广告主电视节目营销策略研究报告

广告主电视节目营销策略研究报告

2005年，蒙牛携手湖南卫视的《超级女声》在全国掀起了一阵飓风。仅一年时间，蒙牛酸酸乳的销量就从7个亿直接冲到25个亿，而蒙牛酸酸乳之超级女声也因此成为广告主电视节目营销的一大典范。2008年，联合利华与湖南卫视一并打造的植入式广告大片《丑女无敌》又一次在业界掀起了节目营销的热潮。可见，广告主已经不满足于传统的电视广告形式，开始不断寻求与电视合作的新形式，节目营销也成为广告主利用电视进行营销的主要形式之一。本报告力图通过分析节目营销产生的背景，揭示广告主节目营销的优势以及在运作中出现的误区，并提出相应的策略，为广告主更好地开展节目营销活动提供借鉴和参考。一广告主节目营销的内涵与类型节目营销是指广告主通过与电视节目之间的深度联动合作，将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容甚至企业的理念等策略性地融入电视节目内容生产以及相关的线上线下推广活动中，让观众在欣赏电视节目或接触节目组织的相关活动的同时了解企业的产品或品牌信息，留下对产品及品牌的印象，从而实现良好的传播效果的一种新型的广告形态。就目前来看，节目营销的内容主要包括节目植入式广告、聚焦式宣传片、外宣媒体整合（以节目为点展开的跨媒体、跨网络的整合宣传）、打通式植入（指节目与节目之间的互相植入）、线下活动等。而最为常见的形式则是节目植入式广告、聚焦式宣传片和外宣媒体整合这三种形式。节目植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，从而达到营销的目的。案例：摩托罗拉的节目植入式节目营销2007年12月，摩托罗拉利用湖南卫视的《快乐大本营》进行了一次成功的节目营销，产品是国际品牌摩托罗拉的品牌主题“小贝快乐中国行”，主打产品是摩托罗拉V8，节目的嘉宾是摩托罗拉的代言人——“万人迷”贝克汉姆。节目现场呈现了黑色和金色两个主色调，主持人的衣服也配合了主题颜色。为了配合代言产品的主题，小贝的着装也配合了产品的形象，时尚、帅气。通过小贝在节目中向消费者和他的粉丝们推荐摩托罗拉V8，节目营造的快乐气氛在给观众带来阵阵欢笑的同时，也使很多观众记住了摩托罗拉的产品，估计这次节目过后，买这个产品的消费者应该有不少是小贝的粉丝。应该说这次推广活动的成功给所有参与方都带来了超乎想象的回报。聚焦式宣传片是指广告主选择当前的一个热点或焦点问题与电视台进行合作，拍摄一个与焦点或热点问题相关的宣传片，通过这种宣传片的播出将企业的精神或理念传达给消费者。这种形式与硬广的不同在于将广告节目化、软性化，通过宣传片中宣传的理念或文化来间接地传递企业的文化及理念，是另一种节目营销的方式。案例：安踏联合奥运频道推出奥运宣传片蝉联中国运动鞋销售七连冠的企业安踏与中央电视台奥运频道合作推出了奥运宣传片《加油，中国》，为品牌融入民族凝聚力和自豪感。该片单期节目时间90秒，其内容围绕28个奥运项目的运动明星及其备战故事，让观众在短时间内全面了解参加北京奥运会的中国运动员，在社会上引起了强烈的反响，大大地提升了品牌的形象。外宣媒体整合则是指电视节目或栏目借助其他外宣媒体来进行营销，通过与互联网等其他媒体建立互动合作关系来扩大电视节目的影响力和宣传力度，同时还可以借助其他媒体的优势来弥补传统电视媒体的弱势，这是一个借力造势的过程，是节目营销的又一种表现形式。案例：湖南卫视携百度社区加强节目与网络互动2007年5月，全球最大中文搜索引擎百度与湖南卫视正式对外宣布，双方将以百度搜索社区为依托，在跨媒体平台及内容、产品及品牌、公益及事件、互动电视制作等领域展开深层次的战略合作。湖南卫视各档电视节目和活动，包括《快乐男声》、《勇往直前》、《变形记》和《超级歌会》等，将与百度贴吧、知道、空间等产品进行深度融合，以加强电视节目和网络社区之间的互动。2007年，湖南卫视着手打造大型选秀节目《快乐男声》，据统计，围绕《快乐男声》产生的相关贴吧已超过100多个，相关主题讨论发帖已超过800万，极好地推广和传播了《快乐男声》。以上是三种比较常见的节目营销模式。除了上面三种以外，节目营销还有很多其他的营销模式，如线上宣传与线下活动的互动等等。