碧桂园蓬莱项目开盘后评估汇报（集团职能中心）

蓬莱项目开盘后评估报告

（集团各职能中心）定案会提出意见落实情况1区域介绍挂牌价格可能为160万/亩，建议与政府加强沟通，控制挂牌价格；与政府书面约定溢价返还方案。挂牌价162万/亩，溢价13万/亩；政府同意返还，已返还0.27亿。2首期挂牌可能超过400亩，市场风险增大；市场容量较小，建议首期挂牌控制在207.8亩，视首期销售情况决策后期土地获取时间和规模。定案207.8亩，政府挂牌425.64亩，我司摘牌425.64亩。3首期土地成交后需预交1000万元保证金锁定后期地价，占用时间过长且没有详细约定，若我司放弃后期地块可能无法拿回保证金。未交保证金。4首期地块有农作物和少量建筑物。剩余少量管线。5首期西侧有一公墓，在规划上注意售楼部和主入口应避开公墓；首期东侧有三座化工厂，应在展示区开放前完成搬迁。U街向北避开公墓减少了影响；三座化工厂只搬迁了部分厂房，开盘当日首期地块东侧的“前卫化工厂”内仍有工人生产。投资管理中心意见的落实情况一、投资视角前卫化工厂：摄于开盘当天前卫化工厂紧邻首期东侧开盘当天访谈到部分高端客户对化工厂的存在比较抵触。投资管理中心定案会上提出的建议一、投资视角定案预期与开盘情况对比

定案认购实际认购差距金额（亿元）62.53.5面积（万㎡）93.65.4认购情况对比注：认购数据采用明源2014-7-12认购数据。原因分析：

市场定位中度假型比重过大；蓬莱往年外地客户仅占一至两成，本项目定位考虑一半外地客户。高估了市场占有率；蓬莱市2012年销售26万㎡，我司实际开盘市场占有率14%。开发周期过长，开盘赶上市场低潮。

差距定案目标达成率占一期总货值13%总面积11%定案计划摘牌定案计划开盘2013.8.12013.11.232013.9.102014.7.12实际摘牌实际开盘3.8个月10个月一、投资视角

主要增加的成本：行政规费（配套费）、人防工程、太阳能热水工程、石材、小市政（道路、园林、绿化）。定案时，尚未制定标准开发成本指引，区域对项目的开发成本整体预估不足。投管中心提示整体开发成本偏低，需核实调整，区域未采纳建议。注：为保持口径统一，实际成本采用一期目标成本，不包含销管和内部计息费用。定案实际定案与实际开发成本对比定案与实际认购价格对比定案实际认购单价采用明源系统（合同成交总价/建筑面积），未考虑各种付款方式具体的优惠。实际开发成本比定案有大幅增加实际认购价格比定案有较大差距

市场上新盘推出价格比去年有所下降。为提高去化，定价相比周边优势较大。开盘认筹情况不理想，定价一降再降。一、投资视角1

蓬莱市仅有45万人口，市区约10万人

我司项目（425亩）最大可供货量70万㎡按6000套计算，蓬莱市区按37700户（户均2.65人）计算，本项目可提供市区16%的住房。

慎判市场容量，严控首期拿地规模。2

全市2012年销售26万㎡，外地客户仅占一至两成，本项目定位一半本地、一半外地，在外地推广、拓客上花了较大精力。蓬莱当地审批严，外地客户无法按揭。市场定位需慎判，度假项目需谨慎。

投资经验总结一、投资视角指标

投资定案阶段

后评估阶段

累计占用资金静态

（亿元）

4.714.96年化自有资金投入

（亿元）

1.47

2.76成就共享奖金

（万元）

6,8000土地获利倍数静态

（保留两位小数）

1.20

0.32土地获利倍数动态

（保留两位小数）

2.610.16备注：1.截止2014/7/18项目认购金额2.97亿元，已签约金额1.48亿元。2.项目累计占用资金4.96亿元，未包含二期地块已支付土地款1.75亿元。二、财务视角备注：

1.评估阶段数据为开盘签约产品对应的价格、成本、利润指标。投资定案会阶段数据为项目整体周期数据。

2.地下室分摊至地上可售部分放入“公共配套设施”。

3.项目自摘牌截止目前累计发生开发间接费用721万，销售费用790万，管理费用76万

二、财务视角●重视前期调研，合理配比户型——蓬莱项目前期定位为旅游度假兼本地需求楼盘。预计客户群中外地客户与本地客户各50%。其中度假型产品J655占比超过46%，而项目开盘后外地客户仅占10%。●以销定产，让每一元资金发挥最大价值。在任何市场形式下，我们都需谨慎，而不能对市场盲目乐观。要做到以销定产的前提是基于认真、严谨的市场调研数据——蓬莱项目摘牌后全部开工。为拿到全部施工证，项目代总包单位缴纳农民工保证金等0.37亿元（截止目前仅扣回0.04亿元）。限于当下形势项目落实了停建和缓建。但代缴的保证金等只能待后期复工时才能按期扣回。诸如此类项目不仅存了地，也存了开发报建资金和正负零以下的建设投入。二、财务视角后评估结果和建议●楼款全额监管及公积金封顶后放款政策——蓬莱市对预售资金采用全额监管政策，公积金贷款放款条件为封顶后放款。项目总包为腾越，建议区域和项目利用好这一资源协调好主管政府部门进行监控资金解冻，同时协调公积金管理中心降低放款条件及按揭规模，争取资金早日回笼。●合理控制土地款及基础设施配套费支付节奏——项目一期摘牌土地208亩，总货量33万平方米，总地价款3.1亿元，总基础设施配套费0.7亿元。建议项目分期缴纳基础设施配套费，减少资金占用额。二、财务视角后评估结果和建议摘牌时间：2013年9月10日开放时间：5月25日开盘时间：7月12日摘牌至开盘周期：10个月投入资金：5.62亿销售认购：2.88亿销售简析：

