我国电子商务零售企业的社会责任问题研究

2014~我国电子商务零售企业的社会责任问题研究

一直以来，社会责任都是企业在国际化竞争中的管理通用语言。电子商务零售业（或称网络零售业）作为一支异军突起的力量，在国民经济的发展中发挥着越来越重要的作用，其能否有效地履行社会责任，对促进网络零售业乃至电子商务产业的健康发展至关重要。以天猫、京东为代表的网络零售企业作为一种新的商业模式，兼具零售行业与网络行业特性，是互联网行业中的领军者，目前，这些企业的发展已经趋向成熟，并逐渐形成了新的商业伦理文明。理论界和实践界对企业社会责任的重视度逐年提升，面对这样的形势，电子商务零售企业特殊的“信息流+物流+资金流”的运作模式使其已经具备了越来越多准公共产品的特点，无论是从社会角度，还是企业角度，都应该承担更多的社会责任。一网络零售企业的社会责任现状与问题（一）我国网络零售业的发展现状网络零售（在线零售e-retail，学者中也有称electronicbusiness、onlineretail、electronicretail或netretail），是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或家庭的需求销售商品或提供服务[1]。步入21世纪，网络零售业开始处于爆发式增长阶段，引发了零售业的一场革命。电子商务交易的双方存在差异，按照这种差异，可以将电子商务划分为以下几类。首先，B2B（BusinesstoBusiness）模式，这种类型的交易双方都为企业，二者通过互联网这一媒介来实现商品或者服务的交易。在所有电子商务模式中，尤以这种模式所占比重最大，著名的阿里巴巴（）就是这一类型的典型代表；其次，B2C（BusinesstoConsumers）模式，在这一模式下，企业通过互联网这一媒介，根据消费者的需求，向消费者提供相应的产品或者服务。其中亚马逊、苏宁易购等都是该模式的典型代表；再次，C2C（ConsumertoConsumer）模式，该模式的交易双方都是消费者，同样，交易的一方通过互联网这一载体，将商品信息传递给买方，最终实现交易，其中淘宝（）、易贝（）等是该模式的典型代表；此外还有B2G（BusinesstoGovernment）企业与政府间的电子商务、C2G（ConsumertoGovernment）消费者与政府间的电子商务以及将线下实体经济和线上虚拟经济联系在一起的O2O（OnlinetoOffline）模式。结合文章的研究内容，零售商与消费者之间通过网络进行的零售活动是本文的研究对象，B2B、C2C、B2G、C2G等类型的电子商务活动不在本文的研究范围之内。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2014年年底，我国电子商务购物用户的数量实现了新的突破，达到了3.61亿；有一半以上的用户都选择利用互联网平台实现购物。根据相关调查数据可知，2014年，我国电子商务交易规模迈向了新的台阶，突破了2.8万亿元，与去年相比，增长48.7%，增长水平之快不言而喻。同时，电子商务交易额所占比例在该年也有了大幅提升，在全年社会消费品零售总额中，有将近11%都是电子商务交易额，同时，线上渗透率创历年来最高值。随着京东、聚美优品、阿里巴巴的上市，网络零售市场的竞争格局已经初步形成。从品牌渗透率的角度来说，淘宝网居首位，其品牌渗透率为87%，天猫和京东分别位居第二位和第三位，其品牌渗透率分别为69.7%和45.3%，这三家企业在电子商务行业遥遥领先。唯品会以特卖形式后来居上，超过众多传统网络购物平台，位居第四位，品牌渗透率18.8%。由团购网站转型成功的聚美优品排在第九位，品牌渗透率11.7%（见图1）。图12014年网络购物市场品牌渗透率以淘宝网为例，根据调查可知，2013年，淘宝天猫在双十一活动当日的销售额突出了350亿元，2012年，苏宁云商以年销售额1240亿元排名电子商务零售行业首位，占2012年我国电子商务零售巨头苏宁云商年销售额比例和全国日均社会零售额比例分别为28.23%和50%。