可心可人年度营销计划及销售实施方案

梦想中国年度营计及销售施案湖南省可心可人食品科技有限公司2013年11月10日

目

录第部

年营计一、市场势分析二、调味行业发展现状（一）行业总体现状（二）调味品行业显著特征（三）调味品行业的未来走势（四）调味品企业的突围路径三、目标场选择（一）SWOT析（二）目标市场四、客户值定位（一）品质优先（二）品牌领先（三）可心可人定位五、年度任务目标（一）年度销售目标（二）年度经销商数六、市场营策略（一）产品发展策略（二）产品组合策略（三）产品价格策略（四）产品招商策略（五）经销渠道策略（六）营销推广组合策略第部

销行计一、销售织建设（一）建设思路与目标（二）销售组织结构二、年度标市场拓展计划安排三、品牌造规划要点（一）专业品牌规划与建设（二）用品牌促就营销（三）传播物料的配置四、销售标分解（一）销售人员配置（二）年任务量划分（三）销售区域划分五、销售用分解-2-

（一）产品成本费用项目（二）产品销售成本分配计划（三）产品销售各级分销价六、销售动计划（一）销售网络的建设（二）特通渠道、专卖店的开拓（三）即时建立、更新销售数据（四）健全物流体系，缩短产品库存周期七、销售队组建工作安排（一）招聘，组建销售团队（二）员工薪资结构、福利待遇的确立与逐步改善第部市场动划一、目标场确立（一）市场细分（二）评估细分市场（三）确定目标市场（四）市场定位二、市场动计划-3-

湖南省可心可人食品科技有限公司年度营计及销售施案第部

年营计一、市趋势分析公元2013年11月们来了十八届三中全会的召开国深层次改革政策将在此次大会后全面推出，适此之际，可心可人食品科技有限公司的新产品也将推向市场。我们都知道，一直以来农业产业化、农产品深加工一直是国家支持与扶持的产业。但是，在此产业行业里，数得上一、二、三位次的品牌产品却寥若晨星，尤其是“调味品、佐餐食品”等辣酱类更是屈指可数。这些产品主要显示在以下几个方面。品牌意识淡薄、市场投入不足，是制约调料、辅料、佐餐食品行业发展的最主要原因。这个行业的企业往往认为自己的利润很薄愿意花更多的力气对品牌进行包装和营销处大西南的四川省的川菜走遍全国是做川菜离不了的豆瓣酱却没有一个品牌跟上来做响全国，实在可惜。据有关统计数据显示国味市场近10年规模已然翻番2010年场规模已经超过300亿元，但是这个市场度分散，营销手法传统守旧，品牌投入少，说明这个市场大有作为！以佐餐酱为例份由国内调研机构发布的佐餐酱市场调研报告显示场上虽然有老干妈阿婆李记等知名品但这还没有一个真正非常强势的品牌意味着这个市场存在着巨大的成长空间。调料辅料和佐餐食品市场还有个显著特点是品类极为丰富绝大多数品类中还没有诞生品牌，比如天然调料有大葱、大蒜、花椒、大料、小茴香、八角、桂皮等等，辅料有黄花、木耳、枸杞、香茹、腐竹等等。二是创新空间很大，新品层出不穷。比如老品类有酱油、食醋、料酒，现在新出了白酱油、凉拌米醋、饺子醋等等，再比如，老品类有大块紫菜、大块榨菜、咸菜疙瘩。现在新创产品有各式即食汤料、各种口味小包装榨菜、多种小包-4-

装辣咸口味萝卜条有从传统地方口味产生的老干妈辣酱南仲景大厨房有限公司原创研发的仲景香茹酱、各种口味的火锅蘸料等等。调查显示消费者在选择佐餐酱品时更多的是根据口味和价格牌在消费者选购意识中所占的比重不大，需要企业引导和培养。同时，相关企业需要乐观的是，食品品牌，常常是吃出来的品牌在品营销口味、特色和质量是第一位的，这往往又是竞争对手模仿不了或者难以达到的因好品一定要坚持做品牌决不可以降成本降品质地去拼价格。只有坚持走品质品牌之路，才能走出低成本低效益的怪圈。事实上是样就越无法做大强这种情况下率先打破心智屏障于革，走出无钱无力做品牌的怪圈建全新的经营模式引入先进的品牌规划及营销手段谁就将会有更多的机会走在行业的前列，获得超常规发展。可心可人愿意做此行业的先行者！二、调品行业发展状（）业体状近几年来，我国调味品行业发展迅猛，一直保持着0%上的市场增长率，目前调味品行业总产量已超过1500万，为食品行业中新的经济增长点。据国家统计局数据显示年1-11，我国酱油、食醋及类似制品行业产品销售收入实现259.93亿，同比增长31.07％；全国味精制造行业产品销售收入实现289.5亿，同比增长27.04%；国其他调味品、发酵制品制造企业销售收入实现近425.79亿，同比增长26.38%2009年1-11月调味品行业的平均增速也在左2009年调品和发酵制品规模以上企业实现总产值1274亿，同比增长28.9%，这预示着中国的调味品行业已逐步走出传统的经验模式，调味品产业化、规模化和品牌化的时代已经来临。李锦记在2010年做的一份市调查报告中显示，中国市场就辣椒酱行业的市场容量就达1500亿，但遗憾的是当的辣椒酱类企业，却没有任何一家企业做到行业里10%。随着消费者生活水平的进一步提升，辣椒酱类的产品需求量将会越来越大，年增长率18%的比例进行持续上长以见经济全面复苏及中国新一代领导班子进行全面的深入改革的条件下，从年，未来的10年将是辣椒酱类产品突破瓶颈的利好形势2014年调味品市场将继续保持高速的繁荣。（）味行显特、市潜巨-5-

