Delong000220SH-PR-APPD01Mkt(97GB)-麦肯锡-德隆集团战略

机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。德隆集团项目总结报告会二000年二月二十一日评估小型发动机行业及下游装配业的购并机会附录--市场概况美国小型发动机*生产量199219951998年递增率市场份额**10.0%90.0%10.0%9.0%CAGR=10.0% * 小型发动机是指汽油发动的、非汽车用、非飞机用的发动机；不包括船用外挂式发动机 ** 市场份额基于1998年 资料来源： BusinessTrendAnalysts，LeadingEdge,1997小于11HP19921995199819921995199811~21HP23.5%0.3%19921995199821~61HP9.0%0.7%199219951998大于61HP+千台1Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)小型发动机在下游市场的消耗1992千台19951998199219951998摩托车199219951998发电机199219951998发动机外挂式船艇199219951998199219951998其他199219951998年递增率市场份额6.3%70.7%6%2.0%7.9%1.7%2.6%1.0%3.9%0.8%36%23.8%年递增率9.9%

资料来源： BusinessTrendAnalysts，LeadingEdge,1997草地/花园机械个人船艇2Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)

资料来源：项目小组分析；访谈小型发动机行业相对集中，前四家厂商占据了市场发动机下游行业发动机厂商总数前二家市场总额前四家市场总额前四家厂商草地/花园机械1080~85%90~95%Briggs&StrattonTecumsehKohlerDeere摩托车840~50%70~80%HondaHarley-DavidsonYamahaKawasaki发电机*930~40%60~70%TecumsehHondaBriggs&StrattonOnan个人水上用具670%80~90%BombardieYamahaKawasakiSuzuki发动机外挂式船艇870%80~90%OMCYamahaSuzukiKawasaki3Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)小型发动机(草地/花园机械用)行业结构概述买方的侃价实力发动机对整机的性能，质量影响度大发动机供应商较集中，而下游生产商很多很分散买方的侃介实力很低供应方的抬价实力发动机厂家自行生产绝大多数零部件只有少数简单、标准化度高的零部件由外界供应，同时供应商分散供应商的抬价实力很低替代产品的竞争威胁对总发动机工业而言，电动发动机在使用方便程度和能源效率上并未构成迫在眉睫的巨大威胁天然气发动机在最近五年内由于技术上原因不会构成强有力的威胁行业内竞争强度前两家生产厂商占据了绝对大的市场(85%)竞争体现在产品的质量、性能和创新上竞争并不在价格和成本上潜在进入者的壁垒发动机技术含量高，没有具有革命性的新技术，很难进入发动机生产需要很大的规模以取得成本优势发动机生产厂同整机生产厂之间有历史性的长期合作关系行业结构吸引力没有来自上游的竞争威胁对下游整机生产厂有很大的主动权只有极少数几家生产商分享行业的总利润行业利润率较高行业能获得及保留节约成本所创造的大

部分价值大一般强低低小 资料来源： 项目小组分析4Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)资料来源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997百分比，1998年美国小型发动机下游市场中，草地/花园机械占了很大分量100%=32.6百万台其它草地/花园机械发动机外挂式船艇：0.8个人水上用具：1.0发电机：1.7摩托车：25Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB) * 小组估算资料来源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997摩托车市场总市场百万美元CAGR=12.6%199219951998单价美元CAGR=6.1%199219951998数量1,000199219951998***CAGR=6.0%6Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB) * 社会上拥有/使用的摩托车总量资料来源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997千辆摩托车总量*按照发动机排气量的细分199219951998<125cc125~349cc6,132350~449cc450~749cc>749cc5,0885,0527Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)千辆摩托车市场按照车型的细分199219951998ATVStreetMotocycle455DirtBikeDual-purposScooter583644资料来源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,19978Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)主要摩托车生产厂商主要生产厂家市场份额自行生产发动机程度HondaYamahaHarley-DavidsonKawasaki高次高次高中等高低资料来源： 项目小组分析整机生产厂都自己生产发动机，而且生产规模大又品牌高，德隆不易进入9Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB) * 0~100kw资料来源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997发电机*市场总市场百万美元CAGR=22%199219951998单价美元CAGR=13%199219951998数量1,000199219951998CAGR=7.9%10Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)百分比发电机按照功率的市场细分21-135HP资料来源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,19976.7-21HP0-6.7HP199219951998100%=565千台100%=450千台100%=358千台68%534014292718183311Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)主要发电机生产厂商主要生产厂家市场份额自行生产发动机程度ColemanHondaGeneralElectricalDeere&Co.(“Homelite”brand)36%14%16%9%高低资料来源： 项目小组分析；BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,199712Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)资料来源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997个人水上用具市场总市场百万美元CAGR=21.2%199219951998单价美元CAGR=4%199219951998数量1,000199219951998CAGR=15.6%13Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)主要个人水上用具生产厂商主要生产厂家 * 小组估算资料来源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997；项目小组分析市场份额自行生产发动机程度BombardierYamahaKawasakiPolarisArcto35%15~25%*10~15%*10~15%*8~10%*高低14Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)

