渠道管理实验报告

渠道管理实训实验报告课程名称：渠道管理专业：市场营销学号：1154110215姓名：鲁迪二○一四年六月

附录：一、鲁花牌食用油渠道调研方案二、渠道管理实验报告——鲁花牌食用油调研报告

鲁花牌食用油渠道调研方案调研品牌鲁花牌食用油调研商圈桂林市三里店商圈“三里店”商圈范围：南：毅峰路；北：金星路；东：三里店大圆盘；西：漓江桥；三里店商圈范围图调研地点南城百货鲁花食品专柜调研时间6月27日下午调研方式实地调研实验要求设计调研方案及开展实际调研（需要拍照说明）

主要内容：本商圈内有哪些零售终端销售自己选择的品牌，在销售终端有哪些同类品牌进行陈列，相互之间的陈列位置、面积及产品构成等调研内容1、鲁花牌食用油在销售过程中是否存在渠道冲突？存在哪类渠道冲突？对鲁花牌食用油销售过程中有何影响？2、鲁花牌食用油在销售过程中是否存在经销商奖励机制？如何奖励经销商的合作？3、鲁花牌食用油在销售过程中使用了哪种渠道控制方式？鲁花牌食用油的渠道控制是否有效？是否存在影响鲁花牌食用油渠道控制的因素？

