地产集团市场调研技巧培训

市场调研技巧培训关于市场调研

市场调研是我们实际操作项目中不可或缺的，了解一个项目的发展背景，以及思考项目的操作角度，都是从市场调研开始的……Part1市场调研基本认识中原认为，应该是这样工作借助于客户的强大资源迅速取得市场数据，提高工作效率定期向客户汇报和沟通项目进展，以获取及时指导和支持从客户的真正需求出发，切实为解决客户的问题来提供解决方案保证以事实为基础，以成果为导向的工作方法重视分析过程，重视事实依据，帮助客户理清思路中原认为，不应该这样工作不利用客户资源，完全依靠自已埋头苦干、闭门造车，等到终期沟通时才向客户递交我们的研究成果无视客户的要求，就问题解决问题，针对性不强采用理论性的，以研究为导向的工作方法只给最终结果市场调研报告战略定位报告第一阶段第二阶段工作内容提交成果研究方法实地调研、二手资料收集、定量分析、定性分析、深度访谈等根据市场调查结果，结合案例分析市场调研发展方向研判及战略定位建议物业发展报告、设计任务书第三阶段进一步研判并修正假设物业发展建议整体工作视项目要求分阶段完成，首次沟通会侧重点在于对第一阶段——市场调研工作进行沟通，以令后续工作顺利开展。市场调研是项目操作的第一阶段，同时也是项目组成员与开发商接洽的首要阶段，往往从市场调研前的沟通会开始关键时间节点：交流会、报告评审、首次汇报、终稿汇报或提交时间安排（工作日）123456789101112131415161718192021222324252627282930工作内容

专案团队交流会

市场调研前期准备

市场调研首次交流会

市场调研

市场调研资料梳理

市场调研结论沟通

确定报告思路

报告撰写

报告评审

报告修改调整

首次汇报

意见修改

终稿汇报或提交

在正式启动市场调研前，我们需要制定市调工作横道图，以供项目组成员明晰每日工作安排之用，同时也提交给开发商信息组住宅组商业组……主要负责宏观数据收集，侧重于政治法律环境、经济环境方面。主要负责住宅市场的调查，包括消费者偏好、家庭结构、购买力、市场产品特色、住宅市场供求关系等。商用物业组：主要负责商业数据收集，侧重于商圈调查、消费习惯、零售业、酒店、高档消费场所等方面。

