小米的饥饿营销

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目的。关键点在于产品对消费者的吸引力，以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素，一是把握市场节奏，推出适合市场、具备强大竞争力的产品；二是通过各种媒介宣传造势；三是产品本身具备核心竞争力，并不容易被复制仿造。（三）饥饿营销的实施条件产品的独特性必须为消费者接受“品牌”因素一直贯穿饥饿营销策略实施的全过程，产品品牌所具有的极大的市场号召力是推行该策略的有力保障，如果产品在未创造足够的市场影响力的情况下贸然对产量及供货量加以控制，不但无法获取高额收益，反而还存在丧失原有市场份额的可能。小米手机早在上市之前，就已经在网上引发各种热议，发布会、微博、网站、媒体都已成为小米手机的传播工具，截至2012年10月底，百度搜索“小米手机”相关关键词约2160万个，谷歌搜索相关结果已达1.39亿，还有各大微博上的搜索也不下百万，这些都来源于小米手机的超高的性价比，小米手机使用高通APQ8064四核1.5G,被认为目前全球最强大的手机CPU，而手机电池耐以性，手机显示精度，手机分辨率，手机内存明显优于其他手机，这就是小米手机上市不久就这么火爆的原因之一：消费者特定消费心理的成功把握第一求新心理，目前大多数企业实施饥饿营销的商品都是新款和时尚时髦的商品，正因为如此，这些商品才能吊起消费者的胃口进而吸引消费者购买这些商品来满足其求新的消费心理。第二好奇心理，是指在购买商品时追求商品新奇，注重所购商品要与众不同，对构造奇特，来头神秘的商品有一种天生的好奇感。第三攀比心理，是一种以争强斗胜或者向别人看齐并要胜过对方为主要日的的消费心理，在购买商品时考虑的不是商品本身的实际价值和自己的迫切需要，而是在虚荣心和嫉妒心等的驱使下产生消费行为，当消费者看到周围的人都拥有这些商品时，就会激发他们的攀比心理从而驱使他们产生消费行为。3.市场竞争不充分首先，如果企业细分市场内没有竞争，或竞争程度较低，市场状况为卖方市场时，这时企业处于主动地位，就可以采用“饥饿营销”策略。因为即使企业供货不足，消费者也不会转而消费其他产品，只能加剧消费者占有这种商品的欲望。其次，替代品的威胁较小，当一个企业的存在大量质优价廉的替代品时，不可以使用“饥饿营销”策略。因为使用“饥饿营销”策略，要充分考虑市场的竞争格局。二、小米手机的饥饿营销（一）小米手机实施饥饿营销的背景1.2011年手机市场互联网直销属于空白2011年8月以前，中国尚无网站直销智能手机，最多也是通过第三方网站，比如淘宝网，京东商城销售手机，最普片的销售方式还是店铺商场销售方式。小米公司首先开始官网直销，其次小米CEO雷军强大的号召力和个人影响力的带动下，组织了一个强大的研发团队。团队首先将精力投放在MIUI操作系统的开发和跨平台、跨运营商的手机社交工具——米聊，并分别在2010年8月和12月推出MIU1内测版和米聊Android内测版，以及米聊论坛。MIUI和米聊在短时间内就迅速聚拢强大的人气，而且小米爱好者可以米聊论坛反馈所有有关米聊所有的意见问题，也可资源分享、交友、体验核心产品，小米团队甚至让用户也参与手机系统的开发，并打出“用互联网的方式”打造一款“最符合中国人使用的手机”旗号。小米手机的推出正是在米聊和MIUI系统成熟后顺势而为。2.2011年智能手机市场竞争激烈2012年是智能手机发展的一年，中国市场出货量规模将达到1.13亿台，增长率达到56.0%。巨大的市场增量意味着巨大的市场需求对于手机厂商，智能手机市场的爆发式增长意味着机遇和挑战，新一轮的市场洗牌已经开始。手机厂商纷纷通过硬件的“军备竞赛”、价格战以及多元化营销手段建立自身的竞争优势，强化自身品牌在用户端的认知。（二）小米手机的销售业绩2012年，8月23日，上午10点小米手机臣首轮开放购买正是开始，官方给出的公告显示，20万台小米1S已经在29分36秒内被全部抢完，截止2012年10月10号，小米总销量超过500万台。