暨南大学市场营销期末考试复习

《市场营销学》课程简介市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上，以研究有关如何提高企业市场营销管理的科学化水平、提高满足顾客需求的服务水平和顾客满意度的思想和方法为基本内容的交叉型、应用型学科。在社会主义市场经济体制背景下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐渗入到社会经济生活的各个方面。1999年，教育部高教司首次将市场营销学列为工商管理类专业的核心课程，适时反映了竞争性市场体制及买方市场形成后，国内外市场竞争剧烈，加强市场营销管理职能的需要。本课程主要依据教育部高教司制定颁布的核心课程教学基本要求以及美国市场营销学教材的基本内容，建立教学大纲并组织教学活动的，课程内容涵盖了工商管理类专业市场营销学课程所应掌握的基本知识点、基础理论与基本技能，并适当介绍了一些营销理论的新领域和新观念。第一页，共305页。第一页，共305页。市场营销是商品经济的基本职能之一市场营销是商品经济的产物。在非商品经济时代，人类处于自给自足的生活方式之中，自己有需求，就通过自己的生产来满足。但进入到商品经济以后，生产与消费发生了分离，人们为了满足消费需求，或者为了实现生产的价值，就必须进行需求调研、市场开发和进行商品交换，也就需要运用市场营销职能。在中国历史上，买卖商人从生产者队伍中分离出来，承担了推动商品销售的营销职能。我国春秋时期的著名商人端木赐（子贡）已经善于市场预测，“待价而沽”，而在推销商品时“利口巧辞”的表现更为出色，使得他能够“家累千金”。商家和酒家使用招牌和旗号广告也是早有记载。周朝出现的“号钟”琴、“龙泉”剑，三国时期诗人曹操笔下的“杜康”酒等表明我国很早就有知名品牌的产品。唐代诗人李白的“风吹柳花满店香，吴姬压酒唤客尝”，杜牧的“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”等诗句展示了古代商人“市场营销”的缩影。历史资料证明，市场营销是商人和企业的一种“本能”行为。第二页，共305页。第二页，共305页。经济的快速发展需要强大的市场营销的支持在西方国家，工业革命被认为是衍生现代意义上的市场营销的摇篮。随着生产条件的改善，商品数量越来越多，实现商品价值的内在要求迫使商人或企业大力开展市场营销。就美国而言，1860年工业生产仅居世界第4位，到1894年便跃居第1位，成为世界上最强大的资本主义国家。1913年，美国工业产值已占世界工业产值的38%，相当于英、德、法、日四国工业产值的总和。但是频繁发生的经济萧条与经济危机，使生产的发展反而变成了社会的“灾难”，不少企业家和学者注意到生产的发展与市场营销职能薄弱状况之间的不平衡，并认为产业革命不可或缺的“一只重要的车轮”就是“创造需求”。为爆炸性提高的生产力开辟市场，给喷泉般涌出的商品找到销路，成为美国政府和企业的当务之急。1923年柯立芝政府上台以后更是把开拓市场、扩大销售当作头等大事。柯立芝的竞选口号就是鼓吹“美国的事务就是做生意”，美国“需要一个商业政府”。第三页，共305页。第三页，共305页。市场营销学理论于20世纪初诞生在美国。它是美国工业革命所带来的社会经济环境快速变化的产物。19世纪末20世纪初，是美国工业革命爆发时期，在这场变革中，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。首先是市场规模的快速膨胀。19世纪为开发西部而迅速进行的铁路建设，有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。到20世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。在1860-1890年年期间，美国人口从3140万人增加到9190万人。在19世纪60年代，美国21%的人口居住在城市，而到1900年，城市居民占美国人口总数的40%，1920年为51%。市场规模按人均收入计算，1859年为134美元，1899年为185美元，而到1914年则为285美元。第四页，共305页。第四页，共305页。市场营销学理论于20世纪初诞生在美国。它是美国工业革命所带来的社会经济环境快速变化的产物。19世纪末20世纪初，是美国工业革命爆发时期，在这场变革中，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。其次是工业化快速发展。19世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动织机的应用等等，促使美国从农业经济迅速地向工业经济转化。原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转化，大量的资本被投入扩大再生产，政府也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺激工业生产。大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化。生产者不再只是为一个局部的当地市场服务，而是为众多的充满了各种不确定性的外地甚至外国市场服务。1881年，美国出口额打破了历史纪录，高达9.21亿美元。第五页，共305页。第五页，共305页。市场营销学理论于20世纪初诞生在美国。它是美国工业革命所带来的社会经济环境快速变化的产物。19世纪末20世纪初，是美国工业革命爆发时期，在这场变革中，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。其三是分销系统的变化。到了20世纪，中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。例如，在1869年，71%的工农业产品通过零售商销售，其余部分则由生产者直接卖给买主。而到1909年，通过零售商出售的产品所占的比重上升到80%。中间商执行了他们以往没有执行的职能，他们的人数增加了，相互之间有了分工，并且出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。工业生产飞速发展，流通专业化程度日益提高，市场上人口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。第六页，共305页。第六页，共305页。改革开放让中国有了市场营销学科为适应经济体制改革、企业主动适应市场需求灵活经营的需要，许多学者尤其是北京、上海和广州等地的学者对国外市场营销学理论进行了引进、研究、探索性应用等方面努力，更多地是在宣讲、人才培养做了大量工作。通过论著、教材翻译评介，到国外访问、考察和学习，邀请境外专家学者来华讲学等方式，系统引介了当代市场营销的理论和方法。以暨南大学为首的若干高等院校相继开设了市场营销课程，组织编写了第一批市场营销学教材。1980年，国家经委与美国政府合作举办了以厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起了推动作用。1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年改名为中国高等院校市场学研究会）。该会聚集了全国100多所高校的市场营销学者，每年定期交流研讨，公开出版论文集，对市场营销学的传播、深化和创新运用作出了积极贡献。第七页，共305页。第七页，共305页。改革开放让中国有了市场营销学科随着改革开放政策深入人心，中国出现了一个市场营销理论知识快速传播与应用的时期。到1999年，国内各大学已普遍开设了市场营销课程，教育部也将市场营销学列为工商管理类专业的核心课程之一；不少学校开设市场营销本科、专科专业，有100多所大学招收市场营销方向的研究生，部分高校在90年代初开始培养市场营销方向博士生；全国专业教师超过4000人，编著并出版了市场营销教材、专著400多种，发行销售超过1000万册。1991年3月，中国市场学会在北京成立。该学会成员包括高等院校、科研机构的学者，国家经济管理部门官员和企业经理人员。中国高等院校市场学研究会、中国市场学会也开展了一系列活动，促进学术界和企业界的结合，理论与实践的结合，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务，建立对外交流渠道，做了大量有成效的工作。第八页，共305页。第八页，共305页。市场营销与市场营销学市场营销（marketing）是企业的一项职能，与商品销售相关联，为实现令人满意的销售而创造条件。基于以下假设：在市场营销职能薄弱的情况下，企业并不是清楚地知道顾客打算购买或需要什么，生产和销售就具有盲目性，即其生产和销售的商品不是消费者需要的东西；在市场营销职能薄弱的情况下，企业未能有效地把商品与服务信息传递给顾客，顾客不知道企业销售或供应什么，因而可能不会光顾本企业，也不会购买本企业的商品；在市场营销职能薄弱的情况下，消费者的生活方式、消费信念与交易心态没有得到合理调整，即使顾客知道你的企业所供应的是顾客需要的商品，但顾客购买的情趣不高，欲望不强，不会大量购买，更难以出高价来购买。