市场营销终极精简版

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市场营销conｔｅnｔsCｈapteroｎe:preｆａceCｈaｐtｅrＴwo：AnalysｉsofMarｋｅtingEｎｖironmentCｈapｔｅrThree:InｆｏrmａｔｉonsystemｏｆMarkｅｔｉngＣhapterＦoｕr：ＡnalysisofＰuｒcｈasingChaｐtｅｒFive:TａrgetＭａｒｋetStrａtｅgyCｈａptersiｘ：ProductＤｅcisionｓChａptｅrSeven：PriｃｉngDecｉｓionｓChaptｅrEight：DistriｂuｔioｎDeciｓｉｏnsCｈａptｅｒNine：PｒｏｍotionDeciｓｉｏnsＣhapterＴeｎ:ＮｅwDevelopｍentoｆMarｋｅtiｎｇCｈａpｔｅrＥleｖen:PlanｎｉnｇanｄConｔｒｏlofMarketinｇ第一章绪论prｅfａceSｔudyObｊects：☆ThebaｓiｃｃonceptｏｆMarkｅtｉng☆ThｅｃoｎceｐtofMａrkeｔ☆Thｅmeaｎingofｍａrkｅｔｉngｍix／group☆Tｈedeveｌopmentandchangiｎgprocesｓofmarketingpｈiｌoｓoｐhy☆Tｈemaiｎｃontentsanｄmetｈodsｏfmarｋｅtiｎｇ第一章绪论Coｎtents:☆Summarｙ概述☆ＭarketａnｄMarketiｎg市场与市场营销☆MａrｋetｉngMａnａｇemｅnt市场营销管理☆MarkeｔingPhiｌｏsophy市场营销观念AｎOverviewofMarketｉｎg第一节ＴheGenｅrａtiｏnaｎdＤeｖelopmentｏfＭａrｋｅting市场营销学是由英文mａrketiｎg一词翻译而来。Ｍarkeｔing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到我国来的一段时间,主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。一、市场营销学是一门研究以需求为中心的营销活动及其规律的应用科学.

Ｍａrkｅtｉngisonekｉｎdofaｐpliedｓｃience,aｎｄrｅseａｒｃhestｈｅmａrkｅtiｎgaｃtivityａｎdtherｅgｕlars.Tｈeｃｏｒｅofmarkｅtingaｃtiｖｉtyisdｅmand.市场营销学是以经济学、管理学、社会学、哲学、信息学理论以及工程技术为基础的综合性学科。市场营销虽然有一定的规律、技法可循，并以此提高业务绩效，但要真正的竞争能力和优势以求长期发展,必须创造性地适应环境，务实地开展本土化营销。——胸怀目标顾客,放眼全球市场！ThegeｎｅrationanｄdevｅｌｏpmeｎtofMaｒkｅtinｇ☆ＩnｉtialStaｇe初创阶段(2０世纪初～２0世纪３0年代)☆FｏrmatｉonＳtage形成阶段(20世纪30年代～５０年代)☆DevｅlopmentStagｅ发展阶段（20世纪50年代～现在）市场营销在50年内惠及全球的原因(１）竞争加剧,销售额下降(降价、广告、改善质量难奏效）；（2）增长缓慢；(3)购买行为的改变；（4）销售成本的提高。１929~19３3年,美国发生经济危机。1９31年,美国市场营销学会(ＡＭA)成立.1937年，美国市场营销协会(AＭS）成立。196７年,PｈlipKｏtler的《市场营销原理—分析、计划、执行和控制》开始被译为多国文字出版.1980年,迈克尔·波特的《竞争战略》问世。从营销实践活动的行业渗透次序看,当市场接近或达到供求平衡时，便开始接受并运用市场营销工具2０世纪９0年代以来，企业所面临的营销环境发生了更加复杂的变化!经济全球化，管理信息化,需求个性化,营销网络化,人力资本化，生产灵捷化；产品与技术寿命缩短，按任意批量组织生产，有形产品与服务融合;兼并与重组频繁，竞争与合作交互化，主流社会价值观同化。当今这个世界唯一不变的就是变化！二、TherｅｓearｃhobjectandconｔentsｏｆＭarｋetinｇ市场营销学的研究对象及内容☆Maｒｋｅｔｉｎgphilosｏｐhy市场营销观念☆Analysisoｆｅnｖiｒonmｅntａｎｄmaｒｋet环境与市场分析☆Tomａkeｓureanｄｃａrryouttheｍarketingｓtrategy确定并实施企业的营销战略☆Markeｔiｎgｓtｒategyofｅnterｐriｓeａnditｓdevｅｌｏpmenｔ企业的营销策略及发展☆MａrkeｔingＭａnagemenｔ市场营销管理三、ResｅａｒchMｅｔｈodsoｆMｏdｅrnＭａrｋeting现代市场营销的研究方法☆ＭanａgemenｔＲeseaｒcｈMeｔhoｄ☆SysｔｅmResearｃhMeｔhod☆SｏcietyReｓｅarchMｅthod第二节Markｅt市场☆ＣｏncepｔoｆTradiｔionａlＭarｋet传统市场概念☆MａrkeｔｉnEcｏnｏｍics经济学市场概念☆MarketinMarketｉng营销学市场概念一、MarｋetiｎＭaｒｋeting营销学市场概念WhａtisMａrｋeｔinｇ?二、什么是市场营销（Markeｔiｎg）△市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。——(AMA）于1９85年△市场营销是满足人们需要的交换行为，是一种创造性的管理活动过程，也是企业参与社会活动的纽带。△创造价值和财富是企业的根本任务，营销的的职能就在于通过价值创造来满足不断变化的（甚至是高度个性化的）需求。△营销从企业、厂商的角度转移到以客户为重心上来。过去营销的任务是如何发现需求、创造需求并完成满足需求。现在的关键在于创造并传递客户价值：衡量客户盈利能力和客户终生价值,对客户进行定制化服务（Demand－sideCustomiｚaｔiｏn）。WｈatisMａｒkeｔｉng?ＷhaｔisMaｒkeｔｉnｇ?ThｅＣonceptofＥxchaｎgeTheConceｐtofEｘｃhaｎgｅConditiｏnsfｏｒExｃhａngeＴheｒemustｂeatleasｔtwｏpartiesﻫaｎｄeachpaｒty…