据统计，全球每年调味品营业额高达2180亿美元，占食品工业额的左，是典型的“小产品市”前国味品产业的总产值为1300亿（约合200亿美占比还不到世界调味品市场总量的，行业年均增长率都保持在10%左。与世界调味品行业规模总量相比我调味品业的发展差距是显而易见的可见中调味品市场存在着巨大的发展潜力。一方面，随着人们对高生活品质的追求，我国消费者对调味品的需求也会更加多样化。国内调味品企业应该针对消费者不同的烹饪需求种专用调味品门蒸鱼豉油、寿司专用酱油等，以此提高产品附加值。另一方面复调味品的前景更广阔统计数据显示目前全球调味品市场中复调味品占市场份额的以上，国只占20%，发展潜力很大。这就要求国内调味品企业要及时更新和强化核心技术，提升自身产品的国际竞争力。、地特明调味品是从中国传统的饮食文化中衍生出来的一个行业于其他行业的最大特点是受制于各地不同的饮食文化，具有明显的地域性。比如我国酱油市场的规模为500万吨海天作为目前最大的酱油类调味品企业量却仅占全国酱油总产量的8％主要原因就是酱油企业集中度不高，呈现出“诸侯割据，区域为王”的业态而著名的“四大名醋”也主要在各自的根据地呈主流消费同样具有明显的区域性目前调品行业的整合只是集中在一线品牌对中高端市场份额的争夺中低端市场的冲击力依然非常有限，这意味着调味品行业的商机无限。调味品企业应及时抓住这一发展机遇破地域文化的差异以及传统工艺的束博现代化大生产体系取代原始的手工工艺重要的是要大力进行产品口味和生产技术的创新，如在传统行业中注入时尚的元素，这将是调味品行业高速发展的原动力。、外品占导国内传统的调味品企业大多从国营企业转制而来受企业机制的影响多形成了僵化、固化的经营风格，因此企业竞争力不强。近十年大外资企业进驻中国调味品市场正在经历着一轮轮大的行业洗牌。经过数年的行业整合我国部分味品企业已经被外资控股或收购各细分品类中已基本形成了以外资品牌为龙头的市场布局。虽然这些外资品牌已占据了一定的市场份额是多数产品定位为高端市场未中国的调味品行业产生重大的影响内调味品企业如果能抓住这一有利契机必成功占-6-

据调味品行业的部分市场份额。中国调味品行业龙头企业分布见下表：细分品类酱油食醋味精鸡精辣椒酱料调味汁

代表品牌海天、加加、李锦记、美味源（美国亨氏（日本龟甲万达（新加坡福达大日本味之素乐和老蔡（联合利华）等水塔、恒顺、保宁、珍极、海天、龙门牌、紫林醋业等莲花、梅花、菱花、红梅等家乐（联合利华太（雀巢桥、豪吉（雀巢好美等李锦记、家乐和四季宝（联合利华妈、六必居、王致和等美极（雀巢）等、目消群餐和庭主调味品的主要消费群体主要集中在普通家庭和餐饮渠道费本已经退居其次费者对调味品品牌的消费观念对产品销售产生直接影响。家庭消费者更关注产品品质和价格的心态已经开始转变己口味的调味品的价格优势越来越弱口与品牌已经步成为消费者的首选此调味品企业在适当时机利用价格促销的方式来提升产品销售量的方法已越来越难吸引到目标消费者的关注。而提升调味品在餐饮渠道销量的关键是吸引厨师的注意力餐厅的调味品用量相当于100个家庭，调味品需求量大且稳定。（）味行的来势经过10多年快速发展，调味产业的巨大潜力正在被释放出来。目前，调味品行业已经呈现出以下四大趋势：、细化多化趋日明调味品行业细分是遵循地域的饮食习惯以及新兴的饮食潮流而来出健康”自然”“色”和个性化等元素调味品行业呈多元化方向发展如酱油行业的从酱油到老抽，从老抽到草菇老抽的几次演变，说明2013年品的细分化将会更加明显。预计细分的趋势将会沿着不同的细分人群去细分在市场已经有儿童酱油等然会沿着不同的健康、保健方向进行细分，如铁化酱油等。、产升节将来快随着人们生活水平的不断提高，对调味品的方便化、营养化、健康化会有更大的需求。-7-

这必将牵引着更多的调味品企业将产品升级品业的升级不仅仅体现在产品的包装和行业的细分上主要体现在在保留传统工艺的基础上引入现代化和标准化的生产体系立起新的生产质量标准。因此调味品的产业升级重点体现在质量保障体系的升级。、市运精化度来高大多数调味企业的市场都在沿用传统的经销商模式粗放的市场运作模式奠定了企业创业之初高速增长的基础国内销售额过亿的企业有两千多家当近三万五千家调味品生产企业中占据8%。国内市场地域辽阔，调味品市场较为封闭，造就了一大批的调味企业割据一方但着市场竞争加剧市场终端的争夺焦点越来越突出市场运作精细化程度越来越高单依靠经销商的力量难以承担起精耕市场的重任此味品企业所关注的焦点已不仅仅在是品牌宣传上在于改变现行的营销机制上调味品销售终端的控制力将直接体现出企业的竞争力。、产亟升，业合速调味品行业的市场格局尚处于衍变之中一轮轮的行业洗牌中我国调味品企业需要不断通过产业升级、技术创新等方式，提升产品的市场竞争力。未来几年味行业经过几次高强度的市场整合后有一不过十家非合资的味品企业通过高速扩成功占据调味品市场的半壁江山时中国调味品行业将完全有能力与国际调味品巨头一拼高低。但是，由于中国调味品市场具有明显的地域性，因此即行业整合加剧中国调味品市场也难以出现像啤酒粉等行业被几大巨头垄断的局面。（）味企的围径近几年，国内调味品行业云集了欧美、新加坡、日本等各方资本力量间的并购已经日趋频繁。年8月，雀巢与太太乐公司署合作协议，成功收购太太乐80%的股权。2005年9月日本味滋康入主北京和田宽”并控股“龙门和田宽”和“虎王和田宽”。2006年4月日本味之素株式社宣布出资18.45亿元收购淘大食品（隶属法国达能集团2006年1月北京王致和集团司宣布与广西桂林腐乳厂合并，重组成立王致和（桂林腐乳）有限公司。年7月，亨氏公司以1.65亿元价格收购中国酱油及腐乳生产商福达食品公司。-8-