随着时代的不断进步，将会有更多的新形式产生。二广告主采用节目营销的动因解析（一）宏观环境变化引发广告主广告投放策略的新思考首先，在金融危机的大背景下，广告主的广告投放更加谨慎，愈加追求投资回报率。近几年来，由于消费市场紧缩，原材料价格不断上涨，渠道压力不断增大，企业营销传播的压力也随之增大，在这种情况下，广告主表现得愈加重视媒体的投资收益和媒体的投放精准化，从营销传播费用的分配情况上看，广告主的营销传播费用开始向能快速提高销售业绩、投资回报率较高的终端推广倾斜；而从企业媒体投放分配情况来看，企业的媒体计划则在向“物美价廉”的新媒体倾斜，此处的“新媒体”包括了互联网、手机、楼宇液晶等各种形式。图13-1连续六年被访广告主媒体广告费用在不同媒体的分配情况比较其次，广告相关政策法规的颁布在规范和整治广告市场的同时也给广告主的广告投放带来限制。《广播电视广告播放管理暂行办法》、《广电总局关于进一步加强广播电视广告播放管理工作的通知》等法律法规对广告播放的时间、次数和内容进行了限制，使得部分广告主的广告播放受到了限制。此外，新技术的发展也给广告主的广告投放提出了新挑战。网络科技和数字科技以及各种多选择性的媒体使电视硬广不再奏效。首先，数字化电视的普及使人们可以自由地用技术过滤掉广告。其次，互联网、户外广告、游戏广告等新媒体的大量涌现迎合了广告主精准化投放的需求。随着受众不断从传统媒体向新媒体转移，传统媒体的绝对优势逐渐减弱，广告主开始思索新的广告投放策略。（二）广告活动相关主体的变化让广告主对电视硬广的效果提出质疑首先，消费者对电视硬广的注意度和信任度降低，遥控器为消费者躲避广告提供了便利。铺天盖地的硬广令消费者应接不暇，产生了审美疲劳，再加上大量粗制滥造的虚假、低劣广告充斥市场，使得消费者对传统硬广的注意度和信任度不断下降。遥控器时代使观众可以轻松地跳过广告时段，选择收看自己喜欢的节目，传统时段广告在时间与空间上与节目内容存在的可分割性，使其传播的效果受到很大冲击。CTR的一项调研数据显示，33.6%的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4%，可见观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。图13-2中国城市居民对电视广告的态度其次，媒体环境的变化加深了广告主对电视硬广效果的质疑。随着电视中间投放广告的品牌数量和各品牌投放次数的增加，广告环境逐渐恶化，广告传播效果大不如前。“1995年的时候在电视上投放广告的商品品牌数量是3万，到2007年的时候投放的品牌数量达到了8万。而电视广告在电视上面投放的次数也从1995年的600万次上升到了近7000万次，增长了10倍之多。”美国尼尔森媒介研究亚太区董事长钟睿楚谈道。另外，由于电视媒体广告费用的逐年上涨，媒体的节目收视率与广告收视率之间的差距不断增大，也使得广告主对电视广告的投放三思而后行。最后，广告主自身营销需求的变化使广告主对电视硬广的信任度降低。整合营销时代的到来使“沟通”与“渗透”成为营销活动中最重要的两个概念，传统硬广的单向灌输模式不再能满足广告主的互动营销需求。随着广告主对更为积极和清晰的广告策略的采用，广告主逐渐意识到电视硬广的广告投放存在无效和浪费的黑洞，开始采用各种方法减少广告费用的浪费。广州立白集团品牌管理研究负责人钟超军表示：“2008年，对于成熟品牌，会减少电视硬广投放，侧重在分众媒体的知名度提升以及与媒体的节目和活动合作上。”企业广告投放策略的转变是广告主对传统硬广提出质疑的最好印证。广告主必须变更原有的电视广告投放策略以适应环境的变化。如何才能更加有效地使用电视资源来进行产品和品牌宣传呢？广告主应做两方面的思考：一是走媒体渠道化之路，二是走节目营销之路。而要想真正地应对环境的变化，抓住消费者的注意力，节目营销应是广告主电视广告投放首选的下一个驻足点。三广告主采用节目营销的优势所在（一）应对环境变化的利器节目营销作为一种新的电视广告形态，它是迎合环境的变化而产生的，对广告主来说，在新环境下要想更好地进行电视媒体的广告投放，实现自己预期的传播效果，必须要掌握好这把利器才行。