2014年11月12日零点，经过网民24小时疯狂扫货，天猫双十一交易额突破571亿元，其中移动交易额达到243亿元，物流订单2.78亿元，总共有217个国家和地区被点亮，新的网上零售交易奇迹出现。不难看出，在我国经济发展过程中，电子商务的发展起到至关重要的作用。近年来，我国消费者网上购物的热潮仍在持续，网上购物已经渐渐成为我国消费者的一种购物习惯，同时，我国也针对网络购物，出台了一系列相关政策，由此可见，我国网络购物市场已经逐步向成熟阶段迈进，在未来的发展中，网络购物市场将进入稳定发展时期，随着一些大企业的进驻和部分三四线城市网络购物的潜力被不断开发，电子商务零售的发展前景仍十分可观，此外，移动互联网也在不断快速发展，这给电子商务零售带来了巨大契机，极大地促进了我国电子商务零售行业的发展。艾瑞统计数据显示，预计到2016～2017年中国网络购物市场交易规模将达到4万亿元（见图2）。可以预见，移动化、全球化、开放平台和O2O转型将成为未来网络零售业发展的热点。图22011～2017年中国网络购物市场交易规模（二）网络零售业社会责任实践与问题2012年3月，工业和信息化部正式发布《电子商务“十二五”发展规划》，规划称，到2015年，我国电子商务交易额或翻两番，将突破18万亿元。虽然近几年电商行业保持高速发展，但电子商务发展仍然存在着一些突出问题，从电子商务行业的发展现状来看，绝大多数电子商务企业的规模都较小，但发展十分迅速，究其原因，主要有以下几点：首先，店家仅仅考虑现实利益，并没有制订长远的发展计划；其次，由于道德缺失，一些商家会通过发布虚假信息来让消费者作出错误的决策，导致消费者的利益无法得到保证，交易公平无从体现。再次，电子商务发展的制度环境还不完善，信用体系发展亟待加强。最后，近年来，恶意欺诈、违法犯罪等现象屡见不鲜，而引发这些现象的最根本原因就是电商企业社会责任意识淡薄。在电子商务时代，企业的信誉弥足珍贵。一方面，由于法律法规不健全、技术和理念落后等原因，我国网络零售企业的发展初期的确出现了一系列社会责任缺失的问题；但另一方面，社会责任理论在不断向成熟迈进，以及相关政策的推动，网络零售企业也在不断的发展中，认识到只有加强社会责任感，才能够在市场竞争中站稳脚跟，换句话说，企业只有履行好社会责任，才能够最终赢得市场。以B2C网络零售企业为代表的电子商务企业开始将社会责任作为企业建设的一个新领域。许多电子商务企业都根据自身的实际情况，建立相应的社会责任制度，以便在行业中树立良好的形象，从自我做起来营造电商行业的良好风气。现实方面，我国企业开始以社会责任报告的形式向公众传递其责任实践的决心与行动。但整体上仍存在责任意识低下，履责能力不足，责任管理缺乏等问题，无法满足社会对企业在履行责任方面的要求。2007年，阿里巴巴率先做出行动，针对社会责任，推出了《共创开放、协同、繁荣的电子商务生态系统暨阿里巴巴集团2007年度社会责任报告》，2009年我们看到以淘宝网为代表的电子商务行业，一方面在不断壮大自身规模；另一方面在自觉履行社会责任。在2014年的网络零售品牌渗透前8名中，仅有阿里巴巴集团、京东和苏宁公开发布了企业社会责任报告，可见明确而清晰的社会责任观念尚未在网络零售行业内普及。表1所示是部分网络零售企业的社会责任报告公开情况。表1我国部分网络零售企业社会责任报告公开情况从表1中的网络零售企业社会责任报告可以看出，我国网络零售企业的社会责任理念正在逐步形成，但与整个行业的发展速度相比明显滞后，其具体表现在社会责任理念不明确、指标体系不规范、与企业价值观、企业文化及企业公益相关概念和领域混淆等方面。企业公布社会责任报告是最直接的社会责任信息公开方式，然而上述报告中，阿里巴巴的社会责任报告时间停留在2011年，淘宝网2010年的社会责任报告除了相关报道外，笔者并没有获得完整的报告文本，苏宁云商的社会责任报告是在原有传统零售企业的基础之上进行的，虽然包含网络零售业务部分，但不具有针对性。分析既有的社会责任报告，基本上分为公司概况及治理、社会责任理念及构成、社会责任项目介绍等部分，虚实相间，虚大于实，没有统一评价体系和文本规范，难免让人有些阅读“企业宣传册”的感觉。