扬州文化旅游发展对策研究

扬州文化旅游发展对策研究

扬州旅游最大的优势是文化。发展文化旅游，是扬州旅游经济竞争力的核心。如何将扬州丰富的文化旅游资源通过深入挖掘、包装提升、转型升级，将资源优势转化为产业优势、经济优势、竞争力优势；如何顺应现代旅游发展趋势，打造极富文化内涵、文化品位、文化特质的扬州旅游品牌；如何将有近7000年文明史和2500年建城史、全城涌动的“文气”转为“人气”和“财气”，这是当前全市旅游工作需加快突破的重点和难点。一扬州旅游转型升级的战略选择近5年来，全市旅游接待总人数年均增长18.9%，其中入境游客年均增长19.6%，旅游总收入年均增长24.1%，旅游业增加值年均增长26.6%，高于GDP年均增幅12.3个百分点，总量约占GDP的5.9%，占服务业增加值的16%，成为服务业领域的最大亮点和特色。2010年全市接待旅游总人数2300万人次，旅游业总收入271.84亿元。在纵向对比扬州市旅游业发展取得显著成绩的同时，“跳出扬州看扬州”，我们也应当看到，扬州旅游业的发展质态、产业竞争力、带动能力还有待进一步提升，亟须培育新的增长极，而大力发展文化旅游是重要路径之一。1.从国际经验看国际经验表明，当恩格尔系数下降到0.5以下，文化消费需求会开始启动，当恩格尔系数下降到0.4以下，表明社会已进入小康社会，文化消费会大幅增长。2010年，我国恩格尔系数为0.411，江苏为0.381，扬州为0.38，也就是说，当前整个国内大环境正处于或即将迎来一个文化消费大幅增长的黄金时期，扬州发展文化旅游有着前所未有的绝佳经济背景条件。2.从省内外对比看2010年扬州入境游客达到56.01万人次、国内旅游总收入271.84亿元，增长速度分别达12.0%和20.3%，纵向比，发展速度很快，但是横向比较一下，不难发现，2010年苏州入境游客达到265.15万人次、国内旅游总收入1018.19亿元，扬州仅分别相当于苏州的1/5、1/4；杭州入境游客达到275.71万人次、国内旅游总收入突破1000亿元，扬州也仅分别相当于杭州的1/5、1/4。2010年4月召开的中国扬州文化旅游发展论坛上，参会的一位专家说：“在世界上旅游要素能够达到扬州这样程度的城市应该不超过20个。”但为什么扬州旅游总是在二线城市徘徊，始终没有进入主流旅游线路？旅游的文化内涵开发挖掘不够、文化旅游的品牌不够响亮是重要原因之一。3.从县域旅游发展看扬州市县域文化旅游资源虽然丰富，如仪征的“茶文化”、“芍药文化”，高邮的“邮文化”，仅高邮就有文物保护单位62处，但对比常州武进、溧阳和金坛3个县（市）旅游接待人数占全市的近60%，镇江句容、扬中和丹阳3个县（市）占全市的50%以上，扬州县域旅游接待人数仅占全市的20%左右，严重制约了旅游经济的整体发展。现代旅游业的发展必须用一根线将闪耀在全市域范围的各个旅游“明珠”串起来，以文化旅游为主线，以打造“一县一品”为重点，资源整合，上下联动，整体包装，推进全市旅游业全面、全体转型升级。4.从旅游发展的内在要求看旅游的本质是审美，无论是以自然还是以文化为主题的旅游点，其本质都是生产文化、经营文化、销售文化，旅游者到异地旅游，其本质也是购买文化、消费文化、享受文化。文化旅游是满足新的旅游需求、提高旅游生活质量的必然选择，也是旅游向深层次发展的必然趋势。