第九页，共305页。第九页，共305页。市场营销与市场营销学企业能否顺利、高效地实现商品销售，关系到：顾客需求能否满足或满足度多高；企业的销售收入以及利润的多少；企业能否继续经营——员工就业机会投资者投资机会其他生产要素的销售机会市场价格调节机制社会生产技术与经济活动的组织方式的创新国家的税收与国家综合实力……在现实中，确实存在多种因素造成企业的商品销售困难，如顾客不知道企业的产品（信息差异）；顾客认为自己所需要的不是企业供应的产品（品种差异）；顾客能去购买的地点与时间不是企业供应的地点与时间；顾客不愿意购买企业的产品，因为价格、服务、形象…顾客习惯上不会经常地、大量地购买企业的产品第十页，共305页。第十页，共305页。市场营销和市场营销学市场营销职能就是为解决销售上的问题、创造条件促进销售而产生的，它是指企业一系列以“亲和顾客、满足顾客需要”为核心的自觉行为的总和。“亲和顾客、满足顾客需要”这一宗旨包括以下内涵：以人为本，顾客至上满足顾客需要将能提高社会生活水平顾客是水，企业是鱼，鱼儿依靠水而生存商品销售的关键条件是顾客具有购买的强烈意愿或欲望只有和顾客心连心、心心相印，才能够提供顾客满意的商品和服务市场营销职能也关系到：市场营销活动的投入-产出关系，即营销的效益企业的公共关系与市场形象，如品牌形象市场营销技术与方法的创新对市场经济文化、社会文明建设的贡献或影响……第十一页，共305页。第十一页，共305页。市场营销与市场营销学奥尔德森（1957）说：市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。美国市场营销协会定义委员会（1960）定义，市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者的企业活动。朗德维（2000）认为，市场营销是企业为以营利的方式将其产品出售给它的顾客所采取的所有方法。菲利普·科特勒定义：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。科特勒说，市场营销是这样一种企业职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。第十二页，共305页。第十二页，共305页。市场营销和市场营销学PhilipKotler指出，市场营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。马哲、麦克纳（1978）说，市场营销就是为社会创造和传递生活标准。PhilipKotler说：市场营销远非企业的一项独立职能。它是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值利益的关系，并以可赢利的方式营造顾客满意。市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。PhilipKotler指出，市场营销学是一门有关管理者在雇员头脑中灌输和强化顾客导向的重要性、倡导创造顾客价值并满足顾客需求的经营哲学。第十三页，共305页。第十三页，共305页。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上，以研究有关如何提高企业市场营销管理的科学化水平、提高满足顾客需求的服务水平和顾客满意度的思想和方法为基本内容的交叉型、应用型学科。市场营销学教育旨在提高各种社会交易活动的效率，它有助于个人和组织在不断变化的经济、文化、政治、社会和法律环境中，树立长远观念，并为其提供适应未来变化所必需的手段和技能。毫无疑问，在经济迅速增长的中国，营销教育对于促进企业成功地适应外部环境变化具有十分重要的意义。党的“十一届三中”全会以后，我校教师在全国高校中率先引进市场营销学教材，并最早讲授市场营销学课程，在中国高等院校市场学研究会的建设和发展中做出了重要贡献。改革开放以后，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业，而且逐渐渗入到社会经济生活的各个方面。1999年，教育部高教司首次将市场营销学列为工商管理类专业的核心课程，适时反映了社会主义市场经济体制有效运行过程中，加强中国的市场营销管理职能的需要。本课程主要依据教育部高教司制定颁布的核心课程教学基本要求以及美国市场营销学教材的基本内容，建立教学大纲并组织教学活动的，课程内容涵盖了工商管理类专业市场营销学课程所应掌握的基本知识点、基础理论与基本技能。第十四页，共305页。第十四页，共305页。授课内容目录认识市场营销市场营销管理过程市场营销环境分析消费者购买行为产业购买者行为目标市场营销市场竞争分析与竞争策略产品及服务管理新产品开发与产品生命周期营销管理整合营销传播战略定价管理分销渠道管理顾客关系管理国际市场营销第十五页，共305页。第十五页，共305页。第一章认识市场营销第十六页，共305页。第十六页，共305页。必须深刻理解的若干核心概念需要是在一定环境下个人某些没有得到满足的感受状态。已经出现的不便利、艰难与痛苦预见到可能出现的缺乏与危险尚未意识到的生活质量问题欲望是指希望拥有具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，即能导致市场购买的欲望。产品是任何能用以满足人类需要或欲望的东西。实体产品服务创意第十七页，共305页。第十七页，共305页。课堂作业：指出下述说法哪些是陈述有需要？哪些说法是指欲望？哪些是指需求？我想买一只3000元左右的手机。我好像有点发烧，头痛得厉害，很难受。真渴！到哪儿去找点水喝呢？你穿的新衣服真好看，能不能帮我也买一件？我的工资太低了，根本买不起商品房啊。我准备参加篮球队，每天打打球，运动运动，对身体有好处。第十八页，共305页。第十八页，共305页。必须深刻理解的若干核心概念（续）消费者购买产品的代价包括：产品价格产品信息搜集与比较的费用产品使用费用产品质量问题产生的费用产品报废产生的费用价值是指消费者对产品满足各种需要的能力与相应付出的比较。根据路德斯的观点，价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所需要的顾客满意”。顾客满意度=F(期望价值，感知价值)如果顾客感知价值＜期望价值，顾客沮丧、后悔、抱怨如果顾客感知价值≥期望价值，顾客喜悦、感谢、再购第十九页，共305页。第十九页，共305页。必须深刻理解的若干核心概念（续）交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的发生要具备以下条件：至少有两方主体；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能够沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。双方能找到一个交换条件。基于该条件进行交换，双方都认为是恰当的或称心如意的。交易是指价值交换发生并完成事件，是交换的量度单位。至少要有两件有价值的物品；双方同意的条件、时间和地点；维护和迫使各交易双方执行承诺的法律制度。第二十页，共305页。第二十页，共305页。必须深刻理解的若干核心概念（续）市场是人们聚集在一起进行商品交换的场所。人（主体）交换物（客体）场地（空间或基础）市场是商品供求关系，全部商品交换关系的总和。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。需要产品的人口数（顾客群）；购买力（手持货币）；购买欲望（动机）。市场营销行为包括八个要素：商品、服务、事件、人物地点、机构、信息、观念第二十一页，共305页。第二十一页，共305页。市场营销的定义TheCharteredInstituteofMarketing(1986)：市场营销是识别、激发并满足消费者需求的营利性管理活动。要点是：对象：消费者需求三项活动：识别、激发和满足消费者需求性质：营利性、管理活动AmericanMarketingAssociation(1985):市场营销是对主意、产品及劳务进行概念形成、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。要点是：客体：主意、产品、服务四项任务：概念形成、定价、促销、分销性质：计划、实施目的：产生交换、达到目的市场营销者：积极寻求交易的一方。第二十二页，共305页。第二十二页，共305页。第二十三页，共305页。第二十三页，共305页。一个餐馆老板经过十多年的打拼，终于把餐馆做大、做“火”了。为了适应餐馆规模扩张的需要，老板决定招聘一位总经理。招聘消息传出后，马上有甲、乙、丙三位前来应聘。

