品牌营销与广告战略

品牌营销与广告战略感性消费的时代已经来临，商品差异越来越小。想在竞争中赢得较大的份额就需要一种能够象征它的消费价值的东西：那就是品牌。品牌营销作为新条件下的营销趋势已被越来越多的企业所重视。现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么。而在其能为其产品增加什么内容------诸如包装\服务、咨询、送货、融资。以及人们所重视的其他内容。

可持续发展的前提：善于制造消费者。我们的感叹：广告不灵了、终端太贵了、人才涨价了、消费者宠坏了、变化太快了。我们的出路：米卢、世界杯、营销术、与无往不胜的品牌谋略

看世界杯谈品牌谋略第一场：对哥斯达黎加-------[0：2]机会成功率正转向优势成功率。对策：不是用劣势去适应机会，而是发挥优势争取机会。采用优势战，可克敌制胜。第二场：对土耳其------[0：3]从对方的优势中找劣势。竞争对手的优势中必然蕴含着劣势。找到并攻击之采用铁桶战为上策。第三场：对巴西------[0：4]善于抓住消费者的需求点。零的突破为买点。、、品牌战略系统公共关系战略企业形象战略产品形象战略广告宣传战略商标战略

品牌战略是占领

消费者头脑市场的战略

二：持续发展、品牌战略的第二任务：

usp------接口工程。在产品严重同质化的情况下，要善于提炼、包装、传播独特的销售主张。1：定位工程2：范围工程3：鲜明工程4：情感工程制造产品和制造消费者区别：满足需求------引导需求产品质量标准------顾客满意标准产品竞争意识------市场竞争意识

命名：品牌再教育工程。案例：[三大名人和两大营销家

]背景：响应营销转向创造营销;产品新闻转向媒体营销术；

满足需求传播转向教育需求传播。教育传播走向品牌传播结论：在需求不足的情况下，被动的传播产品信息是无意义的。而媒体营销术则通过再教育工程调动、引导、开发需求，生产、制造消费者。品牌传播的目的是建立忠诚圈和屏障圈。

1:通过品牌再教育生产忠诚消费者建立屏障圈

2：教育的对象是人，

所以要说人话命名：人性化诉求工程。案例：[变频空调、背投说明书、博士瓷砖]

背景：信息不对称产生教育空间，又会使消费者排斥教育。

结论：站在消费者的立场，体会消费者的需求、用消费者的语言进行再教育，最大限度减少沟通困难、增强教育效果。3：品牌教育，概念是个有力武器

命名：品牌概念设置工程。案例：[某速冻食品厂;康师傅]要点:消费者愿为概念多掏钱。概念不是骗术，而是消费需求。背景：产品概念和概念产品对于消费者的心理诉求是不一样的。概念------某种同类事物的共同特征概括。

概念------不同类事物的比较标准范畴。概念------语言表达的准确凝练。

工程：将毫无生气的产品概念诉求改为人性化的概念产品诉求。[护眼灯]充分运用概念的可比性创造概念价值[麻辣牛肉面，将菜装进肉筐]运用概念不可比性以增加产品的概念价值[劲爆鸡米花]将众多信息浓缩。[现代城]总结：概念是人类思考、判断、语言传播的重要基础，要善于运用概念的概括性、传播性、可比性、不可比性，使我们的教育更有成果。4：再教育的前提是品牌形象

品牌是形而上的载体命名：品牌形象工程的实质背景：品牌形象的实质是信誉、文化、价值、特色、定位等形而上的内涵凝练。案例：[某邮政局的服务观][舒尔茨][tcl]要点：世界是客观的，但人却是用三种心态看世界：仰视、俯视、平视。人们判断事务的标准不只是说了什么，更要看谁说的。品牌形象就是要占领相对的心理阶梯。品牌诉求的是内在质量。形象工程[1]