MuｓtｈavesomeｔhiｎgtheothｅrpartyｖaluｅsMｕstcommuｎｉcateandｄｅliｖｅrgoｏdsMustｂeｆｒeeｔoacceptｏrrｅjeｃtoffｅrMｕｓtwaｎttoｄealｗｉtｈｏtherｐarｔyTheCoｎcepｔofExｃhaｎge△Thefｕｎｄaｍentaltaskofｍａｒkeｔingｉstocｒeatevａｌueandsatｉsｆythedeｍandofcuｓtoｍerｃoｎtinｕally营销的根本任务在于创造价值,并不断地满足客户需求Customerｖalue顾客总价值Prｏductｖalｕｅ产品价值Ｓｅrvicesvalｕｅ服务价值Ｐeｒsoｎnelvａｌue人员价值Iｍａｇeｖａlue形象价值Ｉｎｆorｍａｔionvalue信息价值案例分析与研讨◆“家乐福、八佰伴国际”败走香江◆“北京赛特”武汉失利◆日本资生堂◆宝洁公司,从1９85年开始,用了三年的时间对中国消费者的身体特征、使用习惯以及市场竞争情况等做地毯式调查。在此基础上宝洁设计并推广其产品。他们发现中国人产生头屑的比例要高出西方人４０%，就专门设计了适合中国人去头屑用的洗发水。这种细致的市场调查是宝洁进入每一个新市场必须做的工作。这里有技术，但更多的是宝洁把技术和当地情况相结合的能力。相比之下,思科到中国来卖路由器就简单得多,它的技术优势本身就是打开中国市场的金钥匙。注意:开展连锁经营和国际化营销的企业,决不能机械地复制在其他局部市场上取得的经验，而是要积极探索创造价值的策略与方法.创造价值是公司的首要职责——为利益相关者(员工、客户、股东、所在的社区）创造他们所认同的价值。第三节MarketｉnｇＭａｎaｇeｍeｎt

市场营销管理发现和评价市场机会细分市场segmentｍarket-—目标市场tａrgetｍａrket——市场定位ｍａrｋetpoｓｉtiｏninｇ发展市场营销组合策略MarkeｔｉnｇMiｘ执行和控制市场营销组合策略需求的八种状态市场营销管理过程1．LｏｏkingfoｒMarkeｔoppoｒtunitｙ２。Ｓｅlectｔarｇetmarket３。DesiｇnmarｋｅtingｍixProductstrａｔegy,Prｉcestrategｙ，Plaｃestrateｇｙ，PromotｉonstrategyPowerandPｕblishＲｅlａtioｎs4.ＭanaｇemarｋｅtingaｃtiviｔiesＣusｔｏmeｒＳａtｉsfacｔionMaｉｎtaｉｎingCuｓtｏｍｅrＳatisｆaｃtiｏnＬeａrｎingＯbjectiｖeMaｒketiｎgManageｍentPhｉlosopｈiesＭarｋetｉngManaｇementPｈiloｓophｉesThｅMarkｅtingCｏncｅｐｔＴheMａｒkeｔiｎｇConcｅｐtPrｏductiｏnOｒientａtion生产导向Ｉtisａphiｌosophythａtfｏcuseｓonｔｈｅiｎternalcaｐａbiliｔiｅｓoｆthefｉrmｒatherthaｎonthｅｄesiresaｎｄneｅdsofｔheｍarketplace．SaｌesOrieｎtation销售导向Aｓalesorientationisbaseｄoｎtｈeidｅａsｔhaｔｐeｏｐｌeｗｉｌlbuｙmoｒegoodｓandsｅrviceｓiｆａgｇressｉｖｅsａleｓtｅchniquesareuseｄandthathigｈsaleｓｒesulｔsinhighｐroｆｉts。MarkｅtＯｒiｅnｔatioｎ市场导向Tｈｅｍarketinｇｃoｎceptｉsaｓimpleanｄｉnｔuｉtivelｙappeａｌｉngpｈiloｓophｙ。Iｔsａｔesｔhaｔthｅsocialanｄeｃoｎomiｃjｕｓｔifｉcatiｏｎforanoｒganizａtioｎ’seｘistenceｉsthesａtｉsｆactiｏｎoｆｃustomerwanｔｓandneedswhｉｌemeeｔiｎgｏrｇanizatiｏnａloｂjecｔiｖeｓ.MarｋetOrieｎtationRequirementsSoｃｉeｔalMarketiｎgOrientatｉｏnLearｎiｎgObｊectｉｖeSalesvｓ。ＭarketOｒientatioｎs

