健全文化市场体系

健全文化市场体系

发挥市场在文化资源配置中的基础性作用，建立健全统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系，是文化产业发展的基础性工作，也是实现未来15年文化产业发展目标的一个关键环节。第一节文化市场在文化产业发展中的作用一文化事业、文化市场与文化产业的关系新中国文化事业、文化市场和文化产业三者在纵向历史发展上是一种先后关系，即先有文化事业，改革开放后出现了文化市场，文化市场发展到一定阶段，特别是社会主义市场经济体制初步建立后，文化产业开始在我国兴起。三者在横向现实状况中是一种并存关系，尽管它们在文化领域中比重结构还不够均衡：文化事业规模总量大，文化市场化程度还有待提高，文化产业整体相对弱小。从长远看，三者将保持相互依存、和谐共生的关系。文化产品和服务有生产、流通和消费三个基本环节，文化事业与现阶段文化产业是以“生产”为中心，而文化市场的中心则是流通和消费。文化事业和文化产业的区别是：首先，前者事业单位是主体，不以营利为目的，后者企业是主体，获取经济效益是主要目的；其次，长期以来文化事业单位的“生产”是以计划为导向，通俗说就是“以产定销”，文化产业则是以市场为导向的“生产”，通俗说就是“以销定产”。从这个意义上讲，文化市场化是文化产业发展的基本前提，充分发挥市场在文化资源配置中的基础性作用是文化市场体系建设的基本任务。二“文化市场”是文化产业发展的核心驱动力“市场”的原意是商品交易的场所，按照市场营销学的观点，市场是有支付能力的消费需求。从一般意义上看，文化市场是文化产品及服务流通和交换的场所。如最初的音乐茶座、舞厅、歌舞厅、卡拉OK厅到后来的电子游戏厅、音像店、网吧等就是如此。它们曾经代表的是非公有经济主体所兴办的以娱乐为主的文化，是国办文化的有益补充，今天它们成为文化产业的先声和源头。按照不同的标准，文化市场可以作如下分类：（1）按照无形性和所有权不转移两大标准，文化市场可以分为文化产品市场和文化服务市场，这是文化市场中最基本的分类，其中产品市场和服务市场还可以再细分；（2）按照要素来划分，文化市场可以分为文化人才市场、文化资本市场和文化技术市场；（3）按照地域来划分，文化市场有农村文化市场、城市文化市场、海外文化市场。此外，还有其他分类方法。从营销学的角度看，人们对文化市场将有全新的认识。改革开放以来，我国城乡居民收入快速增长：截至2007年底，农村居民家庭人均收入达到4140元，比2006年增长15.4%，扣除价格因素，实际增长9.5%；城镇居民家庭人均收入达到13786元，比2006年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%。农村和城镇居民的恩格尔系数分别从1978年的67.7%和57.5%下降到2006年的43%和35.8%。这意味着我国国民文化娱乐消费支付能力的大大提升。根据马斯洛的需求层次理论，整个社会的需求结构呈现出转型的态势，即逐步从基本的生活、安全等物质需求为主向文化、娱乐、心理等精神需求占主导转型，正是“消费者的消费需求成为产业结构升级的力量，进而成为拉动文化产业发展的内在动力”[1]。据统计，2006年，在我国城镇居民消费支出中，教育文化娱乐服务类支出达到591.1元，比2005年增长65元；农村居民消费支出中，教育文化娱乐服务类支出达到305.13元，比2005年增长10元。[2]中国社会精神文化需求日渐高涨，文化市场不断发展壮大，人们对其认识程度也在不断加深，从最初的文化产品流通和文化消费的场所已经发展到有支付能力的文化消费需求，后者正是其实质所在。从实践层面来考察，文化市场的兴起和发展是文化产业的先声和源头，为文化产业的发展做了充分的环境酝酿、思想准备，并成为其动力源泉。1979年广州东方宾馆开设了国内第一家音乐茶座，这是我国文化市场兴起的标志，也被认为新中国成立后我国文化产业发展的起点。从此，营业性舞会等娱乐业风靡大江南北，突破了传统的国家投资和部门管理等体制的桎梏，开启了社会办文化的航程，文化产业的主体在市场环境中逐步产生了。1992年，党的“十四大”明确提出要建立社会主义市场经济体制。此后，存量领域的文化体制改革进程启动，增量领域的文化市场发展加快。特别是随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，市场在资源配置中的基础性作用日益突出。文化市场获得了空前的发展：娱乐市场、演出市场、音像市场、艺术品拍卖市场等呈现出红红火火的发展态势，为文化产业的发展营造了良好的市场环境。此时思想准备工作悄然启动，由国务院综合司编著的《重大战略决策——加快发展第三产业》显示，文化部已经明确提出了“文化产业”的概念。现阶段，文化市场已经成为文化产业发展的动力源泉。根据国家统计局测算结果，2006年我国城乡居民教育文化娱乐服务消费大幅增长，其消费总量约为5700亿元，比2005年增加了800亿元，增长18%。估计2007年我国文化消费总量将达到6300亿～6600亿元，2008年将突破7000亿元。[3]根据国际经验，GDP发展水平、恩格尔系数与文化消费支出呈正相关性。我国文化产品的供给相对于人民群众的实际文化消费需求已经形成了巨大缺口，据统计，目前，我国居民的文化需求的满足程度仅仅不到1/4。[4]特别是到2006年底我国人均国民生产总值已经突破了2000美元大关，根据国际经验，一个国家人均GDP超过2000美元，消费将进入快速增长期。2007年，我国国民达246619亿元，增长率达到11.4%，人均GDP已达到2456美元。综合来看，近5年，我国消费年均增长13.1%，2007年消费对经济增长的贡献率7年来首次超过投资，成为消费、投资、出口中贡献最大的一项。[5]在社会消费结构升级、精神文化娱乐需求进一步凸显的情形下，文化市场的巨大需求必然要求文化产业的大发展予以满足。经过了20多年的以市场为取向的改革，资源配置的基础性机制逐步从计划向市场转移。从过去、现在到可以预见的未来，有支付能力的文化消费需求在驱动着文化产业的发展。三文化产业的发展需要健全的文化市场体系健全文化市场的目的就是要形成公平竞争的文化市场机制，为文化产业营造一个良好的产业发展环境。当前，阻碍形成公平竞争的市场机制的主要症结不是市场这只“看不见的手”，而是既有的文化体制。因此，健全文化市场、发展文化产业必须深化文化体制改革已经成为全社会的共识。只有加快推进和深化文化体制改革，扩大市场准入，提高广电业、出版业等传统体制内的文化行业的市场化程度，才能从根本上解决文化市场的公平竞争问题。我们知道，当前所谓“文化产业”的大部分产值是源于这些体制内行业的，它们的产品已经市场化，但是生产这些文化产品或服务的机构还远远没有市场化。在和其他经营性企业竞争时，它们以体制内“事业单位”的特殊身份，拥有各种行政资源和垄断特权，包括书号、刊号、频道等资源，以致从一开始，体制外的文化市场主体就面临着不公平的市场环境。比如，同样是动漫产品，电视台制作和拍摄的作品无论质量如何均能顺利播出，而民营动画制作机构则是百里挑一，其作品较难顺利播出。即便播出也难以安排在黄金时间，除非和电视台合作。即便播出，电视台给出的价格也相当低，难以回收成本。目前，除了中央电视台能够达到每分钟1000～2000元左右外，地方电视台一般也就是几十元左右甚至更低。在这个问题上，由于涉及经济效益和社会效益的关系、国家对意识形态的控制方式以及文化管理体制的改革等各种错综复杂的关系，远不是文化市场所能解决的问题。因此，文化体制改革任重而道远。随着文化体制改革的深入，发展文化产业必须健全文化市场体系。这两个重要举措不可偏废，如同一架飞机的两个机翼，只有同时具备，中国文化产业才能顺利腾飞。譬如从市场营销的角度来看，现代经济的一个基本特点是消费决定生产、需求决定供给，文化市场与文化产业的关系也发生了深刻变化。