广告主同广告公司合作现状扫描及趋势把握

广告主同广告公司合作现状扫描及趋势把握

第一节广告主与广告公司采取多边合作模式如图6-23-1[1]所示，有58%的被访广告主同多家广告公司合作，广告主选择多家广告公司往往基于如下考虑：图6-23-12003年被访广告主与广告公司合作情况第一，专业化要求。随着广告主在激烈市场竞争中逐渐成熟，对广告公司的服务质量要求越来越高，并有一部分广告主开始尝试与多家广告公司合作，以期得到更专业化的服务。第二，采用项目制。这样有利于加强竞争，提高服务质量。一部分广告主与多家广告公司合作的原因在于可以采用项目制和招标、比稿制，通过广告公司之间的合理竞争来降低成本、提高服务质量。第三，分担营销风险。广告主与多家广告公司合作的考虑还在于可以把不同的项目委托给不同的公司做，一旦出现营销失误也不会全军覆没，规避营销风险。案例国内某著名金融机构。该广告主目前使用多家专业广告公司，包括专门从事设计、印刷、制作、媒体投放、媒体计划、直邮、促销等等的专业公司，该广告主所做的是将其进行具体组合。第二节广告主根据营销需要选择广告公司广告主研究发现，目前相当数量的广告主仍旧需要综合代理广告公司为其提供全面服务，以保证其各项营销策略在同一理念指导下相互配合，达到整合营销传播的效果。广告主研究调研数据表明，2003年有51.8%的被访广告主最主要广告合作伙伴是综合性广告代理公司。图6-23-22003年与被访广告主合作最主要的广告公司的类型同时，一方面，近年来随着广告主对专业服务的呼声越来越高，需求日益复杂化、多元化；而另一方面广告公司整合自身优势，经过多年分流已形成多种专业的服务定位，为广告主多样选择提供可能。因此，在被访企业中，也有一定比例的广告主选择专业性广告公司作为其广告活动的最主要合作伙伴。如图6-23-2所示。广告主选择广告公司的标准中，创意制作水平、整合营销传播能力、品牌建设和管理能力位居前三位，分别占到57.7%、42.3%和38.5%。如图6-23-3所示：图6-23-3被访广告主选择广告公司的标准（N=130）第三节本土广告公司的专业化和本土化优势广告主营销广告活动研究发现，本土广告公司依然是被访企业中选择率最高的一类广告公司，其中本企业/集团下属的广告公司占到10%的比例，其他本土广告公司的被选择比例高达60.8%（见图6-23-4）。图6-23-42003年与被访广告主合作的主要广告公司的性质（N=141）本土广告公司的优势在于有较强的执行力，一来，他们更了解中国市场，同当地政府及媒体等相关部门有良好关系、能获得相对低廉的广告价格等，使得广告主在很多细分市场以及线下广告活动等方面，如终端促销、大型路演上选择本土广告公司为其提供服务；二来，经过多年发展和经验积累，本土广告公司在专业化、服务水准等方面的不断提高，能够更好地满足广告主的需求。案例某知名广告传播有限公司。被访者认为，本土广告公司更加了解国内企业的运作体系，了解单个产业情况和企业运作的规则，对国内企业负责人的心里了解比企业多，所以可以做得更灵活。他们所制定的策略比跨国广告公司更切合实际，容易实施。第四节本土广告主日益青睐跨国广告公司近年来，国际广告公司不再像过去一样处于母公司一味投资的阶段，所以营业指标压力很大，而往往国际品牌的发展不能支持它们的发展和扩张，所以如何争取本地品牌已在很早前就被写上日程。[2]而与此同时，本土广告主也由于国际品牌在本土企业原有中低档市场的竞争、自身品牌驾驭能力有限等多方面原因而展开了与跨国广告公司的合作。企业对于跨国广告公司主要有正负两方面的评价。通过与跨国广告公司的合作来提升自己是企业选择跨国广告公司的主要理由。