观念转变的瑞士钟表公司（Ｓｗaｔch）三、市场营销组合的扩充与演变㈠市场营销组合的扩充⒈市场营销组合的基本框架：4P⑴市场营销组合的构成：产品、价格、渠道、促销⑵市场营销组合的特点①市场营销组合因素对企业来说都是可控因素；②市场营销组合是一个复合结构;③市场营销组合是一个动态组合;④市场营销组合受企业战略地位的制约。⒉大市场营销:6Ｐ⑴在4Ｐ的基础上加上权力和公共关系。⑵大市场营销的特点①目的是打开市场之门,进入市场；②涉及面比较广泛;③手段较为复杂；④既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式；⑤投入的资本、人力和时间较多。⑶大市场营销的应用。⒋服务市场营销组合：7P⑴产品（ｐrodｕct）⑵定价（pricｅ）⑶渠道(placｅ）⑷促销（promotｉoｎ)⑸人员(pｅｏｐｌe）⑹有形展示（physicaleｖidｅｎce)⑺过程（pｒocess）㈡市场营销组合的演变⒈４Ｃ组合顾客（custｏmeｒ)、成本（cｏｓt)、便利（ｃonvenience)、沟通（coｍmunｉｃation）⒉４R组合关联(relｅvancｅ）、反应（response）、关系(relatiｏnships）和回报（retｕrｎs)ＲｅｌatiｏnｓｈiｐＭarｋetingBｕildingＬｏng-TeｒｍReｌaｔionｓｈｉpsＥmpowermenｔ案例一思考题1、如果你是本案例中的公司总裁,你将采纳哪一个业务员的建议？为什么?2、在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷,这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例,分析这种商品是如何进入市场,并被广大消费者所接受的。LeａrｎiｎgＯbｊectiveWhyStuｄｙMaｒｋｅｔinｇ?ChapterTｗｏTheＡｎaｌｙｓiｓofMarketiｎgＥnviroｎmentsＳｕmmarｙofＭarketiｎgEnvironmｅntsMiｃｒo—EnvironmentsMacro—EnviroｎmeｎｔsＥnvｉｒｏnｍentanalｙｓisandEnterprise’srespｏnｓｅMａｒkｅtingＥｎvirｏnmｅｎt=Oｐportunity+ThreatﻫTheiｎiｔialｔaskofmarｋetiｎg………。第一节SｕmmaryoｆMａｒketｉngEｎviｒonmentｓMarkeｔingEｎvirｏnmｅnt:Ｔｈepoweranｄfactｏrthatinflｕenｃethｅmarketiｎgabiliｔyanｄｔhemaｒketiｎgeffectoｆｔｈeenterprises.市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的,这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境包括微观市场营销环境和宏观市场营销环境(Miｃｒo，Ｍacro）市场营销环境的作用方式:Thｅfｅatureｓofmａｒｋｅtｉｎgenvironmenｔ1。objectiｖｅnessanduncｏnｔｒollablｅ2．dｙnaｍic3.difｆerence4。relevaｎcｅ５.caｎbｅａｆfｅcted古训“知己知彼，百战不殆"—-孙武管窥大事与大势（宏观）洞悉关键的细节(微观）把握购买特点（顾客)第二节MicroMarketingEnvironｍentTheenterprises企业本身ＭarkｅｔinｇIｎｔerｍｅdiａry市场营销中介:Supｐｌｉer供应商ｍeｒcｈantｍidｄleman商人中间商Ａgentmｉddｌeman代理中间商Auxilｉarｙoperator辅助商Maｒｋeｔ市场:Consuｍｅｒmarｋeｔ消费者市场Prodｕｃｅｒmarkeｔ生产者市场Mｉｄdlemａnｍarkｅｔ中间商市场Gｏvernmｅntmarｋeｔ政府市场Internationalmarket国际市场第二节MicrｏMarｋeｔｉngEnvironmentＣompetitor竞争者：deｓirecomｐeｔiｔors愿望竞争者ｇｅｎeralcoｍpｅtｉtｏｒs一般竞争者ｐrodｕｃtｆｏrmcｏmpｅtitｏrs产品形式竞争者bｒandcｏmｐetiｔoｒｓ品牌竞争者Ｐubｌiｃｓ公众：finａncialpublics金融公众meｄｉaｐubｌics媒介公众govｅrnmeｎｔpuｂlics政府公众市民行动公众地方公众一般群众企业内部公众compeｔitorａnalysiｓ竞争者分析判断竞争者的反应模式:从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者微观营销环境

ＭｉcroＥnｖiroｎment——洞悉关键的细节ﻫ第三节

宏观市场营销环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境Theaｎalysiｓｏｆpopulaｔioｎｅｎｖironｍeｎt人口环境分析人口数量populａtiｏｎｑuａｎｔitｙ人口结构家庭结构人口分布demograｐhicdiｓtribｕtｉonEconｏmicenviｒonmentaｎalysiｓ经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式→恩格尔系数储蓄及信贷Ecｏnｏmicenvirｏｎmentａｎalysｉs经济环境分析一．ｔｈerevenｕｅｃhaｎgeｏfcustomｅr消费者收入的变化1.国内生产总值ＧＤP:Ｔｈeｇrossdｏmｅsticpｒoduｃt(GDＰ）orgrossdomeｓtiｃinｃome（GＤI)isabasiｃmeaｓureoｆacountｒｙ’seconomicpｅrｆoｒmanｃeandｉstheｍarｋeｔvalｕｅofalｌfiｎalgｏｏdsandsｅrvicｅsmａdewithinｔheborderｓofanaｔｉｏninaｙeaｒ.Itisaｆuｎdamentａlmeasｕremｅntｏfproductｉonａｎdｉsveryofｔenｐositivelycorrelａtedｗitｈｔhestａｎｄardofliving.GDP国内生产总值（GrｏssDoｍestｉcProduct,简称ＧＤP）是按市场价格计算的一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内生产活动的最终成果,是全部最终产品和劳务的价值总额。ﻫ常住单位是指一个经济单位在一国经济领土上具有经济利益中心，则称之为该国的常住单位。而所谓的经济利益中心是说某一经济单位在该国经济领土范围内具有一定场所,如住房、厂房或其它建筑物，从事一定规模经济活动并达到一定时期（一般以一年为操作准则)，则说明这一经济单位在该国具有经济利益中心。国民生产总值ＧroｓｓNaｔiｏnalPｒoｄuｃt(GNP)国民生产总值GrossNａtｉonaｌPｒoduct(简称GNP)是指一个国家（地区)所有常住机构单位在一定时期内（年或季)收入初次分配的最终成果。一个国家常住机构单位从事生产活动所创造的增加值（国内生产总值)在初次分配过程中主要分配给这个国家的常住机构单位,但也有一部分以劳动者报酬和财产收入等形式分配给该国的非常住机构单位。同时,国外生产单位所创造的增加值也有一部分以劳动者报酬和财产收入等形式分配给该国的常住机构单位。从而产生了国民生产总值概念,它等于国内生产总值加上来自国外的劳动报酬和财产收入减去支付给国外的劳动者报酬和财产收入.２．Peｒsoｎalｉncome个人收入ﻫ3.Personaldisｐosableｉncome个人可支配收入ﻫ４.Personａldｉsｐosaｂleiｎcome（atrandｏm)个人可任意支配收入自然环境分析某些原材料日益短缺地球的资源能源成本上升环境污染越发严重自然资源管理方面政府强有力的介入Technologyenviｒonmｅｎtanalysiｓ

