从甬温线事故看舆情危机管理机制的构建

从甬温线事故看舆情危机管理机制的构建

一“7·23”事故舆情危机形成的原因交通事故是任何国家都难以避免的突发灾难事件，何以“7·23”事故被中外媒体认为是迄今中国历次灾难事件报道中媒体和大众参与评议最广泛、最持久的一次事故？为何“7·23”事故的舆论影响远远超过2008年“4·28”胶济铁路重大交通事故？又因何7月22日京珠高速公路41人死于客车大火中的特大事故灾情被“7·23”事故信息所遮蔽？分析不难发现是主流媒体的失声、自媒体影响力的扩大和中产阶级的集体声讨共同构建了这次舆情危机。（一）主流媒体未能把握舆论主导权事故发生后，主流媒体未能及时、有效地满足受众的信息需求，在有限的报道中，主流媒体的报道内容主要着眼于政府工作，又多采用政治至上、居高临下式的报道角度，概括多、官话多、细节少，缺乏对民众的同情，因此未能在第一时间内掌握突发公共事件中的舆论引导权。国内都市媒体与互联网自媒体的议程设置相互交融，形成了大量以悼念死者、追问真相、质疑管理者等为主题的新闻报道，对主流媒体的舆论引导形成巨大压力。同时，因涉及的巨大政治经济利益，国际媒体也大量报道和炒作高铁质量问题，对“7·23”事故的重视程度远远超过对我国其他突发性公共事件的报道。比较分析事故后三天内的主流报纸和国内其他市场化报纸及国外报纸发现：信息传递不及时是主流媒体丧失报道主动权的主要原因。7月24日，大多数市场化报纸，如《东方早报》、《新京报》等，都在头版头条，图文并茂地对事故进行报道，并对事故做出多角度解释。各类市场化媒体对新闻专业视角和民本视角的融合，多侧面大信息量的报道与评论，获得了受众的青睐。而《人民日报》当天仅在二版右下角发布了一条新华社综合报道，事故发生一周内，《人民日报》的24篇报道大多是模式化报道。其中，头版报道6篇，有5篇的报道视角为官员动态。在涉及问责的3篇评论中（《高铁时代更须系好“安全带”》、《不该发生的事故为何发生？》、《谋发展必须把安全放在首位》），对真相和责任追问缺乏深度性，且缺少有针对性的解释性报道，难以贴近受众心声。除《人民日报》外，CCTV也广受诟病，在多家境外电视台直播温家宝在事故现场召开中外记者会时，CCTV却没有直播。这些都一定程度上加剧了受众对官方媒体的不信任，也使官方媒体在这次突发事件的报道初期便失去了舆论引导的主动权。通过对微博舆情的分析也可发现主流媒体的失责，导致微博舆情出现“舆论一律”现象。虽然微博用户构成复杂，但7·23事件中网民却跨越地域、阶层、职业的界线，发出了同一的声音，除了对死难者的哀悼、对救援和寻人信息的传递之外，均以负面舆情为主，且传播的速度和广度都超过正面信息。负面舆情信息在微博的节点传播模式下不断循环、强化，并形成了舆论一律。舆论一律的形成对异见构成了压力，致使正面、理性的声音遭到抨击、嘲讽与打压。持正面观点者只能选择自我噤声，即便发出声音也难得到转发、评论或产生影响。自媒体用户选择发布符合自己预设立场信息的权利，也带动了谣言的盛行。而辟谣帖传播的速度和广度都无法超过谣言帖，辟谣者甚至会被质问动机、怀疑身份。微博的舆论一律造成了主流媒体舆论场和微博舆论场的错位、隔离与对立状态，并且主流媒体舆论场渗透和引导微博舆论场的努力收效甚微。主要原因在于对微博舆论场热切关心的问题，主流媒体舆论场反应滞后或不予理睬。同时，对主流媒体的报道，微博舆论场要么不纳入讨论视野，要么将其视为批评对象。如温州民众连夜自发排队献血行为本为众多网民称颂，增强了民众的凝聚力，但当新华网以“爱心在这里升华——见证‘7·23’甬温线特大事故救援”头条刊出时，却成为读者眼中“兴邦式报道”的表征，抨击的对象。这种抨击已经从对具体稿件的指摘，发展到对媒体机构整体投否定票，贴标签、简单化地给予评判，甚至对主流媒体的批判本身也成为微博舆论的重要议题。（二）自媒体扩大了网络舆论影响力微博作为节点共享的即时信息网络，信息发布的及时性、动态性改变了原有的传播形态，扩大了网络舆论的影响力。