资料来源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997发动机外挂式船艇市场总市场百万美元CAGR=8.8%199219951998单价美元CAGR=4.8%199219951998数量1,000199219951998CAGR=15.6%15Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)主要发动机外挂式船艇生产厂商主要生产厂家

资料来源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997市场份额自行生产发动机程度OutboardMarineCorp.BrunsewickYamahaSuzuki36.5%34%12.5%4%高低16Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)草地/花园机械不同产品系列的市场份额100%=6,088百万美元100%=23.04百万台前置式草地拖拉机/割草机后置式草地拖拉机/割草机手推式割草机花园拖拉机修剪机/剪枝机除雪机链锯其它非坐式机械商用草坪/花园推护设备%销售额销售数量百分比，1997年

资料来源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,199717Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)草地/花园机械的产品细分市场市场价值百万美元199295981992959819929598CAGR=9.1%CAGR=2.8%CAGR=6.1%单价美元产量千199295981992959819929598-2.5%3.0%-5.3%1992959819929598199295984.0%0.2%3.7%1992959819929598199295986.8%2.7%4.0%XXXX前置式草地拖拉机/割草机后置式草地拖拉机/割草机花园拖拉机手推式割草机

资料来源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,199718Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)Market百万美元1992959819929598199295988.9%-0.8%9.8%1992959819929598199295985.5%1.0%4.4%19929598199295981992959813.8%5.6%7.7%199295981992959819929598CAGR=6.9%CAGR=-1.5%CAGR=9.8%单价美元产量千199295981992959819929598=4.7%3.0%1.7%修剪机/剪枝机除雪机其它非坐式机械链锯商用草坪/花园推护设备lXXXXX草地/花园机械的产品细分市场(续)

资料来源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,199719Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)资料来源： 访谈；项目小组分析;BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997九大产品系列的主要生产厂商产品系列三大主要生产厂商前置式草地拖拉机/割草机后置式草地拖拉机/割草机花园拖拉机手推式割草机修剪机/剪枝机除雪机其它非坐式机械链锯商用草坪/花园推护设备Murry,MTD,FHPDixon,MTD,ToroDeere,MTD,ToroMurry,MTD,FHPDeere,MTD,MurryToro,MTD,MurryN/AFHPToro,Textron,Deere20Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)占具两大销售渠道的主要生产厂商其它其它11.00.20.20.41.12.9100%=6.265%3.91.50.70.7MTDMurrayMTDFHP大众零售渠道总值ToroDeere经销渠道总值3.92.9Snapper经销渠道大众零售渠道35%十亿美元，1997