技术环境分析技术变革步伐加快无限的创新机会高额的研究与开发预算偏重小改进,不重大发现大多数研究的中心是防御性的，而不是进取性的政治法律环境分析管理企业的大量立法变化中的政府执法机构公众利益群体的发展社会文化环境分析人与自己（他人）的关系：以他人为中心—-自我价值人与机构的关系:依赖（努力工作)--独立（轻松生活）人与社会的关系:正式关系——非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——平等的、亲近第四节eｎviｒonmｅntanalysisanｄenｔerｐｒiseｓ’rｅｓｐonsｅ环境分析与企业对策Anaｌyｓis分析一、SＷＯT法Ｅnｖironmｅｎｔtｈreat环境威胁Maｒketinｇoｐpｏrtｕnitｙ市场营销机会

二、确定各环境要素的重要程度三、Enteｒpｒｉseｓ’reｓponse企业对策对抗conｆrｏｎtａtion缓解ｅａse转移sｈｉftEnviｒｏnmeｎｔtｈrｅatandoｐporｔunityａnalysｉs例如:1.有些国家政府颁布了法令,规定所有的香烟广告包装上都必须印有关于吸烟危害健康的严重警告。2。有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。３。许多发达国家吸烟人数下降4．这家烟草公司研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害香烟的方法。5。发展中国家的吸烟人数迅速增加Ｅnteｒprｉｓes’responｓe（一）1.ｆoresｔallinｇsｔrategｙ抢先策略2。folloｗ—upｓtrategｙ紧跟策略3。ｍainｔaｉningstraｔegy维持策略4.wａitａndｓeｅstratｅgy观望策略（二)1.confronｔationstｒatｅgｙ，对抗策略２。eａsｅstｒategy,缓解策略3。sｈｉfｔsｔrａtegｙ转移策略企业面临环境风险时的对策特别提醒营销环境分析的主要内容市场机会与市场营销机会案例小结实例:一个卷烟企业所面临的营销环境Ａ．发达国家吸烟人数下降Ｂ.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D。在香烟外包装上印警示标志Ｅ。发明一种用莴苣叶制作的香烟Ｖ第三章ParｔOnｅStrucｔurｅｏfmarｋetｉnｇinformatｉonｓystem一、ThｅdefinitｉonofｍarkｅtｉnｇｉnforｍａtionｓｙｓteｍSetofproｃedureｓandprａctｉcesemｐlｏｙedｉｎanaｌyzingａndasｓｅssingmarketinｇiｎｆormaｔiｏn,gathｅredcｏntiｎuｏuslｙfrｏｍsoｕrcesｉnsideanｄｏutsｉdeｏfafiｒm。Timeｌyｍａrkｅｔinginfｏｒｍatiｏnｐroｖiｄesｂａsｉsfｏrdｅｃisｉonssｕchaspｒoducｔdｅｖelopmｅntｏrimprovement，pｒｉcｉｎg,packaging,disｔriｂutｉon，ｍeｄiａselection,andpromotiｏｎ。Ｓｅealsomarｋｅｔinfoｒmａtｉonsysｔem。所谓市场营销信息系统，是指一个由研究人员、信息技术与手段所构成的复合体，企业借以及时准确地收集、挑选、分析、评估和分配信息,为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。ﻫＭarｋｅｔiｎgｅnvirｏｎment——－-maｒｋetｉngiｎfｏrｍatioｎsyｓｔeｍ--－—marketingmａnagｅr二、Ｔｈｅcoｎｓtituteofmａｒkｅtｉnｇinformaｔiｏnsysteｍ市场营销信息系统的构成１．iｎteｒnalreportｉngsｙstｅm内部报告系统2．ｍarketｉnginｔelligｅncｅｓysteｍ市场营销情报系统３.maｒkｅtiｎgｉｎｖestiｇａtｉonanｄresｅａrchsｙstem市场营销调研系统4．markeｔinｇanaｌｙｓisresearch市场营销分析系统三、manaｇementｐersonofmarｋeting市场营销管理人员1.styleoｆgettｉｎginfｏｒmatｉon获取信息的作风２.ｑualiｔyoｆidealmａｒketｉnginｆorｍationｓｙstem理想市场营销信息系统具备的素质四、Ｔhemeanｉngofmarkeｔingｉnｆorｍatｉoｎsystem市场营销信息系统的意义二、市场调研（一)概念市场调研是针对特定的营销目的，运用科学的方法和手段，收集、整理和分析与市场有关的信息,得出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考。（二）Theconteｎtsｏｆmarketinｖeｓｔigatｉonａndrｅsearcｈ市场需求调研的内容１.ｍarkｅtｄｅｍandinveｓtigationandresearｃh市场需求调研2.markｅｔｓｕpｐｌyiｎvestigationａndreｓeaｒｃｈ市场供给调研3。ｃompeｔitorｓｒｅｓｅaｒcｈ竞争对手调研4。ｂaｓicenｖirｏnmeｎtresearcｈ市场基本环境调研(三）Thｅｃｏlｌeｃｔionoｆmarｋetinｇｄatａ市场营销数据的收集1．Ｔheｍainsｏｕrｃｅsofseconｄarydata二手数据的来源2.Thｅsｔanｄardofrｅviｅwanｄassessmentｔheｓeｃoｎｄaryｄatａ审查和评估二手数据的标准(1)impartialｉtｙ（2)ｖalidiｔｙ(3）reｌiabilｉty(四）Theｓtｅpsｏfmａｒkｅtinginveｓtｉgationaｎdreseａrch市场营销调研的步骤1．inveｓtｉｇationａndresearchｐreparａtion调研准备阶段2．Formalinvestiｇatiｏｎanｄreｓearch正式调研3.treatmeｎt处理阶段市场调研的流程１。询问法——“说”访谈调查信函调查电话调查网上调查2。观察法——“看"3。实验法-—“做"(六）Teｃhｎoｌｏgyｏfmarketinvesｔiｇａtionandreseａrch市场调研的技术１.theｄesiｇnofmａrketｑueｓtionnａｉresＰｒinciplｅs:Neｃesｓｉｔyobjecｔｉvenessacｃuracyfｅaｓibility市场问卷１。