在知识经济的背景下，旅游业的竞争将从传统的自然资源竞争向知识竞争、技术竞争、信息竞争转化。衡量一个地区的旅游实力、竞争力、可持续发展能力最终要归结到文化层面，文化性竞争将是旅游业向纵深发展的内在要求和趋势，发展文化旅游是大势所趋，势在必行。二扬州发展文化旅游的优势分析目前扬州市的旅游业，特别是文化旅游业尚处于起步阶段，与先进地区相比还存在很大差距，单从数据指标上看，似乎扬州文化旅游业进入全国第一方阵的难度很大，但大力发展扬州文化旅游具有很大的后发优势、具有跨越发展的基础条件，支撑扬州文化旅游发展的“重要因子”如下。（一）资源丰富、特色鲜明，文化旅游开发潜力巨大1.类型多样、数量众多有以扬州八怪为代表的名人旅游文化，以扬州盐商为代表的商业文化，以瘦西湖、个园、何园为代表的园林文化，以京杭大运河为代表的运河文化，以“扬州三把刀”为代表的休闲文化，以淮扬菜为代表的饮食文化，以扬剧为代表的戏曲旅游文化，以大明寺为代表的宗教旅游文化等。据统计，仅市区就有文物保护单位168个，其中国家级10个、省级16个，建有各类文博场馆75座（处）。古典园林遍布城区，目前尚存的有30多处，全市旅游景点数60个。2.文脉丰厚、多姿多彩扬州历史上的诗文书画、国学研究、工艺传承蔚为大观。以“剪味纸感”和清秀简练取胜的扬州剪纸、以“淳古淡泊”风格见长的广陵琴派、版片保存最为完整的扬州雕版印刷，作为中国剪纸、古琴艺术、中国雕版印刷技艺的重要支脉，被列入世界非物质文化遗产名录；扬剧、扬州评话、扬州清曲、漆艺、玉雕等15项被列入中国首批非物质文化遗产名录。扬州盐商“亦商亦儒”，塑造了扬州建筑、园林、饮食等艺术的“江南风骨”。扬州集佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教于一城，大明寺、高旻寺、琼花观、仙鹤寺等众多寺院，展示了扬州宗教文化的繁盛。3.人脉兴旺、英才荟萃一代儒宗董仲舒、文章太守欧阳修、苏轼、民族英雄史可法、近代启蒙思想家魏源，都曾在扬州为官；韩国学者崔致远、阿拉伯传教士普哈丁、意大利旅行家马可·波罗，都曾在扬州留下足迹；“建安七子”之一的陈琳、“以孤篇压全唐”的张若虚、被日本人尊称为“文化恩人”的鉴真大师、“苏门四学士”之一的秦少游、“一代文宗”阮元大学士、“扬州八怪”郑板桥和罗聘等扬州名人，群星闪烁，各领风骚；延及当代，江上青、朱自清、汪曾祺都是代表。可以说，古城风貌、盐商风情、名士风采、文化风尚，构成了扬州文化旅游多姿多彩的景观。（二）交通便利、区位优越，发展文化旅游条件得天独厚从交通区位来看，扬州处于长江与京杭大运河、京沪高速与沪陕高速两个黄金“十”字交汇处，水陆交通便捷，是江苏省重要的交通枢纽城市。润扬长江公路大桥、宁启铁路扬州段等一批重大交通基础设施，建成了“一环四射”高速公路网、“六横四纵”干线公路网和“一港三区”长江港口群，凸显了扬州的枢纽地位和地域优势。随着五峰山过江公铁轻轨通道、淮扬镇铁路、苏中江都机场等重大交通设施基础的加快建设，扬州的区域交通枢纽地位更加突出，形成了“江海河湖互通、公铁水空联运”的现代化立体交通格局。从经济区位来看，扬州地处我国沿海与沿江生产力布局“T”形主轴线的接合部，位于长三角经济区的北翼，素有“苏北门户”之称，承接沿海和长三角，辐射苏北和安徽，是长三角经济能量向北向西辐射的战略传导区域。