药品第终端认识和操作方案专家讲座

第三终端开发与维护

药品第终端认识和操作方案专家讲座第1页写在前面

对于第三终端开发，我们首先要问自己几个问题：第一，为何要去开发？是不是我们在城市里终端医院、药店做不下去了，所以要从‘红海’到‘蓝海’方向蔓延？是被逼向第三终端，还是主动走过去？这是不一样概念。假如在城市里能够做，我们为何要去第三终端？第二个问题是怎样去做？对于我们这么企业，是否能打入第三终端？……

要做第三终端，我们必须要把一些事情搞清楚再去做！！！

药品第终端认识和操作方案专家讲座第2页内容概要1什么是第三终端？2为何要做第三终端？3我们怎样做第三终端？4问题探讨药品第终端认识和操作方案专家讲座第3页1什么是第三终端？1.1第三终端定义1.2第三终端相关介绍及其特点药品第终端认识和操作方案专家讲座第4页1.1第三终端定义

业界定义

第三终端是指那些既不是医院也不是药店地方，是直接面向消费者开展医药保健品销售全部零售终端。包含城市、城镇结合部以及农村地域、小区中小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医生小药箱、厂矿企业和学校医疗保健室等等。尤其是在广大农村地域，这些终端越来越演变成为药品销售主渠道。县级市场是第三终端主战场。药品第终端认识和操作方案专家讲座第5页尤其提醒第三终端是一个过程目标而不是终极目标，我们终极目标是实现“祖国江山一片红”，最终占领整个市场。我们在这里提出“第三终端”概念根本目标是想把我们营销工作进行更大范围延伸，以扩大我们能够工作到零售终端和包含以零售终端模式经营乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端工作。准确地说就是咱们营销队伍当前还未能工作到终端。药品第终端认识和操作方案专家讲座第6页1.2第三终端相关介绍及特点1.2.1特点鲜明第三终端1.2.2现在第三终端工作面临难题1.2.3当前业界对第三终端工作发展趋势药品第终端认识和操作方案专家讲座第7页1.2.1特点鲜明第三终端市场特点渠道特点消费者特点药品第终端认识和操作方案专家讲座第8页市场特点★第三终端营销产品不论是什么剂型，都以普药为主。★第三终端尽管每次采购量比较小，但消化快速，现款交易，结算快捷。★第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，轻易开启，相对可控。★第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和同意卫生服务机构，也是经当地药监部门同意药品销售网点。

药品第终端认识和操作方案专家讲座第9页渠道特点★网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。

★第三终端市场有“点多、面广、分散、配送成本高”特点，开发被动。

★渠道不但完成基础物流职能，在销售功效上也要发挥更大作用。因为第三终端代替消费者进行采购与消费，所以在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。★没有任何一个省一家商业能够全方面覆盖第三终端。所以企业在开拓第三终端时注定要和多家商业企业合作。药品第终端认识和操作方案专家讲座第10页消费者特点★消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌忠诚度较高，连续购置一个产品时间长，不易转换品牌。★广告对药品购置行动有很大影响力。★在购置药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道购置行为决定了第三终端消费习惯和品种。★医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员推荐成为其选购药品主要原因。★对药品价格和疗效双重敏感。★第三终端属于中低端市场。★第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。药品第终端认识和操作方案专家讲座第11页1.2.2现在第三终端工作面临难题

首先是渠道问题，第三终端市场比较散，消费水平低、用药相对少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维持，生产企业进军农村市场在渠道建设和维护需要大量投入，要让经销商有利可赚，还要预防渠道货物反冲到城市，这个问题比较难处理。其次，第三终端假药祸患普遍存在，尤其像千金片这么著名品牌药品，经常被一些厂家从各种方面进行模仿甚至干脆造假，这也从一定程度上影响消费者对我们产品购置信心。最终，宣传问题和品牌问题，缺乏品牌认知度。药品第终端认识和操作方案专家讲座第12页1.2.3当前业界对第三终端工作发展趋势开拓第三终端企业将越来越多，竞争白热化