广告主较为注重的是跨国广告公司以下几方面的优势：全球资源共享；品牌建设及管理能力；整合营销能力；国际先进理念；成熟经营模式；规范运作，等等。案例1国内某知名4A广告公司。被访者认为，广告主一般是以带动销售作为判断广告效果的标准。但有些企业为了实现企业特定的发展战略，会特意追求广告创意和制作水准。例如国内某知名乳品企业，为了早日进军国际，需要让其广告片获奖，于是与某4A公司合作，最终其广告片在嘎纳获铜狮奖。被访者认为，广告主与4A公司正在寻求新的合作方式：广告主将大的4A公司聘做品牌顾问；利用广告公司的网络拓展市场。充分利用其他国际企业的海外促销渠道、广告运作、政府公关等等。案例2国内某知名IT集团。目前，该公司委托某4A公司为主要代理公司并已经有过5年以上的长期合作经验。这主要是因为该广告公司有提供整合营销传播的能力，可以为企业提供策略参考和建议，并且各方面的服务、创意水平都符合企业的要求。不可否认，跨国公司在与本土广告主的合作中也存在很多问题。跨国广告公司不能在复杂国内市场上灵活应对是国内企业与其合作的最大障碍。部分广告主认为文化差异以及对于中国消费者及中国市场的缺乏了解是跨国广告公司亟待解决的问题。但总体而言，跨国广告公司以其先进的理念和出色的整体策划能力正逐渐被渴望规范运作的企业所接受。案例1国内某知名日化品集团。该公司曾经使用过4A公司，4A有自己独特的优势，比如理性、注重数据、管理比较规范。但是在目前复杂的市场环境下，4A公司的机制却不能灵活机动地实现为企业贴身服务，他们有些东西模式化、程式化太强，而且对媒体议价能力有时还不如企业自己。企业现阶段的发展与4A的理念不同，两者的文化差异是重要原因。4A公司更强调品牌的长期塑造；国内企业当务之急是要生存，因此看重广告对销售的促进。案例2某知名广告公司。被访者认为，与本土企业相比，国外广告公司既不了解单个产业的情况，也不了解企业动作的规则，他们所制定的策略有可能脱离实际，很难实施下去。案例3深圳某粮油企业。被访者认为，4A广告公司虽然更加专业，但一方面收费太高；另一方面中国市场不规范，4A公司对中国市场不了解，对本土民营企业也未必了解。案例4某知名乳品集团。该企业合作上主要选择本土的广告公司，因为4A公司由于文化等方面的差异，对企业也不够了解，沟通不易。第五节形成稳定关系“难上难”由于媒体环境的复杂、企业成长阶段的转换、企业内部广告管理机构的调整重组、广告公司运作服务不能满足广告主的多重需求等等诸多因素，与广告代理公司形成稳定合作关系的企业依然为数不多。国内的广告公司与客户的合作一般维持在二、三年，国外的广告代理公司与客户的关系稍长一些。[3]案例国内某电信运营巨头。该广告主的广告代理公司有很多，包括奥美、国安，但是都是阶段性的合作。广告公司因为很多人为因素与该广告主的沟通比较难，环节也不连贯。图6-23-5被访广告主与广告公司的合作时间（N=141）从图6-23-5可见，2003年被访企业与广告公司合作时间都较短，有31.2%在1～2年之间，17.0%和17.7%的被访企业与广告公司合作时间在2～3年和3～5年，14.2%的在1年之内。平均下来被访广告主与广告公司合作时间约为2～3年。对照国外情况，美国广告主与综合代理公司合作年限平均是10.5年，日本是5.6年；广告制作公司方面，美国是8.4年，日本是6.5年；媒介购买代理公司方面，美国4.6年，日本4.8年。[4]相较之下，中国广告主与广告公司合作时间偏短。一方面是由于广告主出于转变企业经营模式、寻求营销策略创新、获取更低媒介价格、配合产品生命周期等方面的考虑；但更重要的一方面在于广告公司不能满足广告主的需求导致广告主的不信任：广告主在残酷的市场竞争中蜕变得日益谨慎和成熟，对广告公司的要求也趋于专业。