老板首先面试甲：“先有鸡还是先有蛋？”

甲觉得这个问题有点“小儿科”，于是不假思索地回答：“当然先有鸡。”

老板面试乙，又是同样的问题：“先有鸡还是先有蛋？”

乙心想必须表现出自信，斩钉截铁地说：“先必有蛋。”

老板最后面试丙，还是同样的问题：“先有鸡还是先有蛋？”

丙想了一下，腼腆地说：“这要看顾客先点什么。如果顾客先点鸡，就先有鸡；如果顾客先点蛋，就先有蛋。”

回答以下问题：

老板会选择谁做总经理？为什么？案例分析：第二十四页，共305页。第二十四页，共305页。营销理念——支配和指导企业行为的思想观念。

企业如何认识市场？如何界定自己的使命？生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。市场营销近视症：管理者不适当地把注意力放在产品上，而不是市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。推销观念（或销售观念）认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。第二十五页，共305页。第二十五页，共305页。市场营销观念认为：

实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望按照西奥多·莱维特(TheodoreLevitt)的观点，推销观念注重卖方需要，重点是考虑如何使产品变为现金；市场营销观念则注重于顾客需要，重点考虑如何让顾客需要得到满足。第二十六页，共305页。第二十六页，共305页。推销观念与营销观念的对比出发点重点方法目的推销观念工厂产品推销促销通过销售来获得利润营销观念市场顾客需求整合营销顾客满意的奖赏变利润第二十七页，共305页。第二十七页，共305页。顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)是指顾客从某一特定产品或服务中获得各种利益的总价值与顾客为获得该产品或服务付出的总费用之差。顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本顾客产品服务人员形象总价值价值价值价值价值顾客货币时间精力体力总成本成本成本成本成本第二十八页，共305页。第二十八页，共305页。企业奉行顾客导向的营销观念的途径企业文化——顾客满意是企业最高的价值行为守则——顾客总是对的管理流程——从市场调研、了解顾客需求开始，以满足顾客需要为目标控制标准——顾客满意度信息系统——市场监测与

顾客沟通体系组织结构——设立市

场营销研究部门第二十九页，共305页。第二十九页，共305页。营销理念的新发展兰·戈登（1985）提出竞争性营销观念：企业应当首先识别出哪些是未被竞争者满足的需求，或是还未被充分关注的顾客需求，然后在盈利或符合企业目标的前提下，努力满足上述需求。科特勒（1979）提出社会市场营销观念：鉴于消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突，因此，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。社会市场营销观念要求在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。绿色营销观念认为：企业在市场营销中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，做到企业利益、消费者利益和包括生态环境利益在内的社会利益三者之间的协调与共同增长。第三十页，共305页。第三十页，共305页。社会（人类福利）消费者公司（满足）（利润）第三十一页，共305页。第三十一页，共305页。单项选择题当今企业正确的市场营销出发点是（）

A市场需求B顾客

C企业D产品哪种观念下容易出现“营销近视症”（）

A生产观念B推销观念

C产品观念D市场营销观念“满足顾客的需要永远是正确的。”这种观点不正确的原因是（）

A忽视顾客购买力B忽视顾客购买欲望

C忽视顾客需要的时空D忽视顾客需要的性质“独辟蹊径，创新经营”这一思想最接近于（）

A竞争性营销观念B社会性营销观念

C服务型营销观念D环保型营销观念第三十二页，共305页。第三十二页，共305页。第二章市场营销管理过程市场营销管理过程是指在一定的企业目标、资源和政策与文化条件下，分析和评估环境机会，制定市场营销计划，落实责任与执行计划，实现市场营销目标的全部活动。市场营销管理过程包括以下步骤分析企业所处环境及企业经营状况；发现市场机会和企业竞争优势；决定市场营销的目标与任务；选择目标市场并制定营销策略；设计市场营销组合与计划方案；市场营销计划的执行与控制。第三十三页，共305页。第三十三页，共305页。市场营销管理的基本原则目的指向原则——必须有明确的目的，并围绕如何有效实现这一目的而开展市场营销管理活动环境适应原则——在分析和考虑适应环境基础上，趋利避害，扬长避短社会协调原则——任何形式的市场营销行为（尤其是其价值观、行为规范属性、语言与行为）都应当是社会（尤其是顾客、分销商、内部员工与公众媒体）可以理解和愿意接受的沟通感染原则——市场营销活动应当能在人们的感知系统（尤其是视觉、听觉）产生显著的刺激，使之能引起人们的关注和思考艺术审美原则——营销要努力把顾客“逗乐”，其表现形式不仅强调艺术性，更重要的是让顾客开心地“乐”起来技术创新原则——要从传统的市场营销行为中找出不足之处，通过创新来提高市场营销的效率第三十四页，共305页。第三十四页，共305页。市场营销计划是企业为特定的目标市场制定的一个顾客服务活动计划。其内容大致包括：计划概要目前营销状况机会与问题分析目标营销策略行动方案预测盈利性控制对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境的相关背景资料确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产业面临的问题确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成的目标提供将用于实现计划目标的主要营销手段回答：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？预测计划中的财务开支与收益指明如何去监测计划执行情况第三十五页，共305页。第三十五页，共305页。分析企业所处环境及企业经营状况“环境”泛指影响某一事物生存和发展的外部力量总和。受影响的事物难以控制环境，“适者生存，不适者淘汰”。企业是在一定的环境中产生和运行的经济组织，其合法存在、获取资源都依赖环境，从事生产和产品销售也依赖于环境。企业营销环境是指那些对经营决策有影响而管理者又难以对其施加控制的因素，分宏观环境和微观环境宏观环境是指对所有企业都会产生影响的因素，包括政治环境、法律环境、社会环境、人口环境、自然环境、技术环境和经济环境等；微观环境是指与特定企业的经营相关联并具有一定影响的那些因素，包括投资者、供应商、分销商、消费者和用户、营销服务机构、公众媒体、政府机构等。第三十六页，共305页。第三十六页，共305页。微观环境是市场营销的主战场和所服务的对象公司内部环境——为公司提供人力、财力、物力以及营运能力的成员供应商——为公司输送各种资源（广义上讲，包括公司营运中必须补充人力资源、资金、信息、原材料、机器设备、能源、运能以及其他资源）。供应品技术先进性和供应质量、数量、时间的保障影响到公司的顾客价值创造效率营销中间商和服务商——直接协助公司向消费者或用户提供产品与服务、或者在此过程中提供支持性服务。服务范围、技术水平与服务人员素质影响到服务能力强弱，进而影响到顾客满意目标的实现顾客——公司所创造价值的认可者和接收者。顾客的需要、购买力和主权意识影响到营销投入与绩效顾客可分为：普通消费者、产业用户、非盈利性组织、政府机构第三十七页，共305页。第三十七页，共305页。公司微观环境的构成（续）竞争者——同公司来争夺市场或争相满足同样顾客需求。其对顾客的吸引力即竞争优势制约着公司对顾客吸引力竞争者可分为：品牌竞争者、同行竞争者、替代品竞争者、属类竞争者、欲望竞争者公众——大众媒体、社区、政府机构等从文化、道德、规制、安全方面影响企业营运企业与微观环境的关系具有以下特点：微观环境成员与企业存在着密切的生物链关系，经常存在互利互助性的合作或者你死我活的竞争；微观环境成员能选择和制约企业，企业也可以在一定范围内选择并制约微观环境成员（即互为微观环境成员），往往能形成共同认可的商业规则与惯例；微观环境成员的产品创新、服务创新以及技术创新能够改变行业的商业模式，进而给企业营销带来机会或者威胁。第三十八页，共305页。第三十八页，共305页。分析外部环境，有利于掌握社会经济发展的总趋势，帮助识别环境机会和威胁，为企业战略制定奠定基础企业的环境机会是指企业采购或获取生产要素和销售产品的有利条件，尤其是那些存在较大顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域；环境威胁是指可能限制企业生产与销售或者会导致降低企业盈利水平的那些因素。各种因素可从利害施加程度与发生几率两个方面来评价。环境机会矩阵发生可能性高低盈利吸引力度高低环境威胁矩阵发生可能性高低限制损害程度高低第三十九页，共305页。第三十九页，共305页。外部环境对不同业务单位而言，施加利害的机会和威胁是不同的，造成业务单位经营前景不同业务单位类型矩阵威胁高低机会高风险型业务