项目总货量共32.85万㎡、19.31亿，开盘当天推货5.99万㎡、4.15亿，推货率13%；开盘当天7月12至日7月18日认购4.37万㎡、2.88亿，去化率74%，利润率2%。其中：超豪认购4套、0.23亿，去化率80%，按揭一个月折后均价13341元/㎡，按揭一个月利润率8%；双拼认购49套、1.05亿，去化率49%，按揭一个月折后均价9530元/㎡，按揭一个月利润率-2%；高层认购294套、1.51亿，去化率79%，按揭一个月折后均价5275元/㎡，按揭一个月利润率7%；商铺(U街)认购17套、0.09亿，去化率89%，按揭一个月折后均价9363元/㎡，按揭一个月利润率9%；车位只租不售，暂定长租20年，车位租金为9万，车位券价格为3万元，可以抵扣租金，有车位券的客户所付租金为6万元。注：所计算的金额为按揭一个月的折后价，即大多数客户都选的付款方式的实际成交价格。备注：截至开盘当天共派筹1278个，签到607台，签到率47%，现场解筹率为26%。单位：面积（万㎡）、金额（亿元）产品整体货量（已摘牌）开盘推售一周内认购后续供货套数面积金额套数面积金额推货率套数面积金额去化率套数面积金额超豪60.250.3050.210.2783%40.170.2380%10.040.03双拼1342.912.661002.172.0275%491.141.0549%340.750.64高层362228.5915.423703.501.7610%2942.961.5179%325225.0913.66商业(U街)1351.090.93190.110.1014%170.100.0989%1160.980.83合计389732.8519.314945.994.1513%3644.372.8874%340326.8615.16

三、营销视角一、项目定位不合理，定案时设想外地客户与本地客户各占50%，但实际开盘成交情况当地客户超90%，外地客户不足10%；【启示】对于旅游度假项目定位，需充分评估地块资源对度假客户的吸引力、当地购房政策制约情况、是否具有足够推售规模支撑高昂的外地客户推广费用。二、产品定位与需求脱节，项目洋房规划100㎡面积以上户型约13%，80-94㎡占41%，50-52㎡面积户型占到46%。实际开盘成交100㎡以上去化约85%。【启示】产品定位需以客户需求为主导，前期需深入了解市场上主力供应的产品面积及间隔，尤其需要摸清当地客户对间隔及空间的需求，忌经验主义。三、营销视角销量不足原因分析及启示三、前期资金投入过高（5.19亿元）【启示】拿地前期需提前做好资金规划，争取宽松的付款条件，并提前安排好工程费用计划，尽量减少提前工程费用支出。四、认筹客户水分大，导致转筹率低（现场解筹率26%）【启示】监督好认筹过程和质量，并将尽量将实筹和水筹区分，避免被过多的水筹误导定价、推货量等判断。五、无准确把握客户情况，部分户型临时加推导致去化低。开盘前无收集J655（50-52㎡）的到访情况，开盘当天J655客户仅签到14台（占2%）情况下，临时加推7号1单元92套单位，加堆单位开盘7天共约去化52%。【启示】必须要“以销定推”，不能推散卖散，要有效对客户作出购房位置的引导。销量不足原因分析及启示三、营销视角下一步的工作思路及计划：1、研究滞销户型50-52㎡产品的新推售方式。如引入酒店管理公司，将小户型集中打包成投资及分时度假资产包销售（如途家）；针对J591中的滞销户型引入知名老年保健、疗养机构，包装成为养老度假产品。

（责任部门：销售中心；配合部门：项目部、酒店公司）2、根据现成交客群区域/职业/喜好等分析，深挖当地客户。通过已成交客户以点带面挖掘新客户，拓展圈层，此外以编外经纪人/分销等方式收拢散客抢占市场。另有针对性的拓展旅游/乡村等客群。

（责任部门：销售中心）3、合理利用价格杠杆，通过优惠、老带新等政策，加速销售。付款方式更多样化，刺激别墅客户。

（责任部门：销售中心）4、

马上召开四位一体会议，对后续未开工的滞销产品进行有效调整，并对开发周期进行检讨调整。

（责任部门：销售中心；配合部门：项目部、研发设计院、规划设计院）三、营销视角蓬莱项目开工前：管理责任明晰，组织架构清晰，工程策划较全面。

开工后：总包管理不到位，未及时组织图纸会审，验收制度没有落实，主体质量较差，整改力度较差。园林绿化工艺细致，综合展示效果佳。

工程质量评分：

78.17

综合质量评分（区域、项目自评）：90.32

子公司协调情况：配合度一般（万方内装石材供货不及时）

四、工程视角实体质量差，两防问题较多结构板开裂渗漏剪力墙底部蜂窝孔洞外墙未做防水层已安装石材龙骨部分窗框周边填塞干砖四、工程视角项目质量管控存在的问题：1、图纸不及时、对图纸设计意图不清晰。2、现场施工工序前后不当导致的质量问题。3、培训交底工作未做到位。4、验收制度没有落实，质量问题整改力度较差。工程管理中心提出的改进建议：1、及时组织图纸会审。2、坚持样板引路和技术交底，严格执行工序验收制度。3、定期组织培训，贯彻集团质量管控要求。4、加大整改力度，切实整改到位。