资料来源： BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,199721Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)草地/花园机械行业结构概述买方的侃介实力销售渠道向侃介实力强大的大众零售渠道转移，导致生产商面临越来越大的降价压力供应方的抬价实力主要部件-发动机的供应方居于寡头垄断的地位，因而有很强的抬介实力发动机供应商的品牌宣传策略使其地方替代产品的竞争威胁传统的以发油机驱动的设备正面临来自电动发动机驱动的设备的挑战价格的优势与政策的支持是电动发动机驱动维护设备的竞争力所在但此竞争产品的发展受到电池技术、发展的限制，因而其竞争威胁的大小及迟早尚难以预测行业内竞争强度激烈的竞争致生产商不同但各市场内寻求霸主地位目前各细分市场都处于一种相对稳定的三分天下的局面，因而从一个细分市场向另一个细分市场的渗透也较为困难潜在进入者的壁垒对潜在进入者来说，在消费者心目中的品牌形象，与大众零售渠道的渠道联系，决定了壁垒的高低此外对进入高档民用设备与商设备来说，与经销渠道之一政策法规的压力随着环保政策的日益完善，法规设备的生产商采用对环境有利的成本更高的设计与零部件，将导致行业利润率进一步下降行业结构吸引力最大的竞争威胁来自实力强大的买方与供应方巨大的竞争压力将迫使现有行业生产商改变结构，比如：到其他低成本采购零部件行业中缺乏可持续的竞争优势的源泉，因而最终会走向以价格和成本竞争方式行业机构较为稳定行业利润低微资料来源： 访谈；项目小组分析一般大大大大有差买方的侃介实力销售渠道向侃介实力强大的大众零售渠道转移，导致生产商面临越来越大的降价压力供应方的抬价实力主要部件-发动机的供应方居于寡头垄断的地位，因而有很强的抬价实力发动机供应商的品牌宣传策略在消费者中建立了很大的品牌价值替代产品的竞争威胁传统的以发油机驱动的设备正面临来自电动发动机的挑战价格的优势与政策的支持是电动发动机维护设备的竞争力所在但此竞争产品的发展目前受到电池技术、发展的限制，因而其竞争威胁的大小及迟早尚难以预测行业内竞争强度激烈的竞争导致生产商在不同市场内寻求霸主地位目前各细分市场都处于一种相对稳定的三分天下的局面，因而从一个细分市场向另一个细分市场的渗透也较为困难若德隆的进入改变Murray销售策略很可能重新引起全面价格战争潜在进入者的壁垒对潜在进入者来说，在消费者心目中的品牌形象，与大众零售渠道的渠道联系，决定了壁垒的高低此外对进入高档民用设备与商用设备来说可以避免大众销售渠道，但是在经销商渠道中建立有效的售后维修服务可能是一个挑战政策法规的压力随着环保政策的日益完善，生产商采用对环境有利的成本更高的设计与零部件，将导致行业利润率进一步下降行业结构吸引力最大的竞争威胁来自实力强大的买方与供应方巨大的竞争压力将迫使现有行业生产商改变结构，比如：到其他低成本国家采购零部件行业中缺乏可持续的竞争优势的源泉，因而最终会走向以价格和成本竞争方式行业结构较为稳定行业利润低微资料来源： 访谈；项目小组分析一般大大大大有差成本降低所获得的利润很可能快速被大众零售渠道夺得22Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)草地/花园机械最重要的零部件–发动机的供应方很集中零部件成本构成* * 1996 资料来源： OPEI；访谈；Briggs&Strattonannualreport发动机传动装置其他发动机部件Decks轮胎TecumsehBriggs&StrattonBriggs&Stratton在小型发动机供应中的垄断地位使其有很强的讨价还价的能力与很高的利润率类似“B&SInside”的品牌宣传战略使用其直接在消费者心目中建立了品牌形象，获得某些最终消费者的认同在现在状态下，设备生产商很难降低B&S发动机购买价格，这也迫使某些生产商到其它地区采购发动机Others23Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)草地/花园机械是买方市场，大型零售渠道有很大侃价实力手推式割草机%经销大众零售大众零售渠道强大的侃介实力将迫使设备生产商进一步压价但由于大众零售渠道无法提供完善的服务，这也致使在部分高档产品的销售经销渠道将起到重要作用修剪机/剪枝机花园拖拉机链锯后置式骑式割草机草地拖拉机除雪机商用草坪及地皮维护机械百分比，1997年草地/花园机械总市场

资料来源：BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997;FreedoniaGroup,1998;项目小组分析24Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)草地/花园机械的主要零售渠道市场总额经销大众零售65%35100%=6,200零售市场总额专业商店百货商店大卖场家庭中心其它举例Sears,MontgomeryWards,JCPennyWal-MartK-MartTragetHomeDepot,Lowe’sHardwareStore,直销百万美元,1997年

资料来源：FreedoniaGroup,199825Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)两大渠道采购的不同驱动因素渠道类型产品市场采购要求大型零售商中低档质量一般，满足最终用户一般要求低价保证旺季的供应，可承担一定的存货经销商中高档质量上乘价格公道存货少，能在需要时及时供应能够在售后服务方面提供支持中低档市场中，最终还是成本、价格和竞争居主要地位中高档市场中，质量、性能与服务及时性的竞争则更为重要