单位理想型业务

单位低困难型业务

单位成熟型业务

单位第四十页，共305页。第四十页，共305页。内部条件分析的重点是分析企业是否有充足能力利用环境机会，是否有能力避免环境的威胁重点领域：市场营销、财务、技术、生产和组织企业的竞争优势：企业的业务单位能比竞争对手更多地吸引顾客的那些营销因素核心能力（corecompetency）是“一组先进技术的和谐组合”，是“能使公司为顾客带来特别利益的一类独特技能和技术”。（普拉哈拉德等）无形的知识（难以透视）；强大的创新力（难以制约）；法律的保护（难以模仿）。弱点：业务单位不能阻止竞争对手吸引自己的顾客的那些营销因素。第四十一页，共305页。第四十一页，共305页。决定市场营销的目标与任务基本依据：环境机会与威胁；发展战略目标；上年的业绩；营销资源与新增投入。目标与任务的内容：市场份额及其增长；销售额及其增长；利润与投资报酬率及其增长；市场扩张与新产品推广；品牌声望与顾客满意度…第四十二页，共305页。第四十二页，共305页。通过市场营销来创造满足顾客需求的机会与价值，基本任务是对顾客进行“激励”，“管理”市场需求针对八种不同的市场需求，市场营销的任务是——针对否定需求，实行扭转性营销针对空无需求，实行刺激性营销针对潜伏需求，实行开发性营销针对衰退需求，实行重振性营销针对波动需求，实行同步性营销针对饱和需求，实行维持性营销针对超量需求，实行降温性营销针对有害需求，实行抵制性营销第四十三页，共305页。第四十三页，共305页。目标市场是企业选择作为服务对象的顾客群。在顾客需求多样化、个性化时代，在企业资源有限的条件下，将顾客分类并从中选择目标市场是企业营销从“粗放型”、“广种薄收型”转向“集约型”、“目标精准型”的转变标志。将顾客分类要以顾客研究和深刻了解为基础。顾客分类即市场细分，就是根据顾客之间在需求和个人特征方面的相似性，把全部顾客划分成若干子市场（相似顾客群），每个子市场可以用一个顾客服务方案（市场营销策略）来有效地满足其中所有顾客的需求。选择目标市场的主要原则是：企业有能力按照目标市场需要生产和供应产品和服务；目标市场具有足够多的顾客或需求量使企业得以盈利；很少或没有对目标市场提供相同产品和服务的竞争者。第四十四页，共305页。第四十四页，共305页。市场营销策略是指为实现一定营销目标，以一定创新和谋略为基础的营销活动方案。目标市场策略目标市场选择策略目标市场服务策略市场定位策略（如何在顾客和公众心目中建立公司和品牌形象？）市场营销组合是企业满足顾客需要过程中使用的各种工具或顾客价值创造手段的总和，主要包括：产品：种类、组合、技术含量、新颖性、包装与商标价格：基本价格、价格优惠措施促销：广告、人员促销、营业推广、公共关系等及其投入的比例分销渠道：网络结构、渠道成员、实体分配市场营销组合策略是在一定环境下，为实现特定的目标而对应采用的营销工具与手段及其配合行动方案（顾客满意价值包）的谋划。第四十五页，共305页。第四十五页，共305页。“顾客满意价值包”是如何创造顾客让渡价值的营销组合策略的核心内容通过产品增加顾客价值通过服务增加顾客价值通过品牌增加顾客价值通过关系增加顾客价值通过价格减少顾客成本通过质量减少顾客成本通过渠道减少顾客成本通过沟通减少顾客成本第四十六页，共305页。第四十六页，共305页。美国DonE.Schultz从关系营销过程角度提出4R营销新理论

