数字音乐发展报告

2011年数字音乐发展报告

一全球数字音乐发展加速（一）国际概况2011年，全球唱片公司的数字音乐收入增长8%，达到52亿美元。数字音乐现在大约占全球唱片公司收入的32%（这一数字在2010年为29%）。如今，某些唱片市场一半以上的收入都源自数字音乐，包括美国（52%）。韩国（53%）和中国（71%）。[1]与此同时，音乐产业的重要地位不可小觑。除了游戏之外，音乐产业的数字渗透水平使得所有其他可比行业相形见绌（见图1）。图12011年数字营销全球收入中各行业所占比例数字音乐零售商在全球范围内快速延伸其业务触角。2011年，iTunes对28个国家市场开放了业务，现在则延伸至50多个国家，包括欧盟的所有成员国。音乐注册服务商Spotify、WiMP和Deezer也穿过国界迅速进行扩张。Spotify从美国和4个欧洲国家市场开始，现在已经覆盖了12个国家。Deezer和法国电信合作在英国开展业务，并且计划2012年继续在全球范围内扩张。在亚洲，韩国以大约300万的在线音乐用户保持成功的数字音乐市场地位。（二）中国概况中国大陆的数字音乐分为无线音乐和在线音乐两类。无线音乐的市场主体是无线音乐服务商，主要业务是手机铃声、彩铃及互动式语音应答（IVR），商业模式是用户付费；在线音乐的市场主体为音乐搜索类网站、专业音乐网站和综合门户网站，主要业务是提供在线听和下载，商业模式是广告主付费加上用户付费。2011年，无线音乐的用户约增长至6.86亿人，其中中国移动占比82.36%，中国电信占比7.61%，而中国联通占比10.02%[2]；2011年，在线音乐用户为3.85亿人，相比2010年增长约2367万人，增长幅度较小，用户使用率从2010年的79.2%下滑至75.2%。[3]2011年，数字音乐市场规模达到约400亿元，其中，无线音乐营收约占15%，在线音乐营收约占85%。[4]对比用户数量来看（在线音乐用户数量相当于无线音乐用户的56%），在线音乐与无线音乐的营收相去甚远，在线音乐因为盗版的冲击，付费和广告业务均不理想。（三）音乐综合类和音乐搜索类网站情况一览2011年，占据音乐综合类前五位的网站分别为虾米网、一听音乐网、酷狗网、酷我网和巨鲸音乐网。从网站覆盖数、访问量和用户日均访问页面数三方面来看（见图2、图3、图4交叉比对的结果[5]），虾米网和一听音乐网都稳居前列。图22011年音乐综合类网站覆盖数走势2011年占据音乐搜索类前五位的网站分别为百度音乐搜索、搜狗音乐搜索、世纪音乐网、九酷音乐网和MTVTOP。从网站覆盖数、访问量和用户日均访问页面数三方面来看（见图5、图6、图7交叉比对的结果[6]），百度音乐搜索居于一家独大的地位。百度具有庞大用户群和流量优势，它天生就是一个互联网入口，加上百度也不断推出全新音乐服务，使得它相比其他音乐搜索类和音乐综合类网站显得优势突出。图32011年音乐综合类网站访问量指数走势图42011年音乐综合类网站用户日均访问页面数走势图52011年音乐搜索类网站覆盖数走势图62011年音乐搜索类网站用户日均访问页面数走势图72011年音乐搜索类网站访问量指数走势二数字音乐商业模式创新（一）数字音乐“云”服务的实现用“云”服务来加强用户管理和储存他们的音乐在2011年成为市场现实。随着这些服务的推出，消费者可以通过智能手机和平板电脑，将音乐从播放硬盘、MP3向云服务流媒体转移。2011年6月，苹果公司推出了iCloud。11月份发布了iTunesMatch服务，允许用户通过多个设备接入音乐库，这使得用户可以以25美元一年的费用在他们所有的系列设备中获得他们的音乐曲库。这项服务获得了国际唱片公司的许可，能有效地更新用户的音乐收藏。iTunesMatch将在iTunes进军的全球新兴市场中得到使用。新的主要玩家紧随其后，如GoogleMusicManager、AmazonCloudPlayer、Pandora等。11月份，Google在美国为Android系统发布了一项新的音乐服务GoogleMusicManager。消费者可以购买单曲或者专辑，这些单曲或专辑会被传到云上。在云上，它们可以被编译成流媒体传播到多种设备上。Pandora公司推出的“魔力音乐盒”可自动分析用户偏好，创建个性化播放列表。Rdio、Mog、Napster、Rhapsody、Spotify提供的“海量订阅”服务亦呈现蒸蒸日上的势头。