开封-碧水蓝湾2期推广方案

湖心主义全新演绎碧水蓝湾2期推广方案1精选课件市场追击1推广维修站2ClicktoaddTitle3二期推广及平面表现4行销建议2精选课件

市场追击1随着市场的逐渐成熟和配套设施的逐一完善，乘城市发展西风，汴西的高端置业区形象已然成熟，区位优势和认可度不言而喻。市场购买热点层出不穷，有帮助项目制造销售神话的物质基础。西区：城市发展区域，生活配套少，在售项目多，大型项目多，新型产品多，销售价格高，销售情况好。。老城区：人口密度较大，商业发达，出让土地较少，在售项目不多，多是小型项目，销售价格较高，销售情况较好。南区：居住环境相对较差，生活配套也不是很丰富，多少本地老居民，在售项目较多，销售价格较高，销售情况较好。东区：工业区，在售项目较少，人口密度小，生活配套相对不是很丰富，居住环境较差，销售价格低，销售情况一般。城市发展方向3精选课件

市场追击1直面产品博弈，区位产品日渐同质化，多层电梯洋房抗旗，别墅立位，高层小高层出面积，享价格杠杆之便的产品模式以成为片区供应主流。本项目如果单想依靠供应节奏的变化来制造稀缺，扩大利益区间绝非万全之策。4精选课件

市场追击1细分市场竞争项目之森林半岛品牌突出，110万体量大盘，产品类别丰富，销售节奏平稳。别墅产品延续森林半岛一贯风格，定位高端，在树立形象的同时自然形成价格杠杆，有利于随后高层项目定价销售，推广思路明确。5精选课件

市场追击1森林半岛碧水蓝湾博弈结果本项目优势1.区位优势明显，离繁华城区距离较近2.自然景观突出，独有湖景本项目劣势1.难以撼动对方品牌，品牌上明显处于下风。2.本项目已基本没有低密度产品，项目高端形象落后3.建业各产品价差明显，易于推广，本案市场接受度较低的高层却为观景楼王，存在一定市场抗性，影响利益获得。6精选课件

市场追击1细分市场竞争项目之开元华庭延续开元品牌在开封的浩然影响力，华庭产品顺势推出，体量与本案相当，产品种类丰富，有普通多层、电梯多层、叠加别墅、双拼别墅、高层、酒店。项目位置极佳，紧邻西区繁华地段，7精选课件开元华庭碧水蓝湾本项目优势1.自然景观突出，独有湖景本项目劣势1.开元品牌在开封优势明显，名盘效应突出，2.本项目已基本没有低密度产品，项目高端形象落后3.销售部和销售员档次高、，产品丰富，户型舒适。

市场追击1博弈结果8精选课件细分市场竞争项目之伟业香堤湾

市场追击1细分市场竞争项目之伟业香堤湾9精选课件

市场追击110精选课件通过对同一区位内，体量差异不大，产品构成雷同，定位一致的三个项目的对比，我们可以发现：除了项目独有的未来汴西湖的景观优势外，其他卖点都还不足以作为主诉求点来支撑项目二期产品的推广。

市场追击111精选课件论品牌，本案难及建业和开元，与伟业相比也只占有本土开发项目多，认知度较广的优势。但兴和之前的四个项目为商业地产和中档的洋房产品，规模较小，且产品也以基本功能为主，对本案没有一个类似开元名都对开元的客户群支持。因此在品牌上，本案并不占优势。论产品，本案低密度的高端产品基本售罄，尾盘在与开元华庭的直面市场竞争中也处于劣势，如不调整推广，则在开元项目同产品未去化完成时，本案仍处在竞争劣势。论价格，四盘基本相同，建业低开高走，气势如虹本案无优势也无劣势论一期推广，建业开元推广风格高端，辨识度高，项目主体景观，样板房，销售部展示时间长且充分，1