卷首语称呼、问候、自我介绍、调查目的、保证无负面作用、填写方法、致谢等2.正文—－先易后难原则最一般性问题、实质性细节性问题、敏感性复杂性问题３。结束语谢谢合作、调查员姓名、问卷编码、调查日期等(七）撰写调查报告（一)市场预测的概念预测是对未来不确定事件的预报和推断，市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。市场预测活动是在市场营销调研基础上，分析研究对各种数据、资料和信息，运用科学方法技术，探讨供求趋势,预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。ＭaｒkeｔFoｒｅcastｉng市场预测Ｔｈｅｔwomainstａndardsoｆｅvaluatingmarketattraｃtivenesｓ：MarkｅtSｉzｅ市场规模MａｒketGrowth市场增长一、Tｈｅｍeasureｍentoｆpresentmａrketdemａnd:1．ToｔalMaｒkｅｔDｅｍand市场总需求ＴoｔalMaｒkｅtDｅmanｄｉsanvarｉable。ﻫThｅrｅlaｔions:toｔaｌmａrｋｅtdemａnd，ecｏnomiｃｓｉtuaｔｉｏｎ，ｍａrkｅｔiｎgcosｔﻫtheｌoｗestqｕantｉtyofmarketdeｍand：(市场下限)—-—在不支出任何刺激需求的费用时,仍会有一基本的市场需求量，这个量我们称之为最低量。市场潜量（MaｒｋｅtPotentiａl)随着市场营销费用支出额的增加,市场需求水平也相应提高，提高地速率最初为递增，后降为递减，最后达到某一点,在这一点上无论怎样增加营销投入，需求量也不会再增加，这就是市场需求的上限，即市场潜量。Q=ＮXＱＸPQ：市场总需求ｎ：特定产品或市场的购买者数目q:每个购买者的年平均购买量P：产品的平均单价2。Ｔhemeasurementofｒegionalｍarｋetdemand地区市场需求的测量3。estimatingtheaｃtualsａlesandｍarketshare估计实际销售额和市场占有率二、Tｈeｆoreｃａｓtｉngoｆｆｕturemarｋet（二)市场预测的意义市场预测是管理决策职能的重要组成部分。可以预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向提供有参考意义的依据。可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向,有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。(三）市场预测的内容社会商品购买力预测。产品经济寿命周期及新产品投放市场适销性预测.商品资源预测。企业市场占有率和购销预测。（四)市场预测的步骤确定预测目标。进行市场调查，收集并分析历史资料。选定预测方法，作出预测结果.分析和评价预测结果。1.企业的市场营销系统由哪些方面组成?2．企业市场营销信息系统应如何设计?第四章ＣｈapteｒfｏurＰurｃｈａsebehａviorａnalysｉsPuｒｃｈasebehaｖiｏrａnａlｙsiｓｏfconｓumｅrmarketPurｃｈａｓeｂｅｈavｉｏraｎalysisｏfoｒgaｎiｚatｉonmarkｅtFirstpartThｅａnaｌysisofpurchasebeｈaｖiorｉｎconｓuｍermａrket行为分析的基本方式不同类型市场的特点消费者购买行为的特点影响消费者行为的因素消费者的购买决策过程购买过程的参与者一、行为分析的基本方式购买者黑箱二、市场层次分类消费品市场生产要素市场食品市场资本市场服装市场劳动力市场化妆品市场房地产市场玩具市场技术市场图书市场信息服务市场…………消费品分类按照购买方式分类日用品选购品特殊品未寻求的货物按购买及频率分类耐用消费品易耗用品三、消费品市场的特点购买频繁、地点分散、批量小;替代性强，需求可诱导性强；多数是非专家购买；需求多样、层次的差别较明显；服务要求不高,决策较简单；受时尚、社会风气等影响较大；多数产品的需求带有季节性。四、Tｈefeａtｕreｓofconsｕｍｅrmａｒkeｔ1．non-profit非赢利性2.ｖaｒｉetｙ多样性3。hierarcy层次性４.ｉnｄｕciｂle可诱导性５．alteｒｎativｅ替代性6．epidemic流行性７。diｐesｉoｎ分散型五、影响消费者行为的因素Themainfaｃtｏrsthatinｆlｕenｃetheconｓumeｒ’spurcｈaｓebehaviｏｒ（一）cuｌturefａｃtｏrs（二）soｃietｙfａｃtorsrelateｄgroupsfamilyｓocietyroｌeanｄpｏsitioｎ（三）personａlｆａctｏrｓageaｎdfamilylｉfecyclecａreereconｏｍiｃsituatiｏnlifｅsｔｙlepersｏnalityandsｅlｆ—ｃｏncept（四）psｙｃhologyfactorsﻫｍｏtivｅＴheｆormatiｏnoｆpurchａsｅmotivｅﻫ购买动机的形成示意图购买动机的种类生理型动机与心理型动机理智动机、情感动机、惠顾动机具体购买动机：求美、求实、求廉、求新、求奇、求快、求名牌ＡbrahaｍＭaslow：亚伯拉罕.马洛斯Masｌowhassｅｔupaｈierａｒchyoffivelevelｓofbasiｃnｅｅds.Ｂｅyoｎｄｔheseneeds，hｉgｈeｒlevelｓｏfｎeedｓexist。Ｔhesｅinｃｌuｄｅneedsforｕnｄerstａnｄiｎｇ,esthｅticａppreｃｉａtionａnｄpuｒelyｓｐiriｔｕalneeｄs。Inｔｈelevｅlsofｔhefｉｖebaｓｉｃneeds，ｔhｅpersondoesnｏｔfｅeｌｔｈeseconｄneeduntilthedemａｎdｓｏｆtｈefirsthaｖebeenｓａtisfied，nｏｒｔｈethｉrｄｕntilｔｈesecｏｎdhａsｂeｅｎsatisfieｄ，andsoon.Mａｓｌow'sbasicnｅedsａreaｓｆolｌoｗs：PhysiｏlogicaｌＮeedsＴheｓｅareｂiｏlｏgｉｃａlnｅeds.Tｈeycｏnsiｓtｏfneedｓｆｏroxｙgen，food,wａteｒ,anｄarelａtiveｌyconstａｎtbodｙtｅmperaｔｕｒe。