其优势表现为：减轻金融危机大背景下广告主的营销传播压力。电视节目制作成本较低，制作周期短，播出情况相对也更为可控，在广告边际效益递减的今天，节目营销的效益和效率都将超过硬广，这就意味着节目营销刚好迎合了广告主日益追求投资回报率的趋势。有效地规避政策法规的限制。广电17号令等法规限定了广告的播出时间和内容，而节目营销是一种非常规的广告形式，能有效规避政策法规的管制。节目营销的不可分割性和精准互动性直面新技术发展带来的挑战。首先，由于节目营销具有不可分割性，即人们不能通过数字技术手段把广告与媒介产品分割开来，所以节目营销能够有效地逃脱硬广被数字技术过滤的宿命；其次，节目营销中增加了许多互动因素，不仅加入了互联网这个极具互动特色的新媒体，并且还联合电信与受众进行短信、电话等互动，建立了三网结合的一个全方位的互动体系，从这个意义上说，节目营销也具有和新媒体抗衡的实力。（二）实现多赢，提升广告价值从消费者的角度看，消费者既免费欣赏了节目，又没有被繁杂的广告所打扰，也不需要花费更多时间。因此，这种广告形态更易为消费者所接受。同时，在这种广告形态下，遥控器的“广告杀手”作用也不再有发挥的余地。宝洁公司高层不止一次暗示公司正在改变电视广告战略，宝洁全球市场推广执行官季姆·斯丹戈曾指出：“我们必须掌握消费者关于电视的观点，并创造出消费者乐意选择收看的广告。”只有消费者乐意收看的广告，才能使广告在消费者心中不再是一个过客，从而才能对消费者产生作用。从媒体的角度看，节目营销为媒体增加了创收渠道，广告主也能更充分地利用媒体资源进行营销。首先，节目营销有利于降低节目制作的成本。由于赞助商的参与，制作方获得了赞助商提供的场地或产品等资源，大大降低了节目制作的成本，而广告主也因此增加了产品或品牌的曝光率。其次，节目营销帮媒体解决了受众注意力获取与广告刊播的矛盾。传统媒体经营的二次售卖理论决定了媒体服务的客户不仅包括企业，同时也包括受众。一方面，媒介为争夺注意力资源不能得罪受众，且相关管理部门为了保护受众的利益也限制了媒介的广告刊播量；另一方面，为了更多的盈利，又要充分地争夺广告主，刊播更多的广告，同时还要保证有效的广告效果，因此，节目营销不失为媒体解决两者之间矛盾的一个好办法，而广告主也因此获得了更多的广告刊播机会。从广告主自身的角度看，节目营销的优势更加明显。首先，节目营销减少了广告费的浪费。以节目植入式广告为例，这种广告形式具有强制收视的特点，观众可以跳过他不喜欢的广告，但是却不会跳过他所喜欢的节目。当广告被植入媒介产品，成为其中的图像、道具、场景、角色和情节等部分时，观众要欣赏节目就不得不同时欣赏广告了，从这点上看，节目营销填补了传统硬广无效和浪费的黑洞。其次，节目营销降低了观众对广告的抵触性，提高了广告的传播效果。大量的轰炸性广告虽然能使观众记住产品或品牌，但是由于容易引起观众的反感，可能会导致产品或品牌形象受损，而节目营销这种广告形态由于对观众干扰度不大，使得观众更易接受，传播效果相对较好。此外，节目营销中加入的互动元素以及精准定位也是广告主青睐它的原因之一。一线声音——拉芳集团副总经理王金：在广告投放上，我们将逐步加大对电视节目的深度合作及植入广告等方式，我们希望采取更新的形式来吸引消费者观看的兴趣。一线声音——广州立白集团品牌管理研究负责人钟超军：2008年在投放广告形式上，要注意广告的软性与情景化诉求，多注意与电视进行节目的深度合作。然而，虽然很多广告主都已经意识到了节目营销的优势所在，但是由于缺乏相关方面的运作经验，很多广告主或望而却步，或浅尝辄止，真正能像蒙牛一样，联合“超级女声”把节目营销做得如此成功的并不多。那么，节目营销究竟应如何来运作呢？四广告主节目营销运作的五个关键要想成功地联合电视媒体进行节目营销，广告主不仅要有一个比较全面的营销计划，而且还应该学会选择和运用媒体为自己的营销计划服务。节目营销要做好，就应该从源头抓起，并且把控好中间的每一个环节，才能实现预期的良好的传播效果。（一）设定节目营销的目标，不放无的之矢只有先明确一个节目营销的目标，才能成功地开展其他相关的活动。蒙牛当年就是顶着将“酸酸乳”的产量从7个亿提高到25亿的艰难目标才漂亮地打完了一场完美的“超女”营销战的。