此次事故中，微博个人用户最早向公众发布重大事件报道已“颠覆”了传统的媒体传播模式。事故最早的信息来源于网络ID为“袁小芫”的微博网友，她是D301次列车上的乘客，事故发生四分钟后便发出了第一条微博，比国内媒体在互联网上第一条关于“列车脱轨”的报道早了两个多小时。23日当晚，身在事故现场的微博用户不断更新关于现场的种种图片、文字信息，短时间内，这次铁路交通事故的现场就展现在全国民众面前，微博成为这次事故信息传播和获取的主要领域。微博使得“全民皆为记者”并随时随地进行着“现场直播”，使得事故的处置过程更为透明化、公开化，也对事故相关处理部门起到了监督作用。在“7·23”事故的微博信息传播中出现了不同类型的能够左右网民判断并最终引导网络舆情走向的意见领袖。这些微博上的意见领袖主要有：1.现场网民。他们提供信息的速度远远快于职业记者，实现了“速度第一”的新闻发布原则。2.现场记者。记者到达现场之后，凭借专业技能迅速掌握丰富的信息。他们也因微博信息发布的便捷、迅速，把微博作为信息的首发地，使得这些微博信息比媒体上最终呈现的报道要早。其中也有些不能登上所属媒体的信息，他们刊发在微博上并引起了广泛的关注。3.媒体（微博）账号。浙江之声、浙江交通之声、《青年时报》和新华网浙江频道通过提供快速更新的丰富资讯在事故报道中增强了影响力。4.知名人物。知名人物因其拥有众多粉丝，他们关于事故信息的转载实现了更广泛的传播。5.普通网民。也有一些普通网民因提供的信息非常关键或分析专业，也迅速赢得关注，成为意见领袖。如童大焕“中国请你停下飞奔的脚步”的诗歌被广泛转发，并得到《纽约时报》的引用。微博已经成为当前中国行动主义的首选，使原本作为社交工具的微博转变成传播政治异见的新闻平台。在这个意义上，微博正在“twitter化”。微博意见领袖作为信息节点，他们提供转发或原创内容都加速了信息的流动和用户的互动。意见领袖的众声喧哗，却更凸显专业人士声音的薄弱。同时，名人与媒体人对微博的重视，使微博直接冲击了传统媒体的新闻生产，微博中的民本视角和细节报道得以在传统媒体中呈现，进而使网络舆论部分放大为社会舆论，增强了网络舆论的影响力。（三）中产阶级集体声讨成为关键因素我国现已出现通过知识技能在市场竞争中取得优势的中产阶级，他们在各自行业内深受西方专业主义精神影响，具有强大的维权意识。在温州动车事故爆发之前，从瓮安事件、邓玉娇事件、钱云会案、富士康事件、煤矿矿难，包括近几年频繁发生的食品安全问题中，中产阶级只表达出一种网络同情，对各种事件都围绕公共权力的运作、公共利益的博弈来解读，没有付诸任何现实世界的行动。诸多事实可见，中国中产阶级本能地反对激进主义的集体行动，他们主张渐进的政治改良，并在经济层面上维持既有财产的正当性。而此次动车事件中几乎所有的中产阶级都介入公开质疑与辩论过程中，包括媒体工作人员、律师、明星与演艺圈人士等各行业的中产与专业人员。此次事故中，中产阶级完全从“参与式观察”（participatoryobservation）转向“观察式参与”（observationalparticipation）。中产阶级可以规避食品卫生安全对自身的影响，但高铁作为西方公共交通方式的复制是中产阶级无法回避的。因此，作为高铁的主要目标消费群体，事故触碰了他们的生存底线，他们已把自己的安全和高铁、和这次事故紧紧地联系在了一起，导致这场事故演变为一场中产阶级的“事故”。这一阶层有良好的教育背景，有广泛的人脉资源，有身为各行业中坚的影响力，也具有维权的专业知识，并且善于表达和沟通，他们同时又是微博的主要使用者，且拥有庞大的粉丝数量，具有煽动性与号召力。事故后救援和处置的不当，使中产阶级对政府从过去“默许的合谋”变成了谨慎的对抗。二媒体报道的突破微博等自媒体的出现不仅改变了信息传播机制，而且引起了记者角色的变化，并形成了突发公共事件报道的新模式。（一）微博等自媒体促使记者角色改变新媒体的出现及其信息传播的便捷性、及时性和共享性使其成为少数群体表达和行动的“另类媒介”，很多公共事件发端于新媒体或新媒体在其传播过程中扮演了举足轻重的角色。