就中国目前各大数字音乐平台的综合形势来看，巨鲸音乐网、百度MP3、虾米网等都在发力云音乐，准备在这一新生市场上获益。未来引领云音乐发展的网站必须具有庞大的用户群、海量的数据库、黏着性强的音乐软件等优势，才有可能在这次竞争中突围。（二）数字音乐社交化自网络音乐服务推出以来，业界就一直在尝试社交化功能，比如iTunes中的Ping功能。在音乐的社交化方面，Pandora做得也较为成功。2011年，Facebook与Spotify以及Mog、Rdio等联手进一步增强无缝共享的社交理念。在Spotify和Facebook的合作下，通过将这些服务与Facebook账号链接，Spotify的新注册用户可直接进入Facebook，自动地与Facebook好友共享他们的播放列表，社交服务功能显著增强。此外，就数字音乐公司近期的融资情况来看，以社交音乐为服务核心的公司正受到资本市场的青睐。社交网络能为音乐爱好者搭建沟通的桥梁，也能拉近歌手与歌迷之间的距离，通过分享及沟通，为音乐带来新鲜的元素。伴随着社交网络的发展及移动互联网日渐崛起，社交音乐发展优势尤为明显。社交音乐的优势同样体现在中国大陆市场。2011年10月10日，多米音乐推出中国社交类音乐服务——多米DJ。多米DJ作为中国首款社交化音乐推荐产品，带给中国用户全新的音乐互动体验。2012年1月，虾米网正式内测新型社交音乐网站虾米Loop。2012年2月1日，酷我DJ3.0版本正式上线，新版本在原来的基础上进行了一次全面的升级，不管是界面还是功能设计都有了提升。社交网络将为音乐网站带来大量的用户群体，并且具有较高的留存率。目前，各个公司的社交音乐产品还正处于模仿国外热门网站Turntable的阶段。未来，只有通过差异化竞争，并且持有庞大的用户资源的网站，才有可能最终实现更高的市场占有率和更强的用户流量变现能力。（三）数字音乐注册服务的崛起音乐注册服务正在改变人们体验和购买单曲或者专辑的方式，其也是一种快速增长的商业模式。全球音乐注册服务的用户数量估计在2011年增长了近65%。[7]音乐注册服务在一些市场已经变得异常流行，特别是挪威、瑞典、丹麦等国。2011年，Spotify在美国以及欧洲扩张至11个国家，这使得2011年音乐注册服务取得了引人注目的进步。Spotify报告称其在全球范围内有250万的付费音乐注册用户。Deezer是2007年在法国建立的数字流媒体服务，现在也正在全球范围内扩张。自从2010年8月与法国电信合作之后，它已经拥有了超过2000万的注册用户和超过150万的付费用户。音乐注册服务经常采取“免费增值”的商业模式，旨在先以“免费”广告支持的服务吸引住用户，再使他们前往使用付费增值服务。将免费用户转换成为付费的注册用户这种商业模式，对确保可持续性是至关重要的。在全球范围内，Spotify的这种转换率约为15%。用户转换为付费增值服务有额外的好处：没有广告，可以在便携式的设备中或线下使用，以及更好的音质。2011年，虾米网宣称其注册用户达到500万人。腾讯则宣布QQ音乐同时在线用户数首次突破1000万。QQ音乐依托腾讯庞大的用户资源，在便利性和用户需求导向上下了一番工夫。例如，QQ音乐支持一键导入iTunes的功能，给苹果用户提供了一个便捷渠道，还为QQ绿钻用户推出了高品质音乐享受的无损音乐下载服务，这使得QQ音乐的注册用户一直稳步增长。三存在的问题与采取的措施（一）全球数字音乐盗版与反盗版举措尽管2011年数字音乐取得很大进展，但广泛传播的盗版仍然是暗中破坏数字音乐业务增长的最主要的因素。根据全球唱片业协会和尼尔森公司的数据，全球每月有超过1/4的互联网用户使用未经授权的音乐服务。数字盗版主要分为点对点和非点对点两种渠道。现在，大约一半的人使用点对点网络；另一半人使用其他非点对点的未经授权的频道（包括博客、网盘、论坛、网站、基于智能手机的应用以及流媒体截取的应用等），这成为了一个快速增长的问题。在一些国家，使用非法网站的比率远高于全球平均水平——比如西班牙和巴西的比率分别为42%和44%。据此，全球唱片业协会提倡一个惩罚性断网、封锁网站和其他措施的组合方法。封锁网站在处理如网盘、网站等侵权的新形式上很有效。然而，大部分的点对点服务都是分散的，因而无法封锁。全球唱片业协会呼吁把惩罚性断网措施作为最适当的和最有效的方法来解决点对点盗版的主要问题。