（二）知己亦知彼，选择最适合的战略伙伴商业社会中，媒体不再简简单单地作为企业宣传平台的提供者而存在，而是与企业之间形成了彼此消长的共生关系，换句话说，两者已经形成了一种战略合作伙伴的关系。媒体的触角已经渗透到企业运营的各个角落，企业也成为媒体的重要信息来源。然而，并不是所有的企业都善于运用媒体，也并不是所有的媒体都能恰当地表达企业。这其中的关键因素还是企业，即，企业选择哪些媒体、运用哪些推广手段来为自己说话。首先，在选择广告媒体和节目之前，企业必须对自己有一个比较充分的了解，即知道自己产品的定位、目标群体的特征、品牌形象等。一个好的营销策划必须符合自身产品或品牌的定位，所有的营销策略都应该是为自己量身定做的才对，这也就是所谓适合的才是最好的。比如说，产品类别的不同，其适合的节目营销方式也不同。一般情况，按消费者对产品的卷入程度分，产品可分为理性产品和感性产品两类。理性产品是指产品的科技含量大，价值较高，产品耐用，购买周转时间长，购买时选择性大，购买决策相对复杂，与消费者的物质利益和人身利益关系较密切，且受理性思想支配力较大的产品。它主要指耐用选购品和特殊品，如：家用电器、汽车、住房、精密仪表、摄影器材、医药及医疗器械等。理性产品比较适合采用焦点植入式中的情节植入方式，通过节目情节的展开，多方位展示产品的卓越性能、超高品质以及尊贵享受等；还可以通过节目来策划和展开线下会展等活动，给产品一个宣传的平台，灵活地将产品的特性和诉求点在整个节目或活动中体现，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线。案例：长沙电视台新闻频道的《车行天下》栏目于2006年10月27日至30日，成功举办了湖南首届家用轿车长沙特卖会。该届特卖会汇聚了长沙几乎全部的60多家家用轿车经销商，有二百余款车参展，展厅面积近2万平方米，在4天的“特卖”活动中，实现了现场销量1202台，订单量994台，成交金额达到1.6亿元。感性产品是指日常的低价格、低关心度的非耐用品，即流转速度快，购买周期短，购买频率高，购买决策相对简单，受感性冲动购买情绪影响较大的产品。如日化用品、饮料、食品、服装服饰等。消费者在选购感性产品时，对产品的品牌价值，即产品给消费者带来的意识感受和心理满足感更为在意。这类产品最适合节目营销，最为常见的节目营销方式就是节目植入式广告中的简单植入式，如念慈庵“舞动奇迹”、仁和闪亮“快乐男声”等，屡见不鲜。而近几年来，整合植入式和焦点植入式在感性产品的节目营销中也运用得较为广泛。如果是新品牌，那么可以考虑采用场景植入的方式，以有趣新颖的场景吸引受众产生好奇，进而记住品牌，从而达到销售目的。如果是老品牌，知名品牌，那么用简单植入方式或道具植入方式都可以，只要观众看到了熟悉的品牌标志、企业标识，那么就会加深记忆，增加印象，在以后的生活中形成购买。案例：2007年9月，丝宝集团旗下的洁婷与湖南卫视《快乐大本营》、北京六套《魅力前线》和天津卫视《胡可新感觉》合作，开展多场主题专场活动。在与节目的合作方式上，洁婷并不是单纯地节目冠名，而是以“洁婷—释压—舒展”为主题进行专场策划，环节和形式设置都以体现洁婷品牌理念和主旨展开。以《快乐大本营》为例，《快乐大本营》“洁婷专场”围绕着“关爱女性”的主题进行了精心策划，并分两期播出。整个专场的场景设置包括主持人的服装都是以洁婷品牌的紫色调为主的，以绚丽的颜色吸引了很多观众的目光。“聚会”不仅邀请了健康韩国红星简美妍、台湾当红主持人阿雅以及《追妻三人行》的“牛妈”方芳作为节目嘉宾，还邀请了不同年纪的普通女性，展示了大家身边的女性生活的精彩。另外节目还推出了主持人吴昕、杜海涛在哈尔滨“洁婷”推广现场与观众互动的特别外场单元。央视索福瑞数据显示，“洁婷专场——姐妹们的聚会”创下了《快乐大本营》节目2007年10月以来的最高收视率。“洁婷专场——姐妹们的聚会”受到了很多女性观众的喜爱，数据显示，本期节目的女性观众占总观众比例的62.3%。因此，产品类别不同，节目营销的方式也不同，选择最佳的节目营销方式，以最少的投资获得最多的回报才是广告主努力的方向。同样的，如果产品的定位不同或是企业的营销目标不同等，企业选择的节目营销方式也应有所不同。