《公司战略与风险管理》课件第1章

《公司战略与风险管理》课件第1章第一页，共81页。第一章战略与战略管理本章主要是初步了解两个概念（1）什么是战略（strategy）（2）什么是战略管理（strategicmanagement）第二页，共81页。本章学习思路第三页，共81页。第一节公司战略的基本概念本节主要内容简介：

●公司战略的定义

●公司的使命与目标

●公司战略的层次

第四页，共81页。美国哈佛大学的迈克尔·波特他认为战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。波特的定义概括了60年代和70年代对公司战略的普遍认识。

计划性

它强调公司战略的属性

全局性

整体性战略传统定义的典型代表一、公司战略的定义（一）传统的概念第五页，共81页。迈克尔·波特哈佛商学院的大学教授，在世界管理思想界可谓是"活着的传奇"，他是当今全球第一战略权威，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。主要成就：被誉为“竞争战略之父”代表作品：《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》主要理论：五力理论、三大战略、价值链理论第六页，共81页。管理学大师亨利·明茨伯格上个世纪90年代加拿大学者明茨伯格：“一系列或整套的决策或行动方式。”。

应变性他强调公司战略的属性

竞争性

风险性战略现代定义的典型代表（二）现代概念第七页，共81页。加拿大管理学家亨利·明茨伯格的角色是叛逆者。他是最具原创性的管理大师，对管理领域常提出打破传统及偶像迷信的独到见解，是经理角色学派的主要代表人物。

MBA因为错误的原因用错误的方式教育错误的人，受过MBA教育的人都应该在自己的前额纹上骷髅和交叉骨头标志，下面再注明：”本人不能胜任管理工作。”

——明茨伯格批判管理五功能论时，他提出了管理的十个角色；批判战略计划论是，他提出手艺式战略；批判MBA教育体系，他提出的是IMPM，国际实践管理教育。。。。。第八页，共81页。立白：以“亲戚牌”打下农村市场

创立于1994年的立白，起初为避开与外资日化巨头正面较量，采取了“农村包围城市”的战术，选择宝洁、联合利华一时难以触及的农村市场，一个县一个县地发动营销战役，不找当地百货公司，只找在当地有信誉、有实力的个体经销商。VS案例第九页，共81页。旗下品牌第十页，共81页。立白集团2012年销售收入100多亿元，洗涤用品全国销量第一，年向国家上缴税收超10亿元，是国内日化龙头企业立白集团。目前远远不满足于广阔的二三线城市市场，也不满足于仅仅只是洗衣粉、洗洁精的销量王。立白进入全新的品牌升级阶段，从单一洗涤产业向‘大日化’产业结构转型。立白的战略就体系了战略的现代概念的应变性、竞争性和风险性。第十一页，共81页。课堂练习第十二页，共81页。【多选题】下列关于战略表述的选项中，错误的有（）。【2013】A.现代的战略概念既包括企业终点也包括途径

B.传统战略概念主要强调战略的计划性、应变性和长期性

C.战略的核心在于预谋性

D.应变性是现代战略所强调的『正确答案』ABC

『答案解析』现代的战略概念只包括途径，不包括企业终点本身，传统的战略概念既包括终点也包括途径，选项A错误。现代的战略概念强调战略的应变性、竞争性和风险性，传统战略概念主要强调战略的计划性、全局性和长期性，选项B错误。战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略），选项C错误。第十三页，共81页。

具体化

制定战略、实现目标分解、落实战略

高度抽象和概括二、公司使命和目标

我们将企业生存、发展、获利等根本性目的作为公司使命的一部分，而将公司目标作为使命的具体化。第十四页，共81页。第十五页，共81页。

宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化是什么？

就是有了使命感和追求。一面“替天行道”的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的道德准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引不了大批社会精英和有识之士。第十六页，共81页。公司的使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面。

