第五讲广告与美感

爱因斯坦：“假如你在一位美丽姑娘身旁在一个小时，你只觉得坐了片刻；反之，假如你坐在一个火炉上，片刻就像一个小时，这就是相对的意义。”

钱钟书：“人感受美物，则觉胸隐然痛，心怦然跃，背如冷水浇，眶有热泪滋等种种反映。”

李泽厚美感三层次

悦耳悦目——耳目之悦（感觉层次）

悦心悦意——情意之悦（知觉层次）

悦志悦神——智悟之悦（精神层次）

叶朗：不仅仅是单纯的开心，更多的是莫名的惆怅，包含了一种人生感、历史感，若有所失，就像许久居留在外的旅客思念自己家乡的那种心境。（惆怅——高峰体验）

广告作品中的美感体验

（一）香水广告

案例分析

画面主要是为了说明该品牌香水的纯正和香水的功能，能激发人的活力。此画面体现了美丽的柔媚、和谐、安静和秀雅，画面以淡淡的绿色为背景，给人一种清爽、透亮的感觉，就似乎刚刚沐浴完般的舒爽。广告与美感上面四幅图片是来自一则杂志的广告图片，各个图片中的男女主子公在不同的地方以不同的倒置姿态来观看杂志，不论怎样坐着都是怡然自得的样子，在大自然或是城市之中，只要手中有这本杂志，就会有美的感觉。诺基亚系列的手机广告

诺基亚8855这一系列的收机广告，创意打出的标题是“简约建卓越”。广告中将手机做成高质量的印刷品，利用背景与主题的对比度不同，突出该款手机给人的质感简练的单色，渐进背景、流淌的光滑曲面将简约这一理念阐释得淋漓尽致，更加凸显了黑色8855简洁的外壳流线型的美丽内质，给人一种心旷神怡的审美感受肖邦表的广告

