社区、景景观资源或地地处中央生活活区在价格优优势上明显，也也使得中心城城区的竞争演演变为素质上上的竞争。

潜在供应量量大项目面临临的竞争除了了中心城区的的在售项目之之外，还面临临大量的潜在在竞争项目，包包括东莞大道道东侧的大量量即将进入市市场的项目、莞莞城金牛路建建工集团项目目、万江的阳阳光海岸等项项目。第二部分：【项项目定位】我们的定位：基基于市场，符符合项目，充充分发挥了东东莞中原的集体智智慧与灵感！！一、项目分析1、SWOTWW分析

优势分析（SS）：☆区位优势：：项目所处的的区位，处于于莞城与南城城交汇处，属属于新中心区区的一级辐射射区——中心西北片片区；☆交通优势：：项目地块邻邻运河路、创创业路、建设设路，出入莞莞城、南城、万万江相当便利利；☆配套优势：：项目在片区区上属于成熟熟片区，教育育、商业、医医疗、文体设设施齐备；☆规模优势：作作为居住用地地而言，项目目地块相对于于周边地块或或部分在售项项目，有一定定规模优势；；☆景观优势：：具有可享运运河沿岸景观观优势；☆开发商品牌牌优势劣势分分析（W）：☆外部局部景景观：目前项项目局部被原原有村民房包包围，加之项项目南部加油油站的影响，导导致项目居住住氛围缺乏，外外部景观条件件欠缺；☆运河污染：：对项目的生生活氛围及商商业氛围营造造

造成一定影影响；☆单行道劣势势：项目紧邻邻的运河路为为单行线，将将为项目商业业运作和居民民车行带来一一定的不便。机机会点分析（O）☆整体规划：：项目所处的的片区属旧城城改造片区，片片区的整体改改造为项目带带来机会点；；新中心区的的开发建设，本本项目与新中中心相对距离离的较近，可可借势新中心心区；☆运河治理：：运河的治理理将为项目的的开发赢得机机会点；☆片区联动：：运河路沿线线的多项目开开发，片区将将形成联动开开发之势。各各地块之间功功能互补，形形成既竞争又又合作的关系系，对各自项项目开发都将将有整体的促促进作用；☆可塑性强：：现项目周边边项目整体水水平较低，项项目在品质上上超群，容易易凸显出来。威威胁分析(T)☆供应量威胁胁：大市场范范围内，如南南城、万江等等大规模的开开发量的威胁胁；2、SWOT小小结☆板块内项目竞竞争威胁：运运河路沿线开开发中，宏远远、光大开发发的项目对本本项目的竞争争威胁；☆改造的时间间威胁：项目目周边旧厂房房、农民房的的改造、运河河的治理上需需要较长时间间。☆项目在区位位、交通、配配套、项目规规模、河岸景景观、开发商商品牌上优势势明显，应将将本项目的天天时、地利、人人和宣扬上达达到最大化；；☆项目在局部部外部景观欠欠缺、运河污污染上问题也也突出，同时时还在总体供供应量上存在在一定威胁，故故应最大化的的营造内部景景观，凸显项项目自身特色色，将项目特特色极大张扬扬化；☆项目在整体体规划、运河河治理、片区区联动开发又又存在不少机机会点，应把把握片区发展展机会，借势势片区发展，扩扩大机会点。二二、功能定位位非传统的裙楼式式商住项目，化化整为零的新新型物业形态态1、商业■市场需要V街街区本项目规划方案案已经初步确确定，建筑形形态以高层住住

宅、2-4层商业及公公寓等为主本本项目是集纯纯住宅、商业业、公寓多重重功能的综合合性建筑群中高档特色餐饮饮、清吧为主主体

附带集中式式社区购物店店

V街区(Vsstreett)兼休闲娱乐乐功能和观光光价值Victoryy：胜利者、成成功者消费的的街区Vieww:拥有良好景景观、视觉效效果的街区

V街区

V与we谐音:即我们的街街区

Vigoor:活力的，可可以体验的、情情景街区

“V”手势：一个个代表成功、胜胜利时的街区区☆单一化商业已已难满足需要要，大市场期期待新型商业业﹡东莞市场上上原有的商业业形态以综合合性百货商场场、超市、百百货与超市相相结合、连锁锁专卖（专业业）店几种形形式、相对来来说较为单一一；﹡需求的多元元化上注重感感受、注重体体验、注重休休闲娱乐及消消费品质、注注重人们消费费与情感交流流互动的商业业是未来发展展的一种必然然趋势，当前前东莞市场上上相对缺乏这这样可以达到到消费与情感感交流互动的的商业。☆片区市场需需要新内容﹡运河东、西西二路近几年年新入市商住住项目中：金金源的中低端端混杂，特色色不明显，导导致门可罗雀雀；新世纪河河畔广场入伙伙近两年，商商业部分定位位至今不明晰晰，商家进驻驻不足两成；；宏景中心入入伙近4年，临运河河路街铺开业业率亦不足五五成，即整体体出师不利。﹡运河东、西西二路沿街原原有商业整体体中低端经营营，没有形成成特色化，也也没有借势东东、西正路，除除家乐福外，大大部分经营状状态较差；﹡本项目以北北的街铺，项项目东南豪岗岗村的临街商商铺均为低端端且功能特色色不明显的商商铺经营，形形象缺乏，无无论是从运河河沿线的大区区域市场还是是从本项目的的片区市场来来看，本项目目都有必要跳跳出重围，走走新型特色商商业街——V街区路线，也也能为本项目目寻找销售上上的价值点；；﹡本项目以南南的银丰路走走餐饮、休闲闲商业街的专专业之路，取取得了一定成成功，本项目目应在专业化化程度上更上上层次，使商商业与居住能能在一定程度度上的协调且且能为住宅销销售发力。■建V街区的支支撑条件☆本项目辐射范范围以及人口口﹡本项目辐射射范围相对较较广，辐射范范围内消费能能力较强。在在本项目为中中心的半径三三公里辐射圈圈以内，北有有老牌商业集集中区文化广广场综合商圈圈，南有新兴兴的银丰路食食街商圈，人人口超过20万，为本项项目一级辐射射区域；东莞莞市市区包括括莞城区、南南城区、万江江区和东城区区为二级辐射射区，人口约约100万。☆消费力支撑撑﹡东莞2004年社会消费费品零售额达达到389亿元，而以以文化广

场为中心的的老城区商业业圈、东纵大大道沃尔玛以以及周边这两两个地方的消消费占主城区区总社会消费费品销售总额额的60－70％。﹡本项目周边边城区及镇区区大量的企业业及个体户使使本项目商业业消费上具有有扎实的客户户基础。2003年镇区企业业数量镇区