市场追击怎么办？？12精选课件推广维修站213精选课件一期推广作品较为循规蹈矩，文案及平面表现也未能突出本案临湖的绝对景观优势，没有提升本案的辨识度，未将碧水蓝湾的特色表达出来，虽然仍属于比较高端的，但仍未明显区别于其他竞争产品。单页和折页作品中都没有一个非常明显的贯穿始终的主诉求点，四平八稳的阐述项目的各个卖点。显然是对本案明显特色的一个浪费推广维修站214精选课件1期推广综合诊断目前基本无低密度可售产品，形态上单纯依靠小高层和高层产品不足以支撑项目高端形象，要保持高端形象，推广重点要做出调整。结合目前本案二期的推广材料风格，依然延续一期推广思路，主打品牌思路，以品牌积势，但通过之前分析，较之片区其他物业项目，本案品牌并不应为主诉求点，过分依赖品牌反而遮盖项目独有湖景卖点。片区购买思路传统，暂无明显突破。低层洋房及别墅系项目主流趋势明显，需求稳定，就本项目2期认购及豪徳天下的销售情况看来，小高层滞销现象凸显，9-18层客户抗性突出。本案如不增加对主诉求点的强力推广，很难完成理想的销售任务推广维修站215精选课件产品形态的转变，必然会造成一定的价格调整，但是，是不是不能补回来了呢？推广维修站2产品景观不是！依靠区位建立出来的购买市场，能够自然筛选出具备一定购买能力的关注客户，加之项目重要的湖景卖点，能够在一定程度上回补产品本身的劣势。相辅相成下可以使项目仍处在高端行列中16精选课件换句话说，本案现在处于由低密度产品向普通类产品转变，9层电梯洋房挑梁，高层小高层助推的产品模式。虽然电梯洋房的市场需求度高，自然去化就可完成销售任务，而高层小高层，需要依托本项目独有湖景优势，后加以定点强广，仍有赶上甚至超越洋房的机会。推广维修站2因此，放大湖景优势，是我们竞争的必由之路17精选课件3二期推广及平面表现18精选课件优势（Strength）

发展区域，价值突出；区域核心，区位优越；交通便捷，规划清晰；劣势（Weakness）

片区竞争激烈，低密度产品销售完后，难维护高端形象高层产品公摊较大，且使用后的物业费较高；机会（Opportunity）

景观优势明显，可以突出展示威胁（Threaten）

城市体量小，容易产生变量；低密度产品后续基本无供应，难以维持高端形象发挥优势，转化威胁(ST)借助区域发展价值，快速进行市场占位减小劣势，避免威胁(WT)利用规划变通，将劣势分散转化发挥优势、利用机会(SO)挑战与创新，品牌、产品发力利用机会，克服劣势(WO)精工化运作模式，重点封锁客群，快打快销项目SWOT分析——通过“挑战、创新、借力、占位”策略，重点打造项目建筑于高尚居住核心之上的“最具景观舒适度的人文建筑群”项目SWOT19精选课件我们要在一期的基础上，