萧邦表的广告，用国际公认的亮丽、有品位的明星为该产品作宣扬，彰显出高雅、珍贵，使我们在购买肖邦表的同时感受到我们所拥有的不单单是财宝，同时也是地位。美感论美感论美感的社会历史生成美感的心理结构美感的特征美感的生理和心理特征美感的心理机制美感的心理结构智力机制意志机制情感机制直觉性愉悦性超越性美感的生理基础美感的心理要素感觉和知觉联想和想象情绪和心境审美理解期待、通感等一、美感的社会历史生成1、美感有广义和狭义之分：（1）广义的美感：是指人类的审美意识系统，它是人们在长期的社会实践尤其是审美实践中形成并不断发展起来的审美心理结构、心理功能、心理活动和观念形式的总和。具体包括审美实力、审美须要、审美趣味、审美志向、审美看法和审美感受等；（2）狭义的美感：是指具体的审美感受，即美感的心理结构及其运动方式，它表现为主体在欣赏美的对象时综合的心理反应。一、美感的社会历史生成2、美感根源的困惑（1）倾向于从审美的主观意识方面探究美感产生的根源，如柏拉图神灵说、夏夫兹博里“第六感观”说、康德先验说、立普斯“移情说”、克罗齐“直觉说”等；（2）倾向客观存在对美感的作用，并从现实生活和历史的角度说明美感的产生，如亚里士多德、费尔巴哈、车尔尼雪夫斯基、达尔文等。一、美感的社会历史生成3、美感的形成是整个世界史的产物（1）原始劳动为美感的生成供应了现实基础；（2）原始艺术使审美走向了自觉；（3）美感的形成是社会实践和自然界人化的结果。①一方面，人类对于客观对象的主观能动性随着社会实践的发展大大加强；②另一方面，“劳动创建了人自身”，人类在改造世界的同时也改造了自身，发展审美器官，培育审美实力、积累审美阅历、创建审美环境、酝酿审美看法，以致最终形成确定的审美心理结构，完善人类的审美意识系统。一、美感的社会历史生成4、美感随着人类社会的演进而不断丰富（1）人类早期的审美志向：①人类对和谐、安静生活的憧憬（毕达哥拉斯）；②审美观念中的好用、功利的痕迹（苏格拉底）；③自然美的人格化、道德化（古代“比德”说）。（2）审美领域的扩大、审美观念的丰富和审美感受的细致和深化，使审美意识发生了显著变更（如“畅神”观）；（3）20世纪，文化领域的反传统倾向，既刷新了人类的审美趣味、审美感受，又从另一个角度提高了人们的审美实力；一、美感的社会历史生成4、美感随着人类社会的演进而不断丰富（4）广义美感层的美感特征①美感的差异性：a、美感的时代性，是指人的审美意识随着时代不同而有所差异；b、美感的民族性，美感因民族的不同而有所不同；c、美感的特性，审美特性是通过群体的审美意识的渗入和个体审美心理结构的形成而呈现丰富的、多样的审美特征；一、美感的社会历史生成4、美感随着人类社会的演进而不断丰富（4）广义美感层的美感特征①美感的差异性：人的先天因素的不同特点，使得人具有不同的审美特性。胆汁质（不行抑制型）的人豪爽、直率、敢作敢为，心情兴奋性高，抑制实力差，外倾性明显，反应速度快而不敏捷。宠爱明丽的色调、新颖 的形象和独特的造型，易赶时髦，变更大。多血质（活泼型）的人热忱、敏捷、机灵、敏锐，心情兴奋性高，外露、外倾，反应速度快而敏捷。其审美特性与胆汁质的人相像，程度上相对弱一点。粘液质（安静型）的人安静、稳重、踏实肯干，心情兴奋性低，内倾性明显，外部表现少，反应速度慢，具有稳定性。宠爱高雅素淡的色调，精致平和的造型，受传统的影响较大，不赶时髦，变更小。抑郁质（弱型）的人孤僻易感，优柔寡断，心情兴奋性高而体验深，严峻内倾，反应速度慢，刻板而不敏捷。其审美特性与粘液质的人的特点也相像，稳定性更强。一、美感的社会历史生成4、美感随着人类社会的演进而不断丰富（4）广义美感层的美感特征①美感的差异性：个人生活经验、个人心境不同，使得人具有不同的审美特性。黑格尔说过：“同一句格言，在完全正确理解了它的青年人口中，总没有阅世很深的成年人的精神中那样的意义和范围，要在成年人那里，这句格言所包含的内容的全部力气才会表达出来。”马克思说：“忧心忡忡的穷人甚至对最美丽的景色都没有什么感觉”一、美感的社会历史生成4、美感随着人类社会的演进而不断丰富（4）广义美感层的美感特征①美感的差异性：②美感的共同性：a、人类的生理结构和机制以及心理活动的规律大致相同；b、从历时的角度看，人类在社会实践中，不断地积淀着历史的文明，建构了人类社会相对普遍的心理结构；c、形式美感的共同性最有代表性。二、美感的心理结构1、美感的心理机制（美感活动中，人的知、情、意之间的关系）（1）智力机制与相识活动：①智力机制是在主客体相互作用的基础上，主体将客体的规律内化于心灵的结构形态。②相识活动，是人类在实践活动中，把多种多样的自然规律性的结构和形式，转化为语言、符号和文化的信息体系，人们获得学问并达到对“真”的把握的过程。③相识活动与美感活动的区分：在相识活动中，智力结构诉诸的对象是纯然科学的把握，是对现实世界概念的相识。美感活动主要是人的情感结构干脆观照对象，在对象中直观自身。二、美感的心理结构1、美感的心理机制（美感活动中，人的知、情、意之间的关系）（2）意志机制和行为活动：①意志机制是社会理性在人类心灵中的凝合，它是人的社会性凝合于心理结构中形成的人类行为活动中的道德感，是追求“善”的观念。