企业总数

国有集体

三资企业

三来一补

私营企业

个体户南城

78399

690

197

994

10773

57885莞城

121220

18994

1233

68

11442

88593东城

212009

9833

358

453

22230

117185万江

61855

466

128

1151

7001

47339厚街

144778

7422

387

565

9939

111845道滘

32211

128

134

1117

2776

25666高埗

43533

420

93

833

306

3451总计

694005

53223

14220

15331

69667

541164☆城市经济发展展和相关规划划﹡本项目处于于老商业圈内内，老商圈的的持续繁荣须须有新的商业业形态与之配配合；﹡旧城改造、运运河治理、市市政配套建设设、大型住宅宅区的规划等等证明政府对对本区域的重重视程度较高高，为发展商商业增添了砝砝码；﹡东莞市经济济发展迅猛，城城市居民人均均消费性支出出为184288元，经济的的高速发展，从从长远来看，将将带来无限商商机；☆可寻找市场场空白点，走走向大东莞﹡运河东西两两路商业在功功能上现均处处于单一无特特色（或购物物、或普通餐餐饮）状态，片片区现状、人人流及市场格格局注定了本本项目不可能能走大众化商商业道路，应应在功能上有有一定的新颖颖度，以此来来获得市场空空白点；﹡以中高档特特色餐饮、清清吧为主体，附附带社区式购购物，并兼有有休闲娱乐功功能和观光价价值的V街区，从业业态形式来看看，能形成一一定消费新体体验，其将作作为一部分特特定消费群体体的最佳选择择，有助于本本项目跳出老老城区，走向向大东莞。☆项目自身﹡本项目自身身已经形成一一定规模，再再加之本项目目的初步商业业建筑规划上上无论是建筑筑形态还是建建筑功能组合合都具有一定定创新性，如如再增加部分分商业小品、休休闲设施，有有在业态功能能上实现创新新功能达到V街区的现实实基础。V街区不是造出出来的，而是是市场选择的的结果！建设商业街要尊尊重市场规律律，它归根到到底是一个市市场问题，而而不是城市建建设问题，本本项目从市场场竞争态势、市市场需求、市市场发展趋势势及本项目具具体规划条件件综合考虑，本本项目商业建建议中以中高高档特色餐饮饮、清吧为主主体，附带集集中式社区购购物店，并兼兼有休闲娱乐乐功能和观光光价值的V街区也是市市场选择的结结果。■V街区特色表表现在东莞，终于可可以寻找到一一种真正从容容而悠闲、自自然而然的充充满情趣、魅魅力的消费与与消遣小街。从特色中寻找机机会！没有特色就没有有生命力，有有特色，就有有了机会！☆建筑规划及业业态建议：﹡在现有建筑筑规划基础之之上对局部建建筑外立面进进行一定修饰饰，使建筑与与项目经营业业态进一步吻吻合，使项目目在形式上就就别具一格；；﹡在经营业态态上，本项目目的业态主体体表现在是一一种休闲式餐餐饮，附带社社区式购物及及部分商务餐餐饮，其目的的将是要成为为东莞人在休休憩时间最愿愿意来到的一一个地方，也也是一个最能能让中产阶级级以上人群最最能放松心情情的地方；﹡并且在建筑筑规划上的特特色也能使本本项目在周边边可园、度香香亭公园、苏苏氏宗祠等几几大特色建筑筑基础上更添添精彩一笔。具具体建议如下下：土围——运河冰冰酒吧东莞大大部分时间烈烈日炎炎，气气温较高，但但运河冰酒吧吧的室内温度度只有零下5摄氏度，客客人进来前需需换上特制的的御寒服。不不仅酒吧的墙墙壁、吧台、吧吧桌和酒杯等等用寒冰制作作，而且饮料料也是用冰水水调制。金属院——火车车头餐厅情景景街区的局部部可在立面上上规划为如老老式火车头或或的造型，引引入较为传统统但经典的餐餐饮砖屋——红馆咖咖啡（或加州州风情屋）通通过新颖的砖砖立面，在商商业街区引入入部分异域风风情的特色餐餐饮

木屋——料理坊在商商业街区的某某个区域规划划为带木屋特特质的立面，引引入日式、韩韩国或其他东东南亚风味的的特色餐饮。玻璃屋——感受受吧、集中式式商业建议在在商业街区的的局部区域规规划为大面积积玻璃组合的的立面，其无无论在造型上上还是在内部部情景上均在在外部就能亲亲临感受。另本项目的集中中式商业也可可以规划为大大面积玻璃组组合的立面，使使造型上有相相对较强的视视觉感。本项目的餐饮消消费旨在营造造真正的V街区，其最最终的消费感感受就是一种种无限空间、无无限自由，压压力心情释放放的感觉。在V街区，没有有中心，混合合就是活力！！