……备注：以上分工方式仅供参考，可视具体项目需求调整分工方式每组大约2个人为主要工作核心人员，三个组别同时进行，从宏观到微观逐层剖析。在启动市调前，项目组可根据实际参与人数以及所需获取信息的种类，对项目组成员进行归组，从各个角度获取信息市调内容所需获得的资料资料获取方式对象企业基本现状经济实力、开发能力等访谈企业相关领导企业项目关注点对本项目的期望及所遇到的疑问访谈相关负责人企业背景了解开发公司的资源和优势，并为企业品牌研究提供切入点项目本身了解本项目的基本资料、本体条件等，是工作的出发点市调内容所需获得的资料资料获取方式对象项目本体条件地块现状图、红线图、地形图原有规划方案内容、地块现状照片、地块周边资源、地质地貌等情况访谈、电子版资料获取、实地调研项目相关负责人客户意向潜在客户对项目区域的认知状况市调内容所需获得的资料资料获取方式对象潜在客户及相关产业人员置业意向客户对在本区域的认知及意向、消费偏好等等定性分析、定量分析潜在置业客户我们需要明确我们市场调研的方向：市调内容所需获得的资料资料获取方式对象产业分布、规划重点类似项目的未来供应、对项目看法等访谈规划局、环保局、工商局、国土局、发改委、计委等政府机关相关领导政府部门对项目的看法、区域规划、土地出让情况等专业人士了解行业内人士的意见看法，获取更全面的经验分析市调内容所需获得的资料资料获取方式对象行业内意见市场的判断及认知、对项目的看法访谈或者座谈会其他开发商、代理公司等相关人员信息渠道为宣传推广策略铺垫市调内容所需获得的资料资料获取方式对象信息渠道认知度当地何种信息渠道可获得最佳宣传小国定量分析潜在置业客户、媒体从业人士、开发商公关人士我们需要明确我们市场调研的方向：市调内容所需获得的资料资料获取方式对象区域竞争项目状况营销手段、卖点、销售情况等等专业人士访谈、重点楼盘实地调研、网上查取资料其它开发商、重点楼盘、土地相关政府部门访谈区域/城市状况了解城市发展现状及趋势，项目区域在城市发展中地位，寻找及挖掘区域价值竞争项目状况了解其他对手项目的情况，寻找空白点，打造差异化市调内容所需获得的资料资料获取方式对象区域/城市发展状况城市经济发展概况、城市产业相关政策、城市发展战略相关资料、城市房地产发展情况、城市商用物业发展情况、客户过往项目详细状况、土地市场相关资料等等政府人士访谈、实地调研、网上查取资料、城市年鉴各政府机构我们需要明确我们市场调研的方向：数据获获得方方式：：实地地调查查+访谈+观察体体验针对行业、城市发展、信息渠道等状况：市场参与者访谈（政府部门、行业人士、民间人士）a针对区域竞争项目：区域竞争项目普查bcde一手数据针对城市经典项目：城市房地产项目抽样调查针对消费者：消费者调查（问卷、深度访谈等）针对城市意向、民间指标：市场观察体验法f网络资源gh二手数据行业出版物年鉴、政府公开出版物（规划、土地、房管等）我们需需要明明确我我们所所需获获得的的信息息的来源：本项目目已有有的技技术经经济指指标；；城市规规划相相关资资料；；房地地产市市场、、土地地市场场相关关资料料；产产业现现状及及规划划；工工程造造价等等相关关资料料；预约相相关访访谈人人员：：政府机机关；；专业人人士；；企业访访谈；；终端消消费者者；相关产产业企企业人人员；；媒体从从业人人士。。在条件件允许许的情情况下下，我我们要要主要要寻找找开发发商的的资源源，要要求开开发商商协助助完成成市场场调研研我们在在正式式前往往项目目前，，往往往需要要提前前以传传真或或者电电子邮邮件的的形式式告知知需要要开发发商准准备的的物料料以及及深访访名单单我们期期待与与开发发商相相关人人员一一起做做好工工作！！Part2定量分析定量分分析目目的在在于以以数据据说明明调研研成果果，令令论据据更具具说服服力,这需要要庞大大的调调查样样本给给予支支撑准备阶阶段1定量分分析往往往通通过调查问问卷对目标标客户户进行行针对对性的的调查查,这便需需要在在开始始市场场调研研前设设计好好完善善而简简洁的的问卷卷,并且根根据项项目需需要,设定样样本量量,一般多多在200份左右.问卷以以较短短篇幅幅达到到调查查内容容为宜宜,以减少少客户户的厌厌烦感感,并且问问题设设计均均以选选择题题为主主,完成市市调后后可相相应给给予礼礼品问卷设设计2遴选目标客户对园林的偏好问卷调调查需需要调调查过过程中中，协协助受受访者者理解解问卷卷，并并且涉涉及到到个人人私隐隐的可可在问问卷完完成后后填写写，降降低被被拒绝绝率操作细细节3在市场调查的过程中,尽量留下受访人的姓名及电话,以增加问卷的可信度,否则为无效样本;涉及到这些私人问题，可在问卷完成后询问,以避免受访者的抗拒心理。在问卷设计中，该部分内容置于卷首,以表明我们的身份以及调查目的,消除被调查者戒心根据项项目属属性,我们取取样的的地点点可在在与项项目目目标客客户活活跃的的场所所,或者在在售楼楼盘等等采样地地点4咖啡厅厅商业街街销售中中心大型商商场小区内内部取样地地点多多样化化，基基本原原则在在于目目标客客户多多聚集集的场场所，，例如如与楼楼盘定定位相相当的的目标标楼盘盘，还还有人人气较较旺的的消费费场所所，例例如百百货商商场、、商业业街等等。