在江苏省旅游发展总体规划（2001～2020）中，扬州处于“工”字形构架的中心点位置，在长三角黄金旅游带、长江沿岸旅游带、淮河流域旅游带和大运河旅游带中均具有独特的地位。“十二五”期间，宁镇扬板块将加快“同城化”，“一环七射”高速公路网的建成以及宁淮城际铁路、江北沿江城际的开建，将进一步缩短客源地空间距离，宁镇扬地区将有望成为中国经济发展最快和最有潜力的地区之一，也是旅游和休闲最发达的地区。良好的区位优势和日益发达的综合运输网络为文化旅游的发展奠定了坚实的基础。（三）布局集中、主题突出，发展文化旅游基础很好1.地域组合良好从开发现状来看，主要集中于市区盐阜路一线及西北郊。从个园到唐城遗址100多公顷的地域内，无破败民房，无厂房烟囱，无废水废气，绿柳吻水，园墙曲折，很有整体感，似一不尽画轴，旅游资源的地域分布非常紧凑。其他著名的景点也主要集中在市区和近郊。2.主题主线鲜明除了宗教文化外，可以用“盐商文化”这块招牌去统领所有的文化旅游元素，如园林文化、运河文化、休闲文化、饮食文化、戏曲文化、美女文化等，这是扬州文化旅游的特色，也是文化旅游的最大资源和可以深挖的产业。除了主题主线外，扬州文化旅游在此“大帽子”下的若干小概念，都可以连点成线、连线成片、一根线串起很多概念。如沿着运河这条线，可以以运河联动全城，通过运河游览线构建融人文、生态、休闲为一体的大型生态公园，全景式展现“两堤花柳全依水，一路楼台直到山”的胜境。（四）全市联动、聚力聚焦，发展文化旅游政策环境优越1.政府强势推动，发展基础较好近几年来，扬州把旅游业作为富民强市的支柱产业进行培育，加大力度进行引导和扶持。按照保护、利用、改造、复兴的方针，强化对历史文化解读和文化旅游资源的梳理，先后保护整治了古城“双东”和教场历史街区，开发提升了古运河旅游功能，蜀冈—瘦西湖风景名胜区创成全国唯一的“国家文化旅游示范区”，2009年东关街成功获评“全国十大历史文化名街”。全市文化旅游的个性特征更加鲜明，产品线路更加丰富，品质内涵更加突出，日渐成为国内外旅游者追寻文化感悟与文化享受的重要选择。2.政策强力推进，发展条件优越2011年1月召开的全市现代服务业发展大会提出了以旅游业为龙头的“三城三中心”服务业提速战略，为扬州市旅游业发展提出了新的更高要求，也拓展了更为广阔的发展空间。市政府制定了《旅游产业发展三年行动计划》（2010～2012）。经过市政府常务会议的专题研究，已出台《关于鼓励和促进旅游产业发展的意见》，市政府拿出300万元专项资金扶持旅游产业发展，为旅游业发展提供了有力支撑。三对策建议（一）用工业理念引导文化旅游业，着力打造“盐商文化”工业理念的核心就是产品品牌化、市场细分化、生产专业化。文化旅游发展也应该借鉴这样的理念，不应当仅停留在“门票”经济上，也就是工业生产的“产中”环节，而应当把文化旅游当做一个产品来生产、包装、服务、销售、提升、增值。1.产品品牌化打响“盐商文化”一个品牌，改变目前全市旅游业口号众多、卖点分散的局面，把扬州开放的运河文化、精致的园林文化、荟萃的人文文化、丰富的市井文化全部纳入“盐商文化”这个“大帽子”之下，聚焦、聚力打造这个旅游主题品牌和形象，成为扬州文化旅游的特色、特征、卖点、金字招牌。2.市场细分化市场营销理念的核心就是目标市场细化，扬州应深入分析文化资源的相关信息，针对来自各个不同国度、不同地区、不同宗教、不同职业、不同社会层次、不同经济水平、不同受教育程度的旅游者，在开发旅游线路之前应当合理地进行分析。