我国网络零售正处于蓬勃发展时期，但目前大量充斥的假货、欺诈、服务承诺不兑现等负面现象，归结到底还是此类企业欠缺社会责任意识，这也严重影响了行业的健康持续发展。随着国家政府各部门对电商行业各项制度和行为的规范，电商企业对社会责任反哺意识在逐渐提高，但缺乏科学合理政策环境和理论指导，因此，明晰网络零售企业应该履行的相应社会责任，不断提升电子商务零售企业履行社会责任的意识，对促进我国电子商务市场的稳定和行业发展具有一定的理论与实践意义。二网络零售企业的社会责任定义与评价体系（一）社会责任的定义1924年，英国著名学者奥利弗·谢尔顿率先提出了企业社会责任（corporatesocialresponsibility，CSR）的概念，但是学者们关于这一概念的具体定义存在很多分歧，可谓仁智见仁、智者见智。根据美国社会责任促进组织的定义，企业社会责任表示的是企业为回报社会并满足企业道德、商业和法律等层面的期待而采取的平衡各方决策的方式。而根据欧洲共同体委员会的定义，企业社会责任则是指在自愿的前提下公司实行的与企业发展有利的保护措施。我国关于企业社会责任的规定是依据《中国企业社会责任推荐标准和实践范例》制定的，其中对企业社会责任的规定如下：企业的经营不仅要为股东的权益考虑，同时还必须接受社会监督和约束，需向其他对企业活动和企业利益有关的社会团体负责，包括经济、法律和伦理等不同方面的要求。根据ISO26000的相关要求，社会责任表示的是企业采用的透明性较高的行为，这些行为本身是可持续的、健康的，将多方利益考虑在内，符合相关法规要求和行为规范的统一，是各种社会关系的体现。自20世纪70年代以来，国内外学者从对企业是否应该履行社会责任争论不休，到一致认同“企业应该对自己行为所产生的社会影响负责，并将取之于社会的资源反哺社会”，现今关于企业社会责任的概念辨识、理论依据、实践动因、维度层次等方面都已经有了丰富的研究，但是理论界依然没有得出统一的、定义明确的社会责任维度。长期以来人们对企业社会责任究竟从哪些维度去考察或者说具体应该包含哪些内容仍有极不相同的认识，但对企业社会责任的定义及维度的差异存在很强的互补性和内在一致性，虽然视角不同，但企业的社会责任本身没有本质的差别。[2]目前学术界对于企业的社会责任定义已经初步达成了共识，对企业设计责任的界定不再局限于利益方面，更多地关注企业的社会责任的实现，根据企业的行业特色采取不同的约定，体现了差异性。何俊认为电子商务企业的社会责任是：电子商务企业在创造利润的基础上，对企业的利益相关者所应负有的责任和维护社会与公众利益所承担社会发展的责任，由于这些责任往往涉及企业的外部性影响以及社会价值取向，因此可统称为电子商务企业的社会责任。[3]刘聪粉以Carroll的企业社会责任模型的相关理论为基础并且结合电子商务零售企业相关利益者的关系对电子商务企业的社会责任进行了概括，从经济、社会、法律、伦理和环境等不同的角度进行了分析。[4]电子商务企业的社会责任体现在诸多环节，其中包括了道德责任、社会责任、环境责任和法律责任等方面，企业社会责任的实现是保障股东根本利益的重要保障，也是促进其他相关利益者经济效益的重要方式。电子商务零售企业业务开展的过程中不仅要保障企业的经济利益，同时还必须遵循相关法规要求，以《消费者权益保护法》为基础为消费者提供合格的商品，维护消费者的合法权益，同时根据《劳动法》的相关要求保障员工的基本利益，在此基础上遵循《税法》的相关要求，及时进行税费的缴纳。企业经营过程中必须依法纳税，在市场竞争中遵循公平竞争的基本原则，为良好的市场风气的形成创造条件，建立合作共赢的机制。电子商务零售企业发展是一种新型的商业模式，其中体现的商业文明是电子商务零售企业发展的重要保障，在企业发展的过程中必须谨守道德性的基本原则，为健康和谐的消费生活奠定基础，推定电子商务行业的有序发展。人们对环境保护的意识不断增强，企业需要承担的社会环境保护的责任也不断增加，人们对企业保护环境的社会职责履行关注度越来越高。