（一）公司的使命——使命通常比较抽象，主要展示公司主要战略方向。第十七页，共81页。生存、发展、获利经营业务范围、定位企业文化第十八页，共81页。知名企业的企业使命公司使命IBM通过专业的解决方案和业务，把先进的信息技术转化为价值传递给我们的用户。Microsoft作为世界个人和商用计算软件业的领导者，微软致力于生产满足顾客不断变化的需求的创新的产品和服务。沃尔玛给普通百姓提供机会，使他们能买到富人一样的东西。联想为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会：服务社会文明进步。第十九页，共81页。公司使命中国移动创无限通信世界，做信息社会栋梁中国网通体制创新与技术创新相结合，探索出建立中国新一代通信公司的管理、发展与竞争模式，为国企改革、电信体制改革、知识创新的战略服务。对国家我们坚信:建设第一流现代化的电信企业是我们实现个人理想与价值,促进社会进步,报效国家的最佳途径。对客户我们坚信:。。。。。。。对员工我们坚信:。。。。。。对业务我们坚信:。。。。。。对投资人我们坚信:。。。。。。知名企业的企业使命第二十页，共81页。

战略目标与使命的关系：

企业在实现使命过程中所追求的结果，构成了企业的战略目标，是对企业使命的进一步具体化。

例如：中国移动的企业“十五”规划战略目标:“争创世界一流通信企业”，根据公司的长远目标，也制定了包括经济效益、业务发展、网络发展、网络服务质量、技术发展等具体的目标。

（二）公司的目标（StrategicObjective）第二十一页，共81页。

公司目标的理解：

1、它不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现企业的使命；它是一种用以衡量工作成绩的标准。

2、公司目标是一个体系。建立目标体系的目的是将公司的业务使命转换成明确具体的业绩目标，从而使得公司的进展有一个可以测度的标准。第二十二页，共81页。课堂练习第二十三页，共81页。【单选题】确定（）就是确定企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。【2009】

A.企业使命B.企业战略

C.企业厂规D.企业文化『正确答案』A『答案解析』使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。

第二十四页，共81页。【单选题】下列各项表述中，可以作为企业使命的是（）。【2011】

A.加强开发项目的质量管理

B.5年内在市区建成2个地标性建筑

C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦

D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素

『正确答案』C『答案解析』使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担任的角色和责任，一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。选项C正确。

第二十五页，共81页。【单选题】龙山有限公司是一家以餐饮休闲娱乐为主业的大型公司，企业为了改变现有的“摸着石头过河式”的管理状况，明确企业未来的发展方向，决定由董事会负责制定战略目标，董事会经过反复研究后提出下列目标，其中最可能适合作为战略目标的是（）。【2012】

A.在未来五年使客户满意度提高到100%

B.在未来一段时间内使客户满意度提高到90%

C.在未来五年内将客户满意度提高到90%

D.在未来五年内明显改善公司的服务质量

『正确答案』C『答案解析』本题考核SMART基本原则。在确定战略目标时，通常使用一套被称作SMART的基本原则，选项A，满意度提高到100%，不可行；选项B，没有具体的完成时间，没有完成的期限；选项D，没有一个具体的衡量指标，不可计量。

第二十六页，共81页。【单选题】下列选项中，适合作为企业使命表述的是（）。【2013】

A.产品以质量取胜

B.生产最安全、最环保、最节能的小汽车

C.在新款产品设计中融入民族元素

D.最近两年提高市场占有率11%

『正确答案』B

『答案解析』使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由。

使命包括目的、宗旨和经营哲学。

宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。

第二十七页，共81页。

总体战略（公司战略）（CorporateStrategy）首席执行官、总经理业务单位战略（竞争战略）(SBUStrategy)区域经理、事业部经理职能战略(FunctionalStrategy)财务主管、市场主管、销售经理、生产和部门经理等应该做哪些业务和怎样做这些业务在某个业务领域上怎样实现竞争优势按职能分解的发展战略

成长型战略稳定型战略紧缩型战略混合型战略

成本领先战略差异化战略集中化战略产业结构与竞争战略市场营销战略财务战略研究与开发战略人力资源战略生产作业战略三、公司战略层次第二十八页，共81页。总体战略竞争战略（业务单位A）市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研发战略三个层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分，但侧重点和影响的范围有所不同。企业战略可分为三个层次：公司战略业务单位战略职能战略竞争战略（业务单位B）第二十九页，共81页。第三十页，共81页。（一）总体战略（公司战略）1.内容：

