新版1229662485营销策划书的写作技巧

营销筹划书的写作技巧主讲：工商管理学院陈明竞赛题目?“小糊涂仙〞酒市场营销筹划方案?成功筹划书的四大评定标准可支持性〔充足的理由是什么〕可操作性〔如何保证成功〕可赢利性〔能否带来预期的回报〕可持续性〔我们能生存多久〕营销筹划书六大关注重点工程的独特优势市场时机与切入点分析问题及其对策投入、产出与赢利预测如何保持可持续开展的竞争战略风险应变策略确立营销目标应考虑的因素(6M方法〕商品(Merchandise)：所要卖的商品与效劳最重要的那些利益是什么?市场(Markets)：要影响的人们是谁?动机(Motives)：他们为何要买，或者为何不买?信息(Messages)：所传达的主要想法、信息与态度是什么?媒介(Media)：怎样才能到达这些潜在顾客?测定(Measurements)：以什么准那么测定所传达的成果和所要预期达成的目标?

营销筹划团队的最正确组合专业技术人员市场调查人员营销筹划人员财务分析人员公关执行人员创意表述人员营销筹划书的写作大纲工程概述市场分析定位策略营销组合策略风险应变策略财务方案与投资收益分析附件：1、市场调查分析报告2、相关的企业、产品和市场资料台湾百龄牙膏

大陆市场推广方案书

一、工程概述

工程提出的背景工程概念与独特优势工程成功的关键要素资源、能力与竞争实力资金保证与赢利预测二、市场分析市场环境分析消费者分析产品竞争力分析问题及其对策〔一〕市场环境分析宏观环境分析——PEST模型行业环境分析——波特模型竞争环境分析SWOT综合分析技术宏观环境分析——PEST模型行业环境分析——波特模型竞争环境分析——市场障碍直接竞争者分析间接竞争者分析竞争环境分析——市场空档竞争分析中优劣势的比照评价工程竞争环境分析——市场地位市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者SWOT综合分析技术〔二〕消费者分析消费者的总体消费态势；现有消费者分析：包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主要时机点；潜在消费者分析：包括潜在消费者的特性、购置行为和潜在消费者的品牌偏好以及时机点等。〔三〕产品竞争力分析产品特征分析包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装；与同类产品的比拟优势及现处生命阶段分析产品品牌形象分析包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析产品竞争力分析〔SWOT分析法〕三、定位策略战略定位市场定位产品定位传播定位〔一〕战略定位〔二〕市场定位目标市场购置需求与购置习惯都类似的一群人生活方式相同的一类人群目标市场的定位方法将整个市场细分化确定主要和次要的目标市场〔二〕市场定位将整个市场细分化地理变量：地区/城市规模/人口密度/气候人口变量：年龄/性别/家庭规模/家庭月收入职业/教育程度/种族/宗教/国籍心理变量：社会阶层/生活方式/个性行为变量：购置时机/追求的利益/使用地位〔二〕市场定位确定主要和次要的目标市场可盈利性可计量性可进入性规模性可适应性〔公司的目标与资源〕〔三〕产品定位整体产品的概念核心产品：核心利益与效劳形式产品：包装、品质、品牌、式样、价格附加产品：安装、运送、效劳、保证心理满足〔三〕产品定位品牌形象定位产品功能定位〔三〕产品定位产品定位要考虑的三个问题何种顾客会来买这个产品？——确定目标群体这些顾客为什么要来买这个产品？——确定产品的差异性顾客会以这一产品替代何种产品？——确定竞争者是谁〔三〕产品定位有效开展市场空隙的产品定位策略大小价位顾客性别包装颜色品牌〔四〕传播定位理性诉求感性诉求四、营销组合〔4P组合〕策略产品策略定价策略渠道策略促销策略

〔一〕产品策略

产品组合策略包装策略新产品开发策略〔二〕定价策略吸脂定价策略渗透定价策略满意定价策略心理定价策略

〔三〕渠道策略/渠道的选择

直接销售：订购、直销、专卖店、展览、联营销售间接销售：批发商：专业批发商、综合批发商、多功能批发商、工业批发商零售商：百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、仓储式销售店、样本商店、无店铺零售〔电话、直邮、网络商店、电视购物广场〕、自动售货机销售组织：连锁店、消费合作社〔会员制消费组织〕特许专卖店、代理商、委托交易市场〔三〕渠道策略/渠道的管理给予合理的利润和折扣交易中予以特殊照顾竟销额外奖金合作广告补助和展览津贴经销店内外装潢资金援助给予技术支持代办财务分析和市场分析共同规划营销目标、存货水平、场地、形象、销售人员的培训、广告与促销方案创办“经销商〞刊物

〔四〕促销策略

优待券附赠赠品竞赛或抽奖加量不加价集点优待降价促销

〔四〕促销策略/广告与公关策略

广告目的广告对象广告地区广告主题与创意广告表现广告阶段策略媒介组合广告预算及分配广告效果预测五、风险应变策略外部风险应变策略政策环境的变化经济环境的变化法律环境的变化人文/风俗的抵触科技的开展/专利与知识产权的保护内部风险应变