针对第三终端订货会、推广会将越来越滥，第三终端会议营销边际效益必将递减第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式第三终端营销竞争将表达在细节和执行步骤上

部分企业可能在开拓第三终端营销战场上中途落马

药品第终端认识和操作方案专家讲座第13页开拓第三终端企业将越来越多，竞争白热化

第三终端以其400亿～500亿元市场容量，已经成为一块诱人馅饼，尤其是在城市市场浴血奋战企业，无不关注第三终端。今年，非常多企业都在规划第三终端营销工作。贵州益佰把去年开拓第三终端营销举动称作“汗浸长征路”。浙江康恩贝总经理徐伟还在年末专门进行了第三终端“会诊”，以使其开拓第三终端操作模式更为有效。保守预计今年约有上百家药企全力挺进第三终端市场。药品第终端认识和操作方案专家讲座第14页会议营销将泛滥，边际效益会递减

当前医药企业开拓第三终端主流形式还是针对第三终端各种形式订货会、推广会、答谢会、促销会、培训会等。这一形式将出现改变：1.开会企业越来越多。不论是生产企业还是流通企业，大家都会使用这一方法，经过订货会抢占第三终端。2.每次订货量将越来越少。因为订货会大量增加，每次会议上第三终端客户订货量必将越来越少。3.会议拦截将愈演愈烈。因为会议数量增加，不一样工商企业订货会竞争就成为必定，会议拦截必将出现。比如：广西桂林市桂临医药有限企业是一家擅长做第三终端营销医药流通企业，去年就有四次订货会被其它企业拦截，这些企业在相同日期召集一样客户开一样性质会议。这种会议拦截方式将愈演愈烈。一样，订货会营销边际效率必定递减，其每次花费、订货量、投入产出比必将递减，第三终端订货会怎样创新将成为企业必须研究和面正确课题。药品第终端认识和操作方案专家讲座第15页第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式

当前覆盖第三终端三大主流模式：县级市场订货会、“两网”定点医药企业配送、大物流快批等模式，在深入发展同时，其它创新方法必将出现。能够预测模式有：制药企业自配人员开拓模式。比如河北有家企业在广西已经配置６０多人队伍，大力开拓第三终端。联合开拓模式。两个产品群之间没有竞争关系企业，必将联合起来，开拓第三终端。这么开会费用能够减半。新药推广模式：假如纯萃以普药开拓第三终端，则投入产出一定不花算，第三终端购置能力和产品价格水平必将上移！一些在城市已经出现了一段时间新特药必将出现在第三终端开拓行列中。这也是第三终端希望之所在。承包制模式：以卫生院为主体第三终端，其用药绝大部分会被一些有能力和实力且有经营资格医药企业承包。这么厂家要想开拓第三终端，就不得不假手这些医药企业。药品第终端认识和操作方案专家讲座第16页细节和执行步骤上竞争加剧因为当前大家都在用一样方法做一样第三终端营销工作，这么取胜关键就在于执行到位和细节营销上。迫使我们不得不注意你产品订货会每一个步骤和细节，必须把每一件事情百分之百执行到位，这么总体效果才能出来。比如在第三终端会议拦截上，你必须细心把握邀请客户时间地点：迟了，客户可能安排不过来时间，早了被竞争对手知道消息后可能被拦截。通知客户时间最好是：自己企业得及准备，客户有时间事先安排好参会计划，但竞争对手即使知道了也没有时间准备，这么时间就是最正确。另外细节还表达在我们全部营销活动有没有一个标准、规范操作手册。药品第终端认识和操作方案专家讲座第17页部分企业可能中途退出

以下原因将使不少企业在开拓第三终端征途上纷纷中枪落马。因为对开拓第三终端几大难点、规律、模式认识不清，规划不力，轻举妄动。缺乏对第三终端市场详尽市场调研和企业自我资源匹配度周密分析规划。不善于借力渠道，自己一味蛮干。执行跟踪不力，没有坚持，细节总是输人一步。方式方法缺乏创新。药品第终端认识和操作方案专家讲座第18页2为何要做第三终端2.1搭上国家政策顺风车2.2是企业新利益增加点药品第终端认识和操作方案专家讲座第19页2.1搭上国家政策顺风车药品第终端认识和操作方案专家讲座第20页伴随“新型农村合作医疗保障制度”实施和“两网”(农村药品监督网和供给网)建设工程开展，处理农民看病难问题，再次成为国家重点关注领域。在这种背景下，农村药品市场和城镇结合部用药市场逐步成为中国药企掘金新出路。