Relationship—buildingsustainablecustomerrelationships

Retrenchment—sellingonvalueratherthan

price

Relevancy—customersegmentationand

positioning

Reward—augmentingtheoffer“管理”需求的正确途径是“管理”顾客第四十七页，共305页。第四十七页，共305页。交易营销与关系营销的差别以促进交易为起点、以完成交易为终点的传统市场营销，称为交易营销。一次性交易，不重视重复购买，没有长期合作的愿景关系领域狭窄、联系程度不够紧密，对顾客了解有限没有把关系当作资源，盈利资源被浪费，成本高着眼于长期合作关系的新型营销，称为关系营销，强调企业与其重要伙伴——顾客、分销商、供应商——建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的交易业务和价值水平。1982年贝里首次提出关系营销的概念，并将关系营销定义为培养、维护和强化客户关系。1995年他重新定义为通过满足客户的想法和需求实现客户的偏爱和忠诚。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特资产，即市场营销盟友网络，或称为企业战略伙伴群体。第四十八页，共305页。第四十八页，共305页。为顾客制定增值策略1、财务层次：制定老顾客特惠计划采取顾客分级优惠待遇的方式。对偏好、忠诚度较高的顾客，给予较多的投资如VIP待遇，让他们享受特殊的优惠和更多的好处创造无法模仿的EVP（独特价值主张）2、社交层次：保持与顾客的良好沟通企业建立完善的回访制度，主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法全面地满足顾客的需求3、附加价值层次：销售生活方式（1）顾客组织化。将现有的顾客联络形成为一个非正式组织，建立特殊的团队，并为这个团队提供特别的服务（2）用资讯链接消费者。为顾客额外地提供各种他需要的资讯，“告知而非推销”第四十九页，共305页。第四十九页，共305页。顾客认为合理的“市场营销组合”针对顾客需要（fittingoncustomer’sneeds）降低顾客消费成本（loweringcustomer’scosts）方便顾客购买（beconvenienceofcustomer’sbuying）给顾客提供充分信息（communications）第五十页，共305页。第五十页，共305页。营销管理科学化的重要标志是管理视野的扩大化、管理分工的层次化以及管理手段的现代化管理视野的扩大化——不仅看到商品和市场，还能关注大环境变化和对未来社会肩负的责任面向历史的公司社会责任面向长期的公司成长战略面向现实的公司营运计划管理组织的层次化——为各个管理领域分配相应能力的管理人才，通过组织设计实现管理分工公司战略层次业务单位层次职能管理层次管理手段的现代化——采用现代手段实现精准协同管理数学模型的应用计算机的应用现代信息手段的应用第五十一页，共305页。第五十一页，共305页。如何设置市场营销部门——产品化营销组织地区化营销组织职能化营销组织项目化营销组织复合型营销组织建立市场营销组织就是根据营销计划的规定，将所投入的人力、物力及财力等要素，按照计划要求执行的任务、工程项目、工作内容等进行分工，并建立相应的任务执行部门，从而有效和协调地执行营销计划。第五十二页，共305页。第五十二页，共305页。优秀的组织文化可以让所有组织成员树立共同的价值观、组织观，形成共同的行为方式和工作作风。在企业内部建立一个健康的营销文化，关键是市场营销经理要有正确的市场营销理念，并且将这种先进的理念转变成他人易于记忆、理解的一套行为规范第五十三页，共305页。第五十三页，共305页。协调和控制市场营销过程，使之处于预期的演进状态，防止和纠正可能的失控问题，是市场营销经理最常见、最重要的职责市场营销审计是指对市场营销过程的监督与评估职能，包括对营销计划、目标、策略、活动、组织结构和人员的有系统的评估，发现问题，并加以改进。营销计划完成情况审计营销活动过程审计服务评估价格评估广告评估销售人员评估分销渠道评估顾客满意度审计市场占有率审计第五十四页，共305页。第五十四页，共305页。第四章消费者购买行为一条街道上有2家水果店。一天，一个老太太首先来到东边的水果店，那儿离她家最近。

老太太对一个售货员说：“我要买点李子。你们的李子酸不酸啊？”售货员以为老太太挑肥拣瘦来了，忙说：“不酸，不酸。甜着呢，不信啊？您尝尝。”“我不买了。”老太太走了，售货员发愣了，心想是自己说错了话还是老太太感觉到什么不对劲？

老太太走到西边的水果店，首先还是那句话：“我要买点李子。你们的李子酸不酸啊？”老板娘说：“我们家的李子有酸的也有不酸的。不知道老人家要买哪一种？”老太太说：“我要买一些酸李子。”

老板娘挑选了一些个大而且显得新鲜的酸李子。在挑李子的过程中，老板娘问：“你买酸李子，看来是有喜事啊？”老太太回答说：“我儿媳妇怀孕了，我想买些酸李子回去让媳妇开开胃。”老板娘笑着说：“恭喜您！你儿媳妇有了您这个婆婆照顾，真有福气呀。我建议您再买一些山楂、苹果，这对你媳妇和胎儿都有好处。”“那好，就再少拿一点。说不定过两天还要来买的。”第五十五页，共305页。第五十五页，共305页。消费者购买行为是消费者市场的基本构成要素，也是市场营销者和消费者相互接触并相互影响的基础消费者购买行为是指最终消费者——个人或家庭为满足生活需要和欲望而购买最终产品或服务的过程。为个人消费而购买商品和服务的个人和家庭构成消费者市场。整体上看，消费者购买行为具有以下特点：购买者人数众多，分布广泛。需求复杂，而且差异性大，变化也很快。购买频率高，但每次购买数额零星。非专业性购买。消费者大多缺乏商品知识和市场知识，易受广告、宣传以及情感因素的影响。需求价格弹性较大，即价格变动会引起产品需求量产生较大的变动。第五十六页，共305页。第五十六页，共305页。消费者研究的7O’s框架

The7O’sframeworkforconsumerresearchWhoconstitutesthemarket?Whatdoesthemarketbuy?Whydoesthemarketbuy?Whoparticipatesinthebuying?Howdoesthemarketbuy?Whendoesthemarketbuy?Wheredoesthemarketbuy?Occupants（何人）Objects（何物）Objectives（何因）Organizations(谁伴)Operations（如何）Occasions（何时）Outlets（何地）第五十七页，共305页。第五十七页，共305页。消费者购买行为模式——消费者对营销的反应模式消费者黑箱消费环境市场营销刺激产品价格分销渠道促销与沟通其他环境刺激政治与法律技术发展自然环境经济环境社会文化购买行为决定购买：产品地点品牌时间价格数量决定不买黑箱个人特性