而这500多万台手机从手机首台开放购买时间计算一共花了不到十个月的时间，每次开放购买都是在十分钟左右售罄，这是因为小米手机在开放购买日前提供网上预约服务，要真是到了开放购买的时间再去抢购，基本上是没有机会的。在中国这是亘古未有的手机销售记录，而且是由一个刚成立两年多的手机公司做到的。三、小米手机饥饿营销成功的启示（一）饥饿营销首先要把握饥饿“度”饥饿营销在尺度把控上首先要注意的问题是：确定市场容量和需求情况。饥饿营销在实现前要对市场容量进行充分的调查与了解，充分了解需求大小，有多少人对此产品感兴趣，有购买需求。其次，饥饿营销在实施过程中，需要保证产品或服务必须具有不可替代和复制的独特性，该商品具有其他同类商品不可替代的优势，只有这样饥饿营销才能实施。饥饿营销在一定程度上是企业在利用消费者信息不对称这一优势在实施营销策略。如果只是一味地吊起消费者的胃口，会使一部分消费者失去耐心，给其他竞争者有可趁之机，最好是“三分饱，七分饿”。（二）灵活应对市场一方面市场是瞬息万变的，随着竞争的加剧，强劲的竞争对手也许能够提供更先进的产品和更优质的服务，企业在实施饥饿营销的时候要密切关注竞争对手的动向，只有知己知彼才能百战不殆；另一方面消费者的购买需求也在不断发生变化，消费者购买行为的关键性因素也会发生不规则的变动，导致消费者发生感情转移，购买冲动发生转向。因此企业营销人员必须密切关注市场环境的变化，尤其是竞争对手的营销策略的变化，以及由此引发的消费者的购买心理和购买行为可能的变化，提高企业的快速反应能力制定切实可行的营销方案。（三）加强产品和技术革新从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。在它的鼎盛时期，甚至一度占到手机市场份额的一半。但如今诺基亚的市场份额只剩下不足10%。诺基亚失败的原因主要有两点：一是产品设计无亮点，缺少独特功能，与其他智能机相比，没有竞争优势；二是技术创新滞后，与其合作的微软WP7对企业用户缺少吸引力。企业实施饥饿营销尤其需要有强有力的品牌和优质产品作为支撑，只有在不断的产品和技术革新中才能与竞争者的产品有差异，才会引起消费者的持续注意，也才能更好地实施饥饿营销。（四）商业模式创新手机行业的经营传统是'用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润，而小米颠覆了这个传统，它的最大卖点是高配置和低价格，这就是小米手机的核心竞争力之一。因为市场上的手机企业主要提供的产品组合是“高配置+高价格”、“中配置+中价格”模式，还有大量的“低配置+低价格”模式，而小米手机独辟蹊径，在高配置和低价格之间进行了结合，探索出了“高配置+低价格”模式，进行了差异化和低成本的有机结合，这是其他企业日前为止难以复制的。小米手机采用线上直销销售方式，小米手机官方网站销售将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。小米手机出现以前手机市场的销售方式是传统的实体店铺销售，小米手机通过网购手机的方式降低用户的时间成本、体力成本和精力成本（五）先进的供应链管理小米手机采用零库存策略，小米手机的生产模式称之为“类PC生产”这是一种“按需定制”的生产模式，小米手机用户通过网络下单，获得市场需求，然后整合供应链采购零部件，比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头，再通过其他厂商采购其他非关键零部件，再由富士康和英华达两家公司代工完成生产。在智能手机行业尚无人做到，类比PC产业，唯有戴尔才是成功的先例。在手机物流方面，小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。这样小米就不需要考虑仓储、分货、运输、安保等环节的成本支出，因此能够减少物流成本