药品第终端认识和操作方案专家讲座第21页三农政策到位和政府对农村医药卫生工作重视，今年1月1日，正式取消农业税。3月14日刚才结束两会，把建设社会主义新农村提升到战略高度，同时政府工作汇报中把加紧农村医疗卫生服务体系建设，大力发展城市小区卫生服务两项工作也充分给予重视，说明国家对于三农关注，农村第三终端市场规模必将得到大力发展。温总理在会上提到：要加紧新农合建设，今年把试点范围扩大到全国40%县，这么和地方政府财政对参合农民补助标准由20元提升到40元。很显然这将会是一个非常巨大医药购置力。

药品第终端认识和操作方案专家讲座第22页近日从SFDA(中国国家食品药品监督管理局)网站得悉，“两网”建设工作当前已经在全国范围内快速铺开，并取得了阶段性结果。截至年11月，全国已建立起覆盖93％县、88％乡(镇)和62％行政村农村药品监督网。

而新型农村合作医疗制度也是近年来国家大力推广新政策。依据卫生部最新统计，截止到年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市共有333个县(市)开展了新型农村合作医疗试点工作，约覆盖10691.09万农业人口。到年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。药品第终端认识和操作方案专家讲座第23页2.2企业新利益增加点药品第终端认识和操作方案专家讲座第24页依据中国医药商业协会统计数据，当前我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为4：1；城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1,其中全国七大类医药商品销售中，农村销售为245亿元人民币，同比增加10％。按照中国医药商业协会统计预测，，假如农村人均药品消耗每年增加20元，农村药品市场将增加约180亿元规模，假如城镇用药消费百分比缩小为6：1,农村药品市场也会增加到410亿元规模。

药品第终端认识和操作方案专家讲座第25页农村医药市场是一个不容忽略领域，近年来农村经济和生产进展迅猛，但农村医疗条件、用药水平依然处于相对偏低水平。到年底药品消费即使只有些人均30元，市场规模已达280亿元。药品第终端认识和操作方案专家讲座第26页据了解，靠普药销售业绩攀上福布斯排行榜四川蜀中制药，就是闯进第三终端成功经典。蜀中制药总经理安好义介绍，去年蜀中几个产品如氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、多酶片、双氯芬酸钠肠溶片和丹参片销售80％以上销量来自于第三终端，对第三终端主动开拓功不可没。药品第终端认识和操作方案专家讲座第27页总而言之1、我国农村药品市场容量已经到达410亿元左右，市场潜力巨大。蛋糕是有了，谁先抢滩，谁就得利。2、对广大第三终端市场广度覆盖与深度销售，已成为当前形势下妇科千金片强化竞争能力必争之地。3、企业今后市场增加率将集中在第三终端。4、为企业新产品突破提供了主要路径，如黑老虎、养阴清肺、痛经宁、千金洗液等。5、企业OTC队伍构建时间较长，已经培养了一批综合能力强骨干人员，但同时因为队伍力量长久集中在中心城市，工作内容主要是“药店往返”，不少人员产生了疲劳麻木感，实际工作成效非常低。在竞争细化、营销精细化今天，规模化开发第三终端，第一能够直接提升销量，第二还能够锻炼队伍全局操作意识、提升个人成就感。药品第终端认识和操作方案专家讲座第28页3我们怎样做第三终端药品第终端认识和操作方案专家讲座第29页开发第三终端就是寻找市场销售增加点过程开发第三终端就是实施优化资源配置过程开发第三终端就是实施区域化、差异化营销过程开发第三终端－－把分散市场归拢了就是成功药品第终端认识和操作方案专家讲座第30页3.1开拓第三终端十二字诀基于本身“十二字诀”：调研规划，借力渠道，执行到位。