„„。另外有数家国内外著名的大食品和调味品集团公司也正在紧锣密鼓地策划兼并重组事宜。由此可见味品行业内规模化整合的时代已经到来也标志着国内调味品企业将步入新的历史发展期。面对国际调味品巨头中小企业经济实力技术资源等各方面都不占有优势容易受到知名品牌的排挤和挤压，生存环境日益恶劣。中小企业该如何突出重围？我们认为小企业在具备资源优势的细分品类领域做大做强还是有可能的以在以下几个方面重点发力：、以升业盈能为心坚特产的牌径中小企业要实现快速发展当冲的是尽快完成资本的积累作金的不足是大多数中小企业的软肋因应当改以往走低价竞争的老路开同质化竞争的陷阱走色产品之路中企业经营的着眼不在销量的大幅增长在于盈利能力的提升控制销售成本，以地域饮食文化为中心开发新产品，在局部地区建立起自己的优势。、强核产，争细品在域场立势在自己的核心品类领域进行产品的多样化将己的产品线向竞争比较薄弱的领域延伸如糖行业尚真正出绝对领袖企业这便于中小企业迅速占领局部市场中型企业在产品开发上避开跟风略走独立自主的道路中国悠久的饮食文化和中医理论来，都为新品的开发提供了很好的条件，关键是如何挖掘其中的宝藏。、建起产品为心渠策根据产品的特点以及企业自身的资源优势，在不同的区域范围内采取相对应的渠道组合。中小企业的渠道不求大而全，只求小而精。尤其涉及是在销售成本高产品不占优势的渠如代渠道放时就放弃小企业的渠道策略的核心就是利图就做，无利就放弃时可以根据经商的实力不同选择不同的经销商运作不同渠道强厂商关系力实现厂商价值一体化锁定不同的经销商资源将经销商的资源与企业资源进行结合，实现双方利益的最大化。、加包设和销的理在企业发展的初期，许多中小型企业往往不敢谈品牌，总是认为谈品牌显得有点奢侈，一厢情愿的认为先做出销量再做品牌也不迟。诸不知，这些思想恰恰陷入了“品牌妄想症”的窠臼，也是许多辣椒酱类产品、调味品企业长不大的“病症”之一。-9-

事实上企发展的初期然钱才是硬道理有品牌里有销售量呢？没有销量，又这么可能“等有市场后再做品牌”呢？没有品牌，招商就更难了，没有品牌，你也只能在低价位的市场上竞争以品一定要从产品未诞生时就做起才能有机会长大，也才会找到经销商，才有机会产生销售量，才有机会赚到钱。否则，在市场竞争这样激励的情况下，你一个新产品，没有品牌，市场凭什么让你赚钱？要知道，做品牌的目标，完全是为产品的营销、销售量所服务的！这，才是小企业求生、求长、求大的发展真理！这时候中小企业在品牌运作中将注意力放在经销商的管理品的包装终端陈列上，以营销策略拉动销售为根本，以提高产品的品牌溢价率为目的而进行品牌运作。、建高的销理制极战力营团企业当不惜工本将企业管理的重点放在销售队伍的建设上来中企业而言销售队伍的素质能和战斗力直接决着企业产品销售执行的成败此建立高效的营销管理机制和极具战斗力的营销团队显得非常关键企在搭建销售队伍时应把握住兵不多而在精的原则，不惜以高薪甚至股份吸纳优秀的销售经理人员。、调品行的位略调味品行业与其他快销品行业相比自身的发展模式表现在品牌经营专业化，品项研发细分化道营多元以及区域品牌全国化等特征就致任何一家调味品企业都难以成为“全能化”的企业。既然不能成为“全能型”企业，就必然要求成为“专攻型”企业，即在某一细分产品，细分市场细渠道内做大做强成竞争对手难以超越的优势这是调味品企业取得成功的根本，即企业的卡位战略。卡位战略的核心思想是十六个字：明确定位、挖掘优势、做到最好、建立团队。为了更好地阐述卡位原理，我们将对调味品的主要子行业逐一进行分析。、调酱营策“老干妈”辣椒酱的成功，印证了辣酱类市场在突破传统模式的基础上迅速崛起。这种高速发展的势头让人出乎意料。但在“老干妈”辣酱一枝独秀的同时多调味酱企业却步履艰难因在于调味酱领域中营销方式的雷同场运作的简单和粗放直接导致奉行跟随策略的调味酱企业处于停滞不前的状态。亦同时告诉我们一个真理：这个行业缺乏品牌与营销高手运作。在调味酱领域乏有卖点的优势品类辣椒制品中就延伸出了发酵型辣椒、-10

手剁型、泡椒型等多个产品品类，每个品类都可以培养出卖点极好的辣椒产品。但是品的运作过程中，存在以下两大问题：一产概模能有效地向消费者宣产品的差异化卖点费占在琳琅满目的货架前无从下手的产品也就失去了被销售的机会产品的衍生不仅要挖掘消费者的潜在需求更将消费者的潜在求激发出来需求转变成购买欲望众多酱类企业至今难以突破“老干妈”的屏障，其关键点在于对消费者购买需求的引导不够。二在体市运中有对的广略。味酱作为新的细分行业，带有较为明显的地域文化色彩场上调味酱的命名大多从产品生产原料入手的茄酱、芥末酱、榛子酱等种命名方式虽简洁明了，但容易让消费者一头雾水味酱系列产品中除了番茄酱为消费者熟悉之外他产品都较陌生这不利于产品推广调酱如能依循普通消费者的饮食习惯，从功能的角度入手进行产品推广（如开胃酱，拌面酱等于为消费者所接受这只是从品功能的方面来进行命名不是真正意义上的品牌命名方法。如果要让产品卖得好，还得从品牌命名着手进行规划。未来几年内类品将保持较的市场增长率场展不均衡的局面也将逐步被打破。大批地方酱类企业的兴起，将极大拓展该酱类市场。、辣酱产、业得高度发，须决以下点题（）品异为了找到与竞品的差异化卖点业在产品开发和概念开发场广中进行不断创新，只有做到与其他同类产品的有效区隔，才能提高产品的市场竞争力。如山东玉堂酱园，主力产品是传统面酱润低，随着原材料的涨价，这个销量支柱型产品涨价后不能为消费者接受，经过营销人员与研发部门的共同努力，推出差异化产品，不沾锅面酱卖点为“好吃不沾”迅速将此产品与其他面酱区分开来市场取得爆破性增长。因此，好策略是产品差异化营销取胜的必备工具。（）破层竞大批地方酱类企业的衰落其主要原因在于：低价位的恶性竞争直接导致产品品质的下降。因此，必须打破低层次竞争。（）行术造走业道传统产品要走向全国市场必须走产业化道路破传统的手工操作工艺引入现代化的标准生产。在保留传统产品特色的基础上，保障产品质量。、改落的想念走牌的路-11