②审美活动与意志活动的区分：前者是一种自由观照的、愉悦的精神活动，不干脆体现功利和目的的要求；后者最终表现为行为主动要求变更现实的心理活动。③审美活动与意志活动的联系：a意志能使人专注于审美对象，驱使审美相识和情感体验升华为理性相识和精神愉悦，从而产生审美的巨大社会作用；b意志保证人的审美实力相识美的规律，并在审美活动中提高和完善自身，达到审美活动的最终目的。三、美感的心理结构1、美感的心理机制（美感活动中，人的知、情、意之间的关系）（3）情感机制和美感活动：①美感就是人的情感机制行使感受实力、进行审美推断断的一个心理过程；②情感的调整沟通作用：a从历时的角度看，人的心理结构是社会劳动实践积淀的结果；b美感活动是借助于想象力的一种创建性活动。③美感活动是以情感机能为主体，以情感运动为中介，从而调整人的智力结构（以美启真）和意志结构（以美启善），提升人从相识必定到意志自由的心理过程。三、美感的心理结构2、美感的心理结构美感主体外在眼耳（审美器官）此中有真意深层（象征意蕴的美）内在心远悠然（审美意识系统）美感对象山夕阳飞鸟表层（事物外观的美）欲辩已忘言（美感生成）意志情感相识（审美心理机制）三、美感的特征1、康德《推断力批判》中的“审美四契机”（1）“质”的特征：无利害而生开心“鉴赏是凭借完全无利害观念的快感对某一对象或表现方法的一种推断力”；（2）“量”的特征：无概念而又有普遍性“美是那不凭借概念而普遍开心的”；（3）“关系”的特征：无目的的合目的性“美是一对象的合目的性的形式，在它不具有一个目的的表象而在对象身上被知觉时”；（4）“模态”的特征：没有概念而又有必定性“美是不依靠概念而被当作一种必定的开心的对象”。三、美感的特征2、美感中微观的审美心理特征（1）直觉性①直觉性有两层意思：a、形象的直观性；b、瞬间生成性。②美感直觉性的缘由：a、审美客体具有形象性的特征；b、审美主体的生理结构可以将审美阅历作为信息储存。三、美感的特征2、美感中的审美心理特征（2）愉悦性：是美感最显明的特征，也是美感心理形成的一种总体效应。自我实现的需要美的需要认知的需要自尊的需要相属关系和爱的需要安全的需要生理的需要现代心理学家马斯洛关于人的须要理论美感是满足人类较高层次须要的心理活动，它是对其下五个层次须要的快感的扬弃。三、美感的特征2、美感中的审美心理特征（3）超越性：人类审美活动的最高境界，美感的超越性表现在：①超功利性。如康德的“无利害而生开心，美.桑塔耶纳《美感》中的“有功利而超功利”，法.杜夫海纳《美学与哲学》中“美是善的象征”；②美感的超越性在于使它成为走向自由志向的精神通道。如席勒“美是自由的象征”，康德把审美的“无目的的合目的性”归为“人是最终的目的”，黑格尔认为，审美具有解放人的性质等等。三、美感的特征2、美感中的审美心理特征（4）美感与快感：A、层次不同：快感是生理本能平台上的满足，美感是精神人性空间里的愉悦。B、对象不同：快感对象是客体的内容和实体，美感对象是客体的形式和境界。C、获得不同：快感取决于对对象的占有消耗，美感得宜于对对象的观照呵护。D、性质不同：快感进行时具有唯我性排他性，美感绽开时具有社会性共享性。E、意义不同：快感有助于维护生存身心健康，美感有助于自我实现人性提升。F、存在不同：快感的存在是单次性瞬间性的，美感的存在是弥散性积淀性的。四、美感的生理和心理要素1、美感的生理基础（1）美感的生理表现。如《乐记》中关于哀、乐、喜、怒、敬、爱等不同内心情感在声音上的不同表现特征；（2）美感的生理发生。美感的生理表现是由其生理发生过程引起的，其主要机体是人的感觉系统和大脑：①感觉系统：人的感觉器官包括高视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉五大感觉系统；②视觉和听觉的审美功能：a、声、色、形是客观世界具有审美意义的形式因素，视听觉系统感知这些因素的实力是它们作为审美器官的基础功能；b、人类对客观事物的感知具有整体性。③人脑结构：人脑可以分为大脑、小脑、间脑、中脑、桥脑和延脑，并和脊髓构成中枢神经系统，中枢神经系统和神经细胞组成的神经系统是人类心理活动的基础。四、美感的生理和心理要素2、美感的心理要素（1）美感的心理要素：是美感心理过程的基本构成成分，审美感受就是这些心理要素困难交织的动力综合，是它们相互诱发、相互渗透、相互推动的合规律的自由运动而产生的一种非概念相识所能表达或穷尽的自由感受。它包括感觉和知觉、联想和想象、心情和心境、理解、通感等心理要素。2、美感的心理要素（2）感觉和知觉感知是一切相识活动的基础，也是审美感受的心理基础，审美感受就其直观性而言，是通过感知来实现的，表现在：①审美感知具有选择性；②审美感知具有完整性。③审美感知留意形式的表情性。（3）联想和想象①联想是由当前感知的事物回忆起有关的一件事物，或由想起的事物又想起另一件事物，它包括相像联想、接近联想和对比联想；②联想对于人的审美意识活动的重要意义；③想象是在头脑中改造记忆中的表象而创建新形象的过程，它分为再造想象和创建想象；④想象在审美过程中的作用。四、美感的生理和心理要素四、美感的生理和心理要素2、美感的心理要素（4）心情和心境①心情是一种较猛烈的情感表现，带有较多的冲动性；心境是人的心情充溢、持续的状态和趋向。②审美主体的心情和心境干脆影响着审美感受