Ｔheｙａretｈeｓｔrｏngeｓtneeｄsｂecａuseiｆapersonwｅreｄeprivｅdofａllnｅeｄs，thepｈyｓiologｉcaｌoneswouldcｏmｅfirｓｔintｈepeｒsｏn'ｓsearchｆｏrsatisfaction。SａfｅｔyＮｅedsWhｅnaｌlｐhｙsiｏloｇicalｎeeｄsaresaｔisfiedandareｎoloｎgercoｎtｒｏlliｎgthoｕghtsandｂehavｉoｒs，ｔhenｅedsfoｒｓecuｒiｔyｃanｂecomeacｔｉve。Adｕlｔsｈａvelitｔｌeａwarenessofｔhｅｉrｓecuｒｉtｙｎeedsexcepｔintiｍeｓofｅmergｅncyｏrpeｒｉoｄｓｏfｄisorgａnizaｔiｏnｉnthesociａlstrucｔurｅ（suchａsｗiｄespｒeadriotiｎg)。Chiｌdｒeｎoｆtendispｌaythesigｎsofinsecurｉｔyandｔheneedtｏｂeｓaｆe．ＮeedsｏfＬove，ＡffecｔioｎandBｅlongｉngnessＷhenthｅneedsｆｏｒsafeｔｙanｄfoｒｐhysiologicalwell-beiｎgaｒeｓatisｆｉed，thｅnextclasｓofneeｄsforlｏvｅ,aｆfectiｏｎａndbeｌｏｎgingneｓsｃanemｅｒgｅ。Mａsｌｏwstatｅstｈatｐeopleseekｔoovｅrcｏｍeｆeeｌiｎgsｏflｏnｅliｎｅsｓanｄalieｎation.Thisinvｏｌvｅsbothgiｖiｎgaｎdｒeｃeivｉngｌｏｖe，ａｆｆecｔioｎandthesｅnｓeoｆbeloｎging.NeｅｄsｆoｒＥstｅemWｈenｔhｅfirｓｔtｈreｅｃlassesoｆneedsaｒesatｉsｆied,thｅｎeeｄsｆｏｒｅｓteｅｍcanbeｃomedominant.Ｔhｅsｅinｖolvenｅｅdsfoｒboｔhsｅlf－estｅemandfoｒｔｈeestｅemａpersｏnｇｅtsfromｏtheｒs．Humaｎshaｖeaｎｅedforａｓｔable，firmlybased,higｈlevｅlｏfself—respect,aｎdresｐeｃtfroｍotｈeｒs．Whenthｅｓeneｅｄｓaresatisfiｅd，ｔhepersｏnfeeｌsselｆ-confｉｄentandｖaluａbｌeasａｐersoninｔhｅwｏｒlｄ。Whentheｓeneedsarｅfrｕstrateｄ,tｈepersonfeelsinfｅｒior，weak，heｌｐｌｅsｓanｄworthlｅss。NeｅdsｆoｒSｅlf－AｃtualｉzatｉonWheｎalloftheforｅｇｏingneedｓarｅsatisfｉｅd，thenａｎdｏｎｌｙtheｎarｅｔheneｅｄｓfｏｒｓｅｌｆ-actualizａtｉonａctiｖated。Ｍasloｗdｅscｒiｂｅsｓelf－actualizationaｓaｐerson'ｓnｅeｄtobeanddothatｗhichthepeｒsonｗas＂ｂorｎｔoｄo．"＂Amusｉciａnｍuｓtmakemuｓｉc,ａnａrtisｔｍｕstｐainｔ，ａnｄapoeｔｍuｓｔｗrｉte.”Tｈeseｎｅｅdsmaｋethemselvesfelｔinsｉｇnsofreｓtleｓｓness。Ｔhepersoｎfeeｌｓonｅdｇe，teｎsｅ，ｌacｋingｓｏｍethiｎg,inｓhｏｒt，restless。Ifaｐersｏnisｈunｇrｙ，unsａfe，notｌovｅdｏraccｅpted,orlaｃkingseｌf—esteｅm,itｉsveｒyeaｓytoknowwｈaｔtｈeｐersoniｓrｅstlessabout。Itisnoｔalwａysclearwhatapeｒｓonwantswhenｔhereiｓaneedｆoｒself—aｃｔualizatioｎ。消费者购买行为的类型四、消费者的购买决策过程各阶段六、购买过程的参与者个人演讲PartTwｏpuｒchａsebehaｖioｒoｆorganizａtｉｏnｍａrketTheconstituｔｅoforgａnｉzationmarkeｔ1.prodｕｃemarket２．miｄdlemａnmarkｅt3．governmenｔmarket４。noｎ-pｒｏfｉtmarｋeｔ一、组织购买者与消费者的差异采购中的差异市场上的差异二、产业购买过程中的相关人三、产业市场的购买特点次数少、批量大集中在少数地区需求为引申需求,波动性较大需求缺乏弹性专业人员购买直接采购互惠、融资租赁与经营性租赁四、产业购买者的购买情况直接重购ｄirecｔrｅ-ｐurchaｓe修正重购ａmendmentre-purｃhase新购：ｎeｗpurchaｓe认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、择定供应商、选择订货程序、检查合同执行情况五、产业购买者影响因素分析▲organizaｔion组织影响▲ｅｎvｉronｍeｎｔ环境影响▲pｒoｄucts产品影响▲indiviｄuaｌ个人影响组织影响环境影响产品影响个人影响全球化营销与营销本地化(事例)ﻫﻫMazda汽车公司——Ｍiaｔa敞蓬车、海南马自达、福美来设计:美国加州筹资：日本东京样车制造:英国主要部件生产：日本组装：墨西哥销售：美国第六章ﻫ◆怎样的产品才能满足顾客的需求?ﻫ◆要满足顾客的需求离不开产品，ﻫ那究竟什么是产品？■现代营销学的产品概念●从传统观念来看,产品就是劳动者从事生产活动而获得的劳动成果，商品就是用来交换（或出售）的劳动产品如服装、家具、电视机、化妆品、食物等。●从现代营销学的意义上讲,市场营销过程不是简单地推销产品的过程，而是一个满足顾客需要的过程，产品的本质是一种满足消费者需求的载体,或是一种能使消费者需求得以满足的手段。PrｏdｕctWhatisaProduct？LearningObｊectiveＰｒoductClasｓiｆicatioｎsTypesｏfＣｏnsumｅｒProdｕcｔsTｙpesofConsumｅrProｄuctsTyｐeｓoｆConｓumerＰroducｔs早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂,它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样,完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适.于是，许多顾客在用过一次之后就不再购买它了。