四、工程视角子公司协调情况：万方（内装石材）供货不及时。室内装修、总包为外判单位，其他子公司的质量及配合度均符合要求。

建议：

1、项目与子公司保持紧密沟通。

2、订单及时提交，随时跟进订单执行情况，避免漏单。

协调配合度：一般四、工程视角摘牌日启动会城市展厅开放日开售日开售一月开售一周8个月15天（含冬歇期3个月）10个月2天（含冬歇期3个月）摘牌时间3个月4个月5个月6个月2013-9-102013-12-102014-2-10距成就共享截止时间1个月21天2014-5-252014-7-122013-9-102014-7-18五、运营视角（进度）进度—时间轴2014-1-182014-4-107个月2014-6-108个月9个月10个月11个月一年期2014-9-102014-7-21共425.7亩，其中1#地块207.8亩，2#地块217.9亩暂未开发。认购2.88亿1个月17天进度后评估：1.开放/开盘净工期：蓬莱碧桂园开放净工期为5.4个月，开盘净工期为7.0个月，略高于集团已实现成就共享项目的平均工期水平。2.建议：①未实现摘牌即开工（摘牌后35天才开工），前置工作需准备充分；②项目5月25日开放后重新进行绿化升级，于6月15日才完美展示，过程管控要严抓，完美才可开放；③施工周期跨冬歇期3个月，不利于成就共享实现，建议项目摘牌时间规避冬歇期。开放/开盘净工期比较分析进度—小结五、运营视角（进度）单位：月已认购2.88亿占用资金6.71亿已投入6.71亿已回笼0亿已签约1.48亿未签约1.4亿建议：现阶段已认购快速签约未销售加快去化五、运营视角（成就共享思考）摘牌开盘成就共享一年期2013-9-102014-7-122014-9-10累计投入6.71亿（含2#地块已付土地款1.75亿）2个月10个月2天成就共享风险大①预售楼款全额监管，需想方设法回笼资金；②抓紧落实中信银行开发贷，减少现金流支出；③别墅货量去化是关键，需重点突破。截止2014-7-18销售回笼0.79亿，由于全额监管，未回笼至集团。五、运营视角（总结）未开工别墅70栋：51栋砌体，12栋主体结构，7栋未开工；高层17栋：3栋主体10层，14栋桩基础完成；1、项目客户定位出现偏差：原预计50%为外地客户，实际以本地客户为主，外地客户不足10%，本地客户主要是改善型需求，但项目100㎡以上户型仅规划13%。【建议】（1）未推售的高层货量需根据已售产品情况调整为适销对路的户型；（2）建议2#地块根据1#地块后续货量的销售情况调整规划及确定开发节奏。2、项目投入资金大（含2#地块土地款1.75亿已投入6.71亿），销售不理想，目前距成就共享一年期仅剩1个月21天，实现成就共享风险较大。【建议】（1）严控支出：严格按停缓建要求确定货量开发节奏；（2）加快销售回款。产品类型户型面积段总套数推售套数推售比率认购套数按套

去化备注高层J59182/9498912413%9375%推售2#楼高层J9589/1151057929%9098%推售6#楼高层J65548/50/531453926%5358%推售7#楼高层J6181631236250%5894%推售9#楼高层洋房小计362237010%29479%

超豪G215T413-4166583%480%

双拼G115/116/259/262167-27413410075%4949%

别墅小计14010575%5350%

商铺——40-901351914%1789%

合计376247513%36477%

谢谢！以上汇报内容为各职能中心后评估总结，请各职能中心负责人进一步补充说明！结语营销详细资料摘牌时间：2013年9月10日开放时间：5月25日开盘时间：7月12日摘牌至开盘周期：10个月投入资金：5.62亿销售认购：2.88亿销售简析：项目总货量共32.85万㎡、19.31亿，开盘当天推货5.99万㎡、4.15亿，推货率13%；开盘当天7月12至日7月18日认购4.37万㎡、2.88亿，去化率74%，利润率2%。其中：超豪认购4套、0.23亿，去化率80%，按揭一个月折后均价13341元/㎡，按揭一个月利润率8%；双拼认购49套、1.05亿，去化率49%，按揭一个月折后均价9530元/㎡，按揭一个月利润率-2%；高层认购294套、1.51亿，去化率79%，按揭一个月折后均价5275元/㎡，按揭一个月利润率7%；商铺(U街)认购17套、0.09亿，去化率89%，按揭一个月折后均价9363元/㎡，按揭一个月利润率9%；车位只租不售，暂定长租20年，车位租金为9万，车位券价格为3万元，可以抵扣租金，有车位券的客户所付租金为6万元。注：所计算的金额为按揭一个月的折后价，即大多数客户都选的付款方式的实际成交价格。备注：截至开盘当天共派筹1278个，签到607台，签到率47%，现场解筹率为26%。一、项目开盘总述单位：面积（万㎡）、金额（亿元）产品整体货量（已摘牌）