产品力与品牌力

摆正形象与服务[功能]的关系、案例：[买菜的与毕胜客]启示：我们不愿为服务掏钱，却愿为形象掏钱。服务的质量，服务的内容固然重要，但没有形象力的服务，利润空间小，甚至不被接受。结论：从一定的意义说：服务的满意度来自形象与服务之比。消费者认同的不只是产品功能，还包括形象在消费者心中的位置。

形象工程[2]

摆正广告形象与舆论形象的关系问题：一个新闻消灭一个品牌。一个导向铺平战略发展道路。为什么没有形象安全意识？广告与新闻营销的关系案例：三株官司、冠生源。长虹、金健根源：主观因素：1/认为市场决定一切;2/认为没有直接效益。客观因素：1/概率高；2/要求严；3/竞争对手多。形象工程[3]

摆正企业形象与产品形象的关系问题：品牌延伸靠什么？案例：产品形象延伸[活力28]。企业形象延伸[青啤系列]。[品牌家族延伸]。也有的商标和商号是不重合的。美国通用汽车是商号，它使用的商标主要是卡迪拉克、雪佛来、别克要点：品牌延伸的实质是品牌价值观的延伸。企业形象最能体现品牌价值观，因而，延伸的品牌形象宽泛、扎实。

。

企业形象要素内在形象：企业理念、企业文化、外在形象：视觉识别系统、行为系统。公众形象：公共关系系统。形象定位：企业战略发展定位、市场定位。形象主诉：概念诉求。二：制造消费者的重要任务

要有独特的销售主张

[1]定位工程

命名：定位工程问题：知道你卖的是什么吗？千万别认为这是个简单的问题。传播要有主张，主张要准确。案例：[营养菜馆；老北京炸酱面]。启示：大预言中，红色幽灵给我们的启示------不是需求与市场导向原则应有变化，而是需求概念的内涵应有所扩展。操作：产品形象必须准确的定位在扩展出的需求概念中，调动[潜在需求]。价值定位：[核心、附加、辐射]。有机组合：根据定位，最佳配置。内在形象：概念形象[信誉、质量、科技含量、文化含量]。外在形象：可感形象。诉求形象：内外统一的代表形象、诉求概念。马斯洛需求层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现。主张的定位

[2]范围工程

如何设定

集中与广泛利益主张

命名：诉求范围工程问题：采用集中诉求或广泛诉求应适应该产品的市场状况。案例：[力德][壮骨][鸡精]要点：新产品导入期的广泛的诉求并没有错，但随着市场成熟，产品同质化，市场细分诉求使广泛诉求失去号召力。目标：根据产品及竞争的情况决定何种诉求。广泛求概率、集中求准确力。[4]情感工程

晓知以理还是动之以情命题：情感工程。问题：情和理那个有说服力？案例;[神仙跳墙][汽车][可乐惠妹]要点：不同的产品应采用不同的诉求重点。但巧妙的结合为最高境界。目标：根据产品的价值定位，设定诉求方式，更准确的拓展价值形象。产品定位类型：

[1]；感性产品与理性产品感性产品；产品利益点难以量化,产品功能外附加值大市场进入难度小理性产品；产品利益点易量化，产品功能外附加值小，市场进入难度大。[2]；主动消费产品与被动消费产品。主动消费产品；消费者非必需的消费。更多是从喜爱出发消费产品。被动消费产品；消费者必需的消费。更多是处于被动的消费。[3]；一次性购买与可反复购买的产品[4]；生产性产品与消费性产品。生产性产品；看重；价格，功能，质量。消费性产品，看重；品牌，概念，附加值。感性诉求广告：通过感性因素，传达广告因素感性诉求内容：爱情、亲情、乡情、恐惧、生活情趣、成就感、自豪感、归属感、感觉、心情。理性诉求广告：真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观的情况，使受众通过概念，判断、推理理智的做出选择。理性诉求内容：信息客观，没有过多的修饰与加工，以数据说话。（客观性、平面性、强销性）感性时代的营销法则1：感受来源于购买或消费过程的体验。2：感觉价值的判定是消费者决定是否购买的重要依据。[女性购衣过程]3：决定感觉的是工业设计。4：不仅销售产品，还销售好心情。[销售人员也是产品的制造者。5：第一眼看中的产品最易被选中。[色彩、造型]6：宣告大规模流行时代的终结。7;营造感性空间可以增加销量。8：产品设计法则：不断变化。