Part3定性分析访谈之之前，，充分分利用用开发发商的的资源源，寻寻找客客户资资源，，并提提前进进行客客户预预约，，对客客户进进行分分组，，安排排好访访谈的的流程程准备阶阶段1客户准准备123客户资资源客户预预约客户分分组客户资资源很很重要要，如如果没没有客客户资资源，，应与与当地地的市市场调调研机机构合合作，，否则则在很很短的的时间间内不不可能能找到到那么么多的的客户户资源源。开开发商商的客客户资资源对对市场场调研研也很很重要要。每个类类型的的客户户做6-10个左右右就差差不多多了，，要尽尽量选选取不不同年年龄、、不同同性格格、不不同家家庭结结构的的人进进行访访谈，，尽量量做到到各类类客户户都有有涵盖盖。客户户分分组组应应该该根根据据不不同同的的项项目目，，设设置置不不同同的的分分组组，，其其中中客客户户必必须须包包括括一一部部分分真真正正的的买买家家，，因因为为投投资资客客对对产产品品的的关关注注度度不不是是特特别别高高。。客客户户分分组组可可以以做做如如下下设设置置：：原原住住民民、、白白领领阶阶层层（（通通过过消消费费能能力力甄甄别别））、、换换房房客客等等等等。。客户户预预约约技技巧巧尽量量让让女女性性进进行行客客户户预预约约，更更具具亲亲和和力力如果果发发现现客客户户无无法法沟沟通通，，则则要要尽尽早早结结束束访访谈谈，，以以免免耽耽误误时时间间在预预约约过过程程中中对对于于内内敛敛的的客客户户要要进进行行引引导导访谈谈成成功功率率在在10%左右，事先要要估计预约客客户的数量对于约访的客客户一般要跟跟踪三次物料、场地的的准备，以及及对当地市场场的大致了解解，能够帮助助访谈过程顺顺利完成准备阶段1场地准备市场了解物料准备进行深度访谈谈的时候如条条件允许，应应该准备一只只录音笔，全全程记录会谈谈内容。产品品测试中需要要一些物料，，如户型图、、笔记本电脑脑、彩打的示示意图；视觉觉测试需要的的园林和外立立面的照片；；性格测试中中主要以不同同的问题进行行，不需要特特殊的物料。。客户访谈的地地址可以设在在开发商的售售楼处、酒店店、咖啡厅或或者会议室等等，但是如果果设在酒店有有的客户会产产生抗拒心理理。在北方的的冬天进行户户外访谈的可可行性很小，，要准备好室室内环境。在进行市场调调研前要对当当地市场有一一定的认识，，要对当地产产房地产客户户有基本的了了解，主要是是一些定性的的了解，方便便访谈问题的的设置和访谈谈过程中队客客户的引导从访问形式来来说，一般有有一对一、二二队一以及小小组座谈等形形式，其中二二对一是采用用最多的访问问形式访问过程2一对一则以问卷的形形式，这样会会比较清晰，，选择和填空空包括很多问问题，记得东东西比较少。。开放式的问问题则要用经经验性、概括括性的文字来来记录。二对一一人主要访问问，一人做辅辅助性的工作作，如记录，，出示图片等等等。这是客户访谈谈最常用的形形式，记录最最好当场用电电脑记录小组座谈会小组座谈会能能够节省时间间，使访问的的难度降低，，可以将同类类型的客户进进行约访，一一起座谈，一一般控制在6个人左右，但但是进行座谈谈的时候约6个人左右同时时前往约见地地点有一定困困难。小组座谈会注注意事项要约有空的人人；如果希望有6个人前来座谈谈，则应该至至少约8个诚意客户；；主持人要能够够压住场，善善于进行话题题引导，把控控整个座谈会会的局面；做记录有很大大困难，要将将每个人说的的每一句话都都进行记录，，可以请专业业的速记员进进行记录；座谈会的时候候准备吃的、、饮品、访谈谈礼金。细节1——访问形式访谈时间访谈人员客户引导观点挖掘在访问的过程程中，要注意意访谈时间的的控制，同时时要加强对客客户的引导，，深入挖掘有有价值的观点点访问过程2细节2访谈技巧一般每个客户户访谈大概为为1个半小时，最最长的3个小时，要根根据客户的实实际情况而定定在访谈谈的时时候一一般女女性来来做更更有亲亲和力力。如如果在在访谈谈中有有一些些客户户对于于地产产没有有任何何概念念，无无法进进行沟沟通，，则宁宁愿将将其打打发走走，也也不浪浪费访访谈时时间如果客客户对对问题题的理理解有有偏差差，不不要打打断客客户的的谈话话，以以免打打扰其其谈话话的积积极性性，要要对其其做方方向上上的引引导。。对客户户感兴兴趣的的问题题在访访谈之之前也也应该该做一一些了了解，，以便便于沟沟通，，最后后再引引导到到与产产品有有关的的话题题上，，也会会挖掘掘一些些价值值点。。问卷设设置：：逻辑辑设置置、特特定客客户群群记录总总结：：及时时总结结、关关键字字、头头脑风风暴访问细细节在设计计问卷卷的时时候要要严格格按照照逻辑辑思维维的顺顺序进进行，，因为为客户户的思思维是是不会会跳跃跃的。。将客客户的的基本本资料料、家家庭收收入之之类的的问题题设置置在问问卷的的最后后，如如设置置在前前面则则客户户容易易产生生防备备心理理。宏观数数据由由于统统计的的口径径不同同，数数据会会有偏偏差，，而且且是面面对普普通老老百姓姓的统统计，，不具具有针针对性性，而而项目目所针针对的的人群群只是是某一一类人人，因因此问问卷上上关于于宏观观市场场的问问题要要针对对项目目的目目标客客户群群来设设定。。2个访访谈客客户之之间要要留出出一定定的时时间进进行总总结。。记录时时可只只记关关键字字，访访谈结结束最最好马马上总总结补补充，，回忆忆访谈谈的内内容，，总结结访谈谈客户户的特特征。。当天晚晚上，，访谈谈小组组成员员先做做出电电子版版的个个人总总结，，然后后访谈谈人员员以头头脑风风暴的的形式式进行行访谈谈总结结，因因为当当天的的记忆忆是最最深刻刻的，，先分分享数