决策过程性别引起需要年龄收集信息家庭评估方案收入决定购买性格购后感受知识量价值观念……刺激反应接受第五十八页，共305页。第五十八页，共305页。影响消费者行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭社会角色个人因素年龄家庭生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度第五十九页，共305页。第五十九页，共305页。影响消费者行为的文化因素（基本的）文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因。它是指在一个社会群体里传承与积累的基本价值观、对事物的理解、愿望和行为准则等。文化对消费者行为产生着最广泛、最深刻、潜移默化的影响。文化转型往往产生出巨大的市场机会。亚文化是指具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群独有的文化因素。主要有：民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。第六十页，共305页。第六十页，共305页。影响消费者行为的社会因素（微观的）参照群体是指能对一个人的思想和行为产生影响的人群，即在一个人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照或参考作用的人群。一个人归属的、对他有直接影响的群体是成员群体。首要群体是对个人影响最大的相关群体。向往群体（渴望群体）是个人羡慕、向往并希望成为其一员的相关群体，而个人当前不属于其成员。观念领导者是参照群体中对他人具有较大影响力的人员。营销者要努力找出其产品消费上的观念领导者。家庭是社会生活中的基本消费单位。营销研究的主要内容是丈夫、妻子、子女等在家庭购买决策过程中的角色和作用。一个角色的活动是指一个人在周边人群心目中期望进行的行为。第六十一页，共305页。第六十一页，共305页。影响消费者行为的个人因素（显见的）年龄与家庭生命周期阶段决定着消费需要年龄与身体发育和变化、与智力发育与开发以及生活历程相联系，不同年龄的人之间存在着差异家庭生命周期是对个人生活历程的描述职业对个人消费选择、兴趣偏好和行为习惯会产生一定影响，因而影响到个人的消费经济状况是指对消费支出的承受能力。它是决定购买行为的首要因素，决定着能否购买以及购买什么、购买多少。可支配收入、储蓄、资产和借贷能力生活方式是指消费者生活的形式，简言之，就是指人们是如何生活的。可以由他的消费心态来表示。个性是指导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。自我观念又称自我形象，是指个人对自己的自我评估，即个人如何看自己。第六十二页，共305页。第六十二页，共305页。独立的单身青年已婚青年无子女已婚青年子女在六岁以下已婚中年子女在六岁以上已婚中年无需要抚养的子女退休的已婚年长者衰老的单身长者青年离异有子女青年丧偶无子女中年离异有子女离异无需抚养的子女单身青年子女在六岁以下单身中年子女在六岁以上单身中年无需要抚养的子女中年丧偶无子女中年单身无子女Murphy&Staples(1979)描述的现代家庭生命周期第六十三页，共305页。第六十三页，共305页。阶段家庭生命周期阶段特征未婚年轻单身，离开父母家单独生活，经济负担小，喜欢娱乐新婚年轻夫妇没有小孩，两人都工作，经济收入增加，主要购买家庭耐用品，喜欢浪漫，追求事业成功满巢I有小于6岁的小孩，购买家庭用品成为消费主流，经济负担趋重，可能只有一人工作满巢II小孩在6岁以上，夫妇都可工作，经济收入提高，生活开支也高满巢III小孩成年但居住在家，经济状况好转，更新旧家具空巢I年老但未退休，小孩不住在家，家庭经济状况最好空巢II年老退休，小孩都独立生活，收入减少，医疗保健和旅游娱乐是消费重点鳏寡孤独I暮年较健康，生活能自理，经济有保障鳏寡孤独II衰老多病，生活需要他人照料第六十四页，共305页。第六十四页，共305页。测定生活方式的技术手段是心理描述法用以衡量生活方式的变量（AIO）活动工作爱好社会事务度假娱乐俱乐部成员社区购物运动兴趣家庭住房工作社区休闲时装食物媒体成就意见自我社会问题政治商业经济教育产品未来文化人口统计变量年龄受教育程度收入职业家庭规模居住地地理位置城市规模家庭生命阶段第六十五页，共305页。第六十五页，共305页。个性是导致个人对外界环境刺激作出相对独立的、一贯的和持久的反应的独特心理特征。个性特征消费形态向上型自由型

个人型团队型同情型

尊老尊贤型重成功型积极喜爱大自然

寻找自我与同伴相同同情弱者

怀念旧时往事金钱至上新产品自然型、环保型产品消费个性化消费集体化忠于弱小、便宜品牌老牌子，怀旧产品爱炫耀，崇尚名牌第六十六页，共305页。第六十六页，共305页。一般认为，消费者将选择那些与自我概念一致的产品或服务。基本的自我概念的前提是：人们所拥有的东西影响并反映他们的身份。“要知道我们是谁就看看我们拥有什么”消费者往往拥有多种类型的自我概念：真实自我（自己如何评价自己）理想自我（他期望能如何看自己）社会自我（他认为别人是如何评价他的）理想的社会自我（他希望别人如何来评价他）自我概念是以潜在的、稳定的形式参与到个人行为过程中的，并对个人的行为产生深刻的影响。第六十七页，共305页。第六十七页，共305页。影响消费者行为的心理因素（内在的）人的行为是由其心理活动支配和控制的。所谓动机是指引起和维持个体行动并是指朝一定目标和方向进行的内在心理驱动力。引起动机有两个条件：内在条件是需要；外在条件是诱因。消费者购买动机是直接驱使消费者实现某种购买活动的一种内在动力，实质上消费者为满足需要采取市场行动的推动力量。第六十八页，共305页。第六十八页，共305页。消费者的动机起源于尚未满足的需要美国学者马斯洛认为人的需要可分为5个层次：生理需要：为个体生存、身体舒服而对食物、氧气、水、睡眠、健康和性欲的需要安全需要：为身体健康和财产安全，对保健、清洁卫生、安全、职业稳定、生活安定、养老的需要社会需要：希望得到某些群体的承认、接纳和重视，对交际、交流、表达情感、建立家庭、加入团体或组织并参与其活动的需要自尊需要，希望获得荣誉、尊重、好评和权力地位。自尊需要与个人荣辱感紧密联系自我实现的需要，希望发挥个人潜能，实现理想和抱负的需要，是人类最高级的需要。人的行为受到满足需要的动机驱使；需要出现的优先性决定了动机的先后及重要性的高低；从低级需要到高级需要的逐级上升，以低级需要满足为条件；各层次需要的满足既有数量的要求，也有质量的要求。第六十九页，共305页。第六十九页，共305页。一次，一个中年妇女走进乔·吉拉德的雪佛莱汽车展销店，说她想在这里打发时间，看看车。闲谈中，她告诉乔·吉拉德，她很羡慕她表姐开的那辆白色福特车，自己也想买一辆。她刚才去过对面的福特车行，但那里的推销员说要急于出门去收一笔货款，让她过一会儿再去，所以她就先到这里来看看。她还说，这是她送给自己的生日礼物：“今天是我的生日。”

“生日快乐！夫人。买辆汽车给自己作生日礼物，是一个令人开心的好主意。愿新车给您带来更多好运！”乔·吉拉德一边说，一边请她随便看看，转身给女秘书交代了一下，然后回来对她说：“夫人，您喜欢白色车，既然您现在有时间，我就给您介绍一下我们的双门式轿车，也是白色的。”

他们正谈着，女秘书走了进来，递给乔·吉拉德一束鲜花。乔·吉拉德把鲜花送给那位妇女：“祝您生日快乐！”

女士被眼前的这一幕感动得眼眶都湿润了。“我还以为没有人会在意我的生日呢。”她说：“真没有想到，您给了我一个惊喜。”最后，她在乔·吉拉德这儿购买了一辆白色雪佛莱车，并写了一张全额支票，签下大名“玫琳凯”，还一直说“无以为报。”第七十页，共305页。第七十页，共305页。影响消费者行为的心理因素（续）消费者选购商品有一个商品认识和思考过程。感觉是消费者的感官直接接触刺激物所获得的直观形象的反映。知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，以创造一个有意义的外界事物图像的过程。选择性注意：目前需求、预期中事物、特殊刺激、情趣相投的信息选择性扭曲：按自己的想法去做出解释选择性保留：只记住自己喜欢的东西学习是指因为经验而产生的个人行为或潜能持久的变化。信念是指人们确信某种事物或观念的看法和评价。态度是指人们对某些事物和观念所持有的正面或反面的认识上的评价、感情上的感受和行动上的倾向。第七十一页，共305页。第七十一页，共305页。练习题：指出下述词语和说法分别属于