产业是在市场中发展的，也唯有通过市场才能发展壮大。因此，发展文化产业在实现文化的经济价值的同时，其根本目的就是要不断满足人民群众的精神文化消费需求，而这种文化消费需求的切实体现就是文化市场。从“以人为本”这个高度上看，文化市场不仅是文化产业的起点，也是它的最终归宿。《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》明确指出：“经营性文化产业单位要创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力。健全文化市场体系，建立富有活力的文化产品生产经营体制。”这里所指的“面向市场”就是“面向群众有支付能力的文化消费需求”，因此健全文化市场体系之于文化产业发展的重要性就不言而喻了。健全文化市场体系既是完善社会主义市场经济体制的外在要求，也是推动文化体制改革、促进文化产业发展、满足人民群众文化消费需求的内在要求。“在社会主义市场经济条件下，市场已经成为满足人民群众精神文化生活的重要途径，文化产业要获得大的发展，文化资源的优化、整合和配置也只有通过市场方能得以实现。”[6]基于此，健全文化市场体系已经成为党的十六大以来中央对我国文化市场工作的基本要求。只有文化市场体系健全了，文化产业才会有大发展。第二节文化市场体系概况一基本状况我国文化市场是伴随着改革开放的进程而逐步兴起、发展和壮大的。新中国成立以后，文化活动是严格按照计划经济体制来配置资源，进行有计划的生产和有组织的欣赏观看。文化消费是一种福利活动，文化单位是事业单位，不是以创造产值为目的的企业。文化生产、流通和消费不是独立的、能够盈利的产业经济活动。这种局面率先被改革开放后娱乐业的兴起所打破。一般认为，1979年广东东方宾馆的音乐茶座是新中国文化市场发展的起点。经过20多年的培育和建设，我国文化市场已经初具规模，初步建立了社会主义文化市场体系：初步形成了包括演出市场、影视市场、音像市场、娱乐市场、图书报刊市场、文博市场、艺术品市场等在内的门类比较齐全的文化产品和服务体系；初步形成了多种所有制成分共同建设文化市场的投资体系；初步形成了一套以《著作权法》为龙头，以《电影管理条例》、《广播电视管理条例》、《出版管理条例》、《音像制品管理条例》、《营业性演出管理条例》、《娱乐场所管理条例》、《互联网上网服务营业场所管理条例》、《著作权集体管理条例》、《信息网络传播权管理条例》9大行政法规为主体，以及部门规章和地方性法规为依托的文化法规体系；初步建立了一套文化市场人工稽查和科技监管相结合，中央、省、地（市）、县四级管理（执法）体系；建立了以法规和执法相结合，以扫黄打非、打击盗版为主体的知识产权行政保护体系。据文化部统计：截至2006年底，我国共有文化市场经营单位机构32.1万家，从业人员138.6万人，固定资产原值达1428.8亿元，主营业务收入638.5亿元，年上缴各类税金98.5亿元，创造增加值446.8亿元，分别比五年前增长了53.4%、50.7%、175.8%、62.9%、289%和111.2%，上述文化市场统计数值均增长50%以上，特别是上缴国家的税金大幅度增加，五年增长了近300%（见表10-1）。我国内地拥有报纸2000余种、期刊9000余种、出版图书22.2万多种、录音录像制品近28000种，2006年从国外新引进的图书、期刊、音像等文化产品15000多种。2005年，我国年生产广播节目1019万小时、电视节目1283万小时、电影330多部、电视剧4523集。目前有新闻网站150多家，互联网用户2.1亿，各类网络游戏200余款。文化产品和服务门类进一步丰富，人民群众的文化消费需求得到了前所未有的满足。文化市场在扩大就业和涵养税源、促进文化产业乃至国家经济和社会发展方面的贡献逐年递增（见表10-1）。表10-12001年、2006年文化市场经营单位基本情况对比表二我国文化市场的主要特点（一）多重二元结构长期并存1954年，美国经济学家阿瑟·刘易斯在《劳动力无限供给条件下的经济发展》一文中系统提出了二元经济结构模型，并将之作为对发展中国家经济特征的典型概括。刘易斯认为，二元经济结构通常是指现代工业部门与传统的农业部门并存的经济结构，即在发展中国家内部经济发展呈现不平衡状态。二元经济结构模型已经被广泛运用于发展中国家经济发展的研究之中。中国是当今最大的发展中国家，改革开放以来，正在向工业化、现代化社会迈进。目前，仍然处在从传统社会向现代社会的过渡阶段：传统农业经济和现代工业经济并存，自给自足的小农经济与全球化、国际化的市场经济同时并存，手工劳动和现代技术同时并存，少数先富起来的人和2365万贫困线以下的人同时并存，经济发达的东部和落后的中西部同时并存，高度发达的城市和穷乡僻壤同时并存。二元结构被认为是制约中国社会经济发展的一个关键因素。[7]这种二元结构不仅存在于社会、经济领域，也存在于文化市场领域。特别是由于文化体制改革严重滞后于经济体制改革，因而呈现为比经济领域更为复杂的多重二元结构：计划/市场、社会功能/经济功能、国有/民营、事业/企业、农村/城市、福利/消费、传统原始/现代科技等，也就是计划体制和市场体制并存，意识形态属性和经济属性并存，国家办文化和民营单位经营文化并存，国有文化事业单位和文化企业并存，相对落后的农村文化市场和丰富繁荣的城市文化市场并存。存量领域和增量领域以及体制内外问题互相交织，不同地域、不同主体占有非均等的资源和机会，享有不同的待遇和政策，并成为文化市场不能实现统一、开放、竞争、有序目标的基本根源。其中，文化市场的经济功能和社会功能长期以来尚未得到统一和协调发展。文化市场主体是文化企业。文化企业生产的文化产品和服务进入市场后就成为商品，商品的经济属性和企业的性质就决定了其天然追求经济效益和利润最大化。文化产品又是一种特殊的商品，是具有较强的意识形态属性的精神产品，对广大群众特别是未成年人健康成长和生活具有特殊意义，这决定了文化市场的监管者——政府部门——必须始终坚持将社会效益放在首位。文化市场主体和监管者之间目标取向的不同使得两者经常发生矛盾。比如，演出商经常会以“粗口”、“三点式”等“下里巴人”式表演来招揽顾客，而政府若以“歌剧”、“古琴”等“阳春白雪”类高雅艺术的标准来要求，就难免发生矛盾。高雅艺术必然是曲高和寡，娱乐需求则是大众的需求，这就是市场的力量。对此，政府的解决之道有二：一是明确提倡什么、允许什么、反对什么和禁止什么，将不违法作为文化市场经营行为的准入条件，将高雅而濒临失传的艺术作为遗产或者公共文化产品予以保护；二是重点在第三方也即消费者，对其文化娱乐消费行为予以正确的引导。而计划/市场二元结构的并存是根本性的冲突。比如，到目前为止，电影、电视动画片依然需通过国家广电总局的题材立项后才能制作，否则将面临放映和播出困难。我们仍处在计划与市场双重体制模式并行的过渡阶段，面临着建设社会主义市场经济体制和深化文化体制改革的双重任务，打破计划/市场的二元结构，充分发挥市场对文化资源配置的基础性作用是大势所趋。（二）娱乐消费需求是主要驱动力纵观我国文化市场发展轨迹，文化市场领域花样翻新、热点不断，但满足消费者的娱乐消费需求则应是文化市场不变的主题。从我国文化市场兴起之初的音乐茶座，到舞厅、卡拉OK、电子游戏、台球、保龄球、主题公园，到流行歌星演唱会、电影大片、韩流电视剧、小品相声和现在遍布大街小巷的网吧（以网络游戏、聊天和看网络电影为主要功能）及网络游戏，之所以风靡一时就是满足了一定时期内群众的娱乐消费需求，之所以升级换代迅速、新兴形式层出不穷就是群众的娱乐消费需求在不断变化。因此，娱乐消费需求是文化市场发展的主要驱动力。而上述文化市场的各种产品和服务形态基本上都是舶来品，如卡拉OK、台球、保龄球、电子游戏、网络游戏、主题公园等，而且相当一部分已经占据了文化市场的主体地位。