将正确的资源信息反馈给旅游经营者，使其通过对文化旅游资源的准确整合分析制定推出主题明确的文化旅游线路。3.生产专业化扬州文化旅游产品也应像工业产品生产那样，由专业人员操作，进行标准化生产。工业生产中的“专业人员”在文化旅游中主要是导游。文化旅游给导游提出了新的更高的文化知识要求，目前扬州市导游整体素质偏低已成不争的事实，亟待提升。建议启动“211工程”，即重点培养2名左右领军型、标志型、品牌型、形象型的导游，每年着力培养10名左右的高级导游、具有文史专业本科学历以上的导游、英语中级以上的导游或小语种导游且与本地旅行社签订3年以上劳动合同的专职导游，对全市100名左右的导游开展文化旅游专题培训，适应发展文化旅游的需要。（二）用产业关联度延伸文化旅游业，着力增强带动能力打响盐商文化载体，把扬州各种旅游要素整合在盐商文化之下进行整合包装，将资源优势转化为产业优势、经济优势才是最终目的。建议可以“精彩的盐商生活”为主题，围绕“吃住行游购娱”六要素，针对不同消费群体开发一日游、二日游、三日游等系列产品，拉长旅游产业链。1.在产品设计方面注重体验、注重人文、注重过程与审美。继续开发几个著名的盐商园林，同时带动位于深巷中的盐商住宅。扬州的个园、小盘古、二分明月楼、平园，以及清末盐商李锡珍的珍园、民国初年的汪氏小苑，均是具有独特文化特色的盐商住宅园林。应利用各具特色的园林和扬州盐商文化，打造出扬州盐商园林文化旅游品牌，这是今后几年扬州旅游文化资源开发的重点。2.在食宿方面“吃在扬州”，打造餐饮娱乐天地，发展美食休闲游。在卢氏、小盘古成功开发的基础上，将南河下、廖氏、赵氏等盐商住宅开辟为旅游饭店；将富春、冶春、锦春等扬州包子名店捆绑进“精彩的盐商生活”产品；以“盐”作项目，建设盐浴室、盐美容美发室、盐疗按摩室、盐水足疗室等一系列具有品位和特色的休闲度假、康体养生旅游项目；开发老茶馆、小吃店、老客栈，让游客在亭台楼阁的雅致环境中享受饮食文化的美，体味盐文化的内涵，让游客不仅能看到扬州盐商园林，而且还能够亲自体验扬州盐商的生活，进而深刻了解扬州盐商文化。3.在文化娱乐方面鼓励和支持各类市场主体创办旅游文化娱乐公司和旅游文化演出公司，进一步打响“扬州美女”牌，打造高品质、有特色的文艺演出精品，丰富文化旅游内涵。在将盐商住宅开发为游客旅店时，可以给游客安排一个大小合适、场地固定的“茶馆式”演出场所，增加戏曲表演，让游客在品尝美味佳肴的同时，听几段扬州小曲，充分感受、体验盐商的饮食娱乐生活。在古运河、东关街夜游活动中增加小型地方戏剧、曲艺、琴筝表演开发，丰富夜间娱乐、休闲活动。进一步放大1912、瘦西湖新天地等特色休闲街区集聚效应，打造高端餐饮、娱乐、休闲场所。积极引导和培育“月光经济”，开辟夜间游览、夜间演出、娱乐购物等现代生活内容，进一步凸显扬州休闲文化城市的气质。（三）用城乡一体化联动文化旅游业，着力发展“一县一品”目前扬州旅游主要票源点是瘦西湖、大明寺、个园，即俗称的“瘦、大、个”。据不完全统计，全市旅游门票收入中，有60%以上的收入来自瘦西湖、个园等清代盐商园林。做大做强做优全市文化旅游业，必须全市一盘棋，城乡一体化，城乡联动，以城促乡，共同发展。