☆公共空间上上这也是最能能体现本项目目特色的地方方，通过体验验式园林、文文化情景雕塑塑等旨在营造造一种在公共共空间上处处处是景，处处处是休闲，即即人性化V空间。消费费者为享受、体体验V空间的乐趣趣与氛围而发发生的自主消消费这就是V街区最大的的成功之处！！建议空间上能形形成以下几种种功能：公共空间在功能能上是一个融融入建筑、融融入业态，分分散但又能揉揉合在一起的的多功能混合合型。观赏——在商业街的的人流主要通通道，增加一一些可以观赏赏的元素，形形成视觉亮点点体验——在商业业街区的较大大的公共空间间位置可增设设一些可以让让人体验的设设施极限——在商业业街区的局部部位置可设置置部分可进行行挑战性娱乐乐休闲的设施施休闲——休闲区区与餐饮中露露天部分可以以结合起来，可可增加一些视视听、感受、休休憩的人文元元素，成为可可放飞疲惫的的情绪的地方方2、公寓3、住宅——先锋公寓———本项目公寓寓扣除一、二二层商铺面积积后，实际公公寓部分并不不多，建议公公寓在建筑形形态及建筑概概念上能引导导东莞市场。☆现东莞市场场上的公寓是是以精装的普普通公寓和酒酒店服务式公公寓为主，主主打送装修或或高服务质量量两张牌；☆从项目主导导功能来看，项项目以居住功功能为主，但但其不适合于于纯居住功能能，而是服务务于居住、商商业、商务的的配套，是功功能配套的补补充，并从中中分隔出集居居住、工作、社社交、娱乐等等各种功能；；☆先锋一般与与时尚、前卫卫等词相提并并论的，本项项目先锋时尚尚公寓的出现现，将在一定定程度上繁荣荣商业，并演演变出一定的的商业价值。因因此，公寓部部分可定位于于市场空白点点，即走前卫卫、时尚、特特别品质的公公寓路线。——全景大院，双双栖住宅——本项目住宅宅部分按原规规划方案介绍绍总建筑面积积约19万平方米。全全景大院:☆从初步规划划来看，本项项目处于城市市较为核心地地带，主力户户型约140平方米，相相对为中大户户型定位；☆住宅以板式式建筑为主体体，且有较大大的中心园林林空间，大院院空间；☆运河路榕景景、项目内保保留百年树景景、大中心园园林园景，尽尽显全景优雅雅之气。双栖栖住宅:☆居家与休闲兼兼得的"双栖住宅"居家生活本本意上是指“柴、米、油油、盐、酱、醋醋、茶”这开门七件件事，但即将将生活在本项项目中的客户户会惊喜的发发现，他们的的居家生活多多了几分类似似“琴、棋、书书、画、诗、酒酒、花”这种情趣的的感觉。这种种感觉的卖点点支撑来源于于本项目本身身完善的商业业、休闲配套套设施。☆水陆相生的"双栖住宅"以邻运河为为特色的运河河东1号，除了大大型中央庭园园及水景外，中中央园景外围围的其他标志志性人文建筑筑（如烟囱）和和人文文化也也将作为本案案的卖点支撑撑之一。同时时，运河的改改造，岸边的的绿化与河景景相映相生，相相得益彰，是是本项目与生生俱来的景观观文化特色卖卖点。☆成就与时尚尚兼得的"双栖住宅"时尚是一个个涵盖面非常常广的话题，真真正的“时尚一族”大多数都是是事业有成的的成功人士，他他们对成就的的定义不仅仅仅体现在对待待事业的执着着追求上，居居家生活也是是为他们所重重视的，他们们不单要享受受时尚的物质质生活，还要要享受时尚的的精神生活，为为他们提供一一个事业、家家庭两得意的的地方，是本本项目另外一一个非常重要要的卖点支撑撑。☆宁静与繁华华兼得的"双栖住宅"本项目近邻邻莞城和新中中心区，享受受中心区和老老城区之繁华华配套，又紧紧贴运河，运运河榕树风景景及社区文化化的营造又为为本项目创造造出了宁静天天地。因此，本本项目住宅功功能并非为居居住而居住，其其功能定位上上可界定为提提高居住生活活品质的全景景大院,双栖住宅。三三、客户定位位1、商业■承租租商铺客户结合本项目的区区位、规模、功功能走向以及及市场需求状状况来确定本本项目的目标标客户群体：：本项目主力力目标客户分分为五类：承承租商铺的客客户

购买商铺的的客户商业消消费的客户

购买公寓的的客户购买住住宅的客户

根据中原商业部部的市场调研研：☆承租客户认认为影响经营营的主要因素素依次为：有有效人流、配配套设施、交交通可达性、商商业氛围、周周边消费力。其其中对人流的的要求最高，其其次为项目周周边配套及自自身配套，交交通和所在片片区商业氛围围相对关注，对对租金价格和和周边消费能能力关注不大大；☆作为有一定定知名度的连连锁企业，其其租赁用于经经营的商铺，需需求面积较大大且需要一定定时间的免租租期。☆在物业硬件件上，承租商商铺者对于物物业的硬件要要求相对不高高，更关注如如外墙广告位位、交通便利利性包括停车车位、公共交交通等影响经经营的因素。针针对商家以上上选址要求，本本项目临近莞莞城老商业中中心区和银丰丰路食街，商商业氛围和周周边配套具有有一定的投资资吸引力，在在区位上有一一定优势，而而且规划设计计上，广告位位及停车位等等考察周全。可可以看出，本本项目基本符符合商家对物物业选址的要要求。■购买商铺客客户商铺客户细分分分析主要通过过置业用途来来划分，以投投资型客户为为主，实用型型客户、购置置型客户为辅辅。〖投资型客户〗〗☆客户来源：：以东莞本地地客户为主，其其他地区客户户为辅；☆购买目的：：保持资金增增值能力，主主要考虑商铺铺的升值潜力力；☆行为特征：：注重因素

投资资型客户行为为及心理特征征投资目的

主要用于短短线炒作或长长线投资，待待价而沽。投投资经验

有一定的投投资不动产的的经验，甚至至相当一部分分有投资房地地产的经验。宏宏观经济环境境

整体市场投投资氛围、银银行利率和交交易费用等因因素会影响其其投资决策。物物业升值潜力力

规划良好、商商业气氛浓厚厚、成熟度高高的地段所建建物业往往成成为投资客的的首选。物业业租金回报率率

“月租供楼”还有盈余的的水平，对其其投资最具吸吸引力。发展展商品牌

对发展商的的品牌整合力力信任度较高高，其中部分分为万科品牌的追追随者资金周周转及风险

为方便其资资金周转及规规避风险，倾倾向选择首期期款较少、按按揭年限高的的物业。〖实用型客户〗〗：☆客户来源：：以东莞本地地客户为主，其其他地区客户户为辅；☆购买目的：：自己购买，自自己经营；☆行为特征：

注重因因素

实用型客户户置业行为特特征价格

反复比较，对对市场价格反反应灵敏，看看重楼价折扣扣。地理位置置及周边配套套

考虑地理位位置是否优越越，商业配套套设施、公交交设施、周边边消费能力、统统一管理、人人流量、物业业档次和社会会安全度等。物物业质素

考虑户型间间隔是否实用用，停车、仓仓储的便利性性，装修标准准及商业配套套设施内容。〖购置型客户〗〗：☆客户来源：：一般无经商商经验的高收收入阶层或有有灰色收入的的人士；☆购买目的：：购买目的并并非处于绝对对的自营或投投资，因此在在选择物业的的时候相对没没有明确的考考察，关键是是通过购买物物业可以将手手上掌握富余余资金或灰色色收入变成可可增值的固定定资产；☆行为特征：A、相对没有有明确的选择择方向，主要要考虑总价是是否在可支出出的富余资金金的范围之内内；B、注重考虑虑购买过程的的安全性、私私密性与物业业产权归属的的便利性；注注：以上分析析只是对各类类型的潜在客客户进行类分分，旨在把握握客户基本购购买心理，在在实际购买过过程中，不排排除客户在购购买目的、购购买心理等方方面的重叠或或交叉。■商业消费客户户☆客户来源集中中式商业的消消费客户：项项目周边区域域内居民及本本项目业主街街铺主力消费费客户：A、文化广场场一带莞城老老居民圈