可传播性案例：[医疗器械]要点：载体：可载性。受众：可接近性。

产品形象战略

准确性

案例：[镇江品牌、德威治]要点：广种博收时代已结束。随着市场细分，媒体细分时代到来，广告的概率效应已让位于针对效应。媒体细分：媒体、多媒体；时间媒体、平面媒体;全国媒体、区域媒体、专业媒体、大众媒体；[不知错在那一半]拓展的准确性已成为决定性的因素。设障方略案例：溶拴胶囊产品、品牌传播，目标不只是消费者，应包括竟品。再教育消费者的同时要突出品牌诉求，给竟品进入设障。产品及功能诉求不能设障。品牌诉求才能设障。传播战略

聚光方略目标：运用相对优势战略，在每个点上战胜对手。广告投放不盲目追求‘广’，而应注重区域点的相对投放密度。三个接近数字30、120、200、2002、9、23、中央电视台新闻联播之后金六福、脑白金、排毒养颜厦新锐晶天山雪恒愿祥福临们汇源纤丝鸟三黄片天之星保暖内衣猫然保暖内衣太极急支糖浆[13个]天气预报至晚10点160个共计：173个传播战略

纵深方略要点：在传播环境嘈杂、消费者对被动信息持排斥心态的市场环境中，和盘托出传播方式不具竞争力。应根据情况将横向方式改为纵向方式，将任务分解、依次实施。目标：通过例如‘关注’‘记忆’‘兴趣’‘利益’‘认同’‘仰视’‘忠诚’等诉求目标分步实施。产生螺丝钉效应。参考资料：

为了更有效的传播信息，应采用依次传播方式。时间方式：不同诉求，依次推出。平面方式：视觉重点，依次推出。公关方式：任务分割，依次推出。企图在一次宣传中，完成所有任务，会大大减弱宣传的力度。注意：传播内容的顺序不可颠倒。

案例[清华]。

传播战略

跟进方略问题：强势品牌与弱势品牌在差异化战略上有何不同？弱势品牌跟进：案例：[溶拴胶囊与中远威]

要点：利用强势品牌产品诉求的市场影响，跟进相同诉求的产品，以减少市场导入成本及风险。并可据此占有成本竞争优势，抢占竞争对手的市场份额。操作：易于跟进的产品：新功能诉求的产品[自动拖把]品牌忠诚度不高的产品[低端快速消费品]传播战略

差异方略品牌差异化战略:男人、女人、太监、人妖。案例：彩电和冰箱走的两条不同的路子：彩电同时诉求：直角平面、超平、纯平、数字、丽音。降价，集体跳水。冰箱走了差异化战略：保鲜、静音、节能、速冷。各霸一方。要点：强势品牌之间，为了避免同一诉求恶性争,以差异化战略，各占自己的市场份额。弱势品牌也可利用强势品牌的折射效应，运用差异化战略，拓展自己。操作：差异化是有所为有所不为的战略。敢于舍去某些细分市场。战略：强势品牌之间，激烈的市场竞争导致的战略。弱势品牌搭车的一种战略。营销要解决的六“不”不知不信不需不便不舍不悦有效传播途径媒体有效传播方式宣传有效传播顺序次序权威性三种心理技巧性理性与感性艺术性功能与文化市场细分市场培育跟进或差异化战略不同产品的网络战略宣传的推力与拉力价格的推力与拉力营销网络建设价格定位策略市场终端销售售后服务

推力广告与拉力广告的区别推力广告通路密布，购买方便，诸