开盘推售一周内认购后续供货套数面积金额套数面积金额推货率套数面积金额去化率套数面积金额超豪60.250.3050.210.2783%40.170.2380%10.040.03双拼1342.912.661002.172.0275%491.141.0549%340.750.64高层362228.5915.423703.501.7610%2942.961.5179%325225.0913.66商业(U街)1351.090.93190.110.1014%170.100.0989%1160.980.83合计389732.8519.314945.994.1513%3644.372.8874%340326.8615.16一、项目定位不合理，定案时设想外地客户与本地客户各占50%，但实际开盘成交情况当地客户超90%，外地客户不足10%；【启示】对于旅游度假项目定位，需充分评估地块资源对度假客户的吸引力、当地购房政策制约情况、是否具有足够推售规模支撑高昂的外地客户推广费用。二、产品定位与需求脱节，项目洋房规划100㎡面积以上户型约13%，80-94㎡占41%，50-52㎡面积户型占到46%。实际开盘成交100㎡以上去化约85%。【启示】产品定位需以客户需求为主导，前期需深入了解市场上主力供应的产品面积及间隔，尤其需要摸清当地客户对间隔及空间的需求，忌经验主义。二、销量不足原因分析及启示三、前期资金投入过高（5.19亿元）【启示】拿地前期需提前做好资金规划，争取宽松的付款条件，并提前安排好工程费用计划，尽量减少提前工程费用支出。四、认筹客户水分大，导致转筹率低（现场解筹率26%）【启示】监督好认筹过程和质量，并将尽量将实筹和水筹区分，避免被过多的水筹误导定价、推货量等判断。五、无准确把握客户情况，部分户型临时加推导致去化低。开盘前无收集J655（50-52㎡）的到访情况，开盘当天J655客户仅签到14台（占2%）情况下，临时加推7号1单元92套单位，加堆单位开盘7天共约去化52%。【启示】必须要“以销定推”，不能推散卖散，要有效对客户作出购房位置的引导。二、销量不足原因分析及启示三、下一步重点工作下一步的工作思路及计划：1、研究滞销户型50-52㎡产品的新推售方式。如引入酒店管理公司，将小户型集中打包成投资及分时度假资产包销售（如途家）；针对J591中的滞销户型引入知名老年保健、疗养机构，包装成为养老度假产品。

（责任部门：销售中心；配合部门：项目部、酒店公司）2、根据现成交客群区域/职业/喜好等分析，深挖当地客户。通过已成交客户以点带面挖掘新客户，拓展圈层，此外以编外经纪人/分销等方式收拢散客抢占市场。另有针对性的拓展旅游/乡村等客群。

（责任部门：销售中心）3、合理利用价格杠杆，通过优惠、老带新等政策，加速销售。付款方式更多样化，刺激别墅客户。

（责任部门：销售中心）4、

马上召开四位一体会议，对后续未开工的滞销产品进行有效调整，并对开发周期进行检讨调整。

（责任部门：销售中心；配合部门：项目部、研发设计院、规划设计院）第二部分项目情况目录12345678开放时间：5月25日开盘时间：7月12日销售简析：项目派卡1757张，认筹1173台，卡筹转化比例1.5:1；项目共派筹1173台，当天签到607台，签到率51%；当天推售494套4.15亿，当天认购311套，认购金额2.46亿，按金额去化59%，按套去化率63%。截止到7月18日，认购364套2.88亿，按套去化74%，按金额去化69%。开盘总述：本次开盘去化率不高，主要原因是：1、项目原定于6月28日开盘，后改为7月12日开盘。中间过渡时间过长，造成部分意向客户流失；2、项目属于城市郊区位置，周边无配套，学区和交通不便；3、由于大多数客户意向选择房源是J95、115㎡跟J591、94㎡，两种房源数量有限，造成部分意向客户流失；4、由于别墅价格偏高，超出客户心理价位，造成部分意向客户流失。一、开盘销售数据简析产品总货量开盘推售开盘当天成交（认购）后续供货套数面积金额套数面积金额推货率套数面积金额去化率套数面积金额超豪60.3296350.2265983%40.2218480%10.1304双拼1342.9265811002.22028175%411.0877641%340.76300高层362228.71542463703.51759210%2482.51273267%325225.2136654商业1351.19280190.199014%180.192994%1161.08290合计3897331930704946.04152213%3113.72462163%340327.0151548单位：面积（万㎡）、金额（万元）客户未成交原因分析（内部因素）通过细化梳理客户，客户反馈的抗拒点主要集中在5个方面（以关注度排序）：户型、弃购、价格、区位、交房时间问题1：户型方面，客户集中认可多层和115平三房，J95中间82平两房接受度低，别墅价格偏高；对策：加强对客户对中间户升值空间的引导。问题2：开盘未到访客户；对策：摸清客户未到位原因，加强邀约客户力度到售楼处，