B、莞太路（金金融街）中高高收入者

C、新中心区区企事业、政政府部门客户户群体D、银丰路商商业街消费圈圈层的客户群群体E、中心城区区其它区域如如东纵大道、东东城大道、万江江老城区等消消费圈层的中中高收入者F、周边镇区区部分中高收收入者☆消费目的放松松心情，享受受消费，感受受生活☆消费特征：A、要求消费费场所定位上上偏中高档；；B、要求业态态上能有特色色；C、要求消费费空间舒适、自自由、放松，其其消费情景在在东莞是较为为独特的；D、消费配套套设施较健全全，如停车。2、公寓3、住宅【购买公寓的客客户特征】☆客户来源：：东莞本地客客户为主，其其它区域客户户为辅；☆购买目的：A、看重项目目的区位、品品质、现代风风格，用于投投资以此来保保值增值；B、追求居住住便利、讲求求自我实用的的客户；C、万科品牌的追追随者，看重重品牌发展商商开发物业用用来投资。☆面积需求：：需求面积相相对较小。【购买住宅的客客户特征】〖〖潜在客户分分布及构成〗〗客户区域构构成：以东莞莞中心城区（莞莞城、南城、万万江、东城）为为重点区域，以以周边镇区为为次重点区域域，其它区域域为辅助区域域客户职业构构成：A、制造、服服务、金融证证券业的中高高层管理人员员。但这不仅仅仅是指现行行体制内的从从业人员，而而且是指民营营、合资企业业的工作人员员；B、老城区原原始居民C、一部分私私营企业家及及工商户业主主；D、公务员及及教师E、外资企业业中的中国中中高层人员，即即外国公司在在中国的首席席代表或中高高级管理人员员，他们与国国外同类人员员同工同酬，又又享受国内的的低廉消费；；〖本项目目目标客户需求求分析〗定位位在高尚居住住社区的本项项目，面对的的客户是社会会上的这种人人：☆他们是一定金金钱的主人，需需要用金钱换换取尊严、地地位；☆他们有足够够的金钱去买买带有完善配配套设施的有有一定品味的高尚尚社区；〖主主要目标客户户共同特征分分析〗背景特特征：A、年龄层次次：多数年龄龄在30-50岁之间；B、教育背景景：比较好基基本在大专以以上，或有特特殊专业技能能；C、家庭结构构：多为3-4人，有些家家庭孩子已比比较大，需要要相对独立的的个人空间，部部分家庭的妇妇女基本不外外出工作，部部分家庭雇佣佣保姆；D、有住房：：比较舒适，条条件一般比较较好；E、收入状况况：属于中高高等级，家庭庭年收入20万元以上；F、经济结构构：有可自由由支付的现金金30万元；G、消费水平平：是一些高高档商品的拥拥有者和消费费对象，比如如拥有中高档档次的汽车、名名牌高档表、高高级服装、名名牌皮鞋等；；H、购买决策策：除了家人人的意见以外外，也非常重重视自己圈内内朋友的意见见；I、购买动机机：改善居住住条件，提高高生活质量，或或对项目未来来预期看好的的投资。购房房是可能考虑虑相关问题：：A、注重各个个房间的多种种功能；B、住宅设计计本身应具有有现代居住概概念；C、对价格不不太敏感，置置业看中品质质；D、希望社区区在空气清新新、环境良好好的区域；E、富有亲和和力的自然环环境是其购房房时考虑的首首要问题；F、建筑风格格及色彩符合合目标客户的的审美情趣；；G、希望有相相对个人化齐齐全高档实用用且能体现身身份的会所；；H、所需的商商业配套要求求时尚化、名名牌化、个性性化等；I、要求开发发商有比较强强的专业素质质；

四、形象定位位1、总体形象象2、形象演绎■■商业J、需要标准化化的优质服务务；K、需要健康康、时尚、现现代、西化的的社区文化；；L、希望与高高素质、高品品味的人士为为邻；M、对项目前前景看好，对对发展商有信信心。——千年莞邑，上上善之邦——千年莞邑：☆传传承城市文明明，与本项目目规划中部分分保留建筑物物、部分原绿绿化景观的规规划思想相吻吻合；☆意境中充满满涵养、文化化、人脉，容容易引起高素素质人的共鸣鸣；上善之邦邦：☆上：极致、顶顶峰、最好；；善：自然和和谐，本项目目集东莞原有有城市文化、当当代建筑文明明于一体，打打造的“居善地、心心善渊、与善善仁”的高品质社社区；☆邦，非凡之之作，显现出出本项目的规规模，同时处处于城市核心心位置，并建建设心中城市市之邦与友好好之邦的多重重主题。☆邑意寓街，邦邦意寓城，也也可体现出本本项目集商业业与居住于一一体—万科的V街区区，你的街区区！—V街区：﹡与项项目物业功能能定位相延续续；﹡一个释放压压力、让心情情飞翔的街区区，一个让心心情得以升华华的街区；﹡本项目商业业旨在营造休休闲式、体验验式商业街区区，东莞人休休憩时最愿意意来到的地方方，达到身心心自由与和谐谐。■公寓■纯住宅或②：“一号号坊”一号：与项目目推广名称一一脉相承，与与本项目商业业街定位中高高档特色商业业街在消费层层面上吻合坊坊：相对而言，显显高雅，另有有过中高层次次消费的人来来说，容易联联想到兰桂坊坊等等商业项项目经营类型型及档次，便便于项目业态态和档次上的的传播或③：“情景生活馆”情景：寓情情于景，情景景交流，互动动商业街区生生活：享受生生活、感受生生活或④：

“上区长廊”上区：运河河之上、上层层之区、上风风上水长廊：：消费长廊，让让人明白商业业上的多重享享受功能先锋生活，“质质”慧空间先锋锋生活：先锋锋、时尚，象象征着我们的的生活观念进进一步融入现现代都市生活活“质”慧空间：建建筑师用巧妙妙的思维创造造我们的生活活空间，生活活中的每一细细节倍显“质”与“慧”。上乘生活——与与身和谐，于于心自由☆突出本项目目的目标客户户群体。有足足够经济去追追求其固有的的高品质的生生活，追求精精致的生活品品味的群体——新中产阶级级。☆突出本项目目符合客户群群生活讲究，追追求品味，但但也不轻易消消费，有时甚甚至还不愿向向外公开自己己的财产的特特征，同时，敢敢于将所得的的钱用于前景景领域，上乘乘物业，以期期获得更高的的期望值。☆追求上乘，追追求成功，追追求财富的脚脚步永不停止止，是本项目目客户群的显显著特点，也也正吻合万科科这一不断攀攀越的企业特特色。