根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。

2.作用：

业务组合、资源配置

3.主要责任人：最高管理层（首席执行官、董事会成员、公司总经理、其它高级管理人员和相关的专业人员）

第三十一页，共81页。

雀巢公司，由亨利·雀巢（HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威(Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。雀巢简介第三十二页，共81页。2002年，宣布“将在今后5年内实行全球业务优化战略，核心业务将集中在巧克力、糖果、矿泉水、宠物食品及冰淇淋等回报率较高的领域，要放弃已经发展成型的香精、香料和医疗器械的激光外科设备等业务。

目前为止主要业务包括奶制品、糖果点心、饮料、冰淇淋、食品、宠物护理和食品服务。雀巢的公司战略第三十三页，共81页。（二）业务单位战略（竞争战略）

1.内容：针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域中有效竞争。

2.作用：选定的业务范围内取得竞争优势。

3.主要责任人：业务单元管理层第三十四页，共81页。【国际】

1、雀巢并购了美国第三大冰淇淋企业德雷尔。在美国拥有哈根达斯品牌，还将拥有德雷尔旗下的Dreamery和星巴克（Starbucks）。这三大品牌的产品占美国近六成的市场份额，超过了冰淇淋原老品牌“联合利华”和“和路雪”等。——冰激凌业务单元2、收购美国宠物食品制造商RalstonPurina；确定目标人群；推出不同档次产品，不同品牌；建立渠道；加大广告投放等等。——宠物食品业务单元雀巢的业务单位战略第三十五页，共81页。【国内】1、2011年7月11日，东莞雀巢公司宣布，计划出资21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记的60%股权。——糖果点心业务单元2、雀巢公司与厦门银鹭集团共同为银鹭集团下属的银鹭食品公司增资25亿元人民币，其中雀巢公司出资15亿元，银鹭集团出资10亿元。这样，厦门银鹭集团将下属的银鹭食品公司60%的股权转让给雀巢公司，雀巢公司从而成为银鹭食品公司的控股方。——饮料业务单元第三十六页，共81页。（三）职能部门战略

1.内容：

主要涉及企业内各职能部门如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。

2.作用：

提高职能部门的运营效率，支持业务单位3.主要责任人：各职能部门主管第三十七页，共81页。市场营销；研究与开发；人力资源管理；财务；生产采购…1、雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。2、亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。雀巢的职能战略第三十八页，共81页。课堂练习第三十九页，共81页。【单选题】甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非**方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该战略属于（）。【2010】

A.公司战略B.业务单位战略

C.产品战略D.职能战略

『正确答案』B『答案解析』业务单位战略关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力，其决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场——产品区域内如何进行有效竞争。

第四十页，共81页。【单选题】甲公司是一家集团企业，主营业务为家电制造，其余业务为房地产、交通运输、酒店经营。在国家开始对房地产行业进行宏观调控后，房地产业务面临巨大的资金压力，并对其他业务也产生了连带作用。集团领导经分析后，决定将房地产业务进行剥离，将其出售给另外一家大型企业，并将此交易中获得的资金用于其他业务的发展。该公司的这一做法属于（）。【2011】A.总体战略B.职能部门战略

C.财务战略D.业务单位战略

『正确答案』A

『答案解析』公司战略是根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。

第四十一页，共81页。第二节公司战略管理本节主要内容简介：

●战略管理过程

●战略变革管理

●战略管理中的权力与利益相关者

●信息技术在战略管理中的作用

第四十二页，共81页。

战略管理的流程：

（三个核心领域——后边章节基础）一、战略管理过程第四十三页，共81页。（一）战略分析：StrategicAnalysis

战略分析是整个战略管理流程的起点。（详细内容联系第二章）

1.分析内容：外部环境（ExternalEnvironment）＋内部资源（InternalResources）

2.原理和工具：PEST、生命周期、五力模型、价值链等第四十四页，共81页。外部环境分析第四十五页，共81页。企业拥有的人、财、物资源使用整合的水平能够战胜竞争对手的能力