现场根据客户客实际需求，用火爆开盘气氛再次逼定。问题3：别墅价格高于客户预期；对策：突出品牌和配套、国家一级物业、居住环境。问题4：项目处于半城郊，周边无配套，缺少教育医疗配套；对策：突出环境和三公园，强调未来小区周边一站式教育。问题5：2年后交房，客户等待时间过久；对策：告知客户项目是整体交付，统一管理。强调项目国家知

名度大品牌与蓬莱市小开发商不同之处。一、开盘销售数据简析二、签约分析签约说明：截止到7月18日签约221套，签约率58%（按金额）。签约率低：蓬莱项目开盘当天由于网签系统过于缓慢，导致当天签约量较低。另7月19日及20日为周末，预计大批量客户选择周末签约。

截至7月18日认购（不含挞定）截至7月18日签约签约率挞定单位产品套数金额（万元）套数金额（万元）（按金额）套数金额（万元）超豪42264.6521125.0850%

00

双拼毛坯337794.04194499.1458%

00

双拼精装162751.885876.9232%

00

洋房毛坯584559.65352798.0161%

00

洋房精装23610566.571486840.7165%0

0

商铺17868.2712596.5569%0

0

合计36428805.0522116736.4258%

00

三、户型分析总结：

1、客户接受度最高，最受欢迎的户型为J95

115平米舒适三房，推出46套，消化46套，消化率100%

2、接受度较低的户型为J591中间小两房，推出62套，消化8套，消化率13%，J655中间小一房，推出46户，消化6套，消化率13%，受当地人喜好边户，因边户采光好更通透的原因影响。

三、户型分析1、高层精装去化高原因分析：（1）高层性价比高，客户容易接受。（2）户型方正，南北通透。（3）开盘前期对客户的引导较好，吸引了一部分外地投资客户。2、高层毛坯热销原因分析：（1）价格尤为关键。毛坯单价和总价都是具有较大的竞争力。（2）较多客户认为自己装修可以节省一部分。（3）成功把一部分双拼资金不足的客户引导到了J618、163㎡户型。3、双拼别墅去化少的原因：（1）受经济下滑和市场行情影响，部分别墅客户资金不足，收紧资金。（2）客户心理价位偏低受竞品及市场影响心理价位难以拔高。（3）客户集中挤压在别墅区域中心位置。三、户型分析调整建议：1、口径：梳理大花园双拼别墅卖点，强调别墅生活价值及品牌，国家一级物业优势2、优惠：从首期客户反应的情况来看，精装高层J95、115㎡占优势，去化高兼快，而在对比下J95、82㎡中间户型选择者较少，建议给予优惠政策分批推售。3、调整板房软装，灯光换更明亮，清理多余饰品，加大空间感需集团协助：暂无四、价格分析（一）、目标市场发展状况简述经济指标

2013年房产数据当年房产数据城市人口常住人口41万，市区人口10万成交额：10.7亿成交额4.8亿GDP433亿成交套数1712成交套数712套人均GDP10.6万成交均价5000元成交均价5500元

烟台总人652万，烟台市区88.47万。以机械产业、食品产业，电子产业为主产业，烟台13年的GDP为5281亿元，全省排第2；蓬莱总人口41万，蓬莱市区10万。以临港工业、旅游、葡萄酒为主产业，13年蓬莱的GDP为433亿，烟台全市排第5（烟台共8个市）。蓬莱房地产市场的主力就是改善度假地产，占据整个蓬莱房地产住宅市场交易额的80%以上，并集中于蓬莱老城区东侧和开发区两个板块，都是以蓬莱建设为主导进行规模开发的。主要以蓬莱市民为购房主力，而旅游、商业地产则大部分是外地人购买。2014年市场主力产品洋房双拼联排商铺面积段90-130230-250280-38060-380去化率65%12%5%18%◆市场分析四、价格分析蓬莱成交情况一、2013年供应套数与供应面积，成交面积与成交套数2013年1-6月份蓬莱市市场共计住宅供应面积为21.83万㎡，供应套数2047套；整体成交面积7.1万㎡，成交套数718套。成交比为35%。（成交比=成交套数/供应套数）小结：（1）从供应面积和供应套数上看：2014年1-6月份相比去年同期增加5.56万㎡，增加842套，供应量持续增长，市场竞争加大；（2）从成交面积和成交套数上看：2014年1-6月份相比去年同期下降1.11万㎡，下降64套，说明在供应量增长的情况下，成交量微降，市场出现一定的观望；但成交均价4500元/㎡(含乡镇，市区均价为5500元/㎡)，呈上升趋势。二、2014年供应套数与供应面积，成交面积与成交套数2014年同期蓬莱市市场共计住宅供应面积为27.39万㎡，供应套数2889套；整体成交面积5.99万㎡，成交套数654套。成交比为23%。（成交比=成交套数/供应套数）40四、价格分析四、价格分析四、价格分析四、价格分析客户分析：1、筹货分析产品型号户型面积（m2）房间间隔首推套数认筹情况落位率数据截至7.18认筹数认筹率落位数落位率认购数解筹率别墅G1161673房2厅3卫3855144.74%2052.63%1018%G115173/1753房2厅3卫1228233.33%13108.33%621%G259275/2705房2厅4卫242395.83%1145.83%1252%G262260/2645房2厅4卫2638146.15%1765.38%2155%小计---100144144.00%6161.00%4934%洋房J95792房2厅1卫4696208.70%3269.57%4446%1153房2厅2卫46267580.43%50108.70%4617%J95小计92363394.57%8289.13%9025%J591822房2厅1卫6276122.58%3759.68%3242%943房2厅1卫62219353.23%82132.26%6128%J591小计124295237.90%11995.97%9332%J655521房2厅1卫46186404.35%67145.65%4625%49/511房1厅1卫463678.26%2452.17%719%J655小计92222241.30%9198.91%5324%J6181634房2厅3卫62101162.90%3861.29%5857%小计---370981265.14%33089.19%29430%超豪G2154165房3厅6卫58160.00%350.00%450%商铺商铺--1940210.53%1157.89%1743%合计---4941173237.45%40581.98%36431%四、价格分析成本对比分析：产品对比项定案时开盘时对比分析双拼定价均价毛坯11000毛坯8830开盘时毛坯较定案时对比：毛坯售价低20%；精装售价低17%，毛坯净利润率低33%；精装净利润率低30%，成本高17%。精装12000精装9949单方成本毛坯7843毛坯9170精装8858精装10336净利润率毛坯29%毛坯-4%精装26%精装-4%洋房定价均价毛坯6200精装5435开盘时精装较定案时对比：精装售价低12%；毛坯售价低26%；精装净利润率低27%；毛坯净利润率低39%，精装成本高21%；毛坯成本高21%。毛坯4566单方成本精装4368精装5294毛坯3715毛坯4505净利润率精装30%毛坯40%精装3%；毛坯1%商业定价均价毛坯10500毛坯8483开盘时精装较定案时对比：售价低19%；净利润率低32%，成本高23%单方成本毛坯6342毛坯7797净利润率40%8%五、推货节奏分析五、推货节奏分析2#6#商铺9#7#户型套数认购去化率备注G215T5480%蓝点G11512650%G116381026%G259241250%G262262181%合计1055149%