电子商务零售企业的社会环境责任主要表现在为消费者提供绿色服务和环保产品，在企业销售产品的过程中采取绿色物流的方式，在产品的包装上使用环保型的材料，尽量降低由于业务开展对环境造成的污染和损害，消除对环境的负面影响。此外，电子商务零售企业在发展过程中还承担了一定的社会公益责任，其中包括了推动社会就业以及建设公共事业等方面，这也是体现企业社会责任的重要内容。（二）网络零售企业社会责任评价体系社会责任的评价体系是社会责任研究与实践中的重要组成。目前适用较广的社会责任评价体系有SA8000、Reputex、Calvert标准等，为提高评价的质量和准确性，学者们也不断进行研究和分析，提出了新的评价指南，我国学者也在此领域内发挥了重要的作用，促进了针对我国国情的设计责任评价标准的实施。但是需要注意的是在不同行业采取社会责任评价体系的要求应该有所差别，比如在食品行业要关注食品安全，在传媒行业则要关注信息的真实性和准确性，在开采业则需要对工人的安全以及行业本身对环境的影响进行分析。因此，采用统一标准化的评价体系对于企业社会责任的体现有重要意义，能够体现企业在社会责任履行方面做出的贡献。网络零售企业作为电子商务企业的一种，目前，无论是从理论层面还是现实层面，其社会责任评价体系的探索都显得极为欠缺，企业的社会责任管理从意识上和具体操作上都缺乏较为科学的体系作为指导，在一定程度上不利于电子商务企业的竞争力提升和良好行业生态的形成。我们应当充分借鉴传统行业及企业较为成熟的责任指标体系，同时分析和总结各层面评价标准的优劣，结合行业自身特点，逐步探索与网络零售企业高度适配的指标体系。在国际标准层面，GRI（GlobalReportingInitiative，全球报告倡议组织）《可持续发展报告指南》和ISO的《社会责任国际标准》是目前最具权威和指导意义的国际通行标准，其适用范围已经不仅仅局限在企业，而是包含企业在内的所有组织。GRI是全球范围内知名和最有影响力的非营利组织，为推动全球经济的可持续发展做出了突出贡献。企业利益相关方对企业的发展关注度不断提升，在此基础上，GRI的社会地位不断提升，发挥的作用也越来越大，投资人、合作伙伴等对GRI指南的关注度逐渐增强。ISO26000是根据发展中国家和发达国家的公共部门和私人部门的关系建立的一种统一性的指导原则，实用性强，其中包括了管理体系、指导性文件和第三方认证等不同方面的内容规定。该标准的实施对企业社会责任的履行发挥了重要的作用，作为指导原则发挥的作用不断提升。该标准框架主要有以下几个部分组成，社会责任的基本原则、概念分类、参考标准、基本目标、履行指导原则和参考术语等内容，人员管理、公平经营、消费者权益保障以及利益相关方的合作等是该标准关注的核心环节。与国际上流行的其他相关标准和指导性原则相比较，ISO26000体系的实用性更强，适用范围更广泛，内容体系更健全。在国内标准层面，中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心，于2011年3月发布了《中国企业社会责任报告编制指南（CASS-CSR2.0）》（简称《指南2.0》）。这是在2009年12月发布的《指南1.0》的基础上，为进一步增强指南的国际性、行业性和工具性，该“中心”重新修订的新版本。该指南构建了一个以责任管理为核心、以市场责任为基石、以社会责任和环境责任为两翼的“四位一体”模型；突出了责任管理的重要作用，并从6个方面和18项责任管理的角度提出了相关标准，为企业责任管理体系的建立奠定了基础，考虑到行业性质对企业发展的影响，提出了46项行业补充说明，根据行业特色制定社会责任履行的标准和指导。该标准也在不断的升级过程中，中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心于2012年3月启动对《中国企业社会责任报告编写指南（CASS-CSR3.0）》（简称指南3.0）修编工作。在此次修编的过程中根据行业特色制定了合作模式并且采取了逐行业编制和逐行业发布的标准，并且最终制定了《指南3.0》，为企业社会责任的履行提供了科学性和实用性的指导。