电影市场可见一斑：近年来进口大片和合资拍摄的影片占据国内电影票房的绝大部分（包括内地与香港特别行政区合拍片），纯国产片面临着边缘化的危险，2005年国产片票房前十名中有9部是内地与香港或者国外合拍的，纯国产片只有1部。[8]文化市场是在国办文化体制外生长和壮大的，它生长的土壤就决定了它与国办文化完全不同的功能定位。国办文化是承载教化功能的主体，而文化市场的功能以满足消费者的娱乐和欣赏需求为主，而不是以对群众进行教育为主，否则消费者何必掏钱继续受教育。20世纪90年代有关部门开展了“高雅艺术走进娱乐场所”实验活动，其初衷就是要以交响乐、京剧等高雅艺术对娱乐场所进行改造和提升，旨在对娱乐场所消费者的消费需求予以改变或者提升，使娱乐场所成为严肃艺术的殿堂，其结果可想而知。（三）治理整顿是主要监管方式由于我国文化市场先天就处于体制外的非正统地位，其存在的基本目的就是为了满足人民群众的娱乐需求，改革开放后很长一段时间，文化市场一直就是被整顿的对象，但在尴尬和夹缝中它顽强地生存下来，并不断发展壮大，已经成为今天文化产业发展的先行军。1987年文化部、公安部发布了《关于加强和改进营业性舞会管理的通知》，营业性舞会才正式确立了其合法地位。1989年国务院批准文化部成立了文化市场管理局，开始加强对文化市场的管理，并发布了一系列的通知和文件、部门规章，对歌厅、卡拉OK等营业性歌舞娱乐场所，电子游戏、台球、保龄球以及音像、演出、艺术品等各类文化市场予以管理，有的还上升为国务院条例，如音像市场、演出市场和娱乐市场都分别由国务院出台和发表了行政法规。一方面确立了文化部门对非国办各类文化市场的管理地位，另一方面，对这些大大小小市场的合法地位予以了肯定。20世纪90年代迎来了我国文化市场大发展的黄金时期，各个文化市场门类相继出现、迅猛发展，服务内容、形式、范围不断拓展，行业规模和社会影响不断扩大，并且遍及全国城乡。一支由上万人组成的文化市场稽查执法队伍应运而生并承担起文化市场领域的监督检查和执法任务，包括以后各种持续不断的治理整顿任务。在文化市场总体规模不断攀升的同时，就单个文化市场门类而言，大体呈现出正弦波动曲线：市场需求强劲—一哄而上—市场竞争激烈—非法经营加剧—政府治理整顿—市场需求转移—一哄而散。在这样的波动规律的同时，还面临着“黄赌毒”问题、未成年人保护问题、知识产权问题、场所的消防安全问题四大顽症，由于文化市场发展迅猛、相关法律法规和经济税收政策尚不完善，法律手段和经济手段缺位或者乏力以致政府对文化市场监管负有无限责任，政府听从民意、采取治理整顿的行政手段也是势在必行。从舞会、音像市场、电子游戏、娱乐场所直到今天的网吧和网络游戏，几乎每年政府都在开展各种治理整顿行动，只不过今年是音像市场、明年是娱乐场所、后年是网吧，诸如此类，具体门类虽然有所不同、治理形式和措施以及承担治理任务的队伍却是基本相同的。为解决上述几大顽症，以游戏为例，近10年来，文化部联合有关部门开展了6次与电子游戏相关的专项治理工作：1996年取缔有奖电子游戏机；1998年取缔经营性电脑游戏活动；2000年开展电子游戏专项治理；2002年、2004年开展网吧整治；2005年开展净化网络游戏工作。2000年6月，国务院办公厅下发文件并召开电视电话会议，部署了有电子游戏以来最大规模的文化市场领域治理整顿，对全国电子游戏经营场所和娱乐服务场所开展专项治理工作，停止审批新的娱乐场所，大力压减场所总量，打击违法经营行为。总的来说，经过治理，娱乐场所非法经营活动得到了有效遏制。根据文化部统计，娱乐场所总量从1998年的约18万家减至2002年的8.1万家（不包括网吧），五年之内减少了近10万家。而这次治理整顿不仅动用了国家10多个部门和各地区相当多的资源、人力、物力、财力，而且是以1999年国务院出台的《娱乐场所管理条例》的部分停止实施为代价的。在此情形下，迫切需要当代文化市场的管理者和研究者思考治理整顿的代价，求索适应现代文化市场体系建设要求的监管体系。三主要问题从表现来看，“黄赌毒”问题、未成年人保护问题、知识产权问题、场所消防安全问题这四大问题是文化市场的主要问题。从深层次来审视，我国文化市场体系不够成熟、不甚健全，甚至在某种程度上已经制约了我国文化产业的快速发展。主要表现在如下方面。（1）社会对文化市场缺乏公正全面的认识，文化市场对文化发展的积极作用还没有得到充分肯定，娱乐活动对于身心调节和愉悦的正面功能长期没有得到正视和肯定，文化市场经常处于被打击和整顿的困境。（2）部门垄断和地区封锁现象依然存在，存量领域的能量在文化体制改革进程中还未得到完全的释放，增量领域的资本准入依然受到诸多限制，市场主体依然在整顿和监管的夹缝中求生存，公平竞争的市场机制还没有真正形成。（3）区域间文化市场发展不够协调，城乡文化市场发展极不平衡，东部与西部、城市和农村文化市场发展的差距还在扩大。（4）流通组织形式落后，布局结构不合理，中小企业融资困难，从业人员素质偏低，技术对内容的提升作用尚未得到有效发挥，企业规模偏小、同质化竞争和缺乏诚信导致散、滥、小、差现象长期存在。（5）法律法规不完备，管理体制上职责不清、多头管理依然严重，经济手段调控乏力。此外，行业协会还未很好地承担其行业服务、行业自律等职能。上述原因导致市场机制对于文化资源的基础性配置作用难以得到充分、有效的发挥，难以形成统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系，所以，当前有必要分类指导、整体推进，健全文化市场的基础体系、强化文化市场的支撑体系。第三节健全文化市场体系的主要途径一文化市场体系的基本结构市场体系是舶来品，在英文词典中英语“system”一般有两层含义：系统或者体系；体系或者制度。相较而言，前者更为规范，后者略为宽泛。一般认为，市场体系是由相互联系、相互依存，由相互独立、相互制约的各种市场组成的不可分割的整体。它强调的是市场的完备性和联系性。所谓完备性是指市场体系作为一个统一的整体，不是残缺不全的；所谓联系性是指市场体系反映和表达的是各类市场因素的内在联系。因此，“体系”的基本要求是完整、统一、相互联系、自我发展。迄今为止，人们对文化市场体系的认识还在不断发展。以统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系为目标构建文化市场体系的基本模型，有助于我们更好地了解其总体框架，有助于建立和健全文化市场体系。其基本要求应当是既相互联系又相互独立的统一整体；既要考虑到文化市场的经济属性，又要考虑到其意识形态属性，既要着眼于当前，又要考虑长远；既要充分考虑到市场体系的主体部分，又不能忽视市场体系的支撑部分。图10-1是笔者绘制的文化市场体系结构示意图。图10-1文化市场体系结构示意图这里对文化市场体系结构的分析并没有遵循传统的生产—流通—消费三个环节的线型结构模式，而是将消费需求置于龙头，总体呈消费—生产—流通—消费的环型结构，处于环上的是文化市场体系的主体，包括消费需求、市场主体、文化产品和服务、流通以及要素市场（主要是人才、资本和技术三大要素），并最终要由市场主体予以整合。处于环内的是支撑体系，主要包括信用体系、行业组织、监管体系以及农村文化市场[9]，这是对文化市场体系主体部分的支撑和补充，没有支撑体系，文化市场体系就是不完整的。二完善文化市场体系的主体（一）满足、鼓励和引导文化消费需求1.更新观念，重新认识文化市场对消费需求的满足、鼓励和引导是文化市场体系建设的首要部分。这是对文化市场的本质和功能的一个重新认识。多年来文化市场存在的老问题（如散、滥、小、差）和新时期对文化市场工作的新要求（如更大程度地发挥市场在文化资源配置中的基础性作用），使推进理论创新、更新观念成为当前一项极为紧迫的任务。正如前文所述，文化市场的本质不再是简单的文化消费场所，而是有支付能力的文化消费需求。文化市场不仅是文化产业的起点，也是它的最终归宿。