内部环境分析第四十六页，共81页。（二）战略选择：StrategyFormulation（第三章）在公司和业务层面上有各种不同的战略，如下图所示。

第四十七页，共81页。

（三）战略实施：ImplementStrategy（第四章）

指如何确保将战略转化为行为和实践，其主要内容是组织调整、调动资源和管理变革。

有形支持战略实施的保证无形支持第四十八页，共81页。

（一）战略变革的含义

①传统定义：战略变革是一种不经常的，有时是一次性的、大规模的变革。（侧重于革命）

②现代定义：战略变革并逐渐走向成熟是一种连续变化的过程，一个战略变革往往带来其他变革的需要。（侧重于改革）二、战略变革管理第四十九页，共81页。1.渐进性变革与革命性变革比较渐进性变革的特点革命性变革的特点在企业生命周期中常常发生；

稳定地推进变化；

影响企业体系的某些部分

在企业生命周期中不常发生；

全面转化；

影响整个企业体系

第五十页，共81页。2.战略变革的发展阶段

（约翰逊JohnsonG.和施乐斯ScholesK.，1989年）。

①连续阶段：基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正。

②渐进阶段：发生缓慢的变化。这种变化可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的。

③不断改变阶段：战略变化呈现无方向或无重心的特点。

④全面阶段：企业战略是在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化。第五十一页，共81页。（二）企业变革的动因企业变革的动因外部环境的变化在技术和工作方法方面的变化产品和服务方面的变化管理及工作关系的变化组织结构和规模的变化并购后第五十二页，共81页。53案例1：通讯行业产品发展企业变革的动因？第五十三页，共81页。

乐百氏创立于1989年，在广东中山市小榄镇，何伯权等五个年轻人租用“乐百氏”商标开始创业。在乐百氏的历史上，经历了三种业态的架构模式。2000年乐百氏被法国著名企业达能集团收购后逐渐走多元化道路，迅速发展。

案例2：乐百氏的组织结构发展企业变革的动因？第五十四页，共81页。组织架构变革实施区域事业部制实施了产品事业部制采取的职能制2002年3月11日2001年8月到2002年3月1989年创业到2001年8月第五十五页，共81页。1、最初的组织结构第五十六页，共81页。乐百氏创建初期当时的外部环境是市场机会多，公司规模小，内部产品单一保证了企业管理体系的集中统一，又可以在各级行政负责人的领导下，充分发挥各专业管理机构的作用公司的凝聚力很强。职能部制组织结构第五十七页，共81页。2、发展后的组织结构第五十八页，共81页。（三）企业变革的种类企业变革的种类技术变革产品和服务变革结构和体系变革人员变革第五十九页，共81页。（四）企业变革的时机选择（历年CPA常考）提前性变革管理者能及时地预测到未来的危机，提前进行必要的战略变革

（有远见的企业应该选择第一种）——未病之病反应性变革企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价——小病之病危机性变革企业己经存在根本性的危机，再不进行战略变革，企业将面临倒闭和破产——大病之病第六十页，共81页。

扁鹊(原名：秦越人),春秋战国时期名医。由于他的医术高超，被认为是神医，所以当时的人们借用了上古神话的黄帝时神医“扁鹊”的名号来称呼他。“少时学医于长桑君，尽传其医术禁方，擅长各科。在赵为妇科，在周为五官科，在秦为儿科，名闻天下”。扁鹊奠定了中医学的切脉诊断方法，开启了中医学的先河。

案例1第六十一页，共81页。治未病和扁鹊三兄弟扁鹊古代名医扁鹊为大家熟知，《史记》所载他以神奇医术为齐桓候诊病的故事流传久远。殊不知，谈到自己医术时，他却说不如两个哥哥：大哥最好，医在病情发作之前，病人未觉其病已除去病根；二哥次之，医在病初起之时，症状刚显已药到病除；他最差，医在病情已很严重之时，不仅病人痛苦，且下大力才得病除。

这则故事形象地说出了中医追求的最高境界“治未病”，所谓“上医医未病之病，中医医欲起之病，下医医已病之病”。第六十二页，共81页。

柯达与富士：胶片双雄的冰火两重天

VS案例2第六十三页，共81页。

柯达与富士，黄色与绿色，胶片时代的一对老冤家，曾经主宰全球影像市场，伴随着数代人的成长。进入数码时代后，两家传统霸主同样遭受过冲击，但眼下的命运却截然相反，一家欢喜一家愁。