渠道管理实验报告——鲁花牌食用油调研报告调研题目鲁花牌食用油分销渠道调研调研地点三里店南城百货超市副食品销售区（通过咨询居住在三里店区域内的同学，及到三里店商圈向街边店铺主、居民调研，确定该商圈内食用油及食物采购主要地点为南城百货超市。该商圈内出街边摊贩卖蔬菜等日常食品外，无其他类型的鲁花花生油销售终端。）实验目的1、研究产品消费市场，及产品销售、促销方式；2、研究产品渠道管理内容；产品简介鲁花压榨一级花生油精选山东优质大花生，独创5S纯物理压榨工艺，靠物理压力将油脂直接从原料中分离出来，全过程无任何化学添加剂，保证产品安全、卫生、无污染，天然营养不受破坏。销售战略1、引导消费理念、促进健康消费。2、名牌=质量+知名度+美誉度+忠诚度。3、超越对手是目标、发展自己是目的。4、打价值战不打价格战。5、合作双赢、共同发展。6、居安思危、居危思进。7、淡季做市场、旺季做销量。8、渠道是关键、决胜在终端9、重点突破、以点带面。销售环境分析4.1食用油行业整体分析1、行业集中度较高，产品具有明确市场定位；2、相比较行业竞争者缺乏突出竞争力，且品牌及产品类型繁多；3、企业创新技能较差，推陈出新效率较低；4.2商圈内产品竞争鲁花食用油：商品名称净含量（L）单价（元）鲁花5S压榨一级花生油5.436L139.8鲁花5S压榨一级花生油5L129.8鲁花压榨玉米油5L78.5鲁花食用调和油5L76.9其他食用油品牌：商品名称净含量（L）单价（元）金龙鱼花生油5L119.3金龙鱼食用调和油5L59.9金龙鱼葵花籽油5L79金龙鱼大豆油5L47.9金龙鱼玉米油5L69多力黄金3益葵花油5L105多力橄榄葵花油5L113.5多力5珍宝调和油5L82多力脂肪酸食用调和油5L79福临门一级花生油5L89福临门花生调和油5L50.1福临门非转基因压榨葵花籽油5L82.5福临门非转基因玉米油5L76福临门一级大豆油5L47.3福临门九调食用调和油5L59香满园玉米油5L63香满园压榨花生油5L84西王玉米胚芽油5L844.3南城百货市场竞争分析工艺因素分析：鲁花牌食用油：除了再起原料使用方面保证了非转基因、一级压榨等高品质以外，其花生油主打压榨技术5S物理压榨，以及其他种类食用油都特别注明为物理压榨，通过以上两点说明给出鲁花食用油不存在化学加工工序，不存在使用添加剂等危害人体健康的物质。其他品牌食用油：其他食用油产品95%都只是强调了其原材料的品质，对于其工艺品质未曾提到，以此同鲁花食用油相比，在工艺方面其他食用油缺乏有效竞争力。价格因素分析：鲁花牌食用油：鲁花食用油价格本周价格区间为75元—140元，在国产食用油行列从其价格角度而言其面对的消费市场是高端家庭食用油食用油消费市场，并且在品牌延伸方面，鲁花的其他产品同样也在价格方面针对着高端调味品市场。其他食用油：其他家庭食用油价格多数均在100元以下，以老牌食用油金龙鱼为例，其价格区间为45元—120元，福临门价格区间为45元—90元，多力牌食用油价格区间为75元—115元。其主打市场为中低端家庭食用油消费市场，虽然这些品牌都有针对高端家庭食用油市场的产品，但由于其在中低端家庭食用油市场取得的较好成绩，是这些品牌很难在高端家庭食用油市场当中拥有实质性竞争力。销售渠道因素分析：鲁花牌食用油：通过实地调研发现鲁花牌食用油在南城百货超市副食品区域食用油销售货架所占比例为50%，其在食用油促销区域所占比例75%。其他品牌食用油：而在实地调研过程当中发现，其他品牌食用油在货架展摆方面杂乱无章，平均每个品牌所占用货架比例为10%—15%，部分小品牌所占比例甚至低于10%，促销区域除鲁花使用油在进行促销外，其他品牌只有金龙鱼、多力两个品牌进行促销，并且在促销区域比例方面不足鲁花食用油比例的一半。鲁花牌食用油渠道管理分析6.1分销渠道结构类型分析1、销售渠道类型：间接渠道2、影响鲁花牌食用油渠道设计：产品本身品质、价格等均是针对高端消费市场，规模较小、实力较弱的销售终端难以保证产品的销售情况；一般副食品销售渠道终端辐射范围区域较小，且竞争力低，采用此类销售终端会导致资源浪费；作为鲁花食用油的销售终端首先需要在同级别销售终端当中拥有一定的竞争力和知名度，并且对其自身实力、产品销售量、消费市场占有量有较高的需求；3、结论鲁花牌食用油总公司销售渠道下级为各省级经销商，省级经销商负责直接控制全省销售终端的配货、促销等行为。由于鲁花牌食用油主打高端家庭食用油消费市场，其销售终端多为大中型连锁超市，这类销售终端通常可以辐射一定规模的消费市场，在一定区域内极少出现区域重叠的现象，所以在鲁花花生油销售渠道方面应该不存在渠道冲突。6.2鲁花牌食用油渠道奖励机制分析1奖励机制（1）高利润：鲁花牌食用油其主打高端家庭使用有市场，其价格相对于其他食用油价格来说是比较高的，其中利润空间很大，经销商、销售终端都是有利可图的；（2）商品陈列津贴：鲁花牌食用油在推广方面费用很高，在货架装饰、产品陈列位置等方面都有其固定要求；销售奖励：针对业绩较好地经销商及销售终端时代那个给以一段时间的产品返利或促销附加商品；6.3鲁花牌食用油渠道控制分析鲁花牌食用油渠道控制主要表现在渠道成员选择方面，选择信誉良好、销售能力强、实力强的大中型连锁超市。这样的渠道控制方式首先保证了鲁花牌食用油自身形象——高端家庭食用油，另外此类销售终端实力雄厚，拥有很大的销售辐射区域，能够很好的保障产品销售量。在这类销售终端进行产品重点销售推广能够起到更好的效果，并且销售渠道整合，便于管理。实验总结通过就三里店商业圈鲁花牌食用油的调研得出结论，鲁花牌食用油其主打消费市场为高端家庭食用油市场。虽然现在推出了“鲁花压榨玉米油”和“鲁花使用调和油”两款针对中高端市场和高端市场补充的产品，但是其高端消费市场的地位早已确立。渠道管理方面鲁花牌食用油采取的是间接渠道形态，通过省级经销商控制整个省内区域大中型连锁超市的配货销售情况，并针对其销售情况制定相应奖励措施等来达到控制销售渠道的目的。鲁花食用油整个渠道管理体系明确，不存在或极少存在渠道冲突。销售方面鲁花牌食用油将其重点