这种认识的转变是符合新时期要求的，近年来，中央部署经济工作时屡次提出，要提高城乡居民消费能力，增强消费对经济增长的拉动作用，以消费来驱动经济发展。要增强文化市场对经济增长的拉动作用，就必须更多地着眼于其作为一种消费需求的经济功能，而不仅仅是其意识形态功能。这种认识将有助于打破条块分割、行业壁垒以及部门、地方保护主义，有助于全国统一的文化市场的形成；有助于以生产为主导的文化市场体系结构转变为以消费为主导的体系结构。这种认识更加适合于当代文化市场发展的实际，也在文化市场领域体现了以人为本的科学发展观，即人的文化消费需求是第一位的，一切是为了人，为了满足人、引导人和提高人。2.着力解决文化市场供需的结构性矛盾，更好地满足消费需求结构性矛盾是指“有戏没人看”和“有人没戏看”的现象不同程度地存在。一方面文化市场和服务单位应当面向市场、面向群众，适应城乡居民消费结构变化的趋势，生产适销对路、群众满意的产品，解决“有戏没人看”的问题。另一方面要通过市场细分，更多地关注弱势群体，面向收入不高的普通老百姓——工人、农民、农民工、未成年人等，努力降低成本，提供价格合理、丰富优质的产品和服务。同时要改善文化消费环境，加强文化产品价格监管，引入竞争机制，将过高的文化产品价格降下来，使弱势群体消费得起，解决“有人没戏看”的问题。3.扩大需求、引导需求要把更多的精力用于研究需求、满足需求、扩大需求、引导需求上去。要顺应新的网络化、数字化、多媒体化的发展趋势，创新文化产品和服务，培育消费热点，拓展消费领域，大力推进文化产品和服务的数字化，使我国民族原创的文化产品和服务占据市场的主导地位，改变文化贸易逆差10∶1的状况。[10]人民群众的文化消费需求是各式各样、千变万化、与时俱进的，而不健康甚至有害的需求也是客观存在的，对此我们不能因噎废食。发展是解决中国一切问题的关键。要以发展的眼光来解决文化市场前进中的问题，对群众中的不健康需求要进行积极有效的引导。享有盛誉的“湖南歌厅文化”就是与湖南省有关部门数十年来的引导密不可分的。独特的地理和人文环境培育了湖南人丰富的夜生活需求，而在歌厅中看歌舞曲艺相声杂技等带有浓厚地方色彩的娱乐性演出，成为广为大众欢迎的文化消费形式。“粗口”和各种打擦边球的表演以及讽喻时政的内容也曾出现，有关部门没有将其“一棍子打死”，而是在依法管理的同时，加强引导，大力提倡健康文明的文化消费方式。“健康活泼，雅俗共赏”的歌厅文化已经成为湖南一道独特的人文景观，创造了年产值过亿的经济效益。又如，当前我国网络音乐市场发展迅猛，但是部分网络音乐产品格调不高，存在着低俗化的现象。对此，文化部提出，要倡导网络文明，强化网络道德约束，建立和完善网络行为规范，积极引导广大群众的网络音乐创作实践，自觉抵御不良内容的侵蚀，摒弃网络滥用行为和低俗之风，全面建设积极健康的网络文化，这就是对市场消费需求的一种引导。（二）培育和强化文化市场主体1.推进文化事业单位改革，打破集团化行政垄断在改革开放前，只有文化事业单位，没有文化企业。文化市场兴起后，一些人下海经商办企业，其中包括一些个体开办的舞厅、音乐茶座、电子游戏厅等，文化市场一度繁荣。由于个体经济的性质决定了其无法形成规模，“滥、散、小、差”由此而来。与此同时，除了靠广告支撑发展的新闻、出版、广播、电视之外，其他国办的文化单位却陷入了困境。一些出版社也是举步维艰，要靠买卖书号、以教材教辅度日，事业单位企业化管理也由此而来。随着时代的发展，这种计划/市场、国有/民营、事业/企业、福利/消费的多重二元结构体制已经很不适应当前经济文化社会的发展需要。国家决定要开展文化体制改革，实质是开展存量领域的改革。由于各类文化事业单位依然是为群众提供文化消费和文化服务的主要承担者，因此，重塑文化市场主体的首要任务是要推进经营性文化事业单位的转企改制，大部分体制内文化艺术生产单位、流通以及中介单位，包括艺术院团、出版社、报刊社、制片厂、电视剧制作单位、新华书店、影剧院、文化中介，以及相关广告、印刷、复制、发行、网络传输单位等将在“十一五”期间转企改制。按照《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》的要求，重塑文化市场主体的重要内容是打破按照部门、按行政区划和行政层级配置文化资源和文化产品的传统体制，推进国有文化企业的公司制改造，完善法人治理结构，实行投资主体的多元化。要做到这一点，首先是要培育合格的文化市场主体。1998年，文化管理部门下属的一些企业由小舢板拼凑成各类集团，如出版集团、报业集团、广播影视集团、演艺集团。由于行政隶属关系没有改变，集团成了党委宣传部门的下属单位，政府与事业单位不分、企业与事业不分的现象不但没有解决，在一些方面反而更加突出，难以实现自主发展。[11]上述情况在新闻出版系统和广电系统中尤为明显。因此，要推进国有文化企业的公司制改造首先应当对各类集团进行改造，转变集团的事业单位性质，变集团隶属党委宣传部门管理的格局为隶属国有资产管理部门管理；必须打破集团在某一地区、某一行业形成的行政性垄断和地区封锁，否则，全国各地各类集团形成的传媒领域棋盘式格局无法打破，无法提高文化产业的集中度，也谈不上形成统一、开放的现代文化市场体系。2.对民营资本和国内其他行业资本开放文化市场文化市场的主体应当是文化企业，发展文化产业要靠文化企业，这已经成为共识。大力发展民营文化企业，鼓励国内其他行业企业进入文化领域也应是市场主体建设工作的一个重点。它的重要意义在于通过增量的发展形成竞争的态势，以进一步激活原有的存量领域文化事业和企业的改革创新。随着经济社会的发展，其价值和意义日益凸显。我国民营经济的发展速度成倍地高于国民经济增长速度，根据中华全国工商业联合会主持编纂的2006年民营经济蓝皮书《中国民营经济发展报告（2005～2006）》，2005年民营经济占GDP的比重为65%，从业人员占全国城镇从业人员的75%，从税收总量看，目前民营经济税收比重已经超过国有经济。在不少地方，民营经济税收占地方财政收入的比重已经超过70%～80%。有关方面的研究也表明，民营经济的经济效益指标好于全国平均水平。20世纪80年代后期，文化部就对民营资本开放了演出和娱乐业，引起了社会的强烈反响，指责声多于赞同声。党的十六大以来，文化部、广电总局、新闻出版总署等文化主管部门和地方政府相继发布了一系列文件，鼓励和允许民营资本进入演出、网络游戏、出版发行、影视制作、影院建设等文化产业领域。2005年国务院颁布了《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，要求鼓励支持非公有资本进入政策允许的文化产业领域，创造良好的政策环境和平等竞争机会，当前关键是要把这个文件落实好。从长远来看，除了涉及国家安全、主权、社会稳定的重点领域，其他领域都应当逐步允许民营资本进入。此外，要创造有利条件，将其他行业对文化领域的赞助行为转变为投资行为，使文化行业企业与其他行业企业结为利益共同体，以培育文化产业的战略投资者。在互联网蓬勃发展的今天，技术与内容将日趋融合，互联网企业和软件企业等高科技企业是先进科技与先进文化相结合的市场主体。一方面我们要吸纳高科技企业进入文化市场，另一方面原有传统文化产业应当自觉投身到这一极具发展潜力的市场之中。因此，要鼓励我国有实力的大型企业以及其他技术含量高的企业，通过参股、控股或者兼并等方式进入文化产业，形成以资本为纽带、技术为支撑、内容为核心的一体化和多元化的文化企业集团，拓宽中国文化产业的发展天地。3.通过横向和纵向整合，增强国内企业的市场竞争能力一国的企业国际竞争力决定着其产业国际竞争力。一般而言，产业内的龙头企业代表了一个国家该产业的最好技术水平和管理水平，要通过横向和纵向整合形成一批具有竞争力的品牌文化企业。