第三部分：【营营销统筹】以定位为根据，把把握营销战略略主线，实现现营销上的系系统性。

一、总体策略略1、客户策略略

2、价格策略略

根据本项目不不同的产品类类型，采用迎迎合不同客户户不同的需求求，提供不同同的产品及相相对应的宣传传推广。商业业物业客户的的侧重点应放放上万科、中原已有的关关系客户上，便便于实现直复复营销，并且且根据不同的的市场情况及及物业开发的的工程进度而而确定招商及及销售的时间间；公寓根据据物业开发的的进度进行相相应推广并认认购；住宅也也应根据其开开发的进度在在主力客户群群中作相应推推广。☆在本项目商铺铺的推广中，建建议走低开高高走路线；☆在本项目住住宅的宣传推推广中，我们们可以利用看看园景河景的的某栋高层作作为价格卖点点，打出“东莞最贵的的高层就在运运河东1号”的宣传口号号，聚焦消费费者的注意力力，造成新闻闻轰动，从而而全面提升运运河东1号的品牌价价值，实现高高开高走，项项目在片区市市场上以高价价入市，也可可以区别于片片区内金域名名苑、时代广广场等低价高高层，使项目目凸显；☆在本项目公公寓的推广中中，首先建议议对先锋进行行消费引导，在在项目得到市市场进一步认认同的基础上上逐步提价，实实现平开高走走。

3、推广策略略二、入市时机11、商铺2、公寓3、住宅在万科品牌通过过城市高尔夫夫花园在东莞莞已经得到广广为传播的基基础上，我们们建议：在运运河东1号项目营销推推广上，充分分利用万科品牌在东东莞市场上的的已有优势，以以客户营销为为根本出发点点，品牌营销销、活动营销销、户外推广广配合为营销销推广上的整整体思路我们们希望万科在运河东1号项目带给给东莞市场的的营销感觉是是：与一般地地产同行大规规模的广告投投放的常规营营销做法相比比，让人耳目目一新。因本项目已有初初步的规划设设计方案，可可以根据市场场情况游刃有有余的进行项项目推广和销销售。如果项项目在2005年进行销售售的话，最好好是借用房地地产销售旺季季的十一期间间入市为上上上之选。因此此，中原认为，本本项目商业较较为合适的入入市时机应该该为：认筹时时间（2005年7月初），解解筹时间（2005年10月初）公寓在项目封顶顶后进行认筹筹，立面和样样本房完成后后进行销售，一一期公寓部分分建议与商铺铺均在10月推出。从现在的规划及及进程来看，本本项目住宅第第一批的推出出上，建议也也最好是安排排在房地产销销售的另一个个旺季，即2006年5年初推出第第一批住宅单单位。第四部分:【一一期营销策略略】通过对市场的初初步分析，基基于市场现状状及本项目一一期项目定位位、建筑规划划等为原则，并并综合考虑到到发展商品牌牌等因素，特特制定本项目目一期入市营营销策略一、一期营销思思路本项目一期应作作为市场的标标志性商业街街推出，在万万科已有品牌牌上创出特色色，引领市场场。在实际入市及销销售操作过程程当中，主要要围绕以下一个思想+四大策略+七项优势展展开。一个思想：招商商与销售分别别同时进行，除除集中商业外外（一层除外外），其余商商业面积均为为销售面积；；集中商业实实行先招商，至至营业成熟后后再销售。四四大策略：以以客户营销•品牌营销•活动营销•户外推广为为营销推广主线线，延展主策策划思路；七七项优势：政政策优势•商圈优势•品牌优势•硬件优势定定位优势•发展优势•升值优势二、阶段策略11、第一阶段段■目的■具体策略主线线招商导入期、销销售咨询期本项目的招商导导入期与销售售咨询期其实实也就项目前前期造势阶段段，预先在市市场上对项目目本身及项目目相关情况进进行推广，吸吸引客户注意意力，为项目目招商及销售售进行铺垫，其其目的是主动动营造一种适适合本项目招招商推广及商商铺销售的市市场环境。A、认同本项目目最大的矛盾盾在于客户群群对运河路的的认同度上体体现出：片区区商铺价值的的低迷、片区区旧城改造的的不确定性、运运河前景的迷迷茫性。“认”之有异，“同”将焉附？故故应：☆跳出片区商商铺价值的低低迷；☆强化片区改改造的力度；；B、借势☆政府旧城改改造之势；☆运河路改造造之势；☆城市高尔夫夫花园销售之之势。C、造势建议议以围绕项目目及区位的四四大系列推广广炒作活动达达到项目造势势目的

■阶段时间

2、第二阶段段■目的■具体策略主线线☆针对“万科••运河东1号”进行宣传炒炒作☆针对运河治治理进行炒作作☆针对运河地地产开发带进进行炒作☆针对中心西西岸进行炒作作中原认为，较为为合适的前期期造势阶段应应该选定在正正式开盘之前前3——4个月，既可可以保证有充充分的时间来来对相关内容容进行整理和和炒作，使项项目的市场关关注度和期待待值都达到顶顶点，又可以以保证不会因因为时间太长长而无法充分分聚集人气，所所以，建议前前期造势阶段段的时间初步步定为2005年4月——2005年6月底。主力商家招商期期、销售认筹筹期促成集中式商业业部分主力商商家的入驻及及街铺中起引引导作用的大大铺商家的入入驻；通过认认筹的市场反反应，达到测测试市场反映映的目的，中原认为，在第第二个阶段重重点进行针对对主力及次主主力品牌商家家谈判，宣传传项目形象及及硬件优势，强强化优势。通过认筹的的市场反应的的及时分析和和判断，达到到测试市场反反映的目的，对对项目销售策策略、项目推推广策略、项目价格策略略等内容进行行相应调整，保保证项目正式式解筹期内推推广活动的成成功。

在本阶段内内，在商铺经经营者上，要要有针对性从从中原

■阶段时间3、第三阶段■目的■具体策略主线线

■阶段时间合作商家、万科科合作商家中中进行有效引引导及挖掘；；在商铺认筹筹上，重点从从中原东莞商商业项目及合合作商业项目目投资客户、东东莞中原商会客户户、万科客户等目目标上进行深深度挖掘按照中原的推售售经验，建议议将第二阶段段的时间初步步定为2005年7月初——2005年9月。全面招商期、销销售解筹期完成项目的整体体招商工作；；通过大规模模的市场宣传传推广，吸引引目标客户成成交本阶段应对主力力商家或品牌牌商家的跟随随商家进行针针对性有效引引导吸引其入入驻。正式解解筹阶段是指指项目在经历历内部认筹阶阶段对市场的的反应进行测测试，并完成成销售准备工工作以后，以以一定的形式式向市场正式式预告开始销销售，并在其其后一段时间间内，通过大大规模的市场场宣传推广，吸吸引目标客户户成交。本阶阶段内除了要要促成内部认认购期积累客客户成交外，还还要努力吸引引其它方面的的客户成交。正正式解筹期单单位应该按照照具体情况分分批次加以推推出，并按照照具体情况调调整各批次推推广策略。中原认为正式解解筹的时间段段应为：2005年10月初——2005年12月底。三、一一期定价1、定价策略