基于商业企业“十二字诀”：会议订货，商业配送，会后跟进。

药品第终端认识和操作方案专家讲座第31页3.1.1调研规划，借力渠道，执行到位第三终端客户购置习惯、当地医药商业网点情况都是需要详尽掌握信息。然后依据我们产品结构规划出方法，组合一个系列产品群实施开拓行动。在我们身边有着三个业务员队伍：一个是自己人员，一个是社会自然人，还有一个是商业企业业务员队伍。所以我们我们必须会使用、管理和激励后二者，把外部资源变为我们业务员队伍，不然就可能会力不从心。只有强有力执行，把细节做到位，坚持扎实做下去，才可能有好结果。药品第终端认识和操作方案专家讲座第32页3.1.2会议订货，商业配送，会后跟进搞好订货会，必须抓好各个步骤：一是会前要事先预告第三终端客户订货会与促销活动信息，最好能够有三次预告，确保到位，重点终端客户还得亲自造访。二是会场订货与服务，这个步骤尤为主要所以应该引发我们重视，尤其是在人员安排一定要到位。试想想：一个人要同时面对几十个甚至几百个第三终端客户，效果必定好不了。借力渠道，利用医药商业销售人员和网络设备等细节，做到会后及时配送，能够有利于销售完成。会后跟进我认为应该着重跟进三件事：一是跟进商业相关人员，看看商业是否及时配送了货物以及礼品；二是跟踪VIP客户，及时了解进货、销售情况，督促其销售和尽快实现二次订货；三是及时总结自己经验。药品第终端认识和操作方案专家讲座第33页3.2惯用第三终端开发和营销模式3.2.1以医药商业企业为主体，企业营销团体配合共同开发第三终端3.2.2以企业本身营营销团体为主体，医药商业企业配合共同开发第三终端药品第终端认识和操作方案专家讲座第34页3.2.1以医药商业企业为主体药品第终端认识和操作方案专家讲座第35页以医药商业企业为主体以医药商业企业为主体营销方式主要是指依靠面对第三终端配送医药商业企业，以商业企业营销活动为主体，企业给予资金支持和配套订货奖励优惠政策，来吸引第三终端客户，达成向第三终端销售产品目标。这种模式详细操作主要有以下几个模式：药品第终端认识和操作方案专家讲座第36页1、集中订货会议形式：由医药商业定时组织第三终端客户进行集中开产品订货会，各企业出资赞助，并在会上公布配套产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业联合搭台、商业无偿唱戏，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，合作开发第三终端获取市场双赢。对于咱们企业来讲，在展会上妇科千金片应该是点缀，新品比如黑老虎还有养阴清肺糖浆才是主力军。药品第终端认识和操作方案专家讲座第37页2、大棚车配送形式：企业营销团体与商业企业销售团体进行紧密配合，依靠商业企业销售网络，将产品订货奖励优惠政策经过商业业务人员传到达第三终端客户，获取订单。同时按照销售业绩来针对商业销售人员进行梯度奖励政策，勉励他们多卖本企业产品。比如长沙市双鹤医药大棚车活动，企业经过赞助活动以及定时与商业销售团体联谊活动，把商业销售团体变成企业营销队伍延伸，最终实现战略合作双赢。而且我们还能够依靠商业大棚车在各地方巡回，边宣传边销售。药品第终端认识和操作方案专家讲座第38页3、卖场现场促销活动：依靠商业企业卖场大厅或者开票中心，向主动前来提货第三终端客户进行现场拿货促销奖励优惠。这种方式属于渠道促销拦截，我们最主要是要做好商业开票大厅中开票员工作，以销售业绩为主要考评标准对他们进行适当奖励。药品第终端认识和操作方案专家讲座第39页以商业为中心第三终端开发能够覆盖到真正偏远农村市场。