换一种推广模式意念强化式营销推广——对主诉求点绝不手软，次次紧逼，层层深入的推广。根据不同的推广阶段，再配以其他卖点炒作，不但能更进一步加深对本案优势的认识，也能使推广内容更加丰富。做到深度挖掘价值并通过渠道传递价值。3二期推广及平面表现20精选课件调整！品牌优势区位优势…………湖区优势观景先行，品牌助推3二期推广及平面表现21精选课件常规客户分析精准营销，直击目标客户3二期推广及平面表现22精选课件8层产品客户：生于六十年代的人，属于真正的精神贵族，对生活品质有很高的要求，喜欢专享与私享；他们长时间的奋斗已经那个使他们在社会有所成就，作为城市高端的收入群体，期待成为城市最懂的生活的人；他们习惯于城市中的便利繁华，离尘不离城是他们的最向往的生活；他们追求的是生活的品质而非奢华的物质享受；多年来对家人的亏欠使他们希望可以给家人更舒适、更健康的生活环境。3二期推广及平面表现23精选课件15层产品客户：均为首次置业者，生于七八十年代，属于社会实用主义者；大多是高级白领，80后小夫妻、周边区域内企事业、学校职工；他们追求高品质，紧跟时代潮流；他们注重的工作生活的便利；闲杂时刻，可以享受自己的私密空间；3二期推广及平面表现24精选课件本案有别于常规的客户分析由于本案独特的观湖高层，可能会吸引一部分8层洋房客户，一定程度上打破了传统意义上的客户定位。不过也正是由于这个原因，产品可以互为补充，相互支撑，在宣传上也可以顺势把重点放在景观上，在得力的情况下，可能会形成双赢的局面。3二期推广及平面表现25精选课件Factors(6)水权生活特区未来配套宏观市场区位品牌规划3二期推广及平面表现景观26精选课件湖景诉求主战略思路现以明确，观湖居湖将成为二期甚至以后项目的共同推广重点，层层深入，直至攻心。在同质化市场中，迅速跳出，不仅打环境牌，更要打的好，打的深，打的广。形成独特推广风格，让客户一看到广告，不用看字，就知道是碧水蓝湾的项目，这才是我们二期推广的核心任务。Penetration渗透3二期推广及平面表现27精选课件项目属性定位：汴西核心

50万m2

国际标杆

景适生活区片区支持体量支持市场支持景观支持3二期推广及平面表现28精选课件二期推广风格定位：解释：1.稳固项目高端形象示范：1.我们寻找一份尊荣，能够捍卫一个阶层应该有的气度2.我们对话一种生活，能够体味喧闹城市旁的湖境深远3二期推广及平面表现2.狠抓项目湖景优势29精选课件二期推广定位语

碧水蓝湾

湖心区，极适居

汴西门厅，逸湾盛景3二期推广及平面表现解释：汴西—首凸区位，自然筛选优质客户资源门厅—豪宅门户，气度非凡逸湾盛景---湖景优势，优雅体现。极适居---奢适生活方式的顶极展现