可以借鉴国际知名的跨国文化产业集团的发展模式，如迪斯尼公司拥有电影制作、音像业、主题公园和娱乐业，改变按照行政区划来组建企业集团的做法，支持有条件的龙头企业开展跨地区、跨不同文化行业的横向整合；同时，要鼓励一些具有核心竞争力的优势企业进行纵向整合，将处于一个产业链条的上、中、下游产业打通，如上海盛大公司从网络游戏运营起家，已经向上做游戏研发，向下自己做渠道。通过横向、纵向整合来打破地区封锁和行业壁垒，改变散、滥、小、差的行业形象。同时，还要大力扶持中小文化企业，为中小文化企业参与市场竞争创造条件。（三）文化人才的培养与市场建设人才资源是第一资源，建立合理高效人才的培养、选拔、使用和流动机制对于促进文化产业发展意义重大。文化产业正在由消费驱动型的数量型增长，转变为创意驱动型的内涵式提高，文化人才培养的问题更加突出。因此文化产业发展要将人才工作作为一个系统工程，放在重要位置。1.以“两个面向”为中心，解决人才培养结构性矛盾人才培养工作应当解决培养的主体、客体和方式问题，也就是要解决“谁来培养、培养什么样的人才、如何培养”的问题。要从现实环境和长远发展两个方面来考虑，既要面向市场需求、又要面向未来发展，逐步提高从业人员素质。我国的多重二元结构体制是造成文化人才培养结构性矛盾的主要原因。就培养主体而言，现有学历教育主要面向体制内培养人才，培养的是专业的音乐、舞蹈、戏曲、电影、广播电视、新闻传播等方面的“正规军”，二十多年来文化市场所需人才尚未形成专业系统的培养体系，为“非正规军”——要么是从体制内下海的，要么是职业学校培训过几个月的，主要依靠文化市场经营单位自我培养和造就。长期以来困扰文化市场的散、滥、小、差的老问题，究其原因，文化市场从业人员素质不高是其主要原因之一。在培养客体上，文化人才培养的结构性矛盾体现在传统艺术类、传媒类专业人才有余，低层次的美工、服务人员、“跑龙套者”等有余，新兴数字艺术人才、高端创意策划人才、经营管理营销人才不足，有的是严重匮乏，如创意和策划人才。随着文化产业的发展，这种现象近年来逐步有所改观，高校也在根据市场发展的需要设立相关专业和研究机构。如上海交通大学、北京大学、华中师范大学等一批高等院校设立了文化管理的相关专业，主要培养文化产业的经营管理人才，并开展文化产业重大理论和现实问题相关研究工作。上海交通大学和北京大学被文化部确定为“国家文化产业创新与发展研究基地”。近年来，动漫游戏产业在中国飞速发展，但人才、特别是高端人才的匮乏大大制约了我国原创动漫游戏产业的发展，使得进口产品一度占据了国内市场的主导。在政府的支持和引导下，开设动漫游戏、数字媒体艺术教育在高校中成为一股潮流。据教育部统计，目前全国已有447所大学设立了动漫专业，1230所大学开办了涉及动漫专业的院系，2005年相关专业毕业生达6.4万人，其中中国传媒大学、北京电影学院、中国美术学院、吉林艺术学院、浙江大学、浙江传媒大学等相继被国家广电总局授予了国家动画教学研究基地。毋庸置疑，高等院校是人才培养的主力军，培养要面向未来，主要承担起高端人才、创新人才、新兴人才的培养任务。以新兴文化行业为例，当前应积极推动国家动漫游戏学院等培养基地的建立。目前许多行业都拥有自己的高校，从农业、邮电、化工到印刷、服装以及电影、电视、戏曲、音乐、舞蹈、戏剧、美术等，有的还不止一所。作为一个具有发展前途、市场空间以及政府大力发展的战略性产业却没有一个属于自己的高端人才培养的专门院校，这种情况是与政府的重视、市场需求、发展前景以及成为动漫大国和强国的目标不相称的。吉林艺术学院下属动画学院是一所专门培养动画人才的民营学院，其培养人才层次与我们对高端人才的需求还有很大的差距，该校的民营性质而难以获得高质量的生源，大量高质量的生源却涌向了一些传统的国办知名院校，它们的定位又决定了其培养目标是社会上并不十分急需、发展前景并不好的传统行业。目前，不少院校尝试和市场接轨，纷纷开设这类课程，国内开设动漫游戏专业的高校已经非常之多，一是造成师资和教材的极度紧张，需求的强劲使得师资队伍参差不齐；二是进一步加剧产业链的断裂，因为其培养重点不可避免地要偏向各自学校的主流业务，如美术学院的偏美术，电影学院的偏电影，而无法达到技术和艺术有效结合，经营和管理的有效结合，产业链的有效整合，反而加剧了各自为政、各行其是。国家动漫游戏学院应当集中电影、电视、美术、文学等艺术院校和印刷、工艺设计、计算机、软件、通信等技术类院校以及商业、营销、管理等众者之长，在一个全校以动漫游戏为主流核心业务的环境下，在一个整合动漫游戏产业链各环节的院校中，培养的是未来中国动漫游戏产业发展的各方面领军人物。此外，还要注重发挥政府和市场两个积极性，大力推进职业教育、企业自我培训、合作教育培养短平快人才、实用人才和紧缺人才。同时要重点培养一批文化中介服务方面的专业人才，包括经纪代理、评估鉴定、技术交易、推介咨询、担保拍卖、融资服务等。因为目前我国文化中介服务机构不发达的原因，不是没有中介机构，而是缺乏合格的中介人才。在依赖信息沟通、诚信和人员的专业素质、智力资源发展的中介机构中，专业人才是关键。在培养方式上，要以两个面向为中心，注重理论联系实际。要鼓励合作办学，积极推进政府和高校合作，高校和企业合作、高校和高校合作、国内外高校的合作等，条件成熟的时候可以推动企业自主办学，转变文化人才培养理念，不是依据传统的教育理念办学，而是根据行业需求和产业未来发展来办学，将学历教育、非学历教育、职业教育、高端研修等多种形式结合起来。要通过校企合作，重建学生实习制度，将学生实习的个人行为组织化，将理论和实践结合起来，必将有助于解决文化人才培养的结构性矛盾。2.建设文化人才市场文化人才市场的建设是文化要素市场建设和完善的重要组成部分。应充分发挥市场在文化人才资源配置中的基础性作用，以促进人才在更大范围内的合理有序流动，为文化产业发展集聚优秀人才。当前我国文化人才市场建设还处于起步阶段，应从推进职业化进程、建立信息披露机制和规范管理三个方面着手为文化人才合理流动创造条件。首先，要积极推进文化人才职业化进程。根据文化产业发展的要求，逐步规范文化产业各行业的职业分类，制定职业标准，明确职业分工体系，推行文化产业从业人员资格准入制度，建立专业技术人员、中介服务人员、经营管理人员的职业资格证书制度，建立健全职业认证资格制度。当前我国文化创意产业的发展日益受到各方面的重视，我们有必要调整对文化人才市场的认识，那就是文化人才市场并非仅仅是文化劳动力市场，要充分认识到创新型人才对于推动文化产业发展的重要作用。既要充分调动现有文化工作者的积极性，又要推动其他行业优秀人才进入文化产业：利用文化产业与相关产业的联动发展和资本扩张，广泛吸引财政、金融、科技等领域的优秀人才和海外高层次人才进入文化行业。其次，国家要建立权威的文化行业人才库，包括高端文化人才数据库和人才社会化评价体系，要充分利用现有的文化行业协会、各地人才中心建立文化产业人才供求信息网，定期发布文化产业人才特别是紧缺人才的需求信息，推动文化产业人才中介组织和市场建设，为文化人才的有序流动创造良好的环境。最后，要加强对人才市场的管理，积极推进文化部门的人事管理转变为文化行业的人才管理，从服务于本系统、本行业到服务于全社会，服务于文化事业和文化产业。原有文化部门要发挥主导作用，加强文化行业职业培训，与劳动部门和人事部门协调配合，形成合力，共同制定职业标准，协同信息发布，建立和完善在相应的社会保障条件下的人才流动机制，消除人才市场发展的体制性障碍，规范人才市场管理，营造人才辈出、人尽其才的社会环境。（四）拓展文化产业融资渠道文化资本市场是文化要素市场建设的薄弱环节，其发育程度是我国文化市场体系成熟程度的重要标志。就融资问题来说，文化市场许多领域已经相当开放，资本天然青睐能够产出高额利润的行业，比如出版、报刊等传媒业、流行歌星演唱会；大企业，特别是国有大企业在国家投资、争取银行贷款以及资本市场运作方面具有天然优势，这在出版业和广电业尤为明显。自1994年上海东方明珠股份有限公司上市至今，已有近50多家涉及文化产业的上市公司。