知己亦要知彼，在了解自身的产品或品牌特点后，企业如何来选择媒体和节目进行深度合作呢？这就要求企业在选择广告媒体和节目时，考虑以下几个因素：①广告特性，主要包括以下几个方面：·广告目标：企业选择广告媒体首先要考虑广告的目标是什么，是想提高品牌形象还是促进销售？·广告内容的特点：广告媒体选择要受到广告信息内容的制约。如果广告内容是宣布明日的销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时。·广告针对的目标市场：广告宣传的目的是为企业进入目标市场服务，因此，企业广告诉诸的对象是目标市场上的消费者群体，选择广告媒体就要以广告受众为核心。②媒体特性，主要包括以下几个方面：·媒体的覆盖范围：选择广告媒体，必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或全国性电台、电视台等做广告。而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。·媒体的影响力：广告媒体的影响力是指媒体在社会上的影响力和影响范围，即媒体自身的知名度和美誉度。媒体的影响力越高，在受众中的威信也就越高，它可传播的信息的可信度也就越强。·媒体受众的接触习惯：有针对性地选择消费者易于接收的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。例如，对于青少年，广播、电视、网络是最有效的广告媒体；而生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。·媒体成本费用：依据各类媒体成本选择广告媒体，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。比较千人成本，再考虑媒体的传播速度、传播范围、记忆率等因素之后择优确定广告媒体，可以收到较好的效果。③节目特性，主要包括以下几个方面：·节目定位：通过属性定位，对节目作一个基本描述。如节目是属于新闻类、综艺类还是专题采访类；受众群体定位：适合哪个特定的收视人群以及他们的性别、年龄、职业、收入等因素。企业在考虑这点上必须注意节目受众人群与企业目标消费者之间的重合度。节目的时空属性定位：节目时长、时段、播出周期、成长周期设计、媒体环境要求、制作水准和制作规模原则要求。了解节目的时空属性有利于广告形式和广告内容的选择，企业在此过程中应注意节目播出的平台、播出的时间是否和产品的销售季节相符。·节目收视率：这是目前最普遍的节目选择依据。·节目知名度和满意度：知名度和满意度高的节目，受众的接受程度也高。以上三方面，是企业在选择广告媒体和节目时需要主要考虑的三个因素，但是，由于广告活动是一个复杂的过程，所以在媒体和节目的选择中还存在一些别的因素，如广告环境等，在这里就不再一一详述了。（三）与媒体明确协定合作方式媒体作为战略合作资源加入到企业的营销活动中，应该根据企业的营销计划为企业量身订制一套最佳的合作方案。在初步方案制定出来后，媒体和企业之间应通过合同的方式，将双方的权责详细地写进合同中。在具体的合作形式上，企业可以利用自身的销售渠道、产品、相关媒体在各个城市为媒体的节目进行造势，还可以为媒体的节目提供场地、赞助产品等。而媒体可以利用现有节目，联合其他媒体，全程跟踪和报道企业的相关活动，同时还可以通过节目参与者、节目主持人等与企业之间的互动，建立起节目与企业之间的关联性。（四）以节目营销的效果和价值来量化广告预算广告主与媒体之间进行节目合作的一大障碍就是广告费如何确定才合理的问题。目前，国内媒体对节目营销收费的标准还仅限于简单植入式中的角标、冠名、特约播出等形式的定价，并且价格大都参照节目收视率等硬性指标来制定。而对于其他的节目营销形式，几乎没有一个媒体能给出明确的定价标准。作为广告主，如何把握和制定节目营销的预算，是一个相当棘手的问题。首先，广告主对节目营销的效果应有合理的预期，才能据此作出合理的预算。其次，通过判断节目营销的价值来制定预算。