30精选课件三大阶段布线划分推广分期时间产品诉求分解精神诉求分解阶段关键词项目形象期2010-5-6景观／项目规模／地段／品牌别墅基因，高端精神高度产品推广期2010-7-9景观／产品／国际社区归湖引力，景适生活湖景开盘强销期2010-9-景观／建筑／景观／园林／户型／配套创新31精选课件二期推广风格预览32精选课件第一阶段—项目形象期的平面表现目标维护项目高端形象，凸显景观优势33精选课件有“湖”阶级，雄霸一个圈层的本源生活34精选课件4000亩湖面与1000吨水泥的本质较量，你来告诉我该选什么。35精选课件视野，决定外面的世界CEO级的领峰高筑名宅，是豪宅，更是成功人士交流的平台。36精选课件富裕在于感悟，而不在于别墅Tips：根据现在本案低密度产品推售完毕，主力产品转为多层洋房和小高层，加之竞争项目别墅等低密度产品仍有后续供给，此宣传语对于本案略显高端形象不足的情况，有一定的拔升。品味不是将品牌倒背如流，而是懂得选择最适合自己的生活，富裕也不是一掷别墅后的孤芳自赏，而是感悟生活后的自然回归。37精选课件3G地产，低碳元年的首席生活方式Gene（基因），2期电梯洋房，瞰景高层，承袭一脉别墅基因，龚享独有景适豪宅。Great（宏伟），恢弘大盘，弥境大湖，只住大户人家。38精选课件第二阶段—项目推广期的平面表现目标伸化和深化湖景生活概念，拔升产品39精选课件人要有这样的经历，才有资格说生活纵一生追随，也难得“湖”“途”。千亩私家湖园，指引回家的路。有时，在这一湾湖水旁，也能出现一幅幅令人惊异的凝固书画。人心如不沉静，怎能对待如此风景。人，要有这样的经历，才有资格说生活40精选课件一起放下书包和公文包，陪孩子到湖边在湖心引力的作用下，我被一分为二，一半和孩子在一起，一半很自由。别让孩子忘了你讲的故事！41精选课件水权特区，湖居盛景旁的顶适生活演映真正的臻品建筑，是融合了对生活的感悟。以湖为镜，生活无止境。纵世界很远，心系同一生活彼岸。缘湖而居，枕湖而眠42精选课件“景”化运动，初撼全城有逸湾湖景，是因为有几多天天向“湖”的人。2010，在汴西湖旁，用生活的力量，掀起一场耀目全城的居住“景”化运动。当幸福搁浅，请停靠碧水蓝湾43精选课件我是科比的队友，因为我也是“湖人”的一员每天，这里都会再多几位湖边的路人，我们都叫自己是“湖人”。我们喜欢有生活的自然，有湖的家。44精选课件第三阶段—项目强销期推广主题加速杀定，以隐性的优惠措施加快市场去化速度。45精选课件富人经济学，不是自由竞争，而是抢先占据成就人居理想，需要把握先机。46精选课件理财式购房，创意置业新潮向47精选课件VI系统VI系统内容省略48精选课件ClicktoaddTitle4行销建议49精选课件项目形象期4.205.206.29认筹9.25开盘项目推广期项目强销期强势推广/产品解读爱润云贵国际美食节样板间试住体验周爱，在我家才完美爱心出租车VIP财富增值卡发售老友新邻，爱不单行电话一拨，送“房”上门50精选课件传播渠道架构>广告线：户外/现场包装/电视广告/软文/硬广/楼书/DM>新闻线：区域版块炒作/项目荣誉/公关活动/工程速递/销售信息>公关线：项目发表会/宜家生活艺术节/系列业主活动/联谊会>行销线：咨询登记/样板示范观摩/节假日促销51精选课件线下公关活动建议52精选课件事件营销之公益篇“爱润云贵”旷日持久的干旱牵动着全中国人民的心。我们是离湖最近的人，我们知道水资源的美好和没有水资源的可怕。一水，一生情。我们有责任为灾区的兄弟姐妹们做点事情。购房，就可以以自身的名义为灾区送去价值100元的饮用水。可以解决50个人一天的饮用水问题。面对大旱，由于目前房地产形势较好，市场上还没有任何一个开发商利用此慈善机会来做事件营销，不过就长远意义上看，是很有必要的。ClicktoaddTitle4行销建议53精选课件爱心出租车，免费接送中招考试学生与出租车公司达成协议，在中招当天，接送学生去考试地点。由家长带学生的学生证到售楼处报名ClicktoaddTitle4行销建议54精选课件爱，在我家才完美ClicktoaddTitle4行销建议与开封市内最知名的婚纱摄影机构签订战略合作协议，将本案所在地定为该婚纱机构的外景拍摄场所，双效宣传。待汴西湖修缮完毕，更有利于展示项目独有优势，在征得拍摄者同意的情况下，可以在售楼部展示。55精选课件样板间——可以触摸的家样板间内布置要选择家庭味道较浓厚的家具和饰品，打破以前“请勿触摸”“请勿坐卧”等冷冰的语言沟通方式，允许客户触摸、落座，以实实在在的感受拉近与客户的距离感。样板间试住体验周家具采用红星美凯龙或者宜家家具，可以趁势做个宜家生活艺术节56精选课件国际美食节2010年7月16日意大利美食节2010年7月23日 美式田园美食节2010年8月6日印度风情美食节2010年8月13日素食健康美食节

在国际风尚区，自由享用各国美味佳肴。每周在售楼部里更换不同的点心或者茶水风格，来吸引客户，让客户有新鲜感，支出也不大。57精选课件VIP财富增值卡，全城发售以实名制购买财富增值卡，在项目开盘前每个月都会固定向此卡里增值一部分金额，用于开盘当天购买楼房时使用，开盘之后，