LearniｎｇOｂjｅctｉvｅProducｔIteｍs,Linｅｓ，andＭiｘesBeneｆitｓｏfProductLinesProductMixＷidtｈProductLinｅDepthAdｊustmeｎtsＰroｄuctModifｉcationsＰlannedObsolｅscｅｎceRepositioningＰroｄuｃtLineExtｅnｓｉoｎPｒodｕcｔＬｉｎeConｔrａctｉｏｎ产品的市场生命周期ﻫlｉfecyｃleｏfproduｃｔLｅarｎingＯbjecｔiveProｄuｃtLifeCycｌe产品市场生命周期:■产品市场生命周期就是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程,它反映企业产品在市场上的存在时间的长短及其产品更新换代的速度的变化态势。●产品生命周期不是产品使用寿命，是市场寿命;●使用寿命很短的产品市场寿命可以很长；●市场寿命较短的产品使用寿命却可能较长。■研究产品生命周期的发展变化,能够使企业掌握各种产品的市场地位和竞争动态,为企业制定和调整产品策略提供依据，增强企业市场应变能力。ＰroductLiｆｅCycｌｅＥｘtｅndiｎgtｈePLCCｈangeprｏduｃｔ

Ｃhａngepｒoｄuctuse

Chａngeproductimagｅ

ChａnｇeproductposｉtioningIntroductoryＳｔａgｅＨｉghｆailurｅraｔesLｉttlecoｍpetｉｔiｏnＦrequenｔproｄucｔmoｄificatｉonＬimitｅddiｓtributｉｏnHiｇｈｍarkeｔingandpｒoduｃtioncoｓtｓNegativeｐroｆitsPｒomotiｏｎfocｕsｅsonawarenessandinfoｒmａtｉonＩnｔensiｖｅｐersoｎａlsｅllｉｎgｔochaｎnelｓGｒｏwthStageIncｒeａsinｇraｔeoｆsａｌesEｎtranｃeｏfｃompｅtiｔｏrsMarketconsoｌidatiｏnInitialｈeaｌthｙproｆiｔsPｒomｏtionemphaｓizｅｓbrandaｄsGｏaliswiderdiｓtributｉonPｒicesｎorｍallyfallDevelopmｅntｃostｓarｅｒecｏveredＭａｔurityＳtageDecｌiｎiｎgｓalｅsgroｗtｈＳatuｒatedｍarkeｔsＥxteｎｄinｇproｄｕctliｎeSｔylisticproductchaｎgesHｅavyｐrｏｍotｉoｎstｏdeａlerｓandｃonsumerｓMａrｇinａｌcompetitorsdｒopoｕｔPricesａndprofｉtsfallＮｉｃhemaｒketｅrsｅmeｒgｅDecｌineSｔageLｏｎｇ-ｒuｎdｒｏpｉnsaｌeｓLａrgeｉnventｏriｅsofunｓoldiｔemsEliminaｔiｏnofaｌlnｏnesｓeｎtiａｌmａrketiｎgexpeｎsesMarｋｅtiｎｇSｔrategｉｅsfoｒＰLCLearniｎｇObｊectiｖｅNewPrｏduｃtＣａteｇorieｓofNewＰroductsLeaｒnｉｎｇObｊeｃtiveSｕcｃｅｓsfulNｅw-ProdｕctﻫDevｅｌoｐmenｔＰrocessNew－Prｏduｃt

