本科公共关系：理论、实务与案例教学设计NO7

(本科）公共关系：理论、实务与案例教学设计NO7(本科）公共关系：理论、实务与案例教学设计NO7(本科）公共关系：理论、实务与案例教学设计NO7第七章公共关系策划第一节公共关系策划概述一、公共关系策划的含义公共关系策划是指社会组织的管理人员或公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，在分析现有条件后所做出的具有创造性的战略、策略谋划和整体的工作计划及具体操作方案。二、公共关系策划的特征（一）目标性目标有总目标和个别目标之分，公共关系策划就是要紧紧围绕总目标，通过对组织内外环境的调查研究，提出与组织自身情况相结合的公关方案。（二）程序性公共关系策划是一项科学性很强的工作，它需要按照一定的规律和程序有序进行。（三）前瞻性公共关系策划是对将要发生或未来某一时段所开展的行动而做出的事前谋略、设计。（四）灵活性这就要求在策划时随时注意周围环境的变化并适时做出调整。（五）创造性（六）效益性三、公共关系策划的意义（一）帮助组织树立良好形象，增强市场竞争能力（二）提高组织公共关系工作水平组织公关活动可分为三个层次：初级公关活动、中级公关活动和高级公关活动。（三）集中体现公关工作的价值，提高工作效率和成功率（四）为组织决策层的公关工作决策提供依据公共关系策划是公共关系“四步工作法”中不可或缺的重要环节，是组织决策层进行公关工作决策的依据。四、公共关系策划的要素（一）策划的主体——策划者策划者主要是指具体从事策划工作的人员。策划者在古代由谋士、门客、策士等担任，在现代则主要由公共关系专门的策划人员来担任。（二）策划的客体——策划对象策划对象主要是指策划的具体内容，是对有关组织形象某个方面的具体活动的策划，如是为了提高知名度还是为了提高美誉度，是举行赞助活动还是召开记者招待会，等等。（三）策划的手段——策划媒介策划媒介主要是指策划者进行策划时所采用的方式方法和各种现代技术措施及条件，如创造性的思维、各种有创意的手段及各种先进的媒体技术。（四）策划的来源——策划信息策划信息是指在策划前所搜集到的组织相关活动的信息和资料，是组织开展策划活动的来源和基础，也是在策划中要被运用到的有价值的东西。（五）策划的成果——策划方案策划方案是指策划活动最终结束时所形成的最终成果。五、公共关系策划的原则（一）创新性原则要想创新，需要从以下几个方面着手：1.创新观念先行2.创新思维永恒3.创新方案有度（二）整体性原则（三）时效性原则（四）真实性原则（五）公众原则（六）弹性原则（七）可行原则（八）效益原则（九）公开原则六、公共关系策划的类型（一）根据策划的性质分类（1）战略策划。战略策划是一个长期策划，是为了实现组织长期（一般指一年以上）的战略目标而进行的策划。（2）战术策划。战术策划是为了一个短期（一般在一年以内）目标而进行的策划，是一个短期行为。（二）根据策划的内容分类（1）全面策划。全面策划是针对一个组织的总体形象进行的策划，涉及组织的方方面面。（2）专项策划。专项策划是针对某一项活动而进行的策划，它体现了不同时期组织工作重点的变化。任何思想、创意和设计最终还是要落实到具体的项目上来。（三）根据策划的主体分类（1）非营利性策划。非营利性策划是指组织主要在一些观念和行为上进行的策划，如一些公益广告的策划，以此让人们自觉遵守并执行。（2）营利性策划。营利性策划是指某些组织为了一定的经济目标和利益而进行的策划，目的是吸引公众的注意力，进而提升组织的知名度和美誉度。（四）根据策划的具体业务分类（1）新闻策划。（2）广告策划。（3）产品策划。（4）促销策划。（5）CI策划。第二节公共关系策划的方法和程序一、公共关系策划的方法（一）创造性思维方法1.特尔斐法特尔斐法又称专家意见法，是指反复征求意见的一种策划方法。它是将主题内容、目标、要求一并寄与策划者，请其独立完成一个方案，限期收回，然后由人专门整理后，以不公布姓名的方式将其寄给专家，继续征询意见。经过几轮如此反复，直到意见趋于集中为止。2.头脑风暴法它是通过一种特殊的小型（5~10人）会议，按照一定的规则和程序，在轻松融洽的气氛中，使与会的专家毫无顾忌地提出各种想法，彼此面对面地激励，相互诱发，引起联想，导致创造性设想的连锁反应，从而产生众多的创造性设想。