全球范围内的政策制定者以及一些互联网服务提供商们，正日益把这种方法视为公平和正确的。在惩罚性断网这一措施下，版权所有者提醒互联网服务提供商和移动数据网络服务提供商，注意未经允许上传受保护的内容到网上而造成侵权的IP地址。互联网服务提供商可以比较IP地址和他们所掌握的用户数据，然后通知他们的客户其账号正在被用来违反法律，并督促他们使用合法的服务。账号所有者被告知，在一系列通知后持续的侵权将导致惩罚或者制裁（包括暂时账号中止、宽带限流、协议封锁以及潜在的罚金）。（二）音乐版权保护与各国的惩罚性断网措施韩国政府早在2007年开始就更新它的版权法律，要求在线服务提供商根据版权所有者的要求过滤非法内容。2009年7月，惩罚性断网措施被引进。2011年4月，一项新的法律要求网盘和点对点服务在政府注册，并执行过滤措施。韩国采取了一系列的措施来处理数字盗版。这些措施在文化、体育和旅游部的监督下，大部分由韩国版权委员会执行。韩国版权委员会已经发出了大约10万份“建议通知”给服务提供者，要求他们告诉侵权用户停止违法。一般情况下，70%的侵权用户在第一次收到通知时停止了侵权，70%的继续侵权者在第二次收到通知时停止了侵权。如果用户在三次通知之后仍拒绝停止侵权，这将触发一系列进一步由文化、体育和旅游部发布的“改正命令”。一旦他们收到附有制裁内容的再次通知，只有很少比例的消费者继续其侵权行为。法国成功地执行了Hadopi法案，成为欧洲第一个通过惩罚性断网法律的国家。这个法案采用了教育和警告的方式，并含有制裁的严厉条款，以帮助用户前往合法网站。如果一个用户在六个月内两次忽视通知，并在一年内第三次侵犯版权，Hadopi法案规定可以通知刑事法庭，刑事法庭可以中止互联网账号最多达1个月，并征收最高为1500欧元的罚款。迄今为止，专门护法机构Hadopi已经发出了超过70万份通知，据全球唱片业协会估计，已经涉及了法国约10%的点对点用户。研究显示，这有助于改变用户上网行为，点对点文件共享用户的数量在一年之内下降了26%。此外，新西兰也在2011年宣布惩罚性断网的法律。在美国，新的惩罚性断网合作计划的谅解备忘录将在2012年被大部分互联网服务提供商执行。[8]（三）中国数字音乐盗版与分成问题全球唱片业协会报告显示，中国70%的音乐销售是数字形式的，但数字音乐产业的盗版率约为99%，这意味着合法市场仅占其真实潜力的一小部分。2011年7月，三大主要唱片公司（环球、索尼和华纳）和百度形成了合作关系，成为中国音乐产业发展的里程碑。百代唱片也和百度达成了授权协议。其后，百度承诺关闭其造成侵权的深度链接音乐搜索服务。但盗版问题的解决仍然旷日持久，其他未授权的深度链接服务仍然在运营，同时网盘和非法下载网站依旧是巨大障碍。由于盗版，导致用户不付费，用户可以任意获取免费的音乐，不愿意为正版音乐付费。同时，盗版服务的恶性竞争，导致提供音乐服务的网站广告收入少。这一方面是因为网站担心失去用户，而不敢在服务中插入音频广告；另一方面是因为用户在使用音乐服务时，只听音乐而不看页面，因此使得广告的效果差，广告主不愿意投放广告。盗版问题是在线音乐发展面临的致命问题。只有政府联合行业内各角色共同打击盗版，行业才能看到未来的希望。中国打击盗版的途径主要是：①文化部，推动文化部关闭未获得“网络文化经营许可证”的非法音乐网站；②新闻出版总署，推动版权局对主要用于存储盗版音乐内容的服务器进行查封没收；③公安部，推动公安局打击情节严重的音乐盗版行为，对于严重侵权的，追究刑事责任；④工业和信息产业部，推动工业和信息产业部关闭没有牌照或未经备案并存在盗版的非法音乐网站或者停止提供电信服务；⑤法院，针对侵权行为的大网站提起诉讼。目前，虽然中国政府增加了打击盗版的承诺，并采取了多次专门的反盗版运动，但成果仍不理想。对于无线音乐领域，目前需要克服的问题则是分成问题。现在，电信运营商分配比例约占90%，比重过大，而产业源头的唱片公司分配比例甚微，大约只有1%。这样的分配模式不利于数字音乐产业的健康发展。（四）版权保护运动与公众教育对数字音乐产业的推动公众教育在发展繁荣的数字音乐产业上发挥着至关重要的作用。通过在全世界范围内发起数字音乐版权保护运动，进行公众版权教育，改善人们对版权的理解，促进合法网络服务。“音乐很重要”运动2010年在英国发起，2011年传播到了澳大利亚和新西兰。这一运动由一些音乐家和其他从业人员发