在旅游路线的设计上，应以文化为灵魂，以特色景点为支撑，设计几个立得住、叫得响、传得远的精品线路，以满足国内外游客多元化的消费需求。1.加快实施“一县一品”战略各县（市、区）要集中人力、智力、财力，打造拳头产品。仪征以红山体育公园项目为重点，打造独具特色的康体运动休闲精品；江都以环邵伯湖地区为中心，着力培育江鲜美食旅游精品；高邮围绕“古、文、邮、水”资源优势，精心整合体现邮文化的旅游精品；宝应以白鹿岛生态旅游区为重点，着力建设多功能旅游度假区。2.县域旅游要增加体验内容各地要进一步加大县域旅游化改造力度，加快五星级饭店、旅游度假村、经济型酒店和特色“农家乐”饭店的建设，不断扩容和提升县域旅游接待能力和水平。要充分利用城郊良好的环境和生态，结合农业产业结构调整，大力发展休闲农业，建设观光农园、农业博览园、教育农园、休闲农场，开展民俗旅游、休闲旅游、农家乐旅游，将旅游、考察、休闲、学习、疗养有机地结合起来。3.延伸拓展一批现有成熟线路如古运河风光旅游线，扬州历史上的繁荣和兴盛都和运河紧密联系，运河旅游大有文章可做。目前运河游览线仅市区一段，需要向下进一步拓展延伸北到高邮，南至瓜洲，将运河上众多的水利工程如扬州闸、瓜洲闸、万福闸、江都水利枢纽工程与运河边的茱英湾公园、文峰塔、瓜洲古渡、高星寺等景点串联起来，打造品牌游览线。（四）用机制创新提升文化旅游业，着力破解发展难题扬州文化旅游产业具有良好的人力资源和传统声誉，然而，要形成明显的产业优势，必须加快体制、机制、组织上的创新步伐，全面提升产业核心竞争力。1.强化主体培育尽快制定培育大企业的战略规划，研究中小企业如何集聚发展，降低在信息、交易投入、经营管理、资金筹措等方面的成本，形成集聚效应和规模优势，拉长产业链。积极扶持和培育一批具有较强竞争力的品牌企业，如富春、冶春、三和四美等，以品牌带动休闲企业集团的发展，提升行业整体水平。加快休闲企业标准化建设，用现代标准化的方法，将品牌转化为知识产权，并对全行业进行服务标准考评。要建立独立的研发机构，通过不断设计新产品，形成行业产品优势。例如，以快乐与健康为主导功能，设计、组合沐浴系列产品，使消费者能得到快乐的心理体验。2.强化组织推动发展文化旅游涉及旅游、园林、文化、建设、规划、国土、财政、交通等很多部门，各部门的平行与交叉带来了管理上的“重叠”与“真空”，形成了一种管理无序的局面，在目前发展文化旅游的实践中已突出表现出来。为推动扬州市文化旅游从“重要产业”转变为“支柱产业”，必须用大手笔、花大力气，整合集聚资源，建议专门成立市发展文化旅游领导小组，设立办公室，或者直接设立“市发展文化旅游管委会”，将相关资源进行集中整合，统一管理，形成合力。3.强化政策引导文化旅游系列产品的开发建设，需要大量的资金投入，应鼓励投资主体和经营主体的多元化。一方面，要向国家和省里争取政府性投资；另一方面，要采取市场化的运作方式，对外招商引资，建议市委市政府在出台旅游产业专项扶持资金政策的基础上，还要出台文化旅游发展优惠政策，在用地、税收、项目贴息、建设规费等方面给予优惠，提高投资人投资的信心和积极性。（五）用国际化视野拓展文化旅游业，着力提升外向水平旅游产品没有亮点就没有卖点，但是再好的亮点不去宣传，成效也无法显现。俗话说，“好酒也要勤吆喝”，扬州市文化旅游品牌的打造要立足高起点、高标准，用国际化的眼光来开拓市场，用国际化的产品来吸引游客，着力形成宣传文化旅游的声势。1.打