但由于双方不同的目标、信仰和规则，导致广告主和广告公司在广告期望值上有严重错位，企业缺乏与广告公司长期合作的信心，倾向于单个项目合作或仅仅用创意而不是品牌的整合营销，收费多采用合作期限容易控制的项目费和月费，导致与广告公司合作的时间较短，转换十分频繁。案例1某知名电子集团下属广告公司。被访者认为，一些企业每个一段时间都会更换代理公司，这主要是为了在创意和媒介机会上的创新，不局限于一成不变的模式。此外，其他的一些影响因素有：企业经营模式、媒介价格、产品类别、产品生命周期等。案例2上海某知名铝业公司。被访者认为，现在国内一个广告公司服务一家广告主连续达三年的很少，大部分只在一年以内，这主要是广告主和广告公司的心态问题。国外许多企业自己的营销部门也能够胜任，但却仍然强调广告公司的专业服务，并且非常重视广告公司的品牌。国内广告公司凭借当地资源优势获取客户居多，而非靠科学服务，于是在合作之后往往暴露出许多问题，和企业互相指责，导致合作“婚姻”非常短暂。案例3河北某移动通信有限公司。被访者认为，目前有的广告公司自身能力太差，不了解企业，对业务不熟悉。只是停留广告策略等表层，没有深入企业的营销层面，缺乏考虑企业长期发展的能力。所以企业不是不找广告公司合作，就是经常换广告公司。案例4深圳某知名粮油企业。被访者认为，本土广告公司素质差，不是服务第一，而是一味追求利益，整个广告行业发展很乱。在深圳，广告公司给人的印象就是在街头夹着皮包给人们发传单的人。图6-23-6被访广告主与广告公司合作采用的付费方式（N=128）第六节付费方式趋于灵活如图6-23-6所示，被访广告主与广告公司合作采用的付费方式除了传统的支付代理费外，还集中在按服务项目支付服务费和按月支付月费/按年支付年费上，其比例分别占到50.8%和32.0%。其中，按服务项目支付服务费成为被访者中最主要的付费方式。按项目支付服务费可以帮助广告主有效控制广告预算的分配，有效控制项目完成的时间；并且给广告公司一定压力，来获得更好的服务。在快速消费品行业，项目服务费的付费方式逐渐盛行。采用项目服务费对广告主的好处有：按项目支付服务费可以帮助广告主有效控制广告预算的分配，有效控制项目完成的时间，并且给广告公司一定压力，来获得更好的服务。而支付代理费是广告业历来惯用的收费方式，但由于目前我国广告业的运作仍不成熟，广告代理制度发展缓慢，没有建立起规范性运作机制，媒介广告发布价格没有做到明码标价、一视同仁，广告费折扣、升降价、优惠价也不够透明；而且广告业恶性竞争，零代理、负代理现象，暗箱操作等不规范的情况很多。故广告主在做出支付代理费决策时都非常谨慎。第七节广告主与广告公司尝试开创新的合作模式一广告公司成为企业的“外脑”一部分被访企业已经把广告公司看作是企业发展的重要合作伙伴，在广告代理公司的选择上，企业更注重性价比。高水准的专业服务水平是这些广告公司受到企业肯定的关键。同时，本次研究也发现，不仅是跨国企业，一些希望走向世界的国内企业也开始重视借助专业公司来发展自己。案例1广州某知名食品企业。专业广告公司有自己的专长，广告公司已经成为企业的外脑，他们与企业形成了“partnership”的合作关系。案例2青岛某知名啤酒集团。该企业很注重利用外脑，目前与多家4A公司合作，包括战略规划、品牌的设计规划等。二广告付费方式尝试月费/年费制代理佣金制是广告公司获取利润的基础，但是由于广告市场的不规范，如媒体与企业直接签订投放协议；一些广告公司实行零代理甚至负代理的情况下，代理佣金制已经名存实亡。一些广告主与广告公司的付费方式已开始脱离原有代理佣金制的局限，开始尝试实行月费服务或年费服务制等付费合作方式。案例国内某