在国内行业标准层面，2013年1月10日，第五届电子信息产业标准推动会暨中国电子信息行业社会责任年会召开，中国电子工业标准化技术协会社会责任工作委员会（简称中电标协社责委）以2012年版的《中国电子信息行业社会责任指南》和《中国企业社会责任报告编写指南（CASS-CSR3.0）》为基础进行了整改和组合最终发布了《中国电子信息行业社会责任指南》，为电子信息行业的企业和有关组织履行社会责任提供了指引。在之后的几届年会上，该中心分别颁布了《中国电子信息行业社会责任发展指数及十强企业名单》、英文版《中国电子信息行业社会责任指南》和《中国电子信息行业社会责任报告编写指南》等，使中国企业社会责任体系建设进入了新的阶段。中电标协社责委与中国社科院经济学部企业社会责任研究中心根据电子行业的自身特征联合发布了中国电子信息行业社会责任发展指数，为企业社会责任的实现制定了详细的指标，为引领行业发展和社会责任建设创造了条件，为推动企业社会责任的实现奠定了基础，在一定程度上反映了当下电子行业的企业社会责任履行现状。[5]三网络零售企业社会责任建构策略笔者通过对部分网络零售企业中负责社会责任人员的访谈，以文献研究为基础，总结出目前网络零售企业社会责任体系建构中存在的问题，主要表现在相关理论研究少；行业法律法规不健全；企业社会责任意识薄弱；社会责任维度不均衡，指标体系不完善等，在此基础上提出相应的应对策略。（一）理论研究与行业实践相结合，鼓励多学科交叉研究，细化行业社会责任我们在文献搜索的基础上可以看出，目前学术界对互联网行业和传统零售行业关注程度不高，还没有针对行业制定成文的规定，尤其是随着近年电子商务的不断发展，电子行业社会责任体系的建设迫在眉睫。根据学者的研究结果分析，当下很多企业在履行社会责任的方面存在一定的问题，大多数的电商零售业没有履行自身的社会职责。充分挖掘电子商务企业尤其是网络零售企业的特点，提出有针对性的社会责任内涵并建构科学合理的指标体系，是我国电子商务市场健康持续发展所提出的要求。笔者建议对相关问题的研究进行多学科的交叉性探索，从而避免传统的惯性思维和“经济”至上。在对网络零售企业的社会责任研究中，应当充分汲取经济学、社会学、伦理学、传播学、信息科学、环境科学等多学科领域的研究成果，以期平衡社会责任各维度的权重。这就对政府部门的研究提出了新的要求，要求相关部门必须从资金、人员配备和政策制定等多方面给予相关企业以优惠，而教育部门也应该履行自身监督和教育职责，推动电商企业社会职责的履行。（二）建立健全电子商务企业社会责任相关法律法规，做到“有法可依”为促进电商行业的快速发展，必须尽快建立健全相关法规，为行业发展塑造稳定、健康、公平的社会环境，这样才能够推动行业的可持续发展。法律规定和制度建设是指导行业发展的基础，企业社会责任的履行也必须遵循相关的政策性指导和法规，但是从目前的状况分析，在企业电子商务领域尚未形成完善的法律约束，因此我们必须加强制度建设，推动企业社会责任的履行。与此同时，在经济发展和公共服务领域更要针对不同地区特色制定制度导向，加强政府主管部门的引导，为社会责任的履行创造良好的氛围。（三）培养电商企业责任理念，提高责任意识首先，诚实守信、公平竞争是企业的根本，如果不能遵守此原则，其他都无从谈起。受整个风投市场影响，国内电商行业苦于企业生存运营管理，一味追求“圈钱上市”资本游戏，无暇顾及公益事业，是造成国内电商行业社会责任意识集体亟须重建的重要因素之一。中国电子商务市场正处于蓬勃发展时期，但目前仍大量充斥着假货、欺诈、服务承诺不兑现等负面现象，归结到底还是此类企业欠缺社会责任意识，这也严重影响了行业的健康持续发展。凡是成功的电子商务企业，它们的创业者都是以理想主义来创业的，倡导社会责任第一，利益、利润第二，科学合理的企业社会责任理念在企业内部的渗透非常重要。其次，企业自身也要注重对各个环节供应链条的关注和重视程度，电商平台的兴起相比之下为人们提供了更加便捷的服务模式，供应链条更快捷，需要进行更加严格的监管。最后，必须充分发挥大型电