新媒体也一定程度上致使传统媒体在信息播报过程中较为被动，许多事件都是经新媒体炒得尽人皆知后，相关部门和传统媒体才进行信息公开和报道。新媒体信息披露速度之快和影响力之大已经冲击到传统媒体的权威性，引起了记者角色的改变。从此次事故的一些媒体报道中可明显辨析中国记者已将西来的新闻专业主义和中国传统知识分子的入世精神融为一体，主动承担社会责任、建构公共理性、追求新闻职业理想，并试图寻找突破新闻自由困境的机会。这一最有可能掌握一手资料且具备职业素养的群体，他们在传统媒体和互联网自媒体中的实践，正在产生越来越大的号召力和影响力。就记者角色而言，相关文献多采取记者角色的中立者和倡导者“两分法”进行划分，前者强调事实与意见分开、排除个人价值、新闻报道仅限于客观事实；后者能够积极参与实际政治的程序，鼓吹某种理想或目的，以便负起对社会的责任。但微博等自媒体的出现促成了社会运动型记者这一新的记者角色的出现。社会运动型记者“多为采编一线的年轻记者，活跃于市场化媒体，以网络发言为主要传播形式，他们在传播中既实现了传统记者对事实的播报，也起到了社会运动人士的改造与主导作用。”[1]众声喧哗的自媒体时代，新闻真实更加重要，微博这一开放式的舆论场域并没有制造真实本身，却制造了对真实更为庞大的需求。微博将新闻生产的过程置于外部监督之下，随时面对公众的监督。记者在面对权力、资本的考验下，要警惕民意的激愤和过度解读。此外，微博的拼贴式、碎片式新闻已无法满足公民需要，这要求传统媒体记者重申专业主义，用事实分析事实，并得出显然仍是事实的结论。（二）突发公共事件报道出现新模式通过对事故报道的多种媒体比较分析可见，关于“7·23”事故的媒体报道形成了三个立场独特却又相互关联的报道阵营：一是以《人民日报》、CCTV、新华社、人民网等为典型代表的官方媒体阵营。二是以各类都市媒体为代表的市场化媒体阵营。三是以微博、博客、论坛等为代表的互联网自媒体阵营。同时也形成了多元复杂的报道视角与立场：一是自上而下的管理者视角，注重官方意见宣传、舆论引导、社会稳定、宏观治理，主要由官方媒体阵营采用，其他阵营也有转载。二是新闻专业主义视角，尽可能以一手资料，还原新闻事实，并做出批评性和反思性的报道。三是自下而上的草根视角，往往采用文字、图片、音视频等各种形式，对既有信息进行补充、整合、纠错和讨论。其中，后两种视角互有交融。国内报道中的草根视角与民本价值观，对官方报道视角形成合围与解构。从视角和价值观上看，各类市场化媒体与互联网自媒体具有较高的重合性，且都对官方媒体进行质疑和批判。主要表现为传统媒体不仅从互联网自媒体中挖掘新闻，也主动刊发互联网信息。互联网自媒体也以图文视频等形式广泛传播市场化媒体的文章。传统媒体人，特别是那些坚守报道一线的记者利用微博等对动车事故的即时播报，提供了大量的细节信息和草根式解读。在传统媒体之外，媒体人也积极介入网络讨论，参与网络议程设置，甚至推动互联网社会行动。媒体人在互联网自媒体中开辟了第二报道场域，形成了站在媒体人和普通民众双重立场上的、与传统报道话语相区别的第二套报道话语。在突发公共事件中，两套话语相互强调、补充和纠错，对事件进行深度挖掘，使一些在传统媒体中难觅踪迹的“敏感”议题和“蓝尾”议题得到呈现，报道也能够根据受众的反馈进行互动和调整。这种包含着两种身份、两套话语、两个场域的突发公共事件报道模式，经过在各种热点事件、突发事件中的历练，正在变得逐渐清晰。三提高危机舆情管理能力危机舆情管理能力不仅关系着管理者对危机的预警、判断、决策、处理，同时也关系到危机后组织的形象重塑、政府和民众关系的修复、民众信心的重建。同时，危机舆情管理的有效性也会在媒体和公众的评价中得到体现。（一）把握危机处理原则英国危机公关专家里杰斯特（M.Regester.Michael）在CrisisManagement一书中提出的危机处理“3T”原则和我国危机公关专家游昌乔倡导的危机公关“5S”原则都强调危机处理时把握信息发布的重要性，一直被业界奉为危机处理的主流理念。