新编市场营销学课件5

新编市场营销学课件5第一页，共45页。内容概要第五章市场竞争研究第一节竞争者识别与分析第二节竞争战略决策第三节竞争战略实施与管理第四节竞争新思维第二页，共45页。第一节竞争者识别与分析一、识别竞争者竞争者竞争者原指那些与本企业的产品或服务，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。竞争者识别方法1、运用迈克尔•波特五力模式识别竞争者2、从市场需求的角度来认识竞争者3、从市场竞争结构来认识竞争者识别竞争对手的意义防止“竞争者近视症”第三页，共45页。同行业竞争者替代产品的威胁潜在新参加的竞争者供应商的议价能力购买者的议价能力1、迈克尔•波特的竞争模式第四页，共45页。光明三鹿伊利蒙牛新希望、维维、娃哈哈、汇源豆浆果汁奶源竞争无抗奶乳制品业的战略时代第五页，共45页。

满足需要产品大类产品形式产品品牌

产品品牌竞争者

相同相同相同不同行业竞争者相同相同不同不同产品形式竞争者相同不同不同不同普遍竞争者（愿望竞争者）不同不同不同不同2、从市场需求的角度来认识竞争者表5－1市场竞争者类型第六页，共45页。完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争0

∞竞争者个数增加3、从市场竞争结构来认识竞争者第七页，共45页。第二节分析竞争者一、了解竞争者的战略二、分析竞争者目标三、评估竞争者优劣势四、判断竞争者的反应模式第八页，共45页。第一节竞争者识别与分析二、了解竞争对手的战略和目标1、确定公司所属的战略性群体2、研究同一战略群体的竞争者战略3、分析竞争对手的目标利润最大化市场占有率技术领先战略布局现金流第九页，共45页。1、确定竞争者所属的战略性群体战略性群体是指在目标市场上具有相同战略的企业。同一战略群体中的竞争最为激烈不同战略群体之间也存在竞争，因为：（1）某些战略性群体可能具有相同的目标顾客，即消费者群重叠；（2）顾客可能分不清不同战略性群体所提供产品的差异；（3）属于某个战略性群体的企业可能改变战略而进入另一个战略性群体；第十页，共45页。

TOYOTA设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。第十一页，共45页。第二节分析竞争者三、评估主要竞争对手的优劣势企业主动收集有关竞争者的重要业务资料通过第二手资料、个人经历等了解了解竞争者财务方面的信息竞争者决策的依据是否成立第十二页，共45页。SWOT战略分析工具与竞争对手有关的问题判断企业优劣势的问题

本企业主要竞争者的优势是什么？

企业主要竞争者的弱点是什么？

竞争者的目标和战略是什么？

主要竞争对手对经济、社会、文化、人口、地理、政府等的反应能力如何？

竞争者对本企业的战略有什么反应？

本企业对主要竞争对手反击的反应能力如何？

本企业能否阻挡对手的反击？

企业是否拥有重要的资源强势、核心能力和特殊能力？

是否占有大部分的市场份额？

是否具备保持领先开拓性的战略？

企业的客户群是不是在逐渐的增大？

客户的忠诚度是否在不断的提高？

企业能否持久地保持有利的行业地位？

相对主要竞争对手，企业的产品和服务的市场定位是否清晰？

新企业进入和老企业退出本产业的规模如何？

导致企业目前竞争地位的主要因素是什么？

近年来主要竞争对手在行业排序中的位置发生过什么变化？

变化的主要原因是什么？

本企业和供应商以及分销商的关系如何？

替代产品或服务在多大程度上对本企业构成威胁？

企业在有吸引力的细分市场上是否处于有利的地位？企业是否具有差别化很强的产品和明显的成本优势？

企业能否保持平均水平之上的利润率？

企业是否有平均水平之上的技术和革新的能力？

企业是否具有创新精神和企业家精神管理的队伍？

企业是否处于能够利用新兴市场机会的位置？第十三页，共45页。竞争优势可以是以下几个方面：

●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能

●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息

●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化

●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验

●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力

●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位竞争劣势是指某种公司缺少或不足的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：

●缺乏具有竞争意义的技能技术

●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产

●关键领域里的竞争能力正在丧失第十四页，共45页。四、判断竞争者的反应模式竞争者的反应模式从容不迫型竞争者选择型竞争者虎威型竞争者随机型竞争者行动前的准备：推测竞争者的战略行动确定竞争者的防御能力选择反应战场第十五页，共45页。内容概要第五章市场竞争研究第一节竞争者识别与分析第二节竞争战略决策第三节竞争战略实施与管理第四节竞争新思维第十六页，共45页。第二节竞争战略制定一、企业一般性竞争战略（p.115-116）1、成本领先战略2、差别化战略3、聚焦战略第十七页，共45页。一、企业一般性竞争战略1、成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