[12]2001年4月4日，中国证监会新颁布的《上市公司行业分类指引》中，取消了原来的“高科技产业”，新增“传播文化产业”，主要包括出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等四大类。这表明我国文化产业资本市场将步入正轨。随着出版体制改革的深入，2006年5月27日，上海新华发行集团收购百联股份等四家公司持有的华联超市股份有限公司45.06%的股权，成为上市公司“华联超市”的第一大股东。2006年10月17日，上海新华传媒股份有限公司正式揭牌上市，使商业股摇身变为文化股，成为我国出版发行企业中第一家A股上市公司。2007年12月21日，辽宁出版传媒股份有限公司成为中国传媒行业整体上市第一股，这是国内第一家将编辑业务与经营业务合并打包上市的出版企业。此前的博瑞传播、赛迪传媒、北青传媒、华闻传媒、粤传媒、新华传媒、新华文轩等传媒概念上市公司中均只有媒体经营性资产，其核心的采编业务资产被排除在外。它的上市标志着长期以来由国家主导的媒体行业向商业化转变迈出了实质性的一步。国家新闻出版总署有关负责人表示，今后将通过逐步扩大股份、收购等办法，扩大报业上市的整体性，允许任何一家新闻出版传媒整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法。2004年12月22日，北青传媒发展股份有限公司（简称“北青传媒”）在香港H股上市，共发行4774万股，集资9.0467亿港元，北青传媒母公司是北京青年报社，控股65.8%，成为首家海外上市的国有媒体公司。其海外上市不仅开辟了文化产业融资的新渠道，通过资本市场获得产业发展所需的资金，更重要的是走出了中国传媒产业的国际化发展道路。对那些致力于从事文化产业经营的企业，特别是中小企业和新兴行业，融资更成为关键。目前文化产业仍以中小企业为主，融资成为制约我国文化产业发展的瓶颈。有学者指出，政府的重点不在“投”资而在“融”资。[13]文化市场融资体系的建设已经成为当前我国文化市场体系建设中最为紧迫的任务之一。首先，文化的创意特性使其从创业阶段到高速成长阶段均需要大量的资本支持，而实现其快速发展的推动力正是资本。许多企业的成长史充分说明了这一点，如上海盛大公司的崛起和扩张就是与其初期获得4000万美元的软银风险投资基金和2004年在纳斯达克上市分不开的，否则仅仅凭50万的注册资本（1999年）是难以在几年之内成为一个市值10亿多美元的企业。其次，融资问题也关乎国家的文化安全。我国文化市场需求巨大，而融资体系不健全难以给国内文化企业发展以充分的资金支持，这使得一些国外风险投资基金乘虚而入。而国内上市程序繁琐，使得国内企业望而生畏，只能寻求境外上市。目前，国外一些风险投资机构已经拥有了我国一些知名互联网文化企业部分股权，如新浪、盛大、百度、腾讯均是如此。长此以往，势必对国家文化安全构成威胁。文化企业可利用的资金渠道主要包括内部融资、外部融资（业内和业外）、外资（海外上市、争取风险投资基金以及发行债券）、资本市场和银行贷款。其中，中小企业在内部融资、争取民间资本支持和外资融资方面更为频繁。应以长远眼光、专业化的操作，健全针对中小企业的融资体系，应对外资的冲击。一是设立国家引导资金，建议中央和有条件的地方的文化部门与财政部门联合建立国家文化创业引导基金。该基金的主要作用是为市场发展前景好、创意及科技含量高、出口导向型、带动作用强的中小文化企业提供贷款担保，使其在创业初期拥有足够资金来迅速进入高速成长期。创业引导基金在构成上还可以吸收一定的社会资本参股，包括非营利机构。目前，深圳的创业投资在机构数目、投资总量、投资效率上都走在了全国前列。当前，还可以利用现有中小企业创业投资方面的基金加大对文化产业的风险投资，国务院办公厅2006年4月转发了财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，提出了支持我国动漫产业发展的一系列政策措施，明确要加大对动漫产业的融资支持力度。二是发展创业投资，倡导建立国内风险投资基金。我国储蓄存款余额一直居高不下，还有各类社会基金等待再投资的渠道，而中国文化产业缺乏资金且具有广阔前景和丰厚回报，可在政府的倡导下发展创业投资和风险投资基金，引导资金的合理流向。三是建立国内中小文化企业上市直通车。大企业融资并不十分困难，可以通过并购、借壳上市等渠道，而要解决中小文化企业上市融资难的问题主要通过创业板。我国深圳创业板应当大力加强与境外资本市场的联系，借鉴纳斯达克、日本、香港、新加坡等创业板的成功经验，进一步简化程序和条件，完善资本市场，扩大直接融资，创造本地上市的条件。四是完善文化企业间接融资制度，有条件的地方可以通过经济技术开发区、高新产业园、软件园、动漫产业基地等向园区和基地内企业提供贷款担保。金融机构可以通过国家支持中小企业融资的有关政策，创新信贷担保手段和担保办法，为文化企业向金融机构借款提供便利条件。（五）启动技术市场建设国民经济和社会发展“十一五”规划把积极发展技术市场作为完善现代市场体系的组成部分。目前，技术市场更是文化要素市场的薄弱环节。发展技术市场的目的是要推进现代科技成果在文化领域内的产业化运用，改造传统的文化生产和传播模式，以现代科技提升文化产业，实施文化科技创新，启动和发展文化技术市场。当前文化技术市场的建设在我国还是一个前沿话题，主要原因是我国整体技术市场还不成熟。多年来，科技成果如何转化一直是我国科技界求索的难题。国家大力提倡的科技自主创新，建立一个有效的技术转移和市场化机制势在必行，否则自主创新的科技成果无法转化为产业化生产能力。从这个意义上说，文化技术市场的建设和发展取决于有多少顺应文化市场需求的技术成果的转化和运用，因此，必须建立以市场需求为导向，从消费者、文化企业需求出发的技术转移机制。应当充分依托我国现有的各种技术交易市场体系，利用各种高新技术成果交易会，如科技博览会、通信博览会、软件博览会等各种科技成果展览展示的契机，寻求文化与科技的融合之道，启动文化技术市场，寻求适合文化企业和消费者需求的技术，逐步提升文化产业的科技含量和技术水平。我国互联网文化企业正在充分利用上述机会。上海盛大公司就曾多次在各种通信、科技展会上展示其EZ系列产品，包括EZPOD、EZMINI、EZSTATION等。当今，文化产业的发展以及科技与文化的融合进一步加速，为技术企业开辟了无限商机：针对文化市场需求进行技术开发。相关企业自身正在抓紧开展技术研发，如上海盛大、深圳腾讯、广州网易等网络文化企业也相继成立了上千人的研发团队。此外，要培育市场化、网络化技术咨询、技术转让等文化技术中介服务机构，促进文化科技成果产业化，鼓励高等院校、科研院所、企业和各类社团开展文化技术展示、推介，提供文化技术中介服务。积极利用现有各类技术产权交易市场，开展文化技术产权交易活动。（六）重点发展文化服务市场建立门类齐全的文化产品和服务市场是健全文化市场的目标之一。要始终坚持以满足人民群众的现实需求和潜在需求为出发点，这也是重点发展文化产品以及服务市场门类和文化产业发展门类的差异所在。前者是从消费需求出发，后者是从生产主体出发。当然两者也有重合之处，比如国家确定的重点发展的文化产业门类均具有现实、潜在市场需求，自然也包括文化市场体系建设中应重点发展的文化产品和服务门类。2006年8月颁布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中确定的重点发展的文化产业门类包括影视制作业、出版业、发行业、印刷复制业、广告业、演艺业、娱乐业、文化会展业以及数字内容和动漫产业十大产业。制定文化产业发展战略必须具备超前意识，应当充分把握中国和世界的发展趋势，重点发展文化服务市场是在此基础上的一种战略选择。