（商业）影响因素及权重重:中原根据项目目实际情况及及前期商业调调研总结分析析，建议采用用市场比较法法，确定定价价的影响因素素及权重比例例如下：可达达性（5%）周边购买买力（8%）人流（16%）投资回报报及升值空间间（21%）物价及租租金（115）商圈成熟熟度（5%）消费习惯惯（3%）地段（24%）发展商实实力（7%）【物业对比修正正】

街铺均价修正及及试算

修正后各楼楼盘均价Pi′（人民币）Pi′＝(Q本/Q比较盘权数)×比较盘均价价（注：Pi为街铺折后后按揭均价）P活力′＝(70/669.5)××180000＝￥181299.5P金丰′＝(70/666)×144800＝￥156966.9P河畔′＝(70/661)×100800＝￥123933.4P假日′＝(70/771.5)××180000＝￥176222.4各楼盘权重重取值为WiW活力＝30%，W金丰＝25%，W河畔＝20%，W假日＝25%PXX＝ΣPiWi＝P活力′W活力+P金丰′W金丰+P河畔′W河畔+P假日′W假日＝￥181299.5×300%+￥156966.9×255%+￥123933.4×200%+￥176222.4×255%＝￥16247元/㎡按科学的的计算方法，若若本项目与上上述4项目发售时时间即均在2004年发售，则则本项目的街街铺销售的常常规均价应为为：￥16247元/㎡如考虑时间间价值性，按按东莞近三年年房地产整体体价格每年递递增6-7%的大致比例例，加之考虑虑本项目在规规划设计上的的使用合理性性和发展商品品牌来看，则则本项目街铺铺2005年上市均价价应为：￥185000-195000元/㎡（注：以以上按正常的的街铺规划格格局进行的推推导，关于本本项目的内铺铺、二层商铺铺应根据确定定的规划方案案并结合市场场进行定价）2、价格走势建建议A、中原认为，本本项目一期销销售的重点在在于商业，而而商业的销售售但又不同于于普通住宅的的销售，商铺铺销售的成功功在某种程度度上是用来抢抢而不是用来来买的。所在在，这就需要要本项目在整整体营销策略略上步步为营营、软硬件促促销手段配合合得当、特别别是在价格策策略方面要掌掌握得当，才才有机会“一炮而红”。根据中原的市场经经验，结合东东莞区域市场场的特殊性，建建议在价格策策略上走“低开高走”的路线。★此处的低开开高走并非常常规的低开高高走，一是指指集中式商业业招商中实行行低价引进品品牌商家，在在街铺中实现现销售高价的的路线；二是是指商铺销售售中先对位置置或价值相对对弱化的铺位位进行推广，制制造开售火爆爆场面，然后后利用前期创创造的优势局局面吸纳较高高层次的客户户和价值较高高的铺位，实实现铺位的逐逐步提价；B、根据本项项目周边市场场情况以及本本项目其独特特品质，再大大致推算本项项目推出的时时间价值，本本项目住宅（纯纯住宅、精装装修公寓）的的整体均价应应在4300--4600元/㎡之间，﹡优质优价，东东莞市场高层层小高层项目目价格特征；﹡东莞楼市价价格近几年一一直保持稳步步上升（5-6%）的趋势；﹡万科的品牌价价值。

3、付款方式式建议■激励投资销销售■返租销售激励投资销售为为了实现本项项目商铺的顺顺利销售并做做旺商铺，建建议可采取发发展商、业主主、租户共同同承担风险的的方式，三方方利益挂钩，共共同培育。“激励投资销销售”大致操作模模式：

第一年

第二年

第三年

备注发展商

5％付给业主

2％补偿租户

2％补偿租户

1％广告基金金业主

5％回报

6.5％回报

8.5％回报

6.67％年回报租租户

付出0

付出4.5％

付出6.5％

3.67％年租金对对于中小铺，发发展商拿出成成交价10％来作为激激励投资经营营基金，用这这笔钱来做旺旺市场。对于于租户，第一一年（或半年年）免租，为为了补偿业主主损失，发展展商从激励基基金中拿出5％补偿业主主；第二年要要求业主收取取的租金不超超过成交价的的6.5％，第三年年不超过8.5％，且发展展商每年拿出出2％补偿给租租户，另外1％作为广告告基金。这样样，头三年租租户交纳的租租金为成交价价的11％（6.5％+8.5％-2％-2％），经营营压力较小，头头三年业主收收取的租金为为成交价的20％（5％+6.5％+8.5％）。注：：对中小铺的的销售建议用用此销售方式式☆为了实现本项项目商铺的顺顺利销售并做做旺商业，同同时也建议本本项目采取返返租的销售形形式；☆本项目的招招商及商业氛氛围的营造均均需要一定时时间进程，纯纯粹的带租约约销售无论是是经营上还是是维护上均会会给发展商带带来太大风险险。☆由于本项目目在商业与住住宅上分期开开发，住宅开开发完毕后，商商铺其价值将将会有一个上上升的过程，故故本项目商铺的销售采采取返租销售售的形式后统统一管理，使使本项目四、商业经营管管理商业回报前景有有一定保证，亦亦给投资客户户一定信心☆返租销售相相对能减少投投资人首期的的付出，发展展商则可通过过适当调高销销售单价减少少返租中的资资金风险，有有利于双赢。☆如有可能，建建议对大铺的的产权进行划划分，便于吸吸引更多投资资客，同时减减少投资客首首期的投入。注注：对大铺的的销售建议用用此销售方式式成立专门的商业业经营管理部部门东莞传统统的商业街如如北正路、市市桥路等由于于缺乏统一的的管理，店面面之间各自为为政，经营品品种、经营手手段、经营布布局等没有得得到有效地控控制，导致多多个店面重复复经营的局面面，在经营品品种的控制上上，基本处于于一种无序的的状态，不仅仅损害商家利利益，也降低低了商业物业业的档次。同同时，东莞在在商业管理上上的思想正在在逐步改变，引引入统一管理理的现代化管管理方法正成成为一种趋势势。雍华庭、东东城风情步行行街的商铺从从外立面和灯灯箱广告等视视觉内容，到到经营品种和和经营手法等等经营内容都都实行了统一一的管理，或或进行了详尽尽的规划，对对卖场进行严严格的控制，并并限制一些特特殊行业。建建议本项目物物业管理公司司成立一个专专业的商业经经营管理部门门，用先进、科科学的商场管管理方法确保保商铺的档次次，尤其是如如采用激励投投资销售或返返租方式，需需要专业的商商业经营管理理来实现委托托经营，为商商家、为投资资者的利益均均提供保障。五、一期推广及及渠道建议1、第一阶段■客户推广