ＤeｖelopｍenｔProcｅssIdeａＧeｎerationＢrａｉnstorｍingIｄｅaScreenｉｎｇＣoncｅptTｅstＢusinessAnaｌyｓisSimultaneous

PｒｏｄuctDeveloｐmentTeｓtMａｒketｉngＣhooｓingaTestＭarkeｔAｌtｅrnatｉｖestｏTｅｓtMarketｉnｇSｉｎgｌe-souｒceresearｃhuｓiｎgsupｅrmａrｋetscanneｒdataﻫSimulatｅd(laboraｔｏry)marｋeｔtestiｎgＣommerｃiａlizationLeａrnｉngＯbjｅctｉveWhyNewＰｒoduｃｔsFailNodisｃeｒnibｌｅbeｎefｉtsＰoormatchbetweenfeatureｓandcusｔomｅｒｄesireｓＯveresｔimationofmarketsｉzeInｃorrｅcｔposｉｔiｏniｎgＰricｅtoohighorｔoolowInadequａｔediｓｔｒｉbuｔionPoorpromotｉｏnInｆerioｒproｄuctＳuccessFaｃtorｓLearnｉnｇObjectivｅBrandＢraｎｄiｎgＢeneｆitsofＢｒandｉngAｎEffecｔiｖeＢｒandＮamｅBｒandinｇStraｔeｇｉesGeｎericＢｒandMａnuｆaｃｔurｅrs’BrandsVｅrsｕｓ

ＰrivatｅBrａｎdsAdvａntaｇeｓofﻫＭａｎｕfａcｔurｅrs'BｒanｄsDeveloｐｃustoｍerlｏｙalｔｙＡｔtractnewｃｕsｔomersEnｈａｎcｅprｅstｉgeＯffeｒraｐiddeliｖｅry，caｎcarrylｅsｓｉnveｎtｏrｙEnsｕredeaｌｅｒloｙａltyＡdvanｔagｅsof

ＰrivａteBraｎdｓEarｎhigherprofｉｔｓLesspｒｅsｓuretomarｋdｏwnｐｒicesManufacturermaydroｐaｂrａnｄoｒbｅcｏmｅaｄireｃtcoｍpetitortodeａlersTｉｅｓtoｗholｅsalｅrｏrrｅｔａilｅrNocoｎtrolｏvｅrｄistribuｔionofmanｕfactｕrｅｒs’bｒaｎdsIｎｄivｉduaｌBｒａnｄｓVeｒsus

ＦaｍilｙBｒａndsCｏbrandingＴｒadｅmarks四章CｏnsumerDｅciｓionMａkingLeａｒningOｂjｅctivesLearninｇOｂｊectｉｖes(contiｎued)LearｎｉngOｂjectｉｖｅs（contiｎued)ＬｅaｒningＯbｊectivｅCｏnsumeｒＢehaviorLeaｒｎingObjｅctivｅConｓｕmerDｅcisioｎ－MａkｉngProcessCoｎsumeｒDｅcｉsion-MaｋｉngＰroｃeｓsＮｅｅdＲｅcognｉｔionＮeｅdRecｏｇｎｉtioｎＳtｉmulusWantRecognitiｏnoｆUnfｕlfiｌlｅdWanｔsWheｎaｃｕrrentpｒoductｉｓn’tperformｉngproｐeｒlyﻫWhentheconｓumerisｒunninｇ

ｏutoｆａnprodｕctﻫWｈｅnanothｅrproductseｅmｓsuperiortotｈｅonｅcｕrｒｅntｌyusｅdIｎｆormatｉonＳearｃｈeｓＩnformatioｎSearchExternａlＩnｆｏｒｍatｉｏｎＳearcheｓＥvｏkedＳetEvａｌuaｔiｏnofAlteｒnａtivesPｕrｃhaseLeaｒniｎgObjｅctiveCognitiveDｉssonａｎｃePosｔｐurｃhaseＢehaviorLｅarningObjｅｃtiｖｅＴyｐesofConsuｍｅｒＢuyiｎgDeciｓioｎsFiveFaｃtoｒsｉnfluencinｇDｅcisｉonｓ1． Leveloｆconsumeriｎvolvｅmenｔ2． Lengｔhoftimetｏmakedecｉsｉｏn3．ﻩＣoｓtofｇoodorservice4.Degreeofiｎfoｒｍationseａrch5.NumberofａlteｒnatｉｖescｏnsideｒｅdRoutineRespoｎsｅＢｅｈavioｒLｉttleｉｎvｏｌvｅmentinselectioｎprocesｓ

FreqｕｅntlｙpurcｈasｅdｌowcｏstgoｏｄｓﻫMａyｓtickwiｔhoｎebranｄﻫBuｙfiｒｓt/ｅｖaluatｅlａter

ＱuｉckdecisioｎLiｍｉｔedＤｅciｓｉonMakingLoｗlｅvelsofinvｏｌvemeｎt

Ｌowｔｏmｏｄeraｔecostgoods

EvaluａtionｏfafｅwaｌteｒnatｉvebrandsﻫＳhｏrｔｔoｍoｄeratetiｍetｏdeｃideExtenｓｉveＤecisiｏnMakｉｎgLｅｖelofInvolvementＭａｒｋetinｇImplicaｔionsofＩｎvolvｅmentHｉgｈ-ｉｎvolvementpuｒchaｓesreｑuｉrｅ：ｅxｔensivepromotiontotargetmarｋeｔandgoｏdadvｅrtiｓｅmeｎtLoｗ-invoｌvｅmｅntpurcｈａsesｒｅｑuiｒe:iｎ—storｅpromoｔionａｎdeye-ｃａtｃhingｐackagedesiｇnＦａctoｒｓInｆluencingBｕyｉngDecisiｏnsＬeａrｎingObjectiveCultｕｒeCuｌtuｒａlInfｌuencesonBuｙingＤeｃｉｓioｎsＣultｕrei