医药产品品牌与包装策略综述

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品牌、品牌名称、品牌标志和商标含义；品牌作为一个综合体组成；品牌内涵；品牌作用；各种医药产品品牌策略含义及其优缺点；医药产品品牌设计标准；医药产品包装作用；医药产品各种包装策略。熟悉医药产品商标专用权特点和商标策略。了解医药产品包装设计标准。第七讲医药产品品牌与包装策略医药产品品牌与包装策略综述第1页品牌成了人们在市场上识别特定产品或企业标识，品牌也代表了商品、劳务一定品质水准。在医药市场营销中，品牌作用尤其是名牌作用愈来愈主要，于是便有了“名牌效应”一说。品牌是企业无形资产。第一节医药产品品牌策略医药产品品牌与包装策略综述第2页一、品牌概念(一）品牌定义美国市场营销协会（AMA）给品牌定义为“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其它竞争者相区分”。营销学者菲利普·科特勒所下定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目标是使自己产品或服务有别于竞争者。可见，品牌就是俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上标志，其目标是为了把不一样生产者或经销商产品区分开来。医药产品品牌与包装策略综述第3页品牌组成：１．品牌名称品牌名称是指品牌中能够用语言称呼部分，即品牌中可读部分。药品品牌名称通常是指药品商品名２．品牌标志品牌标志是指品牌中能够被认出、但不能用语言称呼部分，如符号（记号）、设计、与众不一样颜色或印字。３．商标商标是经过正当注册产品文字名称、图案记号，或二者相结合一个设计，经相关部门注册登记后，享受其专用权标志。医药产品品牌与包装策略综述第4页（二）品牌含义⒈属性⒉利益⒊价值⒋文化⒌个性⒍使用者（三）品牌资产品牌是企业无形资产品牌所蕴涵财产价值含有不确定性品牌财产价值是指品牌所含有收益能力。医药产品品牌与包装策略综述第5页二、品牌作用1、品牌代表产品特色和质量特征2、企业监督着企业产品质量3、品牌有利于产品销售，形成品牌偏好4、品牌经注册后有利于法律保护5、品牌是控制市场武器医药产品品牌与包装策略综述第6页三、品牌设计标准1．简单醒目，便于记忆2．新奇别致，易于识别3．轻易发音，利于通用4．配合风俗，易于接收医药产品品牌与包装策略综述第7页四、品牌决议企业在市场营销活动中制订品牌策略时，有以下几个决议可供选择：１．品牌化决议品牌化决议要回答首要问题是：企业要不要给产品建立一个品牌。我国最早图文兼备商标是宋代山东济南刘家针铺“白兔”商标，约早于欧洲2左右。欧洲最早品牌是在中世纪出现，当初“基尔特（行会）”要求手工业者给他们产品打上标识，方便于识别。医药产品品牌与包装策略综述第8页2．品牌归属决议是指品牌全部权归谁，即品牌归谁全部，由谁负责。对产品制造者来说，有三种可供选择：一是生产者品牌，也称全国性品牌；二是中间商品牌，或称专用具牌、商店品牌或私人品牌；三是上述两种品牌同时并存。医药产品品牌与包装策略综述第9页3．统一品牌和个别品牌决议这是生产者选择品牌名称决议，即企业所生产不一样种类、规格、质量产品分别使用不一样品牌名称；还是全部用一个品牌名称。这有四种可供选择策略：（1）个别品牌策略是指一个企业不一样产品采取不一样品牌。医药产品品牌与包装策略综述第10页这种策略主要优点是：①能够使企业为每一新产品寻找最正确名称，有利于新产品和优质产品推广；②使企业声誉与众多产品品牌相联络，使企业不会因为某一品牌信誉下降而负担较大风险，以提升企业整体在市场竞争中安全感；③每一个产品采取一个品牌，能激励企业内部各产品之间创优质名牌竞争；④能够发展各种产品线和产品项目，扩大了企业产品阵容，开拓了更辽阔市场，提升了企业声誉；但个别品牌最大缺点是加大了产品促销费用。同时，品牌过于繁多，也不利于企业创建名牌。医药产品品牌与包装策略综述第11页（2）统一家族品牌策略是指企业各种产品都以同一品牌推入市场。优点:不但能够大大节约广告费，而且能够利用统一品牌建立广告传输体系，有利于强化企业形象和产品形象。另外，有利于新产品推广。缺点：任何一个产品质量发生问题，都会使整个企业信誉受到不利影响。企业采取统一品牌策略条件：第一，这种品牌必须在市场上已取得一定信誉；第二，采取统一品牌各种产品应含有相同质量水平。医药产品品牌与包装策略综述第12页（3）分类家族品牌策略是指企业生产经营各大类产品分别命名，即一类产品使用一个牌子。使用分类品牌策略，有利于降低风险，防止“城门失火，殃及池鱼”现象出现。医药产品品牌与包装策略综述第13页（4）企业名称与个别品牌并用即在每一个个别品牌前边冠以企业名称。采取这种策略能够使新产品享受企业已经有声誉，节约广告促销费用，利于销售；又能够使各品牌保持自己特点和相对独立性，使产品更富个性化。医药产品品牌与包装策略综述第14页4．品牌扩展决议是指企业利用已知名品牌推出改进型产品或全新产品。品牌过分扩展将造成已经有品牌失去其在消费者心目中特殊位置，这种情况被称作品牌淡化医药产品品牌与包装策略综述第15页5．多品牌策略实施多品牌决议企业在同一个产品上设置两个或两个以上相互竞争品牌。多品牌策略尊重了市场差异性；用具牌区隔细分市场；提升市场拥有率；将风险分解；增加了本企业产品展示面积，并争取到了众多“品牌转换使用者”。该策略存在一个主要缺点——加大推广成本；新产品推广早期较困难；对新兴企业不利；每一品牌都只取得很小市场份额，没有一个品牌是市场领头羊；企业资源多方向配置，反倒勉励了本身品牌之间竞争。医药产品品牌与包装策略综述第16页6．品牌再定位策略所谓再定位决议，即全部或局部调整或改变品牌在市场上最初定位。再定位原因很多，比如，用户偏好发生转移，需求情况发生了改变，或竞争者推出某一新品牌，使该产品市场份额下降等。再定位目标是使现有产品含有跟竞争者产品不一样特点，跟竞争者产品拉开距离。医药产品品牌与包装策略综述第17页（七）副品牌策略所谓副品牌，是指在保持主品牌基础上，对其它品牌所采取名称。这种品牌策略能够享受到成功品牌著名度和美誉度，节约了广告宣传费用，降低新产品市场进入成本。既发挥了企业现有成功品牌优势作用，又可充分发挥各个副品牌个性化作用。医药产品品牌与包装策略综述第18页一、包装概念与作用(一)包装概念产品包装概念，包含两层含义：一是指盛装产品某种容器或包扎物；二是指产品装入某种容器操作过程。产品包装是产品实体一个主要组成部分第二节医药产品包装策略医药产品品牌与包装策略综述第19页(二)包装作用１．保护药品，确保用药安全２．美化商品３．促进销售４．提升药品附加值，增加利润５．指导消费医药产品品牌与包装策略综述第20页二、医药产品包装分类药品包装分为内包装和外包装。内包装，是指直接与药品接触包装。外包装，系指内包装以外包装，按由里向外分为中包装和大包装。标签也可视为包装一个组成部分