药品第终端认识和操作方案专家讲座第40页3.2.2以企业本身营销团体为主体

药品第终端认识和操作方案专家讲座第41页1、集中小型订货会议形式：这种营销方式主要依靠我们本身终端人员进行，经过终端人员对第三终端走访，召集第三终端客户进行集中开会。同时需要选择一家面对这些终端配送商业配合。这种订货方式主要由企业单独负担，第三终端客户也主要集中在县级市场，配合商业企业也主要是二三级商业，其中资信情况好县级商业企业是首选。这种方式我们首先需要考虑是投入与产出合理性。对于咱们企业而言，经过品牌产品来带动其它非品牌产品推广销售是比较适当。比如说能够经过千金片吸引终端客户前来参加会议，提升客户参会兴趣，而其它新品种则能够经过我们终端人员现场讲解、促销获取客户订货机会。这是品牌产品借助产品和企业品牌优势，向第三终端推广其它非品牌产品最好伎俩之一。比如修正药业销售人员在推广除斯达舒以外其它产品时，就是充分利用斯达舒品牌效应和修正药业品牌优势来操作。药品第终端认识和操作方案专家讲座第42页2、自建渠道销售模式：在周围市场发展和招聘专职或兼职终端人员，以绩效工资为主，固定工资为辅，严格控制投入产出成本。经过这些人员终端开发将产品销售到第三终端中去。利用市场中同类产品市场竞争空白点和微弱点切入市场，占领市场份额。

这种操作模式比较适合价格较高产品，咱们暂时可能不适应。药品第终端认识和操作方案专家讲座第43页以本身营销团体为主体方式主要适合在县级市场开发以及部分市场容量较大镇级市场操作药品第终端认识和操作方案专家讲座第44页注意当我们在利用如上几个模式开发第三终端时还必须注意以下几个方面调整：

药品第终端认识和操作方案专家讲座第45页1、品牌产品带动企业品牌，企业品牌带动非品牌产品销售第三终端开发其本质目标实际上是我们向以前是空白市场区域推广我们产品，提升产品市场铺货率和拥有率。所以，对咱们妇科千金片来说，没有太多必要经过以上几个方式完成产品市场拥有率。而应该利用已经在第三终端形成品牌产品市场效应，借助咱们企业产品品牌和企业品牌，推广其它新品在第三终端市场销量才是我们开发第三终端真正意义。药品第终端认识和操作方案专家讲座第46页2、同类产品市场竞争弱，要做到先下手为强：在决定大力拓展第三终端前，我们有必要在推广产品选择上考虑是否含有价廉物美、疗效确切和在第三终端认知度高，且要注意第三终端消费者对产品首先重视是疗效，其次才是包装。而且有电视媒体广告品牌产品在第三终端非常轻易接收。产品价格主流以中、低价位为主。第三终端市场特点决定了：量小、数量多、分散，谁能首先占领这些市场，谁就能先分到同类产品竞争弱市场一杯羹，所以我们要做到先下手为强。

药品第终端认识和操作方案专家讲座第47页3、新产品开发第三终端应该重视开发诊所大于开发药店，诊所、卫生院（室）、厂矿医务室是第三终端新品推广重点终端：第三终端开发侧重点在诊所、卫生院（室）、厂矿医务室而非药店。诊所、卫生院（室）、厂矿医务室含有部分药品医院营销特征，对于采购新产品魄力是远远大于药店。曾经在福建省三明市观察某推广会发觉，某诊所在第三终端推广会上新品拿货量在3000元左右，我问店老板是否会担心现款拿新品卖不出去，店老板告诉我，我是诊所，就是太难卖产品我也能把他推销出去，我医生推荐力度还是很强；而不到50米远一家药店老板却告诉我，一次会上他只能拿500元左右新品，非常担心卖不出去，扎在自己手上，对于没有卖过新品，进货非常慎重。所以，加大力度做好、做通诊所、卫生院（室）、厂矿医务室进货人工作就是做好了我们产品成功推向第三终端一大半。药品第终端认识和操作方案专家讲座第48页怎样才能提升开拓第三终端投入产出比呢？