影响消费者购买行为的哪类因素快乐的单身汉爱拼才会赢华夏文化大学同学做人品德外向性格生活负担性情忧郁梦中情人我有我的风格公务员职业服从领导本科文凭书香门第事业追求来而不往非礼也三思而行学习雷锋珍惜每一天天生我材必有用个人因素文化因素文化因素社会因素文化因素个人因素个人因素个人因素社会因素个人因素个人因素社会因素个人因素文化因素心理因素心理因素心理因素社会因素文化因素心理因素第七十二页，共305页。第七十二页，共305页。消费者购买决策过程需求确认是消费者购买决策过程的起点是否存在需要？用什么满足需要？信息寻找有个人渠道、商业渠道、公共渠道和经验渠道商业渠道、公共渠道的信息数量最多个人渠道和经验渠道的可靠性最高选择的评价是消费者做出购买决策的关键产品属性？品牌信念？效用函数？购买决策是消费者实际购买的实施阶段购买后行为是消费者在使用产品或之后对产品和品牌的评判与相应行为需求确认信息寻找选择评价购买决策购后行为第七十三页，共305页。第七十三页，共305页。消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者第七十四页，共305页。第七十四页，共305页。阿萨尔提出的消费者购买行为类型购买者的介入程度低高品牌间的差异程度低习惯性购买行为减少失调感的购买行为高寻求多样化购买行为复杂购买行为第七十五页，共305页。第七十五页，共305页。消费者购买行为的类型复杂的购买行为：消费者初次选购价格昂贵、较少购买、品牌之间差别较大的产品时，会投入较多时间和精力搜集信息，认真比较后，才做出购买决策。企业应帮助消费者了解产品，树立信心减少失调感的购买行为：品牌之间本没有多大差异，但消费者对所要购买的产品缺乏足够信心时，会投入较多时间和精力进行选购。企业要模仿竞争者营销策略，主动消除不协调性习惯性的购买行为：消费者在比较熟悉的那些品牌中间购买产品时，会较少投入时间和精力去认真挑选。如何吸引和方便顾客购买你的产品？多样性的购买行为：消费者明知品牌之间差别较大，但较少投入时间和精力去挑选，而是在不同品牌之间经常转换。提供尽可能多机会让顾客体验消费，使之形成习惯购买第七十六页，共305页。第七十六页，共305页。消费品分类消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。根据消费者如何购买的行为特点，消费品分为：便利品——消费者经常需要，需要发生时立即就近寻找并很少比较就购买的日用品，如瓶装饮用水；选购品——消费者购买频率低、需要时会花较多精力搜集信息并仔细比较后才购买的消费品，如手机。特殊品——消费者偶尔需要、又值得花费特别的精力去购买的具有特别性质或价值保障的消费品，如住房；非寻觅品——消费者熟视无睹是因为不知其功用或者通常并不需要的消费品，如人寿保险。第七十七页，共305页。第七十七页，共305页。概念性的消费者评价过程消费者会把产品看成一系列产品属性的集合。消费者会根据自己的需要和欲望而区别不同属性的重要性程度。消费者会形成一系列关于各个属性种不同品牌的性能如何的品牌信念（品牌形象）。消费者期望的产品全部满意度随不同的属性水平而变化。消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。第七十八页，共305页。第七十八页，共305页。消费者的购买后行为购买后评价顾客满意顾客不满意宣传推荐无行动采取行动无行动诉诸公众私下行为告诫他人抵制购买诉诸法律要求退换媒体披露机构投诉第七十九页，共305页。第七十九页，共305页。作业题简要描述一下你印象深刻的最近某次到商店购物经历。并说明：什么事让你印象深刻？回想当时的情境，假如你是商店服务员的话，你可能会怎么做？理由是什么？今天看来，如果要让你感到满意和开心的话，你所光顾的那个商店应当把哪些事情做好？第八十页，共305页。第八十页，共305页。第五章产业购买者行为中央电视台广告招标金额娃哈哈熊猫手机蒙牛奶业宝洁(中国)宝洁(中国)宝洁(中国)红牛饮料纳爱斯第八十一页，共305页。第八十一页，共305页。一、产业市场的概念与类型产业市场是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种产业用户的总和。与消费者市场不同，产业市场的特点是：购买者数量少，购买批量大购买者的地理位置集中供求双方关系密切稳定产品的供给渠道，有利于专业化生产和提供互惠属于派生需求，缺乏价格弹性需求波动性大。受到产业关联性的影响，组织市场的需求波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度（加速原理）通常集体决策，重要决策多由技术人员和管理人员共同做出，专业人员购买决策过程环节多，时间长，手续复杂第八十二页，共305页。第八十二页，共305页。产业购买者与消费者的根本区别是购买目的不同：消费者为个人生活而购买最终产品，具有消费性质；产业用户为组织运作而采购中间产品，具有投资性质。产业市场或产业购买者按其组织性质与采购物的用途可分为以下大类：生产者市场（工业市场），可再分为农产品及日常生活资料生产者机械电子产品生产者矿产及化工产品生产者水电生产与服务企业技术服务以及生产服务企业中间商市场（转卖者市场），可再分为商业中间商代理服务商金融与营销服务企业政府机构市场（非营利性组织市场）第八十三页，共305页。第八十三页，共305页。生产者购买的动机：为生产和销售能满足他人需要的产品或服务而购买商品生产顾客满意盈利动机生产者购买的对象客体选择：技术、功能、品质主体选择：规模、连续、服务生产者购买的方式预备性采购：先生产或准备，后销售定制性采购：先销售接订单，后生产二、生产者市场购买行为分析第八十四页，共305页。第八十四页，共305页。工业品分类工业品是指那些为满足产业的生产、销售或者组织运行的需要而购买的具有投资性质的产品。根据用途，工业品包括以下类别：材料和零部件——作为生产的对象，通过加工或装配而变成产品的一部分，如衣服布料、纽扣、拉链；资本项目——购买者用于帮助生产或管理的工业产品，如缝纫机、收银机、程控电话；其他物品——为了生产经营活动顺利进行而使用的低值易耗性物品，如笔墨纸张、纱布、洗手液等；服务——为了生产经营活动顺利进行而需要市场提供的劳务性、技术性、职能性、管理性服务，如广告策划与广告发布、咨询服务等。第八十五页，共305页。第八十五页，共305页。二、生产者购买行为分析（续）产业采购行为的类型（以购买客体、供货主体与合同条件是否确定为判断依据）新购（购买客体、供货主体和合同条件均不确定）直接重购（三者全部确定）修正重购（一般为购买客体或合同条件不确定）产业购买决策的参与者（这些人

