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创新营销，应对危机梁海凌2008年11月创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第1页!创新营销，应对危机三、营销新工具一、营销失效二、后经济时代的出现创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第2页!创新营销，应对危机一、营销失效为什么十五年前，单一句“新货上市”就使人们蜂拥而至，十年前，抽奖活动也令人们兴趣盎然，但现在“200减100”也不过激起浪花一小朵

？创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第3页!创新营销，应对危机营销失效的特征1、顾客忠诚度降低2、弱化的品牌忠诚4、对价格促销的进一步依赖3、营销部门杂乱无序5、加速的产品生命周期和产品贬值6、缩小的利润空间创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第4页!创新营销，应对危机1996年是广东百货业发展史上难忘的一年

02.09天贸南大、华夏康隆、仟村百货同日开业，经营面积都在1万平米以上；07.01广东吉之岛天贸天河城店开业，经营面积1.14万平米；07.05北京王府井异地首家分店在广州开业，经营面积2万平米；07.117-11便利店广州家分店在光复北路开业，全面启动华南业务；08.12沃尔玛购物广场洪湖店、山姆香蜜湖仓储式会员店同日开业，经营面积分别是1.5万平米和1万平米。09.29正大万客隆进入中国，广州三元里开出首家分店，经营面积1.2万平米；11.02深圳万佳百货翠竹店开业，经营面积1.25万平米，导入百货+超市的模式；11.12岛内价在广州天河东路开业，经营面积700平米；11.26家乐福进入广东，深圳乐荣店开业，经营面积6000平米；

1997年01.28新大新东山广场店开业，经营面积1.3万平米；03.29深圳茂业百货首家门店开业，东门店经营面积2.8万平米；05.21广州仟村百货在开业一年零三个月后关门停业；08.08家“好又多量贩”在广州棠下开业，经营面积1.6万平米。创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第5页!创新营销，应对危机二、后经济时代的出现为什么现在赚钱变得如此困难？创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第6页!创新营销，应对危机旧经济、新经济和后经济的差别

旧经济基于产品和服务。一般企业关注的是规模与效率

新经济基于信息。一般企业关注的是技术进步。

后经济基于知识。关注的焦点是赢得、服务和维系顾客的有效性。创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第7页!创新营销，应对危机三、营销新工具1、市场细分——欲望细分2、分群管理——五区间营销4、合作营销3、4R——对4P的一种颠覆5、取悦顾客——发展长期关系创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第8页!创新营销，应对危机欲望细分体系举例奋斗者——怀旧的、受资源限制的、关心的现实者——积极的、复杂的、创新的体验者——有潮流意识的、冲动的、有生机的创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第9页!创新营销，应对危机最差和最佳顾客群谁是你的最差顾客？他们有一些容易识别的特征他们只在打折时才购买你的产品——而在原价时，从不购买他们在一年内最多和你的品牌接触两次他们经常退货，产生大量的服务费用他们对你没有忠诚度，尽管你努力和他们建立关系创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第10页!创新营销，应对危机浪费的营销“我知道我的广告预算有一半是浪费的，可问题是我不知道是哪一半？”——零售商约翰·瓦纳迈克达众率≠有效率创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第11页!创新营销，应对危机五区间管理Q1——经常思考你能为他做什么？细致到每一个接触点Q2——给与惊喜，给与特别的服务Q3——偶尔给与特别服务，使他们渴望成为Q2Q4、Q5——都可以基本忽略，但不代表拒绝他们前来购买创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第12页!创新营销，应对危机3、4R策略4P——Price、Product、Place、Promotion4R——Relationship、Retrenchment、Relevancy、Reward创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第13页!创新营销，应对危机体验创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第14页!创新营销，应对危机4R策略R1关系——服务、体验（在超市中更显重要）R2节省——技术、便利R3关联——专业技能、商品R4酬谢——品味、时间从4R和8种核心能力中进行组合，形成自己的特色。创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第15页!创新营销，应对危机垂直合作营销广百.碧欧泉化妆品节DIORLANCOME创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第16页!创新营销，应对危机水平合作营销爱·永恒——汉服文化展岭南风情书画展创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第17页!创新营销，应对危机外包营销外包营销将不只是涉及商品，还包括那些能够迎合欲望、节省时间、精力和金钱的服务。创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第18页!创新营销，应对危机为什么会营销失效？2、营销的出发点颠倒3、营销只着重了销售和利润5、企业不重视营销部门，营销部门的职能仅局限在促销，人员素质普遍偏低。4、营销缺少了长期的战略规划6、社会经济将进入后经济时代，营销的角度和重点将发生根本性的改变1、市场竞争的加剧创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第19页!创新营销，应对危机为什么会营销失效？2、营销的出发点颠倒3、营销只着重了销售和利润5、企业不重视营销部门，营销部门的职能仅局限在促销，人员素质普遍偏低。4、营销缺少了长期的战略规划6、社会经济将进入后经济时代，营销的角度和重点将发生根本性的改变1、市场竞争的加剧创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第20页!创新营销，应对危机后经济时代出现的特征1、顾客花费的削减2、需求的两极分化4、商业重心从满足股东需要向愉悦消费者的转变3、对服务需求的爆炸性增长创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第21页!创新营销，应对危机成长中的客户关系旧经济时代——客户关系是建立在交易利润最大化的基础上。“滥用”新经济时代——顾客与零售商的关系多半是单向的，是广泛的。“滥伤无辜”后经济时代——顾客的知识与权力的增长决定了他们将改变这种旧的、不公平的顾客关系模式，将基于服务顾客。“顾客响应”创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第22页!创新营销，应对危机1、欲望细分人们需要喝水——但他们想要喝依云人们需要衣服——但他们想穿HUGOBOSS需要并不愉悦人们，只是满足他们人们需要汽车——但他们想要保时捷消费是一种渴望，而不是基本的需要。创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第23页!创新营销，应对危机强化客户欲望大客户的养生保健讲座创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第24页!创新营销，应对危机最佳顾客的特征他们有规律地购买你的产品，无论打折与否？他们经常向他们的朋友讲述到你商场购物的经验当你有差错时，他们能够原谅你他们不会转移到别的商场购物创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第25页!创新营销，应对危机2、五区间管理1、把顾客按照一年内他们在你商场购物的多少来排序；2、把他们平均分成五组，每组包含相同数目的顾客,即Q1——Q5。公司近60%的消费来自于Q1的顾客，几乎所有的销售利润都来自Q1、Q2的顾客，Q3的顾客打折销售也不会有好结果，而向Q4、Q5的顾客销售时，实际上是赔钱的。创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第26页!创新营销，应对危机五区间管理贴心服务起航仪式创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第27页!创新营销，应对危机3、4R策略R1关系——服务、体验（在超市中更显重要）R2节省——技术、便利R3关联——专业技能、商品R4酬谢——品味、时间从4R和8种核心能力中进行组合，形成自己的特色。创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第28页!创新营销，应对危机体验创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第29页!创新营销，应对危机4、合作营销垂直合作营销——零售商与供应商的合作水平合作营销——与具有相似顾客的企业合作

创新营销,应对危机共33页，您现在浏览的是第30页!创新营销，应对危机水平合作营销

《“绿色08，由我做起