传统行业的最大短板是人才短缺识落后就需要新兴企业需有强烈的品牌意识和人才价值观，改变目前简单的市场运作模式。三、目市场选择（）SWOT分析经过上述调味品市场趋势与机会的分析释心可人面临的经营环境将是一场艰难的竞争结合我公司市场总部对心可人企业整体营销环境销况的分析我得出如下表所示的结论。企业SWOT分析表：项优势（Strengths）劣势（Weakness）机会

分结1可可人公司新产品品质对比现有市场上产品的口味只能超越，不能降低口味的标准，以期一上市就获得消费者的认可2、心可人公司的新产品将目市场上的辣酱产品类全部定位为“浓香型”的风味产品，而将自己定位为“清香型”风味的产品，有力地与市场上的各类辣酱产品区隔开3、心可人公司的前身生产厂得的诸多殊荣，在当地市场有一定的企业社会形象升级为可心人公司后从产品品牌做起，在辣酱调味品企业里独此一家4、可心可人公司有着10余的品生产经验，其产品原材料供应商、生产加工基地，是提供充足优质产品、打造品牌的有力保障1、国辣椒高成本产品原材料配料、产品包装使得产品成本居高不下，对企业良性运营带来难度2、市场竞争在“老干妈”的低价位上“死磕心可人新产品“中高价格”的格调带来一定的利润影响，产品瓶型与瓶标的设计美观度和包装工艺的完美度给产品上市销售带来一定的考量1、家进行新一轮的深度改革政府加大对农业产业化的高度重视、对企业的支持为企业发展带来更好的机遇（Opportunities）2、费者对健康的重视及其对口味的挑剔及对品牌的重复消费倾向，为可心可人辣酱佐餐食品的发展提供了商机1、椒酱类食品巨大的市场潜，进入的竞争者越来越多，竞争威胁（Threats）

程度加剧2、产厂升级为公司，实则是业内进行的第二次创业，以往的一些不成熟经验及专业上的缺陷会在一段时间里对公司产生不良的影响，同时也导致公司资金链吃紧、营销网络需重建等现象-12

综上所述如充分利用可心可公司产品优势及其他资源优势确对待成本资金等方面的劣势有地快速地推公司与产品竞争激烈的市场中登台上市并站稳脚跟应该成为本年度重要的工作内容。改方：据世界四种商业业态存在模式：做生意（机会导向，个人本（资本增值，个人实（生产力与技术，个人业（规范化的组织运营，团队）的分析，可心可人认为要做好“可心可人”这个食品品牌，组织团队运营是成功的基础，不能用其他的商业业态存在模式的思想来经营企业。因为企业追求的终极目标是“存在（）标场辣椒酱食品的品种多种多样消费也是千差万别同种类的消费群体的消费习惯也不一样何个辣椒酱食品品都不可能满足所有的消费者一类辣椒酱食品或某一个辣椒酱食品品牌，要想让所有的消费者都接受是不可能的。在产品同质化非常严重的今天，每个辣椒酱食品品牌都必须明确界定自己的目标消费者根特定消费者的特性来开展营销活动对不同的消费人群目标市场选择的方向则不同因此，在目标市场选择时每一个辣酱食品品牌都应该锁定自己的消费群自己的目标市场做好消费者定位然后根据目标市场的特点来进行一系列的市场推动工作有可能在市场上“异军突起为费者选择的品牌。根据目前市场上许多酱类产品的特征，不是“干妈“管妈”的情景，它们无疑地、自然地将其产品的目标市场选择放在了“老妈子”的位置上。所以，可心可人的目标市场，我们决定锁定为“年轻一族四、客价值定位客户价值定位，重点在于“机会的”客户需求项，解决消费者为什么要购买的问题。（）质先可心可人：品质可心，味道可人！调味品的口味是消费者对辣酱食品的选择之一。世界上即使是最成功的计划也要与时俱进不断调整和重新构思竞者会改进他们的“价值定位”消者的口会改变经济有繁荣有衰退客年龄会增大──环境的种种变化会使曾经成功的制胜之道失效以要建立一种强大的竞争优势唯有站在消费者的“客户之声”之上进行提炼，才不会错失消费者。（）牌先可心可人：用仁义释放真情！要规避消费者对价格的敏感，唯有创造品牌。-13

在以“老干妈辣酱品牌领域里，各品牌在市场终端上的表现千差万别，最明显的对比是“老干妈”等于低价格，而且许多二、三线辣酱产品往往追随的是“老干妈”的低价格策略，可惜，败多胜少；而与“老干妈”对比锦记”则等于高价格，虽然它的辣酱产品不多，但在终端表现上也有六、七个品项格追随者则找不到第二家。它们之间的价格比，可以用“天与地”来形容。事实上，创造品牌不等于高价格，但高价格的产品大多数都是品牌。真情无价！（）心人位品战口：想中国产定：酱佐餐调味品；口号：辣酱佐餐，优质食品市定：义（真情）食品；口号：用仁义释放真情品定：会认可型的自然、健康产品；口号：成为中国佐餐食品行业品牌的领跑者目群年轻一族、专学生，家主妇广口：质可心，味道可人五、年年任务目（）度售标2014年总销售目标为2600万元，分解到各季(每三个月为一个季度)的销售目标如下：（）一季度实现销售收入300万元（开发经销商15位）（）二季度实现销售收入600万元（开发经销商19位）（）三季度实现销售收入900万元（开发经销商16位）（）四季度实现销售收入800万元（开发经销商10位）（）度销数为实现可心可人产品在市场中的快速增量升品牌的影响力了实现年度销售目标并超额完成任务外，在全国市场的开发中，经销商数量将提升到位其中按80:20的定律，大客户经销商的数量应达至12位，利产品在市场上的稳步并高速增长。六、市运营策略（）品展略、A类——辣列品销略根据目前可心可人公司的实际资源所的产品外包装形象风格与产品瓶标风格统-14