位置J618（9号楼1单元）

21面积163163户数3131认购2929去化率94%94%位置J655（7号楼）

4321面积53485053户数23232323认购237023去化率100%30%0%100%位置J95（6号楼）

4321面积1157979115户数23232323认购23222223去化率100%96%96%100%位置J591（2号楼1单元）

4321面积94828294户数31313131认购30112131去化率97%35%68%100%位置商铺（6号楼、7号楼）户数118认购116去化率100%75%五、推货节奏分析产品总货量开盘推售截止7月18日成交（认购）套数面积(万平)金额（亿）套数面积(万平)金额（亿）均价推货率

套数面积(万平)金额（亿）按套去化率按金额去化率(按套）

超豪60.250.350.210.271260383%40.170.2380%84%双拼毛坯661.741.5501.311.17891276%330.860.7866%67%双拼精装681.171.15500.860.861001674%160.280.2832%32%高层毛坯1232.060.94621.040.48459550%580.970.4694%95%高层精装349926.6514.483082.461.2852189%2361.991.0677%83%商铺1351.090.93190.110.1891714%170.100.0989%87%合计389732.9719.314945.994.15-13%3644.372.8874%69%六、推广手段分析1、拓客分析地区展点圈层客户常规拓展意向派卡数派筹数意向派卡数派筹数意向派卡数派筹数客户客户客户城区4大街道办6667291916724773062884843454403项目周边七大镇1078684634867991393106968其它547个乡村2611902110526631427219合计83884020265332049858106635236511

蓬莱碧桂园从12月24日起进入广泛拓客期，至7月12日，总派卡1757张，总派筹1173个，开盘当天签到607台，签到率51%，当天推售494套4.15亿，当天认购311套，认购金额2.46亿，按套去化率63%。拓客工作总结：成功：地毯式的铺排，品牌影响力深入人心。示范区开放后加大拓客销售中心工作日来访量300-500人次，周末500-800人次。不足：市场低迷，拓展客户意向度提升难度较大，没能完成派筹目标。整改：挖掘客户深度需求、提升品牌、品质、加强服务，支撑项目价值。2、圈层客户统计数据（截止到7月18日）六、推广手段分析圈层分类A级圈层B级圈层C级圈层D级圈层行业分类目标数职位举例说明目标数职位举例说明目标数职位举例说明目标数职位举例说明及占比及占比及占比及占比政府类9815%局长、书记、人大等办公室一二把手214%科长、组长、秘书长等领导干部21733%办公室非编制职员31548%——商会/协会类11612.8%会长、理事长、监事长、秘书长等。56