按照著名未来学家阿尔文·托夫勒《第三次浪潮》的观点，人类社会发展的第三次浪潮是信息化和服务业阶段。中国社会幅员辽阔，地区和城乡差异很大，在工业化的同时也要推进信息化和服务业的发展。《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》明确提出要“坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，提高经济社会信息化水平”，并制定了相关具体措施，包括要积极发展信息服务业，包括互联网产业；鼓励教育、文化、出版、广播影视等领域的数字内容产业的发展，丰富中文数字内容资源，发展动漫产业。我们理解信息化和服务业为主的第三次浪潮的实质就是高科技和人性化的潮流。因此，未来文化市场的发展重点应当是以提供服务为主的文化服务市场，包括以高新科技应用为主的新兴文化市场。“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或者利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。”[14]如前文所述，按照无形性和所有权不转移两大标准，我们将文化市场划分为文化产品市场和文化服务市场两大类，前者包括各种有具体的产品和实体的音像制品、电子出版物、文物及艺术品、动漫、图书报刊等市场，后者包括主要提供服务的演出（含剧场）、娱乐（歌舞厅、电子游戏厅、网吧、电影院）、网络游戏网络音乐等数字内容和文化旅游等市场。后者应是今后一段时间内发展的重点。文化服务市场实际上囊括了新兴文化市场，它主要包含两类：一类是能够进行精神文化消费、提供人性化服务和个性化体验的流通场所，如歌舞厅、电子游戏厅、网吧、电影院、剧院、旅游景区等，作为流通场所后文将详细阐述；另一类是与高新科技发展和信息化趋势紧密结合的新兴文化市场，如网络游戏、网络音乐等网络文化。网络游戏不是纯粹的游戏产品，而是一种文化服务，它以数字形态存在，所有权不发生转移，游戏玩家需要登陆到运营商的服务器才能进行游戏，游戏玩家的游戏体验和社区体验等活动需要网络游戏运营商提供各种周到细致的服务才能得以实现。必须指出的是，从广义上说，绝大部分文化市场各门类均是服务业的组成部分，因为文化产品作为精神文化产品和内容产品，其载体的所有权改变并不能改变作者（含著作权人）对文化产品和内容本身的所有权。以音像制品为例，消费者购买了载有相应内容的VCD/DVD（载体）并不能改变内容的所有权，而消费者消费的是其中的内容并非载体这种物质本身，而内容本身是无形的，是作用于人的视觉、听觉和感觉等，是一种无形的体验活动。（七）建设现代流通体系流通业以其处于生产和消费的中间环节被认为是经济运行的核心环节，控制了流通业不仅可以快速集聚财富，还可能影响和控制国家经济命脉，因此，流通体系的建设备受重视。现代流通体系是形成统一、竞争市场的必要条件。我国文化市场的流通体系建设相对薄弱，正处于从粗放型的流通方式向现代流通方式转变的转型期。能否形成全国统一的文化市场很大程度上取决于现代流通体系的有效运行，即文化产品、服务以及各种要素能否在全国范围内自由流动和充分竞争。基于当前体制内文化资源依然以部门、地区配置为主，条块分割的管理模式导致了文化产业链条的割断，体制外的绝大部分文化资源以小商品经济模式来经营和组织，散滥小差等问题长期存在，而通过现代流通方式来整合各方分散的资源，是解决各种行业垄断、地区封锁等市场分割问题的有效途径之一，进而能够从市场方面推进文化体制改革，盘活处于分散状态的存量资源，促进全国统一的文化市场尽快形成。一是在存量领域要破除地域壁垒，大力建设国有文化流通主渠道。新华书店是传统的国有图书报刊流通主渠道，但按行政区划设置的方式阻碍了其做大做强。必须大力推进体制改革，建设国有文化流通主渠道，努力改变国有文化资产按照部门和地区配置的方式，改变本地民营资本和外国资本可以参股甚至收购本地文化企业而外地同类国有企业不能参股或收购本地企业的地区壁垒。要先通过重点培育、建立现代流通方式、借壳上市、整体上市等方式，提高部分地区国有流通企业市场竞争能力、资金实力、资本运作能力，再通过参股、控股、兼并、收购等方式整合分散的国有资源，使拥有著名品牌、辐射力强的大型国有或者国有控股文化流通企业成为文化流通领域的主导力量。如上海新华传媒经过三次体制改革，收购了上市公司华联超市的股份后实现了借壳上市，资本运作能力大大提高，完全可以规划以资本为后盾，以品牌为纽带，收购或者参股其他地区的新华书店。二是在增量领域，要积极推进以连锁经营为主体的现代流通方式。传统文化服务市场是以歌舞厅、电子游戏厅、网吧、电影院、剧院、旅游景区等流通场所为主体，是文化市场体系建设的重点。现代流通方式首先在娱乐市场自发形成了。风靡京城的麦乐迪、钱柜等连锁经营的量贩式KTV将文化娱乐业引入了“阳光”娱乐时代，行业形象得到极大的改善。而且已经实现了跨区域连锁经营：麦乐迪分别在南京和上海开了分店；钱柜继上海之后，在广州、长沙、杭州、西安等地实现连锁经营。政府也正成为现代流通方式的重要推动者，音像、网吧的连锁经营初具规模。截至2006年10月底，经文化部批准的全国音像和网吧连锁经营单位分别为15家和10家，连锁经营以其规模化、品牌化和专业化吸引了国内外的大资本、大企业的介入。如联想、方正、清华同方、浪潮等电脑制造商开发了网吧专用电脑，提出了网吧整体解决方案。在政策的引导下，北京市连锁网吧发展很快，根据北京市文化局的最新统计，截至2006年9月，北京市共有合法网吧1124家，其中，连锁经营网吧大幅度增加，达到422家，占全市网吧总量的37.5%，比2005年增加了484%；直营连锁35家，比2005年增加了11家。要采取直营连锁、特许连锁、院线制等各种方式推进连锁经营企业跨地区甚至跨国发展，使连锁业态成为文化市场流通体系的主要发展方向。下一步应当努力探索政府宏观引导和市场自发调节的良性互动运行机制，在不妨碍充分竞争、给中小企业一定成长空间的前提下，集合各方力量稳步推进现代流通方式的进一步发展。三是积极建立现代文化市场营销体系。虽然其原本是企业微观层面的任务，但在我国文化体制改革尚未完成、现代企业制度尚未建立的情况下，文化市场营销对大多数文化单位而言仍是一个薄弱环节。单从微观层面来分析，演出市场存在问题的核心就在于没有转变观念，没有以市场为导向进行创作和生产，没有充分发掘其经济属性开展市场营销。文化产业经营单位无论是体制内还是体制外，应当以市场需求为出发点和最终归宿，创作生产出适合市场需求能够流通进而长期流传的文化产品。四是大力发展文化电子商务。当代社会一个重要特点是技术引导内容的发展，而不是内容引导技术的发展。在信息化的时代，文化产业的发展倘若跟不上信息化的潮流，那么最终将被边缘化。因此，必须将现代通信和计算机技术等现代科技为我所用，按照政府推动与企业主导相结合的原则，重点发展图书、艺术品、音像制品等实体文化产品的电子商务，卡拉OK、网吧、电影院等文化流通场所中文化产品内容的数字化集成提供以及演出票、电影票的网上订购和在线交易等，积极鼓励传统文化内容企业不断加强内容和形式创新，大规模推进文化企业信息化建设，加强采购和物流配送体系建设。三强化文化市场的支撑体系（一）加快文化市场信用体系建设信用体系建设是建设现代文化市场体系的必要条件，也是规范文化市场秩序的治本之策。由于文化市场主体缺乏诚信导致市场混乱无序等问题与日俱增，不仅侵害了消费者的权益，加大了市场交易成本，而且损害了发展空间、行业信誉甚至国家形象，加大了政策的不稳定性，政府被迫加强整顿。其结果就是大量资本和优秀人才因担心政策风险而不向这个行业聚集，小散滥差现象难以改变，恶性循环不断上演。经过治理整顿后，文化市场秩序有所好转。但在一个门类的文化市场火热之后随之而来的就是一场大规模的整治行动：从舞会、音像市场、电子游戏机、娱乐场所直至今天的网吧和网络游戏，这已经演变为一个规律，即市场兴起—市场混乱—治理整顿—新的市场出现。