A、根据项目目一期的不同同阶段来安排排不同的宣传传推广（招商商、销售）策策略。B、一期的推推广同时也要要为二期住宅宅的销售做好好铺垫，并在在满足项目宣宣传推广效果果的情况下，尽尽量节省项目目宣传推广开开支。C、灵活运用用好客户渠道道、品牌渠道道、活动渠道道、户外及常常规媒体渠道道招商导入期、销销售咨询期本本阶段主要还还是一个造势势阶段，其推推广上主要目目的还是在于于炒热项目片片区及项目，建建议在渠道组组合上以客户户推广渠道为为主，配合一一系列活动推推广，另以户户外推广及常常规媒体针对于本项目一一期商业，其其拥有特定的的五大目标客客户群体，应应充分利有这这些资源，实实现推广上的的低成本且有有效的传播。

☆中原东莞商商业项目及合合作商业项目目投资客户资资料库﹡愉景威尼斯斯商业投资客客户资源﹡新世界花园园商业街商业业投资客户

■活动推广﹡愉景新时代广广场步行街投投资客户﹡大华广场、大大华名店城商商业投资客户户﹡华南MALL商业投资客客户﹡中原商会客户户资源与这些些客户进行前前期沟通，吸吸引其为本项项目商铺会员员，调动其投投资积极性。☆东莞商会资资源中原利用用掌握的东莞莞中原商会资源源，与商会会会员进行沟通通交流，传达达项目信息，以以此引起中高高层人士对本本项目商铺的的关注。☆万客会及万科科城市高尔夫夫花园客户资资源的充分利利用⊙场地资源⊙客户资源⊙宣传窗口☆写字楼及酒酒店资源充分分利用东升大大厦、盈锋广广场及东莞其其他重量级写写字楼及利于于本项目宣传传且能积极合合作的酒店⊙场地资源﹡作为目标客客户联谊活动动的中心。﹡作为项目销销售组织的促促销活动场地地。⊙客户资源﹡工作或入住住客户可以发发掘出项目准准客户。﹡来访的客户户的商客和朋朋友，可以发发展成项目的的准客户。⊙宣传窗口☆酒吧、咖啡啡厅、酒楼、汽汽车美容场所所资源⊙宣传资源同时，本项目在在第一阶段要要进行一系列列的活动营销销的形式达到到推广目的。☆“擎天美柱”建议征集活活动以烟囱改改造为出发点点，在东莞或或更大范围内内掀起如何打打造东莞“擎天美柱柱”的建议征集集活动☆四大系列推推广炒作活动动﹡项目规划设设计方案推广广项目以“万科•运河东1号”命名，将针针对项目打造造成老城区、运运河沿线的头头号物业，它它体现的是运运河沿岸物业业、老城区改改造后物业的的发展方向，项项目是应运此此种趋势而成成，故可借这这种发展大势势来进行大势势炒作。如：：•成立万科•运河东1号规划设计计定案仪式•在项目成立“1号会”——项目的管理理委员会•对地标式风风格建筑的炒炒作﹡运河治理活活动推广运河河两岸最能体体现东莞的旧旧城形象，运运河治理也一一直是东莞人人最为关注的的事情，通过过政府、市民民对运河治理理的高度关注注，景观改造造的加快建设设，运河治理理本身就是一一个极为吸引引人的概念，项项目将抓住这这一机会大势势炒作，如：：•运河路物业业的投资研讨讨会•组织东莞政政界、商界人人士演讲运河河治理后的经经济影响•可提出并炒炒作“运河改造后后时代”对运河两岸岸的影响•参与运河改改造的各种典典礼、活动、仪仪式，并借此此进行宣传﹡运河地产开开发带形成活活动推广随着着运河地产开开发带的逐渐渐形成，本项项目作为在运运河中上游的的一个核心项项目，具有龙龙头地位，将将这种特定地地位进行炒作作，将具有特特定的意义，如如：•运河地产开开发带开发方方向的研讨•运河开发带带与运河治理理工程的关系系研讨•万科将运河河开发带向何何方？■常规媒体推广广2、第二阶段

■客户推广﹡针对中心西岸岸进行炒作中中心区的加快快建议，中心心区的吸引了了全市人的眼眼球，而且本本项目处于一一个老中心与与未来中心结结合处，同时时在地理位置置上也是在南南城、莞城、万万江三区合一一处，这是一一个大热点，我我们将利用其其进行炒作，如如：•中心西岸形形成的意义探探讨？•中心西岸——最高商业价价值潜力的运运作探密？•中心西岸与与东纵大道功功能大比拼？？在常规媒体选择择上，以户外外广告推广为为主，以报纸纸、DM、电视、广广播等媒体推推广为辅。广广告选择