6.2%理事、执委、荣誉会员等39845%会员代表33036%商会协会办公人员媒体类22135%

台长、社长、总经理、总编辑等213%主任、总监、编辑、首席记者等等579%记者33553%文员、技术员等职员银行金融类48729.5%

董事会成员、行长、首席官、总经理等684%

总监、高级经理等44026.5%

主任、主管、经理助理等65140%

柜员、业务员等职员行业类580063%

各行业的总经理、负责人等高层领导、明星、艺人等3304%经理、经理助理等164018%

各行业的中层领导、高层领导助理等137315%

各行业的基层职员各圈层对象有见识、有高度、有追求，对知名事务月独特的见解

有追求、关注新鲜事物崇拜高尚、对领导的追求跟风

关注点广泛、喜欢传播的人群特征六、推广手段分析4、广告投放

示范区5月25日开放，7月12日开盘，在示范区开放当周及开盘前二周集中投放广告，同时配合现场主题活动（仙境海岸不夜城主题活动）主打市场。广告主要的投放途径为大众媒体（报广/网络/电台/电视台/新闻软文）、户外媒体（户外大牌、灯箱、加油站、候车厅、旅游指示牌，交通蓝牌）和其他媒体（短信/市里重点小区横幅/乡镇横幅及文艺汇演下乡）。推广全面铺开后配合现场大型主题活动，起到了较好的宣传效果，蓬莱当地人全城皆知碧桂园。六、推广手段分析蓬莱碧桂园2014年1月1日至7月18日，实际发生费用288.57万（其中2013年36.24万元、2014年252.33万元），年度申请费用700万，今年花费占占年度预算的36%。因推广以线下拓展为主，故物料费（包含拓客礼品）占比最大。总货量本次推盘销售额实际使用费实际推广费率3897套494套2.88亿

288.571.68%细项实际发生费用费用占比媒体大众媒体64.021.08%户外媒体28.459.37%其他媒体9.573.15%小计102.0233.61%活动类70.524.54%合作类11.564.80%物料类103.736.80%媒体公关类0.790.26%总计288.57100.00%开盘收楼7.常销期4.广泛拓客期展厅开放摘牌示范区开放5.硬广强拓期3.前期渠道期6.开盘期2.品牌导入期1.摘牌准备期2014年9月10日摘牌2014年5月1日示范区开放2014年5月25日开盘2014年1月18日展厅开放2013年9月24日奠基仪式媒体采风：首次媒体采风（2013年11月5日）：走进中国十强房企！蓬莱碧桂园首次媒体采风（已完成）二次媒体采风（2014年4月18日）：蓬莱碧桂园媒体采风团走进海南，感受度假专家经典钜巨作（现阶段）三次媒体采风（2014年5月25日）：解密碧桂园热销奇迹！蓬莱碧桂园媒体采风团走进XX影视：品牌导入期：“碧桂园首驻蓬莱开启五星级生活值得期待”；（已完成）前期渠道期：不做投放；广泛拓客期：不做投放硬广强拓期：仙境中的度假养生大城盛大亮相！蓬莱碧桂园全城火爆认筹中开盘期：创蓬莱楼市销售奇“绩”蓬莱碧桂园盛大开盘三、营销策略-推广计划开盘收楼7.常销期4.广泛拓客期展厅开放摘牌示范区开放5.硬广强拓期3.前期渠道期6.开盘期2.品牌导入期1.摘牌准备期2013年9月10日摘牌2014年5月1日示范区开放2014年5月25日开盘2014年1月18日展厅开放2013年9月24日奠基仪式活动：活动特色化：现场活动着重以创新特色化为主，以仙岛不夜城、参与就有奖为主要策略，将项目特色融入活动当中。推广商业街、泛会所、沙滩国际狂欢嘉年华、仙岛第一届“论道”大会，仙岛孔明灯放飞及海上烟火表演等多种带有项目特色的活动，进行有效的落地收客。品牌导入期：借助展厅开放举行大型品牌发布会（已完成）前期渠道期：与政府联动，举行“仙岛旅游暨居住价值”全国推介会（已完成）广泛拓客期：通过“百万年薪”招聘计划以及联动政府资源打造“第一届仙岛论道大会”进行事件营销及新闻炒作。硬广强拓期：配合“示范区开放”以及派筹节点，展厅或销售中心高密度的执行现场活动，为派筹期做好人气保障。开盘期：开盘期，售楼处每天一场活动，以解析会为主，如”产品解析会“、”配套解析会“等等。保障开盘前后售楼处超高人气。三、营销策略-推广计划开盘收楼7.常销期4.广泛拓客期展厅开放摘牌示范区开放5.硬广强拓期3.前期渠道期6.开盘期2.品牌导入期1.摘牌准备期2013年9月10日摘牌2014年5月1日示范区开放2014年5月25日开盘2014年1月18日展厅开放2013年9月24日奠基仪式包装：包装围绕主题化，注重客户现场体验及视觉呈现力，同时结合产品调性及各销售阶段诉求，突出氛围包装主题性，通过现场氛围营造，引发客户共鸣，从而促进项目销售。品牌导入期：主要围绕工地围挡制作执行；前期导入期：主要围绕城市展厅包装执行；广泛拓客期：项目现场售楼部以及城市展厅活动气氛包装、二三四级城市展厅包装执行硬广强拓期：主要围绕示范区包装执行（如商业街、泛会所、板房等）开盘期：主要围绕开盘氛围包装执行，销售中心为重点。三、营销策略-推广计划已执行活动3.9日-7.12日，共计执行大小活动26场，其中大型外场活动及大型事件类活动共计14场。(实际执行：122.3万元）六、推广手段分析序号活动名称活动时间活动内容实际执行费用