资料来源：项目小组分析26Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)消费者购买的驱动因素决定了渠道的驱动因素性能价格比价格不是唯一购买因素在价格相同的情况下，性能优劣决定了消费者的取舍可操作性操作容易(换档、调速)是消费者关注的重要因素质量、耐用度质量、而用度在高档产品中尤其被消费者所重视环境保护环保是受政府法规强力推动的驱动因素降低噪声比减少废气污染更被消费者重视品牌整机的品牌形象…发动机的品牌价位对消费者很至关重要不同档次，不同用途的机器的消费者购买因素不同，低档产品的消费者注重性能价格比和环境保护，高档产品的消费者注重质量、品牌和可操作性

资料来源：项目小组分析27Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)草地/花园机械中由电动引擎驱动的比例越来越高主要驱动因素政府对户外家用维护设备废气排放量的要求越来越严格，迫使生产商不再使用原来的二冲程汽油发动机而使用其他发动机电池技术的发展也使小功率电动发动机的应用日渐成熟电动发动机的成本低，使用成本也低19961999电动工具百分比资料来源： 项目小组分析28Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)一旦电池技术有所突破，电动设备生产商将给小马力汽油发动机驱动的整机生产商带来巨大威胁传统户外家庭设备生产商主要生产商市场定位竞争优势竞争劣势DeereToroMTDMurray大功率高档次市场小功率中低档市场质量上乘可以提供大功率设备与经销商联系密切，可以共同合作提供完善的售后服务比目前电力设备所能提供的功率大不受电力供应或电池容量限制以较低的价格提供符合顾客一般质量要求的产品与大众零售商联系紧密污染较大，须采用新技术，以达到政府规定要求污染严重，须采用新技术或改进现有设计来达到新的环保要求，这又增加了产品的成本压力电动户外家庭设备生产商BlackandDeckerToro小功率中低档市场成本低，价格便宜重量轻，操作简便低噪音与大众零售商联系紧密目前受电力供应或电池技术限制，无法提供适用的大功率设备以交流电的电源的不适合在大面积长距离场合工作与经销渠道渠道联系不紧密随着新的环保政策的逐步推广，电池技术的逐步成熟，电动户外家庭维护设备将在小功率设备市场中对生产商构成强大的威胁

资料来源：项目小组分析；访谈29Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)进入草地/花园机械行业的壁垒一般进入壁垒高低理由品牌销售渠道售后服务网络资本需求技术/生产过程户外家用维护设备行业历史发展悠久，品牌形象已深入人心户外家用维护设备生产业务行业结构稳定，生产商与买方具有长期的稳定的合作关系由于民用设备最大的买方是一些大众零售商,很多消费品生产商都可以相对容易地建立渠道商用设备中相当一部分是通过经销渠道经销，转为分销，因而建立此渠道的挑战较大对民用设备特别是低档产品的服务要求很低，很多人不会维修低档产品，而是去购买新的设备对商用设备来说服务要求较高，很多服务需求要求立刻得到满足。服务通常由经销商提供，但生产商必须给经销商足够的存货、技术等支持绝大部分部件可以外购，最基本的只须一些组装设备即可，因而对资本投入要求低特殊技术含量低，多为通用性技术与生产装配过程高低

资料来源：项目小组分析30Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)法规政策对发动机降低废气排泄提出更高的要求EPA举措1995年7月，EPA首次对25匹以下小型汽油发动机的HC含量作出限制性规定–阶段11999年12月，EPA最终确定了对小型汽油发动机的废气排放量的进一步规定–阶段2加州举措在阶段1中，加州作出了与EPA相同的规定在阶段2中，加州提出了更为严格的排放规定在较大的非手持式汽油发动机的设计中将越来越多采用OHV技术对其他发动机来说，则需要在现有技术中加以改进，而无须采用新型技术发动机的使用寿命将提高对废气排放方面的规定类型<20cc手持式EPA加州20-50cc手持式EPA加州>50cc手持式EPA加州<225cc非手持式EPA加州>225cc非手持式EPA加州HC+Nox总的排放量(g/kw-hr)022267218772722516.1189032007216872722516.116.69041507212972138722516.115.0905100728972129722516.113.690650725072110722516.112.19075072507291722516.112.19085072507272722516.112.19对发动机有效寿命的规定类型手持式发动机家用商用<225cc非手持式A类B类C类>225cc非手持式A类B类C类有效寿命小时50300662505002505001,000

资料来源：项目小组分析；EPA资料31Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB)日益激烈的竞争迫使竞争者变得专业化众多的竞争者涌入，使市场细分加剧不同类型的产品的