一在现有产品的三大系列中先并着重推此系列产品的两个单系即荤系素菜系。此系列采用两种类型的包装其通包装单品瓶品12瓶其礼品包装，各品项6瓶。此外，在包装上要显出“可心可人”的品牌LOGO及牌名称并以之配合的图案（品牌形象载体时做到以下几点。（1玻璃瓶装系列产品需在瓶标、产品包装上进行美化，使其终端陈列更醒目。（2以后发展袋装系列产品的规格需进一步细化，如8克—克之间，以满足不同区域市场、不同渠道的需求，同时也要美化其包装，使得产品形象更趋高档化。（3在市场发展期，适时开发塑料袋散装称重系列及餐饮、航空、车船专供包装。、B类——酱列品销略作为产品的组合酱列产品样的充满着无限的商机心可人辣酱系列可根据情况在年份前推出，它的推出极有可能成为产品组合中的一个亮点，市场潜力巨大，2014年度值得继续投入，同时美化包装，细规格，乃至开发新品种以满足不同区域市场、不同渠道的需求。并适时开发散装称重系列及餐饮、航空、车船专供包装。、C类——椒列品销略可心可人剁椒系列作为市场竞争打击对手的产品，在一线城市市场上其销售潜力巨大，以北京市场为例，近几年来市场需求发展迅速，大多以大塑料瓶、桶包装为主。供家庭、餐饮食用，但品牌产品较少，消费者的选择有限。因此，可心可人开发剁椒系列产品进入一线市场将能够给其他两类系列创造先机的6月前推出。（）品合略、价高格可可的辣系产可心可人的高价格产品是可心可人的利润产品端产品主力产品同也是可心可人的形象产品。可心可人公司将其作为首先推出的产品。、价高值可可的椒系、酱列品可心可人的这两大系列产品，我们称之为流量产品，中端产品，杀手产品，阻击竞争对手，吸引客户的强力产品。其优势是价格为中等，品质则优先。该系列产品目的明确，就是用与阻击直接竞争对手的产品，如辣酱系列阻击“李锦记”的高价格辣酱产品菇酱”品等；剁辣系列阻击市场上的“坛坛乡”等产品。（）品格略可可就一品-15

可可三调佐系产：辣列荤素、酱列剁系的销格系项如。、油系（、）分层计方：经销商价格=每瓶原材料成本（食+包装）×=百分比数+每瓶原材料成本；分销商价格=经销商价格+（经销商价格×零售商价格=分销商价格+（分销商价格×消费者价格=零售商价格（零售商价格×25%、辣系、椒列分层计方：经销商价格=每瓶原材料成本（食+包装）×=百分比数+每瓶原材料成本；分销商价格=经销商价格+（经销商价格×零售商价格=分销商价格+（分销商价格×消费者价格=零商价格+（零售商价格25%、特渠、营团价按分商格执。各系列产品的具体分销层次价格在后文中列出可以在本案通过后《心人司产价表体现，此价格体系若经市测试，需结合区域市场做调整时，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。注以各产价策的算法结见图产

经商格

分商格

零商格

零价系

（发格油辣

产品成本价

经销商价格经商分销商价格

零售商价格

+系列（荤、

（产品成本价×）

价格10%）

（分销商价格×）

（零售商价格×25%）素）辣酱

产品成本价

经销商价格经商分销商价格

零售商价格

+系列

（产品成本价×）

价格10%）

（分销商价格×）

（零售商价格×25%）剁椒

产品成本价

经销商价格经商分销商价格

零售商价格

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（产品成本价×）

价格10%）

（分销商价格×）

（零售商价格×25%）、产价的体路方-16

在全国执行统一经销价（含税到岸价）的基础上次分销采用同级同价的原则，并视具体情况给予不同的返利及市场支持利度为——3%场支持额度为——；执行全国统一零售价但不做硬要求公司市场部监察人员要及时了解市场避免恶意压价、降价等牟取利益的行为。、各级分返设经销商返利依据不单纯的售量作为计算返利的基数是经销商的各种有关市场拓展的动作细分:铺货执行作、通路精耕和网络建设动作、及时物流配送服务动作，按照经销商的各个动作完成给予各自的奖励销感觉到每一分钱都是自己辛勤劳动所得，而不是厂家简单的回馈赠送，经销商自然就不忍心亏自己的血汗钱砸价了。同时确返利为模糊返利让销商捉不定无法提前将返利折算到供货价格里面去效免各种违规因素的产生。、各级分价的理为了保证各层级别分销价格在任何一环都按公司制定的价格“一口价”实施人公司实行全国统一报价制远的由公司在年满后视该经销商完成任务的情况进行一定的运费补贴以止产品在区域间货。同时了保证经销商的利益不受损害，公司规定非经销商客户到公司拿货时其运费自己承担，拿货价格与其所在当地向经销商拿货的价格一样但费需自己承担这的货价格就显得比当地经销商的拿货价还要高有效预防串货及扰乱市场的行为产生。（）品商略根据营销模“经销商渠道模的要求可可人的新产品在销售时采用以下三种方式进行经销商的招募。1、大展很多年前就有营销专家说糖烟酒这种集市式的招商模式着家市场工作的扁平化，信息传递的多元化，肯定是要萎缩的。但事实上，全国性的糖酒会（春季、秋季）仍然是中小企业招商需求需要的第一招商大会。可心可人将此招商会作为“第一首选心可人销售部将充分利用每年3月份的成都糖酒会招商机会，在全国市场开发经销商。2、公官可心可人充分利用网上资源立公司官网通过官网进行网淘宝店链接，进行网上招商，销售公司的产品；公司网站提供的服务内容主要是以“电子商务+故视频+文故事论坛菜谱+健，产品上市月后进行实施+新（时事）+电-17