简单说明户户外广告

重要地段的的路牌广告（果果菜大厦、银银丰路）电视视、广播选择择合作栏目

东莞电视台台：对《新闻闻观察》、或或《属于你的的东莞》、《楼楼市杂志》栏栏目进行冠名名，并在《楼楼市杂志》栏栏目主办专栏栏东莞广播电电台音乐频道道：联合推出出《运河东1号音乐时间间》主力商家招商期期、销售认筹筹期本阶段应应在片区形象象和项目形象象已经在市场场上得到一定定认知的情况况下进行深度度价值推广，深深度挖掘本项项目的发展优优势和升值优优势。本阶段应在客户户渠道已拓展展的情况下，最最大化吸引客客户对本项目目的关注并积积极认筹。■活动推广■常规媒体推广广3、第三阶段■客户推广■活动推广在活动推广渠道道上，也要进进一步采取一一些特殊性的的活动，吸引引大众的关注注。☆运河晚钟（设设计、铸造、首首敲仪式）商商业街较中心心处设一古铜铜钟，每天在在晚间一定的的时间敲响（钟钟声一定要响响亮而又温和和悠长，优美美动听），是是具有不可言言说的特殊韵韵味的。久而而久之，就会会形成两岸人人们新的听觉觉美感和习惯惯☆组建特有的“万科运河东1号榕树狂欢欢节”在常规媒体的发发布上，重点点对第一阶段段已选择的常常规媒体在关关节点时发布布一些关于项项目发展优势势和升值优势势的信息全面招商期、销销售解筹期本本阶段的推广广是针对于已已认筹的情况况下和已招商商一部分的情情况下对进行行解筹，其推推广的主要目目的是顺利完完成招商工作作和实现项目目的顺利销售售。本阶段应充分利利用已认筹客客户和已掌握握客户资源，积积极促进其成成交。在活动推广渠道道上，也要进进一步采取一一些能对促销销起到推动作作用的活动，吸吸引客户的关关注。☆V街区、真情情感受活动在在开筹当日进进行V街区，情景景真情感受活活动，可以邀邀请部分商家家率先试业，并并利用商业现现有环境进行行情景表演☆鸡尾酒会☆名仕坐骑新新动向交流会会——即运河路中中高档名车展展■常规媒体推广广☆《我的街区》东东莞情景街区区拍摄活动以以寻找东莞属属于我的街区区为起点，以以本项目公寓寓和特色商业业街为拍摄背背景，让更多多人了解本项项目特色商业业可以开始在常规规媒体上进行行一定规模的的项目宣传，本本阶段的常规规广告投入也也是各阶段中中最为频密的的。本阶段的的广告诉求点点应该包括了了推广过程中中的所有卖点点组合，关键键点在于促销销方式的宣传传。第五部分：【公公司情况介绍绍】

为您，我做到到！一、东莞中原简简介1、公司架构图图东莞中原物业顾顾问有限公司司于2003年正式成立立，系中原（中国）物物业顾问有限限公司在东莞莞的独资分公公司。东莞中中原业务的发发展始于90年代初期引引入常平、樟樟木头、莞城城等地的国内内物业在港销销售，近年来来又有香港、深深圳、广州的的中原分公司司在塘厦、樟樟木头、东莞莞城区、厚街街等地操作项项目，随着业业务范围的扩扩展及对东莞莞房地产市场场的长线看好好，遂于2003年成立东莞莞中原物业顾问问有限公司，主主力代理策划划营销东莞房房地产项目。东东莞中原吸取取中原（中国国）旗下最成成功的一家分分公司——深圳中原（99—04年的市场占占有率始终名名列深圳地产产代理行业第第一，成为无无可置疑的行行业翘楚）的的策划营销经经验及管理模模式，由深圳圳中原的董事事长赖国强先先生兼任东莞莞中原的董事事长，深圳中中原的总经理理李耀智先生生兼任东莞中中原的总经理理，并在深圳圳中原抽调策策划营销精英英组建东莞中中原。2、业务范围及及服务内容3、工作流程■■成立策划专专案小组■成立强力销售售组合【项目可行性研研究】

【项目前期期策划顾问服服务】

【项目全程策策划销售代理理服务】◆项目用地环环境调查

◆市场调研

◆客户定位◆项目地块价价值分析

◆目标客户定定位

◆产品定位◆宏观或区域域市场分析

◆产品定位

◆物业发展建建议◆发展规划和和建设规模确确定

◆价格定位

◆营销推广策划◆项目开发建建设计划建议议

◆品牌定位及及推广

◆组建销售团团队◆投资成本与与盈利测算

◆项目核心竞竞争力的确定定

◆执行推广各各项服务工作作◆风险评估及及规避方式

◆开发模式建建议

◆执行销售各各项服务工作作

◆配套设施建建议

◆专项培训

◆概念设计

◆外销【项目目营销顾问服服务】

【商业项目目专项服务】

◆入市时机评评估

◆零售市场研究究

◆营销包装策策略

◆消费市场研究究

◆销售阶段安安排及促销策策略

◆项目主题定定位

◆广告推广策略略

◆商户组合建建议

◆销售现场管管理制度

◆租售比例建建议

◆销售控制策策略

◆租售价格建建议

项目的调研与策策划目前已成成为房地产开开发销售中不不可缺少的环环节，是直接接涉及到项目目成功与否的的关键。在中中原与贵司签签订合作协议议后，中原将将立即成立“万科•运河东1号”项目策划专专案小组。中中原策划专案案小组成员将将根据市场情情况、项目策策划工作进度度、宣传推广广进度及销售售进度提出该该项目的相关关策划建议，并并与贵司指定定的项目负责责人详细商议议其中具体方方案，而在策策划全程中，贵贵司对所定方方案具全权决决策权。该项目预售证准准备就绪，中中原的销售部部便开始参与与准备销售工工作，销售组组名单届时将将会提前1-2个月提供。工工作纲要如下下：﹡该项目周边边环境、配套套状况的市场场调研并准备备相关销售资资料；■成立商业小组组﹡该项目预期客客户群调研咨咨询；﹡中原销售人员员进场，积累累诚意客户；；﹡由发展商于于公开发售前前，书面通知知中原公司可售售单位所涵盖盖的范围及面面积；﹡中原销售人员员向客户推介介项目；﹡中原销售人员员协助客户与与发展商办理理认购的相关关手续；﹡该项目销售售资料总结、分分析及培训；；﹡该项目顾客客群的总结分分析及销售策策略执行；﹡该项目售楼楼处的管理及及相关销售文文件的使用管管理；﹡顾客的反应应及改善建议议。待该项目工程进进度具备招商商条件，中原原的商业部便便开始参与准准备销售工作作，招商组名名单届时将会会提前1-2个月提供。工工作纲要如下下：﹡发展商于中原原招商工作开开始前出示已已签租赁合同同客户名单，并并在招商过程程中，及时知知会其已签租租赁合同客户户名单及在谈谈招商对象，避避免重复招商商；﹡中原公司开始始向客户推介介项目；﹡中原公司统筹筹小组定期向向发展商递交交有意向之客客户确认书名名单；﹡发展商在一一个工作日内内对中原公司提交交之客户确认认名单进行审审阅批准，并并于确认书上上加盖公章回回传到代理公公司统筹小组组。如对名单单上的客户有有异议，应及及时与统筹小小组沟通；﹡中原公司收到到确认书后，与与客户签订《认认租书》并代代发展商收取取临时定金；；﹡中原公司敦促促其客户在《认认租书》中所所规定的日期期内与发展商商签署正式《租租赁合同》并并缴清有关的的租赁保证金金；﹡发展商按合合同规定的日日期向中原公司支付付相关佣金。商业专案小组操操作架构中原原组织项目商商业专案小组组专门负责项项目的全程商商业工作，视视乎需要，项项目商业专案案小组由1名招商经理理、1-3名招商策划划、3-6名商业专员员组成。商业专案小组的的运作模式商商业专案小组组以充分利用用“中原商会”的商家资源源，