第六章 广告媒体

广告媒体第六章本章学习目标：掌握传统四大媒体的基本特点及其广告特点；掌握网络媒体的特点及其广告形式；掌握主要的小众媒体的特点；掌握对广告媒体的分析评价与选择；掌握媒体策略。

6.1广告媒体概述

1．广告媒体的概念媒体又称媒介，是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。广告媒体是指传递广告信息的载体。凡能在广告主与广告受众之间起媒介或载体作用的物质都可以称之为广告媒体或广告媒介。它是信息的一种运载工具。2．广告媒体的功能

准确传达信息，刺激需求，指导消费。吸引受众注意、激发兴趣。适应性强，满足不同广告主信息传播的需求。6.2各类广告媒体的特点分析

6.2.1大众传播媒体

报纸、杂志、广播和电视这四种大众媒体，由于在广告传播所占的比重及所起的作用都是其它媒体所无法比拟的，因此被称为四大媒体。各种媒体都有着自身的不同特点。1．报纸

报纸的主要优点：传播范围广，读者众多且相对稳定。报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。编排灵活，时效性强。报纸由于具有特殊的新闻性和权威性，使广告在无形之中也增加了可信度。报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。广告费用相对较低。报纸的主要局限性：报纸的读者需要有一定的阅读能力，受到文化水平的限制。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸的时效性较短，注意度不高。2．杂志

杂志的主要特点：阅读率高，保存期长。针对性强，读者阶层和对象明确。杂志的编辑精细，印刷精美，表现力强。时效性差。杂志专业性强，读者层面较狭窄。3．广播

广播的主要特点：广播传播速度快、传播范围广、时效性强。广播节目的听众明确，广告语言通俗化，广告对象易于掌握。制作成本与播出费用的低廉。广播节目的随身收听现象较为普遍，信息传播较少受时空限制。信息保持性差，稍纵即逝。4．电视

电视的主要特点：表现力丰富、感染力强。传播面广，渗透力强。娱乐性强，被注意率高。

信息稍纵即逝、不可重复。费用昂贵。不利于深入理解广告信息。电视广告的实际收视率较难统计。

6.2.2小众媒体

一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。1．户外广告媒体

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告的主要特征有：

对地区和消费者的选择性强。可以较好地利用消费者，在散步游览时或在公共场合经常产生的空白心理。具有一定的强迫诉求性质。广告表现形式丰富多彩。广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰，而且户外广告费用较低。覆盖面小。

效果难以测评。2．售点广告（POP）媒体

售点广告又叫POP广告，POP是英文“PointofPurchase”的简称，20世纪30年代出现于美国。今天的POP广告，包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。

POP广告的主要特点：

能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推销员。售点广告的表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的，这类广告一般更重视实物的展示，能补充四大媒体的不足，使抽象的甚至仅仅是印象的商品成为活生生的实物。

售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。3．直接媒体

直接媒体的主要特点有：

针对性强。广告信息容量大，生命周期较长。具有较高的灵活性。容易增强与受众的情感交流。可为顾客安排最为简便的购买方式。容易形成受众的抗拒心理。难以确定有效的目标受众。6.2.3网络媒体

1．网络媒体发展概况

网络广告发端于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（），其主页上开始有美国电报电话公司、宝洁、IBM等14个客户的广告。这是广告史上里程碑式的一个标志。中国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。

2．网络媒体的特点

（1）传播范围广泛（2）信息传播具有交互性（3）信息容量大（4）视听效果的综合性（5）实时性与持久性的统一（6）广告投放准确（7）受众数量可准确统计3．网络广告的类型

（1）WWW主页形式（2）电子邮件（E-mail）形式（3）附属形式6.3广告媒体的分析评价与选择

6.3.1媒体分析的主要内容（1）媒体的传播范围与对象及其分布（2）媒体被收听、收看状况（3）媒体的费用（4）媒体的威信（5）媒体的传真程度（6）媒体的适用性（7）媒体的编辑支持（8）媒体的灵活性

6.3.2广告媒体的评价指标

1．视（听）率（Rating）

指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。2．毛评点（GrossRatingPoints）

又称总视听率，是指某一广告安排表上各个媒体所送达的视听率总和。3．视听众暴露度（lmpressions）

视听众暴露度是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和，实际上是毛评点的绝对值。其计算公式如下：

视听众暴露度=视听总数×视听率×刊播次数

4．到达率（Reach）

指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。到达率适用于任何媒体，在各种媒体中唯一不同的是到达率所表现的时间长短。5．暴露频次（Frequency）

指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。暴露频次的计算公式如下：暴露频次=毛评点/到达率6．有效到达率（EffectiveReach）

也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。7．千人成本（CostperThousand/Mille）

指对特定人口或家庭送达1000个视听众产生暴露度的费用成本，它是比较不同媒体间传播费用合理程度的重要考查指标。其计算公式如下：

千人成本=（广告费/媒体受众总量）×1000

6.3.3广告媒体的选择

广告媒体选择应考虑的因素：1．产品特性2．目标受众的媒体接触习惯3．广告内容4．企业的营销策略5．竞争对手状况6．广告传播范围7．广告预算费用8．广告媒体的成本效应6.4广告媒体策略

6.4.1广告媒体组合策略

1．广告媒体组合的功能

有利于扩大广告受众数量，弥补单一媒介在接触范围上的不足。有利于对广告进行适当的重复。有利于广告信息的互补。有利于媒体在周期上的配合。有利于媒体效益的最大化。2．媒体组合策略的方式

（1）视觉媒体与听觉媒体的组合（2）瞬间媒体与长效媒体的组合（3）大众媒体与促销媒体的组合。在采用广告媒体组合策略时，还需要注意以下问题：媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；媒体组合要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中型企业；媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。6.4.2广告发布时序与时机策略

1．广告发布时序策略（1）提前策略（2）即时策略（3）延时策略2．广告发布时机策略

指广告发布要善于利用各种时机，把握各种时机，如利用重大活动、特定时间或是深受群众欢迎的电视连续剧的播放时间等。

6.4.3广告时限和时点策略

1．广告时限策略

（1）集中时间策略（2）均衡时间策略（3）季节时间策略（4）节假日时间策略2．广告时点策略

指广告在媒体发布的具体时间或时段。6.4.4广告发布频率策略

广告的频率，是指一定广告排期内广告发布的次数。广告可依据需要，交替运用固定频率和变化频率。1．固定频率2．变化频率：波浪型、递升型、递降型