但不允许重复别人的意见，可以补充和发展，也不要对别人的意见提出反驳和批评，并且想法越多越好，不受限制。3.灵感诱导法4.逆向思维法（二）制造新闻制造新闻又称策划新闻事件，是指组织的公共关系策划人员经过事先的精心谋划，设计出一起能引起重大轰动效应的事件，从而吸引媒体和舆论的报道与关注。二、公共关系策划的程序公共关系策划的程序包括公关调查、分析预测、拟订计划和实施计划等阶段，具体来看有以下几个步骤：（一）聘请和培养公共关系策划人员1.聘请公共关系策划人员2.培养公共关系策划人员（二）分析收集的信息一般来说，信息包括组织自身的信息（组织的历史状况信息、基本现状信息及未来的战略目标信息）、公众的信息、竞争对手的信息、协作伙伴的信息和国家政策环境的信息等。（三）确定主要公关目标确定主要公关目标即根据调查分析中发现的问题确定公关目标。（四）分析公关目标公众（五）设计公共关系策划活动主题公共关系策划活动主题是策划的灵魂。拟定主题也就是确定活动的主旋律，它贯穿于整个策划活动的过程中。公共关系策划活动主题表述要简洁、大方、传神。（六）选择合适的宣传媒体主题设计好之后，紧接着要做的就是选择恰当的媒介去做宣传活动。公共关系中常用的媒介有大众传媒和人际传媒两大类。至于选择哪一种，要视具体情况而定。首先，要注意根据公关活动的目标来选择。其次，要根据公关活动的对象来选择。（七）确定活动预算公关活动预算一般是由以下费用构成的：一是人力预算，涉及需要什么样的人、需要多少人、每日需要工作多长时间；二是财力预算，包括宣传费用、必要的管理费、项目开支等；三是物力预算，包括各项公关活动需要的物质条件，如摄像机、汽车、计算机、展览设备、奖品等。公关活动预算的结果最终都是以公关报告书或方案策划书的形式出现的。（八）编写公共关系策划方案1.标题公共关系策划活动的标题有两种：一种是由组织的名称、公共关系活动的主要内容和策划书的文体名称构成的；另一种是在上一种标题上方再加上一行揭示主题的文字，从而形成虚实结合的复合标题。2.序言序言最好不要超过400字，一般控制在300字左右。3.目录目录主要是让人读后能了解策划书的基本轮廓，知道策划书的结构和重、难点。4.目标目标即表明此次策划活动开展的目的和要实现的效果。5.内容（九）审定方案并认真实施一般来说，审定方案主要看它的目标、主题、对象是否与组织总目标密切相关，另外看方案的实施条件，如场地、人力、物力等是否存在漏洞，以及方案的效果如何。（十）效果评估第三节公共关系新闻策划一、公共关系新闻策划的概念公共关系新闻策划是按照新闻规律，结合组织需要，通过新闻媒介树立组织、产品形象，实现组织改变公众观念和行为，营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。二、公共关系新闻策划的步骤（一）市场分析要做一个新闻策划，必须先对策划对象所在行业及相关情况有深入的了解，如行业的历史、行业的现状、行业发展的新特点、相关的法律配套等。了解得越详细，掌握的信息越多，就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点。（二）确定宣传目标对新闻策划来说，主要需要确定的是宣传的范围和目标人群。（三）策划新闻点这一步需要策划出能达到宣传目标的新闻点。那么如何找到新闻点呢？一般有借势和造势两大基本方法。借势就是借助具有一定影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的新闻事件的策划方式。造势就是不借助任何外来的名气，靠自身策划和创意开展的新闻策划活动。它具体可分为两种情况。一是于无中造有。二是于小中造大。（四）选择媒体新闻策划都是通过媒体传播来完成的，因此，媒体的选择非常重要。一般根据产品的特性和宣传目标来选择媒体。（五）编制预算做一次宣传，当然要衡量投入产出比，对预算做到心中有数。广告投放通常采用两种预算方法：一是销售百分比法，即以销售额的某个百分比（如3%）作为广告宣传费用；二是竞争对比法，即以主要竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。（六）策划的实施和控制（