（元）参与人数

（台）意向登记单人成本1马克杯DIY活动3月21、22日软转印马克杯759530018925.34商家联盟春季服装展活动3月31日与商家合作，进行服装T台秀18961.44300——63.211千万佣金大型招聘活动4月13日前期全城派单宣传、现场招聘会集中引爆15600600——2612产品推介会暨验资启动仪式活动4月13日产品推介、商家联盟奢侈品展2929060048160.97“全民健身”骑行赛活动4月19日有奖骑行赛340004801003402验资有“礼”活动4月25日-5月4日展厅验资客户可参加抽奖活动187801000100018.83DIY系列活动4月25日-5月18日每周末现场互动DIY活动31000120080038.755五一“音乐季”活动5月1日五一当天在展厅门口进行音乐、舞蹈路演表演18400390————9幸福之“本”全城动员活动5月4日-5月8日以存折形式进行全城单页派发1874020000————8幸福碧桂园，感恩母亲节”活动5.9日-5.11日全城派发康乃馨、现场儿童才艺表演1800060048137.413财富论坛暨项目核心价值推介会活动（蓬莱）5.17日联合当地权威金融领域人士进行项目价值推介2495060045741.614空港经济论坛暨蓬莱碧桂园财富论坛活动（烟台）5.18日联合当地权威金融领域人士进行项目价值推介2495030017083.210“碧桂园-不见不散”活动5月23日-5月24日全城派发示范区开放邀请函1500018000————16认筹活动5.25日现场认筹13500100030013.515“仙境奇缘”示范区开放系列活动5.25日-6.15日会所体验、开放仪式、水上运动等互动活动169200300026556.417商家驻场活动（摩尔歌斐）5月25日-7月9日意向客户可赠送咖啡券987007000600016.518“我未来的家”儿童绘画活动5.31日-6.2日儿童现场绘画比赛、端午节当天送福袋、认筹客户送粽子礼盒1498960012025.019饮食活动展示和餐饮配套服务的活动5月25日-开盘认筹客户可赠送套餐券98000400026524.520首期开盘期间销售明星夜活动5月25日-开盘围绕会所进行销售客户圈层活动76000200020003821高端物业全城巡演6.13-14高端物业全城巡演25002000——1.2522加油世界杯活动6.14-7.14借助世界杯，有效吸引人气进行现场互动，并通过啤酒烧烤晚会活动进行现场人气引爆，有效促进认筹5000020001682523激情世界杯、海岸不夜城活动6.21-6.26大型沙滩啤酒烧烤活动，配以游戏活动、乐队表演等精彩内容12100035004134.5714324仙境海岸不夜城第二季7.5-7.8大型沙滩啤酒烧烤活动，配以游戏活动、乐队表演等精彩内容1260003500683625开盘活动7.12开盘物料制作、开盘活动组织1706001000

170.626开盘人员服装制作7.12开盘服装制作7291.2240

30.38六、推广手段分析品牌形象期、广泛拓客期重点以大型事件活动为主，在全城范围内进行活动炒作及宣传，充分进行项目前期对蓬莱全城的宣传覆盖，达到项目及品牌人尽皆知的目的；硬广强拓期通过加大大型人气活动密度计人气暖场活动，配合示范区开放等项目节点，进一步强化品牌及项目认知，同时对意向客户形成热人气挤压。开盘期重点配合世界杯活动，并利用项目对面打造的大型沙滩，举行大型世界杯及沙滩不夜城系列人气引爆活动，为开盘进行人气集中引爆及认筹客户挤压。开盘收楼4.广泛拓客期示范区开放7.常销期5.硬广强拓期6.开盘期5月25日示范区开放7月12日开盘4月13日验资启动验资启动5月1日6月1日节点活动事件活动大型人气活动产品推介会暨验资派卡启动“仙境奇缘”示范区开放活动样板间开放活动开盘活动千万佣金大型招聘活动财富论坛活动物业巡城活动幸福之本派发活动感恩母亲节全城派花活动加油世界杯系列活动仙境海岸不夜城系列活动“我未来的家”儿童绘画活动五一音乐季活动七、下阶段营销重点1、年销售计划类别7月8月9月10月11月12月小计销售目标2.621.51.10.70.18旧货去化

新货货值4.150.8602.1500

新货节点开盘推售别墅105套，洋房370套，商铺19套月底二次加推别墅20套，洋房778套，商铺32套

中旬三次加推别墅15套，洋房501套，商铺18套

七、下阶段营销重点2、下半年营销策略【推广定位】冠军蓬莱，五星级家【推盘节奏】以客定销，小步快跑【1】产品：客户导向，包装升级。通过竞品调研/客户需求梳理，提升示范区包装、营造优质的体验氛围，全面提升客户对五星级生活的体验感；结合客群喜好，化精装为毛坯等，同步试探精装价值客户导入，引导观念。【2】广告：优化定位，丰富新内涵。前期以”三公园旁首席生态精装大城“为定位主打，因现客户更青睐毛坯，后续计划调整以“蓬莱冠军之城”“蓬莱至高品质社区”为推广核心，重新阐释蓬莱五星级生活定义，深化项目高品质形象。【3】拓客：细化客群，重点攻坚。根据现成交客群区域/职业/喜好等分析，改前期铺面为目前的重点攻坚，有针对性的深挖旅游/乡村等客群，同时以已成交客户以点带面挖掘新客户，拓展圈层，此外以编外经纪人/分销等方式收拢散客，抢占市场。【4】销售手段：灵活调整，挤压销售。合理利用价格