如何在顺从民意、规范市场秩序的同时，减少政府治理整顿的成本，以更多的精力“聚精会神搞建设，一心一意谋发展”，已经成为当代文化市场管理工作者和研究者必须求索的问题。加强信用体系建设应当是一种解决之道。将诚信注入文化产品的生产、流通、消费诸环节，使市场主体以诚信来自觉维护市场秩序，减少因市场主体信用缺失和市场混乱带来的政策风险，改变长期以来的管理部门被迫整顿机制，给文化市场一个稳定的发展空间。有关政府文化管理部门一直致力于文化市场信用体系建设，在艺术市场推广诚信经营，举办了以“艺术与诚信”为主题的第五届艺术产业论坛，向社会公众发布了《中国画廊诚信宣言》，成立了中国画廊诚信联盟。该联盟的成立对于促进行业自律、加强行业合作，提升行业形象具有重要意义。此外，还应当开展如下工作。一是进一步加强契约制度建设。市场经济就是信用经济、法制经济、契约经济。从小农经济和小商品经济时代的以“熟人”、“面子”、“关系”为基础的信用保障机制，向市场经济时代的以合同、契约为基础的信用保障机制的转变也是文化市场信用体系建设必须完成的任务。面对如此巨大的社会变革，通过宣传、教育、案例分析等方式向全社会普及信用文化、营造诚信环境的同时，必须重合同、守信用，以契约的方式来具体明确各方的权利和义务，使交易主体依法守约、互相信赖，降低交易风险，营造诚信经营、放心消费的市场环境。二是做大做强文化市场主体，提高企业信用等级。文化市场主体是信用体系建设的主体。准入门槛低以及小本经营、小农意识的文化传统使得文化市场长期在小规模、低层次上徘徊，同质化的无序竞争又加剧了散滥小差，唯有引入先进的资本、技术和人才，做大做强文化市场主体，使其向规模化、品牌化发展，才能从整体上提升文化市场主体的信用程度。此外，在国家整体信用体系标准化建设的基础上和《社会信用体系建设总体方案》框架内，推进文化企业信用等级建设。企业的信用等级的重要性还在于，它和发展潜力都是企业能否顺利融资、实现快速发展的决定性因素。可以说，信用体系建设和融资体系建设是密切相关的。三是健全信用监督和失信惩戒制度。管理部门应建立文化企业信用档案以及信用公示查询系统，对诚信依法经营、在业内起到模范作用的企业要予以表彰和鼓励，扩大诚信企业的知名度、美誉度和市场占有率。对有违法违规行为的除依法给予处罚外，还要充分利用互联网等新型传媒，以黑名单形式及时向社会公布，并进行重点监管和长期跟踪。管理部门在统筹信用体系建设全局工作的同时，可以充分发挥行业协会的作用。（二）改造和发展行业协会目前，我国文化市场中的行业组织建设参差不齐，全国性的行业协会有中国书刊发行协会、中国电影发行放映协会、中国版权协会、中国音像协会、中国演出家协会、中国电影家协会、中国游艺机游乐园协会等；有的尚未建立起全国性的行业协会，地方行业协会进展程度不一。行业协会通过行业法规业务培训、行业规范建设、行业自律公约、行业服务、评奖等方式协助政府进行行业管理，发挥了政府部门与经营单位之间的桥梁和纽带作用。目前，我国文化行业组织还很不发达。从全国来说，整体发展不平衡，布局、结构不够合理，未按照文化市场发展的要求对现有行业协会进行改革和调整等。文化市场行业协会的主要问题有：（1）“第二政府”。现在国内许多协会前身就是政府，仍然承担管理职能或希望拥有政府赋予、下放的一定的管理职权，导致协会缺乏独立性，过度依赖政府。（2）人员结构老化。退休官员到各行业协会挂职或担任领导职务，对协会的发展具有一定的作用；但往往由于年龄偏大，观念较为陈旧，较少具有现代意识、开拓精神和服务意识等。（3）为养人搞经营。搞经营不是协会的主要职能，协会为了生存，利用组织优势开展与本行业经营业务相同的经营活动，与会员单位争利。（4）组建方式有问题。自上而下的组建方式，使行业协会自主性较差，行政依附性强，社会覆盖面不够，不能充分代表行业利益等。（5）职能发挥不充分。行业协会应以行业服务、行业自律、行业代表、行业协调为基本职能，现在这四方面都存在不同程度的欠缺。加强行业协会的建设和管理是政府职能转变和文化市场管理发展趋势的必然要求，现阶段，要加强行业协会的建设，形成行业协会的市场化生成发展机制，形成符合文化市场发展要求、与国际通行规则相衔接的运作机制，充分发挥行业协会自我监管和促进行业健康发展功能，使行业协会成为规范文化市场秩序、繁荣文化市场的重要力量。一是转变观念，重新定位。应按照市场化原则规范和发展行业协会组织，行业协会应当是通过自下而上的方式由行业内人士和单位自愿组建的实行行业服务和自律管理的非营利性社会团体，它既不是政府机构，也不是经营单位，需要转变过度依赖政府的观念，强化自主权和自主意识；转变协会为生存要搞经营搞创收的经营观念，对内实行行业自律，对外维护会员利益。二是政府转变职能，支持协会发展。着力制定宏观管理政策，引导与规范行业发展，如出台发展文化市场行业协会的指导性意见，制定有关法律法规和部门规章，明确行业协会的地位和职能。把本应当属于行业协会的服务标准的制定、技能资质的考核以及行业自律等社会职能移交给行业协会，把适宜行业协会行使的行业管理职能委托给行业协会，以支持其发展。三是政会分离，自主组建。对现有“二政府”协会逐步进行改造。新建行业协会应由行业自发组建，领导由业内人士共同推举，政府不再一手操办；要推动现有行业协会的改革、调整和完善，最终与政府脱钩，并对行业协会依法进行监督管理。四是要明确职能，拓展空间。认真履行市场协调、行业自律、监督服务与维权等各项职能，促进行业健康发展。特别要履行好行业服务职能，如：拟定、研讨本行业发展方向和发展规划；进行行业诚信体系建设，建立黑名单制度，使违法犯罪者在业内难以立足，在反盗版和反假唱等方面切实发挥作用；加强著作权集体管理，筹建表演者权益和录音录像制作者权益保障中心；提供信息服务，等等，搭建一个本行业的人才和信息交流平台，使其在人才流动和信息交流、沟通方面发挥更大的作用。（三）培育和开拓农村文化市场据文化部统计，2004年全国农村共有文化经营单位56806家，从业人员21万多人，固定资产原值76.7亿元，创造增加值41.5亿元[15]，无论在市场规模、从业人员数量、营业收入等方面，都在我国文化市场的整体构成中占据着重要份额，而且比重还在不断增加。农村文化市场的兴起和发展，对于满足农民精神文化需求、解决富余劳动力就业、促进社会和谐发展等方面起到了积极作用。目前，我国农村文化市场问题也很突出，表现在经济发达区域和欠发达区域间发展的不平衡，传统娱乐消费和新兴娱乐消费的结构不合理，小散滥差现象普遍，“黄赌毒”、未成年人保护、知识产权问题比城市更为突出，市场不断发展与监管力量薄弱之间的矛盾日趋尖锐，更为重要的问题是由于城乡二元结构的长期并存使得资金、人才和技术这三大要素均向城市聚集，无法实现合理配置，导致农村文化市场始终在低水平、低层次徘徊。在“十一五”期间建设社会主义新农村的大背景下，在未来一段时间，农村文化市场的培育和开拓不仅是促进农村经济社会全面发展的要求，更具现实的意义是，8亿农民文化消费潜能的释放将可能成为新时期我国文化产业发展的新动力。一是立足农村实际，发展适合农村社会消费水平、消费习惯的文化产品和服务市场。农村的实际就是农民购买力低，科技文化水平低，外出务工人员多，老幼妇残多，农忙和农闲时段文化娱乐需求波动明显等。要根据上述特点，在时间上充分利用农闲时节、节庆期间、红白喜事，在空间上以庙会、书会、物质交流会、集市等为依托，在传统的歌舞、杂技、说唱、曲艺、马术、魔术等演出活动之外，还可以开拓书刊音像制品浏览租赁、数字电影放映、网络文化服务等业务，并以小额支付或集体消费等农民群众可以承受的方式开发农村文化市场。二是逐步提高要素资源配置水平。就现阶段来说，由于农村人才资金等各种资源短缺，需要通过扶持来鼓励农民自办文化，开展多种形式的文化经营活动。上述措施有利于提高农民的积极性，填补文化市场的空白。但从长远看