以节目植入式广告为例，一般情况下，可以从三个方面来判断它的价值：首先是从植入特性，包括在画面上暴露时间、暴露的方式等；其次是内容特性，即电视节目的内容是否具有竞争性，是否吸引人；最后是观众特性，即观众的规模、观众的组成。在具体操作中，一般借助电视硬广进行比对，如以30秒或60秒的硬广价格为基准，按照以上某个特性，设计成若干变量，将植入式广告通过这些变量折算成电视硬广的播出秒数，然后确定植入价格。比如MediaBridgeEntertainment与iTVX共同开发的一套植入性营销定价系统，就是选定30秒电视硬广为基准，分别依产品是以口头提及、出现画面、出现或提及的显著性等等，运用一套52步的公式，计算出植入式广告与电视硬广的比率值。（五）如何评估节目营销的效果和价值当节目营销这种新的营销模式开始受到更多广告主的关注后，就需要一套科学的效果评估系统来说服广告主埋单，这不仅决定广告主是否会选择这样的传播手段，同时也决定节目营销交易的价值体系。但目前这一领域的效果评估几乎处于空白阶段，只有出现一套业内认可的评估体系，节目营销才能进一步健康有序地发展。目前的手段是对活动本身的评估，比如联想跟电影合作，必须先统计有多少的观众，然后再根据这些直接的东西来分析间接的销售产生的影响。而在植入式广告方面，CTR媒介智讯已经率先提出了植入式广告价值的评估模型（CTRPVI-Model）。该模型认为，传统硬广告业务是以GRP为售价基础的广告秒数的销售，如果以时长作为价值换算的货币，通过加权计算求得植入式广告的折合广告秒长，那么许多问题则可以迎刃而解。曝光时长是决定效果的基础指标，曝光时间越长，传播效果越理想。但植入式广告的播出环境与硬广告的播出环境完全迥异，因此通过视觉、听觉和情节度三个维度进行加权计算所获得的PVI值可以修正曝光时长。因此，植入式广告的效果最终由曝光时长、视觉、听觉和情节度所决定。[1]表13-1CTR植入式广告价值评估模型（CTRPVI-Model）图13-3CTR植入式广告价值评估模型（CTRPVI-Model）案例：《丑女无敌》植入式广告评估CTR利用自主开发的植入式广告评估模型PVI对《丑女无敌》前5集的植入式广告进行测算，得出了剧中植入式广告的曝光次数和折合的广告投入：前5集中植入式广告共有204次，折合广告投入为61万，平均每次2990元，与剧中的插播广告对比如下：图13-4《丑女无敌》植入式广告评估数据来源：CTR媒介智讯前5集中300次的插播广告共投入882万元，平均每次的插播需要2.94万元。也就是说，同样的广告花费，植入式广告的曝光次数是插播广告的10倍。从投入与次数的吻合度来看，《丑女无敌》前5集植入式广告的曝光次数趋势与折合的广告投入趋势基本一致。而插播广告的吻合趋势表明，高投入不一定有同样的高频次曝光。2007年7月，CTR提出了节目赞助价值评估体系CTRSponsorshipEvaluation，这是一个基于植入式广告PVI-Model上扩展的模型。如图13-5所示，该模型从三个方面进行节目赞助的价值评估，即从品牌节目曝光价值评估、新闻曝光监测、品牌宣传效果追踪三方面来整合评估节目的赞助价值如何。图13-5CTR节目赞助价值评估模型从上面的两个模型可以看出，节目营销正一步步地走向科学化、合理化。随着业界人士的不断努力，不管其形式还是内容，抑或是其效果评估体系，将来都会得到更多的丰富和完善。然而，就目前来看，广告主对节目营销的把握还不太好，在节目营销过程中出现了很多误区和问题。五广告主节目营销中容易出现的误区及相关建议广告主在进行节目营销过程中经常出现以下的误区和问题。误区一强强联合就能一劳永逸很多广告主认为自身品牌知名度已经很高了，如果再与如央视这样的极具影响力的媒体进行节目合作，哪怕只是冠名一下也能取得非常好的宣传效果。事实并非如此。广告活动是一个长期的过程，在进行强强联合之后还应不断地进行加强，不仅将产品和品牌的观念渗入到节目的每一个环节中，还应该整合其他相关资源去推广、宣传和造势，这样，同样的投入将会带来更多的回报。用蒙牛前液态奶市场总监孙隽的话来说，就是：“作为赞助商，我们投出的是钱，但是更多的不是钱，而是立体的营销方案，我们有很多线下配合，可以说，假如我们投给湖南卫视的是一块钱，但是我们在后面还会有十块钱投入其他的推动工作。”误区二