杰斯特的“3T”分别指：Tellyourowntale（以我提供的情况为主）；Tellitfast（尽快提供情况）；Tellitall（提供全部情况）。也就是说，在危机事件发生之时，媒体的发声非常重要，也非常紧迫。危机发生后新闻媒体要第一时间发布一切已知信息。只有这样才能够立体全面地展示危机事件的全部，从而消除恐慌、消解虚假的信息。“5S”原则分别指：承担责任原则（ShoulderingtheMatter）；速度第一原则（Speed），真诚沟通原则（Sincerity）；权威证实原则（Standard）和系统运行原则（System）。“承担责任”是指在公共危机事件发生时，尤其是事关国家形象的公共危机事件发生时，媒体要客观中立地陈述事实，并站在国家形象建构的立场上进行信息传播和发布。“速度第一”强调的仍是危机事件发生后，第一时间通过媒体进行危机传播，不但可以占得先机，同时可以主导事件发展的舆论态势。“真诚沟通”强调媒体以国家和政府为单位的危机传播既要满足危机事件的直接当事人国内群众的信息需求，又要满足国际传播的见证人国际社会的信息需求。对于国内群众，危机传播的新闻内容应尽力贴合受众的心理，加大新闻传播的亲和力，消除民众在危机事件中的恐慌，从而度过危机。对于国际社会，特别是一向对我国进行他者塑造的西方国家，危机传播的沟通也应该本着真诚的原则，表明立场、传播真相。“权威证实”是指权威媒体，尤其是广电以及其他主流报刊媒体是官方信息的主要来源，它们在报道过程中更要坚持客观、理性的信息发布原则。“系统运行”则要求媒体在进行危机传播中将前面四个原则灵活系统化地运用。（二）传媒管理由“管控”转向“治理”7·23事故中相关部门和主流媒体未能准确把握危机处理原则，导致主流媒体与受众信息需求脱节，与受众情感疏离。党执政前，报刊始终被作为革命的手段和斗争的工具，属于意识形态范畴。毛泽东曾指出：“报纸的作用和力量，就在于它能使党的纲领路线方针政策、工作任务和工作方法，最广泛、最迅速地同群众见面。”[2]这与列宁的“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者。”[3]的论断一脉相承，都强调了报刊作为新闻媒体在革命斗争和建设中的作用和责任。新中国成立初期我国便建立起了在中国共产党集中领导下，由各级党委机关报、部队报、行业报、民众团体报和民主党派报共同组成的社会主义报业体系，组成了以《人民日报》、中央人民广播电台、新华通讯社为首的全国规模的比较完备和系统的党和人民的大众传媒网络。但自1949年至今的传媒政策的基本特点是传媒始终是党的事业的一部分，是党进行革命斗争、夺取政权的工具，也是党执政的工具。传媒属于党和国家所有，媒体从业人员属于公务员或事业编制，媒体的创办实行严格的审批制度，党的各级宣传部门宏观领导、具体指导媒体的新闻报道业务。这种新闻“工具”论在建设中国特色社会主义充分发挥作用的过程中，也产生了一些消极后果：1.新闻媒体的地位，采编人员的身份特点，宣传部门的指导方针使得媒体大多是站在“官”的立场，报道新闻，发表评论。2.新闻媒体作为党的事业的一部分，一定程度上也是党的权力的构建者，这样便极易染上脱离民众的习气。3.缺乏竞争，强迫征订、摊派发行，甚至靠财政拨款，使得主流媒体不必考虑读者需求也能够生存。这些传媒管理政策的弊端导致了主流媒体与民众信息需求的脱节，与民众情感的疏离。基于此种状况，传媒管理政策有必要进行适度的变革。首先，改具体入微的“管控式”传媒指导思想为宏观规范和保障的“治理式”。其次，采用循序渐进的方式进行媒体政策变革，可分三步走：第一步可考虑解除媒体和行政机关的附属关系，取消媒体干部的行政级别和采编人员的公务员及事业编制；解除媒体的读者范围限制和媒体不能批评同级党委的限制；宣传部门不再管理新闻报道的具体业务。在第一步举措稳妥、顺利运行一段时间后，改目前的媒体创办审批制为登记制，允许国民个体和各种组织创办和经营媒体，形成有序、健康的媒体竞争环境，促使媒体生态更加友好、更加优化。