构成“采购中心”）使用者影响者采购者决定者信息控制者第八十六页，共305页。第八十六页，共305页。产业购买类型与基本决策程序

购买类型决策程序新购修正重购直接重购确定购买客体⒈认识需要√⒉确定需要√⒊说明需要√√确定供货主体⒋物色供应商√⒌征求报价√√⒍选择供应商√确定合同条件⒎签订合约√√执行与控制⒏检查履约情况√√√第八十七页，共305页。第八十七页，共305页。影响产业市场购买行为的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化速度政治与规章制度的变化竞争发展社会责任关注组织目标政策程序组织结构制度人际权威地位同感说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化第八十八页，共305页。第八十八页，共305页。采购者个人的购买风格对供应商忠诚的采购者——他们长期从某一供应商处进货随机型采购者——他们经常更换供应商，交易对象是随机确定的最佳交易采购者——他们力求在一定时间和场合下实现最佳交易条件创造性的采购者——他们经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受追求广告支持的采购者——他们把获得广告补贴作为每笔交易的一个重要组成部分斤斤计较的采购者——他们对每笔交易都要反复讨价还价，力求得到最大折扣琐碎的采购者——每次购买量不大，但品种多，重视品种之间的搭配第八十九页，共305页。第八十九页，共305页。中间商购买的动机：为转卖给顾客并获取盈利而采购批发商：为满足组织市场的需要而采购零售商：为满足消费者的需要而采购进口商：为满足本国市场需求而从国外采购出口商：为满足外国市场需求而从国内采购代理商：帮助买卖双方实现商品交易中间商购买的方式储备性采购预备性采购按订单采购三、中间商市场购买行为分析第九十页，共305页。第九十页，共305页。三、中间商市场购买行为分析中间商的购买类型新产品采购最佳供应商选择改善交易条件的采购直接重购中间商购买决策过程的参与者（取决于中间商的类型、规模与业态）商品经理采购委员会分店经理第九十一页，共305页。第九十一页，共305页。四、非营利组织购买行为分析非营利组织是“不以营利为目的的组织”，即“不以营利分配为目的的组织”非营利组织有五个特征：有服务大众的宗旨；不以营利为目的的组织结构；有一个不致令任何个人利己营私的管理制度；本身具有合法的免税地位；具有可以为捐助人提供减（免）税的合法地位。非营利组织的类型公益性组织，如政府部门、军队、警察、监狱互益性组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织服务性组织，包括学校、医院、新闻机构、图书馆、基金会、福利和慈善机构第九十二页，共305页。第九十二页，共305页。非营利组织的购买行为购买特点限定采购经费总额寻求价格低廉要求产品质量能保证维持组织的运行和履行职能采购人员只能控制规定进行购买，受到较多控制程序复杂购买方式公开招标选购发布招标信息供应商投标开标并公布中标者议价合约选购与多方谈判选择最优供应商日常性采购第九十三页，共305页。第九十三页，共305页。第六章目标市场营销二战后，日本人在美国人的帮助下恢复经济。鉴于美国

经济强盛，日本商人纷纷谋求进入美国市场。一家日本

钟表商也想打入美国钟表市场。

日本钟表商做了三件重要的事情。第一，对美国市场进行了认真调研，发现31%的美国人追求优质名牌表，而46%的消费者则喜欢性能较好、价格适中的钟表，还有23%的人对价格较敏感且并不注重品质。当时美国本地表和欧洲表主要满足第一类顾客的需求,而其他的市场被忽视了。

第二，发掘日本电子技术的潜力，设计和制造适合美国人口味的品质一般但价格特别便宜的电子钟表。

第三，在美国市场上进行各种形式的推广宣传和促销，特别是针对中低收入阶层的中老年人和青少年。

由于美国本地表和欧洲表对中低档钟表市场毫无意识和竞争力，因此，日本钟表商乘虚而入，迅速占领了大片市场。第九十四页，共305页。第九十四页，共305页。美国纽约市曼哈顿大街上有一家据说是世界上最冷清的商店——“必坚商店”。别人营业都是大门敞开，可她却大门紧闭；别人商店里人潮涌动，还要设法招徕顾客，可她的商店里只接待一位顾客光顾，其他人“非请莫入”。就是这家商店，全世界许多国家的王公贵人和巨富们都在这里买过东西，如美国总统、约旦国王和众多电影明星。她不需要很多顾客，每天仅接待一位高贵的客人。那些品味高尚、价格高昂的奢华商品，可不是为一般人准备的。必坚商店深知，巨富们多喜欢深居简出，也特别看重自己的隐私保密，买东西一定要昂贵、稀有或与众不同。所以，她根据顾客的特殊需求开展经营，按顾客的需要组织定制或采购产品，接待活动极高规格但毫不张扬，且店内布置富丽堂皇，氛围清静高雅，让顾客深深感受到至高无上的尊严，还有一些感觉特别异样的神秘感与吸引力。第九十五页，共305页。第九十五页，共305页。把谁作为企业服务的对象？

——目标市场营销的发展历程大量营销。与大量生产方式相对应，营销者把整体市场或所有顾客当作自己的服务对象，仅销售一种产品，追求内部规模经济效益。差异化营销。作为大量生产方式下的竞争手段，营销者仍然是把整体市场或所有顾客作为服务对象，但增加了品种花色，强调让顾客买到“与众不同”的产品。市场细分。重视顾客的差异，营销者仅仅选择部分顾客作为服务对象，强调顾客全面满意，提供适合他们需要的产品和服务。反市场细分。定制营销。第九十六页，共305页。第九十六页，共305页。选择目标市场的必要性市场营销者很难找到“同质市场”，顾客

需求个性化和差异化已经成为现实。现

实市场是“异质市场”。受资源有限性的制约，企业在满足不同顾客需求的能力方面存在着巨大的差异。基于竞争原因，企业根本不可能以同一种方式吸引来所有的购买者，也没有可能采用各种可能的方式来获得整个市场。要减少投资需求和提高营销策略的经济效益，就要设法寻找合适的顾客群体，对企业能够最有效地服务的那部分市场开展营销。第九十七页，共305页。第九十七页，共305页。1956年，WendellR.Smith在JournalofMarketing第21卷发表论文，指出：“市场细分是基于需求一方的发展，并且代表着对产品和为满足消费者和用户的需求而做的营销努力的一个合理并且更为准确的调整。”市场细分是指根据顾客特征和顾客需求的差异，将产品的整体市场划分成一个个具有类似需求的子市场，以便于制定符合其需求与欲望的营销组合方案去开展市场营销。第九十八页，共305页。第九十八页，共305页。按照多伊尔的观点，进行市场细分的利益或好处包括：更准确地满足顾客需求增加利润获得细分市场的领导地位留住客户提升营销沟通效率第九十九页，共305页。第九十九页，共305页。市场细分给企业带来的利益市场细分可帮助企业更加精确细致地分析市场营销机会，使自己处于有利的地位。市场细分有利于企业更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场营销效果。市场细分有利于企业为新产品打开新的销路。市场细分可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标。第一百页，共305页。第一百页，共305页。市场细分策略有三个主要步骤：1.确定细分变量和细分尺度2.勾勒细分市场的轮廓市场细分选择目标市场市场定位3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所挑选的定位观念依照差别，把顾客分成若干不同的子市场，并描述它们的轮廓选择企业有能力为之提供最佳服务而准备进入的子市场确认并传播该产品在市场上的关键特征与利益，树立产品形象第一百零一页，共305页。第一百零一页，共305页。第一步：市场细分——按需求、欲望和反应的相似性将顾客分成不同的顾客组（子市场）对消费者市场进行市场细分地理细分，比如南方、北方。人口细分，又可分为按性别、年龄、家庭状况、收入、种族、宗教和身体特征细分。心理细分，可分为按社会阶层、生活方式和个性特征细分。行为细分，指按顾客对产品的了解程度、购买时间、追求的利益、使用率、忠诚度等特征进行细分。描述细分出来的每个子市场。第一百零二页，共305页。第一百零二页，共305页。根据社会阶层与忠诚度进行市场细分后选择和进入目标市场（多元化）社会阶层上层中上层中下层下上层下下层忠诚度高中低无高忠诚

中上层