“2012年1月19日，柯达公司在纽约依据《破产法》第11章申请破产保护。”

“目前富士市值将近120亿美元，全年营收接近500亿美元。”

同样是传统胶片厂商，同样遭受数字影像冲击，为何柯达和富士走出了两条完全相反的轨迹，呈现出冰火两重天的命运？第六十四页，共81页。

柯达的变革或许是柯达在胶片时代过于成功，他们的转型之路颇有些“船大难掉头”的感觉。在数码已经明显大势所趋的情况下，柯达仍然不愿放弃冲印连锁市场。2002年，柯达中国冲印店数量高达8000多家。虽然柯达后期曾采取措施重组这些店铺，但也耗费了宝贵的大量资金。

此外，柯达顽固地相信，消费者拍摄完照片后会选择打印保存，因此一直看好照片打印和终端市场。但随着互联网进入社交时代，用户更习惯以数字形式保存照片，并通过网络进行分享。柯达错误预判了市场发展方向，再次错过转型机会。。第六十五页，共81页。

富士的变革而在胶片时代始终被柯达压着一头的富士，他们在数字化道路上则要坚决得多。虽然直到1997年才推出首台民用数码相机，但自从1999年研发出SuperCCD技术后，富士就一直在大力发展自己的数码业务。2002年，柯达产品数字化比例只有25%，而富士已经达到了60%。

胶片不再是富士的核心业务，为了拓展数码相机市场，他们大力研发SuperCCD技术，将相机制造从日本仙台转移到中国苏州，以降低成本。富士的CCD具有独到的技术优势，而且也是日本乃至全球少数几家完整掌握数码相机技术的厂商(富士、索尼、佳能、适马)之一。第六十六页，共81页。课堂练习第六十七页，共81页。【单选题】在约翰逊和施乐斯提出的渐进性变革的四个发展阶段中，如果战略发生缓慢的变化。这种变化可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的。那么，该阶段属于（）。（2010）A.连续阶段B.渐进阶段C.不断改变阶段D.全面阶段【答案】B第六十八页，共81页。【多选题】下列属于渐进性变革特点的有（）。（2010）A.在企业生命周期中经常发生B.稳定地推进变革C.影响企业体系的某些部分D.影响整个企业体系【答案】ABC第六十九页，共81页。【单选题】能及时地进行（）变革的企业是最具有生命力的企业。（2009）A.提前性变革B.反应性变革C.危机性变革D.被动性变革【答案】A【解析】变革时机有提前性变革、反应性变革和危机性变革三种，其中，能及时地进行提前性战略变革的企业是最具有生命力的企业。第七十页，共81页。【单选题】Windows操作系统的出现打破了某家计算机制造商对图形界面的控制，并出现了数种互不兼容的操作系统大战。因此，这家计算机制造商重新协调战略、组织结构，走出单一产品的经营模式，销售应用范围更广的产品，令公司摆脱倒闭厄运，这属于（）。(2010)

A.提前性变革B.反应性变革

C.危机性变革D.随机应变式的变革

【答案】C第七十一页，共81页。【单选题】甲公司是一家家用电器连锁店。在过去的10年中，甲公司一直通过其设在各地的实体店向个人消费者销售家用电器，已经成功建立起很高的信誉和知名度。近期，甲公司管理层通过市场调查发现，日渐兴起的网上购物已经使甲公司失去了一部分订单。甲公司因此开始建立自己的网上购物商城，以期赢得网上购物的订单。甲公司采取的这种战略变革是（）。（2012）

A.提前性变革

B.反应性变革C.危机性变革

D.必要性变革【答案】B第七十二页，共81页。（五）战略变革模式变革可分为两种类型：渐变性变革与革命性变革。按变革的管理方法：分为积极主动和消极被动两种。管理层的作用消极被动积极主动变革的性质渐进性革命性协调计划接受迫使第七十三页，共81页。（六）企业变革的主要任务1.调整企业理念。——统一思想

2.企业战略重新进行定位。——认清形势

3.重新设计企业的组织结构。——不破不立第七十四页，共81页。（七）战略变革的实现

1.变革模式的支持者——支持者

2.变革受到抵