也谈新产品上市定价-管理资料

也谈新产品上市定价-管理资料很多企业对产品上市定价头痛不已，作为影响产品市场表现以及销量、效益的最主要的因素，产品价格一直是商家用于抵制竞品，拓展市场的利器。在市场推广的战术分类中，价格战也因其操作简便，效果明显，而被广泛应用。价格战所到之处，品类市场烽烟四起，竞争加剧。杀敌三千自伤八百者有之，从此一蹶不振，烟消云散者也有之。只有极少一部分企业，以较强的实力和市场操控策略站稳了脚跟，获得了与竞争对手平等对话的权利和地位，有的甚至一举挤垮竞争对手，名利双收。产品价格的杠杆作用，一方面表现在其对一个区域市场消费品类的宏观调控，影响区域市场中的产品结构构成以及品类消费潮流；另一方面表现在对市场消费的拉动和平衡，在一定程度上刺激消费者的购买欲望，从而促成阶段的消费高峰和消费低谷。也就是说，当我们需要为一个新产品定价的时候，既要考虑产品的产成本，又靠考虑综合的市场因素，利用好价格的杠杆作用，营造良好的消费氛围，促进消费，刺激消费，培养潜在的消费群，并籍此提升销量扩大市场份额，从而达到利润最大化的目的。没有任何一个企业，推陈出新的目的是为了赔钱，也就是说，哪怕是企业推出一个战术性的品牌，除了打击竞争对手，做好市场防御的目的之外，还应该包含着对利润的期望和对市场筹划。所以，为产品妥善定价，既能体现企业决策与市场实际的契合程度，又能体现一个企业或者产品对一个区域市场的掌控程度，不仅关乎企业的利润目标能否实现，同时也决定产品在市场上的表现，产品定价的重要性，由此可见一斑。传统的新产品定价，主要有成本定价、市场定价、心理定价三种方式。成本定价属于顺向定价，即根据产品的产成本构成，计算产品盈利的临界点，然后综合各种市场因素，为产品进行市场定位，一个新产品上市，从立项到产品正式进入市场，一般要经过市场调研、产品研发、包装物设计、成本核算、USP设定、市场检测、开票销售这几个步骤。虽然说产品定价并没有形成一个独立的环节但这一步却是决定产品命运的最重要的一步。在实际的市场运作中，企业不仅需要不断地推出新的产品来满足新的市场需求，同时产品自身的生命周期，也会促使企业做出调价退市、加大推广力度等一系列决策，从而对产品的利润空间、市场份额、销售量等进行合理的调控。调控的结果，一方面是产品的市场表现非常活跃，直接带动市场竞争的升级，吸引消费者的注意力在一定程度上刺激消费；另一方面也会分散产品市场运作风险，保障企业利润及市场控制力得到有效提升。因此，产品价格的确定，不仅关系到企业产品类群的建设，同时也决定了企业投资回报的大小、速度，以及企业不可或缺的现金流控制。从这种意义上来讲，产品定价的意义，就不再是简单的产品问题了，而是涉及供需调查、消费习惯研讨、企业运营模式、市场分割等诸多方面的一项工程。为了避免产品因为定价不妥，而导致市场推广的自始偏离，为新产品定价一般应注意以下几个问题：一、产品定价应该与产品本身的属性相吻合很多企业在为产品定价的过程中，会参考同类产品的市场零售价格，与市场同类产品进行类比定价。殊不知，没有任何两种产品是一模一样的，纵然是一些刻意模仿的产品，与被模仿产品从根本属性上来讲，都会存在一定的差异。更何况很多企业在进行市场推广的过程中，都力图使自己的产品与其他同类产品有所区隔，都在赋予自身产品一些特殊的属性，以示与众不同，一方面为产品定价与留一部分空间，同时也为产品的上市推广制造一些噱头。消费者对产品的认知，不是企业说怎样就是怎样，而是在消费过后产生的直观感觉。我们硬着头皮说我的产品如何，就应该卖这个价格，消费者不会相信。水就是水，酒就是酒，没有人能够把水卖成酒，虽然说市场上有一些矿泉水、纯净水的销售价格已经超过了酒，可消费者决不可能从水中喝出酒的感觉来。此外，消费者的消费心理很简单，同等质量比价格，同等价格比服务，价格、质量、服务都没有较