第三步可借鉴世界发达国家的传媒管理理念与经验，与中国国情相结合，制定更科学、自由的中国特色的新闻出版法。（三）完善新闻发言人制度动车事故发生后，铁道部新闻发布会上王勇平的“至于你信不信，我反正信了”和“这是一个奇迹”迅速成为网络流行语，并被冠为“高铁体”，使王勇平迅速卷入了舆论旋涡。8月16日，王勇平被调离铁道部发言人岗位，舆论也由声讨转为同情，而业界则展开了对我国新闻发言人制度的深入思考和探讨。铁道部新闻发布会的失败主要在于新闻发言人专业素养的欠缺，也缘于我国新闻发言人制度发展的历史因素及现实缺陷。全面掌握事件信息和前瞻性公众舆情研判是新闻发言人的职业素养，也是新闻发布会成功的关键，王勇平却在信息掌握有限的情况下仓促召开新闻发布会。此外，他对灾难性新闻发布传播的特点和演化缺乏足够认识，非正式着装、职业性微笑和诗人气质的话语等，传递给民众强烈的疏离感和随意性，由此形成首因效应，导致公众和媒体对此次新闻发布产生对立情绪。我国从1983年外交部首设新闻发言人算起至今不到30年时间，初期新闻发言人主要是为了满足改革开放后对外宣传的需要，2003年的“非典”事件成为中国新闻发言人制度由外而内转折的里程碑。“非典”后，我国逐步建立了由国务院、中央各部委、省级人民政府组成的三级新闻发言人制度。始于2010年的各级党委新闻发言人制度建设仍在推进中。与发达国家成熟的新闻发言人制度相比，我国新闻发言人制度形成历史较短、发展水平较低，总体处于完备建制的初级阶段。另外，我国与新闻发言人直接相关的法律法规至今仍未完善。从2003年5月我国发布的《突发公共卫生事件应急条例》到2007年8月发布的《中华人民共和国突发公共事件应对法》来看，上述法律法规对新闻发言人制度更多的是一种高层的指导总则，缺乏具体实施细则指导和直接约束力。导致目前我国突发公共事件新闻发言人制度的现行法律政策支撑体系仍不完善。新媒体环境下，我国急需完善新闻发言人机制。首先，确立新闻发言人制度的“有限”目标定位。从西方国家的实践来看，新闻发言人和其所代表的制度只是一种有限的信息源，作为一种润滑油协调政府和媒体以及公众之间的关系。同时，在此基础上隐蔽地引导舆论。公众则应正确理解新闻发言人的价值定位，理性地认识新闻发言人只是政府信息公开的渠道之一。其次，注重危机情境融合策略的运用。根据危机心理专家研究表明，政府在进行危机信息传播过程中进行感情策略甚至显示人性弱点，可以让媒体和受众觉得亲切和可信，能够较好地增强媒体和公众的宽容度，唤起社会对政府危机管理行为的支持。再次，加强新闻发言人制度的人力资源建设。利用市场化和行政化相结合手段，健全规范化、专业化、制度化的新闻发言人培养、选聘和考核机制，建立具有一定规模、分工明确的新闻发言人团队，推动新闻发言人职业化发展，是我国新闻发言人制度完善的基石。此外，完善新闻发言人制度的信息支撑体系。新闻发言人制度需要有机对接舆情监测机制，通过危机情境下舆情监测主动获取公众信息需求，积极予以新闻策划和发布应对，克服临场准备不足。也要通过系统内部的信息共享，从全局上掌握整个事件性质、状态的信息，确保决策部门、应对部门和信息发布部门的职责清晰，保证新闻发布的效率和效果。最后，加强新闻发言人制度的新媒体应用。突发公共事件下的新闻发言人应充分顺应、合理利用新媒体的传播优势，通过成立由主管领导、技术专家、舆情调研员、新闻发言人等共同组成的新闻发言人团队，积极构建突发公共事件新媒体发布平台，弥补传统新闻发布会难以克服的不足和缺陷。（四）提高管理者媒介素养和主流媒体舆论引导力网络媒体，尤其是微博等自媒体平台已成为舆情频发的重要场域，自媒体与现实社会的互动日益增强，舆论引导力也随之增强。因此，相关部门和媒体在处理突发事件时，必须提高媒介素养，提升对新媒体的认知、判断和应用能力，避免舆情演变为危机。国际社会在提高各界媒介素养方面提供了可借鉴的经验，公民能够拥有正确的、建设性的享用大众