书下载+学光盘邮递+企经营与管理文章”等等的模式提供信息发布平台平台与网上信息互动，通过微博，手APP的客端（新产品上市6个后实施）进行产品品牌传播与招商。、国互网互联网技术的快速发展成为越越多的人越来越多的公司发展自己高办事效率的有力工具也使得互联网成为活和工作当中的一个重要组成部分业易电子商务平台日益蓬勃发展起来心可人新产品上市后拟进入京东猫等信誉度较好其他电商进行销售。前期可以采用合作、独家经销的方式，后期（一年后自己开设旗舰店，亦可以进入各种B2B电子商务平台、信息论坛，提高可心可人产品的信息传播量。、销人招安排公司销售部城市经理下市场用公司前身的经销商客情及经销商资老销商转介绍），开发新经销商和推动老经销商进“可心可人”的新品牌产品，让新产品“可心可人”快速在市场上动销。（）销道略、渠总思采用“复合渠道模式”大力建设多渠道销售网络，开发省内、省外一、二、三级市场，实现计划销售目标，力争超额完成年度销售任务。、渠模选根据可心可人公司产品的特征及新产品上市“效益最大化、经济型标准、控制性标准、适应性标准”的渠道评价标准，采用“经销商模式”的渠道策略，并执行交叉式的渠道运营模式（复合渠道模式此，到各营销渠道的层次如下：（）会市二层渠道模式）即，厂家——经销商——零售端——消费者；（）级市二层渠道模式）即，厂家——经销商——零售端——消费者；（）级市三层渠道模式）即，厂家——经销商——分销商（批发商）——零售端——消费者；（）联（一层渠道模式）即，厂家——零售端（电商平台）——消费者；（）KA卖-18

方案一（一层渠道模式，家——分销零售端KA—消费者；方案二（二层渠道模式，家——经销商—KA卖场—消费者；（）通道餐饮、监狱、酒店、航空、车船、团购）方案一（一层渠道模式，家——分销零售端——消费者；方案二（二层渠道模式，家——经销商——分销零售端——消费者。（）通道端现下所：渠类飞机上火车上旅游景区餐饮酒店早餐店单位食堂军队监狱团购直销

渠特封闭性强封闭性强季节性强封闭性强流动性较大选择性较多封闭性强封闭性强机会较少直接销售见效快

对费的响被动接受，一般乘坐飞机后可以获得免费的调味食品，如榨菜丝、酱料包等被动接受，由于长途旅行，选择较少，自己掏钱购买，价格较贵，如果有配合方便面的酱料包则不然双向选择，自行购买，属于地方特产类产品被动接受，店家自制的情况较多，但剁辣椒系列及油辣椒（素）系列等大包装产品进入机会仍然有有免费和收费两种。双向选择，自行购买的较少双向选择，自行购买被动接受，一般以食堂提供的食品为主，可以考虑剁辣椒产品的进入被动接受，一般以食堂提供的食品为主，可以考虑剁辣椒（大包装）系列产品、油辣椒系列的进入被动接受，大部分以单位发福利的名义出现双向选择，可以了解产品，和售卖员进行沟通，合自己的口味即会购买、销终选（1）型锁市大型连锁超市是任何企业都想进入的大卖场之一意义在于形象产品的展示高信-19

誉度，大量产品销售。可心可人在新产品上市初期将此终端作为第二选择。当然，作为辣酱佐餐食品的渠道终端店，首KA大端、大卖场，在国市场上基本上有：家乐福、沃尔玛、世纪联华，易初莲花、新一佳、家润多、华润万佳，百佳，好又多、大润发、苏果、超市发、天客隆、物美、美廉美、京客隆、华普、华联、华堂„„等等。（2）标锁市中标连锁超市是近年来发展最快速的中型连锁超市之一际上一些全国性的连锁企业外，地方性的连锁店较多。比如：千惠、兴盛、佳宜、佳雨、锦和„„等等，都将是可心可人首选进入的第一终端。（3）区利（体超）便利店是单体的业态，店面星罗棋布，但也有连锁的店面，基本上分布于汽车站站、飞机场、大专院校周边、临街铺面与临巷铺面、住宅区内，这些店面亦是可心可人进入的第二选择。（4）商台目前中国市场上的电商有四大企业，它们分别是：京东、天猫、苏宁易购、亚马逊等，可心可人新产品上市一年后，即可以大举进入，或合作店都是必须的，此终端作为可心可人的第三选择。但不妨碍可心可人官网链接的“淘宝店其他电商早期供货合作销售及其在“阿里巴巴”„„等B2B上招商、销售。（5）方色品地方特色产品店当然指的是地方性的特色产品，可以进入。、经渠发策结合可心可人公司新开创市场的实际情况，我们选用了可控性的“经销商渠道模式”，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体又可分为以下几种类别。（）销道，拥有现代A、、C终端网络的客户。（）通道，拥有批发网络的客户。（）饮其分渠商指拥有餐饮及其他特殊通路的客户。其中各类客户都可能拥有其他别客户的销售渠道此具体操作时要视实际情况而定在每一个城市可以选择拥全渠道的一至二家经销商可选择几家分别拥有不同渠道的经销商。、渠管的本作（）户访-20

在公司所有的经销商中挑选20%得好的大客户经销商进行定期性拜访大这部分经销商的客情关系。（）度销联大每年在年初的2月至3月，召开全国性的“年度经销商联谊大会”进行奖励、返点、培训的动在年的9根据经销商的要求帮助经销商召季产品订货会在每年的“感恩节”举办年度“感恩活动家庭联谊会在经销商区域市场上做得好的经销商家庭参加，发“感恩礼维护和夯实经销商的厂商合作关系。（）助销成根据开发一个经销商做一市场的理念心可人可以在经销商的管理上将执行20%的末位淘汰制，剩余的80%销商则将进行帮扶其成长。主要内容为：帮助经销商做年度销售计划，实现年度任务目标，将任务分解到每个月，分解到经销商下游的分销商。如果可能，可以将任务分到零售商（含销售人员对经销商进行培训1、经销商业的规范化管理、经销商培训及经销商人员的培训教育3、制定销售服务手册、训手册等、可心可人的官网上提供智力支持（公司官网上下载的内容上内容做层层渠道环节相扣。（）销广合略根据可心可人公司产品的特点2014年度我公司将针对市场状况，在营销推广上灵活地做出市场反应，并落实以下四个层面的工作。、针消者（）了能灵活地做出市场反应，这一层面的政策由经销商来操作。（）司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动，具体计划及方案由市场部来制定。、针终商主要针对流通渠道的终端零售商，具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。、针经商在当前采用的可控性的经销商模式下，所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益，市场才能真正得到良性发展两个层面的市场政策基本体现可可人市场运营政策及规划方案》里，但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。、针销的级人-21