医药产品品牌与包装策略综述第21页三、医药产品包装设计标准1.显示医药产品特色和格调2.与药品价值和质量水平相配合3.为实用提供方便4.包装设计既要美观、新奇、形象生动，又要力争防止在消费者中产生不好含义和联想。

医药产品品牌与包装策略综述第22页5.尊重消费者宗教信仰和风俗习惯6.符合国家相关要求7.与药品价格水平相配合8.与药品性质相吻合医药产品品牌与包装策略综述第23页四、产品包装策略１．类似包装策略（同类型包装策略）就是将企业生产各种产品，在包装外型上采取大致相同材料、式样和图案包装，使消费者很轻易联想到同一企业产品。2、异类型包装策略即企业各种产品，都有自己独特包装，在设计上采取不一样格调，不一样图案设计，不一样材料。医药产品品牌与包装策略综述第24页3．组合包装策略（相关性商品包装策略）（捆绑式包装）又称系列包装策略，就是将企业生产相关联产品，配套组合在同一包装物内。只适应一些最基本产品(惯用药品)。

组合包装策略不包含以下情形：（1）已经有相同活性成份组成复方制剂上市；（2）缺乏国际公认成熟治疗方案作为依据；（3）给药路径不一致药品；（4）其它不符合相关要求。药品组合包装不单独发给药品同意文号，不设置监测期，不得使