药品第终端认识和操作方案专家讲座第49页主要从以下几个方面去把握整合好产品

重视信息掌握和传输制订适当激励政策

维护好两大客情关系

药品第终端认识和操作方案专家讲座第50页整合好产品普通来说，具备以下条件产品组适当合第三终端运作：一是价廉物美、疗效确切、在第三终端认知度高普药产品，其中疗效是关键，包装则是其次，患者认准了一个疗效好产品，就会成为忠实消费者。尽管普药利润低，却是轻易上量和带来终端客户品种，不可忽略。二是有电视广告支持品牌药。电视在农村普及率高于平面媒体，电视里经常广告产品在农村都有一定销售量。三是以中、低端价位为主产品，日均消费以３～５元为宜。四是产品结构要齐全。在选择产品结构时，首先要注意盈利产品和走量产品相结合，其次要考虑季节性原因，依据季节改变，重点推广一些应时季节性产品，另外还要考虑地方性疾病用药原因。

药品第终端认识和操作方案专家讲座第51页有效宣传企业和产品咱们要推荐产品被第三终端消费者认知和认可需要一个过程，他们对接收新药和新企业产品大都是持慎重态度。所以，咱们首先应该让自己产品被广大县、乡、镇、村卫生院、卫生室、诊所基层医务工作者认知，这就需要对企业和产品进行系列、连续宣传推广工作。在此，我们宣传推广方式有：

药品第终端认识和操作方案专家讲座第52页

——制作系列宣传资料，强调自己产品特点、优点和给能够给客户和消费者带来利益点，在开推广会时广为发放

——在推广会上进行企业和产品知识有奖问答，强化记忆

——制作年画或者挂历，印上产品知识，广泛向第三终端发送

——制作有产品知识和企业宣传资料记事本赠予给终端客户，让他们每次在使用记事本时就会看到你企业及产品相关信息

——组织第三终端销量较大客户到企业参观学习药品第终端认识和操作方案专家讲座第53页做好医药企业相关资讯调查在选择医药企业时，首先应该调查清楚以下信息

——该企业有没有覆盖目标终端销售网络，能够覆盖到多少第三终端客户，在广大客户中有没有影响，有没有信誉，有没有号召力，是否能说服客户订货。

——该企业有没有开拓第三终端经验，有没有对应人员队伍，人员素质和开拓精神怎样，有没有对应配送车辆，是坐商还是行商，是否“两网”定点单位。

——该企业是真正想开发第三终端，还是想趁机收取厂家一些费用作为赢利伎俩，即合作目标、动机是否正确。比如该企业推广会已经有了主推产品厂家，请其它厂家参加就只是为了多收些钱罢了。

药品第终端认识和操作方案专家讲座第54页事先把订货奖励信息公布到终端方法以下药品第终端认识和操作方案专家讲座第55页——随同医药企业客户邀请函，邮寄这些促销信息给终端客户——利用电话、传真、手机短讯等形式与客户确认其即将采购品种和数量——在医药企业宣传品、内部印刷品中公布这么信息。比如有些医药企业和当地媒体联合，开辟一个栏目，专门预告其产品及相关促销活动信息，不但价格比自己单独公布信息要廉价，而且还能够此为条件，搞好与商业单位客情关系——在医药企业配送产品中放入优惠奖励政策信息宣传单。比如制作成精巧卡片，随同货物一起发送——在配送给医药企业电脑中配套安装有相关优惠、奖励信息程序，让客户打开电脑就可看到——经过医药企业订货员传达这些信息。药品第终端认识和操作方案专家讲座第56页了解第三终端要搞清第三终端客户需求什么类型产品，普通购置习惯是怎样，客单价大约是多少，然后有针对性地制订奖励政策。详细方法能够是：

药品第终端认识和操作方案专家讲座第57页——在开订货会前，联合医药企业把客户平时需要和客单价摸清楚，依据客户需要制订出有刺激性订货奖励计划，并把奖励信息传到达客户手中——制订好组合套装订货计划，把系列产品组合起来销售，凡购置组合套装者，礼品相对较大，这么可趁机推广一些高价位品种——制作一批特殊塑料袋，方便客户包装产品，有时包装物还能够诱使客户购置，比如某企业曾经用拉杆箱包装产品，结果用拉杆箱组合