销售人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现，但为了保证某一专案得到有效落实，故单独设立奖励政策，具体由市场部在推广专案附件中体现出来。第部

销行计一、销组织建设（）设路目1、逐步健全经销商助销系统，市场更具可控性和有效性。2逐步完善人员薪资效考核系强人员培训高销商培训与管理的水平。3、加强与公司生产、物流、财、行政等部门的协作。（）售织构销售组织结构归入公司长沙•市总部领导与管理，如下图所示。长沙·市场总部市场部品牌经理

销售部销售总监省区经理市场监察

城（招商经理

城（招商经理各区域市场销售主管1、市场监察由市场部行使“监”的权限，由市场部品牌经理进行负责，派员进行专管，不设置单独的岗位人员。2、鉴于目前我公司处于发展阶，销售主管岗位人员暂不配置，视市场运营状况及利润状况而逐步增设。3各级职位的具体薪资结构与司总裁力发展部详细讨论后进行系统规范后确定，建议不低于同行，以达到吸引人才、稳定团队的目的。-22

二、年目标市场拓计划安公司市场部部将充分利用全国性的各种食品展会招商的机会展多市场体市场拓展计划如下表所示。年度场展划安（考表时

间

重拓目市第一季度第二季度第三季度第四季度

广东、湖南、广西、云南、山东、海南江西、上海、江苏、安徽、浙江、河北河南、北京、山西、辽宁、黑龙江、陕西、甘肃天津、新疆、内蒙古、福建三、品塑造规划要通过统一的品牌形象传播，着力塑社会认可”型的专业品牌定位形象，逐步深入消费者心中最达“为中国餐食品行业的领跑者的景具工作事项包括以下几方面（具体《心人牌理册里进行现）。（）业牌划建“品牌型格理论认为一品的核心建设部分应先从企业的核心价值观开始后按“品牌型格“上层中层下层三个层次篇章进行一步步规划即可成“品牌型格”理论对快速建构一个品牌的要求，心人”辣酱佐餐品牌的建设规划纲要列如下。“品牌型格”理论发展及关系图如下：品观

品价品牌信念

品层（上层·天）

品元品名品类

品内包装形状造型

品外区别差异上炼形状

与时偕行企业核心价值观

价值观核心词品牌传播

（中层·人）中炼品质（下层·地）

品质品味品德品行

产品服务本质需要需求欲望

人性人道与时俱进体验合作下炼口碑

与时消息（）品促营通过规范“品牌型格理论系的规划与设计计划地向公众展示企业及产品的品-23

牌特征，使公众对可心可人品牌有一个标准化、差异化化的印象和认识，更好地提升本公司的经济效益和社会效益。（）播料配在进行品牌规划统一的前提下备可心可人产品品牌的所有视觉元素的表现本有：招商手册（含产品插页象促销台、宣传海报POP旗、招贴、广告衫、太阳伞、免费品尝品等必需的市场宣传物料置给经销商在“终端生动化”的实现通合理的发放与使用以达到更好地传播企业及品牌的效果。四、销目标分解（）售员置根据可心可人公司年度发展战略规划及年度目标实现销售任务的要求销部销售人员的配置计划为：销售总监一名，省区经理二名，城市经理二名，共五名。（）任量分、年产品销售量占比年度任务量

油辣系列（荤素占%

剁椒系列占%

辣酱系列占%2600万

万800

500万2、年经销商数量划分经销商数总家

省级城市经销商12家

地级城市经销商24家

县级城市经销商18家

特通渠道分销商6家（）售域分销区目市岗名第一阶段

第二阶段

第三阶段

第四阶段

年务省区经理城市经理

江西、湖南广东、海南

上海、江苏安徽、河北

浙江、辽宁新疆、内蒙古北京、河南黑龙江、福建

1600万500万城市经理

云南、广西

湖北、山西

陕西、甘肃

山东、天津

500万五、销费用分解（）品本用目产品成本费用基本包含：生产成本、包装成本、广告费、经销商支持、厂家利润、销售提成、员工年奖、市场部年奖、员工工资、营销及公司运营、税款、物流费、返利费、市场-24

管理费、市场启动费、展会招商费等。其中：终端建设费用的进店费、条码费、促销费用、堆头、端架、多点陈列费、促销提成等已经包含到经销商的政策支持里，所以不再列入。（）品售本配划经过2013年11月10日在公司沙•市场总部与黄总等讨论后，确定2014年可心可人产品销售额目标为2600万其中各项费用开支列如下：可可公2014年产销成本配划