条件：企业规模大、实力强第十八页，共45页。一、企业一般性竞争战略2、差别化战略也称别具一格战略

实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。

第十九页，共45页。一、企业一般性竞争战略3、聚焦战略称重点集中战略重点集中或市场聚焦则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。中小企业常用的一种战略。第二十页，共45页。第二节竞争战略制定二、企业竞争性营销战略（一）市场领导者及其竞争战略（二）市场挑战者及其竞争战略（三）市场追随者及其竞争战略（四）市场利基者及其竞争战略第二十一页，共45页。（一）市场领导者及其竞争战略1、市场领导者的特点

一般也称市场领先者是在相关市场上占有率最高的企业，一般在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面均处于主宰地位，它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。2、市场领导者战略扩大总市场有效地保护自已的市场份额在市场规模不变的情况下扩大市场份额第二十二页，共45页。（一）市场领导者及其竞争战略市场领导者的竞争战略（P.117-118）（1）扩大市场总量－发现新用户；开辟新用途；增加使用量；（2）保护现有市场份额－阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御（3）提高市场份额－增加投入；专业优势；改变策略注意：反垄断的威胁；成本陷阱；策略的针对性第二十三页，共45页。（二）市场挑战者及其竞争战略1、市场挑战者市场挑战者通常在市场上占有仅次于领先者的市场占有率，它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。2、市场挑战者的挑战对象本行业领先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业第二十四页，共45页。二、市场挑战者及其竞争战略3、市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻－地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进攻包围进攻迂回进攻－通过产品多元化、市场多元化、新技术或新产品取胜游击进攻－间断性、小规模、干扰型第二十五页，共45页。（三）市场追随者及其竞争战略

1、市场追随者在市场上占有相对较小的市场份额，企业努力维持其市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。2、市场追随者战略紧密跟随有距离跟随有选择跟随第二十六页，共45页。四、市场利基者及其竞争战略1、市场利基者市场补缺者（Nicher)精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。2、市场补缺者要寻找市场空缺3、市场补缺者竞争战略——专业化第二十七页，共45页。2、市场利基者寻找市场空缺理想的利基市场的特征有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具有相关资源与能力企业的信誉足以对抗竞争者第二十八页，共45页。3、市场利基者竞争战略——专业化①最终用户专业化；②垂直层面专业化；③顾客规模专业化；④特定顾客专业化；⑤地理区域专业化；⑥产品或产品线专业化；⑦客户订单专业化；⑧质量和价格专业化；⑨服务项目专业化；⑩分销渠道专业化.第二十九页，共45页。内容概要第五章市场竞争研究第一节竞争者识别与分析第二节竞争战略决策第三节竞争战略实施与管理第四节竞争新思维第三十页，共45页。第三节竞争战略实施与管理一、竞争战略实施目标与任务二、选择要攻击和回避的竞争者三、竞争战略的管理匹配四、加强竞争控制第三十一页，共45页。一、竞争战略实施目标与任务（一）竞争战略实施的目标

竞争战略实施最根本的目标是：以行动为导向，让期望的事情发生。

第三十二页，共45页。一、竞争战略实施目标与任务（二）竞争战略实施的主要任务

1.制定竞争战略实施计划。2.建立与竞争战略相适应的组织结构。3.按竞争战略的要求配置资源，确保有限的资源投入到对竞争战略成功至关重要的关键价值链活动中。4.建立对竞争战略起支持作用的政策和运作程序。5.根据竞争战略要求，对价值链活动进行优化，对业务流程进行再造。6.建立有利于竞争战略实施的激励和诱导机制。7.建立与竞争战略的要求相适应的沟通和协调机制。8.营造、培育一种有利于竞争战略实施的工作环境和企业文化。9.加强对竞争战略实施的领导，排除变革阻力。10.对竞争战略实施过程控制，确保预期目标的实现。第三十三页，共45页。一、竞争战略实施目标与任务（三）竞争战略实施的推动方式（p.123）循序式推进跳跃式推进波浪式推进迂回式推进第三十四页，共45页。第三节竞争战略实施与管理二、选择要攻击和回避的竞争者强的竞争者VS弱的竞争者“近”的竞争者VS“远”的竞争者“好”的竞争者VS“坏”的竞争者第三十五页，共45页。第三节竞争战略实施与管理三、加强竞争控制1、策略控制竞争策略的可行性2、过程控制竞争过程是否与目标一致3、预算控制竞争活动经费控制第三十六页，共45页。第三节竞争战略实施与管理四、竞争战略的管理匹配

1、组织结构的保障2、组织资源的配置3、企业文化的引领4、管理制度的配套第三十七页，共45页。内容概要第五章市场竞争研究第一节竞争者识别与分析第二节竞争战略决策第三节竞争战略实施与管理第四节竞争新思维第三十八页，共45页。第四节竞争新思维一、搞跨对手→公平竞争二、全面赶超→定点超越三、竞争→

合作第三十九页，共45页。二、定点超越1、定点超越的含义定点超越（Benchmarking）是指企业将其产品、服务或其他业务活动和自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连