单位万元生管部

项占比项占比

厂家利润产品开发费

公司运营费招待公关

员工工资货物损益‰

物流费设备增添

员工年奖设备维修项占比

银行利息

产品包装设计市营费

项占比项占比

经销商支持，7%市场启动费

市场部年奖展会招商费

市场管理费营销推广费

返利费，3%税款

销售提成，3%（）品售级销根据以上“产品价格策略”的原则，将可心可人产品各级分销价格列举如下：产系油辣系列荤素

产成本格（每瓶原材料成本：食品+装）4元120%5元120%6元120%7元120%8元120%

经商格产品成本价（产品成本价×成本百分比）8.80元11.00元13.20元15.40元17.60元

分商格（发格经销商价格+经销商价格×）9.68元12.10元14.52元16.94元19.36元

零商格分销商价格（分销商价格10.65元13.31元15.97元18.63元21.30元

零价零售商价格（零售商价格×）13.31元16.64元19.96元23.29元26.63元-25

辣酱

3元120%4元120%

6.60元8.80元

7.26元9.68元

元10.65元

9.99元13.31元系列剁椒系列

5元120%6元120%6元120%7元120%8元120%9元120%

11.00元13.20元13.20元15.40元17.60元19.80元

12.10元14.52元14.52元16.94元19.36元21.78元

13.31元15.97元15.97元18.63元21.30元23.96元

16.64元19.96元19.96元23.29元26.63元29.95元六、销活动计划（）售络建1、2014年01月至月在全国范围内将完成60家销商的招募，完成省内外既有网络的建设体为省级市区二级市场两个部分城经理及省区经理根据上文所划的市场区域分别负责，销售总监全面负责公司的总任务量。2、现有省市既有经销商网络将实际情况向现有政策靠拢，包括协调合作方式、重新开拓经销商。时间与全国市场各城市开拓计划同步，具体由相应区域的省、市经理负责。（）通道专店开年9月以内全面进行开拓本及外省市的特通渠道；此外，开始开拓“可心可人”已有的省、市经销商处开设“可心可人专卖连锁店各级经销商的终端销售力。（）时立更销数自销售经理上岗之日起开建立经销商详细资料及相应的销售数据管理体内容包括：各经销商的具体渠道网络、每月的进销存报表及其按渠道客户分类的销售明细报表。具体数据的收集由各省市经理责于月5号上报数的整理及更新由市场部人员具体负责。（）全流系缩产库周2014年5月，由物流管理员责搜集由本省、市发往全国各地的各家物流运营商的具体报价及优惠条件从中选出家作为长期的合作伙伴订物流服务合同这既能节约运费，又能缩短产品的运输时间，达到缩短产品库存周期的目的。七销团组工安-26

（）聘组销团年年度，拟招聘销售总2省区经理2城市经理，此三类岗位要在2013年12月30日到位；具体由人力发展部招聘，公司总裁负责面试、录用。（）工资构福待的立逐改年12月前完成销售部各位薪资结构、各种福利、补贴制度的出台并试行；具体由人力发展部草拟，总裁办、人力发展部确定。详细内容将在《心人售效核薪体系理中进行全面呈现。-27

第部

市行计一、目市场确立（）场分“可心可人”辣酱佐餐在于个性的张扬，在于爱好的独特，在于选择的新颖，在于什么都会自作主张结产品的发展史传承及目标市场的时尚感等鲜明时代性的特精炼而成。为此，我们根据年龄、心理因生活态度个、消费习惯、费行为因素（购买时机、追求利益、使用状况）进行市场细分。、年90后、中专学生，年轻活跃，追求时尚，赶潮流，彰显自我独特风格。对时尚化、个性化、独特新颖的产品需求大，敢于接受新鲜产品。自作主张产品迎合了他们的需求。80后学生，稳重且追求个性，追求自由，与众不同。渴望与自己爱好、性格相匹配的产品，愿意接受新鲜产品。自作主张产品品牌和优质的服务能满足他们的需求。、心因90后学生自主自信，生活有别于大众化，乐于表现自我，自我中心意识强，思想开放独立，早熟老练而又叛逆，消费追求非主流的时尚，自作主张（我的个性我喜欢，我的青春我做主、我的事情我来做、我喜欢的我就要）的理念和他们的心理特征相吻合。80后学生张扬个性，生活中领导潮流，追求时尚，力求与众不同且珍视感情，消费相信“质优价高”注重性价比。自作主张追求时尚潮流、与其他佐餐食品与众不同且“质优价中”的特色切合了他们的心理特征。、消行80、90后学生消费行为突出体现为感性消费、超前消费、个性消费、潮流消费、体验消费等。感消自我选择的消费由于从小处于庭的核心成长中备受关注形了他们多以自我为中心的价值观理念很的敏感性费崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”这选择同又大都带有强烈的自身情绪因素影响自的角色定位受影响的弹性很大-28

容易受到广告传媒促人员价格折扣、外部环境、群体消费趋向及产品品牌力等等各种因素作用的影响，其消费行为变得情绪化、感性化化期借此来体现自身的独特消的重点有时甚至脱离商品本身衷于其衍生的各种附加价值商家为其产品打上“年轻时新一族等新颖类元素，并在商场中配放时下最流行的音乐时，很多青年消费者容易陷入商家营造的“感性、冲动化购买氛围生购买欲望，同时，同伴或产品销售人员的热心推荐、百般赞扬足了他们自我价值的实现需要感到受重视被围绕作为中心的心需要结便产生了许多非必要性消费和非常态下的消费行为，这种行为比例中尤以女性大学生消费者居多。超消“花明天的钱，圆今天的梦为与意识上的“白领消费族”也成了当今大学生的一种流行消费意识。据调查，大学生的月消费高于1000元的70%左，并不是他们每月有1000元上的消费，而是超前费再通过下个月的弥补或兼职收入弥补。大学生月消费中用于装饰和彰显个性的配饰消费占了40%左右，用于满足自我挑剔“口福”的占30%左右，仅次于装饰和彰显个性的配饰的商品。个消相关资料调查显示，67.3%的大生宣称“我喜欢购买具有独特风格的产品”，后”一代的青年是社会时尚经济的主流消费者一代的独生子女有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，有自我化的价值观，追求个性彰显，与众不同，“我有我风格”这些都导致了更加前卫个、新鲜的消费行为是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分可辨识的、独特的、个的方式。个性可以选择，更可以创造。当大街上到处是千篇一律的面貌时何改变如在人群中凸现成为思想活跃的青年人考虑的问题，于是“个性消费”这个名称开始风靡。比如他开始尝试自己动手潮而生的饰品制作店成为他们消费的首选去处己挑选自己需要的原料自行设计后用圆头钳等工具自己动手加工最后交由店员做完结处理一个独一无二极带自我特色的饰品、食品、小器具等等打上了“只属于我”的标记。自作主张属于个性创意写真可贴上自己设计的模型色混合的图形夸张的个性语言等等都现着自成一派的性消费风格造流行将性消费进行到底已经成为这代青年人不可避免的趋势。也是自作主